Quản trị kênh phân phối sản phẩm thủy tinh gia dụng nhập khẩu của công ty cổ phần sản xuất và xuất nhập khẩu lâm sản naforimex hà nội (luận văn thạc sỹ)

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của bản thân, được xuất phát
từ yêu cầu phát sinh trong cơng việc để hình thành hướng nghiên cứu. Các số liệu
được sử dụng có nguồn gốc rõ ràng, tuân thủ đúng nguyên tắc và kết quả trình bày
trong luận văn là trung thực chưa từng được ai công bố trước đây.

Hà Nội, ngày tháng

năm 2015

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Ngọc Minh


LỜI CẢM ƠN

Để có thể hồn thành được luận văn này tác giả đã nhận được rất nhiều sự
động viên, giúp đỡ của nhiều cá nhân và tập thể.
Trước hết, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS.Nguyễn Trung
Kiên, người đã hướng dẫn tôi thực hiện nghiên cứu của mình. Đồng cảm ơn các
thầy, cơ giáo trong khoa Marketing cùng tồn thể thầy cơ của viện sau đại học, đại
học Kinh tế quốc dân đã cung cấp cho tác giả những kiến thức bổ trợ vô cùng có ích
trong những năm học vừa qua.
Qua đây tơi cũng xin gửi lời cảm ơn tới các anh, chị cùng tồn thể ban giám
đốc cơng ty Naforimex Hà Nội đã tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả hoàn thành
khóa luận.
Cuối cùng tơi xin gửi lời cám ơn đến gia đình, bạn bè, những người đã ln
bên tơi, động viên và khuyến khích tơi trong q trình thực hiện đề tài nghiên cứu
của mình.
Trân trọng !

Hà Nội, ngày

tháng

năm 2015

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Ngọc Minh


MỤC LỤC

Danh mục chữ viết tắt
Danh mục bảng biểu, sơ đồ
Tóm tắt luận văn
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................3
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................3
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ..............................................................................3
1.5. Kết cấu của luận văn .....................................................................................4
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
DOANH NGHIỆP .....................................................................................................5
1.1 Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối hàng tiêu dùng. ..........................5
1.1.1 Khái niệm kênh phân phối .........................................................................5
1.1.2 Vai trò của kênh phân phối đối với hoạt động của doanh nghiệp. ............6
1.1.3 Chức năng của kênh phân phối .................................................................7
1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối ............................................................................8
1.1.4.1 Định nghĩa cấu trúc kênh phân phối ..................................................8

1.1.4.2 Các loại cấu trúc kênh phân phối .......................................................9
1.1.5 Hoạt động của kênh phân phối ................................................................14
1.1.6 Các thành viên của kênh phân phối .........................................................16
1.1.7 Các mối quan hệ và hành vi trong kênh phân phối .................................19
1.1.8 Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến kênh phân phối ...............19
1.2 Quản trị kênh phân phối ..............................................................................20
1.2.1 Chiến lược kênh phân phối ......................................................................20
1.2.2 Thiết kế kênh phân phối ..........................................................................21
1.2.3 Quản lý kênh phân phối ...........................................................................26
1.2.3.1 Bản chất của quản lý kênh phân phối ..............................................26


1.2.3.2 Chính sách khuyến khích các thành viên kênh ................................26
1.2.3.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh ...................................27
1.2.4 Công tác Logistic trong hoạt động kênh phân phối.................................29
1.3 Đặc điểm thị trƣờng và hệ thống kênh phân phối sản phẩm thuỷ tinh
gia dụng trên địa bàn Hà Nội.............................................................................30
1.3.1 Đặc điểm thị trường sản phẩm thuỷ tinh gia dụng ở Hà Nội ..................30
1.3.2 Hệ thống kênh phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng trên địa bàn Hà
Nội ....................................................................................................................31
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM THUỶ TINH GIA DỤNG CỦA CÔNG TY
NAFORIMEX HÀ NỘI ..........................................................................................33
2.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần sản xuất và xuất nhập khẩu lâm
sản Naforimex Hà Nội ........................................................................................33
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ...........................................................33
2.1.2 Chức năng nhiệm vụ và các lĩnh vực kinh doanh của công ty ................34
2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty.........................................................35
2.1.4 Tình hình tài chính của cơng ty ...............................................................37
2.1.5 Nguồn nhân lực của công ty ....................................................................38

2.1.6 Vài nét về kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Naforimex trong
những năm gần đây...........................................................................................39
2.2 Các yếu tố ảnh hƣởng tới kênh phân phối của công ty .............................41
2.2.1 Môi trường vĩ mô.....................................................................................41
2.2.1.1 Môi trường kinh tế ...........................................................................41
2.2.1.2 Mơi trường văn hố – xã hội ............................................................42
2.2.1.3 Môi trường kỹ thuật – công nghệ .....................................................42
2.2.1.4 Môi trường luật pháp........................................................................42
2.2.2 Môi trường ngành ....................................................................................42
2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh và áp lực cạnh tranh trong nội bộ ngành ..........42
2.2.2.2 Khách hàng .......................................................................................44
2.2.2.3 Trung gian phân phối .......................................................................45


