Luận văn: Xây dựng mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP docx

Luận văn
Xây dựng mối quan hệ khách
hàng và lòng trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ ngân
hàng cá nhân tại ngân hàng
TMCP

- Trang 1 –


Chƣơng 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Đặt vấn đề
Kể từ khi chính thức là thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO)
năm 2006, nền kinh tế Việt Nam nói chung và hoạt động của hệ thống ngân hàng Việt
Nam nói riêng đã có nhiều thuận lợi do môi trường kinh doanh ổn định hơn nhưng cũng
gặp không ít khó khăn trong sự nỗ lực, cố gắng phát triển. Đây chính là thời điểm bắt đầu
của sự cạnh tranh khốc liệt của các ngân hàng trong nước trên thị trường bán lẻ với các
ngân hàng nước ngoài.
Chính vì vậy, các ngân hàng trong nước, đặc biệt là các ngân hàng thương mại cổ
phần phải đặt rõ các mục tiêu kinh doanh dựa theo từng chính sách phát triển của từng
ngân hàng nhằm hướng đến mục đích đạt lợi nhuận cao nhất, có vị thế cạnh tranh trong
hệ thống ngân hàng. Để đạt được mục tiêu này, bên cạnh cố gắng phục vụ 100% nhu cầu
của khách hàng hiện hữu có quan hệ gắn bó với ngân hàng, các ngân hàng cần phải phát
triển khách hàng mới trên cơ sở có chọn lọc.
Ngày nay, vai trò của khách hàng là rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của
ngân hàng. Nếu không có khách hàng, thử hỏi ngân hàng cung cấp dịch vụ cho ai, và nếu

không cung cấp được dịch vụ thì ngân hàng đó sẽ kiếm đâu ra doanh thu để đạt được lợi
nhuận. Như vậy, cũng có thể nói rằng chính khách hàng là người trả lương cho nhân viên
và khách hàng chính là yếu tố quyết định cho sự thành công của ngân hàng. Và để thu hút
khách hàng mới đồng thời giữ chân khách hàng cũ, ngân hàng cần phải đảm bảo chất
lượng dịch vụ thật tốt và không ngừng nâng cao. Trong giai đoạn mà các sản phẩm dịch
vụ cung cấp gần như là như nhau giữa các ngân hàng thì chất lượng dịch vụ chính là một
trong những phương thức tiếp cận hiệu quả nhất để đạt được những thắng lợi trong sự
cạnh tranh gay gắt trên thương trường nhằm duy trì sự tồn tại, nâng cao vị thế và sự phát
triển lâu dài của ngân hàng.
Bên cạnh đó, để khách hàng tiếp cận và nhận biết được chất lượng dịch vụ của ngân
hàng, chiêu thị là hình thức không thể thiếu trong việc thu hút khách hàng đến với ngân
hàng. Chính nhờ phương tiện truyền thông tiếp thị này mà khách hàng biết được các sản
phẩm dịch vụ mới cũng như các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng… của
- Trang 2 –


ngân hàng. Chiêu thị tốt cũng tạo ra được hình ảnh tốt về ngân hàng trong tâm trí khách
hàng, giúp khách hàng sẽ nhớ đến ngân hàng đầu tiên khi có nhu cầu giao dịch. Đồng
thời, chiêu thị tốt có thể sẽ làm mối quan hệ khách hàng với ngân hàng gắn bó hơn do
ngân hàng hiểu đúng nhu cầu khách hàng hơn và khách hàng tin tưởng vào ngân hàng
hơn.
Ông Lý Xuân Hải, Tổng Giám Đốc Ngân hàng Á Châu, nhấn mạnh “Làm ngân hàng
là kinh doanh dựa trên niềm tin”.
1
Niềm tin nêu ở đây là niềm tin của khách hàng vào
chất lượng dịch vụ ngân hàng, và vấn đề cốt lõi mà các ngân hàng cần thực hiện để giữ
khách hàng chính là công tác tạo lập được mối quan hệ khách hàng một cách bền vững,
bởi một khi có được mối quan hệ khách hàng tích cực thì lòng trung thành của khách
hàng đối với các dịch vụ ngân hàng là tất yếu. Đó chính là vấn đề xuyên suốt trong đề tài
nghiên cứu:

“Xây dựng mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành của khách hàng đối với
dịch vụ ngân hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm các mục tiêu sau:
i) Xác định các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ ngân hàng theo quan điểm khách
hàng và đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ hiện tại của các ngân hàng.
ii) Xác định các yếu tố chiêu thị từ ngân hàng mà khách hàng cảm nhận được.
iii) Điều tra sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ngân hàng và yếu tố chiêu thị của
ngân hàng đến mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
iv) Tìm hiểu ảnh hưởng của mối quan hệ ngân hàng - khách hàng đến lòng trung
thành của khách hàng
v) Đề xuất một số giải pháp gia tăng mối quan hệ ngân hàng - khách hàng và lòng
trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu chính: khách hàng cá nhân đã và đang giao dịch với các
NHTM Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

1
Tạp chí Sài Gòn Đầu Tư Tài Chính ngày 4/2/2010, trang 14
- Trang 3 –


- Phạm vi nghiên cứu:
 Hiện nay, hệ thống ngân hàng Việt Nam bao gồm nhiều loại hình (các tổ chức
tín dụng, NHTM cổ phần đô thị/nông thôn, chi nhánh ngân hàng nước ngoài, ngân hàng
liên doanh, ngân hàng 100% vốn nước ngoài, công ty tài chính, công ty cho thuê tài
chính, văn phòng đại diện ngân hàng nước ngoài), trong đó có khoàng 40 NHTM cổ
phần
2
. Hoạt động kinh doanh của NHTM có liên quan đến nhiều mặt, nhiều lĩnh vực hoạt

động và nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Do đó, tình hình tài chính của NHTM có
ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, tâm lý của người
dân, cũng như của cả nền kinh tế. Ngân hàng thương mại thực sự đóng một vai trò rất
quan trọng, vì nó đảm nhận vai trò giữ cho mạch máu (dòng vốn) của nền kinh tế được
lưu thông và có vậy mới góp phần bôi trơn cho hoạt động của một nền kinh tế thị trường
còn non yếu.
 Khi Việt Nam gia nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO, hoạt động tài chính
- ngân hàng là một trong những lĩnh vực được cam kết mở cửa mạnh mẽ nhất. Các ngân
hàng nước ngoài sẽ đầu tư vào Việt Nam, chủ yếu nhằm vào đối tượng khách hàng nhỏ lẻ
do thị trường bán lẻ trong dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam vẫn còn rộng lớn. Trong lĩnh
vực này, các NHTM tham gia dịch vụ bán lẻ là chủ yếu nên chắc chắn sẽ gặp phải những
đối thủ nặng ký (thương hiệu, vốn, công nghệ, nhân lực, kinh nghiệm, sản phẩm…) ngay
trên thị trường Việt Nam do bản thân các NHTM vẫn còn tồn tại nhiều yếu kém.
 Thực chất, khi tham gia vào thị trường tài chính - ngân hàng, tất cả các ngân
hàng đều cần được nghiên cứu để nâng cao tính cạnh tranh và hiệu quả hoạt động, tuy
nhiên, những thông tin, số liệu cụ thể đa số chỉ được công bố công khai trên các trang
web của các NHTM, còn các thông tin của ngân hàng nhà nước, ngân hàng chính sách…
rất khó thu thập.
Vì các lý do trên, phạm vi đề tài chủ yếu nghiên cứu dựa trên mạng lưới NHTM cổ
phần Việt Nam và chỉ tập trung vào đối tượng dịch vụ ngân hàng phục vụ cho các nhu
cầu tiêu dùng cá nhân. Số lượng tất cả các chi nhánh và phòng giao dịch của các NHTM
cổ phần hiện tại của Hệ thống NHTM Việt Nam là rất nhiều, tuy nhiên, do hạn chế về
thời gian và kinh phí để nghiên cứu, đề tài chỉ giới hạn trong phạm vi các NHTM cổ phần

