Hoạt động marketing của công ty cổ phần hàng không vietjet (vietjet air)

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
NGÀNH HÀNG KHÔNG.............................................................................................. 4
1.1 Tổng quan về hoạt động Marketing .................................................................... 4
1.1.1 Định nghĩa về Marketing ................................................................................ 4
1.1.2 Vai trò của Marketing ..................................................................................... 6
1.1.3 Quy trình hoạt động Marketing ...................................................................... 8
1.1.4 Các hoạt động Marketing hỗn hợp ............................................................... 14
1.2 Hoạt động Marketing trong ngành hàng không .............................................. 19
1.2.1 Khái quát về thị trường vận tải hàng không ................................................ 19
1.2.2 Mục tiêu, chức năng của hoạt động Marketing trong ngành hàng không 21
1.2.3 Hoạt động Marketing hỗn hợp trong trong ngành hàng không ................. 22
1.3 Các nghiên cứu liên quan ................................................................................... 34
1.3.1 Các cơng trình nghiên cứu trong nước ........................................................ 34
1.3.2 Các cơng trình nghiên cứu nước ngoài ....................................................... 35
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN HÀNG KHÔNG VIETJET ............................................................................. 37
2.1 Tổng quan về công ty Cổ phần Hàng không Vietjet ....................................... 37
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển .................................................................. 37
2.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức .................................................................................. 38
2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2020 ................................ 41
2.2 Thực trạng hoạt động Marketing tại Vietjet Air ............................................. 45
2.2.1 Chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing của Vietjet Air ............... 45
2.2.2 Thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp tại Vietjet Air ........................... 46
2.3 Đánh giá hoạt động Marketing tại Vietjet Air ................................................. 60
2.3.1 Điểm mạnh..................................................................................................... 60

2.3.2 Điểm yếu và nguyên nhân............................................................................. 62
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG KHÔNG VIETJET .......................................... 68
3.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm cốt lõi và phát triển sản phẩm tiềm năng ... 69
3.1.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ của Vietjet Air .............................. 69
3.1.2 Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ của Vietjet Air ........................................... 70
3.1.3 Phát triển dịch vụ kết nối hàng không của Vietjet Air ................................ 70
3.2 Xây dựng hệ thống quản lý kênh bán đại lý và hoàn thiện kênh bán trực
tuyến ........................................................................................................................... 71
3.2.1 Xây dựng hệ thống quản lý kênh bán đại lý ................................................ 71
3.2.2 Hoàn thiện kênh bán trực tuyến qua website, ứng dụng di động và đại lý
online....................................................................................................................... 72
3.3 Nâng cao khả năng xử lý khủng hoảng truyền thông ..................................... 72
3.4 Chú trọng đào tạo kỹ năng mềm cho bộ phận phục vụ trực tiếp khách hàng
.................................................................................................................................... 73
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................... 76


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietjet Air giai đoạn 2016 – 2020 ......... 41
Bảng 2.2: Chi phí hoạt động của Vietjet Air giai đoạn 2017 – 2019 ............................. 43
Bảng 2.3: Các hạng vé và điều kiện vé của Vietjet Air ................................................. 50
Bảng 2.4: Biểu giá dịch vụ hành lý ký gửi của Vietjet Air ............................................ 51

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Lợi nhuận hoạt động kinh doanh của Vietjet giai đoạn 2017 – 2019 ....... 42
Biểu đồ 2.2: Số tàu bay và tuyến bay mở của Vietjet giai đoạn 2017 - 2020 ................ 43
Biểu đồ 2.3: Số chuyến bay và lượt khách vận chuyển giai đoạn 2017 - 2020 ............. 44

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Quy trình Marketing SOSTAC ........................................................................ 8
Hình 1.2: Ma trận Ansoff về thị trường - sản phẩm....................................................... 11
Hình 1.3: Chiến lược Marketing đáp ứng thị trường ..................................................... 12
Hình 1.4: Mơ hình Marketing Mix 7P ........................................................................... 14
Hình 1.5: Các loại chiến lược định giá........................................................................... 16

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Phân loại thị trường trong vận tải hàng không ............................................. 20
Sơ đồ 1.2: Hệ thống phân phối trong vận tải hành khách bằng đường hàng không ...... 27
Sơ đồ 1.3: Quy trình thủ tục trong vận tải hành khách bằng đường hàng không .......... 32
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu bộ máy tổ chức của hãng hàng không Vietjet Air ............................ 39
Sơ đồ 2.2: Quy trình thủ tục đặt giữ chỗ - xuất vé truyền thống của Vietjet Air ........... 57
Sơ đồ 2.3: Quy trình thủ tục đặt giữ chỗ - xuất vé trực tuyến của Vietjet Air ............... 58
Sơ đồ 2.4: Quy trình check-in truyền thống tại sân bay................................................. 58
Sơ đồ 2.5: Quy trình check-in trực tuyến ....................................................................... 59
Sơ đồ 3.1: Đề xuất nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing của Vietjet Air ................ 68


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Cùng với quá trình phát triển và hội nhập kinh tế, việc di chuyển bằng đường hàng
không đang dần trở nên phổ biến tại Việt Nam. Theo các chuyên gia, ngành hàng không
Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ trong 10 năm qua với mức tăng trưởng đều ở mức
hai con số, và được đánh giá là nhóm nước có thị trường hàng không tăng trưởng nhanh
nhất thế giới. Thống kê cho thấy, hiện tại Việt Nam có 5 hãng hàng khơng đang khai
thác thương mại bao gồm: Vietnam Airlines, Vietjet Air, Jetstar, Vasco và Bamboo

