Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nông sản an toàn vineco của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị vinmart trên địa bàn thành phố hà nội (luận văn thạc sỹ)

LỜI CAM ĐOAN
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi
cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi
phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.
Thành phố Hà Nội, ngày tháng năm 2017
Tác giả luận văn

TRẦN THỦY HƢƠNG


LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành khóa học Cao học chun ngành Marketing và luận văn này
tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc tới:
Quý Thầy, Cô trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân và Quý Thầy, Cô Viện đào
tạo Sau đại học đã hết lòng giúp đỡ, truyền đạt những kiến thức hữu ích và quý giá
trong suốt thời gian tôi theo học tại trường, đặc biệt xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc
đến PGS.TS. Vũ Huy Thơng – người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tơi trong suốt
q trình thực hiện luận văn này từ khi hình thành ý tưởng cho đến lúc hồn thành.
Tơi xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và những người đã
giúp đỡ, tạo điều kiện cho tôi thực hiện nghiên cứu này
Cuối cùng, tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, những người thân đã luôn
tin tưởng, động viên và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi học tập.
Mặc dù bản thân luôn cố gắng trong suốt quá trình thực hiện luận văn, trao
đổi, học hỏi kiến thức từ Quý Thầy, Cô và các học viên khác cũng như tham khảo
nhiều tài liệu nghiên cứu, tuy nhiên vẫn không tránh khỏi những sai sót, và rất
mong sẽ nhận được những ý kiến, thơng tin đóng góp từ Q Thầy, Cơ.
Thành phố Hà Nội, ngày tháng năm 2017
Tác giả luận văn

TRẦN THỦY HƢƠNG

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BẢNG
TÓM TẮT .................................................................................................................... i
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ....................................................................................... 1
1.1.Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1
1.2.Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu...................................................... 3
1.3.Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu......................... 4
1.4.Bố cục bài luận: .................................................................................................... 5
CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN .................................................................. 6
2.1.Một số khái niệm về quyết định mua và cầu của hàng hóa............................. 6
2.1.1.Quyết định mua............................................................................................... 6
2.1.2.Khái niệm về nơng sản an tồn ...................................................................... 6
2.1.3.Cầu và lượng cầu ............................................................................................ 8
2.2.Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng ......... 9
2.2.1.Lý thuyết về quyết định mua của người tiêu dùng ........................................ 9
2.2.2.Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu của một loại hàng hóa ................................ 19
2.3.Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng qua các
nghiên cứu trƣớc đây ............................................................................................... 22
2.3.1.Nghiên cứu của Batt & Chamhuri (2010) .................................................... 22
2.3.2.Nghiên cứu của Hsiang-tai, Stephanie and Aan (2000) .............................. 23
2.3.3.Nghiên cứucủa Pugazhenthi (2010) ............................................................. 24
2.4.Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết ...................................................... 26
2.4.1.Mơ hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 28
2.4.2.Giả thuyết nghiên cứu................................................................................... 29
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................. 35

3.1.Quy trình nghiên cứu......................................................................................... 35
3.2.Phƣơng pháp thu thập dữ liệu .......................................................................... 36
3.2.1.Nghiên cứu định tính .................................................................................... 36
3.2.2.Thang đo chính thức ..................................................................................... 37
3.3.Phƣơng pháp xử lý và phân tích dữ liệu ......................................................... 40
3.4.Mẫu nghiên cứu .................................................................................................. 43
3.4.1.Xác định cỡ mẫu ........................................................................................... 43
3.4.2.Cách chọn mẫu và khảo sát .......................................................................... 44


CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO UẬN ................................ 46
4.1.Nơng sản an tồn tại siêu thị Vinmart tại thành phố Hà Nội ....................... 46
4.2.Đặc điểm mẫu khảo sát...................................................................................... 46
4.3.Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo..................................................... 50
4.4.Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................................. 52
4.4.1.Phân tích nhân tố khám phá đối với biến độc lập ........................................ 52
4.4.2.Phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc.................................... 53
4.5.Mơ hình hiệu chỉnh ............................................................................................ 54
4.6.Thực hiện kiểm định và thảo luận.................................................................... 58
4.6.1.Phân tích tương quan Pearson ...................................................................... 58
4.6.2.Kết quả hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình tổng thể ................ 60
4.6.3.Kiểm định giả định khơng có tương quan giữa các phần dư ....................... 62
4.6.4.Kiểm định phân phối chuẩn phần dư ........................................................... 63
4.6.5.Giả định phương sai của phần dư không đổi ............................................... 64
4.6.6.Thảo luận theo mục tiêu nghiên cứu ............................................................ 65
4.7.Kiểm định sự khác biệt về các đặc điểm cá nhân đến quyết định mua nông
sản an toàn tại siêu thị Vinmart của ngƣời tiêu dùng TPHCM.......................... 71
4.7.1.Khác biệt về giới tính ................................................................................... 71
4.7.2.Khác biệt về độ tuổi ...................................................................................... 72
4.7.3.Khác biệt về trình độ học vấn ....................................................................... 73

4.7.4.Khác biệt về công việc hiện tại .................................................................... 74
4.7.5.Khác biệt về thu nhập ................................................................................... 75
CHƢƠNG 5: KẾT UẬN VÀ GỢI Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ ............................ 78
5.1.Kết luận ............................................................................................................ 78
5.2.Gợi ý quản trị...................................................................................................... 80
5.2.1.Yếu tố bao bì nơng sản an toàn .................................................................... 81
5.2.2.Yếu tố dịch vụ khách hàng ........................................................................... 82
5.2.3.Yếu tố hoạt động xúc tiến ............................................................................. 84
5.2.4.Yếu tố đặc điểm nơng sản an tồn................................................................ 85
5.2.5.Yếu tố giá sản phẩm ..................................................................................... 86
5.2.6.Yếu tố nguồn gốc nơng sản an tồn ............................................................. 87
5.3. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo........................................ 89
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình hành vi của người tiêu dùng ........................................................ 9
Hình 2.2: Mơ hình các giai đoạn của quy trình quyết định mua sắm của người tiêu
dùng .......................................................................................................... 10
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua ............................. 14
Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ................................ 17
Hình 2.5: Thu nhập tăng đường cầu dịch chuyển sang phải ................................... 20
Hình 2.6: Tác động của sự thay đổi giá cả của hang hóa thay thế đến cầu về một
loại hàng hóa ............................................................................................ 21
Hình 2.8: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối mặt hàng
thịt tươi tại Maaysia ................................................................................. 23
Hình 2.9: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua khoai tây sạch của khách
hàng tại Anh ............................................................................................. 24
Hình 2.10: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và lòng trung thành

