Một số giải pháp chủ yếu nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của các công ty liên doanh ô tô tại việt nam

-

%

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Q ưốc DÂN HÀ NỘI

TRƯỜ NG t>£ I H O C
K I N H T Ế Q U Õ C DÂN

T R U N G TÀM

j

SÙI THANH H Ầ r a uÍ I I ^ N '

MỘT s ố GIẢI PH ÁP CHỦ YẾU NHAM m ỏ r ộ n g t h ị
TRƯ Ờ NG TIÊU THỤ SẢ N PHAM c ủ a c á c c ò n g t y l i ê n
DOANH Ô TÔ TẠI VIỆT NAM

LUẬN ÁN THẠC s ĩ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CH YÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TÊ

L n s

T

W Z .'U

ỉ i

Giáo viên hướng dẫn : ThS. Nguyễn Anh Minh

HÀ NÔI - 1999


M Ở ĐẨU

1, Tính cấp thiết cua để tài
Kế’ từ khi chính phủ Việt Nam ban hành luật đầu tư nước ngồi, đồng thời
thực hiện các chính sách mở cửa nền kinh tế khuyến khích các nhà đầu tư nước
ngồi đầu tư vốn, công nghệ, thiết bị vào Việt Nam. Nhờ đó các dự án đầu tư nước
ngồi đã hình thành và đi vào hoạt động tại Việt Nam trong các năm qua, Trong sơ
đó có một lượng đáng kể các nhà đáu tư nước ngồi có tên tuổi trong lĩnh vực sản
xuất thương mại và dịch vụ về ô tô đã được cấp phép đầu tư và đi vào hoạt động
dưới dcạng liên doanh tại Việt Nam như : Mekong, VMC, Toyota Việt Nam,
Mercedes-Benz Việt Nam, Ford Việt Nam, Hino Việt Nam,Vidaco, Viừamco,
Vi na Star.... Với tổng số vốn đầu tư hàng trục triệu đơ la.
Hiện nay đã có 14 liên doanh được cấp phép đã đang, lắp ráp, sản xuất xe
ô tô tại thị trường Việt nam. Sản phẩm chủ yếu cúa họ là xe du lịch 5-7 chỗ, xe
van, xe minibus, xe bus, xe tải thông dụng từ 1,2 tấn đến 7,5 tấn.
Một vấn đề mà các liên doanh hiện đang tập trung giải quyết đó là vấn để
làm thế nào để có thể mở rộng thị phần của mình trẽn inị trường cịn tương đối nhỏ
bé hiện nay và thời gian sắp tới trong điều kiện đã có tới 14 liên doanh sản xuất và
lắp ráp xe ô tô tại Việt nam. Mục tiêu hiện tại của các liên doanh là làm sao duy trì
được hoạt động của mình khơng bị thua lỗ hoặc có thua lồ thì chi ở mức kế hoạch
cho phép. Đây là một vấn đề rất khó khăn cho các liên doanh tại Việt Nam I1Ĩ
khơng chi phụ thuộc vào nỗ lực của từng cá nhân các liên doanh mà còn phụ thuộc
rất nhiều yếu tố khách quan như tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam, thu nhập
quốc dân/đầu người, mức độ phát triển của hệ thống giao thông đường bộ Việt

nam, các chính sách chế độ của chính phủ Việt Nam trong việc khuyến khích hay
hạn chế tiêu dùng loại mặt hàng ơ tơ.
Theo đánh giá và phân tích của các nhà kinh tế hầu hết các liên doanh lắp
ráp và sản xuất ô tô hiện nay đều lâm vào tình trạng sán xuất cầm chừng khơng
phát huy hết công suất thiết kế ( khoảng 10-15 % công suất thiết kế) sản phẩm sản
xuất ra phải lưu kho lưu bãi lâu ngày, một số các công ty liên doanh buộc phải thu
hẹp sản xuất bằng cách đóng cửa một sơ nhà máy hoặc phân xưởng, sa thải cơng
nhân, có dự kiến bán lại nhà máy hoặc chuyển giao phần vốn liên doanh cho đối
tác nước ngoài.

1


Đứng trước tình hình trên của các liên doanh ơ tô tại Việt nam, cho thấy sự
can thiêt phai xem xét phân tích các u tơ chủ quan và khách quan tác độnơ đến
hoạt động mớ rộng thị trường tiêu thụ ô tô của các liên doanh sản xuất ô tơ tại Việt
Nam, từ đó giúp cho các liên doanh ô tô có thể đánh giá lại hoạt động mở rộng thị
trường cua mình và ùm ra các giải pháp nhằm duy trì, mở rộng thị trường tiêu thụ
san pham khac phục được những khó khăn trước mắt hiên nay mà các liên doanh ơ
tơ đang gặp phải. Có như vậy mới có thể thu hút thêm vốn đầu tư nước ngoài vào
lĩnh vực này trong tương lai nhằm từng bước củng cố và phát triển ngỉ cành công
nghiệp ô tơ Việt Nam trong thê kỷ 21.
2, Muc đích nghiên cứu của dề tài:
2 .1 Hệ thống hoá các vấn đề cơ bản về thị trường và hoạt động mở rộng thị trường
tiêu thụ của các doanh nghiệp, làm rõ các hình thức biện pháp và nguyên tắc mở
rộng thị trường tiêu thu sản phẩm.
2.2 Phân tích, đánh giá hoạt động mở rộng thi trường nêu thụ sản phẩm của các
liên doanh trên cơ sở nghiên cứu thị trường ô tơ tìm ra sự biến động, các nhân tố
ánh hướng trong thời gian qua đến hoạt động mở rộng thị trường của các liên
doanh lắp ráp sản xuất xe ô tô, Đưa / u các giải pháp chủ yếu để duy trì và mở rộng

tin t tường tiêu thụ ơ tô trong nước và xuất khâu cho các liên doanh hiện đang hoạt
động tại Việt Nam.
Đê tài này sẽ trá lòi các câu hỏi chủ yếu sau : Tại sao trong giai đoạn gần đáy
các công ty liên doanh ô tơ đều gặp nhiều khó khăn trong hoạt động mở rộng thị
tì ương tieu thụ cua mình ? Cắc liên doanh đã ván dung được các biên pháp
nguyên tắc duy trì và mở rộng thị trường phù hợp với điều kiện môi trường kinh tế
Vlệt nam hay không? Và như vậy các liên doanh nên áp dung các giải pháp chủ
yếu nào để mỏ rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm trong thời gian tới ? Việc giải
đáp dù chỉ một phần nhỏ nào các câu hỏi ớ trên cũng đã đem lại ý nghĩa rất lớn về
mặt phương pháp luận cũng như thực tiễn
3, Đối tương và nham vi nghiên cứu cua dể tài
3.1 Đối tượng là các nhân tô khách quan cơ bản ảnh hướng đến hoạt động mở
rộng thị trường bao gồm các yếu tố: mức cầu của thị trường ô tô Việt nam, môi
trường đâu tư, mơi trường kinh doanh, các chính sách điều tiết vĩ mô của nhà nước