2.2.3 Đặc điểm của công ty ..............................................................................46
2.3 Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm thuỷ tinh
gia dụng của công ty Naforimex Hà Nội ...........................................................47
2.3.1 Thực trạng về việc xây dựng chiến lược kênh phân phối .......................47
2.3.2 Thực trạng về công tác thiết kế kênh phân phối ......................................48
2.3.3 Thực trạng công tác tuyển chọn thành viên kênh ....................................54
2.3.4 Thực trạng về công tác quản lý kênh phân phối. ....................................57
2.3.4.1 Quản lý một số dòng chảy trong kênh phân phối của công ty .........57
2.3.4.2 Thực trạng công tác khuyến khích các thành viên kênh ..................59
2.3.5 Thực trạng cơng tác đánh giá hoạt động của các thành viên kênh trong
q trình phân phối hàng hố ...........................................................................63
2.3.6 Thực trạng về việc quản lý xung đột trong kênh .....................................64
2.3.7 Thực trạng việc sử dụng Marketing – Mix trong hoạt động quản lý kênh
phân phối ..........................................................................................................65
2.3.7.1 Chính sách sản phẩm ........................................................................65
2.3.7.2 Chính sách giá ..................................................................................69

2.3.7.3 Chính sách xúc tiến hỗn hợp ............................................................71
2.3.8 Thực trạng công tác Logistic trong hoạt động kênh ................................72
2.4 Đánh giá hoạt động quản trị kênh phân phối của cơng ty ........................72
CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THUỶ TINH GIA DỤNG
CỦA CÔNG TY NAFORIMEX HÀ NỘI .............................................................77
3.1 Xu hƣớng phát triển của thị trƣờng và định hƣớng phát triển của
công ty trong giai đoạn tới .................................................................................77
3.1.1 Xu hướng phát triển của thị trường sản phẩm thuỷ tinh gia dụng...........77
3.1.2 Định hướng phát triển của công ty trong giai đoạn tới ...........................79
3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân
phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng của công ty Naforimex Hà Nội. ...............80
3.2.1 Giải pháp hồn thiện cơng tác xây dựng chiến lược phân phối ..............80
3.2.2 Giải pháp về việc hồn thiện cơng tác thiết kế kênh phân phối ..............81


3.2.3 Giải pháp hồn thiện cơng tác khuyến khích các thành viên kênh phân
phối ...................................................................................................................84
3.2.4 Giải pháp hồn thiện cơng tác đánh giá hoạt động của các thành viên
kênh phân phối..................................................................................................86
3.2.5 Giải pháp nâng cao hiệu quản lý xung đột trong kênh ...........................87
3.2.6 Giải pháp hồn thiện chính sách Marketing – Mix .................................88
3.2.7 Giải pháp hồn thiện cơng tác Logistic trong hoạt động kênh ................88
3.2.8 Giải pháp về các yếu tố tác dộng tới hoạt động quản trị kênh phân phối
của công ty ........................................................................................................89
KẾT LUẬN ..............................................................................................................91
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................92
PHỤ LỤC .................................................................................................................93

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
BB:

Bán buôn

NBL:

Nhà bán lẻ

TGTM:

Trung gian thương mại

VMS:

Vertical marketing system – hệ thống kênh marketing liên kết dọc


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
Bảng 2.1: Cơ cấu tài sản – nguồn vốn của công ty Naforimex Hà Nội ...................37
Bảng 2.2: Cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn của công ty Naforimex ........38
Bảng 2.3: Một số chỉ tiêu kết quả kinh doanh của công ty trong giai đoạn 20102012 ..........................................................................................................40
Bảng 2.4: Bảng tăng trưởng doanh số bán sản phẩm giai đoạn 2010– 2013 ............41
Bảng 2.5: Tình hình biến động số lượng các nhà bán lẻ tham gia vào kênh trong
giai đoạn 2010 – 2013 ..............................................................................56
Bảng 2.6: Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn tham gia kênh phân phối của
nhà bán lẻ ..................................................................................................57
Bảng 2.7: Mức thưởng cho các nhà bán lẻ đạt doanh thu cao của cơng ty ...............62
Bảng 2.8: Tình hình biến động số lượng các mặt hàng của công ty .........................66
Bảng 3.1: Đề xuất tiêu chuẩn đánh giá nhà bán lẻ theo doanh thu ...........................87

Bảng 3.2: Đề xuất tiêu chuẩn đánh giá nhà bán lẻ theo khả năng thanh toán...........87

Biểu đồ 2.1: Sự lựa chọn địa điểm mua hàng của khách hàng tiêu dùng cuối
cùng .....................................................................................................52
Biểu đồ 2.2: Mức độ ảnh hưởng của địa điểm mua hàng tới quyết định mua của
người tiêu dùng cuối cùng ...................................................................53
Biểu đồ 2.3: Đánh giá của nhà bán lẻ về sự trao đổi thông tin với khách hàng
của công ty và về hợp đồng và phương thức thanh toán .....................58
Biểu đồ 2.4: Đánh giá của nhà bán lẻ về thái độ phục vụ và khả năng xử lý vấn
đề của nhân viên công ty .....................................................................61
Biểu đồ 2.5: Khả năng tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp cung cấp của nhà bán lẻ ...68
Biểu đồ 2.6: Mức độ cung cấp sản phẩm cho nhà bán lẻ của công ty ......................69


Sơ đồ 1.1: Phân loại kênh phân phối theo số cấp độ trung gian trong kênh ...............9
Sơ đồ 1.2: Phân loại các kênh phân phối theo mức độ liên kết trong kênh ..............11
Sơ đồ 1.3: Các dòng chảy trong kênh phân phối ......................................................14
Sơ đồ 1.4: Những thành viên của kênh phân phối ....................................................17
Sơ đồ 1.5 Sự ảnh hưởng của môi trường tới kênh phân phối ...................................20
Sơ đồ 1.6: Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing hỗn hợp .................................29
Sơ đồ 2.1: Bộ máy quản lý của công ty cổ phần sản xuất và xuất nhập khẩu lâm sản
Naforimex Hà Nội ....................................................................................35
Sơ đồ 2.2: Chu trình hoạt động kinh doanh của công ty Naforimex Hà Nội ............36
Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng của công ty ......................49
Sơ đồ 3.1: Đề xuất cấu trúc kênh phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng của công
ty ...............................................................................................................81
Sơ đồ 3.2: Đề xuất quy trình tuyển chọn thành viên kênh ........................................83


