Theo aristotle, thông điệp truyền thông cần có những yếu tố gì để tăng tính thuyết phục giải thích các yếu tố này theo em, yếu tố nào giữ vai trò quan trọng nhất

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ
Môn học
Truyền thông: Lý thuyết và ứng dung

GVHD: Th.s Nguyễn Vân Anh & Ths. Lương Vân Lam


MỤC LỤC
Lời nói đầu...................................................................................................................2
Đề bài.......................................................................................................................... 3
Câu 1 (2 điểm)............................................................................................................. 4
Câu 2 (8 điểm)............................................................................................................. 6
Giai đoạn 1: Nghiên cứu (Formative Research).......................................................6
1.

Phân tích tình hình......................................................................................6

2.

Phân tích tổ chức........................................................................................9

3.

Tìm hiểu về cơng chúng............................................................................12

Giai đoạn 2: Chiến lược (Strategy)........................................................................15
4.

Xác định mục tiêu......................................................................................15

5.

Chiến lược truyền thông............................................................................17

6.

Thiết kế thông điệp....................................................................................19

Giai đoạn 3: Chiến thuật (Tactics)..........................................................................20
7.

Lựa chọn phương tiện (kênh) truyền thông...............................................20

8.

Kế hoạch truyền thông: Ngân sách, nguồn lực & thời gian triển khai.......21

Giai đoạn 4: Đánh giá (Evaluative Research)........................................................26
9.

Đánh giá....................................................................................................26

Lời cảm ơn.................................................................................................................27

1


Lời nói đầu
Mơn học Truyền thơng: Lý thuyết và ứng dụng (2TC) với sự hướng dẫn của hai

giảng viên Th.s Nguyễn Vân Anh & Th.s Lương Vân Lam đã giúp sinh viên ngành Đa
Phương Tiện (Học viện Công nghệ Bưu Chính Viễn Thơng – PTIT) nói riêng có thêm
nền tảng kiến thức về kế hoạch truyền thơng, từ đó ứng dụng vào những tình huống
cụ thể (case study) để phân tích và rút ra kinh nghiệm truyền thơng cho bản thân.
Bài tiểu luận này được thực hiện bởi sinh viên của ngành Đa Phương Tiện (PTIT),
bao gồm hai phần chính: Lý thuyết và Thực Hành. Các thông tin về thương hiệu
được đề cập trong tiểu luận được tìm kiếm và tổng hợp vào tháng 6/2021. Kết quả
của bài tiểu luận được sử dụng cho bài thi kết thúc học phần Truyền thơng: Lý thuyết
và ứng dụng tại PTIT, có thể có nhiều sai sót và khơng có giá trị thực tiễn. (Tài liệu
mang tính chất tham khảo, vui lịng khơng sử dụng cho mục đích thương mại)

2


Đề bài
Học phần: Truyền thơng: Lý thuyết và Ứng dụng
Khóa học 2017 – 2021

Ngành đào tạo: Thiết kế Đa Phương Tiện

Hình thức đào tạo: Chính quy

Trình độ đào tạo: Đại học

Đề số 1
Câu 1: (2 điểm)
Theo Aristotle, thông điệp truyền thơng cần có những yếu tố gì để tăng tính thuyết
phục? Giải thích các yếu tố này. Theo em, yếu tố nào giữ vai trò quan trọng nhất?
Câu 2: (8 điểm)
Với trường hợp thương hiệu: Voiz FM - ứng dụng sách nói và podcast, em hãy lập

kế hoạch truyền thơng cho Voiz FM trong 6 tháng tới.
...