2

- Trang 4 –


tại Thành phố Hồ Chí Minh vì đây là nơi tập trung nhiều ngân hàng kinh doanh thương

mại nhất và đây cũng là trung tâm kinh tế của Việt Nam.
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu
 Thông tin sơ cấp
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính:
- Nghiên cứu khám phá:
Dựa vào cơ sở lý thuyết kết hợp nghiên cứu định tính để xây dựng và điều chỉnh
các biến quan sát dùng trong phạm vi nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính được thực hiện qua phương thức thảo luận tay đôi theo câu
hỏi mở với khoảng 8 khách hàng (được chọn theo phương pháp thuận tiện), thời gian
thảo luận kéo dài khoảng 30-45 phút/khách hàng. Nghiên cứu này nhằm mục đích phát
triển thang đo của các khái niệm nghiên cứu trên cơ sở quan điểm, cách nhận thức của
khách hàng cá nhân về dịch vụ cung cấp của ngân hàng.
Nghiên cứu thử: dựa vào kết quả nghiên cứu định tính ở trên, thiết lập bảng câu
hỏi và phỏng vấn thử khách hàng (được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước
n=20) để phát hiện sai sót, hoàn chỉnh bảng câu hỏi.
- Nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định
lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn khách hàng có giao
dịch tại các NHTM cổ phần trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Kích thước mẫu kế
hoạch là n = 200, được chọn theo phương pháp định mức kết hợp với thuận tiện. Thời
gian cho một cuộc phỏng vấn là 15 phút trong thời gian khảo sát là bốn tuần (tháng
10/2010). Địa điểm phỏng vấn là tại các chi nhánh và phòng giao dịch của một số NHTM
cổ phần tiêu biểu.
Nghiên cứu chính thức nhằm sàng lọc các biến quan sát, xác định các thành phần
cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết
trong mô hình. Việc kiểm định thang đo cùng với các giả thuyết đề ra bằng hệ số tin cậy
Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội dựa trên kết
quả xử lý số liệu thống kê SPSS.
- Trang 5 –

 Thông tin thứ cấp
- Lý thuyết về chiêu thị, chất lượng dịch vụ, mối quan hệ khách hàng, lòng trung
thành khách hàng: nguồn thông tin từ tài liệu liên quan đến lĩnh vực ngân hàng thương
mại, marketing ngân hàng, quản trị kinh doanh dịch vụ; luận văn, nghiên cứu khoa học đã
được công nhận trước đây.
- Thực tế về hoạt động kinh doanh chất lượng dịch vụ tại ngân hàng thương mại:
nguồn tin từ tạp chí, sách báo kinh tế, ngân hàng; tài liệu về tác nghiệp tại ngân hàng, báo
cáo thường niên các ngân hàng; các trang web có chuyên mục ngân hàng thương mại,
bách khoa toàn thư, tự điển giải thích từ ngữ.
- Pháp lệnh NHNN và các luật có liên quan đến việc hình thành và tổ chức hoạt
động của ngân hàng thương mại.
1.5. Tính mới của đề tài
Trước đây, đã có những đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng nói chung
cũng như dịch vụ huy động, dịch vụ tín dụng, dịch vụ thanh toán quốc tế… nói riêng
hoặc đo lường độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng, song chưa có
nghiên cứu cụ thể tập trung vào mối quan hệ với khách hàng, dẫn đến lòng trung thành
của khách hàng đối với ngân hàng. Xác định được những yếu tố xây dựng nên mối quan
hệ với khách hàng sẽ là vấn đề cốt lõi để các ngân hàng đẩy mạnh hoạt động thu hút
khách hàng mới, duy trì khách hàng cũ, tạo lòng trung thành của khách hàng đối với ngân
hàng nhằm tăng trưởng và phát triển việc kinh doanh dịch vụ ngân hàng ổn định và bền
vững. Đó là tính mới của đề tài mà cũng chính là ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
này.
1.6. Kết cấu đề tài nghiên cứu
Bố cục gồm sáu chương như sau:
 Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
 Chương 2: Tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh của hệ thống NHTM Việt
Nam năm 2010
 Chương 3: Cơ sở lý luận
 Chương 4: Phương pháp nghiên cứu

- Trang 6 –


 Chương 5: Kết quả nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng
và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng
 Chương 6: Kết luận và kiến nghị























- Trang 7 –

Chƣơng 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Tổng quan về ngân hàng thƣơng mại
Ngân hàng thương mại đã hình thành, tồn tại và phát triển hàng trăm năm, gắn liền
với sự phát triển của kinh tế hàng hóa. Sự phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại
ảnh hưởng rất lớn đến nền kinh tế xã hội của một quốc gia. Có rất nhiều khái niệm về
ngân hàng thương mại với nhiều hoạt động trong lĩnh vực này, tuy nhiên trong phạm vi
đề tài, chỉ đề cập đến những vấn đề như sau:
2.1.1. Khái niệm ngân hàng thƣơng mại
- Ngân hàng là một trong các tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh tế.
Ngân hàng bao gồm nhiều loại tùy thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế nói chung và
hệ thống tài chính nói riêng, trong đó ngân hàng thương mại thường chiếm tỷ trọng lớn
nhất về quy mô tài sản, thị phần và số lượng các ngân hàng.
- Ngân hàng là các tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính
đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều
chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế.
3

- Luật các tổ chức tín dụng của nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam ghi
“Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động
ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu
lợi nhuận” và “Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân
hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng
và cung ứng các dịch vụ thanh toán”.
4

2.1.2. Những hoạt động chủ yếu của ngân hàng thƣơng mại
5

2.1.2.1. Huy động vốn
- Nhận tiền gửi của tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng khác dưới các hình
thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và các loại tiền gửi khác.

3
Phan Thị Thu Hà, 2009
4

5
Trịnh Quốc Trung, 2009
- Trang 8 –


- Phát hành giấy tờ có giá như chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác
để huy động vốn của tổ chức, cá nhân trong nước và ngoài nước.
- Vay vốn của nhau và của các tổ chức tín dụng nước ngoài.
- Vay vốn của Ngân hàng Nhà nước.
2.1.2.2. Cấp tín dụng
- Cấp tín dụng cho tổ chức, cá nhân dưới các hình thức cho vay, chiết khấu thương
phiếu, và giấy tờ có giá khác, bảo lãnh, cho thuê tài chính và các hình thức khác theo quy
định.
2.1.2.3. Dịch vụ thanh toán và ngân quỹ
- Cung ứng các phương tiện thanh toán.
- Thực hiện dịch vụ thanh toán trong nước cho khách hàng.
- Thực hiện dịch vụ thanh toán quốc tế khi được phép.
- Thực hiện các dịch vụ thu hộ và chi hộ.
- Thực hiện dịch vụ thu và chi tiền mặt cho khách hàng.
- Thực hiện các dịch vụ thanh toán và ngân quỹ khác theo quy định
2.1.2.4. Các hoạt động khác

- Góp vốn, mua cổ phần của doanh nghiệp và các tổ chức tín dụng khác bằng vốn
điều lệ và quỹ dự trữ theo quy định của pháp luật.
- Tham gia thị trường tiền tệ do Ngân hàng Nhà nước tổ chức, bao gồm thị trường
đấu giá tín phiếu kho bạc, thị trường nội tệ và ngoại tệ liên ngân hàng, thị trường giấy tờ
có giá ngắn hạn khác theo quy định của Ngân hàng Nhà nước.
- Kinh doanh ngoại hối và vàng trên thị trường trong nước và thị trường quốc tế khi
được Ngân hàng Nhà nước cho phép.
- Ủy thác, nhận ủy thác, làm đại lý trong các lĩnh vực liên quan đến hoạt động ngân
hàng, kể cả việc quản lý tài sản, vốn đầu tư của tổ chức, cá nhân theo hợp đồng.
- Kinh doanh bất động sản thông qua các công ty con.
- Kinh doanh bảo hiểm thông qua các công ty con và cung ứng dịch vụ bảo hiểm
theo quy định.
- Trang 9 –


- Cung ứng các dịch vụ tư vấn tài chính, tiền tệ cho khách hàng.
- Cung ứng dịch vụ bảo quản hiện vật quý, giấy tờ có giá, cho thuê tủ két, cầm đồ và
các dịch vụ khác theo quy định của pháp luật.
2.1.3. Các loại hình ngân hàng thƣơng mại
6

2.1.3.1. Các loại hình NHTM chia theo hình thức sở hữu
- Ngân hàng sở hữu cá nhân: do cá nhân thành lập bằng vốn của cá nhân.
- Ngân hàng cổ phần: được thành lập thông qua phát hành các cổ phiếu, phạm vi
hoạt động rộng, đa năng, có nhiều chi nhánh hoặc công ty con.
- Ngân hàng sở hữu Nhà nước: là loại hình ngân hàng mà vốn sở hữu do Nhà nước
cấp, có thể là Nhà nước Trung ương hoặc Tỉnh, Thành phố.
- Ngân hàng liên doanh: được hình thành dựa trên việc góp vốn của hai hoặc nhiều
bên.
2.1.3.2. Các loại hình NHTM chia theo tính chất hoạt động

 Ngân hàng hoạt động theo hướng đơn năng: chỉ tập trung cung cấp một số dịch vụ
ngân hàng.
 Ngân hàng hoạt động theo hướng đa năng: cung cấp mọi dịch vụ ngân hàng cho
mọi đối tượng.
 Ngân hàng cung cấp dịch vụ bán buôn: dịch vụ ngân hàng cung cấp cho Chính
phủ, các định chế tài chính và các doanh nghiệp lớn.
 Ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ: dịch vụ ngân hàng cung cấp cho hàng triệu
khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ
2.1.3.3. Các loại hình NHTM chia theo cơ cấu tổ chức
- Ngân hàng sở hữu công ty và ngân hàng không sở hữu công ty.
Ngân hàng đơn nhất và ngân hàng có chi nhánh.
2.1.4. Tổng quan về hoạt động kinh doanh dịch vụ của hệ thống NHTM
Việt Nam

6
Phan Thị Thu Hà , 2009
- Trang 10 –


Trong quá trình toàn cầu hóa hiện nay, hoạt động của các ngân hàng và tổ chức tài
chính nước ngoài trên thị trường Việt Nam đang ngày càng mở rộng, nhất là từ sau khi
Việt Nam gia nhập WTO. Bên cạnh việc phát triển mảng tín dụng, chạy đua lãi suất cũng
như đi sâu phát triển các lĩnh vực tài chính doanh nghiệp, kinh doanh vốn và thị trường
ngoại hối, nghiệp vụ ngân hàng toàn cầu, thanh toán quốc tế…, các ngân hàng nước
ngoài còn rất quan tâm đến mảng ngân hàng bán lẻ do thị trường tại Việt Nam còn rất
nhiều tiềm năng, trong đó chủ yếu là dịch vụ ngân hàng cá nhân.
2.1.4.1. NHTM Việt Nam và dịch vụ ngân hàng cá nhân
Dịch vụ khách hàng cá nhân có thể chia làm các nhóm chính như sau:
- Dịch vụ tiền gửi: bao gồm tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi thanh toán
- Dịch vụ cho vay: bao gồm cho vay tín chấp, thế chấp…

- Dịch vụ thẻ: bao gồm thẻ thanh toán, thẻ tín dụng, thẻ ATM.
- Dịch vụ khác: bao gồm dịch vụ chuyển tiền; dịch vụ ngoại hối, kiều hối, Western
Union; dịch vụ kinh doanh ngoại tệ, dịch vụ ngân quỹ; dịch vụ ngân hàng điện tử như
CallCenter, Online, Mobile Banking, Internet Banking, Home Banking…
Xu hướng phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân của các ngân hàng thương mại trong
tương lai:
- Ngày nay, các ngân hàng đang mở rộng danh mục sản phẩm dịch vụ tài chính mà
họ cung cấp cho khách hàng. Các sản phẩm dịch vụ mới đã có ảnh hưởng tốt đến ngành
công nghiệp này thông qua việc tạo ra những nguồn thu mới cho ngân hàng - các khoản
lệ phí của dịch vụ không phải lãi, một bộ phận có xu hướng tăng trưởng nhanh hơn so với
các nguồn thu truyền thống từ lãi cho vay.
- Bên cạnh đó, các ngân hàng cung cấp nhiều sản phẩm tăng tiện ích của tài khoản
cá nhân như dịch vụ thấu chi trên tài khoản với hạn mức thấu chi dựa trên thu nhập ổn
định hàng tháng, mức tiền lương, tài sản đảm bảo khác. Hiện nay Ngân hàng Thương mại
Cổ phần Á Châu (ACB), Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương (Techcombank)
đang khá thành công về loại hình dịch vụ này.
- Hầu hết các ngân hàng thương mại đang cung cấp dịch vụ thẻ trên tài khoản cá
nhân, chủ yếu là thẻ ATM nội địa, một số đối tượng khách hàng và một số ngân hàng
- Trang 11 –


thương mại còn phát hành thẻ tín dụng quốc tế: VISA, Master Card, Amex, Dịch vụ chi
trả lương qua tài khoản cá nhân, thanh toán tiền hàng hoá và dịch vụ, chuyển tiền và
thanh toán khác, cũng đang phát triển mạnh.
- Trong 3 năm trở lại đây, nhiều dịch vụ thanh toán mới đã ra đời, đáp ứng nhu cầu
ngày càng đa dạng của người sử dụng. Trung tâm chuyển mạch thẻ thống nhất được triển
khai tích cực, việc kết nối hệ thống ATM, POS thành một hệ thống thống nhất trên toàn
quốc đạt kết quả kích lệ. Ba liên minh thẻ Banknet, VNBC và Smartlink đã kết nối liên
thông 10 thành viên là các NHTM có số lượng thẻ phát hành chiếm 87% tổng số thẻ phát
hành của các tổ chức cung ứng dịch vụ thanh toán và 75% số lượng ATM trên toàn quốc

là nền tảng quan trọng cho việc thúc đẩy phát triển dịch vụ này.
Tính đến cuối tháng 7/2010, đã có trên 24 triệu thẻ với 48 tổ chức phát hành thẻ và
hơn 190 thương hiệu thẻ, gần 11.000 ATM phát hành trên phạm vi cả nước và 37.000
thiết bị chấp nhận thẻ POS. Hiện Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam đã và đang tiếp tục
triển khai trên diện rộng dịch vụ thanh toán hóa đơn tiền điện, điện thoại với Viễn thông
Điện lực, Bưu điện Hà Nội, Vinaphone, Citiphone, MobiFone, VMS, v.v… Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Đông Á cũng phát triển dịch vụ thanh toán tiền điện, nước, v.v…
qua dịch vụ thẻ trên địa bàn Tp.HCM, tỉnh Bình Dương.
- Các ngân hàng thương mại đang mở rộng dịch vụ cho vay vốn trả góp mua ô tô,
kể cả xe du lịch gia đình, xe du lịch kinh doanh, xe vận tải được phối hợp với các đại lý
bán xe và dựa trên thu nhập, tài sản đảm bảo tiền vay của người mua xe ô tô, với thời hạn
được vay lên tới 4 -5 năm và số tiền vay tương ứng với 60% đến 90% giá mua xe. Dịch
vụ mua nhà trả góp cũng đang phát triển mạnh tại các đô thị, được đông đảo các cặp gia
đình trẻ có thu nhập khá và ổn định hoan nghênh, với thời hạn vay tối đa lên tới 10 -15
năm Khoảng gần 10 ngân hàng thương mại cổ phần tại Thành phố Hồ Chí Minh mở
dịch vụ huy động vốn và cho vay bằng vàng
Gia tăng tính tiện lợi về dịch vụ tài khoản cho khách hàng dựa trên công nghệ ngân
hàng hiện đại: Nhiều ngân hàng thương mại, như: ACB, Eximbank, Vietcombank cung
cấp dịch vụ ngân hàng Internet Banking, Mobile Banking,v.v… cho chủ tài khoản
7
.
2.1.4.2. Các đóng góp của hệ thống NHTM vào nền kinh tế Việt Nam hiện nay

7

- Trang 12 –


Trong vài năm qua, những đóng góp của hệ thống NHTM Việt Nam vào quá trình đổi
mới và thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, đẩy nhanh quá trình công nghiệp hoá - hiện đại hoá

là rất lớn, thể hiện ở sự tăng lên của vốn chủ sở hữu, tổng tài sản, mức độ đa dạng hóa
các dịch vụ cung cấp và sự đóng góp của ngành vào GDP hàng năm (xem bảng 3.1).
Thời gian đầu, hệ thống ngân hàng chia thành hai loại: NHTM cổ phần đô thị với vốn
pháp định là 50 tỷ đồng, NHTM cổ phần nông thôn với vốn pháp định là 2 tỷ đồng. Vốn
pháp định đã ba lần điều chỉnh: lần 1, từ 2 tỷ lên 5 tỷ đồng đối với NHTM cổ phần nông
thôn; từ 50 tỷ đồng lên 70 tỷ đồng đối với NHTM cổ phần đô thị; lần 2, điều chỉnh đồng
loạt lên 1.000 tỷ đồng đối với NHTM cổ phần đô thị; đến cuối năm 2010, các NHTM cổ
phần phải đáp ứng vốn pháp định đồng loạt là 3.000 tỷ đồng.
Tính đến ngày 31/12/2009 ở Việt Nam có 37 NHTM cổ phần với tổng nguồn vốn
chiếm khoảng 42 % toàn hệ thống NHTM. Tổng vốn điều lệ xấp xỉ 100.000 tỷ đồng, gấp
gần hơn 2 lần vốn điều lệ của các NHTM nhà nước cộng lại, chiếm khoảng 60% trên
toàn bộ vốn điều lệ của hệ thống NHTM. Mạng lưới ngân hàng cổ phần phát triển nhanh
chóng, có mặt khắp nơi trên cả nước - từ Lạng Sơn đến các tỉnh miền Tây Nam Bộ; thậm
chí nhiều NHTM cổ phần đã có mặt tại các tỉnh vùng sâu, vùng xa
8
.
Bảng 2.1 Tỷ trọng tổng tài sản của các NHTM so với toàn hệ thống (%)
Loại hình TCTD
2006
2007
2008
2009
6t/2010
NHTM Nhà nước
62,3
53,3
51,48
49,4
48,2
NHTM cổ phần

22,8
31,5
32,45
33,2
34,7
Chi nhánh NHNN
9,8
9,6
10,26
11,43
11,89
NH liên doanh
1,1
1,25
1,25
1,36
1,38
(Nguồn: Báo cáo số 49/BC-NHNN năm 2009 của NH Nhà nước về việc rà soát 10 năm thực hiện Luật các TCTD và
tính toán của tác giả)
Biểu đồ 2.1 phản ánh rằng mức độ tăng trưởng của cả huy động vốn lẫn tín dụng đều
giảm đáng kể trong sáu tháng đầu năm 2010 so với các năm trước đó, mà nguyên nhân là
do nền tài chính ngân hàng quốc gia biến động hay do ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ
ngân hàng cung cấp không đáp ứng được nhu cầu khách hàng. Đây là vấn đề rất cần được
chú ý đến.

8
Hiệp hội ngân hàng Việt Nam, 2010
- Trang 13 –

Biểu đồ 2.1 Tăng trƣởng huy động vốn và tăng trƣởng tín dụng ở VN

(Nguồn: Báo cáo hàng năm của NHNN)
2.1.4.3. Cơ hội-thách thức của NHTM Việt Nam trong quá trình hội nhập thế giới
 Cơ hội
- Hội nhập kinh tế quốc tế giúp các NHTM Việt Nam học hỏi được nhiều kinh
nghiệm trong hoạt động ngân hàng của các ngân hàng nước ngoài. Các ngân hàng trong
nước sẽ phải nâng cao trình độ quản lý, cải thiện chất lượng dịch vụ để tăng cường độ tin
cậy đối với khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp.
- Hội nhập quốc tế sẽ tạo động lực thúc đẩy cải cách ngành ngân hàng VN, thị
trường tài chính sẽ phát triển nhanh hơn tạo điều kiện cho các ngân hàng phát triển các
loại hình dịch vụ mới.
- Chính hội nhập quốc tế cho phép các ngân hàng nước ngoài tham gia tất cả các
dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam buộc các NHTM Việt Nam phải chuyên môn hoá sâu
hơn về nghiệp vụ ngân hàng, quản trị ngân hàng, quản trị tài sản nợ, quản trị tài sản có,
quản trị rủi ro, cải thiện chất lượng tín dụng, nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn vốn, dịch
vụ ngân hàng và phát triển các dịch vụ ngân hàng mới mà các ngân hàng nước ngoài dự
kiến sẽ áp dụng ở Việt Nam.
 Thách thức
- Do khả năng cạnh tranh thấp, việc mở cửa thị trường tài chính sẽ làm tăng số
lượng các ngân hàng có tiềm lực mạnh về tài chính, công nghệ, trình độ quản lý làm cho
- Trang 14 –


áp lực cạnh tranh tăng dần.
- Hội nhập kinh tế quốc tế mở ra cơ hội tiếp cận và huy động nhiều nguồn vốn mới
từ nước ngoài nhưng đồng thời cũng mang đến một thách thức không nhỏ cho các NHTM
Việt Nam là làm như thế nào để huy động vốn hiệu quả. Vì khi đó, NHTM Việt Nam
thua kém các ngân hàng nước ngoài về nhiều mặt như công nghệ lạc hậu, chất lượng dịch
vụ chưa cao… sẽ ngày càng khó thu hút khách hàng hơn trước.

Thách thức lớn nhất của hội nhập không đến từ bên ngoài mà đến từ chính những
nhân tố bên trong của hệ thống ngân hàng Việt Nam. Vấn đề cần quan tâm hàng đầu là
nguồn nhân lực và các cơ chế khuyến khích làm việc tại ngân hàng hiện nay. Chảy máu
chất xám là vấn đề khó tránh khỏi khi mở cửa hội nhập. Các NHTM Việt Nam cần có các
chính sách tiền lương và chế độ đãi ngộ hợp lý để lôi kéo và giữ chân các nhân viên giỏi.
2.1.4.4. Một số vấn đề cần chú trọng để phát triển hệ thống NHTM Việt Nam
trong thời gian sắp tới
Trong bối cảnh kinh tế Châu Âu đang từng bước phục hồi sau những khủng hoảng,
diễn biến kinh tế thế giới vẫn khó lường, sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến vấn đề tăng trưởng
kinh tế, lạm phát, xuất nhập khẩu của VN. Như vậy, hoạt động của các NHTM VN sẽ
tiếp tục chịu ảnh hưởng không chỉ của nền kinh tế VN, mà còn chịu tác động từ các nhân
tố từ bên ngoài. Điều này đặt ra một số vấn đề mà các NHTM phải quan tâm:
Thứ nhất, về chất lượng dịch vụ ngân hàng và mối quan hệ khách hàng
Các dịch vụ mà các NH Việt Nam đang cung cấp hiện nay, dù đã được đa dạng hoá
nhưng vẫn đơn điệu, chủ yếu vẫn là các sản phẩm truyền thống. Các dịch vụ NH hiện đại
chưa phát triển hoặc phát triển chưa đồng bộ. Rất nhiều dịch vụ phát triển chưa xứng với
tiềm năng, đặc biệt là các dịch vụ bán lẻ, dịch vụ dành cho khách hàng thượng lưu, dịch
vụ quản lý tài sản, tư vấn và hỗ trợ tài chính, trung gian tiền tệ, trao đổi công cụ tài chính,
cung cấp thông tin tài chính và dịch vụ chuyển đổi.
Cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ, công nghệ và thương hiệu chưa phổ biến, nên dễ
dẫn tới sự bất ổn của thị trường dịch vụ, do đó dễ tạo ra sự cạnh tranh về giá (lãi suất) để
lôi kéo khách hàng của nhau. Nếu dịch vụ NH không được cải tiến mạnh mẽ, phát triển
dịch vụ chưa theo định hướng nhu cầu của khách hàng, thì hệ thống NH trong nước sẽ
- Trang 15 –


khó duy trì thị phần của mình, nhất là khi sự phân biệt giữa NHTM trong nước và nước
ngoài căn bản được xóa bỏ vào năm 2011.
Về mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng thời điểm hiện nay, hầu hết các ngân
hàng đều ngày càng cố gắng tạo mối quan hệ gắn kết với khách hàng hơn. Mỗi ngân hàng

đều có những hoạt động tương tác với khách hàng nhằm tạo ra sự tin cậy và giữ mối quan
hệ tốt với khách hàng. Từng đối tượng khách hàng sẽ có các hình thức giao dịch, trao đổi
thông tin riêng sao cho phù hợp với công việc của khách hàng mà ngân hàng vẫn giữ
chân được khách hàng. Nếu như trước đây, chỉ có hình thức thư gửi, email, điện thoại hay
phải đến ngân hàng trực tiếp trao đổi khi có vấn đề cần giải quyết, thì giờ đây, khách
hàng có thể ngồi tại nhà, gọi vào tổng đài tiếp nhận cuộc gọi 24/24, hay vào mạng trực
tuyến để trao đổi thông tin. Nếu như trước đây, khách hàng phải đến giao dịch tại ngân
hàng thì giờ đây, công nghệ thông tin phát triển, khách hàng có thể ở bất cứ nơi đâu để
thực hiện một số giao dịch chuyển khoản hay đầu tư trực tuyến thông qua dịch vụ Mobile
Banking hay Internet Banking, Online Banking… Nói chung, khoảng cách giữa ngân
hàng và khách hàng ngày càng gần hơn, mọi thông tin, vấn đề đa số được cập nhật và giải
quyết ngay. Các ngân hàng đều có bộ phận tiếp nhận và xử lý riêng dành cho việc tạo lập
và gìn giữ mối quan hệ khách hàng thật bền vững.
Thứ hai, về cơ sở hạ tầng của mối quan hệ
Sự lớn mạnh về cơ sở hạ tầng của mối quan hệ được thể hiện qua sự phát triển công
nghệ tại ngân hàng.
Hiện nay, các NHTM rất quan tâm đến việc đầu tư đổi mới công nghệ để nâng cao
chất lượng dịch vụ cung ứng cho khách hàng, nhưng vẫn còn nhiều bất cập như quy mô
vốn của NHTM nhỏ, chi phí đầu tư hiện đại hóa công nghệ cao, khả năng ứng dụng công
nghệ tiên tiến của nhân viên ngân hàng còn hạn chế dẫn đến lãng phí, khai thác không
hết tính năng của công nghệ mới.
Điển hình là hệ thống giao dịch tự động - ATM, sau một thời gian triển khai thực hiện
vẫn chưa có sự kết nối trong toàn hệ thống ngân hàng để có thể giảm chi phí đầu tư và
đảm bảo hiệu quả giao dịch cho khách hàng. Việc NHNN công bố chính thức kết nối hai
liên minh thẻ lớn ở Việt Nam là Smartlink và Banknetvn, mở đường cho việc hình thành
một mạng thanh toán điện tử thống nhất trên toàn quốc nhưng cũng chỉ mới dừng ở kết
nối công nghệ nên việc cung ứng dịch vụ ngân hàng vẫn chưa đạt hiệu quả cao hơn.
- Trang 16 –

Việc triển khai hệ thống Core banking tại các NHTM Việt Nam được xem là điểm
nhấn cho đầu tư công nghệ, nhưng khi triển khai thực hiện thì vẫn chưa có sự đồng bộ
trong toàn hệ thống. Hiện nay đã có 44 NHTM trong nước triển khai Core banking,
nhưng có quá nhiều phần mềm được sử dụng như : Siba; Bank 2000; SmartBank; Symbol
System; Teminos; Iflex; Huyndai; Sylverlake; TCBS (The complex banking solution -
giải pháp ngân hàng phức hợp), quy mô đầu tư lại khác nhau giữa các ngân hàng nên sự
liên kết với nhau còn hạn chế
9
.
Thứ ba, về các yếu tố tạo nên năng lực cạnh tranh
Một hệ thống NH không thể phát triển bền vững, năng lực cạnh tranh cao trong bối
cảnh năng lực cạnh tranh của nền kinh tế thấp.
Xét trong nội bộ ngành NH, sự có mặt của các NH nước ngoài đã làm tăng sức ép
cạnh tranh trong lĩnh vực NH. Các NH nước ngoài không chỉ cạnh tranh với các NH
trong nước trong việc cung cấp các dịch vụ NH hiện đại, mà còn cạnh tranh ngay cả về
các sản phẩm truyền thống như tín dụng, thanh toán, nhận tiền gửi v.v Mặc dù các NH
Việt Nam có lợi thế so sánh về mạng lưới, về khách hàng truyền thống nhờ vai trò lịch sử
nhưng kém hơn so về năng lực cạnh tranh với các NH nước ngoài về mức độ hiện đại hóa
công nghệ NH, về nguồn nhân lực, về trình độ quản trị hoạt động và vấn đề quản lý rủi
ro.
Và để nâng cao năng lực cạnh tranh, việc tăng vốn là rất cần nhưng chưa đủ mà cần
phải tạo năng lực và động lực để cạnh tranh.
2.2. Mối quan hệ khách hàng
Khách hàng luôn là yếu tố quan trọng đối với các doanh nghiệp, có được khách hàng
đã khó, nhưng giữ chân khách hàng còn khó khăn hơn. Thực tế cho thấy thông thường
người tiêu dùng tiếp tục mua hàng hay sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp là do họ đã có
được mối quan hệ tốt với doanh nghiệp đó, họ được bạn bè hay tổ chức khác giới thiệu…
Trong lĩnh vực ngân hàng cũng vậy, các ngân hàng cần phải hiểu vai trò của việc tạo mối
quan hệ tốt với khách hàng để có thể nhận thấy sự tương tác giữa khách hàng và ngân
hàng với nhau nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh cao nhất trong kinh doanh sản phẩm

dịch vụ.

9

- Trang 17 –


2.2.1. Khái niệm về mối quan hệ khách hàng
Gronroos (2004) cho rằng marketing mối quan hệ như một quá trình thiết lập, duy trì,
gia tăng và thương mại hóa các mối quan hệ khách hàng nhằm đạt được mục tiêu của đơn
vị. Hai hình thức mối quan hệ được nói đến trong marketing mối quan hệ là mối quan hệ
xã hội và mối quan hệ cấu trúc
10
. Mối quan hệ xã hội được xác định dựa trên việc đầu tư
thời gian và công sức để tạo mối quan hệ một cách khả quan. Còn mối quan hệ cấu trúc
liên quan đến việc các tổ chức thích nghi với nhau trong lĩnh vực kinh tế hay kỹ thuật
như sản phẩm hay quá trình hiệu chỉnh. Nghiên cứu cho thấy mối quan hệ cấu trúc chính
là mối quan hệ dịch vụ, mà trong đó, mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch
vụ phải là cả hai cùng có lợi
11
.
Khách hàng luôn là yếu tố quan trọng đối với các doanh nghiệp, có được khách hàng
đã khó, nhưng giữ chân khách hàng còn khó khăn hơn. Tuy nhiên, hầu hết các chủ doanh
nghiệp thường bỏ ra chi phí, nỗ lực trong việc chăm sóc khách hàng khoảng thời gian đầu
cho đến khi họ đã trở thành khách hàng quen thuộc của công ty, mà quên đi tầm quan
trọng của việc duy trì và cải thiện các mối quan hệ với những khách hàng đó.
“Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại”. Nhận định của nhà
kinh tế nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi hoạt động
kinh doanh. Có thể hiểu rằng mối quan hệ khách hàng là mối quan hệ giữa doanh nghiệp
và khách hàng trong suốt quá trình giao dịch thông qua việc gặp gỡ trực tiếp hay qua điện

thoại, qua trung gian, người quen biết… Mối quan hệ đó cần luôn được duy trì và gia
tăng sự thân thiết để giữ chân được khách hàng với các sản phẩm của doanh nghiệp nhằm
mục tiêu cuối cùng là đạt thu nhập và lợi nhuận cao nhất.
2.2.2. Quản lý mối quan hệ khách hàng
Quản lý quan hệ khách hàng là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và
giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của
khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, địa chỉ liên lạc… nhằm phục vụ khách
hàng tốt hơn.
Có một định nghĩa hay dành cho người bắt đầu tìm hiểu về quản lý mối quan hệ
khách hàng: “Một cơ sở hạ tầng cho phép phác họa và làm gia tăng giá trị khách hàng,

10
Rao & Perry et al., 2002
11
Guenzi & Pelloni, 2004
- Trang 18 –


và là phương tiện đúng đắn tạo động lực cho khách hàng duy trì lòng trung thành, hay
nói đúng hơn là tiếp tục mua hàng”.
12

Quản lý quan hệ khách hàng cung cấp một hệ thống đáng tin cậy, giúp quản lý khách
hàng và nhân viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng. Một chính sách
quan hệ khách hàng hợp lý còn bao gồm chiến lược đào tạo nhân viên, điều chỉnh phương
pháp kinh doanh và áp dụng một hệ thống công nghệ thông tin phù hợp. Quan hệ khách
hàng không đơn thuần là một phần mềm hay một công nghệ mà còn là một chiến lược
kinh doanh bao gồm cả chiến lược tiếp thị, đào tạo và các dịch vụ mà doanh nghiệp cung
ứng tới khách hàng. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một giải pháp quan hệ khách hàng hợp
lý dựa trên tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách

hàng nhằm đạt được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng và đạt được lợi
nhuận tối đa trong kinh doanh.
2.2.3. Sự tƣơng tác giữa khách hàng và ngân hàng
2.2.3.1. Các yếu tố hình thành mối quan hệ khách hàng
Để quyết định sự thành công trong một mối quan hệ cần phải có một số yếu tố chủ
yếu như: hiểu bản chất và vai trò của lòng tin, chất lượng dịch vụ, vai trò của nhân viên
và quản lý những lời than phiền của khách hàng, trong đó vai trò của nhân viên giữ vai
trò quan trong nhất trong việc hình thành mối quan hệ khách hàng. Trong tất cả các giai
đoạn từ lúc bắt đầu giới thiệu sản phẩm dịch vụ đến khách hàng đến khi khách hàng sử
dụng dịch vụ, đánh giá được chất lượng dịch vụ hay góp ý, than phiền…đều cần sự có
mặt của nhân viên. Nếu giai đoạn giao dịch được quản lý tốt, khách hàng có thể quay lại
gặp nhân viên tư vấn để sử dụng thêm các sản phẩm khác. Do đó, mối quan hệ sẽ còn tiếp
tục khi các giai đoạn giao dịch khác tiếp tục diễn ra.
Quá trình phát triển và duy trì mối quan hệ khách hàng tùy thuộc vào nhiều yếu tố
khác nhau. Khách hàng tiềm năng chỉ trở thành khách hàng bền vững của ngân hàng khi
họ có cơ sở để tin rằng ngân hàng sẽ tôn trọng những cam kết của chính mình và cung
cấp cho họ những sản phẩm và dịch vụ phù hợp với yêu cầu của khách hàng qua thời
gian. Ngoài ra, nếu khách hàng không hài lòng về điều gì đó trong mối quan hệ của mình

12
Jill Dyché, 2009
- Trang 19 –


với ngân hàng và có những lời than phiền cụ thể thì ngân hàng phải biết cách xử lý các
tình huống này để cố gắng giữ khách hàng và ngăn chặn việc ra đi của khách hàng.
Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ ngân hàng phải luôn đảm bảo thật tốt, đúng với
những gì ngân hàng đã cam kết với khách hàng, phải để khách hàng nhận thấy được lợi
ích của mình khi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng. Có như vậy, mới giữ chân được
khách hàng một cách dài lâu nhằm tạo mối quan hệ thật tích cực với ngân hàng.

2.2.3.2. Lợi ích của việc phát triển quan hệ khách hàng - ngân hàng
13

- Tốn thời gian nhưng thu được lợi nhuận từ khách hàng
- Việc bán hàng, marketing và phí tổn thiết lập sẽ được chia đều cho thời gian
sống dài hơn của khách hàng.
- Những khách hàng cũ thường ít tốn kém hơn là phục vụ khách hàng mới.
- Tạo cơ hội bán chéo, làm gia tăng chi tiêu của khách hàng theo thời gian.
- Ngăn chặn đối thủ cạnh tranh tiếp cận khách hàng.
- Tạo ra mối quan hệ xuyên thế hệ.
- Khách hàng hài lòng sẽ trở thành những người chuyển tin và có thể sẵn sàng trả
thêm tiền
Tuy nhiên, cho dù các lợi ích nói trên ủng hộ cho việc phát triển các mối quan hệ với
khách hàng, ngân hàng vẫn phải chọn lọc khách hàng để xây dựng mối quan hệ. Các nhà
nghiên cứu cho thấy các mối quan hệ với khách hàng chuyển sang các hành vi sinh lợi
cao nhất thường nằm trong nhóm thị trường có “thu nhập trung bình”. Trên thực tế, một
số khách hàng tuy không tạo ra lợi nhuận cho các ngân hàng trong ngắn hạn nhưng lại là
khách hàng tiềm năng trong tương lai khi họ có thu nhập, hoặc đối với những khách hàng
tuy không sinh lợi cao cho ngân hàng nhưng nếu họ nhận xét tốt về ngân hàng thì giá trị
của họ vẫn tồn tại tích cực.
Do đó, cần phải tìm hiểu rõ ràng giá trị của từng khách hàng đối với công cuộc kinh
doanh của ngân hàng và bản chất cụ thể của từng giá trị.
2.3. Chất lƣợng dịch vụ
2.3.1. Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ

13
Trịnh Quốc Trung, 2009
- Trang 20 –

Parasuraman & ctg (1985,1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch
vụ, được trình bày ở Hình 3.1.
Hình 2.2 Mô hình chất lƣợng dịch vụ
14












(Nguồn: Parasuraman &ctg, 1985)
- Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng khách hàng về
chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng.
- Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất
lượng của dịch vụ.
- Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ
cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.
- Khoảng cách thứ tư xuất hiện do những hứa hẹn trong chương trình quảng cáo
khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất
lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những
gì đã hứa hẹn.

14

Parasuraman &ctg, 1985
Dịch vụ kỳ vọng
Chuyển đổi cảm nhận của công ty
thành tiêu chí chất lượng
Dịch vụ cảm nhận
Nhận thức của công ty về kỳ vọng
của khách hàng
Dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách 5
Khoảng cách 1
Khoảng cách 4
Khoảng cách 3
KHÁCH HÀNG

NHÀ TIẾP THỊ

Thông tin đến
khách hàng
Khoảng cách 2
- Trang 21 –


- Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi
khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng
cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng
họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của
dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ
năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách thứ nhất, thứ hai, thứ ba
và thứ tư. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà

quản trị phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này
15
.
2.3.2. Thƣớc đo chất lƣợng dịch vụ
Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của
chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL. Sau nhiều lần kiểm nghiệm và điều
chỉnh, các tác giả này đã kết luận rằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ
(Parasuraman & ctg 1991) với các biến thuộc từng thành phần như thành phần tin cậy,
thành phần đáp ứng. thành phần năng lực phục vụ, thành phần đồng cảm, thành phần
phương tiện hữu hình (xem Phụ lục 2, trang 81).
Khái niệm chất lượng phục vụ rất khó định nghĩa. Thường thì người ta coi chất lượng
như là sự đạt tới những nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên một nền tảng ổn định
trong sự nỗ lực để thu hút được khách hàng của công ty. Chính vì vậy, chất lượng phục
vụ du lịch được coi là tiêu chí đánh giá hoạt động của ngành cũng như công ty. Để có
được định nghĩa của chất lượng phục vụ là gì trước hết ta hãy tìm hiểu, khái niệm chất
lượng.
Chất lượng nói chung là sự phù hợp với nhu cầu nói đến chất lượng của một sản phẩm
hay một dịch vụ nào đó tức là nói đến mức độ phù hợp nhất định với những yêu cầu đặt
ra cho nó, mà những yêu cầu này không chỉ đánh giá trên những tiêu chuẩn định mức
bằng số lượng mà phải đánh giá nó qua quá trình thực tế sử dụng. Như vậy, theo quan
điểm kinh tế học thì chất lượng đồng nghĩa với giá trị sử dụng của hàng hóa dịch vụ làm
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

15
Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, 2008
- Trang 22 –


Chất lượng không chỉ là phù hợp với đặc tính kỹ thuật, với giá thấp, mà chất lượng
còn là điều làm cho khách hàng thỏa mãn, thích thú tạo thêm nhu cầu mong muốn và chờ

đợi.
Chất lượng không chỉ là sự thỏa mãn khách hàng trong lúc tiêu thụ nó. Chất lượng
còn là sự cung cấp thông tin cho khách hàng nhanh chóng, dễ dàng cung cấp đúng lúc,
hướng dẫn sử dụng rõ ràng, hóa đơn không sai sót, thái độ phục vụ niềm nở, nhiệt tình,
thủ tục đơn giản.
2.3.3. Nhận xét về SERVQUAL
SERVQUAL dựa trên niềm tin rằng một dịch vụ được coi là có chất lượng cao khi
mong đợi của khách hàng được xác nhận bằng cách cung cấp dịch vụ tiếp sau đó.
SERVQUAL đã được nghiên cứu rộng rãi để xác nhận tính chất tâm lý của nó và đã được
áp dụng trong nhiều ngành công nghiệp
16
. Nó được thể hiện dưới dạng một bảng gồm 21
câu hỏi chia làm hai phần ước tính mong đợi của khách hàng về dịch vụ và nhận thức
thực tế của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Khách hàng được yêu cầu tự hoàn chỉnh
cuộc khảo sát trên cơ sở mô hình Likert nhiều điểm, từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn
toàn đồng ý. Thước đo chất lượng dịch vụ có thể được lấy từ sự chênh lệch giữa số điểm
kỳ vọng và số điểm nhận thức thực tế của khách hàng, mà cũng có thể được đo lường để
đánh giá tầm quan trọng tương đối của mỗi kích thước chất lượng. Những điểm số quan
trọng này lần lượt cho phép nhà quản lý tập trung lưu ý vào những tiêu chí mà có ảnh
hưởng nhiều nhất hoặc những tiêu chí cần thiết nhất.
Mặc dù mô hình SERVQUAL đã thu hút được rất nhiều sự chú ý về các vấn đề đo
lường chất lượng dịch vụ, song nó vẫn tồn tại những chỉ trích đáng kể. Xét từ góc độ
quan điểm đo lường, có ba vấn đề tâm lý liên quan đến việc sử dụng các điểm số khác
biệt: độ tin cậy, tính hợp lý của điểm số và điểm hạn chế khác nhau. Nó đã được gợi ý
rằng những kỳ vọng có thể không tồn tại hoặc tồn tại rõ trong tâm trí của người trả lời để
làm một chuẩn mực đối với những nhận thức được đánh giá
17
. Do vậy, đo lường kỳ vọng
của khách hàng là không hợp lý, nên thay vào đó là đo lường tầm quan trọng của các biến
chất lượng dịch vụ thì hợp lý hơn.

16
Lewis, 1987; Ryan and Cliff, 1997; Lam et al., 1997
17
Andersson, 1992; Iacobucci et al., 1994
- Trang 23 –


Như một công cụ để phát triển các chiến lược tiếp thị, mô hình phân tích tầm quan
trọng - khoảng cách chất lượng dịch vụ (IPA) đã trở nên phổ biến trong những năm gần
đây do tính đơn giản, dễ ứng dụng và giá trị chẩn đoán của nó
18
. IPA được mô tả là thước
đo khoảng cách dịch vụ tốt nhất nhằm tìm kiếm, xác nhận tầm quan trọng cơ bản các tiêu
chuẩn chất lượng dịch vụ khác nhau theo đánh giá của người tiêu dùng
19
. Tầm quan trọng
được xem như là sự phản ánh của người tiêu dùng về giá trị tương đối của các thuộc tính
chất lượng khác nhau. Đó là thông tin bổ sung làm cho kỹ thuật phù hợp hơn với nhiệm
vụ cải tiến dựa trên những gì được coi là quan trọng nhất của người tiêu dùng. Xếp hạng
tầm quan trọng thấp có khả năng đóng vai trò thấp hơn trong ảnh hưởng đến nhận thức
tổng thể, trong khi đánh giá tầm quan trọng cao hơn có khả năng đóng vai trò quan trọng
hơn trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng
20
.
Trong đề tài này, tác giả chủ yếu tập trung vào nghiên cứu chất lượng dịch vụ ảnh
hưởng thế nào đến mối quan hệ với khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Do
vậy, dù nội dung chất lượng dịch vụ nghiên cứu căn bản vẫn dựa trên các thành phần của
thước đo chất lượng dịch vụ nhưng tác giả chỉ phân tích chất lượng dịch vụ trên hai khía
cạnh chủ yếu là chất lượng dịch vụ hữu hình và chất lượng dịch vụ vô hình. Chất lượng

dịch vụ thường được thể hiện nhiều bởi yếu tố vô hình tiêu biểu như thái độ, cách ứng xử
quan tâm của nhân viên, sự tôn trọng khách hàng, song bên cạnh đó vẫn có tính hữu hình
của dịch vụ, đó chính là các phương tiện bên ngoài như thiết kế, chỉ dẫn, môi trường
xung quanh, bãi đậu xe hay phương tiện bên trong như thiết kế bên trong, bày trí, máy
móc, phòng ốc sạch sẽ.
Hầu hết mỗi ngân hàng đều áp dụng chính sách chất lượng dịch vụ riêng để phục vụ
khách hàng tốt nhất, thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng mình nhiều nhất.
Tuy nhiên, trên thực tế, vẫn luôn tồn tại khoảng cách giữa dịch vụ mà khách hàng mong
đợi nhận được với dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho họ. Do đó, trong nghiên cứu này
cần phải đánh giá chất lượng dịch vụ trên cả hai phương diện là nhận thức về tầm quan
trọng chất lượng dịch vụ ngân hàng và nhận thức thực tế của khách hàng về dịch vụ đó
khi đến giao dịch tại ngân hàng. Có như vậy thì mới thu hẹp được khoảng cách dịch vụ
này, nói cách khác là ngân hàng sẽ dần đáp ứng đúng được nhu cầu của khách hàng.

18
Alberty & Mihalik, 1989; Guadagnolo, 1985; Ortinau et al., 1989; Joseph & Joseph, 1997; Ford et al., 1999
19
Martilla & James, 1977
20
Barsky, 1995
- Trang 24 –


2.4. Lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành là tài sản quý giá của doanh nghiệp: khách hàng sẵn sàng trả giá cao
hơn để sử dụng dịch vụ đồng thời sẽ mang đến thêm nhiều khách hàng mới cho doanh
nghiệp, còn doanh nghiệp cũng ít tốn phí hơn để phục vụ khách hàng,
2.4.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng
- Aaker (1991) xác định lòng trung thành như sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng
có đối với một thương hiệu.

- Oliver (1997) định nghĩa lòng trung thành như một sự cam kết sâu sắc và bền
vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai.
- Rossister và Percy (1987) lại cho rằng lòng trung thành được đặc trưng bởi thái độ
thiện cảm đối với một thương hiệu và mua lại thương hiệu đó qua thời gian.
- Yoo và Donthu (2001) định nghĩa lòng trung thành là khuynh hướng trung thành
với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi dự định mua thương hiệu đó như
lựa chọn đầu tiên.
Như vậy, có thể hiểu lòng trung thành của khách hàng thể hiện qua việc khách hàng
vừa tiếp tục sử dụng thương hiệu đó, vừa luôn ghi nhớ thương hiệu cho dự định tương lai.
2.4.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng
Từ các khái niệm về lòng trung thành đã nêu trên, có thể rút ra được một số yếu tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng như sau:
Sự tin cậy hình thành từ những tuyên bố, những sản phẩm hay dịch vụ nhất quán: cần
đảm bảo với khách hàng rằng họ sẽ nhận được cùng một chất lượng tốt nhất như nhau
trong mỗi lần giao dịch. Độ tín nhiệm của doanh nghiệp sẽ tăng cao khi thực hiện chính
xác những gì đã nói vào mọi thời điểm.
Sự nhiệt tình và trách nhiệm: nên cung cấp cho khách hàng sự tiếp cận dễ dàng tới
những thông tin họ cần, thông qua nhiều phương tiện. Đồng thời, nên đảm bảo các khách
hàng có thể tiếp cận được nhân viên trong trường hợp có khúc mắc phát sinh và sẽ được
giải quyết một cách thấu đáo. Nếu khách hàng tỏ ra lo lắng hay hồi hộp, hãy cam đoan
với họ. Nếu khách hàng phấn khích về sản phẩm, hãy chia sẻ tình cảm này với họ qua
những bình luận, giọng điệu và nhiều ngôn ngữ cơ thể khác. Điều quan trọng là cần lắng
nghe khách hàng, phát hiện ra các từ khoá và sử dụng những manh mối này để thiết lập