Airways. Ngồi ra cịn có một số doanh nghiệp khác đang thực hiện các thủ tục để được
cấp phép khai thác, gồm Công ty Cổ Phần Hàng không Thiên Minh, Vietstar, Vietravel
Airlines và mới nhất là Vinpearl Air. Sự gia tăng mạnh mẽ của các hàng không đã khiến
thị trường hàng không Việt Nam càng trở nên nhộn nhịp với sự cạnh tranh khốc liệt giữa
các hãng hàng không.
Trong môi trường cạnh tranh càng gay gắt, Marketing càng chứng tỏ được vai trị
quan trọng của mình với chức năng là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng. Kinh
tế phát triển, khoa học kỹ thuật cũng ngày càng tiến bộ, định nghĩa Marketing khơng cịn
bó hẹp trong việc tiếp thị, quảng cáo khuếch trương như trước. Từ nghiên cứu thị trường,
hình thành ý tưởng đến quá trình tạo ra sản phẩm, bao bì, thương hiệu, các hoạt động
xúc tiến thương mại và chăm sóc hậu mãi khác, Marketing xuất hiện trong mọi cơng
đoạn của q trình sản xuất kinh doanh, giúp doanh nghiệp thỏa mãn tối đa nhu cầu của
khách hàng, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và năng lực cạnh tranh nhằm tối đa
hóa lợi nhuận, hướng đến sự phát triển bền vững.
Từ khi mới thành lập đến năm 2017, Vietjet Air đã tăng trưởng nhanh chóng và
trở thành hãng hàng khơng lớn nhất Việt Nam với hơn 40% thị phần nhờ mơ hình hàng
không giá rẻ và chiến lược Marketing phù hợp. Tuy nhiên sự xuất hiện của nhiều đối thủ
mới trên thị trường hàng không từ đầu năm 2019 đặt ra yêu cầu cấp thiết đối với Vietjet
Air cần phải hoàn thiện và nâng cao chất lượng hoạt động Marketing để giữ vững vị thế
số 1 của mình.
1


Với lý do trên, tác giả đã lựa chọn đề tài khóa luận “Hoạt động Marketing của
cơng ty Cổ phần Hàng khơng Vietjet (Vietjet Air)” để phân tích và đánh giá thực
trạng, qua đó đó đưa ra một số đề xuất để hồn thiện các hoạt động Marketing của cơng
ty Cổ phần Hàng không Vietjet.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm:
Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về các hoạt động Marketing dịch vụ trong ngành

hàng không trên cơ sở nghiên cứu mô hình Marketing hỗn hợp;
Phân tích, đánh giá thực trạng các hoạt động Marketing hỗn hợp trong vận tải
hành khách bằng đường hàng không của công ty Cổ phần Hàng không Vietjet, rút ra
những điểm mạnh và hạn chế của từng hoạt động đó;
Đưa ra một số đề xuất gắn với hoạt động Marketing hỗn hợp của công ty Cổ phần
Hàng khơng Vietjet nhằm hồn thiện và nâng cao chất lượng các hoạt động Marketing.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động Marketing trong dịch vụ vận tải
hành khách của công ty Cổ phần Hàng không Vietjet (Vietjet Air).
Phạm vi nghiên cứu của đề tài giới hạn ở các hoạt động Marketing của Vietjet áp
dụng tại thị trường hàng không nội địa trong giai đoạn từ khi thành lập đến hết năm 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính như: phương pháp
thu thập số liệu, phương pháp thống kê, phương pháp phân tích thơng tin, phương pháp
phân tích – tổng hợp và phương pháp đối chiếu - so sánh.
5. Kết cấu của đề tài
Ngoài lời mở đầu, kết luận và danh mục tham khảo, nội dung đề tài “Hoạt động
Marketing của công ty Cổ phần Hàng không Vietjet (Vietjet Air)” bao gồm 3 chương
như sau:
2


Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing trong ngành hàng không
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của công ty Cổ phần Hàng không
Vietjet
Chương 3: Đề xuất nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại công ty Cổ phần
Hàng không Vietjet.

3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRONG NGÀNH HÀNG KHÔNG
1.1 Tổng quan về hoạt động Marketing
1.1.1 Định nghĩa về Marketing
Thuật ngữ “Marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1900 trên giảng đường
ở trường đại học tổng hợp Michigan ở Mỹ. Trải qua hơn 100 năm hình thành và phát
triển, nội dung của Marketing đã có nhiều thay đổi, khơng ngừng được bổ sung và hồn
thiện về mặt nội dung.
Suốt một thời gian dài sau khi ra đời, thuật ngữ Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh
vực lưu thơng, cụ thể là trong khâu thương mại. Tồn bộ hoạt động Marketing chỉ bó
hẹp trong các hoạt động nhằm tìm ra các thị trường để giúp tiêu thụ những hàng hóa và
dịch vụ đã sản xuất ra một cách nhanh chóng, nhằm bán được nhiều hàng và thu về lợi
nhuận tối đa. Marketing trong giai đoạn này còn được gọi là Marketing thụ động.
Rất nhiều những định nghĩa về Marketing được đưa ra bởi nhiều tác giả trong giai
đoạn này, chủ yếu tập trung vào một nội dung thống nhất, đó là định hướng vào những
hoạt động làm thị trường hay còn gọi là các hoạt động bán hàng.
“Marketing là hoạt động kinh tế, trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất
đến người tiêu dùng” (Học viện Hamilton Mỹ, 1918).
“Marketing là việc tiến hành các hoạt động có liên quan trực tiếp đến dịng vận
chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” (Ủy ban các hiệp
hội Marketing Mỹ, 1935).
Sau Thế chiến thứ II, đặc biệt là từ năm 1950 trở đi, nền kinh tế thế giới chứng
kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ nhờ sự ứng dụng nhanh chóng những thành tựu tiến bộ của
khoa học kỹ thuật. Hàng hóa được sản xuất liên tục, mẫu mã chủng loại ngày càng phong
phú, đa dạng, cung tăng nhanh vượt cầu khiến cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc
liệt… Những hoạt động Marketing truyền thống đã khơng cịn đủ sức giải quyết những
mâu thuẫn trong nền sản xuất hiện đại. Chính vì vậy Marketing hiện đại hay Marketing
chủ động đã được ra đời.
4

Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức,
hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến:
“Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán, đáp ứng nhu cầu của khách
hàng một cách có hiệu quả và có lợi.” (UK’s Chartered Institute of Marketing, 2006)
“Marketing là tiến trình hoạch định, thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến, phân
phối những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ để tạo sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của
cá nhân và tổ chức.” (Ủy ban các hiệp hội Marketing Mỹ, 1985)
“Marketing là quá trình tổ chức và quản lý tồn bộ hoạt động kinh doanh, từ việc
phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng
cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho
công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.” (Viện Marketing Anh, 2000)
“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản
xuất đến khâu tiêu thụ. Nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói cách
khác đi là lấy thị trường làm định hướng.” (I. Ansoff, 1990)
“Marketing là những hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và
ước muốn của người tiêu dùng thơng qua q trình trao đổi.” (Philip Kotler, 2009).
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, tác giả sẽ sử dụng định nghĩa Marketing
được đưa ra bởi Philip Kotler đã đề cập ở trên.
Từ những định nghĩa trên, tác giả rút ra một vài đặc điểm khác biệt của Marketing
hiện đại so với Marketing truyền thống như sau:
Thứ nhất, điểm xuất phát của Marketing hiện đại là thị trường mục tiêu, lấy nhu
cầu và mong muốn của khách hàng làm xuất phát điểm của hoạt động kinh doanh, trong
khi Marketing truyền thống lấy điểm xuất phát là các nhà máy và các sản phẩm có sẵn.
Thứ hai, tập trung chú ý của Marketing truyền thống là sản xuất sản phẩm theo
chủ ý của nhà kinh doanh và tiêu thụ chúng. Ngược lại, Marketing hiện đại tập trung
hồn tồn vào việc tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
Thứ ba, Marketing hiện đại mang tính hệ thống, yêu cầu sự phối hợp của các
phương tiện (Marketing tích hợp) chứ khơng phải chỉ các phương tiện liên quan đến khâu

bán hàng và xúc tiến như Marketing truyền thống.
5


Thứ tư, Marketing truyền thống hướng tới tăng lợi nhuận nhờ tăng lượng bán sản
phẩm, còn mục tiêu của Marketing hiện đại mang tầm vĩ mô hơn, hướng tăng trưởng lợi
nhuận bằng cách tạo ra giá trị mới với những giải pháp hoàn thiện hơn, đáp ứng tốt hơn
nhu cầu của khách hàng, từ đó nâng cao tiêu chuẩn sống cho cả xã hội.
1.1.2 Vai trò của Marketing
Marketing thường được nghĩ đến như một công cụ của giúp mang lại lợi nhuận
cho doanh nghiệp. Tuy nhiên trên thực tế Marketing khơng chỉ đóng vai trị quan trọng
trong doanh nghiệp mà nó cịn mang đến rất nhiều lợi ích đối với người tiêu dùng cũng
như tồn xã hội nói chung.
1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp
Marketing chính là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị
trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp luôn hướng đến thị trường, lấy thị
trường làm mục tiêu kinh doanh. Một số vai trị chính của Marketing đối với doanh
nghiệp có thể kể đến như sau:
Thứ nhất, Marketing giúp doanh nghiệp tăng độ nhận diện thương hiệu. Đây là
một điểm tất yếu phải nhắc đến khi nói về hoạt động Marketing, bởi trước sự phát triển
của cơng nghệ thì bên cạnh sử dụng hình thức Marketing truyền thống, Marketing online
cũng dần được ưa chuộng nhiều hơn. Với thị trường khách hàng tiềm năng như trên
Internet hiện nay, một chiến dịch Marketing hiệu quả chắc chắn là cách tốt nhất để doanh
nghiệp nâng cao độ nhận diện thương hiệu của mình một cách tiết kiệm chi phí hơn so
với Marketing truyền thống.
Thứ hai, Marketing giúp tối đa hóa số lượng khách hàng của doanh nghiệp. Một
thương hiệu được nhiều người biết đến thông qua các hoạt động Marketing chính là tiền
đề tốt để doanh nghiệp có thể thu hút được nhiều khách hàng hơn hay thậm chí là đột
phá doanh thu của mình. Bên cạnh đó, khơng chỉ thu hút khách hàng tiềm năng mà hãy
sử dụng Marketing như một công cụ để giữ chân khách hàng. Khi đó, doanh nghiệp có

thể vững mạnh và cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường.
6


Thứ ba, Marketing là một kênh thông tin hiệu quả giữa doanh nghiệp và khách
hàng. Thông tin về sản phẩm, dịch vụ cũng như những điểm nổi trội nếu được chuyển
tải đến khách hàng một cách tốt nhất qua Marketing sẽ nhận được nhiều hơn sự tin cậy
của khách hàng đối với doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ. Vì vậy, bất kỳ doanh nghiệp
nào cũng không thể bỏ qua kênh thông tin hiệu quả này.
Thứ tư, Marketing giúp tăng mức độ trung thành của khách hàng đối với doanh
nghiệp. Không chỉ thu hút khách hàng sử dụng mà các hoạt động Marketing cịn có thể
khiến khách hàng tin tưởng và lặp lại hành vi tiêu dùng, trở thành khách hàng trung thành
của thương hiệu. Đây chắc chắn là một mục tiêu lâu dài mà bất kỳ thương hiệu nào cũng
hướng đến với một tập khách hàng trung thành nhất định.
Thứ năm, hoạt động Marketing tốt giúp doanh nghiệp giữ vững được vị thế trên
thị trường. Bởi khi có được số lượng lớn khách hàng ủng hộ, doanh số của doanh nghiệp
ngày càng tăng thì đó chính là những điều kiện tốt nhất để doanh nghiệp có thể tiếp tục
phát triển qua các hoạt động nghiên cứu sản phẩm mới, mở rộng quy mô, đầu tư cơ sở
hạ tầng,… để luôn mang đến chất lượng tốt nhất cho khách hàng.
1.1.2.2 Đối với người tiêu dùng
Marketing không những đem về lợi ích cho doanh nghiệp mà nó cịn mang lại có
nhiều giá trị cho người tiêu dùng. Đối với khách hàng, Marketing giúp khách hàng giải
quyết nhu cầu, tiếp nhận phản ánh của họ và đưa thông tin đến với doanh nghiệp nhằm
hỗ trợ họ. Marketing còn giúp khách hàng cảm nhận được giá trị kinh tế và cảm nhận
được nhiều giá trị hơn so với chi phí họ bỏ ra mua hàng. Sản phẩm thỏa mãn người tiêu
dùng là sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích hơn so với sản phẩm của đối thủ.
Ngoài ra, Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa có thể
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng, từng khách hàng.
Marketing nghiên cứu xác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm
với hình thức và đặc tính cụ thể để định hướng cho những người lập kế hoạch sản xuất

thực hiện.