3


Câu 1 (2 điểm)
Trả lời:
Aristotle đã xây dựng tam giác hùng biện với 3 yếu tố để tăng tính thuyết phục của
thơng điệp truyền thơng, bao gồm: tính tin cậy, tính xúc cảm và tính lý luận.
ETHOS

Tính tin cậy
(của người gửi đưa ra thơng điệp)

PATHOS

LOGOS

Tính xúc cảm
(kết nối về mặt cảm xúc với người
nhận)

Tính lý luận
(Lập luận hợp lý, logic, tập trung và
thơng điệp)

Tam giác hùng biện (Aristotle)

Cụ thể:

Ethos (Tính tin cậy) là việc xây dựng lòng tin bằng cách thiết lập uy tín và thẩm
quyền của người gửi thơng điệp. Về mục đích, người gửi thơng điệp mong muốn
người nhận (cơng chúng) tiếp nhận thơng điệp của mình. Các câu hỏi dưới đây
chứng minh cho tầm quan trọng của tính tin cậy trong việc thuyết phục cơng chúng:
-

Người gửi thông điệp đến từ đâu?
Phần lớn công chúng rất quan tâm tới việc thơng điệp đến từ đâu. Ví dụ, đại
diện của Vinamilk (Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam) khi truyền tải thơng điệp
về dinh dưỡng có trong sữa sẽ thuyết phục hơn so với một tổ chức không rõ
lai lịch. Ngồi ra, khi thơng điệp được gửi từ một cá nhân/tổ chức đang mang
nhiều tiếng xấu, tính thuyết phục của thông điệp cũng giảm đi rất nhiều.

-

Người gửi có trình độ và địa vị như thế nào để nói về vấn đề đó?
Trình độ và địa vị của người truyền tải thông điệp ảnh hưởng rất lớn tới tính
thuyết phục của thơng điệp đó. Ví dụ, một bác sỹ khi truyền tải thông điệp về
cách sử dụng thuốc lành mạnh sẽ thuyết phục hơn so với một người khơng có
hiểu biết về y học.
4


Pathos (Tính xúc cảm) là việc khơi gợi cảm xúc bằng cách kết nối với đối tượng
giao tiếp (người nhận) thông qua mối quan tâm của họ. Bởi kết nối với người nhận
bằng cách tác động đến cảm xúc của họ là một phương pháp hữu hiệu để tìm kiếm
sự ủng hộ, cho nên tính thuyết phục của thơng điệp sẽ tăng cao khi cách truyền tải
hấp dẫn và chạm đến cảm xúc của cơng chúng
Logos (Tính lý luận) là cách trình bày một vấn đề bằng lặp luận hợp lý, logic và có
thơng điệp cụ thể. Tính lý luận bổ trợ rất mạnh cho tính tin cậy và tính xúc cảm, khi

có thể lấy được thiện cảm của người nhận bằng cách truyền tải thông điệp trực quan
và dễ hiểu. Nếu người gửi vịng vo, khơng làm rõ được thơng điệp muốn truyền tải
và chứng minh được tính đúng đắn của thông điệp, người nhận sẽ mất tin tưởng vào
thơng điệp (thậm chí khơng hiểu) và có cảm xúc khơng tốt về thơng điệp đó.
Vì lập luận trên, em cho rằng yếu tố quan trọng nhất để tăng tính thuyết phục của
thông điệp truyền thông trong tam giác hùng biện (Aristotle) là Logos (Tính lý luận).
Cụ thể hơn:
-

Logos (Tính lý luận) với cách trình bày và lập luận chặt chẽ, logic sẽ thuyết
phục người dùng hơn trong việc tin theo thơng điệp của mình. Một lập luận
khơng có bằng chứng cụ thể, cũng như khơng được trình bày rõ ràng sẽ
khơng có được sự tin tưởng của người nhận. Như vậy, tính lý luận ảnh hưởng
rất lớn đến tính tin cậy.

-

Logos (Tính lý luận) sẽ tạo thiện cảm với người nhận hơn. Một lập luận dài
dòng, vòng vo sẽ dễ khiến người nhận chán nàn, không đạt được mục đích
mà từ bỏ, trong khi một lập luận chặt chẽ và ngắn gọn sẽ đem lại nhiều sự
ủng hộ từ người nhận hơn.