của người tiêu dùng trong, việc lựa chọn nơi mua sắm hàng tiêu dung
nhanh ........................................................................................................ 25
Hình 2.11: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua nông sản an toàn tại siêu
thị Vinmart trên địa bàn Tp.Hà Nội ......................................................... 29
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 35
Hình 4.1: Biểu đồ thể hiện giới tính của người tham gia khảo sát .......................... 47
Hình 4.2: Tỷ lệ độ tuổi của người được khảo sát có mua nơng sản an tồn tại siêu
thị Vinmart tại Tp.Hà Nội ........................................................................ 48
Hình 4.3: Biểu đồ thể hiện trình độ học vấn của đáp viên ....................................... 48
Hình 4.4: Biểu đồ thể hiện nghề nghiệp của người tiêu dùng mua nơng sản an tồn
tại siêu thị ................................................................................................. 49
Hình 4.5: Biểu đồ thể hiện thu nhập người tham gia khảo sát ................................. 49
Hình 4.6: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua nông sản an toàn tại siêu
thị Vinmart trên địa bàn Tp.Hà Nội đã hiệu chỉnh .................................. 57
Hình 4.7: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa của quyết định mua hàng tại siêu
thị Vinmart ............................................................................................... 63
Hình 4.8: Biểu đồ P-P Pot của quyết định mua hàng tại siêu thị Vinmart ............. 64
Hình 4.9: Biểu đồ phân tán Scatterplot của quyết định mua hàng tại siêu thị
Vinmart..................................................................................................... 64
Hình 4.10: Kết quả mơ hình sau khi kiểm định ........................................................ 65


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1:Các giả thuyết trong mơ hình nghiêncứu .................................................. 33
Bảng 3.1 Các thang đo trong mơ hình nghiên cứu của người viết ........................... 38
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát nghiên cứu ......................................................... 47
Bảng 4.2.: Kết quả Cronbach’s Apha của các yếu tố ............................................... 50
Bảng 4.3: Bảng phân tích nhân tố khám phá đối với biến độc lập .......................... 52
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua nơng sản an tồn tại siêu
thị Vinmart ............................................................................................... 54

Bảng 4.5: Bảng các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua nơng sản an tồn tại siêu thị
đã hiệu chỉnh ............................................................................................ 55
Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mơ hình ......................... 59
Bảng 4.7: Bảng kết quả hệ số hồi quy tuyến tính bằng phương pháp Enter............ 60
Bảng 4.8: Bảng đánh giá sự phù hợp của mơ hình ................................................... 61
Bảng 4.9: Bảng ANOVA trong phân tích hồi quy ................................................... 62
Bảng 4.10: Kết quả hồi quy các biến độc lập và biến phụ thuộc ............................. 62
Bảng 4.11: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ................................................. 70
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Independent-sample T-test về sự khác biệt quyết định
mua nơng sản an tồn tại siêu thị của phái nam và phái nữ .................... 71
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định One-Way ANOVA về sự khác biệt về quyết định
mua nơng sản an tồn tại siêu thị theo độ tuổi ........................................ 72
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định One-Way ANOVA về sự khác biệt về quyết định
mua nông sản an tồn của người tiêu dùng theo trình độ học vấn ......... 73
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định One-Way ANOVA về sự khác biệt về quyết định
mua nông sản an tồn của người tiêu dùng theo cơng việc .................... 74
Bảng 4.16: Kết quả kiểm định One-Way ANOVA về sự khác biệt về quyết định
mua nơng sản an tồn của người tiêu dùng theo thu nhập ...................... 75
Bảng 5.1: Bảng giá trị trung bình của các biến ........................................................ 80
Bảng 5.2: Thống kê mơ tả yếu tố bao bì sản phẩm nơng sản an tồn ...................... 81
Bảng 5.3: Thống kê mơ tả yếu tố dịch vụ khách hàng ............................................. 82
Bảng 5.4: Thống kê mô tả yếu tố hoạt động xúc tiến .............................................. 84
Bảng 5.5: Thống kê mô tả yếu tố đặc điểm nơng sản an tồn ................................. 85
Bảng 5.6: Thống kê mô tả yếu tố giá sản phẩm ....................................................... 86
Bảng 5.7: Thống kê mô tả yếu tố nguồn gốc nông sản an toàn ............................... 87


i

TÓM TẮT

Hiện nay, đời sống người dân tại các thành phố lớn có những cải thiện rõ rệt,
nhu cầu về một cuộc sống có chất lượng hơn ngày càng cao khi mà thu nhập của họ
đang ngày càng tăng. Nhu cầu được sử dụng sản phẩm sạch là nhu cầu đầu tiên và
được coi là thiết yếu đối với mỗi người dân Việt Nam nói chung, và thành phố Hà
Nội nói riêng – nơi có mức sống khá cao. Nơng sản là nguyên liệu chính cho bữa
cơm của các gia đình Việt, vì vậy nơng sản họ đang sử dụng hàng ngày có an tồn
khơng là điều rất quan trọng với người dân.
Ngày nay, người tiêu dùng thay vì đến chợ truyền thống để tìm mua các sản
phẩm nơng sản, thì hiện nay siêu thị được khách hàng lựa chọn là điểm đến để mua
nơng sản an tồn nhiều hơn bởi rất nhiều tiện ích mà kênh phân phối này mang đến
cho khách hàng. Nhận thấy nhu cầu đó các siêu thị đều đẩy mạnh các phát triển các
sản phẩm nơng sản an tồn, đặc biệt phải kể đến hệ thống siêu thị Vinmart. Hiện
nay, hệ thống siêu thị Vinmart là nơi đi đầu trong việc phân phối ra thị trường các
sản phẩm nơng sản an tồn cơng nghệ cao mang thương hiệu Vineco.
Tuy nhiên, việc lựa chọn sử dụng một sản phẩm là cả một quá trình rất phức tạp,
từ suy nghĩ đến ra quyết định, và nó lại càng phức tạp hơn khi đó là các mặt hàng nông sản
ảnh hưởng tới bản thân người sử dụng.

