luận văn thạc sĩ nghiên cứu hành vi mua của khách hàng cá nhân và ứng dụng trong hoạt động marketing của hệ thống siêu thị vinmart

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản luận văn này là công trình do chính tôi nghiên cứu. Các
kết quả, số liệu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Những kết
luận khoa học của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình
nghiên cứu nào khác. Nếu có bất kỳ một sự vi phạm nào, tôi xin chịu hoàn toàn
trách nhiệm.
Học viên

Ngô Quang Hưng


ii

LỜI CẢM ƠN
Luận văn là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu, kết hợp với kinh
nghiệm trong quá trình công tác và sự nỗ lực cố gắng của bản thân.
Đạt được kết quả này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến các thầy, cô
giáo trong Hội đồng khoa học trường Đại học Thương Mại đã tạo điều kiện giúp đỡ
tôi hoàn thành Luận văn. Đặc biệt là PGS,TS. Nguyễn Tiến Dũng là người trực tiếp
hướng dẫn khoa học và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, tháng 11 năm 2016
Học viên

Ngô Quang Hưng


iii

MỤC LỤC
Đa phần khách hàng của các siêu thị là nữ trong độ tuổi đi làm và đã kết hôn. Họ là những
người quản lý công việc nội trợ và chi tiêu trong gia đình nên quan tâm hàng đầu của họ là về
giá cả và chất lượng sản phẩm. Vì thế chiến lược định giá cho hàng hóa của các siêu thị nói
chung và Vinmart nói riêng nên được chú trọng hơn để có thể thu hút được đại đa số khách
hàng này......................................................................................................................................79
3.3.3.1. Giải pháp từ phía nhà nước:..........................................................................................84

KẾT LUẬN...........................................................................................................87


iv

DANH MỤC DƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Bảng 2.1. Cơ cấu doanh thu của hệ thống siêu thị Vinmart giai đoạn 2014 - 2016.....................37
Bảng 2.2. Cơ cấu chi phí của hệ thống siêu thị Vinmart giai đoạn 2014 – 2016...........................37
Bảng 2.1. Một số chủng loại sản phẩm chính do hệ thống siêu thị Vinmart................................54
cung cấp......................................................................................................................................54

Hình 1.1: Mô hình tổng quát hành vi của người mua của người tiêu dùng......16
Hình 1.2: Sơ đồ tiến trình quyết định mua của khách hàng...............................19
Hình 1.3: Các loại thương hiệu liên hệ đến việc thực hiện các quyết định........20
Hình 1.4: Quy trình đánh giá các thế vị lựa chọn nhãn hiệu của sản phẩm......23
Hình 1.5: Sơ đồ các bước từ giai đoạn đánh giá đến giai đoạn mua hàng.........23
Hình 2.1 Mô hình cơ cấu tổ chức của Vinmart....................................................36
Hình 2.2. Các nguồn tìm kiểm thông tin của khách hàng...................................39
Hình 2.3. Những người đi mua sắm tại siêu thị cùng khách hàng.....................43
Hình 2.4. Bản đồ định vị của chuỗi siêu thị Vinmart..........................................51

v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4
5

Từ viết tắt
DN
KH
NTD
TPP
AEC

Nghĩa tiếng Việt
Doanh nghiệp
Khách hàng
Người tiêu dùng
Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương
Cộng đồng kinh tế ASEAN.


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh tự do như hiện nay, khách hàng luôn

có rất nhiều sự lựa chọn từ địa điểm mua sắm, phương thức thanh toán, nhãn hiệu
uy tín đến các mặt hàng thay thế. Sự phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ của các
tiến bộ trong khoa học kĩ thuật, sự thay đổi của bối cảnh xã hội và lối sống của con
người đã làm chu kì sống của các sản phẩm bị rút ngắn. Không những thế sức mạnh
của các phương tiện truyền thông nhanh chóng đưa thông tin về một sản phẩm mới
tới người tiêu dùng dẫn đến việc một thành tựu về sản phẩm dường như ngay lập
tức bị thay thế bởi một thành tựu khác mới và tốt hơn. Một lượng lớn các doanh
nghiệp (DN) và công ty vì thế mà không còn khả năng thu hút cũng như lưu giữ
những khách hàng trung thành của mình. Tuy nhiên đó mới chỉ cuộc cạnh tranh của
các DN trong nước. Toàn cầu hóa đã, đang và sẽ trở thành xu thế chung của thế
giới, Việt Nam chắc chắn không thể nằm ngoài xu hướng đó. Điều này được thể
hiện rất rõ qua các hiệp định được kí kết như TPP - Hiệp định đối tác xuyên Thái
Bình Dương, việc Việt Nam tham gia AEC - Cộng đồng kinh tế ASEAN. Đây là hồi
chuông cảnh báo cho thị trường bán lẻ trong nước. Qua các sự kiện này, mức thuế
quan xuất - nhập khẩu sẽ giảm dần về 0% là niềm mơ ước trở thành hiện thực của
mọi tập đoàn trên thế giới. Một số ngành nghề được tự do dịch chuyển lao động
điều đó có nghĩa là các DN nước ngoài hoàn toàn có thể sử dụng các nhân tài của
nước họ hoặc nước bạn tại Việt Nam. Các DN nước ngoài dễ dàng xâm nhập vào
thị trường Việt Nam hơn bao giờ hết. Họ mang theo các sản phẩm mà chất lượng
cũng như uy tín đã được công nhận ở tầm quốc tế. Nếu các tập đoàn, công ty Việt
Nam không có chiến lược được hoạch định rõ ràng, hành động được chuẩn bị chu
đáo thì việc người tiêu dùng Việt Nam chọn sử dụng các sản phẩm xuất xứ ngoại
quốc là điều không có gì bất ngờ.