7


Những người làm Marketing cịn tạo ra tính hữu ích về thông tin tới người tiêu
dùng qua việc cung cấp thông tin cho khách hàng qua các thông điệp quảng cáo, thông
điệp bán hàng… Người mua không thể mua được sản phẩm nếu họ không biết mua ở
đâu, giá cả… Phần lớn các thông tin tới người tiêu dùng đều là nhờ các hoạt động tạo ra
bởi Marketing.
1.1.2.3 Đối với xã hội
Vai trị của Marketing trong xã hội có thể được mô tả như là sự cung cấp một mức
sống với xã hội. Khi xem xét toàn bộ hoạt động Marketing của các doanh nghiệp, đặc
biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối đưa hàng hóa tới người tiêu dùng có thể
ảnh hưởng tới phúc lợi xã hội. Ở những nước đang phát triển như Việt Nam, nâng cao
hiệu quả hoạt động của khâu bán buôn, bán lẻ, vận tải, các khía cạnh phân phối khác là
nguyên tắc cơ bản để nâng cao mức sống của xã hội. Để có được phúc lợi xã hội tốt, một
đất nước phải có phải bn bán, trao đổi với các nền kinh tế khác và Marketing chính là
cầu nối cho sự trao đổi đó.
1.1.3 Quy trình hoạt động Marketing
Để đạt hiệu quả tối đa cũng như thuận tiện cho việc quản trị, các hoạt động
Marketing trong doanh nghiệp thường được thực hiện theo một quy trình nhất định, phổ
biến nhất là quy trình Marketing SOSTAC của tác giả Paul Smith được thể hiện trong
hình 1.1 dưới đây:

Hình 1.1: Quy trình Marketing SOSTAC
Nguồn: PRSmith.org, 2021
8

SOSTAC là viết tắt của 6 bước: Situation analysis (Phân tích tình hình),
Objectives (Mục tiêu), Strategy (Chiến lược), Tactics (Chiến thuật), Actions (Hành
động) và Control (Kiểm sốt).
1.1.3.1 Phân tích tình hình
Những biến động của mơi trường sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động
Marketing của doanh nghiệp. Bởi vậy, phân tích tình hình (hay phân tích mơi trường
Marketing) được coi là nền tảng và là bước đầu tiên trong quá trình xây dựng chiến lược
Marketing. Các hoạt động trong giai đoạn này bao gồm: phân tích ngành hàng, phân tích
khách hàng, phân tích đối thủ và phân tích doanh nghiệp.
a) Phân tích ngành hàng
Trước khi đi vào các hoạt động Marketing cụ thể thì doanh nghiệp cần nghiên cứu
và nắm rõ các xu hướng mới nhất trong ngành hàng của mình. Phân tích ngành hàng là
cơ sở để doanh nghiệp đưa ra chiến lược định vị hợp lý cho thương hiệu trong dài hạn.
Một số nội dung trong phân tích ngành hàng bao gồm:
-

Quy mô thị trường: thể hiện qua doanh số hoặc giá trị sản phẩm được bán ra, số

lượng đối thủ và những phân khúc thị trường hiện có.
-

Mức tăng trưởng của ngành: thể hiện qua tỷ lệ tăng trưởng của ngành và tiềm

năng tăng trưởng trong tương lai.
-

Môi trường kinh doanh và mức độ nhạy của thị trường: mức độ hấp dẫn của ngành

hàng thường có xu hướng giảm dần theo mức độ cạnh tranh. Mức độ nhạy của thị trường
thường được đánh giá qua mức độ trung thành của khách hàng với thương hiệu khi có

sự thay đổi về giá.
b) Phân tích khách hàng
Phân tích khách hàng là việc nghiên cứu cách thức một khách hàng cá nhân hay
tổ chức lựa chọn hay từ chối mua và sử dụng các loại sản phẩm khác cùng nhóm. Bước
này sẽ cung cấp thông tin giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới hoặc thay đổi cách
tiếp thị phù hợp và hiệu quả tới khách hàng mục tiêu.
9


Những thông tin cần thu thập về khách hàng bao gồm: hồ sơ khách hàng (nhân
khẩu học và tâm lý người tiêu dùng); thói quen mua sắm và sử dụng; sự thật ngầm hiểu
và các nhu cầu chưa được thỏa mãn…
c) Phân tích đối thủ
Trong mơi trường kinh doanh cạnh tranh như hiện tại, mỗi doanh nghiệp đều tồn
tại những đối thủ cạnh tranh trực tiếp hoặc gián tiếp, thường là những cơng ty có cùng
sản phẩm, mức giá, phân khúc khách hàng… Việc hiểu rõ đối thủ giúp doanh nghiệp xây
dựng lợi thế cạnh tranh riêng biệt, phản ứng kịp thời với chiến lược của đối thủ, thậm
chí là đi tắt đón đầu những chiến dịch của đối thủ…
Thơng tin cần thu thập trong bước này bao gồm:
-

Hồ sơ công ty: tổng quan và lợi thế cạnh tranh

-

Hồ sơ Marketing: thị trường mục tiêu, thị phần, chiến lược Marketing

-

Hồ sơ sản phẩm/ dịch vụ: các sản phẩm/ dịch vụ và kênh phân phối…

d) Phân tích doanh nghiệp
Sau khi đã phân tích mơi trường bên ngồi thì doanh nghiệp cần phân tích chính

mơi trường bên trong của mình, bao gồm những khả năng, nguồn lực, từ đó xác định
điểm mạnh, điểm yếu và xây dựng lợi thế cạnh tranh của cơng ty. Để thực hiện bước này
doanh nghiệp có thể sử dụng mơ hình SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức)
hoặc tiếp cận thông qua đối tượng khách hàng mục tiêu, hệ thống kênh phân phối và
chiến lược Marketing.
1.1.3.2 Xác định mục tiêu
Mục tiêu Marketing chính là kim chỉ nam vừa là thước đo mức độ hiệu quả các
chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Sau khi phân tích môi trường Marketing, doanh
nghiệp cần đưa ra mục tiêu Marketing đáp ứng tiêu chí SMART: S – Specific: cụ thể, dễ
hiểu, M – Measurable: đo lường được, A – Achievable: có thể đạt được, R – Relevant:
sát với năng lực và thực tế, T – Time bound: khung thời gian thực hiện.

10


Mục tiêu Marketing có thể chia thành 3 nhóm: mục tiêu xây dựng và cung cấp giá
trị cho khách hàng, mục tiêu quảng bá và truyền thông, mục tiêu quản trị Marketing. Tùy
theo từng mục tiêu cụ thể mà doanh nghiệp sẽ xây dựng chiến lược Marketing phù hợp.
1.1.3.3 Xây dựng chiến lược Marketing
Sau khi xác định được mục tiêu Marketing, doanh nghiệp sẽ tiến hành xây dựng
chiến lược Marketing, thể hiện cách thức để đạt được những mục tiêu đó. Chiến lược
Marketing thường được xây dựng dựa trên chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, cụ
thể là chiến lược cạnh tranh hay cách thức mà doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường.
Dựa theo lợi thế và phạm vi cạnh tranh doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong
các chiến lược: Chiến lược khác biệt hóa, Chiến lược chi phí thấp, Chiến lược tập trung
dựa vào khác biệt hóa và Chiến lược tập trung dựa vào chi phí thấp.
Sau khi đã xác định chiến lược cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ xây dựng chiến lước

Marketing phù hợp. Để đạt được mục tiêu tăng trường về doanh số, doanh thu và thị
phần, doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược xâm nhập thị trường, phát triển thị
trường, phát triển sản phẩm dựa trên ma trận thị trường – sản phẩm của Ansoff trong
hình 1.2 sau:

Hiện tại
Mới

THỊ TRƯỜNG

SẢN PHẨM
Hiện tại

Mới

Chiến lược

Chiến lược

thâm nhập thị trường

phát triển thị trường

Chiến lược

Chiến lược

phát triển sản phẩm

đa dạng hóa

Hình 1.2: Ma trận Ansoff về thị trường - sản phẩm
Nguồn: marketingai.admicro.vn, 2019
11


Ngoài ra để đáp ứng thị trường mục tiêu xác định doanh nghiệp có thể lựa chọn
các dạng chiến lược Marketing không phân biệt, Marketing phân biệt và Marketing tập
trung (xem hình 1.3).

Hình 1.3: Chiến lược Marketing đáp ứng thị trường
Nguồn: Giáo trình Marketing hàng khơng, 2011

1.1.3.4 Xây dựng chiến thuật Marketing
Sau khi định vị sản phẩm trên thị trường và lựa chọn chiến lược Marketing phù
hợp, doanh nghiệp cần cụ thể hóa chiến lược đó thơng qua các hoạt động Marketing hỗn
hợp nhằm tận dụng tối đa nguồn lực để đạt được mục tiêu Marketing.
Marketing hỗn hợp truyền thống bao gồm 4 yếu tố chính (Mơ hình 4P):
 Product – Sản phẩm: chất lượng, thiết kế, tính năng, bao bì đóng gói…
 Price – Giá cả: định giá, chiến lược giá, phương thức thanh toán.
 Place – Phân phối: kênh phân phối, độ bao phủ, địa điểm, logistics…
 Promotion – Xúc tiến: quảng cáo, bán hàng cá nhân, PR…
Ngày nay với sự phát triển của các sản phẩm dịch vụ, nội dung của Marketing
hỗn hợp đã được mở rộng từ 4P thành 7P với ba yếu tố mới mới bao gồm: Process (Quy
trình) – People (Con người) – Physical Evidence (Yếu tố hữu hình).
12


1.1.3.5 Kế hoạch hành động
Kế hoạch hành động trong quy trình hoạt động Marketing bao gồm hai nội dung

chính là kế hoạch ngân sách Marketing và tổ chức bộ máy Marketing.
Ngân sách Marketing là lượng nguồn lực (quan trọng nhất là tiền) cần thiết để tổ
chức thực hiện các hoạt động Marketing trong một thời gian xác định. Có bốn phương
pháp xác định ngân sách cho hoạt động Marketing: xác định theo tỷ lệ doanh số bán, xác
định bằng với đối thủ cạnh tranh, xác định theo mục tiêu và nhiệm vụ, xác định theo khả
năng của doanh nghiệp. Sau khi xác định ngân sách, doanh nghiệp sẽ lập kế hoạch ngân
sách bằng một trong hai kỹ thuật từ trên xuống (từ ngân sách chung phân bổ cho từng
khu vực, sản phẩm… rồi phân bổ xuống từng hoạt động cụ thể) hoặc từ dưới lên (xác
định kế hoạch và công việc cụ thể rồi tổng hợp thành ngân sách chung).
Về tổ chức bộ máy Marketing, tùy theo quy mô và thị trường hoạt động, các bộ
phận Marketing của doanh nghiệp có thể được tổ chức tập trung hoặc phân tán. Trong
mơ hình tập trung, doanh nghiệp sẽ tổ chức một phịng Marketing riêng phụ trách tồn
bộ hoạt động từ nghiên cứu thị trường đến xúc tiến sản phẩm (phù hợp với các doanh
nghiệp lớn). Trong mơ hình phân tán, các hoạt động Marketing chính của doanh nghiệp
sẽ được chia thành nhiều nhóm dưới sự chỉ đạo của phó tổng giám đốc hoặc giám đốc
kinh doanh, cùng tham gia quản lý với các đơn vị kinh doanh như văn phòng khu vực,
chi nhánh, đại lý…
1.1.3.6 Kiểm soát
Bước cuối cùng trong quy trình hoạt động Marketing là kiểm sốt đánh giá kết
quả đạt được so với các mục tiêu đã đặt ra trước đó. Do mơi trường Marketing thay đổi
liên tục nên doanh nghiệp cần thường xuyên theo dõi môi trường, kiểm tra các hoạt động
Marketing và đưa ra các biện pháp điều chỉnh để đảm bảo hoạt động Marketing đi đúng
hướng, đúng mục tiêu đã đề ra.
Việc kiểm tra hoạt động Marketing bao gồm: kiểm tra chiến lược Marketing, kiểm
tra kế hoạch Marketing, kiểm tra hiệu suất Marketing, kiểm tra chức năng Marketing…
Việc kiểm tra đánh giá được thực hiện thông qua: đo lường 5S, KPI, web; trải nghiệm
khách hàng; tối ưu tỷ lệ chuyển đổi; quy trình báo cáo và hành động…
13