và các chính sách, chiến lược chủ yếu của các công ty liên doanh ô tô liên quan
đến hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ tại Việt Nam thời gian qua.
3.2 Phạm vi nghiên cứu đề tài: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu, phân tích hoạt động
mỏ' rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ô tô của các liên doanh tại Việt nam trong
giai đoạn 1991-1998, dự báo các yếu tố mới ảnh hưởng đến hoạt động này trong
thơi gian tới, đưa ra các giải pháp hữu hiệu giúp cho các liên doanh thực hiện tốt
hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ trong giai đoạn từ 1999 đến năm 2010
4. Phương nhún nghiên cứu:
Đe tai su dụng các phương pháp chủ yếu như : Duy vât biên chứng duy vât
lịch sử, thống kê kinh nghiệm, phân tích tổng hợp., bên cạnh đó việc nghiên cứu
cung được tiên hành với các phương pháp như sơ đồ hoá, ngoại suy kết hợp với
các phương phcáp tiếp cận hệ thống và phân tích thơng tin.
5, Đóng got) cua ln án :
Co mọt sô đê tai trước đây đã nghiên cứu về lĩnh vưc ơ tó nl'1ưng chủ u

phạm VI nghiên cứu cua các đê tài này chỉ đề cập đến rnơt liên doanh, hoăc về tồn
bọ hoạt động kinh doanh của các liên doanh, hoặc thiên về mặt quản lý chất lượng
ti ong công nghệ lắp ráp ô tô vấ đều thực hiện việc nghiên cứu đó trong giai đoạn
trước năm 1995 giai đoạn thị trường ơ tơ cịn nhiều điều kiện thuận lợi tronơ việc
mở rộng thị trường.
Trong giai đoạn hiện nay vấn đề cấp thiết cần phải giải quyết đối với các
liên doanh ô tô là làm thế nào để mở rộng được thị trường tiêu thụ của họ trong
đieu kiện cạnh tianh khôc liệt giữa 14 liên doanh ơ tơ tai Viêt nam, vì vây để tài
này đã chứa đựng được những nét nghiên cứu mới trong lĩnh vực ô tô, luận án đã
đưa ra một số giải pháp chủ yếu nhằm mở rộng thị trường ô tô cho các liên doanh
tại Việt nam trên cơ sở phân tích đánh giá mơt cách xác thưc hoat đơng mở rông
thị trường của các liên doanh ô tô tại Việt nam hiện nay. Đặc biệt là phdn tích được
các nguyên nhân, nêu ra được những hạn chế, vướng mắc trong công tác mở rộng
thị trường tiêu thụ trong nước cũng như chính sách xuất khẩu ơ tơ sang các nước
trong khu vực trong thời gian tới.
6, Kết cấu của luận án :
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận án bao gồm 03 chương:


Chương 1:

Cơ sở lý luận về thị trường tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp.

Chương 2:

Thị trường ô tô Việt Nam và hoạt động mỡ rộng thị trường tiêu thụ
của các liên doanh sản xuất lắp ráp ô tô hiện nay.

Chương 3:

Phương hướng và giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thu của các
công ty liên doanh ô tô tại Việt nam


C hương I
C ơ SỞ L Ý L U Ậ N VỂ TH I T R Ư Ờ N G T IÊ U THI SẨ N P H A M
C Ủ A C Á C D O A N H N G H IÊ P

Mục đích nghiên cứu của chương này nhằm hẹ thống hoa các cơ sở lý luận
Hên quan đến thị trường và hoạt động duy trì và mó lộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của các doanh nghiệp. Nhưng lý luận nêu ra tại chương này là cơ sỏ' để tiếp
cận, phân tích các vấn đề thực tế của luận án trong chương II
1.1 MỘT SỐ VẤN ĐỂ C ơ BÁN VỂ THI TRƯỜNG:

1.1.1 Khái njem Un trường:

Thị trường là phạm trù kinh tế gắn liến với nền kinh tế hàng hố, là một
kháu cua q trình tái sản xuất, được mở rộng cùng với sự mở rộng của sản xuất và
iưu thơng hàng hố. Theo K. Mác: Hàng hoá là sản phần dược các nhà sản xuất
làm ra khống phải là để cho bản thân họ tiêu dùng mà dùng để bán. Hàng hoá được
bán ra tại khôrtg gian và thời gian nhất đinh trên thị trường. Vì vậy khái niệm thị
trường ln gắn liền với sự phân công lao động xã hôi, sư phát triển của thị trường
hoàn toàn phụ thuộc và mức độ phát triển của phan công lao đông xã hội sự phân
công lao động xã hội ngày càng tinh vi. phức tạp thì kéo theo sự phát triển cua thị
trường ngày càng rộng lớn và đa dạng.
Có rất nhiêu khái niệm về thị trương từ đơn giản đến phức tạp .
- Theo nghĩa sơ khai thì thị trường được- coi là một' địa điếm nhất đinh tại đó các
hoạt động trao đổi mua bán được hình thành, ví dụ như cửa hàng, chợ .... Cơ sỏ'
làm nảy sinh thị trường là nhu cầu sử dụng vật phẩm được đáp ứng dưa trên sự trao
dối mọi thứ miễn là có giá. Thị trường được gắn với một không gian và thời gian

cụ thể. Người mua và người bán cùng có mặt trẽn thị trường. Khái niệm nằy trong
giai đoạn hiện nay không thể phản ánh hết các hoạt động phức tạp diến ra trong
quan hệ mua bán và trao đổi hàng hoá hiện nav
- Ngày nay cùng với sự phát triển của sản xt và lưu thơng hàng hố tính khơng
gian và thời gian đã dần dần bị đẩy lùi vào lịch sử. Các hoạt đông mua bán trên thị
trường ngày càng phát triển ở trình độ cao. Việc mua bán hang hố trên thị trường
cũng diễn ra phức tạp, hình thức đa dạng phong phủ đồi hỏi có cách nhìn nhận mói
về thi trường. Theo định nghĩa của các các nhà kinh tế học hiện đại thì thị trường