Với mong muốn quan sát, tìm hiểu quyết định mua, xem xét những yếu tố
quyết định hành vi mua nông sản an toàn của người tiêu dùng, đề tài: “Nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nông sản an toàn Vineco của người
tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Vinmart trên đại bàn Thành phố Hà Nội” được lựa
chọn để nghiên cứu, và đưa ra các đề xuất, gợi ý cho nhà quản trị.
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua nơng sản an
tồn Vineco của ngƣời tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Vinmart trên đại bàn Thành
phố Hà Nội” được xây dựng trên nền tảng các nghiên cứu trước đây về hành vi của
người tiêu dùng khi quyết định chọn mua hàng hóa nói chung và thực phẩm tiêu dùng
nói riêng tại hệ thống siêu thị. Các yếu tố ảnh hưởng dựa trên các nghiên cứu và đã được

ii
điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng TP.Hà Nội. Nghiên cứu đề xuất có 7 yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua nơng sản an tồn tại siêu thị Vinmart bao gồm: Dịch vụ
khách hàng, nguồn gốc, đặc điểm nơng sản an tồn, hoạt động xúc tiến, bao bì nơng sản
an tồn, khơng gian siêu thị và giá sản phẩm.
Nghiên cứu định tính dựa vào phương pháp thảo luận nhóm người tiêu dùng
thường xun mua rau an tồn tại siêu thị đều đồng ý với 7 yếu tố tác giả đề xuất và
bắt đầu đưa vào nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS để
phân tích độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám
phá EFA. Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mơ hình. Mẫu khảo sát
trong nghiên cứu thu được n=180 mẫu là những khách hàng đang mua nơng sản an
tồn tại siêu thị Vinmart tại thời điểm khảo sát.
Trong 7 yếu tố đề xuất của mơ hình nghiên cứu, kết quả khảo sát và kiểm
định mơ hình có 6 yếu tố phù hợp bao gồm: Dịch vụ khách hàng, nguồn gốc, đặc
điểm rau an tồn, hoạt động chiêu thị, bao bì rau an toàn và giá sản phẩm. Kết quả
nghiên cứu chỉ ra yếu tố dịch vụ khách hàng đã tác động mạnh mẽ đến quyết định
mua nơng sản an tồn tại siêu thị Vinmart của người tiêu dùng TP.Hà Nội.
Dựa vào kết quả nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua nơng sản an tồn Vineco của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị
Vinmart trên đại bàn Thành phố Hà Nội” tác giả đã đề xuất một số hàm ý để các
nhà quản trị tham khảo, từ đó có những điều chỉnh thích hợp cho chiến lược phát
triển siêu thị nhằm thu hút nhiều khách hàng đến chọn mua hàng hóa nói chung và
nơng sản an tồn nói riêng tại siêu thị.


1

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1.

Lý do chọn đề tài
Hiện nay, thu nhập và mức sống của người dân Việt Nam được cải thiện rõ

rệt, đặc biệt tại các thành phố lớn như thành phố Hà Nội, theo như Báo cáo Chính
trị của Ban chấp hành Đảng bộ Thành phố khóa XV được Chủ tịch ủy ban nhân dân
thành phố Hà Nội Nguyễn Thế Thảo trình bày trong trình Đại Hội lần thứ XVI
Đảng Bộ Thành phố Hà Nội nhiệm kỳ 2015-2020 vào ngày 01 tháng 11 năm 2015
thì bình quân thu nhập đầu người hơn 70 triệu đồng, tăng gấp 1,8 lần so với năm
2010. Người tiêu dùng ngày càng có khuynh hướng tìm kiếm và sử dụng những sản
phẩm an tồn cho sức khỏe, đặc biệt là nguồn nơng sản sạch vì nó xuất hiện hàng
ngày trong mỗi bữa ăn của gia đình Việt.
Để tìm được địa chỉ có bán, phân phối nguồn nơng sản sạch và an tồn chính
là điều mà phần lớn người tiêu dùng hiện nay đang quan tâm. Trong báo cáo kết quả
khảo sát được Hội doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao thực hiện trong 4
tháng thông qua phiếu điều tra trực tiếp tại 19.100 hộ gia đình tại 12 tỉnh, thành phố
là những trung tâm kinh tế trọng điểm của 4 vùng (miền Bắc, miền Trung, Tây
Ngun và Đơng -Tây Nam Bộ), có đến ¼ số người được khảo sát lo ngại doanh
nghiệp sử dụng chất cấm trong sản xuất và bảo quản, sử dụng nguyên liệu không
đảm bảo chất lượng để sản xuất. Đặc biệt, vấn đề lo ngại hơn cả là 22% người tiêu
dùng dù biết sản phẩm khơng an tồn nhưng vẫn phải mua dùng vì chưa có sản
phẩm thay thế trên thị trường. Trong đó, đáng lưu ý là ngành nông sản tươi khiến
người tiêu dùng lo ngại nhất vì chưa có nhiều sản phẩm sạch thay thế trên thị trường
(chiếm 53%) và thực phẩm đóng hộp (chiếm 41%).
Nếu trước đây, người tiêu dùng thường đến chợ truyền thống để tìm mua
các sản phẩm nơng sản, thì hiện nay siêu thị được khách hàng lựa chọn là điểm
đến để mua nơng sản an tồn nhiều hơn bởi rất nhiều tiện ích mà kênh phân phối
này mang đến cho khách hàng. Số lượng siêu thị tại thành phố Hà Nội năm 2014