i

TĨM TẮT LUẬN VĂN
 Tính cấp thiết của đề tài:
Ngày nay, khi mà điều kiện môi trường kinh doanh đang dần trở nên ngày
càng khốc liệt hơn, doanh nghiệp phải hoạt động dưới sức ép lớn từ sự cạnh tranh
của các đối thủ khác. Việc đầu tư phát triển mạng lưới phân phối là một trong các
yếu tố tạo nên sự thành công của hoạt động kinh doanh, đồng thời cịn có thể giúp
doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn, đảm bảo cho sự
tồn tại, phát triển của mình trong mơi trường kinh doanh ngày càng khốc liệt.
Đối với công ty Naforimex, trong thời gian sắp tới, ban lãnh đạo cơng ty
Naforimex có định hướng mở rộng hoạt động phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia
dụng nhập khẩu trên khu vực địa bàn thành phố Hà Nội. Thực tế là hệ thống phân
phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng hiện có của cơng ty với xuất phát điểm là kênh
truyền thống, được hình thành một cách tự nhiên, hiện tại việc kiểm soát kênh ngày
càng khó khăn hơn, đã xuất hiện những vướng mắc trong q trình phân phối sản
phẩm. Từ đó, để có thể thực hiện các mục tiêu chiến lược của cơng ty, vấn đề cần
được quan tâm đó là hệ thống phân phối sản phẩm hiện tại phải được cải thiện trên
cơ sở tìm ra và khắc phục những điểm yếu của kênh. Do đó, tác giả đã quyết định
lựa chọn đề tài :
“ Quản trị kênh phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng nhập khẩu của công ty
cổ phần sản xuất và xuất nhập khẩu lâm sản Naforimex Hà Nội”
Trải qua nghiên cứu, ở chương 1 của luận văn, tác giả đã trình bày một số
khái niệm cơ bản liên quan đến cơ sở lý luận của hoạt động quản trị kênh phân phối
trong doanh nghiệp.
 Kênh phân phối:
- Khái niệm kênh phân phối: “Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các
doanh nghiệp và các cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối
tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”
- Vai trò của hệ thống kênh phân phối trong hoạt động của doanh nghiệp

ii

- Chức năng kênh phân phối: Chức năng cơ bản nhất của kênh phân phối
là giúp người bán đưa sản phẩm tới tay khách hàng cuối cùng với đúng mức giá họ
có thể mua, đúng chủng loại họ cần và đúng thời gian, địa điểm họ yêu cầu
-

Cấu trúc kênh phân phối : là một nhóm các thành viên của kênh mà

tập hợp các công việc phân phối được phân bổ cho họ. 3 yếu tố cơ bản phản ánh
cấu trúc kênh là: chiều dài kênh, chiều rộng kênh và các loại trung gian ở mỗi cấp
độ của kênh.
+) Các loại cấu trúc kênh phân phối: Kênh phân phối có thể được phân loại
theo hai tiêu thức khác nhau đó là:
Thứ nhất: Phân loại kênh theo số cấp độ trung gian trong kênh:gồm kênh
trực tiếp và kênh gián tiếp.
Thứ hai: Phân loại kênh phân theo mức độ liên kết và phụ thuộc lẫn nhau của
các thành viên kênh: gồm các kênh đơn, các kênh tự nhiên/truyền thống, hệ thống
phân phối liên kết theo chiều dọc.

- Hoạt động của kênh phân phối: được mơ tả qua các dịng chảy trong
kênh và mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường
xuyên bởi thành viên kênh.
- Các thành viên của kênh phân phối: 3 loại thành viên trong cấu trúc chính
thức của kênh là: nhà sản xuất, trung gian thương mại, người tiêu dùng cuối cùng.
 Quản trị kênh phân phối
Ở mục này tác giả làm rõ các công việc trong quản trị kênh phân phối, gồm:
- Xây dựng chiến lược kênh phân phối: Chiến lược kênh phân phối là một
tập hợp các nguyên tắc và định hướng doanh nghiệp kinh doanh được các mục tiêu

về tiêu thụ sản phẩm của họ trên thị trường.

- Quy trình thiết kế kênh phân phối: bao gồm 5 bước chủ yếu sau:
1) Phân tích các căn cứ để thiết kế kênh phân phối.
2) Phát triển các cấu trúc và hình thức tổ chức kênh phân phối.
3) Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối tối ưu.
4) Lựa chọn thành viên kênh cụ thể.


iii

5) Xác lập các dịng chảy trong kênh, hồn thiện các quan hệ và đưa kênh
vào hoạt động.
- Quản lý kênh phân phối: là tồn bộ các cơng việc quản lý điều hành hoạt
động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa cá thành viên kênh đã được
lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Nó bao gồm:
+) Chính sách khuyến khích các thành viên kênh.
+) Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh.
+) Sử dụng Marketing – mix trong quản lý kênh phân phối
 Trong chương 1, tác giả cũng chỉ ra một số đặc điểm về thị trường và hệ
thống kênh phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng trên địa bàn Hà Nội

- Đặc điểm thị trường sản phẩm thuỷ tinh gia dụng ở Hà Nội
+) Sản phẩm thuỷ tinh gia dụng là sản phẩm tiêu dùng được mua một cách có
suy nghĩ, chúng khơng được mua thường xuyên, và thường thì khách hàng quyết
định mua sau khi đã có sự xem xét so sánh tương đối giữa các sản phẩm của các
doanh nghiệp.
+) Sản phẩm thuỷ tinh gia dụng là sản phẩm tiêu dùng được sử dụng trong
cuộc sống sinh hoạt thường nhật của con người. Những vật dụng thường có mặt
trong sinh hoạt hàng ngày của mỗi gia đình.