2

Tại một thành phố lớn như Hà Nội, mỗi ngày bước chân ra đường, đi tới cơ
quan, trường học thì mọi người đều có thể bắt gặp những siêu thị mini, các cửa
hàng tiện ích mở cửa sẵn sàng phục vụ khách hàng bất cứ lúc nào. Thậm chí ngày

hôm nay đi qua thấy một cửa hàng vừa đóng cửa thì ngày hôm sau đã là một siêu thị
con đang được dựng lên thế chỗ. Quay ngược lại dòng lịch sử ngày 16/10/1967 siêu
thị đầu tiên được khai trương ở Việt Nam là siêu thị Nguyễn Du tại Sài Gòn. Trải
qua nhiều thời kì thì đến năm 1995 mới có siệu thị đầu tiên được mở ra tại Hà Nội.
Có thể nói hệ thống siêu thị ở Việt Nam tuy mới ra đời nhưng đã phát triển vô cùng
mạnh mẽ. Đó cũng là điều dễ hiểu khi Việt Nam sở hữu hơn 92 triệu dân, dân thành
thị chiếm gần 33% và mức thu nhập thu nhập bình quân đầu người đang tăng dần đã
biến Việt Nam trở thành một thành một thị trường màu mỡ cho bất cứ nhà đầu tư
trong và ngoài nước nào. Tại Hà Nội hiện nay có thể dễ dàng kể ra rất nhiều siêu thị
lớn như Metro, Big C, Lotte, Intimex, Fivimart, Vinmart và gần đây nhất là sự xuất
hiện của “ông lớn” đến từ Nhật Bản – Aeon. Nhiều siêu thị vậy nhưng bao nhiêu cái
tên lớn thuộc sở hữu của người Việt? Metro và Big C đã thuộc sở hữu của những tỷ
phú, tập đoàn bán lẻ lớn đến từ Thái Lan, Lotte của Hàn Quốc. Xét từ phía người
tiêu dùng, có thể họ sẽ được lợi hơn khi sự đa dạng về hàng hóa, phong phú về
chủng loại tăng lên gấp nhiều lần. Tuy nhiên điều đó cũng đồng nghĩa với việc hàng
nội địa sẽ chịu áp lực “lép vế” ngay tại sân nhà. Phong trào “người Việt Nam dùng
hàng Việt Nam” tuy có tác động đến nhận thức tiêu dùng của người dân nhưng thật
khó để thay đổi niềm tin của người tiêu dùng vào hàng Thái, hàng Nhật. Đứng trước
thực trạng này, nhiều siêu thị Việt Nam, trong đó có hệ thống siêu thị Vinmart đã và
đang thay đổi chiến lược marketing nhằm duy trì cũng như tăng dần lượng khách
hàng của mình. Tất nhiên đó sẽ là con đường dài khi ta phải đấu với những đối thủ
có bề dày kinh nghiệm lên tới trăm năm.
Như chúng ta cũng đã biết, nhu cầu và thị hiếu của khách hàng luôn biến đổi
không ngừng, các đối thủ cạnh tranh cũng ra sức giành thị phần luôn là thách thức
thường trực đối với hệ thống siêu thị Vinmart. Điều này sẽ gây không ít trở ngại cho
sự phát triển của Vinmart. Nếu Vinmart không đề ra các biện pháp marketing kịp


3

thời và hiệu quả để thích ứng, cạnh tranh với các đối thủ, họ sẽ bị thất bại, thị
trường sẽ dần bị thu hẹp. Và DN nào cũng không muốn điều đó xảy ra, họ muốn
sản phẩm của mình được người tiêu dùng chú ý và lựa chọn. Nhưng để đạt được
mong muốn đó thì DN không phải chỉ nhờ vào yếu tố chất lượng sản phẩm, giá
cạnh tranh, công nghệ tiên tiến mà chính là hàng loạt vấn đề cần giải quyết chẳng
hạn như phải biết người tiêu dùng đang cần gì? Và muốn gì? Nhu cầu của người
tiêu dùng thay đổi ra sao? Những động cơ mua hàng, tính cách của từng nhóm
khách hàng, các tác nhân tác động trực tiếp và gián tiếp đến hành vi mua, những
nhóm khách hàng nào có hành vi mua phức tạp hay đơn giản, mua theo thói
quen?.... Vì vậy, để nhận biết được những thay đổi đó, Vinmart cần tập trung
nghiên cứu hành vi mua của khách hàng cá nhân khi họ đến mua sắm tại hệ thống
siêu thị, trên cơ sở đó xây dựng các chương trình marketing phù hợp với đối tượng
khách hàng cá nhân và tăng khả năng thành công cho Vinmart.
Từ chính những tác động tích cực của việc nghiên cứu hành vi mua của khách
hàng cá nhân đối với sự thành công của mỗi DN nói chung và hệ thống siêu thị
Vinmart nói riêng, cũng như đó là yếu tố nền tảng giúp cho một chiến lược
marketing có thể đạt được mục tiêu đề ra nên cao học viên quyết định lựa chọn vấn
đề “Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng cá nhân và ứng dụng trong hoạt
động marketing của hệ thống siêu thị Vinmart” làm đề tài luận văn tốt nghiệp.
2. Tình hình nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu ngoài nước:
Trên thế giới đã có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến sự phát triển của các
siêu thị và định hướng phát triển phát triển của hệ thống bán lẻ tập trung ở Mỹ và
các nước Tây Âu phát triển. Năm 2010 Ailawadi, K.L., J. Zhang, J., A. Krishna, and
M.W. Kruger đã phân tích sự ảnh hưởng của hệ thống Walmart nổi tiếng khi nó
bước chân ngành công nghiệp bán lẻ và đặt áp lực lên các trung tâm bán lẻ nhỏ
khác. Về lĩnh vực Marketing cho siêu thị Ellickson, P.B., S. Misra and H. Nair
(2012) đã thay đổi hoàn toàn chiến lược kinh doanh về định giá cho DN. Ở Anh
năm 2004 trên tuần báo Kinh tế Fox, E.J., A.L. Montgomery, and L.M. Lodish đã

