kỹ năng marketing

Kỹ năng marketing
Các kỹ năng marketing mà một người làm marketing cần nắm vững để có thể thể hiện tốt
vai trò marketing trong tổ chức, doanh nghiệp trong bối cảnh thị trường hội nhập.
1. Kỹ năng nghiên cứu và phân tích khách hàng và thị trường
Marketing hiện đại không bắt đầu từ trong phòng máy lạnh, lại càng không bắt đầu từ ý
muốn chủ quan của những người trong công ty, marketing bắt đầu từ thị trường, từ nhu
cầu người tiêu dùng, từ các yếu tố tác động đến hoạt động doanh nghiệp như môi trường
vĩ mô và vi mô, và từ tình hình cạnh tranh. Người làm marketing phải biết thu thập thông
tin và phân tích khách hàng và thị trường.
2. Kỹ năng phân khúc thị trường
Thị trường bao la, việc cung cấp một sản phẩm/dịch vụ chung cho tất cả thị trường không
còn phù hợp trong thị trường trăm người bán vạn người mua như ngày nay. Người làm
thị trường phải biết cách "nhìn" thị trường với nhiều mảng khác nhau theo cách nhìn
riêng của mình, những mảng thị trường nầy có những sự khác biệt đặc trưng khác nhau.
Nói một cách khác là phải nắm vững kỹ thuật phân khúc thị trường.
3. Kỹ năng phân tích lợi thế cạnh tranh
Hoạt động của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh bị chi phối bởi các đối thủ cạnh
tranh. Tổ tiên người Việt đã nói "biết người, biết ta trăm trận trăm thắng", người làm thị
trường phải biết vị trí cạnh tranh của mình so với từng đối thủ để từ đó có thể vạch ra
chiến lược thích hợp.
4. Kỹ năng xác định thị trường mục tiêu
Trong một bối cảnh thị trường đa dạng và phong phú như ngày nay, câu hỏi "thị trường
nào tôi nên cạnh tranh, thì trường nào tôi không nên?" luôn là một câu hỏi lớn mang tính
chiến lược mà từng doanh nghiệp phải trả lời. Người làm marketing phải biết kỹ thuật
phân tích để trên cơ sở đó chọn ra thị trường phù hợp với năng lực của doanh nghiệp.
5. Kỹ năng hoạch định chiến lược marketing
Chiến lược marketing là kim chỉ nam, là cơ sở để hoạch định marketing mix, người làm
thị trường ở cấp quản lý phải có khả năng hoạch định chiến lược để định hướng cho hoạt
động marketing của doanh nghiệp.
6. Kỹ năng định vị
Trên cơ sở những hiểu biết về nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của khách hàng, hiểu biết về

chiến lược của đối thủ cạnh tranh, người làm marketing cần có năng lực định vị thương
hiệu để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm.
7. Kỹ năng xây dựng giải pháp cho khách hàng
Trên cơ sở những hiểu biết về khách hàng, người làm marketing phải có năng lực xây
dựng gói giải pháp (sản phẩm, dịch vụ và những giá trị gia tăng khác) đáp ứng nhu cầu và
làm hài lòng khách hàng, tạo ra lợi thế ưu việt so với đối thủ.
8. Kỹ năng phát triển sản phẩm mới
Doanh nghiệp luôn cần sản phẩm mới để phát triển trong khi theo thống kê trên 70% sản
phẩm mới ra đời bị thất bại trong 2 năm đầu tiên. Để giảm thiểu rủi ro cho doanh nghiệp,
người làm marketing phải nắm được những nguyên tắc cơ bản và qui trình phát triển sản
phẩm mới.
9. Kỹ năng phát triển thị trường mới
Song song với việc phát triển sản phẩm mới, phát triển thị trường mới cũng là một nhu
cầu thường xuyên của doanh nghiệp, người làm marketing cần nắm được những nguyên
tắc, kỹ thuật và lộ trình hoạch định chiến lược phát triển thị trường mới.
10. Kỹ năng xây dựng chiến lược giá
Doanh nghiệp phát triển sản phẩm và cung cấp dịch vụ để mang lại lợi ích cho khách
hàng, thế còn lợi ích của doanh nghiệp thì ai lo? Người làm marketing phải có kỹ
năng xây dựng chiến lược giá để thu lại giá trị và tối ưu hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp.
11. Kỹ năng xây dựng chiến lược kênh
Thị trường là bao la, nhưng nếu không biết cách và đi lạc lối thì sẽ gặp khó khăn và
không thể phát triển. Đã có nhiều doanh nghiệp thất bại vì không có một chiến lược thâm
nhập thị trường thích hợp. Người làm marketing phải có năng lực hoạch định chiến lược
kênh marketing để đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng một cách hiệu quả.
12. Kỹ năng xây dựng chiến lược truyền thông
Để khách hàng nhớ đến và có thiện cảm với thương hiệu, biết rõ những ưu điểm của sản
phẩm và hiểu rõ lý do tại sao họ nên mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp thay vì
mua của đối thủ, người làm marketing cần phải nắm vững kỹ năng hoạch định chiến
lược truyền thông và biết sử dụng những công cụ truyền thông hiện đại nhằm mang lại
hiệu quả tối ưu. Kỹ năng nầy thực sự quan trọng trong bối cảnh doanh nghiệp hoạt động