2

là 135 siêu thị tăng gần 130% so với năm 2008 là 58 siêu thị (theo số liệu của
Tổng cục thống kê).
Hệ thống siêu thị Vinmart là thương hiệu chuỗi bán lẻ thuộc tập đoàn Vingroup,
tập đoàn kinh tế đa ngành hàng đầu ở Việt Nam và trong khu vực, tuy mới được thành
lập vào tháng 10 năm 2014, song trên tinh thần phát triển bền vững, chuyên nghiệp, với
phương châm “Vì chất lượng cuộc sống của mọi nhà”, hệ thống siêu thị VinMart mang
đến cho người tiêu dùng sự lựa chọn đa dạng về hàng hoá và dịch vụ, tính tiện ích, đáp
ứng nhu cầu mua sắm từ bình dân đến cao cấp của khách hàng.
Trong nhóm hàng hóa đáp ứng nhu cầu hàng ngày, hệ thống siêu thị Vinmart
đặc biệt chú ý tới hàng hóa nơng sản an tồn phục vụ cho từng bữa cơm của gia
đình Việt. Sử dụng lợi thế với mạng lưới kênh phân phối ngày càng mở rộng,
Vinmart đã kết hợp với Vineco một thương hiệu khác của tập đoàn Vingroup
chuyên sản xuất các loại nông sản sạch, để cung cấp theo nhu cầu của khách hàng.
Vì vậy, mà các gian hàng nơng sản an toàn tại Vinmart lúc nào cũng là sự lựa chọn
của khơng ít người nội trợ.
Với mục tiêu là xây dựng và duy trì niềm tin của những khách hàng hiện tại
mong muốn sẽ có nhiều khách hàng trong tương lai. Đồng thời, Vinmart nhận thấy rõ
nguy cơ từ các đối thủ mạnh đến từ nước ngoài trong thời gian sắp tới như chuỗi siêu thị
Lotte Mart, Aeon Mall... và các chuỗi cửa hàng tiện ích của Circle K, Seven to Eleven…;
những hệ thống cửa hàng, siêu thị trên đều bắt nguồn từ những quốc gia có nền kinh tế
rất mạnh với mơ hình kinh doanh mới và hiện đại. Những điều này khiến cho Vinmart
phải không ngừng cố gắng cải thiện để phát triển và phù hợp với tình hình.
Vấn đề thực phẩm sạch nói chung và đặc biệt là nơng sản sạch nói riêng là
vấn đề nóng trong xã hội hiện nay. Vấn đề này vừa là cơ hội và thách thức cho
những nhà cung cấp sản phẩm, trong đó có cả Vinmart. Nơng sản sạch và an toàn
đặc biệt được người tiêu dùng Việt Nam dành cho nhiều sự chú ý tới. Nguyên nhân
là do mức sống của họ ngày càng tăng lên, thêm vào đó thơng tin về nguy cơ gây
hại của thực phẩm bẩn cho sức khỏe ngày càng nhiều giúp họ có kiến thức rõ ràng

3

hơn về việc sử dụng và lựa chọn được những nguồn thực phẩm an toàn. Việc lựa
chọn sử dụng nguồn thực phẩm an tồn là cả một q trình rất phức tạp, từ suy nghĩ
đến ra quyết định.
Với mong muốn quan sát, tìm hiểu quyết định mua, xem xét những yếu tố
quyết định hành vi mua nơng sản an tồn của người tiêu dùng, đề tài: “Nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nơng sản an tồn Vineco của người
tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Vinmart trên đại bàn Thành phố Hà Nội” được lựa
chọn để nghiên cứu, và đưa ra các đề xuất, gợi ý cho nhà quản trị.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
+ Mục tiêu nghiên cứu:
(1) Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua nông sản an toàn

Vineco tại siêu thị Vinmart của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội.
(2) Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định lựa chọn
siêu thị Vinmart để mua nơng sản an tồn của người tiêu dùng trên địa bàn thành
phố Hà Nội.
(3) Kiểm định sự khác biệt giữa các đặc điểm cá nhân đến quyết định mua nơng
sản an tồn tại siêu thị Vinmart của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội.
(4) Đề xuất, gợi ý chính sách quản trị góp phần làm tăng khả năng duy trì và
thu hút khách hàng đến mua nơng sản an tồn Vineco tại hệ thống siêu thị Vinmart
tại thành phố Hà Nội.
+ Câu hỏi nghiên cứu:
Việc thực hiện đề tài này giúp trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau:
(1) Yếu tố nào quyết định việc lựa chọn hệ thống siêu thị VinMart để mua
nơng sản an tồn?

(2) Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn siêu thị Vinmart
để mua nơng sản an tồn của người tiêu dùng thành phố Hà Nội như thế nào?
(3) Có tồn tại hay không sự khác biệt của các đặc điểm cá nhân đến quyết định
mua nơng sản an tồn tại hệ thống siêu thị Vinmart trên địa bàn thành phố Hà Nội?


4

(4) Hệ thống siêu thị Vinmart phải làm gì để thu hút người tiêu dùng thành
phố Hà Nội đến mua nơng sản an tồn?
1.3.

Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu
+ Đối tượng nghiên cứu: hành vi của người tiêu dùng và các yếu tố tác động

đến quyết định mua nơng sản an tồn tại hệ thống siêu thị Vinmart trên địa bàn
Thành phố Hà Nội.
+ Đối tượng khảo sát: khách hàng thường xuyên (ít nhất một lần/ một tháng)
mua nơng sản an tồn tại hệ thống siêu thị Vinmart trên địa bàn Thành phố Hà nội.
Thời gian nghiên cứu từ tháng 12/2016 đến tháng 03/2017.
+ Phạm vi nghiên cứu: tập trung nghiên cứu các yếu tố Marketing Mix của
siêu thị Vinmart (các yếu tố liên quan đến phía người bán hàng) . Địa điểm thực
hiện nghiên cứu: hệ thống siêu thị Vinmart trên địa bàn Thành phố Hà Nội, từ tháng
12/2016 đến tháng 03/2017.
+ Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp thu thập thông tin được kết hợp giữa thu thập thông tin thứ cấp
từ các cuộc nghiên cứu trước đây và thông tin sơ cấp qua việc tác giả tiến hành điều
tra định tính bằng phỏng vấn nhóm và điều tra định lượng bằng phỏng vấn cá nhân
trực tiếp thơng qua phát bảng hỏi.
Phương pháp phân tích và xử lí dữ liệu:

Phân tích dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu thứ cấp là số liệu thống kê của Tổng cục Thống kê, là cơng trình
nghiên cứu khoa học của các học giả trong và ngoài nước; áp dụng các phương
pháp: (1) Tổng hợp số liệu thống kê và phân tích; (2) Phân tích và tổng hợp lí
thuyết; (3) Phân loại và hệ thống hóa lí thuyết; (4) Mơ hình hóa; (5) Tư duy khoa
học diễn dịch và quy nạp.
Cụ thể bằng các bước thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá một số nghiên
cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Đồng thời xem


5

xét các mơ hình nghiên cứu liên quan trước đây để hình thành khung lý thuyết và
mơ hình nghiên cứu của luận án.
Phân tích dữ liệu sơ cấp:
Dữ liệu định tính: xử lý thủ cơng (tổng hợp ý kiến, đếm tần suất số từ quan
trọng, ghi chép những câu trả lời quan trọng…)
Dữ liệu định lượng: các biến quan sát được đánh giá thơng qua các kỹ thuật:
Phân tích Cronbach’s Alpha nhằm loại biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ.
Kiểm tra nhân tố khám phá EFA, nhằm loại các biến có trọng số nhân tố nhỏ
(Factor loading) đồng thời kiểm tra tổng phương sai. Thang đo hoàn chỉnh sẽ được
đưa vào phân tích CFA (Confirmatory factor analysis).
Nghiên cứu định lượng sẽ sử dụng phần mềm SPSS để đánh giá sơ bộ thang
đo, phân tích nhân tố khám phá EFA.
1.4.