4

nêu lên rất nhiều quan điểm về lý thuyết hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách
hàng thông qua hình thức của các hệ thống bán lẻ hiện đại. Trong khi đó Ellick.PP
lại chỉ ra được những nhược điểm của hệ thống siêu thị khi chưa thông lĩnh toàn bộ
thị trường bán lẻ trong khi chỉ tạo ra thế mạnh ở duy nhất một số mặt hàng , ông
cũng đã nêu ra vấn đề cạnh tranh về chất lượng của trung tâm bán lẻ và lien hệ với
cấu trúc tổ chức của nó. Một nghiên cứu có từ rất lâu nhưng vẫn còn rất nhiều quan
điểm đúng đắn và tiến bộ của Cotterill, R.W. and L.E. Haller năm 1992 về các rào
cản và hiệu ứng xếp hàng khi gia nhập vào hệ thống siêu thị ở Mỹ.
Nghiên cứu trong nước:
Ở Việt Nam cũng có rất nhiều nghiên cứu thuộc về sinh viên, nghiên cứu sinh,
các phòng nghiên cứu thị trường và marketing của các DN được thực hiện nhằm
phân tích thực trạng kinh doanh của các siêu thị, xu hướng tiêu dùng của khách
hàng và các chiến lược marketing phù hợp như:
- “Marketing bán lẻ hàng tiêu dùng theo tiếp cận hành vi lựa chọn loại hình
cửa hàng” – Tạp chí Khoa học Thương mại, số 30 - Phan Thị Thu Hoài, Trường
ĐHTM, 2009.
- “Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với hàng thực phẩm trên thị trường Hà
Nội hiện nay” - Đề tài nghiên cứu khoa học cấp trường - Nguyễn Thị Thanh Nhàn,
Trường ĐHTM, 2002.
- “Nghiên cứu hành vi mua văn phòng phẩm của học sinh và vận dụng vào
giải pháp marketing của Công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà” – Luận văn
Thạc sĩ - Nguyễn Thị Kim Oanh, ĐH Thương mại, 2012.
- “Nghiên cứu hành vi mua vé máy bay trực tuyến của hành khách trên địa
bàn thành phố Hà Nội” – Luận văn Thạc sĩ - Nguyễn Xuân Thịnh, ĐH Thương
mại, 2013.

 Đánh giá các kết quả thu được:

- Phần lý thuyết: các công trình nghiên cứu này đều được vận dụng lý thuyết
của những môn học: Marketing căn bản, Hành vi mua của khách hàng...Các công
trình có sự thống nhất về lý thuyết như các khái niệm, nội dung về hành vi mua của


5

khách hàng. Và đề tài “Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng cá nhân và ứng
dụng trong hoạt động marketing của hệ thống siêu thị Vinmart” cũng có sử dụng
phần lý thuyết chung đó.
- Phần thực tiễn: Các công trình nghiên cứu này đều đã phân tích được thực
trạng hoạt động marketing của các công ty, hành vi mua của người tiêu dùng nói
chung, ưu nhược điểm, đồng thời chỉ ra những tồn tại và nguyên nhân của nó và để
từ đó vận dụng vào giải pháp marketing của công ty kinh doanh có ý nghĩa thực tiễn
cao. Tuy nhiên, đối với mỗi công ty thì đặc điểm về tổ chức và mặt hàng kinh doanh
là khác nhau nên hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng khác nhau. Vì thế, các giải
pháp marketing của các công ty vận dụng cũng sẽ khác nhau và các đề tài đã đưa ra
không thể áp dụng hoàn toàn cho hệ thống siêu thị Vinmart.
Vì vậy, đề tài "Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng cá nhân và ứng
dụng trong hoạt động marketing của hệ thống siêu thị Vinmart” mang tính mới,
phù hợp với sự phát triển của ngành bán lẻ nói chung và với hệ thống siêu thị
Vinmart nói riêng và không trùng với các công trình đã nghiên cứu đã công bố.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu cốt lõi của luận văn là nghiên cứu hành vi mua của khách
hàng cá nhân và ứng dụng trong hoạt động marketing của hệ thống siêu thị Vinmart.
Chính vì vậy luận văn tập trung vào :
-

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi mua của khách hàng cá nhân, chiến

lược marketing và định nghĩa về siêu thị.
-

Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của hệ thống siêu thị Vinmart

(trên địa bàn Hà Nội) hiện nay.
-

Phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách

hàng cá nhân tại hệ thống siêu thị Vinmart.
-

Đề xuất những giải pháp marketing phù hợp cho hệ thống siêu thị Vinmart

trong tình hình thị trường cạnh tranh hiện nay.