Sau khi tiến hành kiểm tra, nếu phát hiện có sự sai lệch, không đúng hướng hoặc
không đạt tiến độ mà vượt qua giới hạn cho phép thì doanh nghiệp phải tìm nguyên nhân
và đưa các biện pháp điều chỉnh hợp lý và kịp thời.
1.1.4 Các hoạt động Marketing hỗn hợp
Để đạt được mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp có thể thực hiện các hoạt động
Marketing khác nhau để lôi kéo khách hàng quan tâm và lựa chọn sản phẩm của mình.
Tuy nhiên những cách làm Marketing đơn lẻ tồn tại rất nhiều hạn chế, bởi vậy Marketing
hỗn hợp đã ra đời để giúp doanh nghiệp phối hợp linh hoạt và tận dụng tối đa các nguồn
lực của mình, từ đó triển khai các chiến lược Marketing một cách hiệu quả, hạn chế rủi
ro khơng đáng có và đạt được các mục tiêu đã đề ra.
Marketing hỗn hợp được hiểu là tập hợp các công cụ tiếp thị mà doanh nghiệp sử
dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường. Theo mơ hình cổ điển của E. Jerome
Mc Carthy đưa ra năm 1960, Marketing hỗn hợp được phân loại theo 4P: Product (Sản
phẩm) – Price (Giá cả) – Place (Phân phối) – Promotion (Xúc tiến thương mại). Theo
thời gian, mơ hình 4P đã phát triển thành 7P (xem hình 1.4) với 3P bổ sung: Process
(Quy trình) – People (Con người) – Physical Evidence (Yếu tố hữu hình) phù hợp với
các sản phẩm dịch vụ vơ hình.

Hình 1.4: Mơ hình Marketing Mix 7P
Nguồn: slimweb.vn, 2019
14


1.1.4.1 Product (Sản phẩm)
Sản phẩm là yếu tố cạnh tranh cốt lõi, tác động bền vững và lâu dài nhất trong
hoạt động Marketing hỗn hợp, bởi vậy chiến lược sản phẩm đóng vai trị đặc biệt quan
trọng với sự sống còn của doanh nghiệp.
Khi xây dựng chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến các nội dung:
 Nhãn hiệu: Cách gọi tên từng sản phẩm của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến mức
độ ghi nhớ, cảm nhận và động lực mua của khách hàng. Doanh nghiệp có thể lựa chọn

các chiến lược nhãn hiệu khác nhau như: đặt tên riêng biệt, tất cả sản phẩm có chung
một tên, đặt tên theo từng dòng sản phẩm hoặc kết hợp tên thương hiệu của doanh nghiệp
với tên riêng của từng sản phẩm.
 Danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các sản phẩm cúa doanh
nghiệp theo chiều rộng, chiều sâu và chiều dài. Các quyết định liên quan đến danh mục
sản phẩm bao gồm: mở rộng danh mục, kéo dài các dòng sản phẩm, tăng chiều sâu của
danh mục, tăng/giảm tính đồng nhất của danh mục sản phẩm.
 Dịng sản phẩm: Doanh nghiệp có thể tăng thêm, loại bỏ hoặc thay đổi mặt hàng
trong dòng sản phẩm tùy theo tình hình kinh doanh của các mặt hàng đó
 Từng sản phẩm: Căn cứ vào 4 cấp độ của sản phẩm (cốt lõi, hiện thực, gia tăng,
tiềm năng), doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm theo các hướng sau: đổi mới sản
phẩm, bắt chước sản phẩm, thích ứng sản phẩm và tái định vị sản phẩm.
1.1.4.2 Price (Giá cả)
Sau sản phẩm, giá cả cũng đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động Marketing
hỗn hợp bởi các quyết định liên quan đến giá cả có thể được doanh nghiệp đưa ra một
cách nhanh chóng, gần như khơng có độ trễ, để thay đổi định vị sản phẩm hoặc phản ứng
lại với các chương trình của đối thủ cạnh tranh.
Để ra quyết định về giá một cách chính xác, trước hết doanh nghiệp cần xác định
mục tiêu của định giá. Các mục tiêu này có thể bao gồm: tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa
doanh thu, tối đa hóa doanh số, tối đa hóa tỷ suất lợi nhuận, trở thành người dẫn đầu về
chất lượng, phục hồi chi phí một phần, duy trì hiện trạng hoặc đơn giản là tồn tại.
15


Dựa trên mục tiêu định giá này, doanh nghiệp có thể lựa chọn một hoặc kết hợp
các chiến lược định giá trong hình 1.5 sau:
Định giá
thâm nhập
thị trường

Định giá
cạnh tranh

Khảo giá

Định giá
nhóm nhiều
sản phẩm

CÁC LOẠI
CHIẾN LƯỢC
ĐỊNH GIÁ

Định giá theo
tính năng
lựa chọn

Định giá
cao cấp

Định giá dựa
trên chi phí

Định giá
theo dịng
sản phẩm

Định giá dựa
vào tâm lý

Định giá dựa
trên chi phí
+ lợi nhuận
kỳ vọng

Hình 1.5: Các loại chiến lược định giá
Nguồn: saga.vn, 2019

Ngồi định giá, doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến việc phát triển đa dạng các
phương thức thanh toán để đáp ứng nhu cầu ngày càng phát triển của khách hàng.
1.1.4.3 Place (Phân phối)
Phân phối là quá trình sản phẩm di chuyển từ doanh nghiệp đến khách hàng,
thường được thực hiện thông qua sự phối hợp của các bên trung gian như nhà phân phối,
nhà bán buôn và nhà bán lẻ. Ra quyết định phân phối chính xác giúp doanh nghiệp tăng
doanh số, thị phần, từ đó gia tăng doanh thu và lợi nhuận, bởi vậy yếu tố này cũng đóng
vai trò quan trọng trong hoạt động Marketing hỗn hợp.
Sau khi lựa chọn kênh phân phối (trực tiếp hay gián tiếp) phù hợp, doanh nghiệp
sẽ đưa ra các chiến lược phân phối khác nhau cho các loại sản phẩm khác nhau. Ba chiến
lược chính thường được sử dụng là: phân phối đại trà, phân phối độc quyền và phân phối
chọn lọc.