Bố cục bài luận:
Chƣơng 1: Giới thiệu
Giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Chƣơng 2: Tổng quan lý luận và các nghiên cứu có liên quan

Trình bày các lý thuyết và các nghiên cứu trước đây để xác định mô hình

nghiên cứu phù hợp.
Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu
Trình bày quy trình nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu điều chỉnh, xây dựng
thang đo và các giả thuyết nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Trình bày kết quả nghiên cứu gồm kiểm định thang đo các yếu tố, phân tích
nhân tố, mơ hình hồi quy đa biến và các giả thuyết nghiên cứu.
Chƣơng 5: Kết luận và gợi ý cho nhà quản trị
Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đề xuất các gợi ý quản trị, những đóng góp và
hạn chế của đề tài và định hướng những nghiên cứu tiếp theo


6

CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN
2.1.

Một số khái niệm về quyết định mua và cầu của hàng hóa

2.1.1. Quyết định mua
Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi
của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết
định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass (2005), hành vi của
người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố tác động đến nhận thức,
hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi của con người làm thay đổi cuộc sống
của họ.
Theo Peter D.Bennet (2006), hành vi của người tiêu dùng là hành vi mà

người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và
dịch vụ mà họ mong đợi nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Xét thấy theo định nghĩa của Peter D.Bennet có sự phù hợp nhất với hành vi
mua của người tiêu dung hiện đại với nguồn thơng tin dễ dàng tìm kiếm, sự lựa
chọn ngày càng dễ dàng hơn bao giờ hết, vì thế họ càng dễ dàng đáp ứng được nhu
cầu đó. Hành vi mua của người tiêu dùng dẫn đến quyết định mua, quyết định mua
là quá trình người tiêu dùng bắt đầu từ khi có ý định mua sắm, suy nghĩ, đánh giá
sản phẩm và cuối cùng là thỏa mãn nhu cầu bằng cách mua hàng hóa đó. Như vậy,
hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của
những kích thích bên ngồi và q trình tâm lý bên trong diễn ra thơng qua q
trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.
2.1.2. Khái niệm về nơng sản an tồn
2.1.2.1. Khái niệm của Bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn
Những sản phẩm nông sản tươi (bao gồm tất cả các loại nông sản ăn củ, thân,
lá, hoa, quả) có chất lượng đúng như đặc tính giống của nó. Hàm lượng các hóa chất
độc hại và mức độ nhiễm các vi sinh vật gây hại dưới mức tiêu chuẩn cho phép, bảo
đảm an tồn cho người tiêu dùng và mơi trường, thì được coi là nông sản đảm bảo


7

an toàn vệ sinh thực phẩm cho người tiêu dùng, được gọi tắt là “nơng sản an tồn”
(theo quyết định 04/2007/QĐ-BNN, ngày 19 tháng 01 năm 2007, Bộ Nông Nghiệp
Và Phát Triển Nơng Thơn).
Khái niệm nơng sản "an tồn" được quy định là các chất sau đây chứa trong
nông sản không được vượt quá tiêu chuẩn cho phép:
1. Dư lượng thuốc hoá học (thuốc sâu, thuốc cỏ) -> Dẫn đến ngộ độc đồng loạt.
2. Số lượng vi sinh vật và ký sinh trùng -> Gây tiêu chảy và tiêu chảy cấp.
3. Dư lượng đạm nitrat (NO3) -> Gây ung thư và một số bệnh khó chữa trị khác.
4. Dư lượng các kim loại nặng (chì, thủy ngân, asêníc, kẽm, đồng...) -> Gây

ung thư và một số bệnh khó chữa trị khác.
Hai tiêu chuẩn thứ 3 và thứ 4 là tác nhân chính dẫn đến bệnh ung thư, nó
khơng gây tác hại tức thời mà tích luỹ nhiễm độc theo thời gian. Nhưng khi đã phát
hiện được thì khó chữa trị.
Hai tiêu chuẩn 1 và 2, ta thường hay gặp do việc sử dụng thuốc trừ sâu, thuốc
bệnh không hợp lý, hoặc do sử dụng phân gia súc tươi để bón cho nông sản.
2.1.2.2. Quan niệm của nông dân
Theo nguồn thảo luận nhóm nơng dân Cần Thơ do Axis thực hiện vào năm
2005 thì khái niệm về nơng sản an tồn của người nông dân như sau:
+ Nông dân trồng nông sản an tồn phải thơng qua lớp tập huấn
+ Sử dụng thuốc đúng quy cách (cách ly theo đúng hướng dẫn trên bao bì, 37 ngày)
+ Phải ủ phân chuồng trước khi sử dụng
+ Nguồn nước sạch
+ Sau khi kết thúc một vụ, đất phải để 2 đến 3 ngày
+ Phải có nhà lưới (tránh mùa mưa)
+ Phải có thương hiệu, xuất xứ


8

Cũng theo người nông dân, để phân biệt được nông sản an tồn và nơng sản
khơng đảm bảo an tồn bằng mắt thường là một việc rất khó, chủ yếu việc phân biệt
dựa vào sự rõ ràng của nhãn mác và xuất xứ.
Theo quan điểm của tác giả, khái niệm về nơng sản an tồn của Bộ NN &
PTNT đã bao hàm đầy đủ những quy định chung nhất về những phẩm chất cần có
của một sản phẩm đảm bảo chất lượng, so với khái niệm của người nông dân nêu
lên là q trình sản xuất nơng sản an tồn. Bên cạnh đó, việc cấp giấy chứng nhận
cho những vùng sản xuất nơng sản an tồn cần có q trình kiểm tra một các
nghiêm ngặt của các ban ngành, cơ quan có thẩm quyền.
2.1.3. Cầu và lượng cầu