6

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu thứ cấp
- Những thông tin thứ cấp cần thu thập:
+ Thông tin về hoạt động mua sắm tại siêu thị.
+ Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của hệ thống siêu thị
Vinmart.
- Nguồn thông tin tìm kiếm - phương pháp thu thập:
+ Trong công ty: thông tin được thu thập từ dữ liệu của phòng Kinh doanh, do
nhân viên kinh doanh cấp và các hoạt động marketing, các kết quả của hoạt động

marketing của hệ thống siêu thị Vinmart đối với khách hàng.
+ Ngoài công ty: các số liệu thống kê của cơ quan nhà nước về kinh tế xã hội,
các ấn phẩm xuất bản định kỳ như báo, tạp chí… liên quan đến môi trường và thị
trường của hệ thống các siêu thị.
Thu thập số liệu sơ cấp
* Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi:
- Mục đích: Để tìm hiểu đặc điểm hành vi mua của khách hàng cá nhân trong
cân nhắc mua sắm tại hệ thống siêu thị Vinmart, nghiên cứu các đặc điểm hành vi
mua của khách hàng cá nhân theo từng bước của tiến trình quyết định mua sản
phẩm để từ đó có được những thông tin về đặc điểm hành vi mua của khách hàng về
nhu cầu mua sắm tại các siêu thị và đánh giá của họ về sản phẩm và hoạt động
marketing của hệ thống siêu thị Vinmart. Từ đó, công ty có thể có những vận dụng
vào giải pháp marketing của hệ thống siêu thị Vinmart nhằm gia tăng thị trường và
khách hàng.
- Công cụ nghiên cứu: phiếu điều tra trắc nghiệm nghiên cứu về hành vi mua
sắm của khách hàng cá nhân.
- Phương thức tiếp xúc: Gửi thư và phiếu điều tra tới các khách hàng cá nhân
trên địa bàn Hà Nội.
- Tổng số phiếu điều tra: 150 phiếu phát tới khách hàng cá nhân trên địa bàn
Hà Nội và thu thập các phiếu phản hồi là 135 phiếu.


7

4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi và phỏng vấn cá nhân người
tiêu dùng tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội. Kích thước mẫu N=135 được lựa
chọn chủ yếu theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên. Sử dụng phần mềm Excel tính
phần trăm, tỉ trọng của các yếu tố ảnh hưởng, cấu trúc nhóm khách hàng.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

-

Đối tượng: Khách hàng cá nhân và hệ thống siêu thị Vinmart trên địa bàn

Hà Nội.
-

Phạm vi nghiên cứu:

•

Phạm vi không gian: thị trường Hà Nội

•

Phạm vi thời gian:

o

Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2013 đến 2015 và dự báo đến 2020.

o

Số liệu sơ cấp được thu thập trong năm 2016.

6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mờ đầu, mục lục, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng – biểu hình, phụ lục và tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm 3 chương:
Chương 1: Một số cơ sở lý luận về hành vi mua của khách hàng cá nhân và
ứng dụng trong hoạt động marketing của hệ thống siêu thị của DN.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng hành

vi mua của khách hàng cá nhân và thực trạng hoạt động marketing của hệ thống
siêu thị Vinmart.
Chương 3: Một số đề xuất vận dụng nghiên cứu hành vi mua cá nhân vào
hoạt động marketing của hệ thống siêu thị Vinmart.


8

CHƯƠNG 1
MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN VÀ ỨNG DỤNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
HỆ THỐNG SIÊU THỊ CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Các khái niệm cơ bản về hành vi mua của khách hàng cá nhân và hệ
thống siêu thị
1.1.1. Khái niệm về thị trường người tiêu dùng
Người tiêu dùng là những người mua sắm hàng hóa để phục vụ cho tiêu dùng
cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt. Theo các nhà kinh tế
học, việc tiêu dùng của họ một mặt được xem như là việc sử dụng hoặc hủy bỏ một
tài sản kinh tế, mặt khác cũng là cách tự thể hiện mình.
Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và
các nhóm tập thể mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
Thị trường người tiêu dùng có những đặc trưng cơ bản sau:
- Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng.
- Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa và
sở thích đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họ
trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa.
- Thị trường người tiêu dùng bao gồm những khách hàng mua sắm hàng hóa
nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân. Các quyết định mua của họ mang tính chất cá
nhân. Với họ tiêu dùng không chỉ đơn giản là tiêu dùng thông thường mà ngày nay
nó còn được xem như một sự thể hiện “nghệ thuật sống”, “một sự tự thể hiện”. Mọi

nhu cầu đều thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân luôn có nhịp độ thay đổi
nhanh chóng hơn cả.
Sự tiến triển của các kiểu tiêu dùng và những thay đổi trong cơ chế chi tiêu
của người mua vừa là những rủi ro, vừa là những cơ hội luôn thách đố những nỗ lực
marketing của công ty. Thực tế đã chỉ ra rằng, những thành công trong kinh doanh
luôn thuộc về những công ty nào nhận biết và đáp ứng kịp thời những thách đố đó.


9

1.1.2. Khái niệm về hành vi mua khách hàng cá nhân- người tiêu dùng
Có nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, sau đây là một số định nghĩa tiêu
biểu:
- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách
khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có
được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố
như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề
ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách
hàng.
- “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm
người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy
nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của
họ”. (Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992)
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình
tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao
gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động
đó”. (James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior,
1993).

Như vậy qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc
điểm của hành vi tiêu dùng là:
- Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một
nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ. Tiến
trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm
mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường
ấy.


10

Từ các quan điểm tiếp cận hành vi của khách hàng là người tiêu dùng, tác giả
lựa chọn quan điểm tiếp cận của Philip Kotler đó là: “Hành vi mua người tiêu dùng
là toàn bộ những suy nghĩ cân nhắc và hành động mà những người tiêu dùng tiến
hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ phục vụ
cho mục đích tiêu dùng cá nhân”
1.1.3. Khái niệm và đặc điểm của hệ thống siêu thị
1.1.3.1. Khái niệm siêu thị
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam
(nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004:
Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên
doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp
ứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ
chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn
nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.
Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau:
Theo Philips Kotler (Marketing căn bản), siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ
tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng

hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực
phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa"
Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp (Marketing: Savior et savior faire,
1991), siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ
400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm"
Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z:
"Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu
dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và
các loại vật dụng cần thiết khác"
Tóm lại, có rất nhiều định nghĩa về siêu thị nhưng đều có đặc điểm chung là
các cửa hàng sử dụng phương pháp tự chọn, tự phục vụ và hàng hóa chủ yếu phục
vụ cho nhu cầu thiết yếu hàng ngày.


