Phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty KFC VIệt Nam trong giai đoạn 2008 - 2011

Phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty KFC tại Việt Nam trong giai
đoạn 2008- 2010”
DANH SÁCH NHÓM SIO – K15QNH3
1. LÊ ĐỨC SƠN
2. HOÀNG NGUYỄN NGỌC HÀ
3. NGUYỄN BÁ MỸ
4. VÕ THỊ BÍCH TRÂM
5. PHAN THỊ THÙY DIỄM
6. NGUYỄN THỊ KIM YẾN
GVHD : Th.S PHẠM THỊ TÂM - NHÓM SVTH : SIO – K15QNH3 Trang 1
Phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty KFC tại Việt Nam trong giai
đoạn 2008- 2010”
Tiểu luận: “Phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty KFC tại
Việt Nam trong giai đoạn 2008- 2010”
1.Giới thiệu về KFC
1.1. Lịch sử hình thành
1.1.1. Lịch sử hình thành KFC
Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu được tiên phong bởi ông Harland Sanders, đã
phát triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn nhất trên
thế giới, với hơn 1 tỉ bữa ăn tối KFC được phục vụ hàng năm trên hơn 80 quốc gia
khác nhau. Nhưng để có được thành công như vậy thì không phải dễ dàng.
Từ những năm 1950 KFC đã đánh dấu bước tiến vượt bậc của mình từ một nhà
hàng trên đường xa lộ thành chuỗi nhà hàng chuyên về gà lớn nhất thế giới. Thế nhưng
điều này sẽ không xảy ra nếu như không có sự kiên trì bền bỉ của một người đàn ông –
Colonel Harland D. Sanders.
Colonel Sanders sinh ngày 9/9/1890 ở ngoại thành Henryville, Indiana. Cha ông
qua đời khi ông vừa sáu tuổi thế nên mẹ ông đã phải bươn chải để nuôi sống cả gia
đình.
Năm 1930, khi bước vào tuổi 40, với vị trí là nhà quản lý của một của hang dịch vụ tại
Corbin, Kentucky, Colonel đã hướng tình yêu của mình vào công việc nấu nướng và
bắt tay vào chế biến, cung cấp thức ăn cho thực khách, chủ yếu là những người đi

quãng đường dài trên xa lộ. Harland Sanders mở nhà hàng đầu tiên của mình trong
một căn phòng nhỏ phía trước của một trạm xăng tại Corbin, Kentucky. Tại đây
Sanders làm việc với tư cách là nhà điều hành trạm, đầu bếp chính, thủ quỹ và quản lý
khu vực ăn uống "Sanders Court & Café."
Khi số lượng thực khách tăng lên và bắt đầu tạo nên hàng dài thì ông đã chuyển
sang bân kia đường và mở một nhà hàng đặt tên là “Sander’s court” với 142 chỗ ngồi
trong một nhà nghỉ. Cũng chính trong thời gian đó, ông đã phát minh ra một loại công
thức đặc biệt dành cho gà rán- công thức bí mật là sự pha trộn của 11 loại hương liệu
và gia vị, cùng là một loại công thức được sử dụng ở tất cả các nhà hàng KFC trên
toàn thế giới hiện nay, được gọi là “Original Recipe”.
GVHD : Th.S PHẠM THỊ TÂM - NHÓM SVTH : SIO – K15QNH3 Trang 2
Phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty KFC tại Việt Nam trong giai
đoạn 2008- 2010”
Năm 1935, để ghi nhận những đóng góp của ông cho nghệ thuật ẩm thực của bang
Kentucky, Thống đốc bang đã phong tặng ông tước hiệu "Kentucky Colonel" - Đại tá
danh dự bang Kentucky. Bốn năm sau, những thiết lập ban đầu của ông đã được liệt kê
trong danh sách Duncan Hines “Khám phá những món ăn ngon”
Năm 1939, không lâu sau đó, The Sanders Court & Café bị thiêu trụi trong đám
cháy và đã nhanh chóng được xây dựng và đưa vào hoạt động trở lại.
Khi nồi áp suất được ra đời, Sanders đã nhanh chóng sử dụng chúng trong việc chế
biến và tạo ra những món gà tươi giòn với thời gian nhanh hơn rất nhiều.
Năm 1949 Sanders cưới Claudia Price.
Năm 1952, Colonel đến tham quan một nhà hàng độc lập và dạy cho người chủ
cách chế biến món gà đặc biệt này. Sau khi hoàn tất, Colonel vào phòng ăn của nhà
hàng và thực hiện điều mà ông gọi là “Coloneling” – phải chắc chắn rằng khách hàng
thật sự thoải mái và hài long với món gà và dịch vụ mà họ nhận được. Sau cùng khi
việc kinh doanh ngày càng lớn mạnh vượt qua khả năng quản lý của mình, Colonel đã
bán nó. Công việc nhượng quyền kinh doanh gà rán được chủ động tiến hành lần đầu
từ khi đó. Tiệm KFC nhượng quyền đầu tiên được trao cho Pete Harman, Salt Lake
City với thỏa thuận mức doanh thu mà Sanders nhận được là một đồng niken cho mỗi

phần gà được bán ra.
Năm 1955, một đường cao tốc nối các bang được xây dựng vòng qua Corbin,
Kentucky. Sanders đã bán tất cả cá trạm dịch vụ của mình và cùng ngày ông nhận
được tiền phúc lợi xã hội $105. Sau khi trả hết tất cả cá khoản nợ thì ông chính thức
phá sản và quyết định bán công thức bí mật của mình hoc các nhà hàng khác.
Năm 1957, Kentucky Fried Chicken chính thức được ra mắt.
Đến năm 1960 có 190 nhà nhượng quyền và 400 chi nhánh nhượng quyền của
KFC tại Mỹ và Canada.
Năm 1964, Kentucky Fried Chicken đã có hơn 600 cửa hàng nhượng quyền
thương mại tại Hoa Kỳ, Canada và các cửa hàng đầu tiên ở châu lục khác, tại Anh.
Sanders bán lợi nhuận của mình nhóm các nhà đầu tư của Mỹ mà lãnh đạo là John Y.
GVHD : Th.S PHẠM THỊ TÂM - NHÓM SVTH : SIO – K15QNH3 Trang 3
Phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty KFC tại Việt Nam trong giai
đoạn 2008- 2010”
Brown Jr. tương lai là thống đốc của bang Kentucky với giá $ 2.000.000. tuy nhiên
ông vẫn còn là phát ngôn viên cho công ty.
Năm 1965, Colonel Sanders nhận giải thưởng Horatio Alger Award của American
Schools and Colleges Association.
Năm 1969, Kentucky Fried Chicken được niêm yết tại sàn giao dịch chứng khoán
New York.
Năm 1971, hơn 3.500 công ty nhượng quyền và nhà hàng thuộc sở hữu của công
ty đang hoạt động trên toàn thế giới khi Heublein Inc mua lại Công ty KFC
Năm 1979, hiện có khoảng 6.000 nhà hàng KFC trên toàn thế giới với doanh số
bán của hơn 2 tỷ USD.
Ngày 16/12/1980, Colonel Harland Sanders, người trở thành biểu tượng chất
lượng trong ngành công nghiệp thực phẩm của Mỹ, qua đời sau một thời gian chống
chọi với bệnh bạch cầu. Cờ được treo tại các của hàng, trụ sở của KFC tại các bang đã
được hạ trong 4 ngày.
Năm 1982, Kentucky Fried Chicken sẽ trở thành một công ty con của RJ Reynolds
Industries, Inc (nay là RJR Nabisco, Inc) khi Heublein, Inc được mua lại bởi Reynolds

Năm 1986, PepsiCo, Inc mua lại KFC từ RJR Nabisco, Inc
Năm 1997, PepsiCo, Inc công bố bộ ba nhà hàng thức ăn nhanh - KFC, Taco Bell
và Pizza Hut - thành Tricon Global Restaurants, Inc, , hệ thống nhà hàng lớn nhất thế
giới với hơn 30,000 KFC, Taco Bell và Pizza Hut tại hơn 100 vùng quốc gia và lãnh
thổ
Năm 2002, Tricon Global Nhà hàng, Inc, công ty nhà hàng lớn nhất thế giới, thay
đổi tên công ty thành YUM! Thương Hiệu, Inc Ngoài KFC, công ty sở hữu Nhà hàng
A & W ® All-American Food ®, Long John Silvers ®, Pizza Hut và Taco Bell ®
Năm 2007, KFC tự hào giới thiệu một công thức mới vẫn lưu giữ gia vị “finger-
lickin’ ”, công thức cũ củ Sanders nhưng chứa thêm Zero Grams of Trans Fat per có
trong loại dầu ăn mới
GVHD : Th.S PHẠM THỊ TÂM - NHÓM SVTH : SIO – K15QNH3 Trang 4
Phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty KFC tại Việt Nam trong giai
đoạn 2008- 2010”
Năm 2009: KFC lọt vào top 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới do Millward
Brown Optimor đánh giá.
Ngày nay: KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất và nổi tiếng nhất
trên thế giới với hơn 10.000 nhà hàng tại 92 quốc gia. KFC và hệ thống nhượng quyền
đang tạo việc làm cho hơn 200.000 người trên toàn thế giới.
1.1.2. Lịch sử hình thành hệ thống KFC ở Việt Nam
KFC được biết đến tại Việt Nam với một tên gọi thân quen khác đó là Gà rán
Kentucky – chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh chuyên nghiệp, phục vụ các món ăn làm từ
gà, bơ-gơ và món nổi tiếng nhất là Gà rán Kentucky do ông đại tá thiện chí Harland
Sanders sáng chế.
Sau một loạt thành công của hệ thống chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh với thương
hiệu KFC (trên 10.000 nhà hàng đã được phát triển trên toàn thế giới), tại Việt Nam
KFC đã tham gia vào thị trường lần đầu tiên vào tháng 12/1997 tại trung tâm thương
mại Sài Gòn Super Bowl. Giờ đây, hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh này đã có mặt ở
hầu hết các đường phố của Việt Nam.
Các cột mốc phát triển nhà hàng đầu tiên tại các tỉnh thành:

Tháng 12/1997 - TP.HCM
Tháng 06/2006 - Hà Nội
Tháng 08/2006 - Hải Phòng & Cần Thơ
Tháng 07/2007 - Đồng Nai – Biên Hòa
Tháng 01/2008 - Vũng Tàu
Tháng 05/2008 - Huế
Tháng 12/2008 - Buôn Ma Thuột
Tháng 11/2009 - Đà Nẵng
Tháng 04/2010 - Bình Dương
GVHD : Th.S PHẠM THỊ TÂM - NHÓM SVTH : SIO – K15QNH3 Trang 5
Phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty KFC tại Việt Nam trong giai
đoạn 2008- 2010”
Tháng 11/2010 - TP. Vinh, Nghệ An
Tháng 05/ 2011 - TP. Nha Trang - Khánh Hòa
Tháng 06/2011 - Long Xuyên - An Giang
Tháng 08/2011 - Quy Nhơn và Rạch Giá
Tháng 09/2011 - Phan Thiết
Tháng 12/2011 - Hải Dương
1.2. Các sản phẩm của KFC tại Việt Nam
KFC là nhà hàng thức ăn nhanh chuyên về gà. Các sản phẩm tuy có cùng nguyên
liệu nhưng lại được đa dạng hóa tốt tạo nên nhiều nhóm, loại và món ăn khác nhau.
KFC chia thực đơn ra thành 10 mục với các món gà, cơm và rau trộn đa dạng phong
phú.

+Combo gà truyền thống
+Combo gà giòn cay
+Combo gà bơ-gơ
+Combo gà popcorn
+Combo gà giòn không xương
+Combo cánh gà

+Combo ShareNjoy
+Cơm gà KFC
-


+Gà giòn không xương
+ Cánh gà giòn cay
+Bơ- gơ
GVHD : Th.S PHẠM THỊ TÂM - NHÓM SVTH : SIO – K15QNH3 Trang 6
Phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty KFC tại Việt Nam trong giai
đoạn 2008- 2010”
+Bánh kẹp Go Go
-Thức ăn phụ
+ Khoai tây chiên
+Khoai tây nghiền
+Bắp cải trộn
-Món tráng miệng, giải khát
+ Kem
+Bánh
+ Pepsi
+Cafe
1.3. Tình hình kinh doanh của KFC
Cuộc khủng hoảng kinh tế với nỗi lo cơm áo gạo tiền trở thành nỗi lo của rất nhiều
người dân Việt diễn ra khiến cho doanh thu của KFC chỉ tăng 61% trong năm 2008 và
30% trong năm 2009. Phải làm gì trong lúc này để lấy lại đà tăng trưởng? Đó là câu
hỏi làm đau đầu các nhà hoạch định chiến lược của KFC Việt Nam.Và EZ menu ( thực
đơn dễ và rẻ) là bài thuốc hữu hiệu giúp KFC vượt qua giai đoạn khó khăn đó và
hướng tới mục tiêu tăng trưởng 50% trong năm 2010. Một nhân viên thu ngân của một
nhà hàng KFC tại thành phố Hồ Chí Minh cho biết trong năm 2010 doanh thu bình
quân nhà hàng đạt từ 50tr – 80tr/ngày.

Doanh thu của KFC toàn cầu theo Interbrand (triệu usd):
 2008: 5,582 (giảm 1,76% so với 2007)
 2007: 5,682
 2006: 5,350
 2005: 5,112
 2004: 5,118 (giảm 8,21% so với 2003)
GVHD : Th.S PHẠM THỊ TÂM - NHÓM SVTH : SIO – K15QNH3 Trang 7
Phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty KFC tại Việt Nam trong giai
đoạn 2008- 2010”
 2003: 5,576
 2002: 5,346
 2001: 5,261
Biểu đồ Doanh thu của KFC toàn cầu theo Interbrand (triệu USD)
1.3. Tầm nhìn của KFC
 !""# $"% ""& 
"% '# &"()
“Trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực phục vụ thức ăn nhanh theo kiểu Tây
phương thông qua dịch vụ thân thiện, thức ăn chất lượng cao và không gian trong lành
thoáng đãng”.
Đúng như những gì đã nêu ra trong tầm nhìn của KFC, KFC trong giai đoạn 08-10
đã trở thành một trong những công ty dẫn đầu trong lĩnh vực phục vụ thức ăn nhanh,
với một công ty mang tầm quốc tế như KFC thì tầm nhìn này được áp dụng cho toàn
hệ thống, kể cả KFC Việt Nam nói riêng và KFC quốc tế nói chung. Nội dung của tầm
nhìn đã khẳng định KFC đã và đang cố gắng xây dựng lối phục vụ thân thiện đối với
khách hàng, tạo cho khách hàng sự thoải mái bằng những không gian nhà hàng thoáng
đãng, đồng thời luôn mang đến cho khách hàng những thức ăn có chất lượng cao.
Khẳng định được đẳng cấp của một thương hiệu thức ăn nhanh quốc tế.
GVHD : Th.S PHẠM THỊ TÂM - NHÓM SVTH : SIO – K15QNH3 Trang 8
Phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty KFC tại Việt Nam trong giai
đoạn 2008- 2010”

1.4. Sứ mệnh của KFC
Giá trị:
• Tập trung mọi nguồn lực cho việc hoạt động nhà hàng vì đây là nơi mà chúng
tôi phục vụ khách hàng.
• Khen thưởng, trân trọng và ghi nhận các đóng góp của mỗi cá nhân tại KFC
• Mở rộng và cập nhật chương trình đào tạo liên tục và trở thành điều tốt nhất
chúng tôi có thể và hơn thế nữa
• Cởi mở, trung thực và trực tiếp trong mọi giao dịch
• Cam kết bản than công ty các tiêu chuẩn cao nhất để luôn là một thể thống nhất
và chuyên nghiệp
• Khuyến khích những ý tưởng mới và sáng tạo, vì đây là mấu chốt trong cạnh
tranh.
• Cam kết sự tăng trưởng lâu dài trong doanh số, lợi nhuận và quy mô của tổ
chức
• Luôn hoạt động như một thể thống nhất
Như đã biết, sứ mệnh chính là cái cụ thể và “thật” hơn tầm nhìn mang tính khái
quát và trừu tượng. Chính vì thế ta có thể thấy rõ được những điểm thực tế trong chính
sứ mệnh này của KFC.
1.5. Mục tiêu của KFC trong giai đoạn 08- 10 tại Việt Nam
Mục tiêu:
• Xây dựng một tổ chức với sự tận tâm vượt trội.
• Luôn mang lại chất lượng cao và giá trị trong các sản phẩm và dịch vụ
• Duy trì cam kết cải tiến liên tục cho sự đổi mới và phát triển, phấn đấu luôn là
nhà lãnh đạo trong thị trường thường xuyên thay đổi.
• Tạo được nguồn tài chính và lợi nhuận vững chắc cho chủ đầu tư cũng như
nhân viên của công ty.
Mục tiêu trên, chính là nhưng kết quả được kỳ vọng, những thành tựu mà KFC
muốn đạt đến trong giai đoạn này. Với các mục tiêu chiến lược đặt ra, KFC không
những chú trọng đến những dịch vụ chất lượng cho khách hàng mà đồng thời đặt mục
tiêu tài chính là tạo và duy trì lợi nhuận vững chắc cho những chủ đầu tư , nhân viên

công ty. Để thương hiệu KFC mang đến cho người tiêu dùng một thương hiệu hàng
đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa
GVHD : Th.S PHẠM THỊ TÂM - NHÓM SVTH : SIO – K15QNH3 Trang 9
Phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty KFC tại Việt Nam trong giai
đoạn 2008- 2010”
tuổi. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, hiện nay KFC được hiểu như là một nhãn hiệu vui
nhộn và bao hàm nhiều ý nghĩa. “Trẻ trung trong tâm hồn, năng động trong cuộc
sống” là tiêu chí & chiến lược của nhãn hiệu KFC tại Việt Nam
2. Chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty KFC tại Việt Nam trong giai
đoạn 2009- 2011
2.1. Phân tích môi trường bên ngoài
2.1.1. Môi trường tổng quát
2.1.1.1 Môi trường kinh tế
2.1.1.1.1. Quốc tế :
Nền kinh tế thế giới cuối năm 2008 cho đến đầu năm 2009 mang một màu sắc vô
cùng ảm đạm . Bắt đầu từ sự suy sụp của lĩnh vực tài chính Mỹ, cuộc khủng hoảng đã
lan rộng tới toàn bộ nền kinh tế. Sức mua giảm, đơn đặt hàng giảm, sản xuất công
nghiệp đình đốn, hàng loạt công ty phá sản hoặc nộp đơn xin bảo lãnh phá sản. Không
chỉ Mỹ, mà hàng loạt các nên kinh tế mạnh khác như Anh, Nhật, Singapore, Đức
cũng đều tăng trưởng âm, kim ngạch xuất khẩu giảm mạnh. Tuy nhiên, trước những nỗ
lực kích thích kinh tế của chính phủ các nước, cuối năm 2009 nền kinh tế thế giới đã
có những dấu hiệu phục hồi. Tại Mỹ, công nghiệp và nhà đất dường như ngừng tuột
dốc, GDP nước này tăng 3,5% trong quý 3, tỷ lệ tiêu dùng tăng tới 3,4%.
Tuy có những dấu hiệu lạc quan như vậy, sự phục hồi kinh tế toàn cầu vẫn chưa
phải là một điều chắc chắn, nhiều nước có thu nhập thấp vẫn còn đang phải hứng chịu
tác động do nhu cầu nhập cảng giảm và lượng tiền kiều hối từ các công dân của họ ở
nước ngoài gửi về cũng đã giảm đi, tỉ lệ thất nghiệp cao sẽ vẫn là một mối đe dọa đáng
kể đối với nhiều nước.
2.1.1.1.2. Tại Việt Nam :
Tốc độ tăng GDP

Khi cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu xảy ra những năm 2007 – 2008 nền kinh tế
Việt Nam cũng bị ảnh hưởng trầm trọng. Khi đó tốc độ tăng trưởng đã sụt giảm đến
mức báo động.
GVHD : Th.S PHẠM THỊ TÂM - NHÓM SVTH : SIO – K15QNH3 Trang 10
Phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty KFC tại Việt Nam trong giai
đoạn 2008- 2010”
Bước vào năm 2009 cuộc khủng hoảng kinh tế đã chạm đáy. Nền kinh tế nước ta
dần dần hồi phục và phát triển.
Tuy nhiên, việc tăng trưởng chậm lại này là hoàn toàn cần thiết cho việc tạo đà
tăng tốc cho các năm tiếp theo 2010-2011. Nhưng Việt Nam vẫn thu hút vốn đầu tư
nước ngoài cao, GDP bình quân đầu người năm 2010 đạt 1.168 USD.
Tốc độ lạm phát.
Từ trước đến giờ lạm phát luôn là yếu tố làm các nhà quản lý phải đau đầu. Việt
Nam cũng đang cố gắng để kiểm soát và ổn định lạm phát. Bước vào đà tăng trưởng
đã có lúc Việt Nam lâm vào tình trạng lạm phát tăng cao đột biến tới 2 con số và đã
làm các nhà quản lý phải chóng mặt và nhà nước đã phải thực hiện các biện pháp thắt
chặt tiền tệ và tăng lãi suất. Đến năm 2009 lạm phát đã dần được kiểm soát và sẽ có sự
sụt giảm đáng kể so với năm 2008 khi lạm phát đạt ngưỡng 17,5%.
Với một tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh và khá ổn định cùng với việc nhà nước
đang thực hiện tốt việc kiểm soát lạm phát đã và đang thúc đẩy các nhà đầu tư quan
tâm đến Việt Nam khi mà nhu cầu tiêu dùng đang có xu hướng gia tăng khi GDP tăng
và lạm phát đang ở mức thấp.
2.1.1.2 Môi trường văn hóa- xã hội
2.1.1.2.1. Quốc tế :
Trong thời đại hội nhập ngày nay, cùng với sự phát triển kinh tế mạnh mẽ, đời
sống của con người ngày càng được nâng cao, nhu cầu hưởng thụ để thõa mãn nhu cầu
cá nhân cũng nhiều hơn. Nhưng đi đôi với điều đó, ngày nay con người cũng làm việc
dưới nhiều áp lực hơn. Con người ngày nay làm nhiều giờ hơn, ở lại chỗ làm trễ hơn,
kiếm thêm việc để làm. Hiện nay con người làm nhiều hơn là nghỉ do đó thời gian trở
thành một thứ hết sức xa xỉ với họ. Con người ngày nay thường không hay tự mình

vào bếp để chế biến thức ăn cho mình và gia đình mà đối với họ đi ăn ở bên ngoài đã
là một hoạt động xã hội khá phổ biến. Tuy nhiên, không phải ai cũng có thể tới ăn tối
ở nhà hàng một cách thường xuyên, điều này chỉ dành cho một số rất ít người. Do vậy,
một trào lưu mới, một cuộc cách mạng mới ra đời đáp ứng nhu cầu ăn uống gọn lẹ,
nhanh chóng và đơn giản, nhiều năng lượng đã ra đời: sự xuất hiện của các cửa hàng
GVHD : Th.S PHẠM THỊ TÂM - NHÓM SVTH : SIO – K15QNH3 Trang 11
Phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty KFC tại Việt Nam trong giai
đoạn 2008- 2010”
thức ăn nhanh với hambuger, khoai tây chiên, bò bít-tết, gà rô-ti Thức ăn nhanh
ngon và dễ ăn hợp với khẩu vị giới đã trở thành một phần quan trọng của cuộc sống.
2.1.1.2.2. Tại Việt Nam:
• Dân số
Nước ta có khoảng 85 triệu người, mật độ dân số lên tới 258 người/km
2
, cao gần
gấp đôi Trung Quốc, gấp hơn 5 lần mật độ chung của thế giới và gấp 10 lần mật độ
dân số của các nước đã phát triển.
Cơ cấu dân số đã chuyển từ cơ cấu dân số trẻ sang giai đoạn cơ cấu tuổi thuận lợi,
với nguồn nhân lực dồi dào nhất từ trước đến nay với 64,5% trong độ tuổi lao động và
theo số liệu thống kê, sự gia tăng dân số thành thị đang có xu hướng tăng nhanh hơn ở
nông thôn.
Như vậy có thể khẳng định Việt Nam là một nước đông dân có cơ cấu dân số trẻ,
nhận định này đưa đến hai lợi thế cho ngành hàng thực phẩm.
Thứ nhất bởi với dân số đông như nước ta cũng đồng nghĩa với việc sẽ có một nhu
cầu khổng lồ đối với các mặt hàng lương thực, thực phẩm - những mặt hàng thiết
yếu.Đây sẽ là một yếu tố quan trọng đối với các nhà đầu tư trong lĩnh vực thực phẩm
Thứ hai là với cơ cấu dân số trẻ, người ta sẽ có thể dễ dàng thay đổi khẩu vị hơn
so với tầng lớp cao tuổi, người trẻ thường có xu hướng dễ chấp nhận hơn, có tính thích
nghi tốt hơn điều đó sẽ tạo điều kiện cho các loại thực phẩm hương vị mới lạ thâm
nhập thị trường và thức ăn nhanh cũng không phải là ngoại lệ.

• Văn hóa - ẩm thực
Những giá trị văn hóa là những giá trị làm lên một xã hội, có thể vun đắp cho xã
hội đó tồn tại và phát triển. Chính vì thế các yếu tố văn hóa thông thường được bảo vệ
hết sức quy mô và chặt chẽ, đặc biệt là các văn hóa tinh thần. Mỗi quốc gia, vùng lãnh
thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc trưng, và những yếu tố này
là đặc điểm của người tiêu dùng tại các khu vực đó. Tuy nhiên, hiện nay sự giao thoa
giữa các nền văn hóa diễn ra ngày một nhiều hơn, và điều này sẽ thay đổi tâm lý tiêu
dùng, lối sống, và tạo ra triển vọng phát triển với các ngành.
GVHD : Th.S PHẠM THỊ TÂM - NHÓM SVTH : SIO – K15QNH3 Trang 12
Phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty KFC tại Việt Nam trong giai
đoạn 2008- 2010”
Sức khỏe đang được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu do hiện nay số lượng
người mắc bệnh béo phì, tim mạch, tiểu đường đang tăng nhanh chóng. Và thức ăn
nhanh được coi như là một trong những nguyên nhân, nó khiến cho người tiêu dùng
cảm thấy dè dặt và cẩn thận hơn khi muốn dùng loại thức ăn này. Đồng thời, với nhiều
vụ bê bối về an toàn thực phẩm như hiện nay càng khiến người tiêu dùng mất lòng tin
vào thực phẩm ở các hàng quán.
Ngay tại Việt Nam chúng ta có thể nhận thấy sự giao thoa về văn hóa ẩm thực.
Người Việt Nam đang dần có sự thay đổi thói quen từ dùng những món ăn truyền
thống đòi hỏi nhiều thời gian đến dùng những bữa ăn nhanh để thích nghi với nhịp
sống ngày càng hối hả hiện tại.
2.1.1.3 Môi trường chính trị- pháp luật
2.1.1.3.1. Quốc tế :
Một quốc gia dù quy mô và trình độ phát triển ra sao và thuộc chế độ chính trị - xã
hội thế nào đi chăng nữa muốn đẩy nhanh tốc độc phát triển của lực lượng sản xuất và
tăng trưởng kinh tế đều không thể đứng ngoài xu thế toàn cầu hóa kinh tế và hội nhập
kinh tế quốc tế . Thật vậy toàn cầu hóa kinh tế và hội nhập kinh tế quốc tế đang là đặc
trưng và xu hướng phát triển phổ biến của nền kinh tế thế giới, đặc biệt trong thời đại
phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin và tình trạng khan hiếm nguồn nguyên
liệu hiện nay.

Quá trình toàn cầu hóa thúc đẩy sự hợp tác mạnh mẽ, mang lại sự liên hệ liên kết
giữa các quốc gia do đó vai trò của chính phủ các nước vô cùng quan trọng. Chính phủ
phải giảm dần sự can thiệp và tăng cường áp dụng các biện pháp theo chuẩn mực quốc
tế và khu vực nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh tế quốc tế phát triển.
Cụ thể Nhà nước tiến hành cắt giảm các công cụ biện pháp gây hạn chế cho hoạt động
TMQT như thuế quan, hạn ngạch, các thủ tục hành chính nhằm tạo điều kiện thuận lợi
để mở rộng phát triển quan hệ trao đổi mua bán hàng hoá với nứơc khác, từng bước
đưa vào thực hiện các chính sách và biện pháp quản lý như quy định về tiêu chuẩn kỹ
thuật, chính sách chống bán phá giá, chính sách đảm bảo cạnh tranh và chống độc
quyền, chính sách đảm bảo quyền sở hữu trí tuệ, thương hiệu hàng hoá theo các cam
kết trong các hiệp định hợp tác đã ký kết và theo chuẩn mực chung của thế giới. Ngoài
GVHD : Th.S PHẠM THỊ TÂM - NHÓM SVTH : SIO – K15QNH3 Trang 13
Phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty KFC tại Việt Nam trong giai
đoạn 2008- 2010”
ra, CP phải có biện pháp hỗ trợ kịp thới và thích hợp nhằm tạo điều kiện cho các
doanh nghiệp tận dụng đựoc những cơ hội cũng như vượt qua được những thách thức
trong quá trình mở cửa thực hiện tự do hoá thương mại.
Đi cùng với xu hướng toàn cầu hóa, chính phủ cũng có những biện pháp để bảo hộ
hàng hoá trong nước và nền sản xuất trong nước trước sự cạnh tranh của các quốc gia
khác, đặc biệt là những ngành sản xuất hàng hoá thay thế nhập khẩu hay những ngành
công nghiệp non trẻ của quốc gia mình. Cụ thể chính phủ các nước tiến hành xây dựng
và đưa vào áp dụng các biện pháp thích hợp trong chính sách TMQT nhằm hạn chế
hàng hoá nhập khẩu từ nước ngoài. Ngoài ra, chính phủ các nước phải có những
chương trình khai thác, bảo vệ và tu bổ nguồn tài nguyên hợp lý tránh tình trạng khai
thác bừa bãi làm tổn hại tài nguyên quốc gia. Bên cạnh đó, nhà nước của nước nhận
đầu tư phải ban hành những bộ luật để xứ lý nghiêm minh những công ty không đạt
tiêu chuẩn sản xuất, xử lý rác thải không tốt, hàng hóa không đảm bảo chất lượng làm
tổn hại đến sức khỏe người tiêu dùng và làm ô nhiễm môi trường.
2.1.1.3.2. Tại Việt Nam:
Bằng sự phối hợp nhịp nhàng, Đảng, Nhà nước, Mặt trận Tổ quốc, các đoàn thể

quần chúng và các tổ chức xã hội rộng lớn của nhân dân đã cùng nhau mang lại cho
tình hình chính trị Việt Nam một sự ổn định,bền vững. Việt Nam đang được các nhà
đầu tư quốc tế đánh giá rất cao ở khía cạnh này so với các nước khác trong khu vực.
Ngày 17/11, Grant Thomton Việt Nam đã công bố kết quả cuộc khảo sát
tháng 11/2009 lấy ý kiến từ hơn 200 đại diện các nhà đầu tư và chuyên gia tư vấn đầu
tư tại Việt Nam. Kết quả là 59% số người được hỏi có cái nhìn tích cực về tình hình
kinh tế Việt Nam trong 12 tháng tới. Thêm vào đó, 67% người trả lời đã tỏ ra tin tưởng
rằng Việt Nam hiện đang là điểm đầu tư hấp dẫn hơn các điểm đầu tư khác.
Cụ thể trích dẫn lời của ông Katsuto Momii - Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc,
công ty Nihon Unisys và Nihon Unisys Solution Nhật Bản : “Tôi nhận thấy môi
trường tại Việt Nam rất ổn định, an bình, Đảng cộng sản Việt Nam đã đảm nhận vai
trò lãnh đạo đất nước rất tốt và bầu không khí chính trị ổn định là một trong những
động lực để chúng tôi không phải lo lắng khi kinh doanh.”
GVHD : Th.S PHẠM THỊ TÂM - NHÓM SVTH : SIO – K15QNH3 Trang 14
Phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty KFC tại Việt Nam trong giai
đoạn 2008- 2010”
Với một nền chính trị ổn định được các nhà đầu tư đánh giá rất cao trên thế
giới thực sự là một yếu tố thu hút các nhà đầu tư thâm nhập và phát triển thị trường tại
Việt Nam ở tất cả các ngành hàng.
2.1.1.4 Công nghệ
2.1.1.2.1. Quốc tế :
Trong thời đại ngày nay, khoa học công nghệ đã trở thành thước đo cho sự phát
triển cho tất cà các lĩnh vực. KHCN đóng góp rất lớn vào quá trình sản xuất ra của cải
vật chất, nâng cao chất lượng sản phẩm. KHCN chính là chìa khóa góp phần làm tăng
trưởng kinh tế và cải thiện nhiều mặt trong đời sống con người.
Trong lĩnh vực thực phẩm, KH&CN đã tạo ra nhiều giống cây trồng, vật nuôi có
chất lượng và năng suất cao, chất lượng tốt. Ngoài ra, sự phát triển của KH&CN còn
góp phần tạo ra những máy móc phục vụ trong ngành thực phẩm như máy làm bánh,
máy xay bột, các loại máy chế biến gia vị, máy làm túi giấy đựng thực phẩm tự động,
máy làm sạch thực phẩm tươi sống bằng cách dùng ozone để khử trùng…do đó đã góp

phần tạo ra những món ăn ngon, chất lượng cao.
Không chỉ trong lĩnh vực thực phẩm, sự phát triển của KHCN còn mang lại cho
con người một cuộc sống tiện nghi hơn rất nhiều. Bây giờ, với sự phát triển như vũ
bão của Internet, con người chỉ cần một máy vi tính nối mạng hay một chiếc máy điện
thoại là có thể chọn ngay cho mình một món đồ ưa thích được giao tận nơi mà không
cần tốn công đi lại.
Ngoài ra, cũng thông qua sự phát triển KHCN mà ngày nay con người biết những
thực phẩm hay những thứ tốt và không tốt cho sức khỏe mình mà từ đó có những thay
đổi và chọn lựa tốt hơn cho sức khỏe của mình, loại bỏ đào thải dần những thứ không
tốt cho sức khỏe, biết cách điều chỉnh một chế độ ăn uống và tập luyện để có được sức
khỏe tốt.
2.1.1.2.2. Tại Việt Nam:
Trong thời đại ngày nay, khoa học công nghệ đã trở thành thước đo cho sự phát
triển cho tất cà các lĩnh vực. KHCN đóng góp rất lớn vào quá trình sản xuất ra của cải
GVHD : Th.S PHẠM THỊ TÂM - NHÓM SVTH : SIO – K15QNH3 Trang 15
Phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty KFC tại Việt Nam trong giai
đoạn 2008- 2010”
vật chất, nâng cao chất lượng sản phẩm. KHCN chính là chìa khóa góp phần làm tăng
trưởng kinh tế và cải thiện nhiều mặt trong đời sống con người.
Trong thời gian vừa qua, Việt Nam luôn chú tâm đến việc phát triển khoa học
công nghệ, đào tạo nguồn nhân lực về công nghệ phục vụ cho tất cả các lĩnh vực. Luôn
trao dồi, học hỏi các tiến bộ khoa học trên thế giới đồng thời động viên, khích lệ
nghiên cứu khoa học, phát triển công nghệ.
Ngoài ra, cũng thông qua sự phát triển KHCN mà ngày nay con người biết những
thực phẩm hay những thứ tốt và không tốt cho sức khỏe mình mà từ đó có những thay
đổi và chọn lựa tốt hơn cho sức khỏe của mình, loại bỏ đào thải dần những thứ không
tốt cho sức khỏe, biết cách điều chỉnh một chế độ ăn uống và tập luyện để có được sức
khỏe tốt.
2.1.2 Môi trường ngành
Khái quát về mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter

Mô hình “5 áp lực cạnh tranh” đã được Michael Porter – nhà quản trị chiến lược
kinh doanh nổi tiếng của trường đại học Harvard – đưa ra lần đầu tiên Harvard
Business Review năm 1979 dưới tên gọi “ 5 lực lượng của Porter” (Porter’s Five
Forces) và sau này được đưa vào cuốn sách nổi tiếng mang tên “" Competitive
Strategy: Techniques Analyzing Industries and Competitors" của chính tác giả. Quan
điểm chủ đạo mà Porter trình bày qua mô hình này đó là, mọi ngành sản xuât kinh
doanh đều chịu áp lực cạnh tranh từ 5 lực lượng, bao gồm:
• Áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp
• Áp lực cạnh tranh từ khách hàng
• Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn
• Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế
• Áp lực cạnh tranh từ trong nội bộ ngành
GVHD : Th.S PHẠM THỊ TÂM - NHÓM SVTH : SIO – K15QNH3 Trang 16
Phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty KFC tại Việt Nam trong giai
đoạn 2008- 2010”
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh có thể biểu diễn ngắn gọn qua sơ đồ sau:
2.1.2.1Các đối thủ cạnh tranh hiện tại
Thị trường đồ ăn nhanh tại Việt Nam đã manh nha những tín hiệu ban đầu vào
khoảng hơn chục năm về trước với sự xuất hiện, tuy còn rất mờ nhạt vào thời điểm bấy
giờ, của hai nhãn hiệu nổi tiếng là KFC và Lotteria. Nhưng cùng với xu hướng hội
nhập kinh tế - văn hóa – xã hội, sự thay đổi sở thích ăn uống của người dân, đặc biệt là
giới trẻ, từ các quán ăn truyền thống sang các tiệm fastfood “chính cống” và đặc biệt
với việc Việt Nam chính thức trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại thế giới
WTO, thị trường này đã có những bước phát triển hết sức mạnh mẽ, và kèm theo đó là
sự đóng đinh thương hiệu của các “ông lớn” đối với người tiêu dùng. Đây là sự đe dọa
rất lớn cho bất cứ doanh nghiệp nào muốn gia nhập thị trường đồ ăn nhanh tại Việt
Nam.
GVHD : Th.S PHẠM THỊ TÂM - NHÓM SVTH : SIO – K15QNH3 Trang 17
Phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty KFC tại Việt Nam trong giai
đoạn 2008- 2010”

Theo số liệu của Công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen công bố vào tháng
3/2009 về sự phát triển của thị trường thức ăn nhanh tại VN cho thấy các hãng thức ăn
nhanh nước ngoài hoạt động ở Việt Nam đang tiếp tục thâm nhập sâu vào thị trường
tiềm năng này với việc mở thêm nhiều cửa hàng. Lotteria hiện có 80 cửa hàng, KFC có
71 cửa hàng, Jollibee của Phillipines 14 cửa hàng.
Nhãn hiện KFC (Kentucky Fried Chicken) là nhãn hiệu của loạt cửa hàng ăn
nhanh được đánh giá nổi tiếng thứ hai trên thế giới sau McDonald’s. KFC chủ yếu
kinh doanh các món ăn nhanh làm từ gà và món nổi tiếng nhất là Gà rán KFC bắt đầu
đặt chân đến Việt Nam vào năm 1997. Hiện nay KFC có 71 cửa hàng tại tám tỉnh,
thành, trong đó nhiều nhất vẫn là ở TPHCM với 45 cửa hàng, còn lại là ở Hà Nội, Cần
Thơ, Bà Rịa-Vũng Tàu, Biên Hòa, Buôn Ma Thuột, Huế và Hải Phòng.
Các đối thủ cạnh tranh đáng gờm của KFC :
• Jollibee của Phillipines : Theo kế hoạch, trong năm nay hãng thức ăn nhanh
Jollibee của Phillipines sẽ mở thêm bốn cửa hàng nữa, nâng tổng số cửa hàng của
mình ở Việt Nam lên con số 14. Ông Subido cũng cho biết Jollibee đang lựa chọn
thêm công ty trong nước làm đối tác nhượng quyền thương mại. Từ năm 1996 đến
nay, hãng này chỉ mới nhượng quyền thương mại được hai cửa hàng cho một công ty
Việt Nam.
• BBQ: BBQ là một thương hiệu thức ăn nhanh đến từ Hàn Quốc. Gia nhập thị
trường Fastfood Việt Nam cuối năm 2006. Hiện nay, BBQ Chicken đã có 11 nhà hàng
đi vào hoạt động chính thức và đang tích cực mở rộng mạng lưới trên toàn lãnh thổ
Việt Nam
• Lotteria: Lotteria là một thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng thế giới có xuất phát
từ Nhật Bản, sau đó là Hàn Quốc và giờ đây đã có những thành công vượt bậc tại
nhiều quốc gia khác. Tại Việt Nam, Lotteria hiện đang là một trong những thương hiệu
thức ăn nhanh gần gũi với người tiêu dùng Việt. Với hơn 80 hệ thống cửa hàng thức ăn
nhanh có mặt trên khắp Việt Nam và tập trung nhiều tại các thành phố lớn, Lotteria
Việt Nam đang ngày càng chứng tỏ được vị thế của người đi trước đối với các thương
hiệu thức ăn nhanh nước ngoài khác đã và đang có mặt tại Việt Nam hiện nay.
GVHD : Th.S PHẠM THỊ TÂM - NHÓM SVTH : SIO – K15QNH3 Trang 18

Phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty KFC tại Việt Nam trong giai
đoạn 2008- 2010”
• Phở 24h: Thông qua phương thức nhượng quyền thương mại (franchise,
franchising), Phở 24 đã có mặt hầu khắp các tỉnh thành trong cả nước, vào tháng 5
năm 2009, Phở 24 đã mở được 69 cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, Hà
Nội, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Nha Trang, Bình Dương, Jakarta (Indonesia),
Manila (Philippines), Seoul (Hàn Quốc), Phnom Penh (Campuchia), Sydney
(Úc)….Phở 24h đã trở thành 1 thương hiệu đại diện cho fast-food Việt cạnh
tranh với các thương hiệu lớn trên thế giới tại thị trường Việt Nam.
• Kinh Đô – Việt Nam : Kinh Đô là một trong số ít doanh nghiệp trong nước
phát triển chuổi cửa hàng thức ăn nhanh kiểu Việt Nam. Công ty Bánh Kinh Đô
Sài Gòn, thành viên của tập đoàn Kinh Đô, đã khai trương cửa hàng K-Do phục vụ cà
phê, bánh theo kiểu mô hình thức ăn nhanh. Khách hàng mục tiêu của cửa hàng này
chủ yếu là giới trẻ.
• Ngoài những thương hiệu kể trên, sự xâm lấn ồ ạt các thương hiệu thức ăn
nhanh nước ngoài vào Việt nam còn phải kể đến nhiều cái tên khác nữa như Pollito’s
( Ấn Độ ), Jollibee (Philipin) hay như vào năm 2009, PizzaHut, một đại gia trong lĩnh
vực này đã chính thức bước chân vào Việt Nam. Có thể nói với những diễn biến như
vậy, sự cạnh tranh trên thị trường fastfood Việt Nam đang trở nên hết sức khốc
liệt.
Dựa vào những thông tin ở trên ta có được những nhận xét sau đây :
 Cấu trúc ngành :các hãng thức ăn nhanh nước ngoài hoạt động ở Việt Nam :
Lotteria hiện có 80 cửa hàng, KFC có 71 cửa hàng, Jollibee của Phillipines 14 cửa
hàng, một số nhãn thức ăn nhanh khác như phở 24, BBQ chicken,…Hiện tại thì
Lotteria chính là đối thủ tiêu biểu đe dọa đến thị phần của KFC à Đây là ngành tập
trung
 Rào cản chuyển đổi thấp : khách hàng ko ngại thay đổi sản phẩm và chi phí mà
khách hàng chuyển sang nhãn hàng fastfood khác là không đáng kể à mức độ cạnh
tranh cao.
 Các điều kiện nhu cầu: Việt Nam – một quốc gia được xếp vào hàng những

nước đông dân trên thế giới, với cơ cấu dân số trẻ và những tiềm năng tăng trưởng
GVHD : Th.S PHẠM THỊ TÂM - NHÓM SVTH : SIO – K15QNH3 Trang 19
Phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty KFC tại Việt Nam trong giai
đoạn 2008- 2010”
kinh tế được đánh giá là một thị trường hấp dẫn đối với các tập đoàn kinh doanh thức
ăn nhanh (fast food). Theo ước tính của công ty khảo sát thị trường Euromonitor,
doanh thu của khu vực fast food ở Việt Nam còn khiêm tốn, từ chỗ 12,5 tỉ đồng năm
1999 tăng lên 19,6 tỉ năm 2002, giảm còn 13,5 tỉ đồng năm 2004 và từ 16 tỉ đồng năm
2007 lên đến khoảng 20.1 tỉ năm 2009. Chỉ khoảng 10% dân số có thói quen sử dụng
fast food. Con số này quá ít so với các nước lân cận như Thái Lan, Malaysia, Trung
Quốc, ấn Độ có hơn 70% người tiêu dùng ăn thức ăn nhanh ít nhất 1 lần/tháng. Như
vậy số lượng khách hàng hiện tại sử dụng fast food ở Việt Nam khá thấp và tăng chậm
à Mức độ cạnh tranh cao
 Rào cản rời ngành cao
Vì chi phí cố định cao : để thành lập một chuỗi cửa hàng như KFC cần đầu tư rất
lớn về hệ thống nhà hàng,từ việc đào tạo bài bảng cho nhân viên phục vụ, cho đến
đầu tư các loại bếp nướng hiện đại, hay bỏ công sức tiền của để nghiên cứu cho ra
sản phẩm khác biệt , có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng là điều không dễ dàng gì
…. Điều này cần một nguồn vốn lớn để đầu tư.
Vậy, đối thủ cạnh tranh hiện tại là tác lực cạnh tranh mạnh.
2.1.2.2 Năng lực thương lượng của người mua
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh đáng kể có thể ảnh hưởng lớn và trực tiếp
đến hoạt động sản xuất kinh doanh của tất cả các ngành nghê, trong đó có cả ngành
hàng thức ăn nhanh. Xét riêng trên thị trường Việt Nam, khách hàng của ngành này
chủ yếu là khách hàng lẻ và chính lực lượng này với những đặc trưng riêng của nó
mang đến những áp lực không nhỏ cho các hãng trong ngành.
Thứ nhất, sự phát triển kinh tế cao và ổn định qua các năm đã tạo ra một bộ phận
dân chúng, đặc biệt là bộ phận người tiêu dùng trẻ, có thu nhập cao. Họ sẵn sàng chi
trả một số tiền ngày càng lớn để có được một bữa ăn ngon và chất lượng. Tuy nhiên, đi
kèm với đó, mức độ yêu cầu về chất lượng và sự đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

của người dân cũng ngày một khắt khe. Đã qua từ lâu cái thời “rẻ mà ngon” là tiêu chí
của người tiêu dùng. Ngày nay, người dân Việt đã và đang ý thức rõ hơn bao giờ hết
sức mạnh của mình trong việc đòi hỏi một chất lượng xứng đáng với đồng tiền họ bỏ
ra.
GVHD : Th.S PHẠM THỊ TÂM - NHÓM SVTH : SIO – K15QNH3 Trang 20
Phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty KFC tại Việt Nam trong giai
đoạn 2008- 2010”
Thứ hai phải kể đến khẩu vị của người Việt. Người Việt có khẩu vị rất phong phú
và đa dang, có sự thay đổi lớn từ Bắc, Trung đến Nam, nhưng tựu chung lại có thể
thấy khẩu vị của người Việt không ưa thích vị béo ngậy. Không may thay, đây lại là
hương vị chủ đạo của các hãng fastfood, trong đó có cả KFC. Bằng phương pháp chế
biến chủ yếu là chiên và nướng, các hãng fastfood đang phục vụ các thực khách Việt
với các món ăn đầy những mỡ và mỡ, quá nhiều đạm và cholesterol song thiếu hụt
trầm trọng chất xơ, vitamin và các muối khoáng cần thiết.
Cuối cùng là vấn đề hình thức. Trong khi hình ảnh những người Mỹ dễ dàng chấp
nhận một cơ thể mập mạp thì người Việt nói chung và người Á Đông nói riêng, khá
kiêng kị những thân hình béo mập và thừa cân. Thức ăn nhanh được coi như là một
trong những nguyên nhân gây ra hiện tượng này, nó khiến cho người tiêu dùng Việt
cảm thấy dè dặt và cẩn thận hơn khi muốn dùng loại thức ăn này. Đây là 1 thách thức
lớn không riêng gì KFC mà cả ngành công nghiệp thức ăn nhanh đang phải đối mặt.
Các chỉ tiêu được phân tích như sau :
 Số lượng khách hàng nhiều nhưng số lượng công ty kinh doanh gà rán ít vì
khách hàng ở đây chủ yếu là khách hàng lẻ .
 Rào cản chuyển đổi của người mua thấp : Vì khách hàng có thể chuyển đổi giữa
các công ty cung cấp với chi phí thấp hoặc không tốn chi phí.
 Khách hàng không có khả năng đe dọa bằng cách hội nhập dọc ngược chiều.
 Yêu cầu về chất lượng ngày càng cao, Người Việt có khẩu vị rất phong phú và
đa dạng, ko thích béo, ko thích mập
Vậy từ những yếu tố trên có thể kết luận năng lực thương lượng của người
mua mạnh.

Năm 2010, KFC dẫn đầu thị trường Việt Nam với thị phần là 60% nhưng vẫn phải
đối đầu với những đối thủ lớn trong lĩnh vực thức ăn nhanh. Do đó, để duy trì vị thế
của mình, KFC vẫn tiếp tục nỗ lực phát triển với phương châm: “Chúng tôi luôn phục
vụ các bạn như cách chúng tôi chỉ có 1 nhà hàng duy nhất, bởi vì mỗi vị khách luôn là
điều tốt nhất mà chúng tôi có được”
GVHD : Th.S PHẠM THỊ TÂM - NHÓM SVTH : SIO – K15QNH3 Trang 21
Phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty KFC tại Việt Nam trong giai
đoạn 2008- 2010”
2.1.2.3 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp
Khi xem xét vấn đề cung ứng nguyên liệu đầu vào, có thể dễ dàng nhận ra KFC
nói riêng cũng như các hãng đồ ăn nhanh nói chung, về cơ bản, sẽ nắm được lợi thế
lớn từ các nhà cung cấp. Có hai nguyên nhân chủ đạo cho ưu thế này:
Trước hết, Việt nam là một nước nông nghiệp, cho nên trồng trọt và chăn nuôi là
hai ngành chính rất phát triển ở Việt Nam điều đó đã tạo nên một lợi thế rất lớn cho
KFC khi có thể sử dụng nguồn nguyên liệu bản địa, vừa chủ động nguyên liệu đồng
thời giảm được chi phí. Đây là một lợi thế rất lớn cho sự phát triển của ngành hàng
fastfood tại Việt Nam.
Mặt khác, các nhà cung cấp nguyên liệu cho các hãng fastfood ở Việt Nam, chủ
yếu vẫn là các nhà cung cấp nhỏ lẻ, thậm chí là các hộ nông dân ở các vùng nông thôn.
Số lượng các nhà cung cấp này tuy đông đảo nhưng làm ăn manh mún và gần như
không có sự liên kết với nhau trong việc trao đổi buôn bán với các hãng fastfood.
Chính điều này đã tạo ra sự “thắng thế” của các hãng này không những trong việc
thương lượng giá cả nguồn cung đầu vào mà còn vô cùng dễ dàng để bổ sung hay thay
thế các nhà cung cấp cũ bằng các nhà cung cấp mới khi nguồn cung ứng hiện thời
không còn đáp ứng được nhu cầu của bản thân hãng.
Như vậy, có thể nói rằng, áp lực cạnh tranh từ phía nhà cung cấp đối với KFC Việt
Nam khi thâm nhập thị trường Việt Nam là rất ít và hầu như không đáng kể.
Từ những thông tin trên ta có thể phân tích các chỉ tiêu như sau :
 Sản phẩm của nhà cung cấp là yếu tố đầu vào dễ thay thế đối với KFC.
 Sản phẩm của nhà cung cấp không có tính khác biệt.

 Nhà cung cấp không thể đe dọa công ty bằng cách hội nhập dọc ngược chiều và
cạnh tranh trực tiếp với công ty vì đây là món có 1 công thức đặc biệt nổi tiếng trên
toàn thế giới , đồng thời đòi hỏi các hệ thống nhà hàng ăn có qui mô lớn, đội ngũ phục
vụ chuyên nghiệp nên NCC rất khó cạnh tranh được khi hội nhập dọc ngược chiều.
 Số lượng nhà cung cấp nhiều, nhưng số lượng công ty hiện tại có nhu cầu sản
phẩm của nhà cung cấp lại ít
GVHD : Th.S PHẠM THỊ TÂM - NHÓM SVTH : SIO – K15QNH3 Trang 22
Phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty KFC tại Việt Nam trong giai
đoạn 2008- 2010”
Vây, nhà cung cấp là tác lực cạnh tranh yếu.
2.1.2.4 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong
ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Điều đó phụ thuốc rất nhiều
vào hai yếu tố cực kỳ quan trọng : sức hấp dẫn của ngành và các rào cản xâm nhập
ngành. Phân tích từng yếu tố chúng ta sẽ rút ra được một số nhận định về áp tực từ đối
thủ tiềm ẩn đối với KFC.
Sức hấp dẫn của ngành được thể hiện qua 3 chỉ tiêu là khả năng sinh lợi, số lượng
khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành. Để định lượng chính xác cả 3 chỉ tiêu
này cần một sự đầu tư nghiên cứu rất công phu. Trong phạm vi một bài tập nhỏ, có thể
đánh giá tổng quát như sau:
• *+,$: thị trường Việt Nam là một thị trường tương đối lớn đối
với ngành thực phẩm, bên cạnh đó những nỗ lực của các hãng thức ăn nhanh đã khiến
khẩu vị của người Việt phần nào chấp nhận được loại sản phẩm.
• -." , : đang có xu hướng tăng dần qua các năm. Theo báo cáo từ
Bộ Công thương, tổng doanh thu trong toàn ngành hàng thức ăn nhanh trong năm
2009 đạt xấp xỉ 500 tỉ đồng. (copy nguyên đoạn ko có số liệu ni…ở trên kia có là
khoản 20.1 tỉ thôi) Dự báo trong thời gian tới, với đà phục hồi kinh tế toàn cầu, con số
này sẽ còn tăng cao thêm nữa.
• *+, /(: Thị trường thức ăn nhanh Việt Nam ở
thời điểm hiện tại được đánh giá là hết sức nhộn nhịp với khá nhiều tên tuổi, lớn nhỏ,

nội ngoại đều có mặt, song các hãng lớn từ ngoại quốc như KFC, Lotteria, BBQ…vẫn
đang chiếm phần lớn thị phần so với các doanh nghiệp trong nước.
Những rào cản gia nhập ngành : là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một
ngành khó khăn và tốn kém hơn có thể kể đến các yếu tố sau: Kỹ thuật, Vốn, Các yếu
tố thương mại : Hệ thống phân phối, thương hiệu , hệ thống khách hàng Và Các
nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào ( Bị kiểm soát ), Bằng cấp , phát minh
GVHD : Th.S PHẠM THỊ TÂM - NHÓM SVTH : SIO – K15QNH3 Trang 23
Phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty KFC tại Việt Nam trong giai
đoạn 2008- 2010”
sáng chế, Nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ Như vậy có thể khẳng định thị
trường Việt Nam là một thị trường tiềm năng khi mà hội tụ được những yếu tố thu hút
nhà đầu tư kèm theo đó là một môi trường cạnh tranh khốc liệt bây giờ và cả trong
tương lai khi mà nhiều đối thủ tiềm ẩn có thể xâm nhập vào thị trường tạo nên một áp
lực khá lớn cho KFC trong quá trịnh định vị và phát triển.
Rất nhiều đối thủ có thể xuất hiện trong thời gian tới và KFC sẽ luôn phải chuẩn bị
sẵn sàng cho việc này. Trước tiên phải kể đến Mc Donald’s – hãng thức ăn nhanh lớn
nhất trên thế giới. Kể từ khi được sáng lập bởi anh em nhà Mc Donald là Maurice và
Richard năm 1937 Mc Donald’s không ngừng phát triển và lớn mạnh. Chỉ sau 30 năm
đầu thành lập Mc Donald’s đã có hơn 10000 cửa hàng trên khắp nước Mỹ, chiếm lĩnh
hoàn toàn thị trường nội địa. Hiện nay Mc Donald’s đã có 30000 cửa hàng ở trên 119
quốc gia trên thế giới. Với doanh số không ngừng tăng trưởng Mc Donald’s luôn xứng
đáng là anh cả trong ngành hàng thức ăn nhanh. Hiện nay, trung bình mỗi ngày, cứ
bốn người Mỹ thì có một người ghé vào quán fastfood của McDonald, tập đoàn thức
ăn nhanh lớn nhất thế giới. Đây là một con số mà bất cứ hãng thức ăn nào cũng mơ
ước cùng với những chiến lược vô cùng nhạy bén Mc Donald’s sẽ luôn là nỗi sợ hãi
của các đối thủ bất cứ nới nào họ đặt chân đến. Tháng 8/2012, một lãnh đạo cao cấp
của tập đoàn đồ ăn nhanh McDonald's nổi tiếng thế giới đã đến Việt Nam nhằm tìm
kiếm đối tác nhượng quyền thương mại. Theo đại diện của McDonald's, dự kiến trong
khoảng 2 năm tới, thương hiệu đồ ăn nhanh này sẽ chính thức vào Việt Nam, thông
qua đối tác nhượng quyền thương mại 100% vốn. Địa điểm đầu tiên sẽ tới là TP HCM,

với 2 nhà hàng, sau đó đến Hà Nội, về lâu dài có thể là 100 cửa hàng.
Phân tích các yếu tố sau, từ các thông tin đã có ở trên :
 Tính kinh tế nhờ quy mô : tính kinh tế nhờ quy mô chỉ có tác dụng đối với các
doanh nghiệp sản xuất, KFC là doanh nghiệp vừa sản xuất vừa cung ứng dịch vụ,
nhưng ở KFC thì tính kinh tế nhờ quy mô hầu như không thể hiện.
 Sự khác biệt về sản phẩm : công ty KFC tạo ra được sự khác biệt hóa cho sản
phẩm. Bản thân sản phẩm KFC đã có sự khác biệt về sự pha trộn giữa mười một loại
gia vị. Chính điều này đã tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà rán. Bên cạnh đó, một
GVHD : Th.S PHẠM THỊ TÂM - NHÓM SVTH : SIO – K15QNH3 Trang 24
Phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty KFC tại Việt Nam trong giai
đoạn 2008- 2010”
số món mới đã dược tung ra thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạng
trong danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian…
KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới, thay đổi
sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà còn đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ
của kháck hàng. Vào năm 2007 KFC đã thay đổi loại dầu chiên gà ít chất béo ở 5500
tiệm KFC trên toàn thế giới trong đó có Việt Nam. Đây là loại dầu đậu nành được
dùng thay cho dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh tim mạch. Đậu nành
có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượng axit linolenic dưới 3% trong khi hàm
lượng này ở dầu nành thông thường là 8%. Kết quả là dầu nành ổn định hơn cần ít
hydro hoá hơn và do vậy tạo ra ít axit béo no hơn. Do đó người tiêu dùng có thể yên
tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu niên hiện nay,
khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng có sự gia tăng rõ rệt.à tạo được sự yêu
thích, tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng cao.
 kênh phân phối của KFC phân bố rộng khắp các nhà hàng ở các đô thị , thành
phố lớn, khu vực đông dân cư, có mức sống khá cao là khách hàng chính và là khách
hang mục tiêu của các công ty fast food tại Việt Nam hướng tới à rào cản xâm nhập
ngành cao.
 Khi nhận thấy trong tương lai sẽ có các công ty fast food khác thâm nhập vào
thị trường Việt Nam.Các thương hiệu lớn như Loteria, BBQ chicken, KFC ngày càng

nâng cao thương hiệu, vị thế, thị phần của mình tại Việt Nam.Đưa ra rất nhiều chiêu
thức quảng cáo, chiêu thị nhằm có đạt được các mục tiêu. à rào cản xâm nhập ngành
cao
 Yêu cầu về vốn : vấn đề về vốn xâm nhập cao , nhằm đảm bảo việc xây dựng
hệ thống nhà hàng phục vụ, mua sắm tài sản cố định, sản xuất, marketing.à rào cản
nhập cuộc cao.
 Những quy định của chính phủ : những quy định về sở hữu trí tuệ, bằng cấp
phát minh, sáng chế, những quy định về an toàn thực phẩm trong khâu chế biến thực
phẩm vì đặc thù của nhãn hàng à chi phí cho việc tuân thủ quy định này rất lớn à rào
cản xâm nhập ngành cao.
GVHD : Th.S PHẠM THỊ TÂM - NHÓM SVTH : SIO – K15QNH3 Trang 25