Chiêu chiến lược kinh doanh của kem đánh răng ps (thảo luận nhóm)

Chi
Chi
ế
ế
n l
n l
ư
ư
ợ
ợ
c marketing c
c marketing c
ủ
ủ
a P/S
a P/S
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 2
CHƯƠNG 2 : GIỚI THIỆU 3
2.1.SƠ LƯỢC VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER 3
2.2.SƠ LƯỢC VỀ KEM ĐÁNH RĂNG P/S 3
CHƯƠNG 3 : CHIẾN LƯỢC MARKETING 5
3.1.PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT 5
3.3.MỤC TIÊU 7
CHƯƠNG 4: HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG 7
4.1. NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG 7
4.2.QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH 8
4.3.PHÂN TÍCH HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 8
CHƯƠNG 5 : PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG-LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 10
5.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG: 10

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 10
5.2 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU: 10
5.2.1. Đánh giá phân khúc thị trường: 10
5.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu: 10
5.2.3.Điểm khác biệt: 11
5.2.4.Định vị 11
CHƯƠNG 6 : CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 12
6.1.MỤC TIÊU 12
6.2.CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 12
6.2.4.Promotion( truyền thông): 14
CHƯƠNG 7: KẾT LUẬN 15
1

Chi
Chi
ế
ế
n l
n l
ư
ư
ợ
ợ
c marketing c
c marketing c
ủ
ủ
a P/S
a P/S
CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

Ông cha ta đã có câu: “Cái răng, cái tóc là góc con người”. Điều đó cho thấy tầm quan trọng của “cái răng,
cái tóc” đối với mỗi chúng ta. Nhận thức được điều đó nên từ thời xưa, người Việt Nam đã biết dùng cau để
đánh răng. Và giờ đây, khi xã hội ngày càng phát triển, việc chăm sóc răng miệng cũng ngày càng được
nhiều người quan tâm hơn. Để thỏa mãn các nhu cầu, đòi hỏi ấy của con người thì những sản phẩm chăm
sóc răng miệng tốt và hiệu quả hơn đã được ra đời. P/S là một sản phẩm như vậy. Là sản phẩm kem đánh
răng của hãng Unilever, P/S có một chỗ đứng khá vững chắc trên thế giới cũng như trong thị trường Việt
Nam. Hiện nay P/S vẫn chiếm phần lớn thị trường Việt Nam tuy nhiên một số hãng khác cũng đã cạnh tranh
mạnh mẽ với P/S. Trước những khó khăn đó P/S đã phải đưa những giải pháp marketing để có thể cạnh
tranh được với những hãng kem đánh răng khác và để hãng Unilever thu về được lơi nhuận nhiều hơn, phát
triển bền vững hơn.Với đề tài nghiên cứu như trên, chúng tôi mong rằng sẽ tìm hiểu được về người tiêu
dùng kem đánh răng P/S. Qua đó đưa ra các giải pháp Marketing hợp lý cho sản phẩm này hơn.
2

Chi
Chi
ế
ế
n l
n l
ư
ư
ợ
ợ
c marketing c
c marketing c
ủ
ủ
a P/S
a P/S
CHƯƠNG 2 : GIỚI THIỆU

2.1.Sơ lược về tập đoàn Unilever
- Là một công ty đa quốc gia sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như giặt
tẩy, kem đánh răng, dầu gội, mĩ phẩm
- Unilever Việt Nam được thành lập 1995 là sự hợp thành của 3 công ty
riêng biệt Lever Việt Nam , Elid P/S, Best Food.
- Với hơn 265 000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 90
Quốc Gia trên thế giới cùng mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu
vào khoảng 40 tỷ euro. Ngành sản xuất thực phẩm của Unilever đứng
thứ hai thế giới chỉ sau Nestlé.
- William Lever – một công dân Anh, người sáng lập ra Unilever, chính
là người đầu tiên tạo dựng nên ngành công nghiệp sản xuất xà phòng
vào cuối thế kỷ XIX.
2.2.Sơ lược về kem đánh răng P/S
• Kem đánh răng P/S là một nhãn hiệu nổi tiếng ở Việt Nam từ năm 1975, được sản xuất bởi Cty
Elid P/S (Cty liên doanh với Unilever hiện nay), chính thức gia nhập vào hệ thống chăm sóc sức
khỏe của Unilever từ năm 1997. Chín năm trở lại đây P/S trở thành một mặt hàng tiêu biểu trên thị
trường kem đánh răng, được sản xuất theo hệ thống chất lượng về kĩ thuật của Unilever, được công
nhận bởi FDI (tổ chức nha khoa toàn cầu). P/S trở thành một nhãn hiệu chăm sóc sức khỏe răng
miệng chủ yếu cho mỗi gia đình Việt Nam.
• Các sản phẩm của kem đánh răng P/S:
- Kem đánh răng P/S Bảo vệ 2 lần (xuất hiện từ năm 1998)
- Kem đánh răng P/S Muối (năm 2000)
- Kem đánh răng P/S Trà Xanh (năm 2002)
- Kem đánh răng P/S Ba Lần Trắng (2004)
- Kem đánh răng P/S Ngừa sâu răng Vượt trội (2005)
- Kem đánh răng P/S Lõi Xanh (2007)
- Kem đánh răng P/S Bé Ngoan
- Nước súc miệng P/S
- Bàn chải đánh răng P/S
- Kem đánh răng P/S trà xanh hoa cúc