+) Thị trường hiện nay cũng khá sôi động với nhiều nhà cung cấp các chủng
loại sản phẩm phong phú với đủ kiểu dáng, giá cả và xuất xứ, tạo cho người tiêu
dùng thêm nhiều phương án lựa chọn.

- Hệ thống kênh phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng trên địa bàn Hà
Nội
Sản phẩm này có thể được phân phối thông qua hệ thống các chợ, hoặc các
khách hàng bán lẻ ( như hệ thống siêu thị, cửa hàng chun doanh…). Các nhà bán
bn thường ít được các doanh nghiệp sử dụng trong quá trình phân phối do với
những đặc điểm riêng có của sản phẩm thì các kênh ngắn tỏ ra hiệu quả hơn.
→ Dựa trên cơ sở lý luận được xây dựng ở chương 1 và thơng qua phân tích số liệu
thực tế đã thu thập được, trong chương 2 của luận văn, tác giả tập trung vào việc
đánh giá thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty. Cụ thể như sau:


iv

 Giới thiệu chung về công ty Naforimex Hà Nội
Công ty cổ phần sản xuất và xuất nhập khẩu lâm sản Naforimex Hà Nội (tên
giao dịch quốc tế là: Ha Noi Forest Products Export – Import Production Joint
Stock Company viết tắt là Naforimex Ha Noi ) là công ty cổ phần hạch tốn độc
lập, có tư cách pháp nhân, có con dấu riêng. Trụ sở chính của cơng ty tại số 19 Bà
Triệu, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội.
- Đặc điểm sản phẩm của công ty: Đối với sản phẩm thuỷ tinh gia dụng,
cơng ty đóng vai trị là một doanh nghiệp thương mại, không trực tiếp sản xuất ra
sản phẩm. Cơng ty nhập khẩu các sản phẩm từ nước ngồi sau đó thực hiện phân
phối ở trong nước. Trong quá trình cung cấp sản phẩm này, cơng ty khơng gắn nhãn
hiệu của riêng mình cho các sản phẩm. Cơng ty quyết định giữ nguyên nhãn hiệu
của nhà sản xuất khi tiến hành phân phối sản phẩm.
- Thị trường mục tiêu của công ty: Khách hàng mục tiêu mà công ty lựa

chọn để hướng các nỗ lực marketing tới là đối tượng nữ giới, trong nhóm tuổi từ 25
– 50 tuổi, đã có gia đình.
 Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia
dụng của công ty Naforimex Hà Nội
- Thực trạng về việc xây dựng chiến lược kênh phân phối: công tác xây
dựng chiến lược chưa thực sự được thực hiện tốt. Cụ thể, công ty vẫn chưa xác định
rõ ràng vai trò của phân phối trong các mục tiêu và chiến lược tổng thể của công ty
cũng như trong chiến lược Marketing – mix, chưa nêu rõ kênh phân phối sẽ được
xây dựng như thế nào...
- Thực trạng về công tác thiết kế kênh phân phối: Kênh phân phối sản phẩm
thuỷ tinh gia dụng của công ty Nafrimex Hà Nội là kênh ngắn (kênh một cấp), công
ty chỉ sử dụng một cấp độ trung gian thương mại là các nhà bán lẻ cho hoạt động
phân phối sản phẩm. Phương thức phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng của cơng
ty là phân phối có chọn lọc.
- Thực trạng công tác tuyển chọn thành viên kênh: công ty tiến hành tuyển
chọn thành viên qua 3 bước:
Bước 1: Lập danh sách các thành viên có khả năng phân phối sản phẩm.


v

Bước 2: Thiết lập các tiêu chuẩn tuyển chọn và đánh giá sự phù hợp của các
thành viên kênh tiềm năng.
Bước 3: Thuyết phục các thành viên kênh phù hợp được lựa chọn tham gia
kênh.
Trên địa bàn thành phố Hà Nội, số lượng các nhà bán lẻ tham gia vào kênh
đều có sự tăng trưởng qua các năm.

- Thực trạng về công tác quản lý kênh phân phối.
+) Quản lý một số dịng chảy trong kênh phân phối của cơng ty

+) Cơng tác khuyến khích các thành viên kênh
Hiện tại, cơng ty chưa có cách tiếp cận chắc chắn và hợp lý để có thể tìm ra
một cách cụ thể và chính xác những nhu cầu và khó khăn mà các thành viên kênh
phải đương đầu khi họ nỗ lực bán sản phẩm công ty cung cấp qua kênh.
Một số những chương trình hỗ trợ trực tiếp của cơng ty đối với các thành viên
kênh phân phối là:
+) Trợ cấp cho cộng tác quảng cáo.
+) Chi phí cho các sản phẩm trưng bày mẫu trong cửa hàng.
+) Thanh tốn phí cho không gian trưng bày sản phẩm
+) Sản phẩm miễn phí…
-

Thực trạng cơng tác đánh giá hoạt động của các thành viên kênh trong q

trình phân phối: hàng năm cơng ty thực hiện công tác đánh giá các thành viên kênh
một lần theo một vài tiêu chí cụ thể.
-

Thực trạng về việc quản lý xung đột trong kênh: trong kênh phân phối

không thường xảy ra các xung đột giữa các thành viên, nếu có thì thường là loại
xung đột chiều dọc giữa công ty với nhà bán lẻ trong vấn đề thanh tốn. Khi phát
hiện có sự xung đột trong kênh, công ty luôn chú trọng giải quyết ngay.
-

Thực trạng việc sử dụng Marketing – Mix trong hoạt động quản lý kênh

phân phối: Tác giả làm rõ thực trạng thông qua các chính sánh: Chính sách sản
phẩm, chính sách giá cả, chính sách xúc tiến hỗn hợp:
-

Thực trạng cơng tác Logistic trong hoạt động kênh

 Đánh giá hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty


vi

→ Ƣu điểm
-

Hoạt động quản trị kênh phân phối đã giúp mang lại những kết quả kinh

doanh tích cực. Cơng ty đã xác định được một cấu trúc kênh phân phối hợp lý, phù
hợp với các đặc điểm của sản phẩm cũng như các điều kiện nguồn lực của doanh
nghiệp.
-

Thực hiện việc tuyển chọn thành viên kênh theo một quy trình hợp lý.

-

Cơng ty đã triển khai một số chương trình khuyến khích cụ thể cho các thành

viên kênh và áp dụng các chính sách khen thưởng cho những thành viên hoạt động
tích cực.
-

Việc sử dụng Marketing – Mix trong hoạt động quản lý kênh được thực hiện

khá hiệu quả. Công ty đã vận dụng các yếu tố của Marketing – Mix để tạo ra điều
kiện thuận lợi cho việc điều khiển hoạt động của kênh.
-

Công tác Logistic cũng được thực hiện khá tốt, việc xử lý đơn đặt hàng được

thực hiện một cách chủ động, tương đối nhanh chóng, chính xác; q trình giao nhận
và thanh tốn tiền hàng đã được quy định rõ ràng, các cơ sở vật chất cho hoạt động
phân phối khá đầy đủ.
→ Nhƣợc điểm
 Việc xây dựng chiến lược kênh phân phối chưa được thực hiện tốt, dẫn tới
việc quản lý kênh đôi khi cịn mang tính chất bị động.
 Hoạt động thiết kế kênh chưa được thực hiện theo một quy trình cụ thể, thiếu
sót việc phân tích các căn cứ để thiết kế kênh phân phối cũng như những tiêu chuẩn
đánh giá kênh.
 Sự thiếu sót của hệ thống những tiêu chuẩn được sử dụng để phục vụ cho
công tác tuyển chọn thành viên kênh.
 Việc tìm hiểu về những yêu cầu và khó khăn gặp phải của các thành viên
kênh chưa được tiến hành thực hiện hiệu quả.
 Công tác đánh giá hoạt động của thành viên kênh cịn yếu.
 Cơng ty chưa thiết lập một cơ chế để phát hiện và giải quyết các mâu thuẫn
và xung đột trong kênh.
 Chưa xây dựng được một hệ thống thơng tin hồn chỉnh trong kênh để đảm


vii

bảo thơng tin thơng suốt.
 Q trình lưu kho, bảo quản và vận chuyển còn chưa được thực hiện tốt. Vẫn
tồn tại tình trạng hư hỏng sản phẩm trong bảo quản, vận chuyển với tỷ lệ đáng kể.

Qua những phân tích về thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty, tác
giả đánh giá ưu, nhược điểm của hoạt động quản trị kênh và nêu ra một số nguyên
nhân. Đây là cơ sở để tác giả đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị
kênh phân phối của công ty trong thời gian tới. Những nội dung cơ bản trong
chương 3 bao gồm:

 Xu hƣớng phát triển của thị trƣờng và định hƣớng phát triển của
công ty trong giai đoạn tới và định hướng phát triển của công ty trong giai
đoạn tới.
- Những vật dụng bằng thuỷ tinh đang có xu hướng được nhiều người
tiêu dùng ưa chuộng hơn. Chính vì vậy, nhu cầu tiêu dùng hàng hố dạng này
của khách hàng cũng đang có xu thế tăng lên chứ không giảm đi.
- Công ty đã nhấn mạnh: dòng sản phẩm thuỷ tinh gia dụng sẽ giữ vị trí
quan trọng trong hoạt động kinh doanh tồn cơng ty. Ban lãnh đạo công ty
cũng xác định: kỳ vọng dịng sản phẩm này sẽ đóng góp từ 20 – 25% doanh
số cho tới năm 2016.
 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân
phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng của công ty Naforimex Hà Nội.
- Giải pháp hồn thiện cơng tác xây dựng chiến lược phân phối
Để có thể hồn thiện cơng tác xây dựng chiến lược phân phối sản phẩm,
tác giả xin đề xuất quy trình xây dựng chiến lược phân phối bao gồm những bước
sau:
Bước 1: Xác định sứ mệnh của công ty
Bước 2: Phân tích mơi trường kinh doanh và phân tích nội bộ cơng ty.
Bước 3: Xác định các mục tiêu kinh doanh tổng thể và mục tiêu Marketing.
Bước 4: Xác định mục tiêu phân phối.
Bước 5: Xây dựng phương án chiến lược.


viii

Bước 6: Đánh giá phương án.
Bước 7: Thông qua phương án.

