Hệ thống truyền thông phòng chống thuốc lá trong thanh niên ở Hà Nội

Đề án Marketing Nguyễn Thị Thu Hơng-Lớp
Marketing 43B
Lời n ó i đầu
Theo thông báo của Tổ chức Y tế thế giới (WHO), hàng năm có khoảng
5 triệu ngời chết vì ung th, bệnh tim mạch và những căn bệnh khác có liên
quan đến thuốc lá. Trung bình cứ 8 giây lại có một ngời chết do tác hại của
thuốc lá. Với mức độ gia tăng nh hiện nay, nếu không có các biện pháp ngăn
chặn thì tới năm 2020, ớc tính sẽ có 10 triệu ngời chết vì những căn bệnh có
liên quan tới thuốc lá mỗi năm, cao hơn con số ngời chết vì đại dịch
HIV/AIDS, bệnh lao và tai nạn giao thông đờng bộ cộng lại.
Việt Nam là nớc đang phát triển có mức rủi ro về tử vong và bệnh tật
cao do thuốc lá trên thế giới. Khoảng 50% nam giới và 3,4% nữ giới hút
thuốc lá. Tỉ lệ này đối với thanh thiếu niên là 26%. Các căn bệnh do thuốc
lá gây ra cũng đang ở mức báo động.
Khói thuốc không chỉ gây ảnh hởng trực tiếp tới sức khoẻ ngời hút
thuốc mà còn gây hại cho cả những ngời hít phải nó (trờng hợp này gọi là
hút thuốc thụ động). Tỉ lệ tiếp xúc với khói thuốc của ngời dân ở hai phờng
nội thành Hà Nội (Khâm Thiên và Đồng Xuân) cao tới 50% trong đó tỉ lệ
tiếp xúc của bà mẹ và trẻ em là 56%.
Việc phòng chống tác hại của khói thuốc không phải là trách nhiệm của
riêng ai, mà trách nhiệm đó thuộc về các cấp, các ngành, các tổ chức các
gia đình và cá nhân trong toàn xã hội. Thanh niên là một lực lợng có nhiều
khả năng về truyền thông và các cơ hội tiếp cận với cộng đồng, đặc biệt là
trong công tác giáo dục đồng đẳng (thanh niên nói với thanh niên).
Nhận thức đợc tác hại không lờng của khói thuốc và vai trò tích cực
của thanh niên trong việc phòng chống thuốc lá, giảm rủi ro về bệnh tật, tốn
kém tiền của và bảo vệ sự trong sạch của môi trờng, tôi đã chọn nghiên cứu
đề tài này với hi vọng sẽ đóng góp một bàn tay nhỏ vào công cuộc đẩy lùi
khói thuốc.
Do hiểu biết còn ít, thời gian có hạn, tôi không có tham vọng tìm hiểu
đề tài trong phạm vi lớn hơn mà chỉ tập trung vào địa bàn Hà Nội, nơi mà

thanh niên đựơc tạo điều kiện tốt nhất để phát huy sự sáng tạo của mình,
- 1 -
Đề án Marketing Nguyễn Thị Thu Hơng-Lớp
Marketing 43B
đẩy lùi tệ nạn xã hội nói chung và tác hại của thuốc lá nói riêng ra khỏi thủ
đô bộ mặt của cả nớc.
Đề án với một đề tài rất mới trong lĩnh vực Marketing-Marketing xã hội
mà hiện nay còn ít đợc nghiên cứu sâu ở nớc ta- nên chắc chắn không thể
tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận đợc sự ủng hộ giúp đỡ của các
thầy cô giáo và sự đồng tình, góp ý của các bạn thanh niên để đề án thực sự
trở thành một tài liệu có ích trong thực tiễn.
- 2 -
Đề án Marketing Nguyễn Thị Thu Hơng-Lớp
Marketing 43B
Chơng I: Tổng quan về hệ thống truyền thông
Marketing
Khách hàng đến với Mc Donalds không chỉ vì bánh Hambuger của hãng
này ngon (thậm chí có nhiều nơi khác còn ngon hơn) mà khách hàng đến với
Mc Donalds là đến với một hệ thống, ở đó họ đợc chào đón niềm nở, đợc
phục vụ tận tình và đợc làm hài lòng. Sở dĩ nh vậy là vì hãng đã đào tạo huấn
luyện đợc một đội ngũ nhân viên am hiểu cộng việc và hết lòng vì khách hàng.