“Cầu là khái niệm dùng để chỉ hành vi của người tiêu dùng đối với một hàng
hóa dịch vụ trên thị trường.”
(David Begg - Stanley Fischer - Rudiger Dornbusch, 2014).
Khái niệm cầu hàng hóa khơng chỉ đề cập đến số lượng hàng hóa tại mỗi
mức giá xác định, mà khái niệm còn nhắc đến tập hợp các yếu tố tác động đến
quyết định mua của người tiêu dùng. Giá cả là yếu tố đầu tiên được nghĩ đến
nếu nói có tác động đến nhu cầu của một sản phẩm, bên cạnh đó thì các yếu tố
như thu nhập, sở thích, đặc điểm cá nhân cũng có tác động tới nhu cầu về sản
phẩm như yếu tố giá cả.
“Lượng cầu là số lượng hàng hóa - dịch vụ mà người tiêu dùng sẵn lịng chi
trả để mua tại mỗi mức giá trong một khoảng thời gian nhất định.”
(David Begg - Stanley Fischer - Rudiger Dornbusch, 2014)
Rõ ràng rằng lượng cầu của hàng hóa có ý nghĩa khi và chỉ khi nó gắn với
một mức giá cụ thể, và với mỗi sự thay đổi về giá sẽ gây nên một sự thay đổi trong
lượng cầu.


9

2.2.

Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng

2.2.1. Lý thuyết về quyết định mua của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất của các nhà
quản trị đó là nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng, vì nó sẽ phục vụ cho quyết
định bán và xúc tiến của đơn vị kinh doanh. Nghiên cứu này để tìm hiểu khách hàng
đang cần gì, họ mong muốn dịch vụ nào để đáp ứng yêu cầu của họ. Doanh nghiệp
sẽ bán những sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng cần chứ khơng phải bán các mà
doanh nghiệp đang có. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng để có kế hoạch sản

xuất phù hợp là xu hướng của tất cả các doanh nghiệp trên thế giới. Vì thế, các nhà
tiếp thị trong các doanh nghiệp phải làm sao hiểu được nhu cầu và các nhân tố tác
động, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã đưa ra hệ thống
các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng thơng qua mơ hình sau:
Các tác
nhân
Marketing

Đặc
Các tác

điểm của

nhân khác

người

Quy trình quyết

Quyết định của

định của người

người mua

mua

mua

- Nhận thức vấn đề

- Chọn sản phẩm
- Chọn nhãn hiệu

-Sản phẩm

- Kinh tế

-Văn hóa

- Tìm kiếm thơng

- Giá

- Cơng nghệ

- Xã hội

tin

- Phân phối

- Chính trị

- Cá tính

- Xúc tiến

- Văn hóa

- Tâm lý

- Chọn nơi mua
- Đánh giá
- Định thời gian
- Quyết định

mua

- Hành vi mua

- Số lượng mua

Hình 2.1: Mơ hình hành vi của ngƣời tiêu dùng
(Philip Kotler, 2001, tr. 198, Quản trị Marketing)


10

Bảng 2.1 cho thấy, hành vi của khách hàng dẫn đến quyết định mua sản
phẩm xuất phát từ các tác nhân marketing ban đầu như sản phẩm xuất hiện kịp thời
với mức giá hợp lý cùng với điều kiện vị trí phù hợp với các chiến lược quảng cáo
thu hút cùng chương trình khuyến mãi hấp dẫn sẽ khơi gợi trong tiềm thức của
người tiêu dùng những suy nghĩ về sản phẩm, dịch vụ. Các tác nhân Marketing này
có nguồn gốc từ nội tại của người bán và nó tạo ra tác dụng đáng kể đến quyết định
mua hàng của người tiêu dùng sau này. Từ những yếu tố ban đầu tác động vào
người mua kết hợp với những đặc điểm của người mua sẽ dẫn đến ý định mua hàng,
nhà tiếp thị cần biết được điều gì đang diễn ra trong suy nghĩ của người tiêu dùng.
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi những đặc điểm về văn
hóa, sở thích, tính cách như thế nào? Các quyết định mua được thực hiện ra sao?

Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng, điều
trước tiên là cần nghiên cứu đến tác động của các nhân tố marketing ban đầu ảnh
hưởng đến quyết định đó. Vì theo quan điểm của tác giả những nhân tố ban đầu này
rất có tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
2.2.1.1. Các giai đoạn của quá trình quyết định mua
Theo Philip Kotler, q trình quyết định mua sắm diễn ra thơng qua các giai
đoạn sau:

Xác nhận
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá
các lựa
chọn

Quyết
định mua
sắm

Hành vi
mua

Hình 2.2: Mơ hình các giai đoạn của quy trình quyết định mua sắm của
ngƣời tiêu dùng
(Philip Kotler, 2001, tr. 220, Quản trị Marketing)

11

Xác nhận nhu cầu: Từ khi xác định được mong muốn hay nhu cầu về một
loại hàng hóa nào đó thì một quy trình mua sắm mới bắt đầu. Giữa thực tế và mong
muốn luôn tồn tại sự khác biệt mà người tiêu dùng cảm nhận được. Nhu cầu có thể
khởi nguồn từ những tác nhân kích thích hoặc bên trong hoặc bên ngồi. Ví dụ điển
hình, một trong những nhu cầu thông thường của con người, như ăn, uống,…, tăng
dần tiến đến một giới hạn nào đó và trở thành một niềm thôi thúc. Theo những kinh
nghiệm quá khứ người đó đã biết cách giải quyết niềm thơi thúc đó và động cơ của
nó sẽ hướng vào lớp đối tượng có khả năng thỏa mãn được niềm thơi thúc đó.
(Philip Kotler, 2001, trang 221, Quản trị Marketing)
Tìm kiếm thơng tin: Người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thơng tin để thỏa mãn
nhu cầu vừa phát hiện của mình thơng qua sách vở, báo chí, hoặc gọi cho người
thân, bạn bè của mình. Mối quan tâm then chốt của người làm Marketing là những
nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của
từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau. Các nguồn thông tin của người
tiêu dùng được chia thành bốn nhóm.
+ Nguồn thơng tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
+ Nguồn thơng tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao
bì, triển lãm.
+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ
chức nghiên cứu người tiêu dùng.
+ Nguồn thơng tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Mức độ ảnh hưởng và số lượng thông tin của các luồng thông tin này thay
đổi tùy vào chủng loại sản phẩm và đặc điểm của người tiêu dùng. Thông tin về
sản phẩm được người tiêu dùng thu thập chủ yếu từ nguồn thông tin thương mại,