16


Mỗi kênh phân phối đều có ưu điểm riêng nhưng đi kèm với đó là các chi phí như
doanh thu bị mất, mất quyền kiểm sốt về truyền thơng… bởi vậy doanh nghiệp cần có
các hoạt động quản lý kênh phân phối để mang lại hiệu quả cao nhất.
1.1.4.4 Promotion (Xúc tiến thương mại)
Xúc tiến thương mại có vai trị thúc đẩy các hoạt động mua – bán sản phẩm của
doanh nghiệp diễn ra nhanh hơn với khối lượng lớn hơn. Trong từng giai đoạn của vòng

đời sản phẩm, doanh nghiệp phải quyết định mội phối thức xúc tiến – sự phối hợp của
các công cụ xúc tiến để đạt được mục tiêu Marketing.
Năm công cụ xúc tiến thương mại của doanh nghiệp bao gồm:
Quảng cáo: truyền tải thông tiệp trực tiếp để kêu gọi một hành vi nào đó. Các
hình thức quảng cáo thường gặp: quảng cáo ngồi trời, quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông, mạng xã hội, qua các phương tiện in ấn…
Khuyến mãi: nhằm kích thích nhu cầu tiêu dùng sản phẩm và gắn bó với thương
hiệu thơng qua các hình thức phổ biến như giảm giá, tặng quà, dùng thử sản phẩm…
Bán hàng cá nhân: đại diện bán hàng của doanh nghiệp sẽ tạo mối quan hệ trực
tiếp, mang tính “cá nhân” với khách hàng, thường sử dụng trong ngành kinh doanh giải
pháp và máy móc cơng nghiệp…
Quan hệ cơng chúng: doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tốt đẹp với khách hàng
thơng qua các câu chuyện thực tế, các sự kiện tài trợ, thông cáo báo chí…
Marketing trực tiếp: doanh nghiệp tiếp cận khách hàng một cách trực tiếp, không
qua trung gian, cho phép khách hàng phản hồi gần như ngay lập tức.
1.1.4.5 People (Con người)
Yếu tố con người không thể thiếu trong hoạt động Marketing hỗn hợp, đặc biệt là
đối với các sản phẩm dịch vụ. Bởi vậy, doanh nghiệp cần có kế hoạch và chiến lược cụ
thể trong việc tuyển chọn, đào tạo phát triển và quản lý con người.
Các nhóm người doanh nghiệp cần quan tâm đến bao gồm:
Nhóm người liên lạc: là những người liên hệ thường xuyên với khách hàng, giữ
các chức vụ quan trọng trong doanh nghiệp.
17


Nhóm người hoạt động biên: là nhóm có vị trí thấp, thường xuyên tiếp xúc, cung
cấp dịch vụ trực tiếp tới khách hàng, là người hiểu rõ nhu cầu của khách hàng nhất.
Nhóm người tác động: là những người khơng trực tiếp thực hiện cung cấp dịch
vụ, không tác động tới khách hàng mà chỉ tác động đến các hoạt động của doanh nghiệp
như nghiên cứu Marketing, thực hiện chiến lược, xây dựng và phát triển dịch vụ mới.

Nhóm người độc lập: là nhóm thực hiện các chức năng của doanh nghiệp, không
tiếp xúc trực tiếp cũng như không tham gia cung cấp dịch vụ tới khách hàng.
1.1.4.6 Process (Quy trình)
Yếu tố quy trình giúp đảm bảo chất lượng và sự kết nối giữa các cơng đoạn trong
quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ nên đây là một yếu tố quan trọng đặc biệt. Các quy
trình trong doanh nghiệp bao gồm quy trình mua hàng, quy trình thanh tốn, quy trình
giải quyết khiếu nại…
Doanh nghiệp cần thiết kế các quy trình hoạt động một cách chặt chẽ, bài bản
nhưng đồng thời vẫn hợp lý và thuận tiện cho người sử dụng dịch vụ. Bên cạnh đó doanh
nghiệp cũng cần loại bỏ những thủ tục rườm rà, khơng đáng có để tinh gọn và tối ưu hóa
quy trình hoạt động, nhằm giảm thời gian chờ đợi và mang đến trải nghiệm tốt nhất tới
khách hàng. Việc xây dựng quy trình hoạt động chuyên nghiệp này không chỉ giúp doanh
nghiệp tiết kiệm chi phí quản lý, mà cịn giúp nâng cao giá trị thương hiệu, tạo dựng
niềm tin đối với khách hàng.
1.1.4.7 Physical Evidence (Yếu tố hữu hình)
Đặc thù của các sản phẩm dịch vụ là tính vơ hình, trừu tượng bởi vậy doanh
nghiệp cần kết hợp với các yếu tố hữu hình để tạo nên chất lượng, thương hiệu và trải
nghiệm khách hàng.
Các yếu tố hữu hình bao gồm cơ sở vật chất, cách bài trí khơng gian đón tiếp
khách hàng, các trang thiết bị phục vụ, đồng phục nhân viên, các thiết kế in ấn… Các
yếu tố này giống như bộ mặt của doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín và cách
đánh giá về chất lượng dịch vụ của khách hàng. Doanh nghiệp cần đầu tư nhiều vào các

18


thiết kế và trang trí nội thất để mang tới trải nghiệm độc đáo, giúp khách hàng dễ dàng
ghi nhớ và nhận diện thương hiệu.
1.2 Hoạt động Marketing trong ngành hàng không
1.2.1 Khái quát về thị trường vận tải hàng không

1.2.1.1 Đặc điểm
Theo định nghĩa của Tổ chức hàng không dân dụng thế giới (ICAO): “Thị trường
vận tải hàng không bao gồm việc vận chuyển đang có hay ở dạng tiềm năng đối với hàng
khách và hàng hóa mà chúng đang được hoặc có thể vận chuyển giữa các địa điểm này
bằng dịch vụ hàng không thương mại”.
Thị trường vận tải hành khách bằng đường hàng khơng có những đặc điểm sau:
Thứ nhất, chủ thể tham gia thị trường bao gồm: các nhà vận chuyển hàng không
thương mại (hãng hàng không) – là chủ thể tạo ra các đối thủ cạnh tranh, hay các nhà
cung ứng sản phẩm dịch vụ; các khách hàng (hành khách) có nhu cầu đi lại bằng đường
hàng khơng (đã hoặc chưa có vé máy bay) – là chủ thể tạo ra thị trường tiêu thụ, hay
người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ; nhà chức trách quản lý và điều hành doanh nghiệp
hàng không – là bộ phận quy định cơ chế hoạt động của thị trường vận tải hàng không.
Thứ hai, thị trường vận tải hàng khơng bao gồm: thị trường cạnh tranh hồn hảo,
có rất nhiều người mua và người bán trao đổi với nhau một thứ hàng hóa thuần nhất,
doanh nghiệp thường thực hiện chiến lược cạnh tranh chi phí thấp và định theo giá thị
trường; thị trường cạnh tranh độc quyền, thường có nhiều người mua và người bán giao
dịch với nhau qua các nhãn hiệu sản phẩm có tính khác biệt cao, doanh nghiệp thường
sử dụng chiến lược khác biệt hóa và định giá trong một khung gần với giá của đối thủ
cạnh tranh; độc quyền nhóm, thường có một số ít người bán, sản phẩm dịch vụ được tiêu
chuẩn hóa hoặc khác biệt hóa, doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược chi phí thấp
hoặc khác biệt hóa hoặc cả hai; thị trường độc quyền hồn tồn, chỉ có một người bán
và sản phẩm dịch vụ khơng có sản phẩm dịch vụ thay thế.

19


1.2.1.2 Phân loại thị trường
Thị trường vận tải hàng không được phân loại qua sơ đồ 1.2 sau:
Phân loại thị trường trong vận tải hàng không
Theo đối tượng

vận chuyển

Theo phạm vi
vận chuyển

Hành khách

Nội địa

Hàng hóa

Quốc tế

Theo phân khúc
thị trường
Độ dài hành trình
Địa lý
Mục đích chuyến đi

Sơ đồ 1.1: Phân loại thị trường trong vận tải hàng khơng
Nguồn: Giáo trình Marketing hàng không, 2011

Theo đối tượng vận chuyển: thị trường vận tải hàng hóa, là các yếu tố vật chất
tạo nên sự hài lịng của khách hàng trong việc hàng hóa được vận chuyển được an tồn,
kịp thời và nhanh chóng đến nơi mong muốn; thị trường vận tải hành khách, là yếu tố
con người nên ngoài các yếu tố về an tồn, kịp thời và nhanh chóng, sự hài lịng của hành
khách còn là độ tiện nghi của máy bay, các dịch vụ trên chuyến bay và các dịch vụ tại
sân bay, dịch vụ chuyển tiếp…
Theo phạm vi vận chuyển: thị trường quốc tế, là thị trường có ít nhất một điểm
đi/đến không nằm trên lãnh thổ của quốc gia mà nhà vận chuyển đăng ký; thị trường nội

địa, là thị trường mà cả địa điểm đi và đến đều nằm trong phạm vi lãnh thổ của quốc gia
mà hãng vận chuyển đăng ký.
Theo phân khúc thị trường: theo địa lý được chia thành hành khách trên các đường
bay quốc nội và quốc tế; theo độ dài hành trình được chia thành hành khách trên các
đường bay tầm ngắn, tầm trung và đường dài; theo mục đích chuyến đi được chia thành

20


hành khách thương nhân, khách công vụ, khách đi du lịch, khách thăm thân, khách học
tập – lao động, khách nhập cư và các đối tượng khách khác.
1.2.2 Mục tiêu, chức năng của hoạt động Marketing trong ngành hàng không
Các doanh nghiệp hàng khơng hiện nay đã hình thành lên bộ phận Marketing
chuyên nghiệp nhằm nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh
tranh… để đưa ra được các chiến lược Marketing hiệu quả và đạt được các mục tiêu:
Gia tăng doanh số bán: Các hãng hàng khơng cần đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ,
cùng với các chính sách giá phân biệt, phân phối hiệu quả cùng xúc tiến thương mại để
kích thích nhu cầu khách hàng, qua đó đáp ứng và thỏa mãn thị hiếu khách hàng nhằm
gia tăng doanh số bán trước những đối thủ cạnh tranh gay gắt trên thị trường hàng khơng.
Tối đa hóa thị phần: Các chiến lược Marketing hợp lý sẽ hấp dẫn và thu hút khách
hàng mới, giữ chân các khách hàng cũ, qua đó đảm bảo và ngày càng mở rộng thị phần
của hãng trong thị trường hàng khơng.
Tối đa hóa lợi nhuận: Căn cứ theo nhu cầu thị trường và tâm lý khách hàng, hãng
hàng không sẽ đưa ra các mức giá tối ưu tương ứng với các dịch vụ đi kèm cho từng
phân khúc khách hàng để tối đa hóa lợi nhuận đạt được
Hướng đến sự phát triển bền vững: Cả ba mục tiêu doanh số, thị phần, lợi nhuận
đều có thể điều chỉnh với từng thời kỳ và giai đoạn khác nhau, xong hãng hàng không sẽ
không thể tồn tại nếu yếu tố phát triển bền vững khơng được duy trì. Đây là mục tiêu
sống còn của cả doanh nghiệp!
Trên cơ sở các mục tiêu đó, chức năng của hoạt động Marketing đối với các hãng

hàng khơng có thể kể đến: Chức năng nghiên cứu thị trường để xác định tập khách hàng
tiềm năng có nhu cầu lớn nhất (thị trường – khách hàng mục tiêu); chức năng tiếp cận,
phục vụ khách hàng mục tiêu thông qua việc thỏa mãn nhu cầu và đảm bảo chất lượng
dịch vụ; chức năng xây dựng chiến lược kinh doanh giúp hãng hàng không trở nên hấp
dẫn trước các đối thủ cạnh tranh; chức năng phát hiện và tận dụng cơ hội, giảm thiểu và
phòng ngừa rủi ro nhằm tối đa lợi nhuận, hướng tới phát triển bền vững.

21