11

1.1.3.2. Đặc điểm của siêu thị ở Việt Nam
- Là một dạng cửa hàng bán lẻ (không tính đến mô hình bán buôn): siêu thị
được tổ chức dưới hình thức những cửa hàng có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện
đại, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt đông. Siêu thị
thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng
để họ sử dụng chứ không phải để bán lại.
- Áp dụng phương thức tự phục vụ: khi nói đến siêu thị người ta không thể
không nghĩ tới “tự phục vụ”, một phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra và là
phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh công nghiệp hóa. Tự phục vụ
giúp người mua cảm thấy thoải mái khi được tự do lựa chọn, xem xét, đánh giá sản
phẩm trước khi mua mà không chịu sự cản trở của của người bán hàng. Có thể
khẳng định rằng phương thức tự phục vụ là sự sáng tạo kì diệu mang đến thành
công rực rỡ cho loại hình kinh doanh siêu thị và là cuộc cách mạng cho mô hình
bán lẻ.

- Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được
đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và
tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn
cho người mua sắm... Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong
lĩnh vực thương mại bán lẻ.
- Siêu thị sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa: ngoài việc sáng tạo ra
phương thức bán hàng tự phục vụ, siêu thị còn sáng tạo ra nghệ thuật trưng bày
hàng hóa nhằm tối đa hóa hiệu quả không gian bán hàng. Điều đó có nghĩa là mỗi
hàng hóa trong siêu thị phải có khả năng tự quảng cáo và hấp dẫn người mua. Siêu
thị làm được điều này do biết cách khai thác, tận dụng những nguyên tắc sắp xếp và
nhiều khi trưng bày hàng hóa đã được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng hạn,
hàng có tỉ suất lợi nhuận thấp sẽ bị đẩy xuống dưới thấp, ra khỏi tầm mắt của người
mua nhưng hàng hóa với tỉ suất lợi nhuận cao sẽ được đặt ngang tầm mắt của khách
hàng và chiếm diện tích rộng. Hàng khuyến mại phải thu hút được sự chú ý của
khách hàng qua màu sắc, biển quảng cáo bắt mắt. Đối với những hàng hóa có khối


12

lượng nặng thì phải để ở dưới để người mua dễ dàng lấy được. Các mặt hàng liên
quan với nhau sẽ được đặt gần nhau, và bày với số lượng lớn để thể hiện hàng hóa
đó bán chạy…
- Hàng hóa bán tại siêu thị chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như thực
phẩm, trang phục, mỹ phẩm, đồ gia dụng, các chất tẩy rửa, vệ sinh,…Hàng hóa
được bày trên các kệ theo từng chủng loại và được niêm yết giá rõ ràng. Danh mục
hàng hóa của siêu thị rất đa dạng và phong phú, có thể lên tới hàng chục ngàn sản
phẩm. Trong đó mỗi loại hàng được trưng bày với số lượng lớn để khách hàng có
thể chọn lựa được mẫu mà họ hài lòng nhất.
- Trang thiết bị và cơ sở vật chất: các siêu thị luôn đầu tư cho siêu thị mình
trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, chất lượng để chiếm được lòng tin cũng như

cảm tình của khách hàng.
- Quy mô: để đảm bảo tính kinh tế đòi hỏi siêu thị phải có quy mô hợp lý mới
có thể tiêu thụ được lượng hàng lớn để bù đắp chi phí kinh doanh và có mức lãi hợp
lý. Tuy nhiên với xu thế siêu thị mini hiện nay, các siêu thị không cần một mặt bằng
quá rộng mới có thể kinh doanh mà chỉ cần diện tích như một đại lý nhỏ lẻ là đã có
thể phục vụ các “thượng đế”.
1.2. Các lý thuyết cơ sở của nghiên cứu hành vi mua của khách hàng cá
nhân và ứng dụng trong hoạt động marketing của hệ thống siêu thị ở doanh
nghiệp
1.2.1. Lý thuyết về sự thỏa mãn
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn- hài lòng của khách hàng (customer
satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của
anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng,
nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả
thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao
hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành
từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người


13

bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, DN cần có
những khỏan đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình
marketing. Trong bối cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi DN là chỉ cần tạo sự
thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của
khách hàng và lợi nhuận của DN. Dù sao thì sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng
cũng có những ảnh hưởng tới lòng trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất.
Tuy nhiên sự hài lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa. Yếu tố thực sự
quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị

khách hàng tạo ra sự hài lòng-mức độ thỏa mãn của khách hàng. DN cần đo lường
mức độ thỏa mãn của khách hàng của mình và của đối thủ cạnh tranh trực diện. Có
thể thông qua cuộc điều tra hay đóng giả người mua sắm. Những thông tin về giảm
sút mức độ thỏa mãn của khách hàng của DN so với khách hàng của đối thủ là tín
hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai. Cần
thiết lập những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại. Mức độ khiếu
nại không thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự không
hài lòng khách hàng không khiếu nại.
1.2.2. Lý thuyết về lợi thế cạnh tranh
Những lợi thế được DN tạo ra và sử dụng cho cạnh tranh thì được gọi là lợi
thế cạnh tranh.
Lợi thế cạnh tranh còn được hiểu như là các đặc điểm hay các biến số của sản
phẩm hoặc nhãn hiệu, mà nhờ có chúng DN tạo ra một số tính trội hơn, ưu việt hơn
so với những người cạnh tranh trực tiếp.
Lợi thế cạnh tranh được coi là bên ngoài khi chúng dựa trên chiến lược phân
biệt sản phẩm, hình thành nên giá trị cho người mua, hoặc bằng cách giảm chi phí
sử dụng, hoặc bằng cách tăng khả năng sử dụng. Lợi thế này tạo cho DN "Quyền
lực thị trường".
Lợi thế cạnh tranh bên trong dựa trên tính ưu việt của DN trong việc làm chủ
chi phí sản xuất. Nó tạo nên giá trị cho người sản xuất bằng cách tạo ra cho DN một
giá thành thấp hơn so với người cạnh tranh chủ yếu.