5


Câu 2 (8 điểm)
Trả lời

Giai đoạn 1: Nghiên cứu (Formative Research)
1. Phân tích tình hình

Nguồn thống kê (Picodi | 15/04/2019): />Người Việt tìm đến sách chủ yếu từ các cửa hàng. Đối với sách, người Việt có tính
sở hữu rất cao (khơng thích đi mượn sách như từ thư viện hay bạn bè).

Thống kê về nguồn sỡ hữu sách của người Việt
Người Việt ưa chuộng sách giấy hơn là sách điện tử và sách nói.

Thống kê về dạng sách được người Việt tìm mua
6


7


Người Việt mua sách phần lớn vì tình yêu với việc đọc sách, bởi họ u thích văn
hóa đọc.

Thống kê về lý do người Việt mua sách
Về giá thành, giá cả khuyến mãi được cho là yếu tố quyết định vì đến 43% người
tham gia khảo sát lựa chọn mua sách khi giảm giá/khuyến mãi. Tồn tại 28% người
tham gia khảo sát khơng hài lịng với giá sách (khá đắt hoặc rất đắt).

Thống kê ý kiến người Việt về giá cả sách
Đặc biệt, trong năm 2021 do ảnh hưởng của dịch covid, xu hướng người dùng ở nhà
(hạn chế ra cửa hàng) và sử dụng điện thoại di động tăng lên, kéo theo sự phát triển
của dạng sách nói và sách điện tử.
8


Mơ hình phân tích PEST

CHÍNH TRỊ

KINH TẾ

Luật bản quyền và sở hữu trí tuệ

Phần lớn người Việt cho rằng

Chính sách thuế

giá sách là phù hợp.

Chính trị ổn định

Dịch covid diễn biến phức tạp

Các chính sách phát triển phong

kéo theo kinh tế khó khăn.

trào đọc sách

PEST

XÃ HỘI
Người Việt vẫn cịn xu hướng

CƠNG NGHỆ

đọc sách giấy và u văn hóa

Cơng nghệ phát triển, người dùng

đọc.

dễ chia sẻ và tiếp cận với các

Tuy nhiên, ý thức bảo vệ mơi

nguồn sách nói trên internet

trường và xu hướng tìm đến
các loại sách điện tử & sách nói
đang manh nha phát triển.

9


2. Phân tích tổ chức
Định vị thương hiệu: Cơng ty Cổ phần Công nghệ WEWE cho ra mắt ứng dụng sách
nói Voiz FM tiên phong trong lĩnh vực tơn trọng bản quyền. Tuy còn khiêm tốn,
nhưng WEWE và Voiz FM nhận được rất nhiều sự ủng hộ của các nhà xuất bản
trong nước.
Mơ hình phân tích SWOT

ĐIỂM MẠNH

ĐIỂM YẾU

Tơn trọng luật bản quyền và nhận

Là một cơng ty cịn non trẻ, quy

được sự ủng hộ của rất nhiều nhà

mô khiêm tốn.

xuất bản tại Việt Nam.

Hình ảnh doanh nghiệp chưa

Sở hữu cơng nghệ giọng đọc trí

được phổ biến rộng rãi.

tuệ nhân tạo – AI voice

SWOT
THÁCH THỨC
CƠ HỘI

Vấn đề bản quyền và sách lậu

Người dùng bắt đầu quan tâm

vẫn còn phức tạp.

đến sách nói và sách điện tử.

Người Việt thích đọc sách trên

Tỉ

lệ

người

smartphone cao.

Việt

sở

hữu

giấy hơn nghe sách nói.
Cạnh

tranh

mạnh

mẽ

từ

website và ứng dụng sách điện
tử.

10

Các đối thủ cạnh tranh
Tuy khơng hồn tồn là podcast, nhưng Youtube cho phép
người dùng theo dõi và sử dụng các kênh sách nói trên đó
Youtube

mà khơng cần tải thêm bất cứ ứng dụng nào.
Ngồi ra, tính năng gợi ý của Youtube rất hữu hiệu trong
việc đề xuất những tựa sách có liên quan, kích thích người
nghe tiếp tục sử dụng.
Được nhiều người biết đến là ứng dụng nghe nhạc trực

Sportify

tuyến, tuy nhiên, Sportify cũng sở hữu các tựa sách nói rất
chất lượng, bao gồm cả sách trong nước và ngồi nước.