với một ngân sách marketing hạn chế.
13. Kỹ năng xây dựng chiến lược và quản trị thương hiệu
Doanh nghiệp cần xây dựng một thương hiệu, hay một hệ thống thương hiệu thân thiện,
gần gủi trong tâm trí của khách hàng. Người làm marketing cần phải nắm những nguyên
tắc cần thiết để hoạch định và quản trị một chiến lược thương hiệu nhất quán với tầm
nhìn, sứ mệnh, và phù hợp với chiến lược lâu dài của doanh nghiệp.
14. Kỹ năng hoạch định kế hoạch marketing ngắn hạn và trung hạn
Chiến lược là xương sống, là kim chỉ nam, là lợi thế cạnh tranh bền vững, là yếu tố mang
tính sống còn đối với doanh nghiệp. Việc hoạch định chiến lược nói chung và chiến lược
marketing nói riêng luôn đòi hỏi phải nắm vững kiến thức và kỹ năng để có thể dẫn dắt tổ
chức tham gia trong suốt quá trình hoạch định kế hoạch.
15. Kỹ năng quản trị dự án marketing
Để tổ chức tung một sản phẩm mới, khai phá một thị trường mới, hay triển khai một sáng
kiến marketing thành công, người làm marketing phải nắm được những kiến thức và kỹ
năng cần thiết của công tác quản trị dự án marketing.
16. Kỹ năng tổ chức và quản lý hoạt động marketing
Có được một chiến lược tốt, một kế hoạch được hoạch định tốt chỉ mới quyết định 50%
thành công, 50% còn lại phụ thuộc vào việc triển khai thực hiện. Để đảm bảo thực hiện
thành công kế hoạch marketing, người làm marketing phải có kỹ năng tổ chức và triển
khai hoạt động marketing.
Qui Trình Marketing
Qui trình chuẩn để thực hiện một chương trình marketing từ A đến Z. Có thể tham khảo
để áp dụng không phân biệt ngành nghề hay thị trường.
Xác định mục tiêu
Có lẽ việc đầu tiên là cần phải xác định rõ mục tiêu, yêu cầu của công việc cần phải đạt
được trước khi bắt tay vào làm một việc gì.Mục tiêu marketing xuất phát từ mục tiêu
kinh doanh của doanh nghiệp.
Nắm rõ mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp giúp ta phát thảo định hướng và hoạch
định hoạt động marketing nhằm đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra. Nắm rõ mục
tiêu giúp người hoạch định biết được họ sẽ đánh trên những mặt trận nào (thị trường mục

tiêu), cần chiếm bao nhiêu đồn bót (doanh số và thị phần), từ đó có thể tính toán mình
cần bao nhiêu quân, bao nhiêu lương thực và súng đạn (nguồn lực và ngân sách).
Phân tích thị trường
Sau khi đã nắm rõ mục tiêu, ta cần phải nghiên cứu và phân tích thị trường để nắm được
những yếu tố vĩ mô,vi mô có tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, biết
được cơ cấu vận hành của thị trường và các bên tham gia vào chuổi giá trị(skill), biết
được đâu là nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đâu là những đối thủ cạnh tranh và
điều gì giúp họ tạo được chỗ đứng trên thị trường. Ngoài người mua, người bán sản phẩm
của ta, ta cũng cần biết đâu là những đối tượng tác động. Từ những thông tin trên ta cần
phân tích để biết được đâu là những thuận lợi và cơ hội, đâu là những khó khăn, thách
thức. Đâu là những ưu điểm và đâu là những điểm yếu của chúng ta so với các đối thủ
cạnh tranh.
Phân khúc thị trường
Từ những kết quả phân tích tình hình và những am hiểu về thị trường, ta sẽ tính toán
xem nên nhìn thị trường như thế nào, hay nói một cách khác là nên phân chia thị trường
như thế nào cho hợp lý,phân khúc thị trường giúp ta nhận ra những cơ hội kinh doanh
mà các đối thủ khác chưa nhận ra.
Việc chọn thị trường mục tiêu giúp chúng ta tập trung nguồn lực vốn rất có hạn của
chúng ta để phục vụ những khách hàng phù hợp nhất, những khách hàng mà những điểm
mạnh của chúng ta cũng chính là những gì họ cần nhất.
Hoạch định chiến lược
Từ những kết quả phân tích tình hình thị trường, những am hiểu về nhu cầu của khách
hàng và điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cũng như là những xu thế của thị trường trong
tương lai, đã đến lúc chúng ta hoạch định chiến lược marketing cho từng thị thị trường.
Chiến lược marketing chỉ ra chúng ta sẽ cạnh tranh như thế nào để thành công, điều gì
chúng ta sẽ làm và điều gì chúng ta sẽ không làm.
Xây dựng giải pháp
Dựa trên những hiểu biết của mình về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, và lấy chiến lược
marketing làm định hướng, ta xây dựng giải pháp giá trị cho khách hàng. Ta biết rằng để
làm hài lòng khách hàng và chiến thắng đối thủ cạnh tranh, giải pháp của chúng ta phải

là những giải pháp ưu việt. Nó bao gồm những sản phẩm và dịch vụ phù hơp mà ta đã
không ngừng nghiên cứu cải tiến nhằm mang lại những lợi ích tối ưu cho khách hàng.
Chiến lược phân phối
Những giải pháp ưu việt bao gồm những sản phẩm và dịch vụ của chúng ta cần phải
được đưa ra thị trường để đến với khách hàng một cách hữu hiệu. Chúng ta cần hoạch
định chiến lược lộ trình ra thị trường cho sản phẩm. Có trường hợp chúng ta phải trực
tiếp phục vụ khách hàng, nhưng cũng có trường hợp các đối tác phân phối có thể giúp
chúng ta làm điều đó một cách hữu hiệu hơn. Việc chọn đối tác để tổ chức kênh
marketing đóng một vai trò quan trọng, mang yếu tố quyết định thành bại đối với một
chiến lược marketing nên cần phải được tính toán và cân nhắc một cách thận trọng.
Chiến lược giá
Từ những giá trị và lợi ích mà chúng ta mang lại cho khách hàng, giá là yếu tố marketing
duy nhất giúp chúng ta thu lại giá trị cho mình. Chiến lược giá nào sẽ giúp chúng ta tối
ưu hóa lợi nhuận nhưng vẫn đảm bảo tính cạnh tranh của sản phẩm?
Chiến lược truyền thông
Sau khi đã có sản phẩm phù hợp, được tổ chức đưa đến cho khách hàng một cách tiện lợi
với mức giá cạnh tranh, chúng ta cần phải truyền thông để khách hàng biết đến và ghi
nhớ thương hiệu của chúng ta, để biết được sản phẩm của chúng ta tốt đẹp như thế nào,
phù hợp cho đối tượng nào, và tại sao khách hàng nên mua sản phẩm của chúng ta chứ
không phải là sản phẩm đối thủ cạnh tranh.
Phối hợp truyền thông (communication mix) nào sẽ giúp chúng ta thực hiện được mục
tiêu trên với một mức ngân sách hợp lý nhất?
Kế hoạch thực hiện
Sau khi các nội hàm về chiến lược và kế hoạch đã được tính toán và hoạch định chu đáo
xong, chúng ta cần một kế hoạch triển khai thực hiện để triển khai từng chi tiết ra ngoài
thị trường. Chúng ta biết rằng cho dù chiến lược có hay đến mấy đi chăng nữa mà kế
hoạch thực hiện lại quá kém thì coi như công sức cũng bỏ đi. Vậy những kỹ năng và
công cụ gì mà chúng ta cần phải nắm bắt để đảm bảo triển khai thành công?
Đánh giá và rút kinh nghiệm
Mọi thứ nghe có vẻ ổn? Tuy nhiên, điều không may là không bao giờ có một kế hoạch

hoàn chỉnh một cách tuyệt đối cả. Nhu cầu của khách hàng cũng thay đổi theo thời gian,
và đối thủ cạnh tranh cũng không chịu ngồi yên nhìn chúng ta thao túng thị trường.
Trong quá trình triển khai chúng ta cần ngồi lại để đánh giá kết quả thực hiện và rút kinh
nghiệm, nhằm điều chỉnh chiến lược và kế hoạch của mình cho tốt hơn.
Mục tiêu marketing
Mục tiêu doanh nghiệp và mục tiêu marketing
Mục tiêu kinh doanh
Một doanh nghiệp bắt đầu hình thành vào một thời điểm nào đó với một số nguồn tài
nguyên (nhân, vật lực) và mong muốn sử dụng những nguồn tài nguyên nầy để đạt được
một điều gì đó. Điều mà doanh nghiệp muốn đạt được tức là mục tiêu của doanh nghiệp
vốn được mô tả như là một đích đến mong muốn và thường là dưới dạng một mức lợi
nhuận, bởi vì lợi nhuận làm hài lòng cổ đông cũng như chủ đầu tư. Lợi nhuận là tiêu chí
để đánh giá hiệu quả của việc sử dụng nguồn tài nguyên của doanh nghiệp. Và cách làm
như thế nào để đạt được những mục tiêu nầy thì đó chính là chiến lược của công ty.
Điều nầy có nghĩa là những mong muốn được đề cập như là tăng thị phần, tạo ra một
hình ảnh thương hiệu mới, đạt được x% tăng trưởng về doanh số .v.v. thực tế là chiến
lược ở cấp công ty. Trên thực tế, công ty điều hành hoạt động kinh doanh thông qua các
bộ phận chức năng, cho nên những gì được gọi là chiến lược ở cấp công ty trở thành mục
tiêu trong phạm vi bộ phận chức năng.
Mục tiêu marketing
Từ quan điểm trên, mục tiêu marketing là những số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp
bán (sản phẩm, dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị trường). Cụ thể như:
• Doanh thu và lợi nhuận
• Thị trường và thị phần
• Thương hiệu và định vị thương hiệu
Một cách nhìn khác của mục tiêu marketing:
• Duy trì phát triển kinh doanh.
• Tạo sự khác biệt cho thương hiệu
• Tối ưu hóa lợi nhuận
• Duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng

•
Từ những mục tiêu chung nói trên, các CMO triển khai cụ thể tùy thuộc vào tình hình của
từng công ty.
Đặt mục tiêu như thế nào?
Có những mục tiêu đặt ra nghe rất to tát, nhưng thực ra chỉ để cho có mục tiêu vì ngay
chính người đặt ra mục tiêu ấy biết rằng sẽ không bao giờ đạt được. Lại có những mục
tiêu đặt ra nghe có vẻ rất kêu nhưng rồi có đạt được hay không cũng không ai kiểm
chứng được. Lại có những mục tiêu đặt ra mà người đặt ra có tình "chơi chữ", hay nói cụ
thể hơn là muốn hiểu kiểu gì cũng được và chẳng biết đến bao giờ mới đạt được.
Trong marketing xác định một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có thể xây
dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. Một mục tiêu cụ thể còn giúp
cho người làm marketing có thể đo lường hiệu quả của việc thực hiện chiến lược
marketing của mình. Ngoài ra, việc đặt ra một mục tiêu cụ thể, khả thi còn thể hiện trình
độ và sự quyết tâm của người làm marketing.
Những mục tiêu chung chung đại khái như "phấn đấu tăng thị phần", "phấn đấu kinh
doanh đạt hiệu quả cao", "tăng doanh số so với năm trước" hay khá kêu như "giành thị
phần của đối thủ cạnh tranh", "trở thành một trong những sản phẩm hàng đầu" v.v. đều sẽ
chẳng giúp doanh nghiệp đi đến đâu bởi vì đích đến của họ quá mơ hồ.
Đồng ý là hầu hết các chiêu thị mà marketing tung ra đều nhắm đến tăng thị phần, tăng
doanh số, nhưng vấn đề là tăng bao nhiêu? cần thời gian bao lâu để đạt được? Để tăng
5% doanh số thì công sức vốn liếng cần đầu tư thể hiện qua chiến lược marketing sẽ khác
với mục tiêu tăng 200% doanh số.
S = Specific: Cụ thể, rõ ràng.
Mục tiêu phải thật cụ thể. Chẳng hạn nếu là nhằm tăng thị phần thì là tăng bao nhiêu phần
trăm? Tăng doanh số thì phải cụ thể là bao nhiêu USD/Đồng? Cần bao nhiêu lâu, ngày,
tháng năm nào kết thúc? Bằng cách nào? Nguồn vốn, nhân lực từ đâu?
M = measurable: Có thể đo đếm được.
Mục tiêu đưa ra phải có đơn vị, con số cụ thể để có thể đo đếm được. Chẳng hạn như %;
USD/Đồng; giờ, ngày, tháng; kg; tấn; lược khách v.v. để đến khi kết thúc năm, kết thúc
chương trình, kế hoạch có thể xác định được ngay là đạt hay không đạt mục tiêu đề ra.

A = Achievable: Có thể đạt được.
Mục tiêu đặt ra cần phải vừa đủ cao để tranh thủ khai thác hết tiềm năng thị trường và tận
dụng hết năng lực của doanh nghiệp, nhưng cũng phải thực tế ở mức có thể đạt được. Bởi
nếu đặt ra mục tiêu mà ngay từ đầu mọi người đều có thể nhận ra ngày là có cố cách mấy
cũng chẳng bao giờ đạt được thì sẽ chẳng ai cố gắng làm gì.
R = Realistic: Thực tế.
Mục tiêu đặt ra phải sát với năng lực và phải thực tế, liệu bạn có có đủ tài nguyên nhân
vật lực để đạt được mục tiêu ấy hay không? Muốn thế người đưa mục tiêu phải am hiểu
thị trường, phải biết người, biết ta.
T = Timed: Có hạn mức thời gian.
Bạn cần bao lâu để đạt được mục tiêu đề ra. Ngày tháng năm nào?
Một số ví dụ về mục tiêu SMART:
- Đạt được tỉ suất lợi nhuận trên doanh thu thuần 20% vào trước cuối tháng 12 năm 2009.
(mục tiêu về lợi nhuận)
- Đạt 25% thị phần của thị trường cà phê hoà tan vào trước cuối năm 2009. (mục tiêu thị
về thị phần)
Phân tích khách hàng và thị trường
(Marketingchienluoc.com) Nếu thị trường chỉ có một mình bạn kinh doanh trong ngành
hàng, sản phẩm, dịch vụ nầy, và khách hàng bắt buộc phải mua bất gì thứ gì mà bạn có
thể làm ra được, thì có lẽ bạn không cần quan tâm và không cần nghiên cứu đề tài nầy.
Tại sao tôi phải cần nghiên cứu thị trường?
Trên đây là câu hỏi thay cho câu trả lời mà bạn thường gặp phải khi bạn hỏi người đứng
đầu một doanh nghiệp đang hoạt động khá thành công tại Việt Nam tại sao công ty không
làm khảo sát/nghiên cứu thị trường.
Tôi cho rằng đây là một trong những sai lầm lớn mà nhiều người mắc phải và thường là
phải đợi đến khi phải trả giá đắt thì mới ngộ ra. Để trả lời, thay vì đưa ra những lý thuyết
cao xa của thế giới, tôi xin các bạn hãy tự hỏi mình những câu hỏi sau:
• Cách đây vài năm khi mà bạn còn chưa lập gia đình, nhu cầu của bạn có giống
như bây giờ khi mà bạn đã có gia đình? Bạn có còn thích sử dụng một chiếc xe 1-
2 chỗ ngồi, hay bạn muốn một phương tiện mà bạn có thể đưa cả gia đình cùng

đi? Và bạn còn có thể lui tới những nơi mà những người độc thân thường lui tới,
hay là mỗi khi đi đâu bạn phải cân nhắc "liệu nơi đấy có phù hợp để đưa cả gia
đình mình đến đấy hay không"?
• Bạn có còn mua áo quần, đồ dùng ở những nơi mà bạn vẫn thường mua, có còn
dùng những sản phẩm, nhãn hiệu mà bạn vẫn thường sử dụng khi bạn mới vừa đi
làm với đồng lương ít ỏi? Hay bạn cảm thấy mình cần những thứ phù hợp hơn với
vị trí xã hội của mình bây giờ hơn (có đẳng cấp, có cá tính hơn)?
• Bạn có còn la cà ở những quán cà phê cóc như thời còn sinh viên, thời còn là nhân
viên quèn? Hay bạn muốn uống cà phê ở những nơi thuận tiện vì cuộc sống bây
giờ là khá bận rộn, và còn để mình có thể tạo quan hệ với những người cần thiết
cho công việc và sự nghiệp của bạn? Phải chăng bây giờ bạn chọn nơi uống cà
phê với bạn bè không chỉ vì để được uống ly cà phê ngon mà còn vì những điều
khác nữa (đẳng cấp, tầng lớp xã hội, cá tính, xã giao)?
• Bạn có còn ưu tiêu một là "giá phải chăng" khi đi mua bất kỳ thứ gì như ngày
trước, lúc kinh tế Việt Nam còn khó khăn, hay thay vào đó là những yêu cầu khác
quan trọng hơn như "vệ sinh", "an toàn", "tiện lợi", "mẫu mã đẹp", "thời trang",
"có thương hiệu" ?
Nếu bạn trả lời "không" cho những câu hỏi trên, điều đó có nghĩa rằng nhu cầu của bạn
hoặc cao hơn, hoặc có thể thấp hơn so với thời gian trước. Vậy thì nếu nhu cầu của bạn
thay đổi theo thời gian, theo sự thay đổi của tình trạng gia đình, thay đổi theo tuổi tác,
thay đổi theo vị trí xã hội, thay đổi theo trào lưu xã hội, thay đổi theo môi trường sống và
làm việc, thì tại sao bạn lại cho rằng nhu cầu khách hàng của bạn không thay đổi? Tại sao
bạn vẫn tin rằng những hiểu biết của bạn về thị trường và người tiêu dùng, những hiểu
biết mà bạn có được cách đây 5-10 năm, ngày mà bạn còn lăn lộn, sâu sát với thị trường,
là vẫn còn đúng để áp dụng vào công việc kinh doanh ngày nay?
Nếu nói rằng do bạn đã theo nghề nầy 10 năm và vì vậy bạn am hiểu thị trường hơn ai hết
và không cần phải khảo sát, nghiên cứu thị trường làm gì, thì những công ty trên thế giới
đã hoạt động hàng trăm năm, tại sao hàng năm họ vẫn phải đều đặn tổ chức các chương
trình nghiên cứu thị trường?
Một thực tế khó phủ nhận là thị trường là một thực thể rất năng động, nhu cầu khách

hàng thay đổi, đối thủ cạnh tranh thay đổi, môi trường kinh doanh thay đổi, và chính
doanh nghiệp bạn cũng thay đổi theo từng ngày và chính vì vậy người chiến thắng trên
thị trường là người nắm bắt được những thay đổi nầy. Hơn thế nữa bạn cần phải dự đoán
được những thay đổi nào sẽ xãy ra trong tương lai để đề ra chiến lược kinh doanh phù
hợp.
Chú trọng trong nội bộ hay ngoài thị trường?
Lịch sử hoạt động kinh doanh thế giới đã trãi qua giai đoạn production-oriented (chỉ tập
trung làm ra sản phẩm tốt) khá lâu, và lịch sử cũng đã khẳng định rằng market-oriented
(định hướng thị trường) là sự lựa chọn duy nhất giúp cho doanh nghiệp cạnh tranh tốt hơn
thông qua việc thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn.
Định hướng thị trường - Động thái đầu tiên
Định hướng thị trường (market-oriented) là một bước ngoặc cần được xãy ra, và cần
được xãy ra sớm trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các doanh nghiệp quốc doanh của
Việt Nam. Lý do là vì thị trường Việt Nam đang trong giai đoạn quá độ để chuyển từ thị
trường kế hoạch tập trung, nơi không có sự cạnh tranh, sang thị trường tự do, nơi mọi
người được tự do cạnh tranh, nơi mà người mua là người có quyền quyết định sự thành
bại của một doanh nghiệp.
Hành động cụ thể của một doanh nghiệp để thể hiện định hướng thị trường là tập trung
vào việc nắm bắt và phân tích thông tin thị trường về nhu cầu khách hàng, xu hướng thị
trường, tình hình cạnh tranh và môi trường kinh doanh, thay vì chỉ cố gắng nghiên cứu để
làm ra sản phẩm thật tốt rồi cố đem đi bán như trước.
Làm thế nào để nắm bắt thông tin thị trường
Như vậy có lẽ trước khi nắm bắt thông tin thì người làm công tác thị trường cần phải xác
định mục đích của việc nắm bắt thông tin, từ đó xác định những thông tin nào doanh
nghiệp cần phải nắm bắt, đâu là những nguồn cung cấp thông tin, thông tin có bao nhiêu
loại và giá trị tham khảo của từng loại thông tin là như thế nào.
Cần nắm bắt những thông tin gì?
Thông tin về môi trường vĩ mô
Những thông tin về môi trường vĩ mô như tình hình chính trị, tình hình kinh tế, xu hướng
xã hội và văn hóa, trình độ kỹ thuật và công nghệ, môi trường pháp lý, và ý thức và

những qui định về môi trường của thị trường, giúp người kinh doanh hiểu được môi
trường mà doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh để qua đó đưa ra những chính sách
thích hợp. Nắm bắt sâu sát môi trường kinh doanh cũng giúp người làm công tác thị
trường xác lập xu hướng thị trường vốn là một yếu tố quyết định cho việc hoạch định
chiến lược đầu tư và kinh doanh của doanh nghiệp.
Thông tin về môi trường vi mô
Tình hình cạnh tranh giữa doanh nghiệp và các đối thủ, những diễn biến từ khách hàng và
các nhà cung cấp, những sản phẩm có thể thay thế và khả năng thâm nhập thị trường của
những sản phẩm mới, là những thông tin cần thiết giúp người làm công tác thị trường có
thể hoạch định marketing và các chiến thuật cạnh tranh.
Sơ đồ thị trường
Sơ đồ thị trường cung cấp cho marketer một cái nhìn tổng quan về thị trường, là cơ sở
căn bản để phân tích thị trường và là tiền để cho công tác phân khúc thị trường.
Chu kỳ thị trường
Chu kỳ thị trường giúp marketer xác định giai đoạn của sản phẩm trên thị trường qua đó
có thể đưa ra chiến lược marketing mix thích hợp.
Chuỗi giá trị
Chuỗi giá trị phân tích vai trò của doanh nghiệp và vai trò của các đối tượng khác cùng
tham gia trong hoạt động kinh doanh từ giai đoạn nguyên liệu thô cho đến người tiêu
dùng cuối cùng. Phân tích chuỗi giá trị cũng giúp người làm thị trường hiểu được những
động lực quan trọng dẫn đến quyết định mua của từng thành viên tham gia trong chuỗi
giá trị, từ đó có thể đưa ra những quyết định chiến lược.
Phân tích cạnh tranh
Phân tích cạnh tranh so sánh tương quan năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và các đối
thủ.
Bên cạnh những hiểu biết về đối thủ cạnh tranh, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội
và những mối đe dọa cũng giúp doanh nghiệp hiểu rõ mình hơn, nhìn nhận ra những cơ
hội thị trường.
Khách hàng là một đối tượng quan trọng của công tác phân tích thị trường, nắm bắt nhu
cầu, mong muốn của khách hàng giúp doanh nghiệp đưa ra những giải pháp (sản phẩm,

dịch vụ, các giá trị gia tăng ) thích hợp làm hài lòng khách hàng. Hiểu được hành vi,
thói quen, chu kỳ mua của khách hàng giúp người làm thị trường đưa ra được những giải
pháp tiếp thị hiệu quả.
Nghiên cứu thị trường
Nhằm để nắm bắt thông tin một cách có hiệu quả thì cần phải có phương pháp, có kỹ
thuật và công cụ. Tùy vào từng mục đích yêu cầu và ngân sách mà xác định phương
pháp, kỹ thuật và công cụ thích hợp.
Nếu không có nghiên cứu thị trường
Trong khi chúng ta nói làm marketing thì phải nghiên cứu thị trường, trong thực tế không
phải doanh nghiệp nào cũng sẵn sàng chi ngân sách tổ chức nghiên cứu thị trường. Vậy
nếu không có nghiên cứu thị trường thì người làm công tác thị trường có thể làm gì để
vẫn có thể đáp ứng được yêu cầu công việc.
Nghiên Cứu Thị Trường
Đỗ Hòa - marketingchienluoc.com. Tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường, các kỹ
thuật nghiên cứu thị trường, thiết kế và thực hiện một chương trình nghiên cứu thị trường,
làm sao để mua dịch vụ nghiên cứu thị trường, cách kiểm soát và xác minh công việc của
agency, phân tích và viết báo cáo.
Nghiên Cứu Thị Trường Là Gì?
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị
trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm
marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao.
Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính
xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ sở thông
tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động
marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực.
Đa số các doanh nghiệp nước ngoài, trước khi quyết định thâm nhập một thị trường, tung
ra một sản phẩm mới, hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyền thông lớn, hay
quyết định điều chỉnh một trong các yếu tố chiêu thị như tăng giảm giá, thay đổi bao bì
sản phẩm, tái định vị v.v. họ đều thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi xây dựng kế
hoạch chi tiết.

Nhiều doanh nghiệp, thậm chí là doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh có tầm cỡ, có khả
năng đầu tư vài triệu đô la vào một chương trình tung sản phẩm mới, nhưng do đánh giá
chưa đúng về tầm quan trọng của việc nắm bắt thông tin thị trường, nên đã không chịu
chi vài chục ngàn đô để thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi hoạch định kế hoạch,
dẫn đến thất bại vì những lý do mà đáng ra họ hoàn toàn có thể tránh được. Lý do mà
nhiều người đưa ra để lý giải cho việc "không cần nghiên cứu thị trường" là họ cho rằng
"tôi đã ở trong nghành nầy 10 năm nay, ai có thể hiểu thị trường nầy hơn tôi".
Lập luận nêu trên là một lập luận rất chủ quan và đầy rủi ro. Trong thực tế, nhu cầu và
mong muốn của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian, và thị trường là một môi trường
vận động liên tục, nó luôn thay đổi. Những nhận thức hiểu biết về thị trường trước đó 5,
10 năm rõ ràng không thể phù hợp và đáng tin cậy để có thể dựa vào đó mà đưa ra những
quyết định đầu tư và chiến lược kinh doanh quan trọng.
Thực tế là nhiều doanh nghiệp đã hoạt động trên thị trường hơn 100 năm, vẫn định kỳ
thực hiện nghiên cứu thị trường hàng năm để nắm bắt những thay đổi trên thị trường.
Nghiên cứu thị trường được chia ra làm hai loại:
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm trả lời cho những thắc mắc:
• Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy
• Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao?
• Dựa trên số lượng nhỏ
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng giải quyết các vấn đề:
• Đo lường
• Phân khúc và so sánh
• Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý
Kỹ thuật nghiên cứu thị trường
Một số kỹ thuật nghiên cứu thị trường phổ biến:
• Tra cứu từ những dữ liệu có sẵn (desk research)
• Thảo luận nhóm (focus group)
• Phỏng vấn trực tiếp (face-to-face interview)

• Phỏng vấn qua điện thoại (telephone interview)
• Khảo sát bằng thư tín (postal survey)
• Thử nghiệm trọng điểm (clinics & hall tests)
• Quan sát (observation)
• Thăm dò qua Internet (internet survey)
Một số kỹ thuật đặc biệt:
• Phân tích chọn lựa (trade-off analysis)
• Phân tích Conjoint
• Phân tích Simalto
• Phân tích hiệu quả (performance analysis)
• Phân tích biểu đồ thương hiệu (brand mapping)
• Phân tích dạng phân khúc (segmentation)
• Phân tích nhóm (cluster analysis)
Chọn mẫu
Chọn đúng mẫu giúp tiết kiệm chi phí và thời gian. Có 3 cách chọn mẫu: chọn ngẫu nhiên
(random sampling), qui định số lượng (quota sampling), và chọn mẫu theo mục đích
(judgement sampling hay còn gọi là purposive sampling)
Số lượng mẫu (sampling size)
Một yếu tố quan trọng trong nghiên cứu thị trường là xác định số lượng mẫu (sampling
size). Lý thuyết dung lượng mẫu (Theory of sampling size) có thể sử dụng để xác định
đúng số lượng mẫu cần thiết.
Ứng dụng của nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường có thể được sử dụng để:
• Ứng dụng nghiên cứu thị trường trong việc ra quyết định kinh doanh
• Khảo sát mức độ thỏa mãn của khách hàng,
• Khảo sát đánh giá thương hiệu,
• Đánh giá qui mô thị trường, thị phần
• Thăm dò tung sản phẩm mới,
• Thăm dò một chương trình khuyến mãi
Thiết kế và thực hiện một chương trình nghiên cứu thị trường

Liên quan đến việc thiết kế và thực hiện một chương trình nghiên cứu thị trường, chúng
ta cần quan tâm những công việc sau đây:
• Thiết lập bảng yêu cầu tóm lược
• Bảng đề xuất
• Agency tính giá như thế nào
• Mua dịch vụ nghiên cứu thị trường
• Nên thuê hay tự tổ chức nghiên cứu thị trường
• Làm thế nào để chọn một agency tốt
• Kiểm soát và xác minh công việc của agency
• Giải quyết tranh chấp với agency
Phân tích và viết báo cáo
Sau khi hoàn tất các công đoạn của công việc nghiên cứu thị trường, đến lúc cần phân
tích và viết báo cáo. Một số hướng dẫn thực hiện phân tích và báo cáo.
• Qui trình phân tích và báo cáo
• Các hình thức báo cáo
• Kế hoạch thuyết trình
• Báo cáo viết
Bảng Câu Hỏi (mẫu 1)
Marketing Chiến Lược giới thiệu dưới đây một bảng câu hỏi mẫu có thể được tham khảo
sử dụng cho các trường hợp tung sản phẩm mới vào một thị trường đã hiện hữu.
Bảng câu hỏi nầy được thiết kế nhằm phỏng vấn người mua với các mục tiêu thu thập
thông tin sau:

