(Luận văn thạc sĩ) hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm mật ong của công ty cổ phần ong mật đăk lăk trên thị trường nội địa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN VĂN DƯỢC

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CÁC
SẢN PHẨM MẬT ONG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ONG
MẬT ĐẮK LẮK TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Thế Giới

Đà Nẵng – Năm 2012

Luan van


i

Lời cam đoan
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng bản thân tôi.
Các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và
chưa từng được công bố trong bất kỳ tài liệu nào khác.
Tác giả

Trần Văn Dược

Luan van


ii

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU
Hình 1.1: Mơ hình sử dụng và không sử dụng trung gian phân phốiError: Reference
source not found
Hình 1.2: Các cấp độ phân phối của hàng tiêu dùng, hàng kỹ nghệ. Error: Reference
source not found
Hình 1.3: Các nhân tố tạo điều kiện cho việc phân phối trực tiếp....Error: Reference
source not found
Hình 1.4: Quy trình xây dựng đàn ong và khai thác mật. Error: Reference source not
found
Bảng 2.1: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty qua các năm 2008 -2010
.............................................................................Error: Reference source not found
Bảng 2.2: Tình hình sản xuất kinh doanh từ năm 2008-2010 Error: Reference source
not found
Bảng 2.3: Tình hình lao động của Công ty qua các năm 2008, 2009, 2010......Error:
Reference source not found
Bảng 2.4: Tình hình tiêu thụ mật ong trên thị trường nội địa Error: Reference source
not found
Bảng 2.5: Tình hình xuất khẩu của Cơng ty từ năm 2007 – 2011.....Error: Reference
source not found
Bảng 2.6: Tình hình tiêu thụ sản phẩm ong mật theo kênh phân phối...............Error:
Reference source not found
Bảng 2.7: Hệ số tính thưởng cho đại lý.................Error: Reference source not found
Bảng 3.1: Dự báo nhu cầu sản lượng mật ong trong những năm tớiError: Reference
source not found
Bảng 3.2: Doanh số bán hàng tại thị trường Miền Nam, Tây Nguyên...............Error:

Reference source not found
Bảng 3.3: Bảng lựa chọn phương án phân phối bằng phương pháp trọng số. . .Error:
Reference source not found
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty.................Error: Reference source not found

Luan van


iii

Biểu đồ 2.1: Biểu đồ doanh số tiêu thụ sản phẩm mật ong trên thị trường nội địa.
.............................................................................Error: Reference source not found
Sơ đồ 2.2: Hệ thống phân phối của Công ty..........Error: Reference source not found
Sơ đồ 3.1: Hệ thống kênh phân phối tại Tây Nguyên......Error: Reference source not
found
Sơ đồ 3.2: Hệ thống kênh phân phối ở các khu vực Bắc,Trung, Nam................Error:
Reference source not found
Sơ đồ 3.3: Quy trình kiểm tra, đánh giá các thành viên kênh Error: Reference source
not found

MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU.....................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài.......................................................................................1
2. Mục đích nghiên cứu...........................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................2
5. Đóng góp khoa học của luận văn.........................................................................3
6. Kết cấu của luận văn............................................................................................3
Chương 1................................................................................................................4
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM......................................4

1.1. Tổng quan về kênh phân phối...........................................................................4
1.1.1. Khái niệm......................................................................................................4

Luan van


iv

Hình 1.1: Mơ hình sử dụng và khơng sử dụng trung gian phân phối........................5
1.1.2. Chức năng của kênh phân phối......................................................................7
1.1.3. Hoạt động của kênh phân phối ....................................................................10
1.1.3.1. Mẫu thuẫn kênh và cạnh tranh...................................................................10
1.1.3.2. Tổ chức kênh............................................................................................13
1.2. Thiết kế và quản lý kênh phân phối.................................................................17
1.2.1. Phân tích mơi trường phân phối...................................................................17
1.2.2. Thiết lập các mục tiêu phân phối..................................................................19
1.2.3. Thiết kế kênh phân phối...............................................................................22
Quyết định về cấp độ kênh phân phối ..................................................................23
Hàng tiêu dùng (B2C)............................................................................................23
Hình 1.2: Các cấp độ phân phối của hàng tiêu dùng, hàng kỹ nghệ........................24
Hình 1.3: Các nhân tố tạo điều kiện cho việc phân phối trực tiếp...........................29
1.2.4. Quản lý kênh phân phối...............................................................................29
1.2.4.1. Lựa chọn các thành viên kênh...................................................................29
1.2.4.2. Quản trị và thúc đẩy các thành viên kênh..................................................29
1.2.4.3. Đánh giá các thành viên kênh....................................................................31
1.3. Đặc điểm sản phẩm mật ong ảnh hưởng đến tổ chức kênh phân phối..............31
1.3.1. Đặc điểm sản xuất mật ong..........................................................................31
Hình 1.4: Quy trình xây dựng đàn ong và khai thác mật........................................32
1.3.2. Đặc điểm của sản phẩm mật ong..................................................................33
1.3.3. Nhu cầu tiêu dùng........................................................................................33

Kết luận chương 1.................................................................................................33
Chương 2...............................................................................................................35
2.1. Tổng quan về Công ty cổ phần ong mật Đắk Lắk............................................35
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển................................................................35
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty............................................................36
2.1.2.1. Chức năng.................................................................................................36
2.1.2.2. Nhiệm vụ..................................................................................................36
2.1.3. Mục tiêu......................................................................................................36

Luan van


v

2.1.4. Cơ cấu tổ chức.............................................................................................37
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Cơng ty..................................................................37
2.1.5. Tình hình cơ bản của Cơng ty cổ phần ong mật Đắk Lắk ............................39
2.1.5.1. Tình hình tài sản, nguồn vốn và tổ chức hoạt động kinh doanh.................40
Trong những năm qua, hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty đạt nhiều kết
quả tốt, doanh thu năm sau tăng hơn so với năm trước khá nhiều. Để hiểu rõ tình
hình hoạt động kinh doanh của Cơng ty trong những năm qua, chúng ta xem xét
bảng số liệu tổng hợp sau:.....................................................................................42
Bảng 2.2: Tình hình sản xuất kinh doanh từ năm 2008-2010.................................42
2.1.5.2. Tình hình lao động của Cơng ty từ năm 2008 - 2010.................................44
Bảng 2.3: Tình hình lao động của Cơng ty qua các năm 2008, 2009, 2010............44
2.1.5.3. Tình hình tiêu thụ trên thị trường nội địa từ năm 2007- 2011 ...................45
Bảng 2.4: Tình hình tiêu thụ mật ong trên thị trường nội địa..................................45
2.1.5.4. Tình hình xuất khẩu từ năm 2007- 2011 ...................................................46
Bảng 2.5: Tình hình xuất khẩu của Công ty từ năm 2007 – 2011...........................46
2.2. Thực trạng kênh phân phối của Công ty cổ phần ong mật Đắk Lắk.................47

2.2.1. Cấp độ kênh phân phối ...............................................................................47
Sơ đồ 2.2: Hệ thống phân phối của Cơng ty...........................................................47
Bảng 2.6: Tình hình tiêu thụ sản phẩm ong mật theo kênh phân phối.....................47
2.2.1.1. Kênh phân phối trực tiếp (không cấp).......................................................47
2.2.1.2. Kênh đại lý (một cấp)................................................................................50
2.2.1.3. Kênh phân phối 2 cấp................................................................................52
2.2.1.4. Kênh phân phối 3 cấp................................................................................56
2.2.2. Thực trạng công tác quản lý hệ thống kênh phân phối của Cơng ty..............57
2.2.2.1. Chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh của Công ty..................57
2.2.2.2. Trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối..............................58
2.2.2.3. Khuyến khích các thành viên trong kênh...................................................60
Bảng 2.7: Hệ số tính thưởng cho đại lý..................................................................62
2.2.2.4. Phương pháp đánh giá các thành viên trong kênh......................................63
2.2.2.5. Những mâu thuẫn phát sinh trong hệ thống kênh phân phối......................64

Luan van


vi

2.2.2.6. Những hạn chế trong công tác tổ chức và quản lý kênh phân phối của Công
ty cổ phần ong mật Đắk Lắk..................................................................................65
Kết Luận chương 2................................................................................................67
Chương 3...............................................................................................................68
3.1. Những tiền đề hoàn thiện kênh phân phối.......................................................68
3.1.1. Ý nghĩa của việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối..................................68
3.1.2. Tình hình hồn thiện kênh phân phối tại Dakhoney......................................69
3.2.1. Nghiên cứu thị trường..................................................................................71
3.2.2. Dự báo nhu cầu............................................................................................73
Bảng 3.1: Dự báo nhu cầu sản lượng mật ong trong những năm tới.......................73

3.2.3. Phân đoạn thị trường....................................................................................74
Bảng 3.2: Doanh số bán hàng tại thị trường Miền Nam, Tây Nguyên....................75
3.2.4. Định vị sản phẩm.........................................................................................75
3.2.5. Các phương án lựa chọn phân phối..............................................................76
Bảng 3.3: Bảng lựa chọn phương án phân phối bằng phương pháp trọng số..........78
3.2.6. Mở rộng hoạt động của kênh phân phối tại thị trường miền Trung, miền Bắc
..............................................................................................................................78
3.2.7. Quyết định cấp độ kênh...............................................................................79
Sơ đồ 3.1: Hệ thống kênh phân phối tại Tây Nguyên.............................................79
Sơ đồ 3.2: Hệ thống kênh phân phối ở các khu vực Bắc,Trung, Nam.....................80
3.2.8. Lập kế hoạch kênh phân phối.......................................................................80
3.2.9. Lựa chọn các thành viên trong kênh.............................................................81
3.2.10. Xác định điều khoản ràng buộc đối với các thành viên trong kênh.............82
3.2.11. Giải quyết các mâu thuẫn...........................................................................84
3.2.12. Quản trị và thúc đẩy các thành viên trong kênh..........................................85
3.2.12.1. Kiểm sốt hoạt động của các thành viên..................................................85
3.2.12.2. Chính sách động viên..............................................................................87
3.2.12.3. Đánh giá các thành viên..........................................................................88
Sơ đồ 3.3: Quy trình kiểm tra, đánh giá các thành viên kênh..................................90
3.3. Các phương pháp hỗ trợ kênh phân phối.........................................................91

Luan van


vii

3.3.1. Chính sách sản phẩm...................................................................................91
3.3.2. Chính sách giá ............................................................................................92
3.3.3. Chính sách truyền thông cộng đồng.............................................................93
3.3.4. Giải pháp về phân phối vật chất...................................................................95

3.3.5. Chính sách nhân sự......................................................................................96
Kết luận chương 3.................................................................................................97
Kết luận.................................................................................................................98
Tài liệu tham khảo.................................................................................................99

Luan van


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hàng hóa sau khi sản xuất cần phải được tiêu thụ, đó là con đường duy nhất
của mọi doanh nghiệp tham gia vào sản xuất. Mức độ cạnh tranh ngày càng gia
tăng làm cho sản lượng tiêu thụ của doanh nghiệp không được đảm bảo nếu khơng
có những chính sách hợp lý, kịp thời để bảo vệ. Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt
này, hệ thống kênh phân phối với vai trò liên kết giữa nhà sản xuất và người tiêu
dùng, có tác động trực tiếp đến lợi nhuận và giá cả cuối cùng, cũng như rất nhiều
lợi ích khác cho người tiêu dùng cuối cùng để có khả năng lựa chọn những sản
phẩm có chất lượng, giá rẻ và phù hợp với nhu cầu… nên đang ngày càng trở
thành phương tiện cạnh tranh hữu hiệu của các doanh nghiệp. Cùng với tiến trình
hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ rất khó khăn trong việc
cạnh tranh với với các doanh nghiệp nước ngồi khơng chỉ có tiềm lực mạnh về hệ
thống phân phối sản phẩm mà còn dày dạn kinh nghiệm và thủ pháp cạnh tranh
phân phối. Trong những năm qua, số lượng các doanh nghiệp trong nước không
ngừng tăng lên cùng với nhiều ngành nghề được mở rộng nhưng hệ thống kênh
phân phối sản phẩm mà các doanh nghiệp đang có phát triển một cách tự phát về
số lượng và quy mô mở rộng, bước đầu thỏa mãn nhu cấu đa dạng về sản phẩm
cho cả sản xuất và người tiêu dùng. Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối của các
doanh nghiệp Việt Nam còn kém hiệu quả, chi phí cao, qua nhiều khâu trung gian.

Thực tế, người tiêu dùng cịn chưa có nhiều cơ hội và điều kiện để mua được
những sản phẩm rẻ, chất lượng tốt.
Công ty cổ phẩn ong mật Đắk Lắk là một trong những doanh nghiệp sản
xuất và phân phối sản phẩm trong lĩnh vực thực phẩm (mật ong và các sản phẩm
liên quan), mặc dù trong những năm qua Công ty vẫn có sản lượng tiêu thụ và tốc
độ tăng trưởng đáng kể nhưng đang phải đối diện với một thực tế là sức cạnh tranh
trên thị trường giảm sút, hệ thống kênh phân phối hoạt động kém hiệu quả so với
các doanh nghiệp cùng lĩnh vực do sự xuất hiện thêm nhiều đối thủ cạnh tranh và
hạn chế trong khâu phân phối. Yêu cầu đặt ra đối với Dakhoney là phải từng bước

Luan van


2
chiếm lĩnh được thị trường trong nước bằng một chiến lược nâng cao sức cạnh
tranh qua việc cải thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm có hiệu
quả hơn. Do vậy, việc nghiên cứu xây dựng và quản lý kênh phân phối một cách
chuyên sâu, có hệ thống để tạo nền tảng, phương hướng thực tiễn phân phối sản
phẩm tại Dakhoney là cần thiết. Nó đem lại sự ổn định trong kinh doanh, đảm bảo
sự tăng trưởng và phát triển trong môi trường cạnh tranh như hiện nay.
Vì những lý do trên, tơi quyết định chọn đề tài “hoàn thiện hệ thống kênh
phân phối các sản phẩm mật ong của Công ty cổ phần ong mật Đắk Lắk trên thị
trường nội địa” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình.