Fonos

Ứng dụng cung cấp sách nói có bản quyền của các sách
hay trong nước và ngoài nước với đa dạng chủ đề/thể loại
Ứng dụng tổng hợp rất nhiều sách nói miễn phí, đem đến

Audiobook.xyz

cho người dùng trải nghiệm tuyệt vời và kiến thức phong
phú.
Ứng dụng nghe Radio và Audio ngay cả khi thường xuyên

TuneFM

di chuyển, giúp cập nhật thông tin, truyện, sách mới mỗi
ngày. Đặc biệt, TuneFM có khả năng đề xuất sách theo sở
thích.

Về điểm mạnh của ứng dụng Voiz FM (USP)
-

Tiên phong trong lĩnh vực sách nói.

-

Tơn trọng bản quyền.

-

Tương thích với nhiều thiết bị.

-

Trải nghiệm mới mẻ hơn so với việc đọc sách truyền thống.

Lợi ích khi sử dụng ứng dụng (Functional Benefit)
-

Giải quyết vấn đề về ô nhiễm môi trường (cụ thể là giảm thiểu sản xuất giấy)

-

Giải quyết nỗi lo về sách giấy truyền thống như bảo quản, tìm kiếm, lưu trữ,
vận chuyển,...
11


-

Dễ dàng sở hữu sách nói rất nhanh chỉ với vài thao tác mà không cần đến
trực tiếp cửa hàng.

-

Khiến việc tiếp thu thông tin từ sách trở nên bớt nhàm chát với giọng đọc tự
nhiên từ podcast.

-

Tính tiện lợi cao: chỉ cần có kết nối internet và thiết bị kết nối (máy tính, điện
thoại, máy tính bảng,...) là có thể nghe sách nói.

KẾT LUẬN: Ứng dụng Voiz FM có tiềm năng phát triển lớn. Do đi tiên phong trong
lĩnh vực sách nói nên sẽ gặp cản trở lớn trong việc thay đổi thói quen của cơng
chúng, song nếu có thể vượt qua trở ngại này thì đó sẽ là điểm mạnh để Voiz FM
củng cố vị trí và hình ảnh của mình trong tương lai.
Mặt khác, do Cơng ty Cổ Phần Cơng Nghệ WEWE cịn đang trong thời kỳ phát triển,
nên cần tối ưu các chiến lược truyền thông (về nhân lực, chi phí,...) để đảm bảo tính
khả thi của kế hoạch.

12

3. Tìm hiểu về cơng chúng
Đối tượng cơng chúng:
Độ tuổi: từ 12-22 tuổi
Giới tính: Nam/Nữ
Đặc điểm:
Biết sử dụng internet và có hứng thú với các
thơng tin từ sách. Có nhiều thời gian rảnh rỗi.
Nhóm học sinh – sinh viên

Sở thích/thói quen:
Thích các loại sách như tiểu thuyết, truyện
đọc,... với đa dạng thể loại.
Dành nhiều thời gian cho giải trí.
Tần suất sử dụng các thiết bị có kết nói
internet (bao gồm điện thoại, máy tính bảng,
máy tính) cao.

Độ tuổi: từ 23-30 tuổi
Giới tính: Nam/Nữ
Đặc điểm:
Thành thạo việc sử dụng internet. Có kinh tế
để mua sách nhưng khung thời gian rảnh rỗi
hạn hẹp.
Nhóm người trẻ tuổi

Sở thích/thói quen:
Thích các loại sách như tiểu thuyết, truyện
đọc,... với đa dạng thể loại.
Căng thẳng, áp lực từ cuộc sống và muốn giải

tỏa cảm xúc.
Tần suất sử dụng các thiết bị có kết nối
internet cao

13


Độ tuổi: từ 31-50 tuổi
Giới tính: Nam/Nữ
Đặc điểm:
Biết sử dụng internet. Có kinh tế để mua sách
và khung thời gian rảnh rỗi vừa phải.
Nhóm người trung niên