- Giải pháp về việc hồn thiện cơng tác thiết kế kênh phân phối: Cấu trúc
kênh phân phối hiện nay công ty đang sử dụng là hợp lý nhưng công ty vẫn
cần chú trọng tới hồn thiện cơng tác thiết kế kênh. Cơng ty có thể áp dụng
quy trình thiết kế kênh với 5 bước cơ bản.
- Giải pháp hoàn thiện cơng tác khuyến khích thành viên kênh phân phối.
-

Giải pháp hồn thiện cơng tác đánh giá hoạt động của các thành viên

kênh phân phối.
- Giải pháp nâng cao hiệu quản lý xung đột trong kênh.
- Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing – Mix.
- Giải pháp hồn thiện cơng tác Logistic trong hoạt động kênh.
- Giải pháp về các yếu tố tác dộng tới hoạt động quản trị kênh phân phối.
+) Hoàn thiện kế hoạch đào tạo và nâng cao năng lực làm việc của các đối
tượng hoạt động phân phối hàng hoá trong kênh như: nhân viên kho bãi, nhân viên
vận chuyển…
+) Đề xuất thành lập phòng Marketing riêng trong tổ chức bộ máy công ty.


ix

KẾT LUẬN
Công ty Naforimex Hà Nội xác định năm 2015 là một năm đầy thách thức và
khó khăn với đối với hoạt động kinh doanh của mình. Với những thách thức từ thị
trường, với chiến lược và mục tiêu kinh doanh đã được đề ra có thể thấy việc hồn

thiện kênh phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng là một nhân tố quan trọng giúp
cơng ty có thể đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình.
Với nhiệm vụ nghiên cứu về kênh phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng
của công ty Naforimex trên địa bàn Hà Nội, trên cơ sở hệ thống lý luận về kênh
phân phối kết hợp với việc điều tra khảo sát, đánh giá và phân tích tình hình thị
trường, tình hình nội bộ thành viên kênh; luận văn đã hoàn thành một số nội dung
chủ yếu sau:
1. Hệ thống hoá lý luận về kênh phân phối.
2. Phân tích và đánh giá tình hình hoạt động và quản lý kênh phân phối sản
phẩm thuỷ tinh gia dụng của công ty Naforimex trên địa bàn Hà Nội.
3. Luận văn đưa ra một số gợi ý để hoàn thiện việc quản trị kênh phân phối sản
phẩm thuỷ tinh gia dụng của công ty Naforimex Hà Nội.


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, khi mà điều kiện môi trường kinh doanh đang dần trở nên ngày
càng khốc liệt hơn, doanh nghiệp phải hoạt động dưới sức ép lớn từ sự cạnh tranh
của các đối thủ khác. Do vậy, để đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của mình thì
các doanh nghiệp ln ln tìm kiếm các cơng cụ để có thể tạo dựng cho mình một
lợi thế cạnh tranh có giá trị. Tuy nhiên, đây là một bài tốn khó cho các nhà quản trị
doanh nghiệp. Thực tế cho thấy: việc đạt được lợi thế so với đối thủ một cách bền
vững trong dài hạn về tính ưu việt của sản phẩm hay sử dụng các chiến lược cắt
giảm giá, các chiến lược quảng cáo và xúc tiến hấp dẫn, sáng tạo ngày càng khó
thực hiện hơn, những chiến lược này thường chỉ có tác dụng trong ngắn hạn hoặc dễ
dàng bị sao chép. Từ đó, các nhà quản trị ở mọi loại doanh nghiệp với các quy mô
khác nhau đã hướng sự tập trung vào kênh phân phối của mình như là một cơ sở
cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường trong dài hạn. Nhờ vào một hệ thống

phân phối được tổ chức và quản lý khoa học thì doanh nghiệp có thể làm cho sản
phẩm, dịch vụ sẵn có ở đúng thời gian, đúng địa điểm, đúng số lượng và chất lượng,
đúng mức giá và với phương thức khách hàng mong muốn. Mặt khác, trong hoạt
động của doanh nghiệp thì tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm luôn là
một chức năng quản trị giữ vai trị quan trọng. Và để có thể đảm bảo thực hiện chức
năng này, bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần tới một mạng lưới kênh phân phối –
con đường đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Chính vì vậy, việc đầu tư phát
triển mạng lưới phân phối là một trong các yếu tố tạo nên sự thành cơng của hoạt
động kinh doanh, đồng thời cịn có thể giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được
lợi thế cạnh tranh dài hạn, đảm bảo cho sự tồn tại, phát triển của mình trong mơi
trường kinh doanh ngày càng khốc liệt.
Những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, Nhà nước
đã mở cửa nền kinh tế tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp phát triển cả về
mặt số lượng lẫn chất lượng. Trên thực tế, thì các doanh nghiệp phải đối mặt với


2

nhiều thách thức cũng như các cơ hội kinh doanh đến từ những sự biến đổi của nhu
cầu thị trường, môi trường vĩ mô… vấn đề đặt ra là các doanh nghiệp có nắm bắt
được các cơ hội kinh doanh đó hay khơng ? Từ đó đã tạo ra trong môi trường kinh
doanh sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp trong nước và ngồi nước.
Trong đó, thị trường các hàng hố tiêu dùng nói chung cũng như thị trường hàng
thuỷ tinh gia dụng nói riêng cũng khơng ngoại lệ. Thị trường này ngày càng đa
dạng, phong phú về chủng loại sản phẩm và sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh
nghiệp kinh doanh trên thị trường. Vì vậy, rất nhiều công ty đã cho rằng, hệ thống
phân phối sản phẩm là yếu tố chủ chốt, quyết định tới sự thành bại của doanh
nghiệp. Đối với công ty Naforimex, trong thời gian sắp tới, ban lãnh đạo công ty
Naforimex có định hướng mở rộng hoạt động phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia
dụng nhập khẩu trên khu vực địa bàn thành phố Hà Nội. Muốn đảm bảo hoạt động

kinh doanh này mang lại kết quả tốt và có thể tồn tại lâu dài, cạnh tranh được với
đối thủ khác trên thị trường thì bên cạnh các chiến lược sản phẩm, giá hay xúc tiến
hỗn hợp, chiến lược phân phối cần được quan tâm đầu tư chú trọng hơn nữa. Thực
tế là hệ thống phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng hiện có của cơng ty với xuất
phát điểm là kênh truyền thống, được hình thành một cách tự nhiên cùng với sự mở
rộng quy mô kinh doanh đã được hình thành và dần được hồn thiện. Trải qua giai
đoạn phát triển và mở rộng hoạt động kinh doanh sản phẩm thủy tinh gia dụng của
mình, các nhà quản trị đã nhận thấy việc kiểm soát kênh ngày càng khó khăn hơn,
đã xuất hiện những vướng mắc trong quá trình phân phối sản phẩm. Từ đó, để có
thể thực hiện các mục tiêu chiến lược của công ty, vấn đề cần được quan tâm đó là
hệ thống phân phối sản phẩm hiện tại phải được cải thiện trên cơ sở tìm ra và khắc
phục những điểm yếu của kênh.
Từ các điều kiện khách quan và chủ quan đó, tác giả đã quyết định lựa chọn
đề tài :
“ Quản trị kênh phân phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng nhập khẩu của công ty
cổ phần sản xuất và xuất nhập khẩu lâm sản Naforimex Hà Nội”


3

Qua việc thực hiện đề tài nghiên cứu này, tác giả mong muốn phát hiện ra
những vấn đề trong kênh phân phối của cơng ty, để từ đó đề xuất những giải pháp
giúp cơng ty có thể dần hồn thiện hệ thống kênh phân phối của mình, nâng cao vị
thế cạnh tranh cũng như góp phần vào việc thực hiện các mục tiêu kinh doanh của
công ty.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu hoạt động quản trị kênh phân phối tại công ty Naforimex
Hà Nội nhằm thực hiện 2 mục tiêu:
-

Đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối cũng như các nhân tố ảnh hưởng

đến hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty Naforimex Hà Nội.
-

Đề xuất các giải pháp hoàn thiện và phát triển kênh phân phối cho sản phẩm

thuỷ tinh gia dụng của công ty Naforimex Hà Nội.
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Các thành viên và dòng chảy tham gia quá trình phân phối sản phẩm thuỷ
tinh gia dụng của công ty Naforimex Hà Nội.
- Các hoạt động quản trị: thiết kế, tổ chức, quản lý và đánh giá kênh phân
phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng của cơng ty.
- Sản phẩm chính của vấn đề nghiên cứu là: hàng thuỷ tinh gia dụng.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động của kênh phân phối sản phẩm thuỷ
tinh gia dụng của công ty Naforimex trên địa bàn thành phố Hà Nội, trong giai đoạn
từ năm 2010 – 2014.
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng tổng hợp nhiều phương pháp khác nhau của nghiên cứu
marketing trong quá trình nghiên cứu: phương pháp thống kê, phương pháp so sánh,
phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp điều tra
Phương pháp thu thập dữ liệu:
Về nguồn dữ liệu, luận văn sử dụng cả hai nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.


4

Dữ liệu thứ cấp: Nguồn dữ liệu này được thu thập từ những tài liệu, thông

tin nội bộ của công ty (các báo cáo doanh số kinh doanh, báo cáo tăng trưởng…),
các sách báo, tạp chí Marketing, Business có liên quan.
Dữ liệu sơ cấp: Để có thể thu thập các dữ liệu sơ cấp một cách hiệu quả và
kết quả thu được là đáng tin cậy, luận văn sử dụng một số phương pháp nghiên cứu
Marketing trong quá trình thu thập và xử lý dữ liệu: điều tra phỏng vấn cá nhân trực
tiếp thông qua bảng câu hỏi đối với các nhà bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng.
-

Quy mô chọn mẫu:

+ Đối với các trung gian thương mại trong kênh: phỏng vấn toàn bộ.
+ Đối với các khách hàng tiêu dùng cuối cùng: sử dụng phương pháp chọn mẫu
ngẫu nhiên, với quy mô chọn mẫu là phỏng vấn 200 khách hàng cá nhân.
-

Mục tiêu điều tra: Thấy được chất lượng phục vụ hàng hóa của cơng ty và

đánh giá chất lượng nhân viên bán hàng của doanh nghiệp.
-

Phương pháp phân tích số liệu: Dùng bảng biểu tổng hợp, so sánh và phân

tích thống kê.
1.5. Kết cấu của luận văn
Ngoài lời mở đầu và phụ lục, luận văn được chia thành 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm thuỷ tinh
gia dụng của công ty Naforimex Hà Nội.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân
phối sản phẩm thuỷ tinh gia dụng của công ty Naforimex Hà Nội.