12

nguồn thơng tin mà chịu sự khống chế từ phía người làm marketing. Tuy nhiên,
các nguồn thông tin xuất phát từ cá nhân lại có hiệu quả nhất. Do vậy, mỗi nguồn
thơng tin đều đóng vai trị tác động tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng
với mức độ khác nhau. Trong đó, vai trị thơng báo giới thiệu được thực hiện bởi
thơng tin thương mại, cịn nhiệm vụ khẳng định hay đánh giá lại được nguồn
thông tin cá nhân đảm nhận.
Đánh giá các phương án: Người mua cân nhắc thơng tin về các nhãn hiệu
mà mình quan tâm, từ đó đưa ra kết luận cuối cùng về giá trị. Quá trình đánh giá
quyết định tồn tại một số cách thức. Hầu hết người tiêu dùng xây dựng mô hình của
quá trình đánh giá dựa trên định hướng của nhận thức, điều này có nghĩa là khi đưa
ra những nhận xét, đoán định về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở
ý thức và hợp lý.
Từ thực tế cho thấy người tiêu dùng luôn cố gắng khám phá trong sản phẩm
những lợi ích nhất định để nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Mỗi một mặt hàng được
người tiêu dùng xem như một tập hợp các tính chất với những khả năng đem lại lợi
ích và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Và tất nhiên tùy vào từng sản phẩm mà người
tiêu dùng quan tâm tới một số thuộc tính nào đó. Nói chung, việc tối đa hóa lợi ích
trên cơ sở giá cả hàng hóa và thỏa mãn nhu cầu là những mục đích của người tiêu
dùng khi quyết định mua một hàng hóa.
Sự khác nhau luôn tồn tại trong cách người tiêu dùng đánh giá những tiêu chí
nào trong tính chất của sản phẩm là quan trọng. Người tiêu dùng sẽ dành sự quan
tâm tới những tính chất mà theo họ sẽ mang lại cho họ giá trị mà họ đang tìm kiếm.
Vì vậy, trong thị trường thường các sản phẩm sẽ được phân khúc dựa trên sự quan
tâm đến các tính chất khác nhau của sản phẩm theo từng nhóm khách hàng.
Những tính chất quan trọng cuả sản phẩm có thể khơng phải là những tính
chất nổi bật nhất vì một vài tính chất được coi là nổi bật thông qua những quảng cáo
có nhắc tới chúng mà khách hàng vừa xem. Hơn nữa, các tính chất khơng nổi bật có
thể bao gồm cả những tính chất bị khách hàng lãng quên, nhưng lại được thừa nhận

13

là quan trọng khi nhắc đến chúng.Vì vậy người làm Marketing cần thật hiểu về mức
độ quan trọng của từng tính chất có trong sản phẩm mà khách hàng gán cho.
Mỗi người tiêu dùng thường tạo dựng niềm tin cho tập hợp các nhãn hiệu,
khi mà mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất. Hình ảnh về nhãn hiệu
được tạo nên từ những niềm tin vào nhãn hiệu đó. Kinh nghiệm của người tiêu
dùng và q trình tác động của nhận thức có chọn lọc sẽ làm thay đổi niềm tin
vào nhãn hiệu.
Những thái độ và nhận xét về các sản phẩm sẽ được hình thành sau một quy
trình đánh giá của người tiêu dùng. Đồng thời, những quy trình đánh giá khác nhau
được áp dụng để lựa chọn đối với những sản phẩm nhiều tính chất.
Vì vậy, trong suốt các giai đoạn của quá trình ra quyết định người tiêu dùng
ln ln tìm kiếm và đánh giá các thông tin để đưa ra quyết định mua sắm. Những
nhà quản trị marketing cần nắm bắt các đặc điểm và dịch vụ kèm theo hay nói cách
khác là các yếu tố liên quan đến sản phẩm mà người tiêu dùng cần để có thể cung
cấp những thơng tin cần thiết tới khách hàng, cũng như dựa trên các thông tin từ
phía khách hàng để cải thiện sản phẩm của mình tốt hơn, đáp ứng được nhu cầu cao
hơn của khách hàng.
2.2.1.2. Quyết định mua hàng
Sau quá trình đánh giá ở giai đoạn trước, thái độ yêu thích của người tiêu
dùng đã được hình thành đối với danh mục sản phẩm trong giỏ lựa chọn. Vì vậy,
người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua sản phẩm mà họ ưa chuộng nhất. Tuy
nhiên, giữa ý định và quyết định mua còn tồn tại hai yếu tố.


14

Tháilđộ của
những/người lkhác

Đánhlgiá các

Ýlđịnh mua

Quyết

.phương lán

hàng

định mua

Những/yếultố
tìnhlhuống
bấtlngờ

Hình 2.3: Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua
(Philip Kotler, 2001, tr. 225, Quản trị Marketing)
Thái độ của những người khác: Thái độ của người thân, bạn bè đối với sản
phẩm được ưa chuộng có tác động đến quyết định của người tiêu dùng. Nó có thể
làm giảm sự lựa chọn ưu tiên đối với người quyết định mua sản phẩm đó và tùy
thuộc vào hai điều kiện: người khác phản đối với cường độ mạnh hay yếu và động
cơ của người khác ít hay nhiều.
Những yếu tố, tình huống bất ngờ: Ý định mua hình thành dựa trên những
yếu tố như ý kiến thu thập từ gia đình, mức giá tham khảo, quan trọng hơn nữa là
các yêu cầu mong muốn cần có từ sản phẩm cần mua. Khi quyết định mua hàng gần
như xảy ra cũng có thể xuất hiện những yếu tố hoàn cảnh bất ngờ, điều mà làm thay
đổi ý định mua sắm như: đột ngột mất việc làm, bắt gặp một sản phẩm khác ấn
tượng hơn,… Do đó, sở thích hay ngay cả đã có ý định mua nhưng chưa mua vẫn có