Sở thích/thói quen:
Thích các loại sách về cuộc sống, triết lý và
kinh nghiệm với các lĩnh vực đa dạng.
Tìm đến sách để giải tỏa áp lực trong cuộc
sống.
Tần suất sử dụng các thiết bị có kết nối
internet ở mức vừa phải (thường xuyên)

Độ tuổi: từ 51 tuổi trở lên
Giới tính: Nam/Nữ
Đặc điểm:
Khó khăn trong việc kết nối internet. Thị giác
Nhóm người già

suy giảm. Có nhiều thời gian rảnh rỗi.
Sở thích/thói quen:

Xu hướng sống an cư nhẹ nhàng, thích sự n
bình, đặc biệt là khi đọc/nghe sách.
Tần suất tìm đến các hình thức giải trí (nghe
và xem) nhiều hơn.

Như vậy, có thể thấy đối tượng công chúng của Voiz FM rất rộng. Tuy nhiên, công
chúng mục tiêu sẽ là hai nhóm người Học sinh – sinh viên & Người trẻ tuổi, bởi vì:
-

Là nhóm cơng chúng tiếp cận gần gũi với tri thức, sẵn sàng thay đổi tư tưởng
để trở nên tiến bộ hơn.

-

Có tần suất sử dụng các thiết bị internet cao. Dễ dàng tiếp cận nguồn sách
(qua chia sẻ của bạn bè hoặc quảng cáo) và có nhu cầu sử dụng sách nói.

-

Sẵn sàng chi trả cho việc mua sách để ủng hộ tác giả và tôn trọng bản quyền.
14


Customer Insight
Paint point

Mong muốn

Mỏi mắt và dễ chán nản
khi

đọc

sách

truyền Thay đổi cách đọc truyền

thống hoặc sách trên thống bằng cách nghe
internet trong thời gian sách nói
dài.

Lưu trữ và bảo quản
sách truyền thống khó
khăn.

Mong muốn về sản phẩm
Giọng đọc tự nhiên, diễn
cảm, có cách biểu đạt ngữ
cảnh tốt để khơng gây nhàm
chán.

Muốn dễ dàng tìm kiếm Cho phép tìm kiếm sách dễ
sách, không bị mất sách dàng, gợi ý những đầu mục
và có thể sử dụng mọi lúc sách đã đọc gần dây và bộ
mọi nơi.

nhớ lưu trữ sách lớn.

Cách diễn dạt trong sách
nói tạo lên cả khơng khí của

Khó tập trung khi đọc Muốn cảm nhận được nội sách. Ví dụ, sách nói thể
sách.

dung của sách tốt hơn.

loại ngơn tình cần có chất
giọng truyền cảm và phù
hợp với từng nhân vật.

Muốn được khẳng định
và chứng minh bản thân
là con người ham học Có thể đề xuất những
hỏi, chăm đọc sách và sách hay tới bạn bè.
chia sẻ những sách hay
tới bạn bè.

Có một diễn đàn tương tự
như

trang/nhóm

trên

facebook, cho phép gắn thẻ
bạn bè tại những bài viết
được quan tâm.

15

Giai đoạn 2: Chiến lược (Strategy)
4. Xác định mục tiêu
Mục đích
Vấn đề cần giải quyết:
-

Củng cố và khẳng định vai trò của Voiz FM như một nhà phát hành sách nói
tiên phong & uy tín.

-

Thay đổi thói quen đọc sách giấy/sách điện tử truyền thống thành nghe sách
nói. Quảng bá về lợi ích của sách nói so với sách in và sách điện tử.

Mục đích

Quản lý danh tiếng


Khẳng định vai trị phát
hành sách nói tiên phong và
uy tín của Voiz FM.



Quản lý quan hệ

Quản lý nhiệm vụ

 Tiếp cận nhiều khách hàng

 Được truyền thông nhắc tới,

mới.

dư luận quan tâm.

 Giữ vững thiện cảm và sự

 Khẩng định vị trí tiên phong

Quảng bá về chất lượng và

tin tưởng của khách hàng

trong lĩnh vực phát hành

lợi ích của sách nói.

với ứng dụng Voiz FM.

sách nói.

 Xây dựng hình ảnh tốt đẹp
về Công ty Cổ phần Công
nghệ WEWE và ứng dụng
Voiz FM.

Sơ đồ xác định mục đích

16


Mục tiêu
Dưới đây là mục tiêu cần đạt trong 6 tháng (bắt đầu từ tháng 7/2021):

Mục tiêu



Trong

T7-T8/2021,

Tác động hành vi

Tác động thái độ

Tác động nhận thức

số

 Trong T7-T12/2021, số lượt

lượng người tiếp cận được

lượng người thích trang

tải xuống của ứng dụng

với quảng cáo sách nói Voiz

Voiz FM trên facebook đạt

Voiz FM đạt 300.000 lượt

FM

50.000 lượt thích (hiện tại:

tải (hiện tại: hơn 100.000

16.817 lượt thích)

lượt tải)

đạt

người.

trên

số

1.000.000

 Trong

T7-T12/2021,



TrongT7-T12/2021,

doanh

thu bán sách nói tăng từ
30% trở lên.

Sơ đồ xác định mục tiêu trong 6 tháng (từ 7/2021 – 12/2012)

17


5. Chiến lược truyền thông
Chiến lược thông tin minh bạch
Chiến thuật

Mục đích

Quảng cáo trực tiếp trên các kênh của streamer và vlogger
có tiếng tăm theo hình thức review.
Tạo phong trào nghe sách và quảng bá về chất lượng của
sách nói Voiz FM

Đối tượng hướng Công chúng mục tiêu trẻ (học sinh – sinh viên & nhóm
đến

người trẻ tuổi), tần suất theo dõi các livestream cao.

Chiến lược thông tin minh bạch
Chiến thuật

Quảng cáo trang facebook chính thức của Voiz FM.
Xây dựng hình ảnh thương hiệu bằng cách quảng bá lợi ích

Mục đích

của sách nói & các dịch vụ chăm sóc khách hàng của Voiz
FM.

Đối tượng hướng Những đối tượng có quan tâm đến sách nói chung trên
đến

facebook.

Sự tham gia của cơng chúng
Chiến thuật

Mục đích

Tổ chức cuộc thi “Lan tỏa sách”. Khách hàng sẽ tự ghi âm
bản review về một cuốn sách yêu thích và gửi về Voiz FM.
Quảng bá về sự đa dạng trong thể loại sách trên Voiz FM và
kêu gọi sự quan tâm của công chúng.

Đối tượng hướng Công chúng mục tiêu trẻ (học sinh – sinh viên & nhóm
đến

người trẻ tuổi), tần suất theo dõi các livestream cao.

18


Sự kiện đặc biệt
Chiến thuật
Mục đích

Tổ chức livestream với tác giả của sách và quảng bá về
sách nói.
Xây dựng hình ảnh uy tín, tơn trọng bản quyền

Đối tượng hướng Cơng chúng mục tiêu có sự quan tâm đến sách cao.
đến

6. Thiết kế thông điệp

“Nghe” thế
giới
Thông điệp truyền thông nhận thức Voiz - “Nghe” thế giới với mục đích thuyết phục
cơng chúng thay đổi thói quen đọc sách giấy/điện tử thành thói quen nghe sách. Đó
cũng là khó khăn lớn nhất cần giải quyết để có thể phát triển ứng dụng sách nói Voiz
FM.

Giai đoạn 3: Chiến thuật (Tactics)
7. Lựa chọn phương tiện (kênh) truyền thông
Mạng xã hội
Tải lên các banner quảng cáo, các chương trình, sự kiện và hoạt động của tổ chức
trên trang facebook chính thức của Voiz FM. Đăng tải các bản mẫu thử sách nói
19