3

Chi
Chi
ế
ế
n l
n l
ư
ư
ợ
ợ
c marketing c
c marketing c
ủ
ủ
a P/S
a P/S
Chúng ta phát triển sản phẩm không chỉ chăm sóc sức khỏe răng miệng cho mỗi cá nhân mà còn giúp họ có
một nụ cười thật tự tin,quyến rũ ,thoải mái thể hiện mình trước đám đông hay giao tiếp tốt hơn.
• Định hướng chiến lược
Với kinh nghiệm của công ty, P/S là dòng sản phẩm chất lượng tốt,phù hợp với phong cách tiêu dùng của
người dân Việt Nam và được bán rộng rãi ở các cửa hàng tạp hóa trên toàn quốc.Chất lượng vượt trội của
sản phẩm đã giúp cho thị trường được mở rộng và phát triển một cách nhanh chóng.
Unilever tin rằng chiến lược chất lượng tốt và giá thấp là bước đi phù hợp.Bảng kế hoạch marketing sẽ đưa
ra cách thức tiến đến mục tiêu dài hạn,phát triển kinh doanh bền vững của công ty đảm bảo chuỗi cung ứng
các sản phẩm mới phù hợp với thương hiệu và có được thành công trong việc sản xuất và phân phối.

4

Chi
Chi
ế
ế
n l
n l
ư
ư
ợ
ợ
c marketing c
c marketing c
ủ
ủ
a P/S
a P/S
CHƯƠNG 3 : CHIẾN LƯỢC MARKETING
Phân tích tình huống bắt đầu với việc sơ lược môi trường hiện tại mà P/S đang hoạt động bằng việc phân
tích ngắn ngọn ma trận SWOT
3.1.Phân tích ma trận SWOT
Hình 1 chỉ ra những nhân tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến cơ hội của Unilever. Một cách ngắn
gọn,ma trận SWOT nêu bật những thành tựu mà công ty đạt được khi lần đầu tiên tung sản phẩm ra thị
trường.
Hình 1 – Phân tích ma trận SWOT
Điểm mạnh Điểm yếu
Có chất lượng tốt với chi phí thấp Có sự cạnh tranh của nhiều nhãn hiệu nổi tiếng
khác: Oral B, Collgate…
Kênh phân phối toàn quốc Còn nhiều công nghệ không áp dụng được tại Việt
Nam do chi phí cao, vì vậy phải nhập khẩu từ nước
ngoài nên tốn kém chi phí

Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu
nên có tài chính vững mạnh
Nguồn lực bị hạn chế nên cơ hội phát triển so với
các đối thủ lớn
Tiếp tục nỗ lực đảm bảo chất lượng sản
phẩm,thường xuyên cứu trợ,tài trợ chương trình
chăm sóc sức khỏe răng miệng cho khách hàng.
Là một công ty có nguồn gốc Châu Âu nên chiến
lược quảng bá sản phẩm của P/S còn chưa phù hợp
với văn hóa Á Đông nói chung và Việt Nam nói
riêng
Cơ hội Thách thức
5

Chi
Chi
ế
ế
n l
n l
ư
ư
ợ
ợ
c marketing c
c marketing c
ủ
ủ
a P/S
a P/S

Thị trường tăng nhanh do
-Giá cả rẻ phù hợp
-Cơ cấu dân số trẻ
-Mô hình gia đình mở rộng
Tiếp cận khách hàng và quảng bá sản phẩm chưa
được linh động và hiệu quả vì chi phí truyền thông
khá cao
Công nghệ tiến bộ rõ rệt Đối thủ đạt được tính kinh tế do chất lượng của sản
phẩm,sự đa dạng về sản phẩm
-Thu nhập thấp,mức giá phù hợp với từng hộ gia đình
ở Việt Nam
-Dễ dàng xuất khẩu sang các nước trên thế giới vì
Việt Nam có bờ biển dài và nhiều cảng lớn.
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn
thấp cho thấy khả năng tiêu thụ sản
phẩm thấp
3.2.Phân tích cạnh tranh
• Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng gặp khó
khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một
hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh
riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng.
• Trên thị trường Việt Nam hiện tại có rất nhiều sản phẩm phục vụ cho nhu cầu chăm sóc răng miệng.Vì
thế để có được một thị phần lớn như ngày hôm nay, P/S đã đầu tư rất nhiều cho công tác cải tiến kỹ
thuật sản xuất, mẫu mã và chất lượng sản phẩm. Ngoài những nhãn hiệu P/S ra còn có những nhãn hiệu
khác như Colgate, Oral B,Close up,….Đó là những đối thủ cạnh tranh đáng gườm của P/S. Trong tình
hình kinh tế mở rộng như hiện nay ở Việt nam thì P/S còn có những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của các
sản phẩm nước ngoài. Do đó P/S cần khẳng định mình và tìm chiến lược kinh doanh chiêu thị hiệu quả
để tạo hình ảnh tốt đẹp trong mắt người tiêu dùng Việt Nam.
• Collgate và Oral B là hai nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tính từ lâu trên thế giới. Còn P/S mới phát triển
trong những năm gần đây mặc dù được sự bảo trợ của Unilever toàn cầu nhưng công tác hoạt động chiến

lược Marketing còn yếu. Do đó công công ty P/S Việt Nam cần phải nâng cao hoàn thiện chiến lược
chiêu thị sản phẩm của mình.
• Ngoài các sản phẩm trên, P/S còn có một đối thủ cạnh tranh khác là anh em với P/S, cùng sự điều hành
của tập đoàn Unilever, đó là kem đánh răng Close Up. Đây là sản phẩm khá nổi tiếng và cũng được
người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng. Mặc dù cùng sự điều hành của tập đoàn Unilever nhưng P/S và
6

Chi
Chi
ế
ế
n l
n l
ư
ư
ợ
ợ
c marketing c
c marketing c
ủ
ủ
a P/S
a P/S
Close Up đều có những chiến lược chiêu thị khác nhau. Close Up chủ yếu là hoạt động quảng cáo là
nhiều, hầu như chưa được chú trọng đến hoạt động PR.Vì thế đây là một điều kiện tốt cho P/S. Unilever
Việt Nam dự tính sẽ dần dần chú trọng đầu tư sản xuất, cải tiến mẫu mã, chất lượng sản phẩm để cạnh
tranh với những sản phẩm khác. Mục tiêu của Unilever Việt Nam là tăng thị phần của P/S trên thị trường
Việt Nam và mở rộng xuất khẩu ra thi trường nước ngoài, P/S sẽ trở thành nhãn hiệu nổi tiếng tin cậy
trong việc chăm sóc sức khỏe răng miệng của người tiêu dùng Việt Nam.
3.3.Mục tiêu

-Giữ vững hình ảnh hiện tại của một công ty cung cấp kem đánh răng với giá rẻ nhưng chất lượng tốt.
-Xâm nhập thị trường trên toàn quốc
-Tổ chức nhiều sự kiện hấp dẫn để thu hút khách hàng
-Tạo ra nhiều hương vị để khách hàng có thể thoải mái lựa chọn
CHƯƠNG 4: HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG
4.1. Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng
7

Chi
Chi
ế
ế
n l
n l
ư
ư
ợ
ợ
c marketing c
c marketing c
ủ
ủ
a P/S
a P/S
-Văn hóa: Hầu hết mọi người ai cũng sử dụng kem đánh răng mỗi ngày, việc sử dụng ngày 1 đến 2 lần hoặc
có thể 3 lần thì tùy thuộc vào mỗi người. Đánh răng cũng như một thói quen văn hóa.
-Thu nhập: thu nhập ảnh hưởng khá lớn đến người tiêu dùng, quyết định đến sản phẩm mà khách hàng lựa
chọn, nếu có mức thu nhập cao thì sản phẩm được lựa chọn sẽ tốt hơn, và không phổ biến đối với những ai
có thu nhập thấp.
-Độ tuổi: Đối với mỗi lứa tuổi khác nhau sự lựa chọn sản phẩm kem đánh răng khác nhau

-Tâm sinh lí: Đối với trẻ em, khi thấy ba mẹ hoặc người thân trong gia đình đánh răng thường xuyên thì
chúng cũng học theo và coi đó như một thói quen. Đối với tuổi vị thành niên thì tâm lí phải sử dụng kem
đánh răng thường xuyên và lựa chọn sản phẩm nào chất lượng lại được thấy rõ ràng hơn.
4.2.Quá trình ra quyết định
• Xác định nhu cầu: Chúng ta cần phải nhận ra những nhu cầu của khách hàng? Làm thế nào mà họ muốn?
Hoặc họ không hài lòng với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh? để làm cho sản phẩm đáp ứng sự hài
lòng của khách hàng.
• Tìm kiếm thông tin: Doanh nghiệp cần biết dịch vụ khách hàng sẽ được tìm kiếm thông tin ở đâu, và tầm
quan trọng của nguồn gốc của thông tin quảng cáo hiệu quả như thế nào.
• Các phương pháp đánh giá có thể thay thế nhau: Trên thị trường, có rất nhiều loại khác nhau của sản phẩm
và khách hàng có thể lựa chọn các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, các công ty nên thực hiện
chiến lược quảng cáo thuyết phục ở giai đoạn này.
• Quyết định mua: Khi khách hàng đánh giá sản phẩm,đây là thời điểm, họ quyết định mua hàng nhưng từ
một ý định quyết định đôi khi gặp phải những trở ngại như: thái độ của những người khác, yếu tố bất ngờ
như vậy, các công ty cần phải tập trung vào giai đoạn đào tạo các nhân viên bán hàng tốt từ khi bắt đầu một
nỗ lực để tạo ra một thương hiệu tốt, để khách hàng quyết định một cách nhanh chóng.
• Hành vi sau khi mua: Các công ty nên tiến hành kiểm tra và đánh giá sản phẩm và sự hài lòng của khách
hàng. Giai đoạn này là rất quan trọng cho các dòng sản phẩm mới làm trắng răng, nó sẽ giúp công ty vượt
qua khó khăn kịp thời, phát huy tính năng yêu thích của khách hàng đối với sản phẩm.
4.3.Phân tích hành vi của người tiêu dùng
Bằng cách nghiên cứu và xác định các dữ liệu thực tế trong việc điều tra nhu cầu của người dân trong việc
sử dụng kem đánh răng, chúng tôi sẽ tiến hành phân tích các công việc sau:
• Thương hiệu:P/s đã thành công trong việc mở cho mình một lối đi riêng trên thị trường Việt Nam,thành
công trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của một sản phẩm thuộc tiêu dùng thiết yếu.Có rất nhiều đối
8

Chi
Chi
ế
ế

n l
n l
ư
ư
ợ
ợ
c marketing c
c marketing c
ủ
ủ
a P/S
a P/S
thủ cạnh tranh,song P/S có lợi thế là người tiên phong đầu tiên trên thị trường.Vì vậy,sẽ để lại ấn tượng lâu
phai trong tâm trí khách hàng
• Người tiêu dùng: Thực tế cho thấy mức độ nắm bắt kiến thức của khách hàng sản phẩm ngày càng cao. Họ
biết làm thế nào để tối đa hóa sức mạnh của các phương tiện truyền thông, quảng cáo trên truyền hình, để
đưa sản phẩm gần gũi hơn với người tiêu dùng. Tuy nhiên, sức mạnh của quảng cáo không phải là một tác
động tích cực.
• Sản phẩm: doanh nghiệp liên tục cải thiện và nâng cao chất lượng, thiết kế, tính năng của sản phẩm, nó
cũng là một trong những yếu tố tạo nên sự thành công của thương hiệu.
• Xu hướng: Việt Nam là một đất nước với một cơ cấu dân số trẻ, đây là một phần lớn của thị trường tiêu
dùng tại Việt Nam. Những người trẻ tuổi có xu hướng tìm đến những điều mới, họ thích sự đổi mới. Vì vậy,
đây cũng là cơ hội để phát triển các sản phẩm mới trên thị trường.
• Sản phẩm hài lòng: Trong cuộc khảo sát, đánh giá sự hài lòng với các tiêu chí khác nhau của người tiêu
dùng đối với thương hiệu mà họ đang sử dụng kem đánh răng, các tiêu chí được xem xét để được hài lòng
tương đối cao, đó là: hương vị và chất lượng.
9

Chi
Chi

ế
ế
n l
n l
ư
ư
ợ
ợ
c marketing c
c marketing c
ủ
ủ
a P/S
a P/S
CHƯƠNG 5 : PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG-LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
5.1 Tổng quan về thị trường:
 Phân khúc thị trường
• Địa lý: sử dụng chiến lược bán hàng trực tuyến, nhân viên bán hàng để sử dụng mỗi cửa hàng bán lẻ,
những nhân viên này có nhiệm vụ cung cấp các đơn đặt hàng mới, giao hàng tín dụng cho các đơn đặt hàng
tiếp theo, phân phối, sản xuất, vệ tinh đóng gói trong ba khu vực Bắc, Trung, Nam. Giúp cho sản phẩm tràn
ngập trên thị trường Việt Nam.
• Nhân khẩu học và tâm lý học: Theo nghiên cứu thị trường, 80% quyết định mua sắm hàng tiêu dùng
nằm trong tay của những người phụ nữ Việt Nam. P/S đã khai thác thị trường tiêu dùng và xác định thị
trường mục tiêu.
• Hành vi: Trong nghiên cứu định lượng, người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng mua kem đánh răng 1 - 2
lần / tháng. Họ mua không thường xuyên, mức độ sử dụng cao. Vì vậy, P/S đã thiết kế nhiều loại kem đánh
răng với nhiều mùi vị khác nhau để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng cũng như tăng sức cạnh tranh với
các công ty đối thủ
5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu:

5.2.1. Đánh giá phân khúc thị trường:
- Phân khúc thị trường có tác dụng là phân loại người mua theo những ích lợi khác nhau mà họ đang tìm
kiếm ở sản phẩm. Mỗi khúc thị trường cũng có những nhãn hiệu ưa thích nhất định. Synthelabo, nổi tiếng
với kem đánh răng Fluocaril, đã nghiên cứu về các phân khúc của đối thủ. Colgate nhấn mạnh việc “ngừa
sâu răng cho các gia đình đông người, cho trẻ em. Close-up đánh vào giới trẻ với khẩu hiệu “tự tin hơn”,
nhấn mạnh tính thẩm mỹ (trắng bóng), còn P/S thì nhấn mạnh vào kinh tế, giá hạ và tính phổ thông
(chương trình Nụ cười Việt Nam)
- Niềm tin của khách hàng với thương hiệu mà họ đang sử dụng rất lớn, rất khó để thay đổi hành vi của họ.
Vì vậy, chúng ta nên vạch ra chiến lược để duy trì niềm tin của khách hàng.
5.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
P/S muốn đem đến cho người tiêu dùng là một nhãn hiệu chăm sóc sức khỏe răng miệng chủ yếu
cho mỗi gia đình Việt Nam,P/S giúp bảo vệ răng khỏi sâu,chắc răng,trắng răng… P/S không chỉ phát triển
ở đó mà ngày càng cải tiến hơn về chuẩn loại với việc tạo ra nhiều sản phẩm đa dạng,phong phú,với nhiều
10

Chi
Chi
ế
ế
n l
n l
ư
ư
ợ
ợ
c marketing c
c marketing c
ủ
ủ
a P/S

a P/S
tính năng vượt trội,giá cả hợp lý,ngày càng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng,phù hợp với mọi lứa
tuổi:người lớn,trẻ em,thanh thiếu niên,….đây cũng chính là thị trường mục tiêu mà P/S muốn nhắm đến.
Tùy thuộc vào hương vị hay mỗi đặc tính riêng của sản phẩm mà chúng ta có thể chọn được khách
hàng mục tiêu.Chẳng hạn:
Thị trường mục tiêu P/S White Now muốn nhắm đến là những người có nhu cầu làm đẹp,ước mơ có được
một hàm răng trắng sáng với nụ cười thật tự tin và quyến rũ.Đối tượng mục tiêu của P/S White Now là độ
tuổi:18-40 tuổi,Xã hội :Tầng lớp trí thức có thu nhập trung bình khá trở lên,Tâm lý khách hàng:Những
người năng động,cởi mở và luôn thể hiện mình trước mọi người và thích giao tiếp.
5.2.3.Điểm khác biệt:
- Hương vị độc đáo và thuận tiện: Hầu như chưa có đối thủ nào trên thị trường có sản phẩm chất lượng
cao, nhiều hương vị đa dạng như P/S
-Xu hướng nhu cầu: kem đánh răng là nhu cầu cần thiết, nên P/S lại càng được quan tâm hơn khi có nhiều
sản phẩm đa dạng, vượt trội hơn so với các công ty đối thủ.
- Bao gói chất lượng. Trang trí trên bao bì của P/S cũng thể hiện sự khác biệt, thu hút người tiêu dùng.
5.2.4.Định vị
• Để tạo thích hợp cho mọi thành viên trong gia đình, công ty sản xuất có nhiều mùi thơm khác nhau, thích
hợp cho mọi lứa tuổi và tình hình.
• Có cát hạt làm trắng răng
• Sử dụng các nguyên liệu thích hợp để bảo vệ môi trường.
• Nguyên liệu chiết xuất từ thiên nhiên, từ cây khỏe mạnh
• Sản phẩm súc miệng, đi kèm dành cho tất cả các thế hệ của một gia đình
• Mang đến cảm giác thơm tho,sảng khoái,tự tin thể hiện nụ cười
11

Chi
Chi
ế
ế
n l

n l
ư
ư
ợ
ợ
c marketing c
c marketing c
ủ
ủ
a P/S
a P/S
CHƯƠNG 6 : CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
P/S xây dựng chương trình Marketing cho các sản phẩm bằng cách tạo ra một sự kết hợp thành công dựa
trên 4P ( 4 yếu tố của chương trình Marketing mix)
6.1.Mục tiêu
Mục tiêu chính của sự phát triển chiến lược Marketing Mix nhằm góp phần nâng cao hiệu quả kinh
doanh của công ty. Lựa chọn từ việc phân tích về tác động của phân khúc thị trường thích hợp, công ty đã
sẵn sàng để thực hiện quyền lực từ phương pháp chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và bán hàng được
áp dụng trong thực tế, giảm thiểu các rủi ro phát sinh trong quá trình kinh doanh.
Nhưng điều quan trọng trong chiến lược là mục tiêu kinh doanh của công ty. Tối đa hóa lợi nhuận
ngay sau khi có một mục mới xuất hiện là một chuẩn mực chứ không phải quá nhiều cho công ty, nếu đối
phương không thông minh trong việc hoạch định các mục tiêu bán hàng, sẽ tạo ra hậu quả không mong
muốn.
 Thứ nhất,:từ người lao động và hệ thống phân phối, họ sẽ chịu áp lực để ngăn chặn doanh số bán
hàng, thực hiện các chiến lược bán hàng của công ty trong thời gian dài, nó sẽ làm cho uy tín
thương hiệu bị mất, giảm sút trên thị trường.
 Thứ Hai: từ người tiêu dùng sẽ phản ứng tiêu cực, bởi doanh thu bán hàng, sẽ tạo ra kèm theo tâm
lý giá rẻ chất lượng kém, ngay cả khi nhân viên bán hàng kêu gọi cho phép hoạt động của tổ chức
có liên quan. Mục tiêu cao nhất của giai đoạn này đầu tiên là dán nhãn thương hiệu để tiếp cận
người tiêu dùng. Mang theo mong đợi, cao hơn giai đoạn của sản phẩm, tăng lợi nhuận, ổn định thị

trường, mở rộng phạm vi kinh doanh bận rộn, nâng cao uy tín của công ty trên thị trường và điều
này cũng là mục tiêu của tiếp thị.
6.2.Chiến lược marketing mix
6.2.1.Product (Sản phẩm):
Ngày nay, các sản phẩm của P/S đã được đa dạng hóa và hiện nay công ty đang quan tâm đến việc
giảm trọng lượng bao bì. Bao bì rất quan trọng, nó bảo vệ sản phẩm, cho phép vận chuyển sản phẩm một
cách an toàn. Việc cải tiến bao bì là một cách tiết kiệm vật liệu, năng lượng và vận chuyển. Bên cạnh việc
cải tiến công thức chế tạo bao gói, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu tiêu dung của người Việt và tìm ra
các phương pháp kỹ thuật mới, nguyên vật liệu mới để sản xuất ra các sản phẩm đa dạng hơn, tốt hơn, thỏa
mãn thị hiếu người tiêu dùng. Đặc biệt các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêm logo chống hàng giả
nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết hàng thật- hàng giả, mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.
6.2.2.Price (Giá):
12

Chi
Chi
ế
ế
n l
n l
ư
ư
ợ
ợ
c marketing c
c marketing c
ủ
ủ
a P/S
a P/S

Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, P/S đã đề ra mục tiêu
giảm giá thành sản phẩm nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty P/S cũng phân bố
việc sản xuất, đóng gói cho các nhà máy tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và
kho bãi.
• Chiến lược định giá
Mục tiêu chính của giai đoạn này là gia tăng doanh số bán hàng , thu hút khách hàng và nhanh chóng chiếm
được thị trường cho công ty. Vì vậy, chúng ta sẽ đánh vào giá trị thị trường.
• Điều chình giá
+ Số lượng mua: mua 2 tặng 1 khuyến mãi miễn phí giới thiệu sản phẩm mới trên thị trường. Ví dụ như các
mùi hương mới ra hoặc là các sản phẩm đi kèm kem đánh răng.Có thể giảm giá nếu khách hàng mua với số
lượng nhiều.
+ Kem đánh răng cũng ảnh hưởng theo phái. Với phái mạnh, vì sợ hơi thở của mình không được thơm tho hoặc
vấn đề về răng miệng do hút thuốc hoặc cà phê nhiều, nên chúng tôi sẽ tung ra thị trường các loại kem có
cảm giác sảng khoái,đồng thời khử mùi hoặc tăng chất làm trắng răng không độc hại để giữ chân khách
hàng.
+ Giá phân biệt đối xử: cần phải điều chỉnh để thích ứng với sự khác biệt về khách hàng, hình thức sản phẩm,
khu vực, thời gian.
+ Tâm lý đánh giá: So với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh,sản phẩm của P/s rẻ hơn,đánh trúng vào tâm lý
của khách hàng
+ Giá khuyến mãi: bán thấp hơn so với giá niêm yết trên sản phẩm ra mắt người Việt Nam đầu tiên sử dụng
hàng Việt Nam và giai đoạn bình ổn giá thị trường. Hoặc là tổ chức một số chương trình đi kèm như tổ
chức khám răng miệng cho trẻ em và thu hút các bà mẹ đến tham khảo và hiểu rõ về sản phẩm của chúng
tôi.
Ngoài ra, P/s chủ động điều chỉnh sản phẩm, tăng hoặc giảm sản phẩm cũng như điều kiện sẽ phải điều chỉnh
giá sản phẩm để đáp ứng với những thay đổi trong giá của các đối thủ cạnh tranh.
6.2.3.Place (Phân phối):
Các sản phẩm kem đánh răng P/S được phân phối ở thị trường đã có thông qua những nhà phân phối thực
phẩm. Những nhà phân phối này sẽ lấy hàng từ công ty, tồn kho, sau đó phân phối đến các cửa hàng bán lẻ.
Sau khi thị trường mở rộng, công ty sẽ dùng thêm đội ngũ môi giới, những người có nhiệm vụ tìm kiếm
mối quan hệ với các chuỗi bán lẻ, bản sỉ để đảm bảo khả năng tiếp cận khách hàng cho sản phẩm. Các điểm

bán lẻ được cấp tủ bay hàng năm, tiết kiệm tối đa không gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản
13

Chi
Chi
ế
ế
n l
n l
ư
ư
ợ
ợ
c marketing c
c marketing c
ủ
ủ
a P/S
a P/S
phẩm. Hệ thống cửa hàng phân phối bán lẻ trải dài từ Bắc vào Nam nên nhãn hiệu kem đánh răng P/S ngày
càng phổ biến và càng được người tiêu dùng tin cậy. Hiện nay công ty có hơn 350 nhà phân phối lớn và
khoảng 150.000 cửa hàng bán buôn và bán lẻ trên toàn quốc vì vậy sản phẩm của công ty tràn ngập khắp
thị trường Việt Nam.
Hình 2 :Sự phát triển của hệ thống phân phối sản phẩm của Unilever
6.2.4.Promotion( truyền thông):
- “Bài toán muôn đời là không có quảng cáo thì không ai tin dùng.” Thông qua hoạt động quảng cáo
trên truyền hình, báo chí P/s đã giới thiệu đến NTD về những sản phẩm mới, các tính năng của sản
phẩm đã góp phần tạo nên vị thế của thương hiệu P/s trong lòng NTD.
- Chương trình P/S Bảo vệ nụ cười Việt Nam, nhãn hàng P/S, Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt
Nam, phối hợp cùng Bộ Y tế, Bộ Giáo dục và Đào tạo.Đây là chương trình mang tính nhân văn sâu sắc

.Với sự cam kết 1 triệu nụ cười Việt Nam hàng năm là chuỗi hoạt động thiết thực dành cho các em học sinh
như cấp phát 1 triệu bộ sản phẩm chăm sóc sức khỏe răng miệng P/S, khám và tư vấn, điều trị cho các em
học sinh. Đồng thời các thông điệp về chăm sóc sức khỏe răng miệng luôn được cập nhật và chuyển tải đầy
đủ đến học sinh thông qua kịch truyền thông, hướng dẫn chải răng đúng cách, cung cấp các kiến thức về
việc chăm sóc và bảo vệ rang. Đặc biệt, với việc là nhà tài trợ chính cho cuộc thi Giọng hát Việt nhí 2013,
một game show khá ăn khách trên truyền hình trong thời gian gần đây, các hoạt động giao lưu với các thí
sinh trong Giọng hát Việt nhí thu hút hang triệu trẻ em và các bậc phụ huynh.
- Không dừng lại ở đó, lễ hưởng ứng “Ngày sức khỏe răng miệng thế giới 20-3” đã diễn ra tại Hà Nội
với nhiều hoạt động tuyên truyền thiết thực, mang tính giáo dục và ý nghĩa cộng đồng cao, thu hút hơn 7
triệu học sinh tiểu học trên toàn quốc cùng tham gia và cam kết chải răng sáng và tối. Đây cũng là lần đầu
tiên, Liên đoàn Nha khoa Quốc tế (FDI) phối hợp cùng Hội Răng hàm mặt Việt Nam (VOSA) và chương
trình P/S Bảo vệ nụ cười Việt Nam của Công ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam mang “Ngày sức khỏe
răng miệng thế giới” đến với công dân Việt Nam
- Ngoài ra các hoạt động bán hàng trực tiếp, các chương trình khuyến mãi, giảm giá: mua kem đánh
răng tặng bàn chải chương trình bốc thăm trúng thưởng cũng
thu hút được số đông NTD tham gia.
14
Kênh phân phối/Năm 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Nhà phân phối lớn 57 125 198 250 293 336 350
Đại lý bán buôn 1500 3300 5050 6400 7200 7900 9300
Đại lý bán lẻ 30000 50000 64000 83000 96000 120000 135000

Chi
Chi
ế
ế
n l
n l
ư
ư

ợ
ợ
c marketing c
c marketing c
ủ
ủ
a P/S
a P/S
 Nhờ chiến lược Marketing đúng đắn, mang lại hiệu quả cao mà doanh số bán hàng của P/S luôn
tăng trưởng ổn định trong 4 năm gần đây nhờ vào việc quảng bá tốt thương hiệu, hình ảnh, tạo sự
gần gũi với khách hàng qua nhiều chương trình truyền thông. Đặc biệt là chương trình “Hành trình
bảo vệ nụ cười Việt Nam”.
Doanh số bán hàng trong 4 năm gần đây(2008-2011)
Đvt:1000000$
CHƯƠNG 7: KẾT LUẬN
Trong gần 8 năm hoạt động tại Việt Nam, Unilever Việt Nam đã trở nên nổi tiếng và uy tín trên thị trường
về các sản phẩm hóa mỹ phẩm, đồ ăn uống, đặc biệt là thị trường các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia
15

Chi
Chi
ế
ế
n l
n l
ư
ư
ợ
ợ
c marketing c

c marketing c
ủ
ủ
a P/S
a P/S
đinh. Tiến trinh thực hiện chiến lược Marketing Mix của Unilever được diễn ra một cách trình tự và được
tiến hành một cách bài bản với một tốc độ nhanh chóng, khó tưởng tượng đối với các doanh nghiệp Việt
Nam. Tất cả các công tác trong tiến trình thực hiện chiến lược được tiến hành và phối hợp một cách hoàn
hảo, nhịp nhàng, hoạt động,hỗ trợ và thúc đẩy cho hoạt động khác của chiến dịch với một mục tiêu chung là
thực hiện thành công các mục tiêu của chiến lược. Nói tóm lại việc thực thi chiến lược này được thành công
như vậy là do dựa trên cơ sở một sự chỉ đạo đúng đắn, những biện pháp chuyên nghiệp, lành nghề của một
công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới và sự lao động không biết mệt mỏi của các nhân viên công ty.
16