Ngôi sao của CLB Chicago Bulls đã kiếm đợc 4 triệu USD một năm nhờ
quảng cáo cho hãng Nike, Willon, Coca-cola, các sản phẩm của Johnson...
Năm 1999, thế giới đã chi 429,8 tỉ USD cho các chơng trình quảng cáo
nói chung.
Vì sao các công ty cần Quảng cáo? Vì sao họ phải tiến hành các hoạt
động khuyến mãi, giao tiếp với khách hàng hay huấn luyện nhân viên bán
hàng?..Bởi vì, cho dù sản phẩm của công ty hoàn hảo về chất lợng, với một
mức giá rất hấp dẫn hay công ty đã cố gắng tạo điều kiện cho sản phẩm tiếp
cận đợc với khách hàng nhng nếu khách hàng hoàn toàn không biết gì về sự

tồn tại của sản phẩm thì liệu sản phẩm có tiêu thụ đợc hay không? Chính vì
thế truyền thông đóng vai trò quan trọng trong các chiến lợc Marketing của
công ty.
Cũng nh vậy, mặc dù trên tất cả các vỏ bao thuốc lá đều ghi dòng chữ:
Hút thuốc lá có hại cho sức khoẻ. Song, nó có hại nh thế nào? Liệu có bao
nhiêu ngời biết rằng, thuốc lá là nguyên nhân của 3 trong số 10 ngời chết vì
bệnh tim mạch, 9 trong 10 ngời chết vì ung th phổi. Đó là còn cha tính đến tử
vong hoặc mang tật suốt đời vì những căn bệnh khác nh ung th vòm miệng,
hầu, thanh quản, thực quản, thận, tuyễn tuỵ, bàng quan, tử cung, hạn chế khả
năng sinh sản...Do đó truyền thông tác hại của thuốc lá là việc làm cần thiết
để bảo vệ sức khoẻ của hàng tỉ ngời trên thế giới.
I. Quá trình truyền thông
1. Mô hình truyền thông
- 3 -
Đề án Marketing Nguyễn Thị Thu Hơng-Lớp
Marketing 43B
Các phần tử trong quá trình truyền thông
Mô hình truyền thông giải đáp các câu hỏi Ai? Nói gì? Trong kênh nào?
Cho ai? Hiệu quả nh thế nào?
Mô hình trên gồm có 9 phần tử: Hai phần tử thể hiện các bên chủ yếu
tham gia truyền thông là Ngời gửi và Ngời nhận. Hai phần tử là những công
cụ truyền thông chủ yếu là Thông điệp và Phơng tiện truyền thông . Mã hoá,
Giải mã, Phản ứng đáp lại và liên hệ ngợc là những chức năng truyền thông
chủ yếu. Phần tử cuối cùng của hệ thống là Nhiễu.
Để cho quá trình truyền thông có hiệu quả, Ngời gửi phải biết mình
muốn truyền đạt thông tin gì, đến công chúng nào và muốn có những phản
ứng đáp lại nh thế nào? Từ đó họ phải mã hoá thông điệp của mình và truyền
đi với một phơng tiện hiệu quả nhất sao cho công chúng có thể giải mã và hiểu
đợc những gì mà ngời gửi muốn truyền đạt. Thông điệp đợc thể hiện càng gần
gũi với các tín hiệu quen thuộc của ngơì nhận bao nhiêu thì hiệu quả truyền

tin càng tốt bấy nhiêu.
Trong môi trờng truyền tin có rất nhiều nhiễu, đó là sự tác động của hàng
trăm thông điệp mỗi ngày tới công chúng nhận tin. Do đó, ngời truyền thông
cần phải thiết kế thông điệp sao cho thu hút đợc sự chú ý của công chúng nhất,
nghĩa là thông điệp phỉ rõ ràng, đơn giản, lý thú và lặp lại nhiều lần thì mới có
thể đi vào trí nhớ của công chúng.
2. Các công cụ truyền thông
- 4 -
Ngời gửi
Mã hoá
Phơng tiện
truyền thông
Giải mã Ngời nhận
Phản ứng
đáp lại
Liên hệ ng-
ợc
Nhiễu
Thông điệp
Ngời gửi
Đề án Marketing Nguyễn Thị Thu Hơng-Lớp
Marketing 43B
Đôi khi một kiểu dáng phù hợp, một bao bì với màu sắc bắt mắt, một mức
giá hấp dẫn...cũng đủ làm cho sản phẩm tự nó đã là một phơng tiện quảng cáo
tại chỗ. Hoặc thái độ cởi mở của nhân viên bán hàng, một địa điểm kinh
doanh thuận lợi, những đồ dùng trng bày trang trí độc đáo của văn phòng cũng
làm tăng mối thiện cảm của khách hàng đối với sản phẩm và công ty
Tuy nhiên về cơ bản, một hệ thống truyền thông gồm 5 công cụ chính:
Quảng cáo, Marketing trực tiếp, Kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và
bán hàng trực tiếp...

a)Quảng cáo
Về phơng diện Marketing, Quảng cáo đợc định nghĩa là bất kỳ một hình
thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trơng các ý tởng, hàng hoá hay dịch vụ cho
ngời bảo trợ thực hiện và trả tiền.
Tuỳ theo mục đích của quảng cáo mà có thể phân loại mục tiêu của nó là
thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở: Quảng cáo thông tin chủ yếu thịnh hành
trong giai đoạn tung sản phẩm ra thị trờng, khi mục tiêu là tạo ra nhu cầu ban
đầu. Quảng cáo thuyết phục lại có ý nghĩa trong giai đoạn cạnh tranh, khi mà
mục tiêu của công ty là tạo ra nhu cầu có chọn lọc đối với một nhãn hiệu cụ
thể. Còn quảng cáo nhắc nhở vô cùng quan trọng đối với những sản phẩm
sung mãn, nó nhắc nhở khách hàng đừng quên mua sản phẩm mà mình a
thích.
Thông điệp của quảng cáo là yếu tố quan trọng nhất, nó thể hiện mức độ
sáng tạo của các chiến dịch khác nhau, mà tác dụng của các yếu tố sáng tạo
trong quảng cáo có thể quan trọng hơn cả số tiền đã chi ra. Thông điệp quảng
cáo không đơn thuần chỉ là phơng tiện thể hiện ý đồ của chủ thể quảng cáo mà
nó là một tác phẩm nghệ thuật thực sự đợc các hãng quảng cáo với một trình
độ kỹ thuật nhất định xây dựng nên. Mọi thông điệp đều có thể đợc trình bày
theo những phong cách thực hiên khác nhau nh: Cảnh sinh hoạt, cảnh thơ
mộng, tâm trạng hay hình ảnh, âm nhạc hoặc nhân vật biểu tợng...
Thông điệp quảng cáo đợc truyền tải qua nhiều phơng tiện truyền thông
khác nhau nh các ấn phẩm (báo, tạp chí, tờ rơi, tờ gáp, catalog...), các
đài phẩm (TV, Radio, các chơng trình công diễn...),các phơng tiện ngoài trời
(pano, apphich, biển quảng cáo...), các phơng tiện giao thông hoặc qua chính
- 5 -
Đề án Marketing Nguyễn Thị Thu Hơng-Lớp
Marketing 43B
bao bì nhãn hiệu sản phẩm...Mỗi một phơng tiện truyền thông đều có những
khán giả độc giả riêng của mình, nếu lợng khán độc giả có một mức độ trung
thành và ngày càng động đảo thì sẽ ngày càng có vị trí cao hơn, hấp dẫn hơn

đối với các nhà quảng cáo sản phẩm.
Sản phẩm trong truyền thông tác hại thuốc lá không phải thuốc lá mà là
những lợi ích của việc không sử dụng khuốc lá, vì thế hình thức quảng cáo
cho nó cũng khác so với những sản phẩm cụ thể khác. Để có thể giúp khách
hàng hiểu rõ về các đặc tính của sản phẩm thì ngời ta phải đi từ những yếu tố
khác nh từ những tác động của khói thuốc tới sức khoẻ con ngời, ngời ta biết
đợc tác hại của nó cũng nh lợi ích của việc không sử dụng thuóc lá...
b) Marketing trực tiếp
Là việc sử dụng th, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để
thông tin cho những khách hàng hiện có và tiềm ẩn hay yêu cầu họ có những
phản ứng đáp lại.
Hầu hết các công ty dều dựa chủ yếu vào quảng cáo, kích thích tiêu thụ
và bán hàng trực tiếp để đảy mạnh tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ của mình.
Họ sử dụng quảng cáo để tạo ra sự biết đến và quan tâm, kích thích tiêu thụ để
khuyến khích mua hàng và bán hàng trực tiếp để hoàn tất việc bán hàng.
Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố này để đi đến chỗ bán hàng
trực tiếp không qua trung gian.
Marketing trực tiếp ngày càng đóng vai trò lớn hơn nhằm thiết lập những
mối quan hệ thờng xuyên và phong phú với khách hàng. Do đó mà mức tiêu
thụ cũng tăng lên.
Các công cụ chủ yếu của Marketing trực tiếp bao gồm:
Marketing bằng catalog: Những ngời làm Marketing gửi bản sao các
catalog đến khách hàng qua đờng bu điện và nhận đơn đặt hàng qua điện
thoại của khách hàng
Marketing bằng th trực tiếp: Th chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp và
những hình thức chào hàng khác đợc gửi đi qua đờng bu điện.
- 6 -
Đề án Marketing Nguyễn Thị Thu Hơng-Lớp
Marketing 43B
Marketing bằng điện thoại: Là công cụ chủ yếu của Marketing trực

tiếp, khách hàng biết đến sản phẩm qua nhiều hình thức khác nhau nhng
gọi điện vào những số điện thoạ miễn phí để đặt hàng.
Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình: Cả truyền hình mạng
lẫn truyền hình cáp ngày càng trở thành phơng tiện phục vụ Marketing
trực tiếp. Ngời làm Marketing sẽ phát những chơng trình truyền hình giới
thiệu thuyết phục về một sản phẩm và cho khách hàng số điện thoại miễn
phí để đặt hàng ngoài ra họ có thể dành riêng một chơng trình truyền hình
cho việc bán hàng và dịch vụ tại nhà.
Marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền thanh, báo và tạp chí: Những
ngời nghe hay đọc về một mặt hàng nào đó sẽ quay số điện thoại miễn
phí để mua hàng.
Mua hàng điện tử: Ngời tiêu dùng sẽ yêu cầu hàng hoá hoặc dịch vụ
bằng máy tính của mình đợc nối với ngân hàng dữ liệu của ngời bán bằng
cáp hay điện thoại.
Mua hàng bằng máy: Máy đặt hàng cho khách đợc các công ty đặt tại
các cửa hàng sân bay hoặc những nơi khác.
Marketing trực tiếp đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng. Họ có
thể ngồi ở nhà cân nhắc lựa chọn mua sắm sau đó gọi điện đặt hàng mà không
cần phải hao tốn thời gian, công sức. Chính vì thế mà hình thức này ngày càng
đợc a chuộng.
Trờng hợp của Marketing trực tiếp trong tuyên truyền phòng chống tác
hại thuốc lá chính là hình thức t vấn nóng qua đờng dây điện thoại. Những ng-
ời nghiện thuốc lá muốn t vấn về phơng pháp bỏ thuốc nhanh nhất, gia đình
của những ngời hút thuốc có thể yêu cầu một lời khuyên cho hành vi hút thuốc
trong nhà của vợ (chồng) mình...Trong trờng hợp này, chi phí mà họ bỏ ra để
mua sản phẩm chính là cớc phí điện thoại mà họ phải trả.
c)Kích thích tiêu thụ
Là hình thức thởng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay
mua một sản phẩm hay dịch vụ.
Các công cụ kích thích tiêu thụ có những mục tiêu cụ thể khác nhau: Mẫu

chào hàng miễn phí kích thích ngời tiêu dùng dùng thử, còn dịch vụ t vấn quản
- 7 -
Đề án Marketing Nguyễn Thị Thu Hơng-Lớp
Marketing 43B
lý miễn phí thì củng cố mối quan hệ lâu dài. Những biện pháp khuyến mãi
kiểu khen thởng để thu hút thêm những ngời sử dụng mới, thởng cho những
khách hàng trung thành và tặng phiếu mua hàng, bao gói giá rẻ, các hình thức
thởng, giải thởng hay phần thởng cho khách hàng thờng xuyên, dùng thử miễn
phí bảo hành sản phẩm, khuyến mãi...đợc coi là những hình thức chủ yếu của
kích thích tiêu thụ.
Khách hàng thờng thích thú với những lợi ích trớc mắt rồi mới quan tâm
đến những lợi ích kì vọng, do đó kích thích tiêu thụ đã khai thác đợc mặt tâm
lý này của khách hàng.
Kích thích tiêu thụ cũng có tác dụng đối với Marketing xã hội. Trong
truyền thông tác hại thuốc lá, cũng có những hình thức khen thởng, tặng quà
cho những ngời đăng ký không hút thuốc trong nhà để bảo vệ ngời thân trong
dự án Thay đổi hành vi hút thuốc trong nhà, theo đó, nó có tác dụng khuyến
khích mọi ngời nhiệt tình tham gia vào chiến dịch.
d)Quan hệ với công chúng
Các chơng trình khác nhau đợc thiết kế nhằm đề cao, bảo vệ hình ảnh của
một công ty hay những sản phẩmcụ thể của nó.
Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây cản trở cho khả năng công ty đạt
đợc những mục tiêu của mình. Do, đó, một công ty khôn ngoan phải có những
biện pháp cụ thể để giải quyết tốt mối quan hệ với công chúng then chốt. Tuy
ít đợc sử dụng nhng quan hệ với công chúng lại có tiềm năng lớn để tạo nên
mức độ biết đến và sự a thích trên thị trờng, xác định lại vị trí của sản phẩm và
bảo vệ chúng.
Những hoạt động chủ yếu của phòng quan hệ với công chúng là quan hệ
với báo chí, tuyên truyền sản phẩm, tryền thông của công ty, vận đông hành
lang và tham mu. Công ty sử dụng các ấn phẩm, sự kiện, tin tức, bài nói

chuyện, hoạt động công ích, các t liệu viết, t liệu nghe nhìn, phơng tiện nhận
dạng công ty và dịch vụ thông tin qua điện thoại để thiết lập quân hệ với công
chúng.
Tuy khó có thể đo lờng chính xác phần đóng góp của phòng quan hệ công
chúng, song nếu đợc thực hiện một cách hiệu quả thì đây sẽ là một đòn bẩy
cho các công cụ khuyến mãi khác.
- 8 -
Đề án Marketing Nguyễn Thị Thu Hơng-Lớp
Marketing 43B
e) Bán hàng trực tiếp
Bán hàng trực tiếp là một nghệ thuật lâu đời. Nhiều công ty đã tạo đợc
hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng chỉ vì họ có một đội ngũ nhân viên bán
hàng không chỉ cần có trực giác mà họ còn phải đợc huấn luyện phơng pháp
phân tích cũng nh cách c xử với khách hàng.
Nhân viên có thể dành đợc các đơn đặt hàng bằng cách tiếp cận với khách
hàng khôn khéo tán dơng lợi ích của sản phẩm, thậm chí chấp nhận giảm giá
nhằm thúc ép khách hàn đặt mua sản phẩm. Trong trờng hợp này khách hàng
bị tác động bởi những cách lấy lòng khôn khéo của nhân viên. Ngoài ra, nhân
viên bán hàng có thể học cách lắng nghe và hỏi để phát hiện ra những nhu cầu
của khách hàng và tìm ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu đó.
Một công ty thành công không bao giờ chỉ sử dụng độc nhất một loại
công cụ truyền thông ở trong những điều kiện nhất định, công ty phải lựa chọn
và quyết định đợc công cụ nào hiệu qủa nhất hoặc có một sự kết hợp hài hoà
giữa các công cụ khác nhau để đạt đợc mục tiêu đã đề ra.
II. Các bớc trong quá trình truyền thông
1. Phát hiện công chúng mục tiêu
Ngời truyền thông Marketing phải bắt đầu từ một công chúng mục tiêu đ-
ợc xác định rõ ràng trong ý dồ của mình. Công chúng mục tiêu có thể là
những ngời mua tiềm ẩn đối với các sản phẩm của công ty, ngời sử dụng hiện
tại, ngời thông qua quyết định hay ngời có ảnh hởng. Công chúng có thể là

những cá nhân, nhóm, một giới công chúng cụ thể hay công chúng nói chung.
Công chúng mục tiêu sẽ có ảnh hởng quan trọng đến những quyết định của
ngời truyền thông về chuyện nói gì, nói nh thế nào, nói ở đâu và nói cho ai?
Một phần quan trọng của việc phân tích công chúng là đánh giá hình ảnh
hiện tại của công ty, hình ảnh của sản phẩm và các đối thủ cạnh tranh trong
tâm lý của họ. Nếu công chúng cha hề nghe thấy hoặc chỉ nghe qua về đối t-
ợng đợc truyền thông thì nhiệm vụ của công ty là phải tạo nên mức độ biết
đến lớn hơn. Còn ngợc lại, công ty có thể yêu cầu đợc nghe cảm nghĩ của
công chúng về sản phẩm khi họ đã biết hoặc biết rất rõ về nó.
- 9 -
Đề án Marketing Nguyễn Thị Thu Hơng-Lớp
Marketing 43B
Tác hại của thuốc lá dờng nh vẫn còn là một khái niệm mơ hồ đối với đại
đa số công chúng. Theo báo cáo của Ngân hàng thế giới cho thấy, 60% dân
số ở những vùng có thu nhập thấp không biết rằng hút thuốc lá có thể gây ung
th phổi, 96% không biết thuốc lá gây bệnh tim mạch và 61% cho rằng nó
không có tác hại cho sức khoẻ. Nguyên nhân của tình trạng này là thiếu thông
tin.
Thanh niên nói chung và thanh niên ở Hà Nội nói riêng có xu hớng bỏ
ngoài tai những điều nhàm chán, một đêm ca nhạc có thể thu hút đợc hàng
nghìn ngời, họ sẵn sàng xô đẩy chen lấn trong một không gian chật hẹp nhng
một buổi nói chuyện chuyên đề về các vấn đề xã hội nh rợu, bia thuốc lá, ma
tuý, HIV/AIDS... thì số ngời quan tâm nếu nói quá chỉ đếm trên đầu ngón tay.
Vì thế nhiệm vụ của truyền thông càng trở thành một điều thách thức.
Chiến dịch truyền thông phòng chống thuốc lá trong thanh niên hớng vào
đối tợng chính là thanh niên, những ngời có nhiều khả năng trở thành kẻ phụ
thuộc bổ sung của khói thuốc, đặc biệt là học sinh, sinh viên (bởi tuổi lúc đầu
hút thuốc có ảnh hởng nghiêm trọng tới quá trình tác động của bệnh tật về
sau); ngoài ra các đối tợng có liên quan khác là những ngời nghiện hút đặc
biệt là phụ nữ, giáo viên những ngời làm gơng cho học sinh, sinh viên.

2. Xác định mục tiêu truyền thông
Sau khi đã xác định đợc thị trờng mục tiêu và những đặc điểm của nó, ng-
ời truyền thông Marketing phải quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn
của công chúng. Ngoài việc đa công chúng đi đến quyết định mua hàng và hài
lòng, ngời làm Marketing cần phải biết cách đẩy họ tới trạng thái sẵn sàng
mua.
Ngời làm Marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng
đáp lại về nhận thức , tình cảm hay hành vi. Nghĩa là ngời làm Marketing
muốn khắc sâu vào tâm trí ngời tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ hay
thúc đẩy họ đến chỗ hành động.
Mục tiêu của truyền thông phòng chống tác hại thuốc lá làm cho công
chúng nhận thức rõ sự nguy hại của khói thuốc một sản phẩm gây nghiện
duy nhất đợc hợp lý hoá là tạo điều kiện tốt nhất thúc đẩy sự quan tâm của
công chúng tới sức khoẻ bản thân, gia đình và sự trong sạch của môi trờng.
Mục đích cuối cùng là quyết định từ bỏ thuốc lá của những ngời nghiện hay
- 10 -
Đề án Marketing Nguyễn Thị Thu Hơng-Lớp
Marketing 43B
cời và lắc đầu khi có ai đó mời bạn thuốc lá bởi vì xu hớng hiện nay mời
thuốc lá là một hành động không lịch sự. Từ chối hút thuốc không phải vì
không đàn ông hay tiếc tiền mà vì bạn hiểu tác hịa của thuốc lá . Điếu
thuốc lá không thể biến một ai đó thành đàn ông, ngời ta sẽ không phải là
đàn ông khi không biết chăm lo, bảo vệ cho những ngời thân của mình.
3. Thiết kế thông điệp
Một thông điệp lý tởng phải thu hút đợc sự chú ý tạo ra sự quan tâm, kích
thích sự mong muốn và thúc đẩy hành động. Việc soạn thảo thông điệp đòi
hỏi phải soạn thảo 4 vấn đề: Nói gì? Nói nh thế nào cho hợp logic và dễ hình
dung và Ai sẽ nói? Theo đó có thể xác định nội dung của thông điệp; kết cấu,
hình thức của nó và nguồn phát thông điệp.
a) Nội dung của thông điệp

Có thể đợc hiểu một cách đơn giản là một lời mời chào ý tởng hay rao
bán đặc biệt. Chung quy lại là nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lí
do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm.
Khách hàng không mua sản phẩm mà họ mong chờ lợi ích nó mang lại.
Khi khách hàng biết rõ về sản phẩm và đang đứng giữa nhiều sự lựa chọn, một
thông điệp tích cực sẽ chỉ cho khách hàng thấy chất lợng, tính kinh tế, giá trị
hay công dụng của sản phẩm. Mặt khác, Thông điệp truyền thông có thể đánh
vào tâm lý tình cảm của công chúng, gây cho họ những cảm xúc thích thú, sợ
hãi, tội lỗi hay mắc cõ để buộc họ mua sản phẩm. Một lời mời chào đạo đức
lại nhằm vào ý thức của công chúng về cái đúng và cái nghiêm túc.
Truyền thông tác hại thuốc lá có xu hớng tạo nên những lời mời chào
đạo đức. Điểm khác biệt giữa truyền thông này và truyền thông những sản
phẩm khác ở chỗ thông điệp của nó ít hấp dẫn. ý đồ mà ngời tuyên truyền tác
hại của thuốc lá muốn truyền đạt là hãy có cái nhìn đúng đắn với tác hại của
điếu thuốc lá và sức khoẻ của bản thân, gia đình, xã hội. Vì thế khó mà có thể
thiết kế một thông điệp hấp dẫn, gây thích thú cho công chúng. Song, một
trong những việc làm hiệu quả là chỉ cho công chúng thấy tác hại của thuốc lá
đấy thông qua những khối u ở phế quản, chất nhựa thuốc lá đọng lại trong
phổi, những tổn thơng của mạch máu dẫn đến chảy máu não do hút thuốc lá .
Đó là những điều thực tế chứ không phải là ảo tởng mơ hồ.
- 11 -
Đề án Marketing Nguyễn Thị Thu Hơng-Lớp
Marketing 43B
b) Kết cấu của thông điệp
Ngời thiết kế thông điệp có thể giúp khách hàng rút ra kết luận, ví dụ sản
phẩm này thuộc về ai hoặc đa ra những câu hỏi để cho ngời đọc và ngời xem
tự rút ra kết luận cho mình?
Cách lập luận một vế hay hai vế đặt ra vấn đề là ngời truyền thông có nên
chỉ ca ngợi sản phẩm hay cũng nêu thêm cả những nhợc điểm của nó?
Luận cứ mạnh nhất có thể đợc đặt lên đầu tiên hay để lại sau cùng. Điều

này có tác dụng tạo ra sự chú ý quan tâm hoặ xoa dịu công chúng rồi đi đến
một luận cứ vững chắc.
Đành rằng thuốc lá có thể giúp bạn tỉnh táo trong một thời gian ngắn nh-
ng tác hại lâu dài của nó lại là khôn lờng không chỉ riêng với bạn mà những
ngời thân xung quanh. Bạn có phải là ngời sẵn sàng hi sinh những ý thích nhỏ
nhất để bảo vệ cho cả gia đình hay không?
c) Hình thức của thông điệp
Một quảng cáo trên ấn phẩm cần phải đợc quyết định tiêu đề, lời văn,
cách minh hoạ, màu sắc. Một thông điệp trên đài truyền hình phải đợc lựa
chọn về lời lẽ, chất giọng ... Nếu thông điệp đợc tải ngay trên sản phẩm và bao
bì của nó, thì ngời truyền thông phải chú ý đến màu sắc, kết cấu bề mặt, hơng
vị, kích thớc và hình dáng...
Vỏ bao thuốc lá nếu có lời cảnh báo cụ thể, ấn tợng thì có tới 50% những
ngời đang hút thuốc lá sẽ bỏ hoặc giảm liều lợng, đó là kết luận của các nhà
khoa học Canada sau một cuộc nghiên cứu gần đây.
d) Nguồn thông điệp
Những thông điệp đợc phát ra từ những nguồn hấp dẫn sẽ đợc chú ý và
ghi nhớ nhiều hơn. Uy tín của nguồn tin đợc đánh giá qua trình độ hiểu biết,
mức độ đáng tin cậy và mức độ a thích. Đó là những kiến thức chuyên môn
của ngời truyền thông, nguồn tin đợc lấy ra từ đâu, và những phẩm chất thẳng
thắn, hài hớc hay tự nhiên của ngời truyền thông.
1/4 thanh niên Châu á có thể chết vì hút thuốc lá - Đó là lời cảnh báo
mà tổ chức y tế thế giới (WHO) đa ra nhân ngày thế giới không hút thuốc lá
(31/5)
- 12 -
Đề án Marketing Nguyễn Thị Thu Hơng-Lớp
Marketing 43B
10% dân số Việt Nam chết sớm do thuốc lá- Bộ y tế đã đa ra lời cảnh
báo này tại hội nghị Triển khai kế hoạch hành động phòng chống tác hại
của thuốc lá giai đoạn 2002-2010

4. Lựa chọn các kênh truyền thông
Thông điệp phải đợc truyền tải qua những kênh truyền thông đợc lựa
chọn sao cho có hiệu quả nhất. Có hai loại kênh chủ yếu: Các kênh trực tiếp
và các kênh gián tiếp.
a) Các kênh trực tiếp
Loại kênh này đòi hỏi sự giao tiếp giữa hai ngời, giữa một ngời với công
chúng hoặc qua điện thoại, th từ. Nó tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội
cá nhân hoá việc giới thiệu và những tin ngợc.
Nhiều công ty đã bắt đầu nhận thức sâu sắc sức mạnh của yếu tố chuyện
trò hay lời đồn phát ra từ những kênh chuyên viên và xã hội trong việc tạo
ra một nghề kinh doanh mới.
đối với những sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro hay không mua thờng
xuyên, khách hàng thờng đặt dấu chấm hỏi đối với những thông tin trên các
phơng tiện thông tin đại chúng. Họ có xu hớng tìm kiếm sự tiến cử từ các
chuyên gia. Hoặc với những sản phẩm nói lên địa vị hay thị hiếu của ngời sử
dụng, ảnh hởng của nhóm tham khảo lên quyết định mua khá mạnh. Trong
những trờng hợp này, ảnh hởng cá nhân có trọng lợng đặc biệt lớn.
b) Các kênh truyền thông gián tiếp
Những kênh này tải thông điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao
tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm những phơng tiện truyền thông, bầu không khí
và các sự kiện.
Các phơng tiện truyền thông bao gồm các loại ấn phẩm (báo , tạp chí, tờ
rới, tờ gấp, catalog...) các phơng tiện điện tử (Băng, đĩa...), các phơng tiện trng
bày ( pano, áp phích, bảng hiệu...)
Bầu không khí là môi trờng đợc tạo ra nhằm củng cố thiện cảm của ngời
mua đối với việc mua sắm sản phẩm nh cách trng bày, bài trí, những vật dụng
văn phòng...
- 13 -