5


là tổng hợp các quan hẹ kinh tế hình thành trong việc mua và bán hàng hoá và
dịch vụ, Từ các góc độ khác nhau của thị trường người ta có các quan điểm khác
nhau về thị trường:
Theo nhà kinh tế học Samuelson: “ Thị hường là một quá trình trong đó
người mua và người bán m ột thứ hàng hoá tác động qua lại với nhau để xác định
giá cả và số lượng hcàng” (1)
Theo nhà kinh tế học David Begg: “ Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của
q trình mà thơng qua đó các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng
nào, các quyết định của cơng ty về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và quyết
định của người công nhân về việc làm bao lâu, cho ai đều dung hocà bằng
sự điều chỉnh giá cả “(2)
Hai quan niệm trên phù hợp với bản chất thị trường trong giai đoạn hiện
nay, khi m à nền sản xuất và lưu thông hàng hố đã phát triển đến trình độ cao.
M;lu thuẫn giữa sản xuất và tiêu thụ đượ thể hiện qua mâu thuẫn giữa sản xuất và
thị trường. Những khó khăn ngày càng tấng trong khâu bán hàng là yếu tố khách
quan buộc các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải dựa trên việc nghiên
cứu sâu sắc về thị trường. Trên cơ sở đó, theo tơi quan niệm về thị trường của nhà
kinh tế học D avid Begg là phù hợp hơn với nền kinh tế thị trường phát triển trong

giai đoạn hiện nay. Quan điểm này cho thấy m ọi doanh nghiệp khi tiến hành sản
xuất kinh doanh đều phải hướng ra thị hường và thị trường sẽ cho thấy doanh
nghiệp cần phải sản xuất hàng hố gì, sản xuất như thế nào, sản xuất cho ai với số
lượng giá cả bao nhiêu. Cuối cùng thị trường là nơi sẽ quyết định sự tổn tại và phát
triển của doanh nghiệp.
Có nhiều quan niệm khác nữa về thị trường nhưng còn phụ thuộc vào từng
lĩnh vực từng loại hàng hố mà chúng ta có thể xem xét đánh giá theo khía cạnh
nào, phương diện nào để hiểu được các qui luật hoạt động đặc thù của thị trường
dó. V ì vậy việc nghiên cứu thị trường nói chung và nghiên cứu thị trường đặc thù
cho một nhóm hoặc một loại hàng hố nào đó có ý nghĩa hết sức quan trọng trong
việc hoạch định chính sách, chiến lược và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Qua nghiên cứu thị trường với các quy luât tác động của nó, các doanh nghiệp cổn
phải coi trọng các quan điểm sau khi nghiên cứu đưa ra chính sách, chiến lược hoạt
động của công ty:
Coi trọng khâu liêu thụ


-

Bán cái mà thị trường cần chứ không phải bán cái mà mình có thể làm ra

-

Tổ chức nghiên cứu tỉ mí về thị nường loại mặt hàng định sản xuất , các phản
ứng linh hoạt kịp thời sẽ xảy ra trong tương lai trước sự tác động ảnh hưởng của
thị trường

1.1.2 Các yếu tô cấu thành thi trường
Thị trường muốn hình thành phải hội đủ các điều kiện cần thiết sau:
Trên thị trường hoạt động mua bán được diễn ra thơng qua 2 chủ thế chính

đó là người mua và người bán, người mua sẽ hình thành nên sức cầu trên thị trường
và người bán sẽ hình thành sức cung trên thị trường và người bán hàng hoá cho
người mua phải được bồi hoàn thoả đáng.
Trong giai đoạn hiện nay với sự phát triển mạnh mẽ cua thị trường làm xuất
hiện thêm các trung gian khác như người môi giới, đại lý phân phối, các đối thủ
cạnh tranh, thuế, hải quan, hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng, sản xuất... Trên thị
trường Nhà nước xuất hiện tham gia trên thị trường với tư cách là hộ tiêu dùng đặc
biệt và đồng thời là người đề ra và thực hiện các công cu quản lý kinh tế.
a! Cung trên thị trường:
Cung là số lượng hàng hoá và dịch vụ mà người bán có khả năng bán và sẵn
sàng bán ỏ' mức giá khcác nhau trong khoảng thời gian nhất định
Số lượng hàng hoá được cung ứng ra trên thị trường trong khoảng thời gian
nhất định tuân thủ theo qui luật cung . Tức là: khi giá cả của loại hàng hố nào đó
tăng lên lập tức các nhà sản xuất và cung cấp hàng sẽ gia tăng số lượng hàng hoá
ra thị trường do lợi nhuận cá biệt của loại hàng hố đó tàng lên, các doanh nghiệp
khi đó sẽ tập trung toàn lực để sản xuất và tung hàng hố đó ra thị trường. Lợi
nhuận cá biệt của hàng hố đó cao cũng lơi kéo các nhà sản xuất từ các lĩnh vực
khác tham gia đầu tư vào sản xuất mặt hàng đó do đó lượng hàng hố đưa ra thị
trường nhanh chóng tăng lên cung tăng trong điều kiện cầu khơng đổi dẫn đến giá
cả hàng hố giảm xuống tạo mức cân bằng mới.
Cung của loại hàng hoá trên thị trường còn bị tác động của bởi các yếu tố sau:
-

Phụ thuộc và giới hạn khả năng sản xuất của nền kinh tế


-

Phu thuộc vào giá cả của các yếu tố đầu vào

-

Phụ thuộc vào kỳ vọng cúa người sản xuất

-

Phụ thuộc vào các chính sách thuế quan, xuất nhcập khẩu

b/ Cầu trên thị trường:
Cầu là số lượng hàng hoá dịch vu mà người mua có khá năng mua và sẵn
sàng mua trong khoảng thời gian nhất định. Khi giá cả của hàng hố thay đổi thì
qui luật cầu sẽ phát huy tác dụng
Cầu của loại hàng hố nào đó phụ thuộc vào các yếu tô:
-

Mức thu nhập của dân cư

-

Thị hiếu của người tiêu dùng

- Giá của các loại hàng hoá Ihay thế, bổ xung
-

Các kỳ vọng của người tiêu dùng

d Giá cả hàng ho á :
Giá cả hàng hoá là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá trên thị
trường. Giá cả hàng hoá thay đổi xoay quanh giá trị của 11Ĩvà được hình thành nên
bởi tác động của qui luật cung cầu và một sô các nhân tố khác như: Qui luật lưu

thông tiền tệ, giá trị thực tế của đổng tiền sử dụng làm phương tiện thanh toán trên
thị trường và sự cạnh tranh của các doanh nghiệp cung ứng hàng hố đó.
Trên thị trường sự tác động qua lại của các yếu tố cơ bản trên tạo nên cơ chế
vận hành của thị trường. Trên thị trường người mua sẽ thể hiện sự tham gia của
mình vào thị trường là sức cầu. Người bán sẽ thể hiện sự tham gia của mình vào thị
trường là sức cung. Người mua và người bán đều có mong muốn riêng của họ khi
họ tham gia vào thị trường. Người mua mong muốn mua được loại hàng hoá phù
hợp với nhu cầu dự định với giá thấp nhất nhưng độ thoả dụng của hàng hoá mua
được là cao nhất, ngược lại đối với người bán họ kỳ vọng sẽ bán được giá cao nhất
và các điều kiện bán hàng thuận lợi nhất. Với hai mong muốn trái ngược nhau
nhưng tại sao việc mua bán hàng hoá vẫn diễn ra bình thường trên thị trường, sỏ' dì
người mua và người bán giập nhau được là do giá cả mua và bán của loại hàng hố
đó là do thị trường điều tiết và qui định dựa theo các qui luật kinh tế hoạt động trên
8


thị trường hình thành nên mức giá cả thị trường cho phép người mua và người bán
có thể m ua thấp hoặc bán cao xoay xung quanh giá cả thị trường (mức giá cân
bàng)

1.1.3 Chức năng của thi trưòng:
Chức năng của thị trường chính là những tác động khách quan vốn có bắt
nguồn từ bản chất của thị trường tới quá trình tái sản xuất và đời sống kinh tế xã
hội, thị trường có các chức năng cơ bản sau đây:
a , C h ứ c n ă n g th ừ a n h ậ n :

Đ ối với các nhà sản xuất và phân phối hàng hoá trên thị

trường thì chỉ khi nào hàng hố bán được lúc đó hàng hố ấy mới được thừa nhận
trên thị trường có nghĩa thị trường là nơi chuyển đổi lao động cá biệt thành lao

động xã hội, hàng hoá bán được có nghĩa là chi phí cá biệt đã được xã hội thừa
nhận. Chức năng này rất quan trọng nó có tính chất quyết định đến sự tồn tại của
doanh nghiệp trên thị trường.
b , C h ứ c n ă n g đ iề u tiế t:

Thị trường là công cụ điều tiết quan trọng nhất cho các

nhà sản xuất và tiêu dùng hàng hoá. Thị trường sẽ cho chúng ta biết được các
doanh nghiệp nên sản suất ra hàng hố gì, số lượng bao nhiêu, sản xuất bằng cách
nào chi phí sản xuất là bao. nhiêu và bán cho ai nếu chúng ta nghiên cứu thị trường
một cách đẩy đủ và sãu sắc. N gồi ra thị trường cịn đóng vai trị quan trọng trong
v iệc hướng dẫn điều tiết việc tiêu dùng, kích thích tiết kiệm giảm chi phí sản xuất
đến mức thấp hơn chi phí sản xuất bình quân xã hội cần thiết.
c , C h ứ c n ă n g th ô n g tin :

Thị trường phản ánh rất nhiều các mối quan hệ kinh tế,

chính trị, xã hội nhưng trong đó thơng tin về kinh tế là quan trọng nhất. Qua thị
trường chúng ta có thể biết được tổng số cung, tổng số cầu, cơ cấu về m ối quan hệ
cung cầu trên thị trường và các nhân tố ảnh hưởng đến mối quan hệ trên. Trong
quản lý kinh tế m ọi thông tin phải dựa vào rất nhiều thông tin mà những thơng tin
quan trọng được lấy từ thị trường vì nó mang tính chất khách quan và được xã hội
thừa nhận
Các chức năng trên có m ối quan hệ chặt chẽ và bổ trợ nhau m ỗi hiện tượng
kinh tế diễn ra trên thị trường đều thể hiện các chức năng này. Sở dĩ như vậy vì
những tác động khách quan vốn có đều bắt nguồn từ bản chất, đạc trưng vốn có
của thị trường. Các chức năng này được coi trọng như nhau nhưng cũng cần thấy


rằng khi chức năng thừa nhận được thực hiện thì hai chức năng còn lại mới phát

huy tác dụng.

1.1.4 Phân loai thi trường:
Thị trường vừa là mục tiêu giành giật

vừa là đối tượng nghiên cứu của

doanh nghiệp, nghiên cứu để hiểu rõ thị trường và giành cho được thị trường. Đê
hiểu rõ thị trường người ta tiến hành phân loại thị trường, nghĩa là phân chia thị
trường theo các góc độ khác nhau, từ đó nhận dạng thị trường một cách cặn kẽ
hơn.
Phân loại thị trường có vai trị quan trọng đối với doanh nghiệp, vì chỉ có
hiểu rõ bản chất của từng loại thị trường, doanh nghiệp mới có thể đưa ra những
phương sách của mình m ột cách đúng đắn nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của thị
trường.
Trong thực hành kinh doanh, các doanh nghiệp thường dựa vào các tiêu thức
khác nhau để phân loại thị trường. Mỗi loại thị trường đều có những ý nghĩa nhất
định trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

,

aỉ Căn cứ vào mục đích sử dụng hàng hố người ta chia thị trường thành thị
trường tư liệu sản xuất và thị trường tư liệu tiêu dùng.
Thị trường tư liệu tiêu dùng là thi trường các hàng hoá và dịch vụ phục vụ
nhu cầu cá nhân người tiêu dùng. Khách hàng của thị trường này là nhửng cá nhân,
hộ gia đình trong xã hội. Vì vậy, thị trường rất phong phú, đa dạng và sôi động.
Trên thị trường số lượng người mua, người bán rất đông, các doanh nghiệp rất coi
trọng các hình thức dịch vụ bán hàng và sau bán hàng.
Thị trường tư liệu sản xuất là thị trường các sản phẩm dịch vụ phục vụ cho
các nhu cầu của doanh nghiệp. Cùng với thị trường về vốn, lao động, thơng tin, nó

giúp cho các doanh nghiệp giải quyết các yếu tố đầu vào cho sản xuất. Trên thị
trường tư liệu sản xuất thường là những nhà kinh doanh lớn, canh tranh mạnh,
dung lượng thị trường lớn nhưng nhu cầu không phong phú và đa dạng như thị
trường tư liệu tiêu dùng. Thị trường chủ yếu là thị trường bán buôn.

b/ Căn cứ vào công dụng cụ thể của từng loại hàng hố ngưịi ta chia thị trường
hàng hố nói chung thành thị trường của từng loại sản phẩm cụ thể.


Hàng hoá trên thị trường ngày càng phong phú, đa dạng về chủng loại. Mỗi
loại hàng hố có những cơng dụng khác nhau. V í dụ như trong thị trường các sản
phẩm ô tô người ta chia thành các thị trường: thị trường ô tô du lịch 4 chỗ ngồi, thị
trường ô tô m ini-buýt, thị trường ô tô Buýt, thị trường tải nhẹ, thị trường xe tải
nặng, thị trường xe chuyên dụng...
Phần lớn các doanh nghiệp không thể sản xuất cùng m ột lúc tất cả các loại
sản phẩm hàng hố trong m ột ngành hàng nào đó. Vì vậy các doanh nghiệp cần
hướng sự quan tâm của mình vào thị trường từng loại sản phẩm cụ thể để có được
những thơng tin chi tiết và chính sách sản phẩm đúng đắn.
c / Căn cứ vào số lượng người bán, người mua trên thị trường người ta chia thị

trường thành thị trường dộc quyền và thị trường cạnh tranh.
Thị trường độc quyền là thị trường trong đó giá cả và các quan hệ kinh tế
khác bị chi phối rất lớn bởi các nhà độc quyền. Tỉụ trường độc quyền có thể là độc
quyền bán hoặc độc quyền mua. Tuy vậy trên thị trường vẫn tổn tại sự cạnh tranh
tương đối giữa người mua và người bán, vẫn có sự hoạt động của cơ ch ế thị trường.
Thị trường cạnh tranh là thị trường có nhiều người mua, nhiều người bán và
khơng m ột doanh nghiệp nào c ó khả năng chi phối giá cả và sản lượng của thị
trường. Trên thị truờng cạnh tranh các quan hệ kinh tế diễn ra tương đối khách
quan.

dỉ Theo mức độ thông tin trên thị trường cạnh tranh người ta chia thị trường
cạnh tranh thành thị trường cạnh tranh hoàn hảo và thị trường cạnh tranh
khơng hồn hảo.
* Thị trường cạnh tranh hồn hảo được tạo lập bởi các điều kiện:
-

Sản phẩm hàng hố là đồng l o ạ i .

-

Phải có số lượng lớn người bán và người mua.

-

V iệc gia nhập và rời bỏ thị trường là hoàn toàn tự do đối với mọi người bán và
người mua.

-

Qui m ô kinh doanh hàng hố đối với m ỗi chủ thể khơng lớn so vói tồn bộ thị
trường .

11


-

Khơng có sự câu kết giữa người mua với nhau, giữa người bán với nhau hay
giữa người mua và người bán.

-

Người mua ln tối đa tổng lợi ích và người bán luôn tối đa tổng lợi nhuận.

* Thị horờng cạnh tranh khơng hồn hảo là thị trường cạnh tranh thiếu một trong
các điêu kiện trên và mức độ khơng hồn hảo tuỳ thuộc ở việc thiếu một hay nhiều
điều kiện.
el Căn cứ vào phạm vi thị trường giữa các nước mà ngưòi ta chia thị trường
thành thị trường trong nước và thị trường th ế giói.
* Thị hường trong nước là hoạt động mua bán của những người trong cùng một
quốc gia. Các quan hệ kinh tế diễn ra trong mua bán chủ yếu phản ánh sự tác dộng
tông hợp bởi các vấn đề kinh tế, chính trị trong phạm vi nước đó.
* Thị trường thê giới là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hắng hoá giữa những
người ở các quốc gia khác nhau. Các Q u a n hệ kinh tế diễn ra trên thị trường này
ảnh hưởng trực tiếp tới nền kinh tế mỗi nước và chịu ảnh hưởng của các yếu tố
chính trị và xã hội trên toàn cầu.
Ngày nay với sự phát triển của phân công lao động quốc tế, kinh tế mỗi
nước trở thành một mắt xích của hệ thống kinh tế thế giói, thị hường trong nước
trở thành bộ phận khơng thể tách rời của thị trường thế giới Thị trường thế giới
ảnh hưởng rất lớn tói thị h ường trong nước. Vì vậy nghiên cứu thị trường thế giới
dự báo được những ảnh hưởng của thị trường thê giới đối VỚI thị trường trong nước
ỉa hêt sưc cân thiêt và là nhân tô tạo nên sư thành công cho mỗi doanh nghiệp kinh
doanh trên thị trường trong nước.
/ / Căn cứ vào mức độ xã hội hố ngưịỉ ta chia thi trường thành thị trường khu
vực và thị trường thống nhất toàn quốc.
Thị trường khu vực bị chi phối nhiều bởi các nhân tố kinh tế, xã hội, tự
nhiên của vùng. Các quan hệ mua bán chủ yếu diễn ra trong vùng. Sức hút hàng
hố của thị trường khơng lớn, dung lượng thị trường hạn chế và sự can thiệp của
nhà nước vào thị trường này có ảnh hưởng khơng nhiều tới các quan hệ diễn ra trên
thị trường.

12


Thị trường thống nhất trong cả nước có vai trị quan trọng trong nền kinh tế.
Các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường ảnh hưởng lớn tới sự phát triển của nền
kinh tế. D ung lượng thị trường lớn, các quan hệ kinh tế trên thị trường luôn biến
động. V ì vậy, Nhà nước thường tác động vào thị trường này để ổn định nền kinh tế.
V iệc tạo thành thị trường thống nhất hon g toàn quốc có ý nghĩa to lớn với
việc phát triển kinh tế hàng hoá. Đ ể phát triển kinh tế hàng hoá địi hỏi phải xố bỏ
tình trạng “ngăn sơng, cấm chợ “ “cát cứ từng vùng” theo kiểu tự cung, tự cấp và
do đó phải hình thành và phát triển thị trường thống nhất tồn quốc.

g/ Cán cứ vào vai trị của từng khu vực thị trường người ta chia thị trường
thành thị trường chính và các thị trường nhỏ khác.
Thị trường chính là thị trường mà tại đó khối lượng hàng hoá tiêu thụ chiếm
phần lớn trong tổng số hàng hoá tiêu thụ ở tất cả các thị trường. Trên thị trường
chính có nhiều nhà kinh doanh hoạt động, cạnh tranh diễn ra gay gắt. Sản lượng
hàng hoá tiêu thụ thường có khối lượng lớn, chất lượng đảm bảo và ổn định. Nhìn
chung khi doanh nghiệp đã thâm nhập được vào thị trường chính thì q trình sản
xuất kinh doanh mới tưong đối an tồn.
D o vai trị quan trọng của thị trường chính nên các thơng tin lấy từ thị
trường này có ý nghĩa quan trọng đối với việc ra quyết định trong kinh doanh của
các doanh nghiệp.
1.2. NỘI DUNG CƠNG TÁC DUY TRÌ VÀ MỞ RỘNG THỈ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP.

1.2.1 Thi trường tiêu thu san nhầm cua doanh nghiên.
Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là thị trường ỏ' đó doanh
nghiệp giữ vai trị là người bán. N ó là một bộ phận trong tổng thể thị trường của

ngành và nền kinh t ế .
Có thể biểu diễn khái quát thị trường của m ột loại hàng hoá qua sơ đổ sau:
Sơ dồ 1:

13


s ơ Đ ổ BIỂU DIỄN THI TRƯỜNG CỦA MỘT LOẠI HÀNG HỐ
Tồn bộ thị trường nghiên cứu của ngành
Thị trường
không tiêu dùng
tuyệt đối

Thị trường lý thuyết của ngành

Thị trường
không
tiêu
dùng tương
đối

Thị trường hiện tại của ngành

Thị trường các đối Thị trường hiện tại của
thủ cạnh tranh
doanh nghiệp

Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp
Phần thị trường của những người không tiêu dùng tuyệt đối là tập hợp những
người có nhu cầu về loại hàng hố đó, có khả năng thanh tốn nhưng vì những lí

do bất khả kháng nên ho khơnp mua loai hàng đó. Ví dụ Ììliư: người tàn tật với
chiếc xe ô tô, người điếc với radio catset.
- Phần thị trường của những người không tiêu dùng tương đối là tập hợp những
người khơng tiêu dùng loại hàng hố đó vì nhiều lí do khác nhau như: thiếu thơng
tin, khơng biết sự có mặt của loại hàng hố đó trên thị trường, thiếu khả năng
thanh tốn, vì chất lượng hàng hố khơng phù hợp u cầu... Trong tương lai có thể
họ sẽ là người tiêu dùng hàng hố đó.
- Phần thị trường hiện tại doanh nghiệp bao gồm những khách hàng thường xuyên,
hay lai vãng của doanh nghiệp.
Để đánh giá mức độ chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp (thị phần)
người ta sử dụng các chỉ tiêu sau đây:
+ Tỷ trọng doanh thu của doanh nghiệp so với doanh thu của toàn ngành
Doanh thu bán hàng của doanh nghiệp
Phần doanh thu(%) = ---------------------------------------------------------- X 100%
Doanh thu bán hàng của toàn ngành

14


+ Tỷ trọng sản lượng của doanh nghiệp so với sản lượng của doanh nghiệp
so với sản lượng của toàn ngành
Sản lượng tiêu thụ của doanh nghiệp
X

Phần sản lượng ( % ) =

100%

Sản lượng tiêu thụ của toàn ngành
- Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp là phần thị trường doanh nghiệp có thể

chiếm lĩnh trong tương lai .

1.2.2 Nơi dung cơng tác duv trì và mơ rơng thỉ trường tiêu thu san phám cú a
doanh nghiêp.
Đ ể thu được hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bắt
buộc doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường đều phải có m ục tiêu, phải xây
dựng cho được một chiến lược tổng thể hợp nhất, chiêh !ược tổng thể hợp nhất tạo
ra được bộ khung cho sự phát triển lâu dài bền vừng của doanh nghiệp, nó cho
phép huy động tối đa các nguồn lực trong doanh nghiệp và ưu thế trong cạnh tranh
của doanh nghiệp trân cơ sở xem xét đến các dự báo phát triển kinh tế xã hội cũng
như các yếu lố mới sẽ xuất hiện trên thị trường ảnh hưởng đến mục tiêu phát triển
của doanh nghiệp. Trong chiến lược tổng thể hợp nhất bao gồm rất nhiều các chiến
lược, chính sách để thực hiện chiến lược tổng thể này. Một trong những khậỊi cuối
cùng và khâu quan trọng nhất đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển được
đó là khâu tiêu thụ sản phẩm với mục tiêu cụ thể là duy trì và khơng ngừng mở thị
trường tiêu thụ sản phẩm
Có hai hướng m ở rộng thị trường của doanh nghiệp:
-

M ở rộng theo hướng lôi kéo những người không tiêu dùng tương đối, biến họ

thành khách hàng của doanh nghiệp. Đ ể thực hiện mục tiêu này, doanh nghiệp
phải tăng cường công tác quảng cáo, mỏ' rộng m ạng lưới bán hàng và cải tiến chất
lượng sản phẩm.
-

M ở rộng theo hướng lôi kéo những khách hàng của đối thủ cạnh tranh, biến

khách hàng của đối thủ cạnh tranh thành khách hàng của doanh nghiệp. M uốn vậy
doanh nghiệp phải có sức cạnh tranh mạnh: cạnh tranh về giá, về chất lượng hàng

hoá, về dịch vụ trong và sau khi bán hàng, kết hợp với táng cường quảng cáo.

15

.


Về mặt lí thuyết thị trường tiềm năng của doanh nghiệp có thể phát triển
băng thị trường lí thuyết của ngành. Nghĩa là khi đó doanh nghiệp đã tiêu diệt hết
các đối thủ cạnh tranh để trở thành độc quyền và lôi kéo hết những người không
tiêu dùng tương đối thành người tiêu dùng sản phẩm của mình, Trong thực tế
khơng thể đạt được điều đó, thị trường tiềm năng có tính đến những cản trở của các
đơi thủ cạnh tranh, tính đến khả năng mọi mặt của doanh nghiệp (công nghệ vốn
lao động, quản lý.... ) .Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp trong thực tế là mục
tiêu chính xác về phần thị trường mà doanh nghiệp cần phải đạt được trong một
thời gian cụ thể.
Xac đinh chính xác thị trường tiềm năng của doanh nghiệp là cơ sở đê
doanh nghiệp xây dựng nên chiến lược thị trường, chiến lược sản xuất, kinh doanh
cho mình.
Chính sách duy trì thị trường hiện tại của doanh nghiệp đòi hỏi doanh
nghiệp phái quan tầm đến khách hàng hiện tại của mình, làm cho họ mua nhiều
hang hơn hoặc đê họ trung thành với nhãn hiêu hàng hố của mình
Chiến lược mở rộng thị trường đòi hỏi doanh nghiệp một mặt phải tạo cho
sản phẩm hàng hố của mình có sức cạnh tranh tấn công vào thị trường của đối
thú, gianh khách hàng từ đối thủ cạnh tranh về phía mình. Mặt khác mở chiến
dịch xâm nhập vào phía thị trường những người khơng tiêu dùng tương đối.
Chung ta có thê sơ đồ hố cơng tác duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm như sau.

16

Sơ đổ 2 :

Sơ đồ C ơng tác duy trì và m ở rộng thị trường tiêu thụ

Chiến lược mục tiêu
(duy trì và mở rộng thị trường)

Các biện pháp cụ thể

Thu thập thông tin
:
+
x ử lý thông tin
Dự báo biến động

Cải tiến nâng caoCLSP
SP mới và đa dạng SP
C.nghệ,Tbị, NVL...

Tương quan cung cầu
Giá các SP cùng loại
Mức độ cạnh tranh
M.tiêu về SL,DT, LN.

Kênh tiêu thụtrực tiếp
Kênh tiêu thụ gián tiếp

Quảng cáo

Xúc tiến bán hàng
Thiết lập Q.hệ K.hàng
Các D.vụ phục vụ KH


a, Nghiên cứu và dự báo thị trường.
Nghiên cứu và dự báo thị trường là một việc làm cần thiết đầu tiên với bất
cứ một doanh nghiệp nào. Nghiên cứu và dự báo thị trường theo nghĩa rộng là quá
trình điều tra để tìm khả năng bán hàng cho một sản phẩm cụ thể, hay một nhóm
san phâm, kê cả phương pháp thực hiện khả năng đó. Q trình nghiên cứu thị
nường là q trình thu thập thơng tin, sơ liêu về thị trường, so sánh, phân tích
những sơ liệu đó và rút ra kết luận. Những kết luân này sẽ giúp cho người quản lí
đưa ra quyết định đúng đắn. Công tác nghiên cứu và dự báo thị trường phải góp
phần chính trong việc thực hiện phương châm hành động “ chỉ bán cái thị trường
cân, không bán cái có sẩn”. Nó phải trả lời một sơ câu hỏi quan trọng sau:
- Thị trường nào có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp?
-

Khả năng bán ra được bao nhiêu ?

-

Sản phẩm cần phải có những thích ứng gì đáp ứng địi hỏi của thị
trường?

-

Nên chọn phương pháp bán nào cho phu hợp?

Quá trình nghiên cứu và dự báo thị trường gồm các bước: Thu thập thông

tin, xử lí thơng tin, dự báo sự biến động của thị trường và ra quyết định.
b. Xảy dựng chính sách sản phẩm phù họp với nhu cầu của thi trường.
Chính sách phát triển sản phẩm có một vị trí rất quan trọng trong chiến lược
thị trường của một doanh nghiệp. Nó tạo thê chủ động trong việc đáp ứng thị hiếu
của khách hàng và tạo sự thay đổi trong thị hiếu của họ .
Nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm là tuỳ theo tình hình cụ thể trên
thị trường mà doanh nghiệp quyết định nên sản xuất loai sản phẩm nào, có nên
thay đổi sản phẩm hiện nay không, thay như thế nào hoặc đưa ra thị trường một
sán phẩm mới hoàn toàn hay chỉ cải tiến từ sản phẩm hiện có để có sức cạnh tranh
hơn trên thị trường? Tuỳ vào khả năng tài chính mà mỗi doanh nghiệp có chiến
lược phát triển sản phẩm khác nhau. Điều quan trọng là doanh nghiệp phải ln có
sản phẩm mới để chuẩn bị tung vào thị trường thay thế cho sản phẩm hiện thời bị
trì trệ.

18


Sản phẩm mới là sản phẩm có giá trị sử dụng cao hơn so với những sản
phâm cũ cùng loại. Với các nhãn hiêu hay bao bì mới đa dạng cũng sẽ tạo cho các
san phẩm mới hấp dẫn, đáp ứng được nhu cầu ln thay đổi của khách hàng.Vì
vậy, chính sách sản phẩm được coi là vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh đổng
thời là phương pháp có hiệu quả để tạo ra nhu cầu mới. Chính sách sản phẩm với
mục tiêu đa dạng hoá sản phẩm với chất lượng cao sẽ giúp cho doanh nghiệp thành
công trong việc duy trì và mở rộng thị trường.
c ,X â y d ự n g c h ín h s á c h g iá b á n s ả n p h ẩ m p h ù h ọ p .

Giá là một yếu tố quan trọng và quyết định trong việc lựa chọn mua hàng
hoá của người tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp, giá có vị trì đặc biệt trong q
tnnh tai san xuất vì nó là khâu cuối cùng thể hiên kết quả của các doanh nghiêp.
Việc qui định giá bán sản phẩm ảnh hưởng rất lớn tói doanh số bán hàng và doanh

thu của doanh nghiệp. Vì vậy xác lập chính sách giá đúng đắn là điều kiện quan
trọng để các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả và chiếm
lĩnh , mở rộng thị trường.
Bát kỳ một doanh nghiệp nào khi xây dựng chính sách giá nhất thiết phải
dựa trên cơ sở phân tích kỹ chi phí cấu thành sản phẩm, đưa ra các quyết định linh
hoạt tuỳ theo tình hình cụ thể của thị trường ( nhu cầu, dung lượng thị trường, giá
sản phẩm cùng loại, mức độ cạnh tranh trên thị trường) để đạt được các mục tiêu
của doanh nghiệp ( khối lượng bán, lợi nhuận, doanh sơ ), có hai loại chính sách
giá
- Chính sách giá hướng vào doanh nghiệp: Chính sách này hướng vào mục tiêu nội
tại của doanh nghiệp, vào chi phí và lợi nhuận. Chính sách này thể hiện qua cách
định giá xuất phát từ chi phí và đảm bảo lợi nhuận tối đa.
- Chính sách giá hướng ra thị trường: Chĩnh sách này dựa trên hai yếu tô quan
trọng là :
+ Tiềm năng thị trường ( nhu cầu, quan hệ cung cầu - giá cả, sự đàn hồi giãn nở
của nhu cầu), khả năng tách thị trường thành hai phần: phần tăng trưởng nhờ tăng
tiêu thụ và phần tăng trưởng nhờ những hấp dẫn mới.
+ Mức độ cạnh tranh trên thị trường ( giá các sản phẩm cạnh tranh, phản ứng có
thể xảy ra với quyết định của doanh nghiệp và chiến thuật giá)

19


Nội dung chính của chính sách này là xây dựng nhiều mức giá phân biệt cho
mỗi loại hàng hố. Có thể định nhiều mức giá khác nhau cho cùng một loại hàng
hố tuỳ theo chất lượng, bao bì, mùa vụ, phương thức thanh toán, phương thức
phuc vụ, mức độ cạnh tranh trên thị trường,... Dùng giá phân biệt có thể kích thích
bán được nhiều hàng, Phục vụ được những nhu cầu đa dạng khác nhau của người
tiêu dùng.
d , T ô c h ứ c h ọ p lý m ạ n g

lưới t i ê u

th ụ s ả n p h ẩ m

Tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm là các hoạt động liên quan đến việc tổ
chức điều hành và vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ nhằm đạt
hiệu qua tối đa với các chi phí tối thiểu. Xây dựng được mạng lưới bán hàng hợp lí
sẽ tạo điêu kiện thuận lợi trong việc cung cấp hàng cho khách đúng thời gian , địa
diêm , khối lượng, chủng loại ... Tổ chức tốt mạng bán hàng đi kèm với những
chính sách khác tạo nên bí quyết giành thắng lợi trong cạnh tranh, duy trì và mở
rộng thị trường một cách hiệH-qim
Trong mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp, người ta sử dụng các loại
kênh phân phối hàng như sau:
- Loại kênh trực tiếp: Loại kênh này có ưu điểm: Thiết lập mối quan hệ trực tiếp
giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Lợi nhuận cửa người sản xuất không bị
chia xẻ. Nhược điểm của loại kênh này là phức tạp hố cơng tác bán hàng của
doanh nghiệp, khả năng mở rộng phần thị trường và ảnh hưởng của doanh nghiệp
bị hạn chế.
- Loại kênh gián tiếp: Doanh nghiệp bán hàng cho người tiêu dùng qua một hay
nhiều trung gian. Loại kênh này có ưu và nhược điểm ngược lại với loại kênh trực
tiếp.

20


So đổ 3:

CÁC KÊNH PHÂN PHOI HÀNG
Kênh tiêu thụ trực tiếp

Kênh tiêu thụ gián tiêp dài
Thông thường các doanh nghiệp sử dụng đổng thời cả 4 kơnh trcn.o q
trình lưu thơng hàng hố từ noi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Tuỳ tình hình cụ thể
trên thị ưường tại các thời điểm khác nhau mà các doanh nghiệp tập trung chú ý
vào các kênh tiốu thụ khác nhau với mục đích tiêu thụ được nhiều hàng hóa nhất
vórị giá bán cao nhất.
e,

X â y d ự n g c á c c h ín h s á c h h ỗ tr ợ b á n h à n g

Các hoạt động hô trợ bán hàng là biện pháp quan trọng và có hiệu quả trong
hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mỗi doanh nghiệp. Nội dung chủ yếu của chính
sách này bao gồm:
+ Quảng cáo: là việc sử dụng không gian, thời gian và các phương tiện thông tin
để truyền tin định trước về sản phẩm của doanh nghiệp. Mục đích của nó là thu hút
sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản
phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ, lòng tin của người tiêu dùng về sản
phẩm của doanh nghiệp.

21


Quáng cáo là công việc cần thiết trong lưu thông hàng hố. Nó hướng dẫn,
hình thành nhu cầu, thúc đẩy nhu cầu một cách nhanh chóng. Trong điều kiện thị
trường hiện nay: hàng hoá ngày càng phong phú, đa dạng và ln có xu hướng bão
hồ trên thị trường thì quảng cáo càng trở lên cần thiết. Các phương tiện thường
dùng trong quảng cáo là: báo chí, tivi, radio, phim ảnh, biển quảng cáo, áp phích
catalơ, tờ rơi.....
+ Xúc tiên bán hàng: là hoạt động Marketing thu hút sự chú ý của khách hàng

tới một loạt sản phẩm , làm cho nó hấp dẫn hơn ở nơi bán hàng .Đây là hoạt động
yểm trợ tất yếu nhằm tăng khối lượng hàng bán ra.
Các hình thức xúc tiến bán hàng:
-

Thay đổi hình thức hàng hố: là làm bất cứ một việc gì đó làm cho sản phẩm
hấp dẫn hơn đối với người mua. Ví dụ: thay đổi bao gói, cải tiến nhãn hiệu,
thay đổi cách mở bao gói dễ dàng hơn,...

-

Khuyến khích mua hàng: giảm giá cho khách hàng mua với số lượnp nhiều,
giảm giá tạm thời, tặng quà, gói buộc hàng, thanh tốn trả chạm, trả góp,....

-

Đưa ra những tài liệu íuyẻn truyến, hướng dẫn để thu hút sự chú ý của khách
hàng tới sản phẩm của doanh nghiệp.

-

Mời khách hàng thử tư do đối với sản phẩm mới. Đây là biện pháp mạnh để
khắc phục những hạn chế của việc bán hàng trong thời gian đầu.

+ lhiết lập mỏi quan hệ mật tliiêt vói khách hàng: Thơng qua hội chợ, triển
lăm. hội nghị khách hàng, báo chí,....doanh nghiệp mở rộng quan hệ với khách
hàng và xúc tiến mậu dịch, thu thập thông tin, nắm bắt các nhu cầu của thị trường.
+ Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: Hướng dẫn khách hàng cách sử dụng sản phẩm, cách
bảo quản, sửa chữa, bảo hành sản phẩm, cung cấp phụ tùng thay thế,...
1.2.3 Nhũng nguvẽn tác cơ ban của

tiêu thu sán nhấm của doanh nghiệp.

CỎI12

tác duy trì và mỏ rơng thỉ trường

Trong kinh doanh mọi hoạt động đều phải tuân theo một khn khổ nhất
định và chính nó tạo nên những ngun tắc của mọi hoạt động. Để thực hiện tốt
công tác chiếm lĩnh và mở rông thị trường tiêu thụ, doanh nghiệp cần tuân thủ một
số nguyên tắc sau:

22


aỉ Nguyên tấc thứ nhất: Mở rộng thị trường dựa trên cơ sở đảm bảo vững chắc
phần thị trường hiện có.
Đối với mỗi doanh nghiệp, tiêu thụ ổn định là cơ sở cho hoạt động kinh
doanh. Để tạo nên một thị trường tiêu thụ ổn định, doanh nghiệp phải xây dựng và
thực hiện các biện pháp khai thác thị trường hiện có cả chiều rộng lẫn chiều sâu.
Mặt khác, duy trì thị trường hiện có là biểu hiện sự ổn định trong kinh doanh của
doanh nghiệp. Sự ổn định này là tiền đề cho hoạt động tìm kiếm thị trường mới hay
mở rộng thị trường. Do đó muốn mở rộng thị trường, doanh nghiệp phải đảm bảo
vững chắc phần thị trường hiện có, khai thác tối đa tiềm năng của thị trường. Đó
chính là cơ sở mở rộng thị trường và tạo nên một thị trường kinh doanh ổn định.
bl Nguyên tắc thứ hai: Mở rộng thị trường dựa trên cơ sở huy động tối đa các
nguồn lực trong doanh nghiệp.
Các nguồn lực như là lao động, vốn, nhà xưởng, máy móc, thiết bị của mối
doanh nghiệp đều có hạn và nó có ảnh hưởng trực tiếp tới số lượng, chất lượng, giá
cả sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra. Mọi kẽ hoạch sản xuất đều dựa trên cơ
sở cân đối giữa yêu cầu thị trường với khả năng về các nguồn lực trong doanh

nghiệp. Đối với thị trường với khả năng về các nguồn lực trong doanh nghiệp. Đối
với thị trường hiện có, sự biến động về cầu là không đáng kể và do vậy mọi nguồn
lực của doanh nghiệp khơng có biểu hiện căng thẳng. Khi doanh nghiệp mở lộng
thị trường nhu cầu tất yếu sẽ tăng lên cả về số lượng và chất lượng mà với các
nguồn lực không đổi sẽ dẫn tới sự chênh lệch giữa yêu cầu của thị trường với khả
năng của doanh nghiệp.
Vì vậy muốn mở rộng thị trường doanh nghiệp cần tìm mọi giải pháp và
khai thác tối đa các nguồn lưc, đảm bảo thoá mãn thị trường.
d Nguyên tắc thứ ba: Mở rộng thị trường dựa trên cơ sở phân tích đầy đu các loại
nhu cầu và khả năng thanh tốn của người tiêu dùng, dự báo có căn cứ khoa học sự
biến động cơ cấu sản phẩm tiêu dùng.
Trên thị trường luôn luôn tồn tại mối quan hệ cung cầu về tất cả các loại
hàng hoá và dịch vụ. Cơ sở để tạo nên mối quan hệ cung cầu của một hàng hoá dựa
trên nhu cầu của người tiêu dùng về loại hàng hố đó. Muốn sản xuất đáp ứng
được nhu cầu thị trường doanh nghiệp phải thường xuyên dựa trên kết quả phân
tích các thơng tin về nhu cầu của người tiêu dùng, dự báo có căn cứ khoa học sự

23