15

thể thay đổi, các ý định mua khơng hồn tồn là dấu hiệu đáng tin tưởng trong hành
vi mua sắm của người tiêu dùng.
Hành vi sau mua: Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài
lòng về sản phẩm mình đã chọn hay khơng ở mức độ nào và sau đó họ sẽ có hành
động sau khi mua hay các phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản
phẩm. Đây là điều mà doanh nghiệp và các nhà marketing quan tâm để tiếp tục duy
trì khách hàng này bằng các sản phẩm tiếp theo hay khơng. Vì thế, cơng việc của
các nhà tiếp thị không kết thúc ở việc bán sản phẩm mà sau khi bán xong hàng cần
có chính sách hậu mãi phù hợp. Ở đây ta chú ý đến 3 động thái của khách hàng sau
khi mua hàng.
Sự hài lòng sau khi mua: Mức độ hài lòng của khách hàng là một hàm của
mức độ gần nhau giữa kỳ vọng khách hàng và khả năng thỏa mãn của sản phẩm từ
các tính năng của nó. Nếu tính năng của sản phẩm thỏa mãn kì vọng thì người tiêu
dùng sẽ hài lịng; nếu hơn thế thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy rất hài lịng; nếu chưa
đạt tới mức đó người tiêu dùng sẽ cảm thấy thất vọng. Cảm giác đó sẽ đưa đến hai
hành động là sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm đó hoặc là sẽ khơng bao giờ mua sản
phẩm đó sử dụng thêm một lần nào nữa và sẽ chia sẻ cảm giác này cho bạn bè hay
người thân khác về cảm nhận không tốt về sản phẩm. Kỳ vọng của người mua phụ
thuộc vào những thông tin ghi nhận từ người bán, bạn bè và những nguồn thông tin
khác. Khoảng cách giữa kỳ vọng của người mua, và tính năng sử dụng càng lớn thì
mức độ khơng hài lịng càng cao. Do đó khi quảng cáo sản phẩm nên trung thực,
tránh quảng cáo quá sự thật gây cảm giác thất vọng nặng nề cho người mua.
Các hành động sau khi mua: Sự hài lòng của khách hàng sau khi mua sản
phẩm sẽ ảnh hưởng đến các hành vi tiếp theo như tiếp tục mua sản phẩm vào lần
tiếp theo và sẽ chia sẻ những thông tin này cho người thân hay bạn bè của mình và
có những nhận xét tốt về thương hiệu hay sản phẩm mà người mua vừa mới được

thỏa mãn. Nếu người tiêu dùng không hài lịng hoặc khó chịu họ sẽ từ bỏ sản phẩm
hoặc cố tìm kiếm thơng tin nào đó để xác định giá trị cao của sản phẩm để được an


16

lịng hơn. Vì vậy, người tiếp thị cần có các chương trình khảo sát để nhận biết được
các cảm nhận sau khi mua của khách hàng để kịp thời có những phương án dự
phịng để có phương án dự phịng thích hợp.
Việc sử dụng và giải quyết sau khi mua: Các nhà tiếp thị phải theo dõi xem
người mua sẽ sử dụng và xử lý sản phẩm đó như thế nào. Nếu người tiêu dùng phát
hiện ra những công dụng mới của sản phẩm, người làm tiếp thị phải lưu ý đến cơng
dụng mới ấy, cịn nếu sản phẩm bị người tiêu dùng bỏ qn đâu đó thì chắc chắn
sản phẩm đã khơng làm vừa ý người tiêu dùng. Vì thế các hành động sau bán hàng
cần được người làm tiếp thị thực hiện liên tục để có thể kịp thời điều chỉnh sản
phẩm cũng như chương trình quảng cáo phù hợp nhất.
2.2.1.3.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
Theo Philip Kotler (2001, Quản trị Marketing), những sản phẩm hay dịch vụ

mang lại cho khách hàng giá trị cao nhất thì họ sẽ quyết định mua, và khách hàng sẽ
trở lên trung thành nếu sản phẩm dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của họ. Khi khách
hàng trung thành và tin tưởng sản phẩm thì họ sẽ thực hiện hành vi mua lặp lại
nhiều lần với số lượng lớn hơn, đồng thời họ sẽ trở thành kênh truyền thông cho
doanh nghiệp khi giới thiệu cho bạn bè hay người thân của họ. Vì vậy, để tạo sự chú
ý, thu hút và quan trọng là giữ chân được khách hàng, doanh nghiệp cần nắm vững
các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng.
Phần giá trị cuối cùng dành cho khách hàng là phần chênh lệch giữa tổng giá
trị mà khách hàng nhận được và chi phí mà khách hàng chi trả cho sản phẩm hay

dịch vụ mà khách hàng đã sử dụng. Trong đó:
Tồn bộ phần lợi ích mà khách hàng có được từ việc sử dụng một sản phẩm,
dịch vụ là tổng giá trị mà khách hàng nhận được. Thông thường, tổng giá trị này
bao gồm tập hợp những giá trị nhận được từ bản thân sản phẩm, dịch vụ.
Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là tồn bộ những lợi ích mà họ trông.
đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu


17

được từ bản thân sản phẩm, dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình
ảnh của cơng ty.
Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là tồn bộ những phí tổn phải chi trả để
nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những thành
phần chủ yếu là: giá sản phẩm/ dịch vụ, chi phí thời gian và tinh thần khách hàng đã
mất đi trong quá trình mua hàng.
Giá.trị sản.phẩm
Giá.trị dịch.vụ

Tổng.giá trị.nhận

Giá trị nhân.sự

được
Giá trị dành cho

Giá.trị hình.ảnh

khách hàng
Giáltiền

Phíltổn/thờilgian

Tổng chi phí phải
trả

Phíltổn.tinhlthần
Phíltổn cơnglsức

Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
(Philip Kotler, 2001, tr.47, Quản trị Marketing)
Sự thỏa mãn của khách hàng, theo Philip Kotler đó là trạng thái cảm nhận
của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ kì
vọng của người đó. Trong đó:
Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận
được trong qúa trình tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ. Nghĩa là, kết quả thu được từ sản
phẩm, dịch vụ được đo lường bằng giá trị dành cho khách hàng.
Kỳ vọng khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích
đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm