Phân tích hành vi mua hàng của khách hàng khi xem quảng cáo trên các phương tiện truyền thông
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (604.97 KB, 26 trang )
lOMoARcPSD|18034504
Bị GIO DC V O TO
TRõNG I HịC KINH Tắ TP Hà CHÍ MINH
KHOA CƠNG NGHà THƠNG TIN KINH DOANH
TIËU LUóN MễN HịC KHOA HịC Dỵ LIịU
ậ TI:
PHN TCH HNH VI MUA HÀNG CĂA KHÁCH HÀNG KHI XEM QU¾NG
CÁO TRÊN CC PHNG TIịN TRUYậN THễNG
Ging viờn: ThS. Nguyòn Mnh Tun
Sinh viờn thc hiòn :
H Cm CÂ - 31171020040
Vừ Hong c - 31191023226
Đồn Văn Giàu - 31191025148
Ngun Thụy Mẫn Kha - 31171024590
Trần Đăng Tú - 31191024181
TP. Hà CHÍ MINH - 2021
1
Downloaded by vu ga ()
lOMoARcPSD|18034504
Mc lc
TịNG QUAN Vậ NGNH QUắNG CO......................................................................................................... 3
1.
1.1.
KHI NIịM ........................................................................................................................................................... 3
1.2.
TC ịNG CA QUắNG CO ắN MUA SM HIịN NAY ............................................................. 3
1.2.1.
QU¾NG CÁO TIÊU CĀC ............................................................................................................................. 3
1.2.2.
QU¾NG CÁO TÍCH CĀC ............................................................................................................................ 3
1.3.
2.
YấU CU CA NGNH .................................................................................................................................... 4
MC TIấU NGHIấN CỵU .................................................................................................................................... 5
2.1.
MĀC TIÊU TÞNG QUÁT ................................................................................................................................. 5
2.2.
CÁC MĀC TIÊU CĀ THậ ................................................................................................................................. 6
Mễ Tắ Dỵ LIịU ...................................................................................................................................................... 6
3.
3.1.
NGUN GịC Dỵ LIịU .................................................................................................................................... 6
3.2.
CU TRC CA Dỵ LIịU .............................................................................................................................. 6
QUY TRèNH THĀC HIÞN ..................................................................................................................................... 8
4.
4.1.
CÁC PH¯ƠNG PHÁP DĀ ĐỐN VÀ QUY TRèNH C THậ ............................................................... 8
4.1.1.
4.1.2.
4.1.3.
4.2.
TèM HIậU Vậ Dỵ LIịU .................................................................................................................................. 10
4.2.1.
4.2.2.
4.2.3.
4.3.
PH¯¡NG PHÁP SVM....................................................................................................................................................... 8
PH¯¡NG PHÁP LOGISTIC REGRESSION ..................................................................................................................... 9
PH¯¡NG PHÁP TREE ....................................................................................................................................................... 9
PHÂN TÍCH DĂ LIàU ..................................................................................................................................................... 10
TIÀN XĀ LÝ DĂ LIàU .................................................................................................................................................... 11
PHÂN TÁCH DĂ LIàU.................................................................................................................................................... 11
THĀC NGHIÞM ................................................................................................................................................. 11
4.3.1.
4.3.2.
4.3.3.
BÀI TỐN 1..................................................................................................................................................................... 11
BÀI TỐN 2..................................................................................................................................................................... 15
BÀI TỐN 3..................................................................................................................................................................... 17
K¾T QU¾ VÀ K¾T LUãN ................................................................................................................................... 20
5.
5.1.
ĐÁNH GIÁ K¾T QU¾ ...................................................................................................................................... 20
5.1.1.
5.1.2.
5.1.3.
BÀI TỐN 1..................................................................................................................................................................... 20
BÀI TỐN 2..................................................................................................................................................................... 20
BÀI TỐN 3..................................................................................................................................................................... 20
5.2.
K¾T LUóN ........................................................................................................................................................... 20
5.3.
NHỵNG HN CHắ ........................................................................................................................................... 22
5.4.
HNG PHT TRIậN .................................................................................................................................... 22
TI LIịU THAM KHắO ............................................................................................................................................... 24
PH LC ............................................................................................................................................................................ 24
2
Downloaded by vu ga ()
lOMoARcPSD|18034504
1.
1.1.
Tßng quan vß ngành qu¿ng cáo
Khái niám
Theo Đại học Oxford, quảng cáo chính là một dạng trun thơng có trả phí bái
một tổ chức đã đ°ợc xác định thơng qua nhiÁu ph°¢ng tián trun thơng đại chúng
nhằm thuy¿t phục một hay nhiÁu đối t°ợng vÁ một sản phẩm và dịch vụ hay bất kỳ một
ý t°áng nào đó. Chính vì là trun thơng trả phí (paid media) nên một chi¿n dịch quảng
cáo cần có cả sự nghiên cứu kỹ l°ỡng vÁ các đối t°ợng khán giả để có thể lên k¿ hoạch
vÁ thơng điáp, các ph°¢ng tián trun thơng, tần suất có lan tỏa một cách phù hợp với
các chi phí và đem lại nhiÁu hiáu quả. Cùng với TruyÁn thơng và Quan há cơng chúng,
quảng cáo cũng chính là một công cụ ngay trong marketing nhằm giúp tổ chức đó xây
dựng đ°ợc th°¢ng hiáu và lan tỏa các sản phẩm/ dịch vụ của chính mình tới ng°ßi tiêu
dùng.
1.2.
1.2.1.
Tác động của quảng cáo đ¿n mua sắm hián nay
Quảng cáo tiêu cực
Nhăng quảng cáo mang tính chất tiêu cực, cụ thể là các quảng cáo vÁ vấn đÁ sức
khoẻ nh° rụng tóc, suy dinh d°ỡng, bánh tật,… có thể đánh vào tâm lý của ng°ßi tiêu
dùng khi xem quảng cáo. Đây cũng là một cách quảng cáo hiáu quả, tuy nhiên dß gây
khó chịu cho khách hàng n¿u quảng cáo c°ßng điáu hố nỗi sợ của chính họ.
Thực t¿ khi khách hàng mua hàng trong tâm lý không vui vẻ, viác sản phẩm đó
khơng thể đáp ứng đ°ợc nh° mong muốn của họ, khơng làm họ hài lịng thì khả năng
cao là khách hàng sẽ cho rằng quảng cáo là sai sự thật và viác sā dụng lại sản phẩm
đ°ợc quảng cáo trên là rất khó.
Vì vậy, viác sā dụng nhăng quảng cáo tiêu cực đơi khi có tác động lớn đối với
ngành quảng cáo nh°ng lại tiÁm ẩn rủi ro cho ngành rất cao.
1.2.2.
Quảng cáo tích cực
Cùng với sự ti¿n bộ ngày càng rõ rát h¢n của ngành, nhận thức của nhăng ng°ßi
làm quảng cáo đã làm thay đổi xu h°ớng và mang đ¿n cho chính khách hàng nhăng
3
Downloaded by vu ga ()
lOMoARcPSD|18034504
cảm giác hạnh phúc khi xem quảng cáo. Đây cũng chính là cách tốt nhất để có thể duy
trì đ°ợc sự trung thành của nhăng khách hàng với chính th°¢ng hiáu và sản phẩm.
Một trong nhăng ví dụ tiêu biểu là quảng cáo vÁ săa tắm, n°ớc giặt, xả vải n°ớc
hoa,.. đã làm khá là tốt điÁu này. Họ mang đ¿n nhăng cảm giác hạnh phúc, t°¢i mới,
một khơng gian trn ngp hÂng thÂm dò chu, y th gión v thoải mái đ¿n với ng°ßi
xem chỉ thơng qua nhăng quảng cáo ngắn ngủi.
Đây chính là điểm tức cực mà ngành quảng cáo đang cố gắng phát huy để có thể
tạo ra tác động đ¿n ng°ßi tiêu dùng mà khơng gây cho h s khú chu, ng thòi giỳp
cho cỏc thÂng hiáu, nhãn hàng giă chân khách hàng một cách hiáu quả.
1.3.
Yêu cầu của ngành
Ngành quảng cáo có nhăng yêu cầu chính nh° tăng mức phổ bi¿n rộng rãi của các
quảng cáo đ¿n khách hàng, gia tăng số l°ợng khách hàng tiÁm năng, má rộng phạm vi
và lĩnh vực hoạt động quảng cáo, giă chân các khách hàng lâu năm, thu hút các đối
t°ợng khách hàng mới, …
Bên cạnh đó, làm viác trong ngành quảng cáo cịn địi hỏi phải có sự phối hợp
nhiÁu các kỹ năng khác nhau. Vì th¿, khó ai mà có thể đảm nhận đ°ợc h¿t tất cả các
phần viác trong quảng cáo, mà sẽ chuyên sâu vÁ một lĩnh vực cụ thể nào đó. Thơng
th°ßng thì một công ty quảng cáo chuyên nghiáp (advertising agency) sẽ có nhăng
mảng sau:
• Quan há khách hàng: Đây chính là nhiám vụ của account executive. Ng°ßi này
thì đóng vai trị là cầu nối giăa các khách hàng và các đội thực hián nhăng chi¿n dịch.
à các công ty khác nhau, account executive thì cịn kiêm ln cả nhiám vụ quản lý
nhăng dự án (project manager) để đốc thúc nhiÁu công viác đúng ti¿n độ.
• Nghiên cứu, lập creative brief: Đây th°ßng cơng viác dành cho các account
planner. Sau khi nhận đ°ợc nhăng thông tin của các khách hàng tÿ account executive,
nhiám vụ của các account planner sẽ là nghiên cứu thị tr°ßng, các sản phẩm và nhăng
đối t°ợng khách hàng khác nhau để tìm ra insight (
4
Downloaded by vu ga ()
lOMoARcPSD|18034504
dịch quảng cáo. Cịn các phịng ban khác thì sẽ dựa vào nhăng creative brief này để có
thể triển khai chi¿n dịch.
• Lên k¿ hoạch, chi¿n l°ợc: Ngồi nhăng account planner thì bộ phận Chi¿n l°ợc
cũng có nhiám vụ đó là lên k¿ hoạch chi ti¿t cho nhăng chi¿n dịch quảng cáo vÁ nhăng
ph°¢ng thức triển khai, chi phí và ngay cả các kênh lan tỏa. Tùy thuộc vào c¢ cấu và tổ
chức của tÿng agency, nhăng bộ phận chi¿n l°ợc sẽ đ°ợc kiêm thêm nhiám vụ đàm
phán và booking các quảng cáo trên nhiÁu ph°¢ng tián trun thơng khác nhau (media
planning và media buying).
• Bộ phận sáng tạo nội dung (content creating): Đây là một mảng viác đòi hỏi cần
có sự sáng tạo cao h¢n bái nhăng nội dung mới lạ và thú vị sẽ có thể thu hút, để lại
nhăng ấn t°ợng nhất định cho ng°ßi xem. Cơng viác làm sáng tạo nội dung thì có thể
á dạng chă (copywriter) hay video (video content creator). Nhiám vụ là bi¿n creative
brief thành nhăng thông điáp, nội dung sao cho phù hợp với nhăng đối t°ợng chi¿n
dịch.
• Sản xuất, kỹ thuật (Production team): Bộ phận này yêu cầu nhăng ng°ßi phải có
kỹ năng cao vÁ cả thi¿t k¿ đồ họa, quay dựng và âm thanh,… để có thể sản xuất ra nhăng
ấn phẩm hay sản phẩm trun thơng, giải trí. Thơng th°ßng thì nhăng agency lớn sẽ có
cả một bộ phận sản xuất riêng. Nhăng bộ phận marketing hay agency nhỏ thì cơng viác
sản xuất hay thi¿t k¿ th°ßng đ°ợc th á ngồi để có thể tối °u chi phí.
• Quảng cáo số (Digital advertising): Lĩnh vực này là một trong nhăng mảng đang
phát triển rất nhanh trong thị tr°ßng ngành quảng cáo. Các công viác vÁ quảng cáo số
đ°ợc bao gồm (nh°ng khơng có giới hạn): chạy các quảng cáo Google và cả Facebook
ads, tối °u SEO (search engine optimizer),…
2.
2.1.
Māc tiêu nghiên cÿu
Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu tổng quát của bài báo cáo là đ°a ra các chi¿n l°ợc kinh doanh hợp lý dựa
vào viác dự báo và phân tích dă liáu hành vi chi tiêu mua sản phẩm của khách hàng khi
xem quảng cáo trên các ph°¢ng tián truyÁn thông.
5
Downloaded by vu ga ()
lOMoARcPSD|18034504
Các mục tiêu cụ thể
2.2.
○
Bài toán 1: Dự đoán khả năng quảng cáo trên các ph°¢ng tián trun thơng có ảnh
h°áng đ¿n quy¿t định mua sắm của khách hàng.
○
Bài toán 2: Dự đoán ý định mua sắm của khách hàng đối với các sản phẩm đ°ợc
quảng cáo trên các ph°¢ng tián trun thơng.
○
Bài tốn 3: Dự đốn phân loại khách hàng theo tác động của viác quảng cáo sản
phẩm trên các ph°¢ng tián trun thơng đ¿n hành vi mua sắm của khách hàng.
3.
3.1.
Mơ t¿ dÿ lißu
Nguồn gốc dă liáu
Dă liáu sā dụng trong bài đ°ợc thu thập dựa trên khảo sát của nhóm trên
docs.google.com. Các câu hỏi trên docs.google.com đ°ợc gāi đ¿n 100 ng°ßi độ tuổi tÿ
18 - 30 tuổi thông qua mạng xã hội để đa dạng đối t°ợng khảo sát, đồng thßi nghiên
cứu tác động của quảng cáo đ¿n hành vi mua sắm của khách hàng.
3.2.
Cấu trúc của dă liáu
Thc tính
Ý nghĩa
Mơ t¿
Name
Họ và tên
Chă
Age
Tuổi
Số tự nhiên
Occupation
NghÁ nghiáp
Đi làm hoặc đi học
Income
Thu nhập
Số tự nhiên
MediaTime
Thßi gian dành cho ph°¢ng tián Số tự nhiên
trun thơng
ShoppingTime
Số lần mua sắm
Số tự nhiên
ShoppingSpending
Số tiÁn chi tiêu cho mua sắm
Số tự nhiên
SkipAds
Bỏ qua quảng cáo
Có hoặc Khơng
6
Downloaded by vu ga ()
lOMoARcPSD|18034504
AdsTime
Thßi gian dành để xem quảng cáo Số tự nhiên
AnnoyedByAds
Cảm thấy bị làm phiÁn khi nhận Có hoặc Khơng
các quảng cáo
RecommendAds
Giới thiáu gia đình, bạn bè n¿u Có hoặc Khơng
quảng cáo thú vị
PurchaseDecision
Quảng cáo có ảnh h°áng quy¿t Có hoặc Khơng
định mua sắm
BuyAdvertisedProd Bạn có xem xét các sản phẩm đ°ợc Có hoặc Khơng
uct
quảng cáo n¿u có ý định mua sắm
PurchaseAfterAds
Bạn có th°ßng xun mua hàng Có hoặc Khơng
sau khi xem quảng cáo
AdvertisedProduct
Số tiÁn chi tiêu cho mua sắm sản Số tự nhiên
Spending
phẩm quảng cáo
PromotionAds
Quảng cáo vÁ ch°¢ng trình Có hoặc Khơng
khuy¿n mãi có thu hút bạn
TimesPurchasePro
Số lần mua hàng khuy¿n mãi đ°ợc Số tự nhiên
motionItems
quảng cáo
AdvertiserImpact
Ng°ßi quảng cáo có tác động đ¿n Có hoặc Khơng
quy¿t định mua hàng
BrandImpact
Th°¢ng hiáu sản phẩm có tác động Có hoặc Khơng
đ¿n quy¿t định mua hàng
CustomerType
Loại khách hàng
VIP hoặc Th°ßng
● CustomerType là loại khách hàng đối với ngành quảng cáo trong bài khảo sát
7
Downloaded by vu ga ()
lOMoARcPSD|18034504
nghiên cứu. CustomerType đ°ợc phân loại thành VIP hoặc Th°ßng dựa trên 3
loại thuộc tính là AdsTime, PurchaseDecision và AdvertisedProductSpending.
○ Cơng thức tính trong Excel:
Nhóm nghiên cứu giả định rằng với thßi gian tối đa khách hàng dành để xem một
quảng cáo (AdsTime) lớn h¢n hoặc bằng 10 giây, ảnh h°áng của quảng cáo đ¿n quy¿t
định mua sắm (PurchaseDecision) là
khách hàng là VIP, n¿u không thỏa mãn cả ba điÁu kián trên thì đ°ợc phân loại là khách
hàng thòng.
Quy trỡnh thc hiòn
4.
Cỏc phÂng phỏp d oỏn v quy trình cụ thể
4.1.
Ph°¢ng pháp SVM
4.1.1.
Support Vector Machine (SVM) là một thuật tốn có giám sát. Ph°¢ng pháp này
nhận dă liáu vào, xem chúng nh° nhăng vector trong không gian và phân loại chúng
vào các lớp khác nhau bằng cách xây dựng một siêu phẳng trong không gian nhiÁu chiÁu
làm mặt phân cách các lớp dă liáu. Ph°¢ng pháp này có nhiÁu bi¿n thể để phù hợp với
các bài toán phân loại khác nhau.
● Các b°ớc của quy trình SVM
B°ớc 1: Nhập dă liáu huấn luyán vào orange.
B°ớc 2: Nối widget dă liáu huấn luyán và SVM với Test and Score, sau đó nối widget
vào Confusion Matrix để thực hián đánh giá k¿t quả và đánh giá ma trận nhầm lẫn.
B°ớc 3: Nối dă liáu huấn luyán vào SVM. Đồng thßi nhập dă liáu dùng để dự báo vào
orange.
B°ớc 4: Liên k¿t SVM và dă liáu dự báo với Predictions để đánh giá và phân loại dă
liáu đầu vào.
B°ớc 5: Xuất k¿t quả dự báo bằng Data Table.
8
Downloaded by vu ga ()
lOMoARcPSD|18034504
4.1.2.
Ph°¢ng pháp Logistic Regression
Logistic regression là ph°¢ng pháp nhằm kiểm tra tính hiáu quả của mơ hình phân
lớp dă liáu có đặc thù cụ thể, tÿ đó quy¿t định có sā dụng mơ hình đó hay khơng. Một
mơ hình lý t°áng là một mơ hình khơng q đ¢n giản, khơng q phức tạp và khơng
q nhạy cảm với nhißu.
● Các b°ớc của quy trình Logistic Regression
B°ớc 1: Nhập dă liáu huấn luyán vào orange.
B°ớc 2: Nối widget dă liáu huấn luyán và Logistic Regression với Test and Score, sau
đó nối widget vào Confusion Matrix để thực hián đánh giá k¿t quả và đánh giá ma trận
nhầm lẫn.
B°ớc 3: Nối dă liáu huấn luyán vào Logistic Regression. Đồng thßi nhập dă liáu dùng
để dự báo vào orange.
B°ớc 4: Liên k¿t Logistic Regression và dă liáu dự báo với Predictions để đánh giá và
phân loại dă liáu đầu vào.
B°ớc 5: Xuất k¿t quả dự báo bằng Data Table.
4.1.3.
Ph°¢ng pháp Tree
Cây quy¿t định là một s¢ đồ hoặc biểu đồ giúp xác định một quá trình hành động
hoặc hiển thị một xác suất thống kê. Biểu đồ đ°ợc gọi là cây quy¿t định do nó giống
với cây cùng tên, th°ßng đ°ợc phác thảo d°ới dạng một biểu đồ thẳng đứng hoặc nằm
ngang phân nhánh. Bắt đầu tÿ chính quy¿t định (đ°ợc gọi là "nút"), mỗi "nhánh" của
cây quy¿t định đại dián cho một quy¿t định, k¿t quả hoặc phản ứng có thể xảy ra. Các
nhánh xa nhất trên cây đại dián cho k¿t quả cuối cùng của một con đ°ßng quy¿t định
nhất định và đ°ợc gọi là "lá".
● Các b°ớc của quy trình Decision Tree
B°ớc 1: Nhập dă liáu huấn luyán vào orange.
9
Downloaded by vu ga ()
lOMoARcPSD|18034504
B°ớc 2: Nối widget dă liáu huấn luyán và Tree với Test and Score, sau đó nối widget
vào Confusion Matrix để thực hián đánh giá k¿t quả và đánh giá ma trận nhầm lẫn.
B°ớc 3: Nối dă liáu huấn luyán vào Tree. Đồng thßi nhập dă liáu dùng để dự báo vào
orange.
B°ớc 4: Liên k¿t Tree và dă liáu dự báo với Predictions để đánh giá và phân loại dă
liáu đầu vào.
B°ớc 5: Xuất k¿t quả dự báo bằng Data Table.
4.2. Tìm hiểu vÁ dă liáu
4.2.1.
Phân tích dă liáu
Theo bảng
ng°ßi đi làm chi¿m 22%).
● Tỷ lá ng°ßi bỏ qua quảng cáo chi¿m 92%, ng°ßi khơng bỏ qua quảng cáo chi¿m
8%.
● Tỷ lá ng°ßi cảm thấy bị làm phiÁn bái quảng cáo chi¿m 87%, ng°ßi cảm thấy
khơng bị làm phiÁn bái quảng cáo chi¿m 13%.
● Tỷ lá ng°ßi giới thiáu quảng cáo đ¿n ng°ßi khác chi¿m 61%, ng°ßi khơng giới
thiáu quảng cáo đ¿n ng°ßi khác chi¿m 39%.
● Tỷ lá ng°ßi cho rằng quảng cáo có ảnh h°áng đ¿n quy¿t định mua hàng chi¿m
77% và ng°ợc lại chi¿m 23%.
● Tỷ lá ng°ßi xem xét các sản phẩm sau khi xem quảng cáo v ngòi khụng xem
xột l tÂng Âng nhau (ngòi xem xét chi¿m 51%, ng°ßi khơng xem xét chi¿m
49%).
● Tỷ lá ng°ßi th°ßng xuyên mua hàng sau khi xem quảng cáo chi¿m 25% và ng°ợc
lại chi¿m 75%.
● Tỷ lá ng°ßi bị thu hút bái nhăng ch°¢ng trình khuy¿n mãi chi¿m 67% và ng°ợc
lại chi¿m 33%.
10
Downloaded by vu ga ()
lOMoARcPSD|18034504
● Tỷ lá ng°ßi cho rằng ng°ßi quảng cáo có ảnh h°áng đ¿n độ tin cậy của khách
hàng đối với sản phẩm chi¿m 64% và ng°ợc lại chi¿m 36%.
● Tỷ lỏ ngòi cho rng thÂng hiỏu sn phm cú tỏc động đ¿n quy¿t định mua
hàng chi¿m 85% và ng°ợc lại chi¿m 15%.
TiÁn xā lý dă liáu
4.2.2.
Trong quá trình khảo sát, bái vì nhóm đã thu thập đầy đủ các thơng tin cần thi¿t
cũng nh° khơng xảy ra viác sai sót dă liáu cho nên không cần phải thực hián tiÁn xā lý
dă liáu.
4.2.3.
Phân tách dă liáu
Trong bài này, nhóm nghiên cứu đã tách dă liáu khảo sát ban đầu thành hai file
riêng biát để thực hián viác phân lớp dă liáu nh° sau: Sā dụng 70% dă liáu ban đầu để
làm dă liáu mẫu huấn lun mơ hình phân lớp dă liáu. Và sā dụng 30% dă liáu còn lại
để làm dă liáu dự báo cho nghiên cứu.
4.3.
4.3.1.
Thực nghiám
Bài toán 1
Dự đốn khả năng quảng cáo trên các ph°¢ng tián trun thơng có ảnh h°áng đ¿n
quy¿t định mua sắm của khách hàng.
11
Downloaded by vu ga ()
lOMoARcPSD|18034504
a) Xây dựng mơ hình
b) K¿t quả đánh giá
12
Downloaded by vu ga ()
lOMoARcPSD|18034504
c) Ma trận nhầm lẫn
13
Downloaded by vu ga ()
lOMoARcPSD|18034504
● Đánh giá mơ hình:
○ Sai lầm loại 2: Dự đốn quảng cáo khơng có ảnh h°áng tác động đ¿n hành
vi mua sắm sản phẩm của khách hàng nh°ng thực t¿ là có ảnh h°áng.
○ Sai lầm loại 2 của ph°¢ng pháp SVM = 1 là nhỏ nhất trong số 3 ph°¢ng
pháp.
⇒ Vì vậy, nhóm nghiên cứu chọn ph°¢ng pháp SVM để dự báo.
d) K¿t quả dự báo
14
Downloaded by vu ga ()
lOMoARcPSD|18034504
4.3.2.
Bài toán 2
Dự đoán ý định mua sắm của khách hàng đối với các sản phẩm đ°ợc quảng cáo
trên các ph°¢ng tián trun thơng.
a) Xây dựng mơ hình
b) K¿t quả đánh giá
15
Downloaded by vu ga ()
lOMoARcPSD|18034504
c) Ma trận nhầm lẫn
● Đánh giá mơ hình:
○ Sai lầm loại 2: Dự đốn khách hàng khơng có ý định mua sắm các sản phẩm
đ°ợc nhìn thấy trên quảng cáo nh°ng thực t¿ là có.
○ Sai lầm loại 2 của ph°¢ng pháp Tree = 6 là nhỏ nhất trong số 3 ph°¢ng pháp.
⇒ Vì vậy, nhóm nghiên cứu chọn ph°¢ng pháp Tree để dự báo.
16
Downloaded by vu ga ()
lOMoARcPSD|18034504
d) K¿t quả dự báo
4.3.3.
Bài toán 3
Dự đoán phân loại khách hàng theo tác động của viác quảng cáo sản phẩm trên
các ph°¢ng tián trun thơng đ¿n hành vi mua sắm của khách hàng.
a) Xây dựng mơ hình
17
Downloaded by vu ga ()
lOMoARcPSD|18034504
b) K¿t quả đánh giá
c) Ma trận nhầm lẫn
18
Downloaded by vu ga ()
lOMoARcPSD|18034504
● Đánh giá mơ hình:
○ Sai lầm loại 1: Dự đốn khách hàng là khách hàng th°ßng nh°ng thực t¿ là
khách hàng VIP.
○ Sai lầm loại 2: Dự đoán khách hàng là khách hàng VIP nh°ng thực t¿ là
khách hàng thòng.
Sai lm loi 1 v loi 2 ca phÂng pháp Tree có tổng sai lầm bằng 5 là nhỏ
nhất trong số 3 ph°¢ng pháp.
⇒ Vì vậy, nhóm nghiên cứu chọn ph°¢ng pháp Tree để dự báo.
d) K¿t quả dự báo
19
Downloaded by vu ga ()
lOMoARcPSD|18034504
5.
5.1.
K¿t qu¿ và k¿t lu¿n
Đánh giá k¿t quả
5.1.1.
Bài toán 1
Theo bảng đánh giá k¿t quả, ph°¢ng pháp SVM cho ra k¿t quả Accuracy, F1-
score, Precision và Recall lần l°ợt là 84.3%, 81.8%, 84.5% và 84.3%, cao h¢n so với 2
mơ hình cịn lại là Tree và Logistic Regression tÿ 0.2% đ¿n 2.9%. Bên cạnh đó, ma trận
nhầm lẫn của SVM có sai lầm loại 2 bằng 1 là nhỏ nhất trong cả 3 ph°¢ng pháp.
5.1.2.
Bài tốn 2
Theo bảng đánh giá k¿t quả, ph°¢ng pháp cây quy¿t định Tree cho ra k¿t quả
Accuracy, F1-score, Precision và Recall cao h¢n ph°¢ng pháp Logistic Regression tÿ
8.5% đ¿n 8.6%. Mặc dù các tỷ lá này đÁu bằng 81.4% t°¢ng tự nh° ph°¢ng pháp SVM,
tuy nhiên Tree lại có độ chính xác Precision là 81.5% cao nhất trong số 3 mơ hình. Đồng
thßi, ma trận nhầm lẫn của Tree có sai lầm loại 2 bằng 6 là nhỏ nhất trong cả 3 ph°¢ng
pháp.
5.1.3.
Bài tốn 3
Theo bảng đánh giá k¿t quả, ph°¢ng pháp cây quy¿t định Tree cho ra k¿t quả
Accuracy, F1-score, Precision và Recall là cao nhất trong cả 3 mơ hình đ°ợc sā dụng.
Cụ thể, các tỷ lá trên lần l°ợt là 92.9%, 92.6%, 92.8% và 92.9%, là các tỷ lá t°¢ng đối
rất cao. So với ph°¢ng pháp SVM thì Tree có tỷ lá cao h¢n tÿ 5.9% cho đ¿n 14.6%, và
cao h¢n ph°¢ng pháp Logistic Regression tÿ 9.7% đ¿n 10%. H¢n h¿t, ma trận nhầm
lẫn của Tree có sai lầm loại 2 bằng 1 và sai lầm loại 1 bằng 4, là nhỏ nht trong c 3
phÂng phỏp.
5.2. Kt lun
Trong thòi i bựng nổ công nghá thông tin nh° hián nay và đặc biát viác chuyển
đổi số là vô cùng quan trọng. Công nghá thơng tin hay Internet đã góp phần rất lớn để
gắn k¿t mọi ng°ßi lại với nhau cũng nh° giúp cho viác marketing của nhiÁu doanh
nghiáp. Khái niám Product Placement, hay quảng cáo thông qua phim ảnh, tivi, nhăng
20
Downloaded by vu ga ()