14

Ngày nay, quá trình cạnh tranh đang có khuynh hướng chuyển mục đích của
cạnh tranh từ phía cạnh tranh người tiêu dùng sang cạnh tranh đối thủ. Cốt lõi của
cạnh tranh hiện nay được quan niệm là tạo ưu thế của DN so với đối thủ cạnh tranh.
Thích ứng với cạnh tranh đòi hỏi phải có sự sáng tạo và khai thác lợi thế cạnh tranh.
DN có thể sáng tạo ra lợi thế cạnh tranh theo các cách khác nhau: Hoặc là chọn

tuyến thị trường khác với đối thủ cạnh tranh, hoặc là đầu tư giảm giá thành để cạnh
tranh tranh trong cùng một tuyến thị trường, hoặc khiểm soát hệ thống phân phối.
Đằng sau các cách này là hai thái độ cạnh tranh:
- Đối đầu trực tiếp với đối phương
- Phát triển con đường tránh cạnh tranh (chiến thắng mà không cần phải chiến
đấu)
Sử dụng lợi thế cạnh tranh để chiến thắng đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải đáp
ứng được những yêu cầu nhất định:
Một là, phải xác định được chính xác đối thủ cạnh tranh. Yêu cầu này được
hiểu là phải nắm vững đối thủ về tiềm lực khả năng. Chiến lược cạnh tranh thành
công hay thất bại tuỳ thuộc vào DN có xác định chính xác đối thủ cạnh tranh hay
không. Đối thủ cạnh tranh của DN bao gồm cả những DN nước ngoài và các DN
trong nước, trước hết DN cần phải tập trung vào các DN trong nước bởi các đối thủ
trong nước không chỉ giành giật thị trường mà còn giành giật cả con người, giành sự
so sánh về uy tín, về sức mạnh của mình với cá đối thủ khác.
Hai là, khi muốn tạo ra lợi thế cạnh tranh DN cần phải lựa chọn vũ khí cạnh
tranh cho phù hợp. Tìm ra phương pháp để sử dụng tối đa hiệu quả các khí giới đó.
Điều trước tiên, DN phải lựa chọn khu vực kinh doanh, sau đó lựa chọn vũ khí. Khu
vực địa lý với những đặc điểm riêng có của thị trường đó giúp DN biết phải lựa
chọn vũ khí nào cho hiệu quả.
Có thể phân ra ba loại vũ khí chủ yếu: Sản phẩm, giá cả và dịch vụ. Để lựa
chọn vũ khí cạnh tranh DN cần suy tính cân nhắc đến tài nguyên của DN mình cũng
như sức mạnh của đối phương, điều kiện của thị trường và những nhu cầu của
khách hàng. Chẳng hạn nếu lựa chọn vũ khí là sản phẩm thì việc nghiên cứu sản


15

phẩm phải mạnh, thiết kế dịch vụ phải phù hợp với người sử dụng. Chiến lược sản
phẩm và việc kiểm soát chất lượng trở nên vô cùng quan trọng. Mặc dù chọn được

vũ khí cạnh tranh tối ưu trong từng thời điểm nhất định DN vẫn phải sử dụng đồng
thời hai vũ khí còn lại. Có như vậy hiệu quả của vũ khí mới phát huy được tối đa
sức mạnh của nó.
Quyết định lựa chọn vũ khí cạnh tranh còn phụ thuộc vào chu kỳ sử dụng vũ
khí cạnh tranh.
Trong bất kỳ tuyến thị trường hay sản phẩm nào, vũ khí cạnh tranh thích hợp
thay đổi theo thời gian. Thông thường sản phẩm được coi là vũ khí tối ưu nhất, sau
đó là các dịch vụ phụ và cuối cùng là giá cả. Hầu hết các DN đều cho rằng sản
phẩm là vũ khí có hiệu quả nhất bởi nó tác động trực tiếp đến người tiêu dùng.
Cùng với sản phẩm là các dịch vụ phụ, cạnh tranh bằng giá cả được coi là biện pháp
nghèo nàn nhất bởi nó ảnh hưởng rất mạnh đến lợi nhuận của DN. Các DN mới
xâm nhập vào thị trường lại có chu kỳ khác hẳn. Họ chọn vũ khí khởi đầu là giá cả,
sau đó là sản phẩm rồi mới đến dịch vụ.
Lựa chọn vũ khí cạnh tranh là bước đầu sau đó để đạt được kết quả trong cạnh
tranh cần phải có thời gian, công sức để chuẩn bị vũ khí sao cho phát huy được hiệu
quả cao nhất của công cụ đó
Thị trường và nhu cầu khách hàng quyết định vũ khí cạnh tranh nào là vũ khí
cạnh tranh có hiệu quả. Hạ thấp chi phí sử dụng vũ khí cạnh tranh là mục tiêu lớn
nhất của DN.
Có hai phương pháp cơ bản đi đến quyết định đầu tư tài nguyên vào chiến
lược cạnh tranh.
Cách thứ nhất Sử dụng tài nguyên mà đối phương không có như uy tín, mạng
lưới phân phối... tạo ra vũ khí mà đối phương không có,
Cách thứ hai không đòi hỏi DN phải có tài nguyên trội hơn đối phương. Nếu
đối phương có mức độ tài sản tương đối như DN, DN sẽ phải tập trung trọng điểm
của mình vào trọng điểm khác với đối phương.