5

CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
DOANH NGHIỆP
1.1 Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối hàng tiêu dùng.
1.1.1 Khái niệm kênh phân phối
Hiện nay, xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm của các nhà nghiên cứu
mà tồn tại rất nhiều khái niệm về kênh phân phối, trên từng góc độ nghiên cứu lại
có những định nghĩa khác nhau. Nếu chúng ta xem xét trên khía cạnh của người tiêu
dùng sản phẩm thì kênh phân phối đơn giản được coi như là một loại phương tiện
giúp hàng hoá tiếp cận với người tiêu dùng. “Phương tiện” này có thể là các trung
gian thương mại, ví dụ như các cửa hàng, đại lý hay siêu thị… đứng giữa họ và nhà
sản xuất sản phẩm.
Đối với người tiêu dùng, kênh phân phối cũng xem như là một bộ phận trung
gian mà qua đó nhà sản xuất đưa hàng hố, dịch vụ tới tay họ, và ngồi ra xét dưới
góc độ kinh tế thì giá cả người tiêu dùng bỏ ra mua hàng hoá tại kênh phân phối sẽ
cao hơn mua tại nơi sản xuất. Riêng đối với mặt hàng thuỷ tinh gia dụng, đây là loại
sản phẩm tiêu dùng mua có suy nghĩ, khách hàng sẽ mua sau khi đã có sự tìm hiểu
và so sánh tương đối giữa các sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau. Với sản
phẩm này thì vai trị của trung gian thương mại, cụ thể là nhà bản lẻ đóng vai trò
quan trọng trong quyết định mua của khách hàng. Ngồi ra, khách hàng có thể mua
trực tiếp tại các cửa hàng, siêu thị hoặc thơng qua Internet.
Trên góc độ của các nhà quản trị doanh nghiệp, đặc biệt đối với doanh
nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng thì các quyết định về mạng lưới phân phối là cực
kỳ quan trọng đồng thời cũng hết sức phức tạp, có thể ảnh hưởng tới thành công hay
thất bại của doanh nghiệp. Theo quan điểm của nhà quản trị kênh phân phối thì
kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân mà qua đó người bán thực

6

hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc khách hàng cuối cùng. Từ đó, chúng ta
có thể định nghĩa kênh phân phối như sau:
“Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp
và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm
thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”.
(Giáo trình quản trị kênh phân phối, chương I, trang7)

1.1.2 Vai trò của kênh phân phối đối với hoạt động của doanh nghiệp.
Trong môi trường kinh doanh hiện đại, khi mà sự cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp ngày càng khốc liệt hơn, không riêng doanh nghiệp sản xuất mà đối với cả
những công ty thương mại thì hệ thống phân phối chiếm giữ một vai trị vơ cùng
quan trọng, nó quyết định tới khả năng thành công hay thất bại của hoạt động kinh
doanh. Tính hiệu quả của hệ thống phân phối là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới kết
quả kinh doanh mà doanh nghiệp thu được. Nó hoạt động trơi chảy thúc đẩy sự tiêu
thụ hàng hoá mang lại doanh thu, từ đó doanh nghiệp bù đắp chi phí và thu được
một phần lợi nhuận. Trái ngược lại, nếu kênh phân phối kém hiệu quả dẫn tới doanh
nghiệp phải đối mặt với các nguy cơ như: không đáp ứng kịp thời nhu cầu thị
trường, khiến không thu hồi được tiền vốn, ách tắc trong kinh doanh, thậm chí ảnh
hưởng khả năng thanh tốn dẫn tới vỡ nợ, phá sản.
Kênh phân phối chính là con đường đưa hàng hoá, dịch vụ từ nhà sản xuất
hay nhập khẩu tới người tiêu dùng. Sự tồn tại của kênh phân phối đã giúp giải quyết
được các mâu thuẫn cơ bản của quá trình sản xuất – tiêu dùng. Qua đó, doanh
nghiệp có thể đưa sản phẩm tới tay khách hàng cuối cùng với đúng mức giá họ có
thể mua, đúng chủng loại họ cần và đúng thời gian, địa điểm họ yêu cầu.
Sản phẩm thuỷ tinh gia dụng hiện nay trên thị trường có xuất xứ từ trong
nước hoặc nhập ngoại với nhiều chủng loại đa dạng và các mức giá khác nhau. Do

đây là sản phẩm dễ vỡ nát trong quá trình vận chuyển, thêm vào đó thì các nhà bán
lẻ giữ vai trị quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng, các doanh
nghiệp sản xuất, kinh doanh mặt hàng này cần đặc biệt chú trọng tới hệ thống phân
phối và đảm bảo việc quản trị kênh được thực hiện tốt. Trên thị trường sản phẩm


7

thuỷ tinh gia dụng hiện nay có mặt khá nhiều hãng trong nước cũng như ngoài
nước. Các hệ thống kênh phân phối sẽ tạo ra được sự khác biệt giữa các doanh
nghiệp và giúp họ tồn tại, phát triển hay bị loại trừ khỏi thị trường.

1.1.3 Chức năng của kênh phân phối
- Mua: Việc mua hàng hoá của người bán để sử dụng hoặc bán lại.
- Bán: Thực hiện việc bán sản phẩm tới khách hàng mục tiêu.
- Phân loại: Chia các loại hàng hố khơng đồng nhất thành các nhóm hàng
tương đối đồng nhất.
- Tập hợp: Tập hợp các mặt hàng tươn tự từ một số nguồn tập trung lại thành
nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.
- Phân bổ: Phân chia nguồn cung cấp đồng nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ
hơn nữa.
- Sắp xếp: Tạo nên một tập hợp sản phẩm có liên quan với nhau trong sử
dụng.
- Tập trung: Tập hợp các sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau về một đầu
mối.
- Tài chính: Cung cấp tín dụng thúc đẩy giao dịch.
- Dự trữ: Duy trì lưu kho và bảo vệ sản phẩm để phụcvụ khách hàng tốt hơn.
- Phân hạng: Phân loại sản phẩm thành cấp bậc khác nhau trên cơ sở chất
lượng.
- Vận tải: Vận chuyển hàng từ nơi sản xuất tới nơi mua hoặc nơi sử dụng.

- San sẻ rủi ro: Chia sẻ rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu hàng
hoá.
- Nghiên cứu Marketing: Thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thị
trường, khối lượng bán mong muốn, các xu hướng tiêu dùng, các lực lượng cạnh
tranh.
Trong hoạt động phân phối sản phẩm, vấn đề quan trọng mà nhà quản lý
kênh cần phải đối mặt giải quyết đó là quyết định phân công ai sẽ thực hiện các
công việc phân phối với mức độ như thế nào để đạt được hiệu quả cao nhất. Để