2. Mục đích nghiên cứu
Luận văn áp dụng những cơ sở lý luận khoa học về kênh phân phối và quản
lý kênh phân phối để đánh giá thực trạng hoạt động quản lý kênh phân phối sản
phẩm của Dakhoney hướng tới việc hoàn thiện hệ thống phân phối nhằm nâng cao
hiệu quả kinh doanh của Công ty.
Luận văn tập trung nghiên cứu các hoạt động phát triển, quản lý cũng như

những tồn tại trong hệ thống kênh phân phối của Dakhoney để từ đó đưa ra các
giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty này.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu những lý luận và thực tiễn về thiết kế, tổ chức và
quản lý kênh phân phối của Dakhoney từ năm 2007 trở lại đây tại thị trường trong
nước. Hiện tại, thị trường khai thác chủ yếu của Dakhoney là Châu Âu, Mỹ…
chính vì thế việc phân phối tại thị trường trong nước có phần bị xem nhẹ.

4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp như duy vật biện chứng, tiếp cận hệ
thống thơng qua một số mơ hình lý thuyết để phân tích và chỉ ra các yếu tố ảnh
hưởng đến việc quản lý hệ thống kênh phân phối; phương pháp nghiên cứu, tham
khảo ý kiến chuyên gia, điều tra phỏng vấn và phân tích thống kê so sánh.

Luan van


3

5. Đóng góp khoa học của luận văn
Luận văn có những đóng góp chủ yếu sau:
- Hệ thống hóa, cập nhật các kiến thức lý luận về kênh phân phối áp dụng
cho ngành hàng thực phẩm (mật ong và các sản phẩm liên quan).
- Làm rõ vai trò của kênh phân phối đối với hoạt động sản xuất, kinh doanh
của Dakhoney.
- Đề xuất những giải pháp cơ bản nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản
phẩm của Dakhoney.
Từ đó, luận văn có thể được sử dụng như tài liệu tham khảo và vận dụng
cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cùng ngành hàng như Dakhoney.

6. Kết cấu của luận văn
Luận văn được kết cấu theo kiểu truyền thống gồm 03 chương:
Chương 1: Những lý luận cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân phối sản
phẩm.
Chương 2: Thực trạng kênh phân phối của Dakhoney.
Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm
của Dakhoney.
Ngoài ra, luận văn cịn có phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham
khảo và phụ lục.

Luan van


4

Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
1.1. Tổng quan về kênh phân phối.
1.1.1. Khái niệm.
Một mạng lưới phân phối tốt tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ cho một tổ
chức. Một số nhà sản xuất bán hàng hóa của mình trực tiếp đến người sử dụng
cuối cùng. Nhưng hầu hết các Công ty sử dụng các trung gian nhằm chuyển hàng
hóa đến thị trường. Họ hình thành các kênh phân phối, đó là một tập hợp các tổ
chức phụ thuộc lẫn nhau trong tiến trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ sẵn sàng
cho việc sử dụng hoặc tiêu dùng bởi các khách hàng tiêu dùng hoặc người sử dụng
thương mại.
Kênh phân phối bao gồm các tổ chức và định chế tương tác với nhau, hoạt
động như một hệ thống hoặc mạng lưới, phối hợp trong các nỗ lực của mình để
tạo ra và phân phối sản phẩm đến người sử dụng cuối cùng. Chẳng hạn, các dịch

vụ cấp cứu, bệnh viện, các nhà vật lý trị liệu, các phịng thí nghiệm, các Cơng ty
bảo hiểm và các cửa hàng dược phẩm hình thành nên một kênh phân phối các dịch
vụ chăm sóc sức khỏe. Các tổ chức chăm sóc sức khỏe ngày càng phối hợp các
hoạt động của các thành viên trong kênh phân phới.
Ngồi những trung gian nêu ở trên, nhiều tổ chức cũng tham gia thực hiện
dịch vụ, ví dụ như các định chế tài chính, các Cơng ty vận tải, các Công ty quảng
cáo và các Công ty bảo hiểm. Sự ra đời của Internet đã tạo ra những thay đổi quan
trọng trong hoạt động của các tổ chức phân phối trên nhiều thị trường.
Các quyết định kênh của Công ty tác động một cách trực tiếp đến tất cả các
quyết định marketing khác. Việc định giá của Công ty phụ thuộc vào việc thỏa
thuận với các kênh cửa hàng giảm giá toàn quốc, hay sử dụng các cửa hàng
chuyên dụng hoặc bán trực tiếp qua mạng. Lực lượng bán hàng của Công ty và
các quyết định truyền thông cũng phụ thuộc vào nhu cầu của các thành viên trong
kênh đối với mức độ hỗ trợ trong truyền thông, thuyết phục, đào tạo huấn luyện.
Ngồi ra việc Cơng ty phát triển hoặc đưa vào một vài sản phẩm mới có thể phụ

Luan van


5
thuộc vào mức độ phù hợp của những sản phẩm này với năng lực của các thành
viên trong kênh của nó.
Mợt sớ Cơng ty quan tâm khơng đúng mức đến các kênh phân phối, điều
này làm ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ. Ngược lại, nhiều Công ty thường sử dụng
hệ thống phân phối linh hoạt có khả năng đáp ứng cao để đạt lợi thế cạnh tranh.
Hệ thống phân phối sáng tạo và ấn tượng của FedEx khiến nó trở thành người dẫn
đạo trong ngành vận chuyển. Dell Computer làm cuộc cách mạng trong ngành của
mình bằng cách bán máy tính cá nhân trực tiếp đến người tiêu dùng thay vì các
cửa hàng bán lẻ.
Hình 1.1 (a) và (b) cho thấy tính kinh tế của việc sử dụng trung gian phân

phới. Hình 1.1 (a) minh họa trường hợp ba nhà sản xuất, mỗi nhà sản xuất sử dụng
marketing trực tiếp để tiếp cận với ba khách hàng. Hệ thống này địi hỏi 9 giao
dịch. Hình 1.1 (b) minh họa trường hợp ba nhà sản xuất sử dụng một trung gian
phân phối và nhà phân phối này tiếp xúc với ba khách hàng. Hệ thống này chỉ yêu
cầu 6 giao dịch. Theo cách này, các trung gian giúp làm giảm số lượng công việc
của cả người sản xuất lẫn khách hàng.

Cửa hàng

Hình 1.1 (a)

Hình 1.1 (b)

Hình 1.1: Mơ hình sử dụng và không sử dụng trung gian phân phối1

Từ quan điểm của hệ thống mang tính kinh tế, vai trị của các trung gian
marketing là chuyển hàng hóa được sắp xếp đóng gói bởi các nhà sản xuất thành
những gói hàng theo nhu cầu của khách hàng. Các nhà sản xuất thường sắp xếp
cùng một mặt hàng vào một gói hàng lớn, nhưng khách hàng lại mong muốn mua
1

Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (1999), Quản trị Marketing, NXB Giáo Dục

Luan van


6
nhiều mặt hàng với số lượng nhỏ. Với kênh phân phối, các trung gian mua số
lượng lớn từ nhiều nhà sản xuất và xử lý chúng để gói thành những gói hàng với
nhiều mặt hàng đa dạng và số lượng nhỏ theo nhu cầu của khách hàng. Do vậy,

các nhà phân phối đóng một vai trị quan trọng trong việc tạo sự thích ứng giữa
cung và cầu.
Trong khi cung ứng hàng hóa và dịch vụ sẵn sàng cho khách hàng, các
thành viên kênh gia tăng giá trị bằng cách giảm những khoảng lệch về thời gian,
khoảng cách và sở hữu cho những người muốn sử dụng các hàng hóa và dịch vụ
này.
Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định
được vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, hiện nay còn tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối.
Dưới góc độ quản lý vĩ mơ: "Kênh phân phối là tập hợp các dịng vận động
của hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng".
Dưới góc độ của người sản xuất “Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ
bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân
phối của doanh nghiệp trên thị trường”.
Còn đối với những trung gian thì họ coi dịng chảy quyền sử hữu hàng hóa
như là cách mơ tả tốt nhất kênh phân phối vì họ hy vọng sẽ có được những dự trữ
tồn kho thuận lợi từ những nhà sản xuất (cung ứng) và tránh rủi ro liên quan.
Dưới góc độ người tiêu dùng thì kênh phân phối là một hình thức làm cho
hàng hố sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản
phẩm với giá cả hợp lý, kênh phân phối đơn giản như là có nhiều trung gian đứng
giữa họ và người sản xuất.
Các nhà kinh tế học lại quan niệm: “Hệ thống kênh phân phối là một nguồn
lực then chốt ở bên ngồi doanh nghiệp. Thơng thường phải mất nhiều năm mới
xây dựng được và khơng dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng khơng thua
kém gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ như: con người, phương tiện sản
xuất, nghiên cứu… Nó là cam kết lớn của Công ty đối với rất nhiều các Công ty
độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ.

Luan van

7
Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thơng lệ tạo nên cơ sở để
xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài”2.
Theo Philip Koler kênh phân phối được coi là con đường đi của sản phẩm
từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng.
Với những nhà hoạt động thị trường, những nhà làm marketing thì
kênh phân phối là một trong những quyết định chính của người quản lý
marketing phải làm. Do đó dưới con mắt của những nhà làm marketing, kênh
phân phối được quan niệm rằng: "là sự tổ chức các tiếp xúc (Các quan hệ) ở
bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt tới các mục tiêu phân phối của nó.
Đó là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất và trung gian nhằm thực hiện bán
sản phẩm cho người sử dụng hay người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn tối đa
nhu cầu của họ".
Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất kênh
phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn
nhau tham gia vào q trình đưa hàng hố từ người sản xuất đến tay người tiêu
dùng.
Như vậy có thể nhận thấy rằng kênh phân phối là một tổ chức tồn tại bên
ngoài cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp, nó được quản lý dựa trên các quan hệ đàm
phán thương lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ. Để phát triển một hệ
thống kênh phân phối người sản xuất có thể sử dụng các kênh đã có và thiết lập
các kênh mới nhưng bao giờ cũng dựa trên sự phân công công việc giữa các thành
viên tham gia kênh. Một kênh phân phối có thể được hiểu là một tập hợp có hệ
thống các phần tử tham gia vào q trình chuyển đưa hàng hố từ nhà sản xuất
(hoặc tổ chức đầu nguồn) đến người sử dụng.
1.1.2. Chức năng của kênh phân phối
Các thành viên của kênh phân phối vận hành nhiều chức năng quan trọng.
Một số chức năng giúp hoàn tất các giao dịch:
- Bán hàng: chuyển giao sở hữu sản phẩm cho khách hàng.

2

Theo nhà kinh tế học Corey

Luan van


8
- Thông tin: thu thập và phân phối các thông tin tình báo và nghiên cứu
marketing về các nhân tố trong môi trường marketing cần thiết để hoạch định và
hỗ trợ các trao đổi.
- Truyền thông cổ động: phát triển và mở rộng các truyền thông thuyết
phục về các cung ứng.
- Giao tiếp: tìm kiếm và giao tiếp với khách hàng tiềm năng.
- Đáp ứng nhu cầu: xác định và cung cấp các cung ứng phù hợp với nhu
cầu của khách hàng, bao gồm các hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp và
đóng gói.
- Thương lượng: đi đến thống nhất về giá và các điều khoản khác về giao
dịch theo đó quyền sở hữu được chuyển giao.
- Lưu chuyển vật chất: vận chuyển và lưu kho hàng hóa.
- Tài trợ: có đủ nguồn tài chính để chi phí cho kênh vận hành.
- Chia sẻ rủi ro: chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất trong việc vận chuyển, lưu
kho và tiêu thụ sản phẩm.
Những vấn đề nêu trên rất quan trọng trong quá trình tiêu thụ sản phẩm,
nhưng vấn đề là ai sẽ thực hiện chúng. Trong trường hợp nhà sản xuất thực hiện
những chức năng này, chi phí của nó sẽ tăng lên và giá sẽ cao hơn. Khi một số
chức năng được chuyển sang cho các trung gian, chi phí và giá của nhà sản xuất
có thể sẽ thấp hơn, nhưng các trung gian phải định giá bán ra cao hơn để bù đắp
những chi phí phát sinh trong phân phối. Bằng cách phân chia công việc trong

kênh, nhiều chức năng nên giao cho các thành viên trong kênh, những người có
thể đem lại giá trị nhiều nhất với chi phí tương đương.
Như đã phân tích ở trên, chúng ta có thể tổng hợp một số hoạt động gia
tăng giá trị cần thiết để đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Các
hoạt động mua và bán của các trung gian phân phối làm giảm số lượng giao dịch
cho nhà sản xuất và người sử dụng cuối cùng. Việc lắp ráp sản phẩm ở các kho
hàng giúp đáp ứng thời điểm mua hàng của người mua và các nhu cầu đa dạng của
họ. Hoạt động vận tải loại bỏ những khoảng cách địa lý giữa người mua và người
bán, do vậy hoàn thành chức năng phân phối vật chất. Chức năng tài chính hỗ trợ

Luan van


9
chức năng giao dịch. Chức năng xử lý và tồn kho hàng hóa liên quan đến việc chia
số lượng lớn thành các đơn hàng nhỏ, duy trì tồn kho và kết hợp các đơn đặt hàng
để giao hàng. Chức năng định giá hình thành cơ sở để trao đổi giữa người bán và
người mua. Chức năng giảm rủi ro được thực hiện thơng qua các cơ chế như bảo
hiểm, chính sách trả lại hàng và việc bán lại trong tương lai. Bán hàng cá nhân
cung cấp các dịch vụ bán hàng, thông tin và hỗ trợ. Truyền thông giữa người bán
và người mua bao gồm cả các giao tiếp bán hàng cá nhân, các đơn đặt hàng, phiếu
chấp thuận và những dịng thơng tin khác. Cuối cùng, dịch vụ và sửa chữa là vấn
đề quan trọng đối với nhiều loại sản phẩm. Ngày nay, Internet cung cấp một công
nghệ cho phép chia sẻ thông tin, giúp thay đổi các thức mà các chức năng gia tăng
giá trị này được thực hiện.
Những nhân tố cơ bản trong chiến lược kênh quyết định những chức năng
nào là cần thiết và quyết định tổ chức nào sẽ đảm nhiệm chức năng nào. Các nhà
trung gian cung cấp những lợi thế về thời gian và chi phí quan trọng trong phân
phối cho rất nhiều loại sản phẩm.
Trong việc thiết lập kênh phân phối cho một sản phẩm mới, chiến lược

định giá và định vị của sản phẩm có thể tác động đến việc lựa chọn kênh. Chẳng
hạn, quyết định sử dụng giá cao và khái niệm định vị mang tính biểu tượng sẽ cần
đến các cửa hàng bán lẻ cao cấp mà khách hàng thường gắn hình ảnh sản phẩm
với hình ảnh cửa hàng phân phối. Trong khi người tiêu dùng có thể tiếp cận với
những thông tin trên trang web của Công ty nhưng họ không thể mua sản phẩm
mật ong mới trên mạng mà phải mua ở các cửa hàng hoặc siêu thị.
Một khi việc thiết kế kênh phân phối đã hoàn chỉnh, các tổ chức đã phân
định trách nhiệm, và các chức năng marketing khác nhau đã được thiết kế, thì
những quyết định này là cơ sở hướng dẫn cho việc định giá, quảng cáo và chiến
lược bán hàng cá nhân. Chẳng hạn, giá của nhà sản xuất phải tính đến những yêu
cầu và chức năng của các trung gian cũng như việc định giá trong kênh. Cũng như
vậy, các nỗ lực truyền thông cổ động phải phù hợp với những yêu cầu và năng lực
của các thành viên kênh khác nhau. Các nhà sản xuất hàng hóa tiêu dùng thường
quảng cáo trực tiếp đến người tiêu dùng nhằm giúp kéo sản phẩm thông qua kênh

Luan van


10
phân phối. Ngồi ra, truyền thơng cổ động có thể được tập trung vào các trung
gian để giúp đẩy hàng hóa thơng qua kênh. Các trung gian cũng có thể cần giúp đỡ
trong việc hoạch định các nỗ lực marketing và các hoạt động hỗ trợ khác.
1.1.3. Hoạt động của kênh phân phối3
Kênh phân phối không đơn thuần chỉ là tập hợp các Công ty gắn kết với
nhau qua nhiều dòng dịch chuyển khác nhau. Chúng là một hệ thống có hành vi
phức tạp, kết quả của sự liên kết các cá nhân và các tổ chức, trong đó mỗi thành
viên giữ một vai trò riêng, chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng và tương
tác với các thành viên khác để đạt được mục tiêu của cá nhân, tổ chức và của
kênh.
Một cách lý tưởng, vì sự thành cơng của mỗi thành viên tùy thuộc và thành

công chung của cả kênh, nên mọi tổ chức trong kênh đều phải hiểu và chấp thuận
phần việc của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và
hoạt động của thành viên khác, và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cả kênh.
Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt nhu cầu, cung ứng và thỏa mãn thị trường mục
tiêu tốt hơn. Nhưng trên thực tế, một số kênh chỉ bao gồm những tương tác khơng
chính thức giữa các Công ty được tổ chức lỏng lẻo; một số khác lại bao gồm
những tương tác chính thức được hướng dẫn bởi những cấu trúc tổ chức chặt chẽ.
Ở đây chúng ta sẽ xem xét hành vi của kênh và cách thức các thành viên
trong kênh tổ chức thực hiện các công việc của kênh.
1.1.3.1. Mẫu thuẫn kênh và cạnh tranh
Cho dù kênh được thiết kế và quản trị tốt như thế nào, vẫn luôn xuất hiện
mâu thuẫn, vì quyền lợi của các thành viên trong kênh, với tư cách là những thực
thể kinh doanh độc lập, không phải bao giờ cũng trùng hợp với nhau. Họ thường
quan tâm nhiều hơn tới những mục tiêu ngắn hạn của mình và những giao dịch với
thành viên kế cận trong kênh phân phối. Việc hợp tác để đạt những mục tiêu
chung của kênh đơi khi lại có nghĩa là từ bỏ những mục tiêu cá nhân. Họ thường
không đồng ý về vai trò mỗi thành viên phải làm, về vấn đề ai phải làm gì và nhận
được lợi ích gì. Những bất đồng về vai trò và mục tiêu như thế làm nảy sinh
những mâu thuẫn trong kênh.
3

Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (1999), Quản trị Marketing, NXB Giáo Dục

Luan van


11
Chúng ta sẽ xem xét ba vấn đề: những loại mâu thuẫn nào xuất hiện trong
kênh, nguyên nhân của những mâu thuẫn này là gì và có thể làm gì để giải quyết
những mâu thuẫn đó.

a. Các loại mâu thuẫn kênh
Giả định rằng nhà sản xuất thiết lập một kênh dọc bao gồm các nhà bán sỉ
và các nhà bán lẻ. Nhà sản xuất này hy vọng vào sự hợp tác sẽ tạo ra lợi nhuận
nhiều hơn cho mỗi thành viên trong kênh. Tuy nhiên mâu thuẫn đa kênh, dọc và
ngang đều xuất hiện. Chúng ta sẽ cùng xem xét những mâu thuẫn này là gì.
Mâu thuẫn kênh dọc là mâu thuẫn giữa các cấp trong cùng một kênh. GM
mâu thuẫn với các trung gian phân phối của mình khi cố gắng tăng cường chính
sách cung cấp dịch vụ, chính sách giá và quảng cáo.
Mâu thuẫn kênh ngang là mâu thuẫn giữa các thành viên trong cùng một
cấp của cùng một kênh. Một số nhà phân phối xe hơi của Ford ở Chicago than
phiền về chính sách giá và quảng cáo của các nhà phân phối khác ở Chicago quá
mạnh. Một số Công ty được nhượng quyền của Pizza Inn than phiền rằng một số
Công ty được nhượng quyền Pizza Inn khác gian dối về thành phần thức ăn, cung
cấp dịch vụ tồi và làm hỏng hình ảnh chung của Pizza Inn. Beneton đã lên án các
cửa hàng được nhượng quyền của mình có vị trí q gần nhau làm giảm doanh thu
và lợi nhuận của từng cửa hàng.
Mâu thuẫn đa kênh tồn tại khi nhà sản xuất thiết lập hai hoặc nhiều kênh để
bán hàng trên cùng một thị trường. Khi Levi Strauss đồng ý phân phối quần jean
của mình ở Sears và JC Penney ngồi các kênh cửa hàng chuyên dụng thông
thường, các cửa hàng chuyên dụng này đã lên tiếng than phiền. Khi một số nhà
sản xuất quần áo – Ralph Lauren và Anne Klein – mở cửa hàng riêng của mình,
các cửa hàng khác bán quần áo của Công ty đã thất vọng. Khi Goodyear bắt đầu
bán các nhãn hiệu đại chúng của nó qua Sears, Wal-Mart và Discount Tire, Công
ty đã khiến các trung gian phân phối khác lo lắng. Mâu thuẫn đa kênh đặc biệt
căng thẳng khi có một vài thành viên của kênh được hưởng giá thấp (vì số lượng
mua nhiều) hoặc làm ăn với tỉ suất lợi nhuận thấp.
b. Các nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh

Luan van

12
Việc xác định các nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh là rất quan trọng. Một
số mâu thuẫn tương đối dễ giải quyết, nhưng một số khác thì lại rất khó.
Ngun nhân quan trọng nhất là vì mục đích khơng giống nhau. Chẳng hạn,
nhà sản xuất có thể muốn đạt được tốc độ thâm nhập thị trường nhanh thơng qua
chính sách giá thấp. Các nhà phân phối, ngược lại có thể thích làm việc với tỉ suất
sinh lợi cao và theo đuổi lợi nhuận trong ngắn hạn. Đôi khi mâu thuẫn xuất hiện
do quyền lợi và vai trị khơng rõ ràng. IBM bán máy tính cá nhân cho các khách
hàng lớn thông qua các nhân viên bán hàng của Công ty, và nó cũng cho phép các
trung gian bán hàng cho các khách hàng lớn. Ranh giới lãnh thổ và chiết khấu theo
doanh thu thường gây nên mâu thuẫn.
Mâu thuẫn cũng có thể là do khác nhau về nhận thức. Nhà sản xuất có thể
lạc quan về nền kinh tế trong ngắn hạn và muốn các trung gian phân phối nhận tồn
kho nhiều, trong khi các nhà phân phối lại rất bi quan.
Mâu thuẫn cũng có thể xuất hiện vì mức độ phụ thuộc quá lớn của các
trung gian vào nhà sản xuất. Quyền lực của các trung gian phân phối độc quyền,
như các nhà phân phối xe hơi, cuối cùng lại bị tác động bởi các quyết định định
giá và sản phẩm của nhà sản xuất. Tình huống này tạo ra tiềm năng rất lớn cho các
mâu thuẫn.
c. Quản trị mâu thuẫn kênh
Một số mâu thuẫn kênh có thể có tính xây dựng và dẫn đến những thích
nghi linh hoạt với mơi trường thay đổi. Nhưng cũng có rất nhiều mâu thuẫn gây
nên hoạt động kém. Thách thức không phải ở chỗ loại bỏ mâu thuẫn mà ở chỗ
quản lý nó tốt hơn. Có một số cơ chế để quản trị mâu thuẫn hiệu quả.
Giải pháp quan trọng nhất để quản lý mâu thuẫn có hiệu quả là chấp nhận
những mục tiêu cơ bản. Các thành viên của kênh phân phối phải thỏa thuận được
với nhau về mục tiêu cơ bản mà họ cùng theo đuổi. Mục tiêu đó có thể là tồn tại,
gia tăng thị phần, nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn khách hàng. Điều
này thường xảy ra khi kênh phân phối phải đương đầu với sự đe dọa từ bên ngồi,

như có một kênh cạnh tranh khác có hiệu quả hơn, có những qui định pháp lý bất

Luan van