16

1.3. Phân định nội dung cơ bản của nghiên cứu hành vi mua khách hàng
cá nhân và ứng dụng hoạt động marketing ở hệ thống DN
1.3.1. Mô hình hành vi mua của khách hàng cá nhân - người tiêu dùng
Một câu hỏi cơ bản đặt ra là: người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào trước
những kích thích marketing mà một công ty có thể vận dụng? Một số công ty sẽ có
ưu thế to lớn trong cạnh tranh nếu họ thực sự hiểu rõ những phản ứng của người
tiêu dùng trước các tính năng khác nhau của sản phẩm, giá cả hàng hóa, các chương
trình quảng cáo, khuyến mại,….Chính vì thế mà các công ty và các nhà khoa học đã
đầu tư nhiều công sức và tiền của để cố tìm ra mối liên hệ giữa các yếu tố kích thích
của thị trường và phản ứng đáp lại của người mua.
Các tác nhân kích

"Hộp đen ý thức" của

thích

người mua

Những phản ứng
đáp lại của người
mua

Đặc
Các tác

Các tác

điểm

nhân

nhân môi

của

Quá trình quyết định

marketing

trường

người

của người mua

khác

mua

Quyết định của
người mua

Lựa chọn sản phẩm
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến

Kinh tế
Công

nghệ
Chính trị
Văn hóa

Nhu cầu được cảm

Lựa chọn nhãn hiệu

Văn hóa

nhận

Lựa chọn nhà cung

Xã hội

Tìm kiếm thông tin

cấp

Cá nhân

Đánh giá thế vị

Quyết đinh thời điểm

Tâm lý

Quyết định mua

mua

Cảm nhận sau mua

Quyết định lượng

mua
Hình 1.1: Mô hình tổng quát hành vi của người mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Quản trị marketing – Philip Kotler)


17

Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba
yếu tố: các nhân tố kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích
thích của người tiêu dùng.
a) Các yếu tố kích thích
Các yếu tố kích thích bao gồm các yếu tố kích thích của marketing và các tác
nhân kích thích khác có thể gây ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng.
+ Các yếu tố kích thích của marketing: Đây là những hoạt động marketing của
DN tác động vào người tiêu dùng một cách có chủ đích thông qua các chương trình,
chiến dịch marketing 4Ps, DN có khả năng kiểm soát các kích thích này.
+ Các tác nhân kích thích khác: Là những tác nhân thuộc môi trường bên
ngoài, DN ít có khả năng tác động, kiểm soát để có thể làm thay đổi các tác nhân
này, bao gồm các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô, các nhân tố này có thể mang lại
cho DN những cơ hội đồng thời nó cũng có thể tạo ra những thách thức cho DN.
Chính vì vậy, DN cần dự báo và đưa ra các kế hoạch để giảm thiểu nguy cơ và khai
thác tối đa các cơ hội..
b) Hộp đen ý thức:
Khái niệm hộp đen ý thức: “hộp đen ý thức” là thuật ngữ chỉ hệ thần kinh và

cơ chế tiếp nhận, xử lý thông tin và phản ứng tác động đến hành vi của con người
Hộp đen ý thức bao gồm 2 phần: Đặc tính của người mua và quá trình quyết
định mua sắm.
+ Đặc tính của người mua: Các tác nhân kích thích tác động vào khách hàng,
khách hàng tiếp nhận những kích thích đó với những đặc tính của mình (tuổi tác,
giới tính, hoàn cảnh gia đình, thu nhập…) khách hàng xử lý thông tin tiếp nhận
được theo cách của riêng họ cân nhắc, so sánh và đưa ra quyết định mua hoặc
không mua hàng.
+ Quá trình quyết định mua sắm: đây là thành phần cơ bản trong “hộp đen ý
thức của NTD”, là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên
quan tới việc xuất hiện ước muốn, tìm kiếm thông tin mua sắm, tiêu dùng, và những
cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm.


18

Quyết định có mua sản phẩm hay không, và nếu có thì nó được mua như thế
nào, là hệ quả của những diễn biến trong “hộp đen ý thức” của NTD.
c) Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng:
Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng người tiêu dùng bộc
lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm thông
tin về hàng hoá; lựa chọn hàng hoá, nhãn hiệu, nhà cung ứng, nơi mua, thời điểm
mua, cách thức mua, khối lượng mua. Nói cách khác, là tập hợp các cảm xúc, thái
độ và hành động của người tiêu dùng khi tiếp cận với các kích thích. Các DN cần
thu thập thông tin về xu hướng đáp ứng để đánh giá, từ đó điều chỉnh các kích thích
sau này cho phù hợp. Mỗi người khác nhau sẽ có cách giải quyết, đáp ứng khác
nhau phụ thuộc vào “hộp đen” của họ. Mong muốn của DN là khách hàng sẽ có
những đáp ứng phù hợp với sản phẩm của họ, quyết định lựa chọn sản phẩm của
DN và chấp nhận mức giá của DN.
Trong mô hình hành vi người tiêu dùng này, vấn đề đặt ra cho người làm