• Hồ sơ cá nhân người mua
• Mục đích sử dụng sản phẩm và đối tượng (phương tiện, thiết bị ) sử dụng sản
phẩm
• Sản phẩm cạnh tranh
• Hành vi mua
• Sự hài lòng đối với sản phẩm
• Lịch sử trãi nghiệm sản phẩm

• Tiêu chí chọn sản phẩm/thương hiệu
• Phản ứng đối với hoạt động khuyến mãi và sở thích
• Nguồn thông tin về sản phẩm
• Nguyên nhân dẫn đến nhu cầu sản phẩm
• Kênh phân phối và tác động của kênh phân phối đối với quyết định mua
• Bao bì sản phẩm và tác động của bao bì đối với quyết định mua
• Kênh truyền thông ưa thích và chu kỳ tiếp cận
Bảng Câu Hỏi
Câu Hỏi Dành Cho Người Mua
Ghi chú: Người phỏng vấn không đề cập đến việc anh ta đến từ công ty nào)
Tên người phỏng
vấn:
Địa điểm phỏng
vấn:
1. Anh/chị là người quyết định mua sản phẩm dầu thắng?
a. Đúng
b. Không (Tiếp tục phỏng vấn người khác có trách nhiệm, dừng cuộc phỏng vấn lại)
2. Anh/chị mua sản phẩm dầu thắng cho
a. Phương tiện giao thông của anh/chị
b. Phương tiện giao thông của khách hàng
3. Công việc hiện nay của anh/chị là gì?
a. Người tiêu dùng
b. Chủ cơ sở
Garage Sửa xe máy Cơ sở khác
c. Người quản lý
Garage Sửa xe máy Cơ sở khác
d. Thợ sửa chữa
Garage Sửa xe máy Cơ sở khác
e. Nhân viên mua bán vật tư
Garage Sửa xe máy Cơ sở khác

f. Nghề nghiệp khác
Garage Sửa xe máy Cơ sở khác
4. Phương tiện của anh chị đã sử dụng bao lâu trước khi thay dầu thắng

.
5. Thông tin chi tiết về phương tiện
Loại phương tiện giao thông
Chức năng của phương tiện giao thông
Nhãn hiệu
Nước sản xuất
Dung tích xi lanh
Hiện trạng phương tiện khi mua
Chi phí cho toàn bộ dịch vụ thay dầu thắng
Trong đó tiền sản phẩm
6. Anh/chị đang sử dụng sản phẩm gì?
Nhãn hiệu và nhà sản xuất Đóng gói Giá tiền (VNĐ)




7. Anh/chị đã thay dầu thắng cách đây bao lâu?
a. Ít hơn 6 tháng
b. Từ 6 tháng đến 1 năm
c. Từ 1 năm đến 2 năm
d. Hơn 2 năm
8. Anh/chị có hài lòng với sản phẩm dầu thắng mà mình đang dùng không?
a. Có
b. Không (Nếu không thì trả lời tiếp câu 9)
9. Tại sao anh chị lại không hài lòng với sản phẩm dầu thắng đang dùng?

10. Trước khi sử dụng sản phẩm nầy anh/chị đã sử dụng nhãn hiệu dầu thắng nào?
Nhãn hiệu và nhà sản xuất Đóng gói Giá tiền (VNĐ)




11. Tại sao anh/chị thôi không sử dụng nhãn hiệu nầy nữa (Nếu trả lời câu 6 và câu
10 như nhau thì không cần phải trả lời câu nầy)




12. Tại sao anh/chị chọn nhãn hiệu sản phẩm dầu thắng mà anh/chị đang sử dụng,
(xếp thứ tự theo mức độ quan trọng giảm dần)
a. Giá cả phải chăng
b. Sản phẩm có chất lượng tốt (theo ý kiến anh chị sản phẩm thế nào là sản phẩm có chất
lượng
tốt
)
c. Sản phẩm phổ biến có uy tín.
d. Được người bán hàng giời thiệu hoặc khuyên
e. Sẵn có trên thị trường
f. Phù hợp với phương tiện giao thông của bạn (nếu có làm ơn trả lời câu hỏi 14)
g. Có thể tái sử dụng được vỏ hộp
h. Có chương trình khuyến mại cho sản phẩm (nếu có trả lời câu 13)
i. Sản phẩm có bảo hành
j. Sản phẩm có hướng dẫn sử dụng cụ thể

k. Chọn ngẫu nhiên
l. Lý do
khác

13. Anh/chị thích hình thức khuyến mại nào trong các hình thức dưới đây (xếp theo
thứ tự mức độ ưa thích giảm dần)
a. Giảm giá
b. Tặng quà (mũ, áo phông, hàng tiêu dùng )
c. Thưởng thêm sản phẩm khi mua với số lượng lớn
d. Xổ số
e. Cách khác
14. Tại sao anh chị biết nhãn hiệu sản phẩm nầy phù hợp với phương tiện giao
thông của anh chị (chọn 1 trong những yếu tố dưới đây)
a. Đọc trên nhãn sản phẩm
b. Biết được qua các phương tiện thông tin đại chúng (đài, vô tuyến, ấn phẩm, áp phích)
c. Được người bán hàng giới thiệu hoặc khuyên
d. Biết được thông tin qua bạn bè, thợ sửa chữa
e. Lý do khác
15. Anh/chị đã mua sản phẩm dầu thắng bao nhiêu lần
a. 1 lần
b. 2-5 lần
c. 5-10 lần
d. Hơn 10 lần
16. Lý do gì khiến anh/chị quyết định sử dụng sản phẩm dầu thắng (xếp theo thứ tự
số 1 là lý do quan trọng nhất tiếp đến các lý do giảm dần về mức độ quan
trọng)
a. Tin rằng nó có kéo dài độ an toàn và tuổi thọ của xe.
b. Nghe theo lời khuyên của bạn bè hoặc thợ sửa chữa
c. Thấy người khác làm và nghĩ nó cần thiết
d. Thắng xe có vấn đề

e. Biết được thông qua quảng cáo (Đài, TV, báo chí, áp phích)
f. Lý do
khác

17. Anh/chị đã mua sản phẩm dầu thắng ở đâu
a. Cửa hàng phụ tùng (Địa
chỉ )
b. Chợ (Địa
chỉ
)
c. Nơi
khác

18. Tại sao anh/chị mua sản phẩm dầu thắng tại địa điểm trên (xếp theo thứ tự số 1
là lý do quan trọng nhất, tiếp đến các lý do giảm dần về mức độ quan trọng)
a. Thuận tiện
b. Thời hạn thanh toán dài
c. Có nhãn hiệu sản phẩm mà anh/chị cần dùng
d. Sản phẩm đa dạng
e. Cửa hàng có danh tiếng (tại
sao )
f. Có biển hiệu nước ngoài
g. Biết được thông qua các phương tiện thông tin đại chúng (đài, TV, báo chí, áp phích)
h. Chọn ngẫu nhiên
i. Lý do
khác

19. Nơi anh/chị sử dụng sản phẩm cách nơi bán bao xa Km.
20 Anh/chị có thích loại bao bì chứa sản phẩm anh chị đang sử dụng
a. Có (tại sao)

b. Không (tại sao)
21. Anh chị có nhớ nội dung và hình thức in trên vỏ hộp hay của sản phẩm dầu
thắng anh/chị sử dụng hay không.
a. Có (mô
tả
)
b. Không
22. Dưới đây là các thông tin thường in trên vỏ hộp, anh/chị chú ý thông tin gì nhất
(xếp theo thứ tự giảm dần nếu đánh dấu vào 2 mục trở lên)
a. Nhãn hiệu và biểu tượng
b. Hướng dẫn sử dụng
c. Nước sản xuất
d. Mục đích sử dụng
e. Thông tin khác (diễn
giải: )
23. Anh chị có muốn có hướng dẫn sử dụng bằng Tiếng Việt in sẵn trên vỏ hộp?
a. Có (tại
sao
)
b. Không (tại
sao
)
24. Anh/chị thường hay sử dụng các phương tiện thông tin nào trong các phương
tiện dưới đây (xếp theo thứ tự giảm dần về mức độ thường xuyên)
a. Báo chí (loại báo
nào )
b. TV (kênh nào, chương trình
nào )
c. Đài (kênh nào, chương trình
nào )

25. Thu nhập 1 tháng của anh/chị khoảng bao nhiêu
a. <1,500,000 VND
b. 1,500,000 - 3,000,000 VND
c. 3,000,000 - 5,000,000 VND
d. 5,000,000 - 8,000,000 VND
e. >8,000,000 VND
26. Dưới đây là giá cho một lần thay sản phẩm dầu thắng (VND/lít), anh/chị làm ơn
cho biết mức giá nào là mức cao nhất anh/chị chấp nhận được:
a. <50,000
b. 50,000 - 80,000
c. 80,000 - 100,000
d. >100,000
27. Tuổi của người được phỏng vấn
Giới tính: Nam/Nữ

Phân Khúc Thị Trường
Khái niệm, vai trò và tầm quan trọng của công tác phân khúc thị trường. Qui trình và các
kỹ thuật phân khúc thị trường.
Phân khúc thị trường là gì (segmentation)?
Doanh nghiệp ngày nay nhận ra rằng họ không thể thu hút toàn bộ người mua hàng trên
thị trường, hoặc ít ra là họ không thể cùng một cách mà có thể thu hút được toàn bộ
người mua hàng. Người mua hàng thì quá lớn về số lượng, quá dàn trải về mặt địa lý, nhu
cầu và cách mua sản phẩm của họ cũng quá đa dạng. Về phía doanh nghiệp thì khả năng
đáp ứng nhu cầu thị trường của họ cũng rất khác nhau do họ khác nhau về năng lực, về
chuyên môn.
Như vậy thay vì dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trên thị trường, từng
doanh nghiêp cần xác định cho mình một phần của thị trường mà họ có khả năng phục vụ
tốt nhất, có lợi nhất.
Hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đã rời bỏ chiến lược thị trường chung, họ bắt đầu đi
theo hướng thị trường tuyển chọn. Như thế, sẽ có thể có những phân khúc thị trường họ

rút lui hoặc chỉ phục vụ cầm chừng, và có những phân khúc thị trường họ quyết tâm, dốc
sức phục vụ.
Như vậy, có thể nói mục tiêu của phân khúc thị trường nhằm để xác định phân khúc thị
trường nào doanh nghiệp sẽ cạnh tranh và phân khúc nào doanh nghiệp sẽ không cạnh
tranh.
Phân khúc thị trường là:
- Xếp khách hàng thành nhóm (market segment) dựa theo động cơ thúc đẩy họ
(mua hàng, chọn nguồn cung cấp hàng hoá (sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng )
- Xếp khách hàng thành nhóm dựa trên nhu cầu (needs & wants) và hành vi
(behaviour) của họ.
- Xếp khách hàng thành từng nhóm dựa theo những yếu tố quyết định mà họ đặt
ra để (mua hàng hoá, chọn nguồn cung cấp sản phẩm, dịch vụ )
Tại sao cần phân khúc thị trường?
Qui trình phân khúc thị trường còn đòi hỏi người làm công tác thị trường phải hiểu động
cơ của sự chọn lựa và yếu tố ưa chuộng của khách hàng trên thị trường, thông qua đó
phát hiện ra cơ sở của ưu thế cạnh tranh.
Phân khúc thị trường còn giúp cho marketer nhìn thấy cơ hội trên thị trường thông qua
công việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Từ đó có thể đưa ra những sản
phẩm cùng loại nhưng có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá thành khác nhau
v.v để phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của những đối tượng khách hàng khác
nhau.
Quan trọng hơn cả, phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị
trường của doanh nghiệp. Nếu marketer làm tốt công việc phân khúc thị trường, qua đó
xác định cho mình một phân khúc thị trường thích hợp, sẽ dễ dẫn đến thành công vì chiến