marketing là phải hiểu được những gì đang xảy ra trong hộp đen ý thức khi người
tiêu dùng tiếp nhận các kích thích marketing. Khi đó thì marketing đã ở thế chủ
động để đạt được những phản ứng đáp lại từ phía khách hàng của mình.
1.3.2. Nội dung nghiên cứu hành vi mua của khách hàng cá nhân – người
tiêu dùng
Từ mô hình nghiên cứu NTD của Phillip Kotler, vấn đề quan trọng đặt ra cho
doanh nghiệp là phải hiểu được những gì diễn ra trong “hộp đen” dưới sự tác động
của các kích thích mà đặc biệt là marketing để từ đó đáp ứng tốt nhất mong muốn
của khách hàng.
Ở đây, khi nghiên cứu hành vi mua khách hàng phải xem xét quá trình mua và
đặt nó trong mối quan hệ với các yếu tố tác động. Vì vậy, nghiên cứu hành vi mua
và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua, các hoạt động marketing của hệ thống
siêu thị dựa trên kết quả của nghiên cứu hành vi mua khách hàng cá nhân – NTD.


19

1.3.2.1. Nghiên cứu tiến trình quyết định mua của khách hàng cá nhân với hệ
thống siêu thị
Để đi đến hành động mua, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm
năm giai đoạn: Nhu cầu được cảm nhận, tìm kiếm thông tin, đánh giá thế vị, quyết
định mua, cảm nhận sau mua.
Nhu cầu
được cảm
nhận

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá

thế vị

Quyết
định mua

Cảm nhận
sau mua

Hình 1.2: Sơ đồ tiến trình quyết định mua của khách hàng
Từ mô hình quyết định mua chúng ta có thể rút ra được những vấn đề cơ bản:
- Mua là một quá trình, trong mỗi bước của quá trình mua người mua phải có
những quyết định cụ thể được xem như là những bậc thang về ý thức mà hàng động
mua hàng chỉ là bậc chót.
- Năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy
đủ hành vi mua, song tình huống cụ thể, với một người mua cụ thể không nhất thiết
phải bao hàm đầy đủ các bước nói trê. Ví dụ: một bà nội trợ đi mua thức ăn hàng
ngày có thể đi thẳng từ nhu cầu đến quyết định mua, bỏ qua giai đoạn tìm kiếm
thông tin và đánh giá.
- Nếu việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua cho biết người
mua có những hành vi khác nhau do những nguyên nhân nào? Nhưng lại chưa cho
chúng ta biết những ảnh hưởng cụ thể nào sẽ xuất hiện vào những thời điểm khác
nhau diễn ra trong “hộp đen” của tư duy. Vì vậy, việc nghiên cứu các bước của tiến
trình quyết định mua có thể hiểu được một cách chi tiết, đầy đủ những ảnh hưởng
cụ thể.
Bước 1: Nhu cầu được cảm nhận
Tiến trình quyết định mua sắm bắt đầu từ khi khách hàng nhận thức một vấn
đề hay nhu cầu. Khách hàng cảm thấy một sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và
tình trạng ước muốn. Nhu cầu có thể được gia tăng bởi các kích thích nội tại và
ngoại lai. Trong trường hợp thứ nhất, một trong các nhu cầu sinh lý thông thường

20

của con người tăng đến mức độ xác định và trở thành một thiên hướng. từ kinh
nghiệm đã có, người đó đã biết làm thế nào để thích ứng với thiên hướng ấy và
được thúc đẩy hướng về một loại đối tượng nhằm thỏa mãn thiên hướng (động cơ)
Hoặc một nhu cầu có thể được tăng cường do kích thích bên ngoài. Tất cả kích
thích ấy đều có thể làm nảy sinh một vấn đề hay nhu cầu, và phát sinh một động cơ.
Các nhà làm marketing của công ty cần nhận dạng hoàn cảnh nảy sinh một
nhu cầu chi tiết hoặc một mong muốn trong người tiêu dùng. Muốn vậy, cần phải
nghiên cứu người tiêu dùng để nắm được loại nhu cầu hoặc vấn đề nào được nảy
sinh, chúng mang lại điều gì, chúng dẫn tới một sản phẩm chi tiết như thế nào. Nhờ
những nghiên cứu khách hàng, các nhà làm marketing có thể xác định các kích
thích thường xuyên nhất làm nảy sinh sự chú ý đến sản phẩm, sau đó có thể triển
khai các chiến lược tiếp thị để tác động sự lưu ý của khách hàng.
Bước 2: Tìm kiếm thông tin
Khách hàng được kích động nhu cầu sẽ có khuynh hướng tìm hiều nhiều thông
tin. Có thể phân biệt hai mức độ: tình trạng tìm kiếm nhẹ nhàng hơn được gọi là “sự
chú ý tăng cường” (tìm kiếm thụ động, không tích cực) và “sự tìm kiếm thông tin
hành động”(tích cực, chủ động). Mức độ tìm kiếm thông tin (tăng cường hay hành
động) phụ thuộc vào mức độ, cường độ, hay nói cách khác sự bức bách của nhu
cầu.

Tổng số nhãn
hiệu

Các nhãn
hiệu được
lưu ý

Các nhãn hiệu
được cân nhắc

Nhóm lựa
chọn

Hình 1.3: Các loại thương hiệu liên hệ đến việc thực hiện các quyết định
Phạm vi tìm kiếm thông tin tùy thuộc vào cường độ động cơ, lượng thông tin
đầu tiên có được, sự dễ dàng thu thập các thông tin bổ sung, giá trị thông tin bổ
sung và sự thỏa mãn có được nhờ tìm kiếm. Thông thường phạm vi hoạt động tìm
kiếm của khách hàng tăng, khi khách hàng chuyển từ tình trạng giải quyết vấn đề
giới hạn sang tình trạng giải quyết vấn đề có tính khái quát. Các nguồn thông tin
người tiêu dùng chia làm 4 nhóm: