Luận văn thạc sĩ kế toán các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng với chất lượng dịch vụ công ty vietravel

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LỊNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY VIETRAVEL

Họ và tên học viên: ………………………………………..
Mã học viên:…………………
Lớp: CH25A
Chuyên ngành:Quản trị kinh doanh

Hà Nội, 07/2020


LỜI CAM ĐOAN
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi xin cam
đoan rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung
thực trong học thuật.
Hà Nội, ngày

tháng
năm 2020
Tác giả luận văn


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường .................... cùng các thầy cô đã giúp
đỡ và tạo điều kiện cho tơi hồn thành chương trình học tập và hồn thành luận văn của
mình.

Đặc biệt, tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới ..................... người đã tận tình chỉ bảo,
hướng dẫn tơi trong suốt q trình nghiên cứu và thực hiện luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày

tháng năm 2020
Tác giả luận văn


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

10

LỜI CẢM ƠN 11
DANH MỤC VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH

16

DANH MỤC BẢNG

16

15

CHƯƠNG 1. Giới thiệu đề tài

Error! Bookmark not defined.

1.1. Tính cấp thiết của đề tài

Error! Bookmark not defined.

1.2. Tổng quan nghiên cứu

Error! Bookmark not defined.

1.2.1. Các nghiên cứu trên thế giới Error! Bookmark not defined.
1.2.2. Các nghiên cứu trong nước Error! Bookmark not defined.
1.2.3. Khoảng trống nghiên cứu

1.3. Mục tiêu nghiên cứu

Error! Bookmark not defined.

Error! Bookmark not defined.

1.3.1. Mục tiêu chung

Error! Bookmark not defined.

1.3.2. Mục tiêu cụ thể

Error! Bookmark not defined.

1.4. Câu hỏi nghiên cứu Error! Bookmark not defined.
1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Error! Bookmark not defined.
1.5.1. Đối tượng nghiên cứu

Error! Bookmark not defined.

1.5.2. Phạm vi nghiên cứu Error! Bookmark not defined.

1.6. Phương pháp nghiên cứu Error! Bookmark not defined.
1.6.1. Nghiên cứu định tính Error! Bookmark not defined.
1.6.2. Nghiên cứu định lượng

Error! Bookmark not defined.

1.7. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Error! Bookmark not defined.
1.8. Kết cấu của luận văn

Error! Bookmark not defined.

Chương 5: Kết luận và yếu tố Error! Bookmark not defined.
CHƯƠNG 2. CƠ SƠ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Error! Bookmark not defined.
2.1. Một số khái niệm cơ bản Error! Bookmark not defined.
2.1.1. Khái niệm dịch vụ

Error! Bookmark not defined.

2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng Error! Bookmark not defined.
2.1.3. Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

Error! Bookmark not defined.

2.1.4. Vai trị và lợi ích của việc duy trì sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ Error!
Bookmark not defined.

2.2. Các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng Error! Bookmark not defined.
2.2.1. Chất lượng sản phẩm Error! Bookmark not defined.
2.2.2. Giá cả sản phẩm

Error! Bookmark not defined.

2.2.3. Uy tín thương hiệu của doanh nghiệp Error! Bookmark not defined.
2.2.4. Dịch vụ khách hàng Error! Bookmark not defined.
2.2.5. Mức độ cảm nhận

Error! Bookmark not defined.

2.2.6. Sự thuận tiện

Error! Bookmark not defined.


2.2.7. Sự đảm bảo Error! Bookmark not defined.

2.3. Các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng Error! Bookmark not defined.
2.3.1. Mơ hình SERVQUAL

Error! Bookmark not defined.

2.3.2. Mơ hình SERVPERF

Error! Bookmark not defined.

2.3.3. Mơ hình tởng hợp chất lượng dịch vụ Brogowicz cùng các cộng sự
not defined.

Tóm tắt chương 2

Error! Bookmark

Error! Bookmark not defined.

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined.
3.1. Mơ hình nghiên cứu Error! Bookmark not defined.
3.1.1. Phương pháp tiếp cận

Error! Bookmark not defined.

3.1.2. Mơ hình và các giả thuyết nghiên cứuError! Bookmark not defined.
3.1.3. Giả thiết nghiên cứu Error! Bookmark not defined.

3.2. Quy trình xây dựng phiếu khảo sát

Error! Bookmark not defined.

3.2.1. Qui trình nghiên cứu Error! Bookmark not defined.
3.2.2. Xây dựng bảng hỏi Error! Bookmark not defined.

3.3. Quy trình chọn mẫu Error! Bookmark not defined.
3.4. Quy trình phân tích và xử lý dữ liệu

Error! Bookmark not defined.

3.4.1. Đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Error! Bookmark not defined.

3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Error! Bookmark not defined.

3.4.3. Kiểm định sự phù hợp mơ hình

Error! Bookmark not defined.

Tóm tắt chương 3

Error! Bookmark not defined.

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY VIETRAVEL
Error! Bookmark not defined.
4.1. Khái quát về Công ty Vietravel

Error! Bookmark not defined.

4.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Error! Bookmark not defined.
4.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty Error! Bookmark not defined.
4.1.3. Các sản phẩm dịch vụ kinh doanh

Error! Bookmark not defined.

4.1.4. Kết quả sản xuất kinh doanh Error! Bookmark not defined.
4.1.5. Khách hàng Công ty Error! Bookmark not defined.

4.2. Kết quả kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng tại Công ty Vietravel
Error! Bookmark not defined.
4.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu

Error! Bookmark not defined.

4.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Error! Bookmark not defined.

4.2.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Error! Bookmark not defined.

4.3. Kết quả kiểm định giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng tại Công ty Vietravel
Error! Bookmark not defined.
4.3.1. Thống kê mô tả

Error! Bookmark not defined.

4.3.2. Thống kê mô tả mẫu Error! Bookmark not defined.
4.3.3. Phân tích tương quan và phân tích hồi quy

Error! Bookmark not defined.

4.3.4. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính
defined.

Error! Bookmark not

4.4. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng tại


Cơng ty Vietravel Error! Bookmark not defined.
Tóm tắt chương 4

Error! Bookmark not defined.

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ, GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG
CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY
VIETRAVEL Error! Bookmark not defined.
5.1. Kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty
Vietravel Error! Bookmark not defined.
5.1.1. Yếu tố về Sự đáp ứng

Error! Bookmark not defined.

5.1.2. Yếu tố về Thương hiệu uy tín của Cơng ty

Error! Bookmark not defined.

5.1.3. Yếu tố về Dịch vụ gia tăng của Công ty

Error! Bookmark not defined.

5.1.4. Yếu tố về yếu tố Giá dịch vụ Error! Bookmark not defined.
5.1.5. Yếu tố về yếu tố Dịch vụ khách hàng Error! Bookmark not defined.
5.1.6. Yếu tố về chất lượng dịch vụ Error! Bookmark not defined.
5.1.7. Yếu tố về Sự thuận tiện

Error! Bookmark not defined.

5.2. Định hướng phát triển của Công ty Vietravel

Error! Bookmark not defined.

5.3. Một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng tại Công ty
Vietravel Error! Bookmark not defined.
5.3.1. Giải pháp về mở rộng kênh phân phối
5.3.2. Hoàn thiện chính sách khách hàng

Error! Bookmark not defined.

Error! Bookmark not defined.

5.3.3. Giải pháp nâng cao sự uy tín, tin cậy của Công ty

Error! Bookmark not defined.

5.4. Một số hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu mở rộng
not defined.
Tóm tắt chương 5
KẾT LUẬN

Error! Bookmark not defined.

Error! Bookmark not defined.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

Error! Bookmark not defined.

Error! Bookmark not defined.

Error! Bookmark


DANH MỤC VIẾT TẮT
STT
1.

2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.

15.
16.
17.
18.
19.

Viết đầy đủ

Từ viết tắt

Nghĩa tiếng việt

BCKQHDKD

Báo cáo kết quả hoạt động kinh
doanh

Báo cáo kết quả hoạt động kinh
doanh

BCĐKT

Bảng cân đồi kế toán

Bảng cân đồi kế toán

BCLCTT

Báo cáo lưu chuyển tiền tệ

Báo cáo lưu chuyển tiền tệ

CP

Cổ phẩn

Cổ phẩn

CN

Chi nhánh

Chi nhánh

HĐQT

Hội đồng quản trị

Hội đồng quản trị

ISO

Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế

LNST

Intenational Organization for
Standardization
Lợi nhuận sau thuế

NLĐ

Người lao động

Người lao động

ROE

Return On Equity

Lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu

ROA

Return On Assets

Tỷ suất thu nhập trên tài sản

SXKD

Sản xuất kinh doanh

Sản xuất kinh doanh

SHL

Sự hài lòng

Sự hài lòng

TSDH

Tài sản dài hạn

TSDH

TSNH

Tài sản ngắn hạn

Tài sản ngắn hạn

TGĐ

Tổng giám đốc

Tổng giám đốc

VCSH

Vốn chủ sở hữu

Vốn chủ sở hữu

VCĐ

Vốn cố định

Vốn cố định

VCSH

Vốn chủ sở hữu

Vốn chủ sở hữu

Lợi nhuận sau thuế


DANH MỤC HÌNH
Hình 4. 1. Cơ cấu tở chức của Công ty Vietravel .Error! Bookmark not defined.


DANH MỤC BẢNG
Bảng 4. 1. Kết quả khảo sát phiếu điều tra sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ khách hàng ................................ Error! Bookmark not defined.
Bảng 4. 2. Phân tích Cronbach’s Alpha các biến Giá dịch vụ trong mơ hình nghiên cứu
.......................................................................... Error! Bookmark not defined.
Bảng 4. 3. Phân tích Cronbach’s Alpha biến Sự thuận tiện trong mơ hình nghiên cứu
.......................................................................... Error! Bookmark not defined.
Bảng 4. 4. Phân tích Cronbach’s Alpha biến Chất lượng dịch vụ trong mơ hình nghiên
cứu.................................................................... Error! Bookmark not defined.
Bảng 4. 5. Phân tích Cronbach’s Alpha biến Sự đáp ứng trong mơ hình nghiên cứu
.......................................................................... Error! Bookmark not defined.
Bảng 4. 6. Phân tích Cronbach’s Alpha biến Dịch vụ gia tăng trong mơ hình nghiên cứu
.......................................................................... Error! Bookmark not defined.
Bảng 4. 7. Phân tích Cronbach’s Alpha biến Dịch vụ khách hàng trong mơ hình nghiên
cứu.................................................................... Error! Bookmark not defined.
Bảng 4. 8. Phân tích Cronbach’s Alpha biến Dịch vụ khách hàng trong mơ hình nghiên
cứu.................................................................... Error! Bookmark not defined.

Bảng 4. 9. Phân tích Cronbach’s Alpha biến Dịch vụ khách hàng trong mơ hình nghiên
cứu.................................................................... Error! Bookmark not defined.
Bảng 4. 10. Phân tích Cronbach’s Alpha biến sự hài lịng khách hàng trong mơ hình
nghiên cứu ........................................................ Error! Bookmark not defined.
Bảng 4. 11. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFAError! Bookmark not defined.
Bảng 4. 12. Kết quả số liệu ma trận xoay Varimax kiểm định EFAError!
not defined.

Bookmark


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 giới thiệu cơ sở nền tảng của vấn đề nghiên cứu liên quan
đến luận văn. Bố cục trình bày của chương 1 bao gồm: (1) Lý do chọn đề tài,
(2) Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu, (3) Đối tượng và phạm vi
nghiên cứu; (4) Phương pháp nghiên cứu, (5) Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu
và (6) Kết cấu của đề tài.
1.1. Lý do chọn đề tài
Để nâng cao hiệu quả công tác quản lý nguồn kinh tế tài chính thì trong
những năm gần đây, kế tốn Việt Nam không ngừng được đổi mới và càng trở
nên quan trọng trong việc cung cấp thông tin về kinh tế tài chính nhằm phục
vụ cho cơng tác điều hành của chủ doanh nghiệp trong quá trình hoạt động
sản xuất kinh doanh của đơn vị.
Hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ mới thành lập tại thành
phố Nha Trang. Nhưng hầu hết các chủ doanh nghiệp đều khơng có nghiệp vụ
chun mơn về kế tốn đồng thời khơng nắm bắt được tầm quan trọng của kế
toán, thuế và pháp luật. Mặt khác, chủ doanh nghiệp không muốn chi trả
lương cao cho kế tốn trưởng, kế tốn tởng hợp với chi phí cao hoặc khơng
thể tin tưởng vào kế tốn khi mới bắt đầu cho doanh nghiệp mới. Từ đó, dẫn

đến tình trạng kê khai sai, phản ánh khơng đầy đủ trên sổ sách, chậm nộp tờ
khai, tiền phạt khi thanh tra kiểm tra tại trụ sở doanh nghiệp với số tiền lớn.
Mặt khác, tình hình tài chính của các doanh nghiệp mới thành lập chưa đi vào
ổn định, không có khả năng nộp các khoản nợ thuế từ đó nhiều doanh nghiệp
tiến hành giải thể hoặc phá sản.
Chính vì lý do trên, các doanh nghiệp thường tìm đến cơng ty dịch vụ kế
toán như là một nhu cầu thiết yếu đối với các doanh nghiệp này. Theo thông
lệ của các nước phát triển, các doanh nghiệp nói chung, trong đó Cơng ty
Vietravel có thể sử dụng dịch vụ kế tốn trong tở chức cơng tác kế


tốn mà khơng phải thành lập tở chức bộ máy kế tốn hoặc bố trí người làm
kế tốn, đây cũng là xu hướng phổ biến nhất ở tất cả các nước phát triển mà
Công ty Vietravel đang triển khai thực hiện.
Ngoài ra, Doanh nghiệp vừa và nhỏ tại thành phố Nha Trang nói riêng và
cả nước nói chung đều phát triển mạnh về số lượng và chất lượng nhằm tăng
thu ngân sách nhà nước và cịn có thể giải quyết, tạo điều kiện cho người dân
tại thành phố Nha Trang có việc làm ởn định.
Xuất phát từ thực tế như vậy, tôi mạnh dạn chọn đề tài “Các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lịng khách hàng của Cơng ty Vietravel tại thành phố
Nha Trang” làm mục tiêu nghiên cứu.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng khách hàng của Công ty Vietravel tại thành phố Nha Trang.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
của Công ty Vietravel tại thành phố Nha Trang.
Mục tiêu 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng
khách hàng của Công ty Vietravel tại thành phố Nha Trang.
Mục tiêu 3: Đưa ra hàm ý chính sách nhằm nâng cao hiệu quả của sự hài

lịng khách hàng của Công ty Vietravel tại thành phố Nha Trang.
Để trả lời cho các mục tiêu nghiên cứu trên, luận văn đưa ra các câu hỏi
nghiên cứu như sau:


Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của
Công ty Vietravel tại thành phố Nha Trang?
Câu hỏi 2: Mức độ nào ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng khách
hàng của Công ty Vietravel tại thành phố Nha Trang?
Câu hỏi 3: Hàm ý chính sách nào nhằm nâng cao hiệu quả sự hài lòng
khách hàng của Công ty Vietravel tại thành phố Nha Trang?
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách
hàng của Công ty Vietravel tại thành phố Nha Trang.
Đối tượng khảo sát: Các giám đốc, phó giám đốc và kế toán doanh
nghiệp sử dụng dịch vụ kế tốn tại thành phố Nha Trang.
Khơng gian nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu của đề tài được thực hiện
tại thành phố Nha Trang.
Thời gian nghiên cứu: Bắt đầu từ ngày 01/8/2020 đến ngày 31/10/2020.
Giới hạn phạm vi nghiên cứu: Tập trung xác định, đo lường và đánh
giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của Công ty Vietravel.
Một số yếu tố đề cập trong đề tài: Lợi ích; (2) Trình độ chun mơn; (3) Độ tin
cậy; (4) Thương hiệu, (5) Sự giới thiệu và (6) Giá dịch vụ.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện bằng 02 phương pháp nghiên cứu chủ
yếu gồm: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định
lượng.


- Nghiên cứu định tính: Được sử dụng nhằm xác định lại các yếu tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng khách hàng của Công ty Vietravel tại thành phố Nha
Trang. Qua đó, nghiên cứu định tính được dùng để điều chỉnh các thang đo,
từ ngữ cho phù hợp với thực tế.
- Nghiên cứu định lượng: Mục tiêu là nhằm lượng hóa mối quan hệ
giữa các nhân tố thơng qua việc áp dụng các cơng cụ phân tích thống kê
thường được áp dụng dựa trên mơ hình nghiên cứu.
1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Thơng qua các cơ sở lý thuyết và các đề tài nghiên cứu có liên quan, tác
giả đề xuất mơ hình nghiên cứu. Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả thực
hiện thông qua thảo luận, phỏng vấn nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng khách hàng của Công ty Vietravel tại thành phố Nha Trang qua
đó hiệu chỉnh lại thang đo và xây dựng bảng câu hỏi nhằm phục vụ cho nghiên
cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nhằm đảm bảo tính khách quan, thu thập dữ liệu không bị thiên vị hay
lệch hướng chủ quan. Tác giả tiến hành phát phiếu khảo sát gửi trực tiếp cho
các đối tượng được khảo sát và trực tiếp hướng dẫn, gợi ý để đối tượng được
khảo sát trả lời bảng câu hỏi và sau đó sẽ thu lại kết quả trả lời bảng câu hỏi.
Mơ hình sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, với lựa chọn số 1 là “Rất không
đồng ý” cho đến lựa chọn số 5 “Rất đồng ý”. Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý,
phân tích, sử dụng với các cơng cụ thống kê và làm sạch dữ liệu qua các bước
phân tích sau: (1) Đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số
Cronbach’s Alpha, các biến không phù hợp sẽ bị loại và thang đo sẽ được
chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu; (2) Phân tích nhân tố EFA
được sử dụng trong nghiên cứu nhằm loại bỏ bớt các biến đo lường không đạt


yêu cầu; (3) Phân tích hồi quy để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng khách hàng của Công ty Vietravel tại thành phố Nha Trang và yếu tố nào
ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng khách hàng .

1.5. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
1.5.1. Ý nghĩa về mặt thực tiễn
Thông qua kết quả nghiên cứu của đề tài xác định được mức ảnh hưởng
của các yếu tố đến sự hài lòng khách hàng của Công ty Vietravel tại thành phố
Nha Trang nhằm nâng cao hiệu quả sự hài lòng khách hàng . Đồng thời, luận
văn cịn là tài liệu tham khảo hữu ích cho các học viên sau đại học khi nghiên
cứu về sự sự hài lòng khách hàng .
1.5.2. Ý nghĩa về mặt lý thuyết
Luận văn hệ thống hóa được các nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng
khách hàng của Công ty Vietravel tại thành phố Nha Trang.
1.6. Kết cấu của luận văn
Chương 1. Giới thiệu đề tài
Chương này trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi
nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý
nghĩa của nghiên cứu, kết cấu của đề tài.
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương này trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến sự hài lòng
khách hàng , các lý thuyết và nghiên cứu liên quan. Trên cơ sở đó, tác giả đề
xuất mơ hình nghiên cứu.


Chương 3. Phương pháp nghiên cứu
Chương này trình bày qui trình nghiên cứu, các phương pháp sử dụng
để thực hiện đề tài.
Chương 4. Kết quả nghiên cứu
Chương này trình bày các kết quả nghiên cứu động lực làm việc thông
qua các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, thống kê mơ tả, phân
tích nhân tố EFA được sử dụng trong nghiên cứu nhằm loại bỏ bớt các biến
đo lường không đạt yêu cầu; Kiểm định các giả thuyết của mơ hình và độ phù
hợp tởng thể của mơ hình; Phân tích hồi quy để xác định yếu tố ảnh hưởng

đến sự hài lòng khách hàng của Công ty Vietravel tại thành phố Nha Trang và
yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất.
Chương 5. Kết luận và hàm ý chính sách
Thông qua kết quả nghiên cứu; đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm
nâng cao sự hài lòng khách hàng của Công ty Vietravel tại thành phố Nha
Trang, đồng thời nêu những hạn chế của nghiên cứu nhằm có hướng tốt hơn
cho những nghiên cứu tiếp theo.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương này tác giả đã đưa ra những giới thiệu cơ bản về đề tài
thông qua các mục: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu đề tài, đối tượng
và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài, kết cấu
đề tài dự kiến. Đây là cơ sở để tác giả tiếp tục dẫn đến chương 2: cơ sở lý
thuyết và mơ hình nghiên cứu.


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở mục đích nghiên cứu của đề tài, ở chương 2 tác giả đã khái
quát được những khái niệm, những nghiên cứu ứng dụng liên quan đến vấn
đề nghiên cứu cũng được đề cập như là tiền đề cho việc nhận diện một cách
hệ thống các yếu tố cấu thành sự hài lòng khách hàng và là cơ sở cho mơ hình
nghiên cứu của luận văn.
2.1. Lý thuyết nền của đề tài nghiên cứu
2.1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2013)
Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ góp phần hiểu được các
yếu tố ảnh hưởng, tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, qua
đó các nhà cung cấp đưa ra các chính sách thích hợp để thu hút khách hàng
mới cũng như duy trì khách hàng hiện hữu.
Philip Kotler (2013) trình bày mơ hình từng bước của quy trình mua
hàng điển hình, bao gồm năm giai đoạn: nhận thức về vấn đề, tìm kiếm thơng
tin, định giá, quyết định mua hàng và phản hồi mua hàng. Về bản chất, quá

trình mua bắt đầu từ lâu trước khi hành động mua và nó khơng kết thúc ở đó.
Nhưng trong thực tế, thứ tự của quy trình mua hàng có thể bị vi phạm, người
tiêu dùng thường bỏ qua hoặc “hốn đởi” các giai đoạn của quy trình.


Hình 2. 1. Mơ hình quy trình mua hàng của Philip Kotler (2013)
(Nguồn: tác giả tổng hợp)

Cũng theo Philip Kotler (2013) thì ngồi ra cịn có các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng liên quan đến:
- Kích thích Marketing: Liên quan đến các nhân tố như sản phẩm, giá,
địa điểm, lợi ích chun mơn.
- Kích thích khác: Liên quan đến các nhân tố như kinh tế, cơng nghệ,
chính trị, văn hóa.
- Tâm lý: Liên quan đến các nhân tố như động cơ, nhận thức, học hỏi,
ký ức.
- Đặc điểm người mua: Liên quan đến các nhân tố như văn hóa, xã hội,
cá nhân, tâm lý.
- Quá trình ra quyết định: Liên quan đến các nhân tố như nhận thức về
vấn đề, tìm kiếm thơng tin, định giá, quyết định mua hàng và phản hồi mua
hàng.
- Quyết định của người mua: Liên quan đến các nhân tố như chọn sản
phẩm, chọn nhãn hiệu, chọn đại lý, chọn thời gian, chọn số lượng.


Lý thuyết này được đưa vào nghiên cứu nhằm giải thích cho sự tác
động của các nhân tố như: Giá phí dịch vụ, lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang
lại, lợi ích chun mơn ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại thành phố
Nha Trang.
2.1.2. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA), được phát triển lần đầu vào cuối
những năm 1960 bởi Martin Fishbcin và được Pishbcin và Icek Azjen tiếp tục
mở rộng nghiên cứu trong những thập kỷ sau đó, TRA là một lý thuyết tập
trung vào ý định của một người để hành xử theo một cách nhất định. Một ý
định là một kế hoạch hoặc khả năng ai đó sẽ hành xử theo một cách cụ thể
trong các tình huống cụ thể - cho dù họ có thực sự làm như vậy hay không.
Lý thuyết này cho rằng hành vi cá yếu được thúc đẩy bởi những ý định
hành vi, trong đó ý định hành vi là thái độ đối với hành vi và các tiêu chuẩn
chủ quan xung quanh việc thực hiện hành vi:
Ý định hành vi = Thái độ + Tiêu chuẩn chủ quan.
Tóm lại, nếu thái độ của một người và các tiêu chuẩn chủ quan được
biết, ý định hành vi có thể được dự đốn.
Thái độ đối với hành vi được định nghĩa là cảm xúc tích cực hoặc tiêu
cực của cá yếu về việc thực hiện một hành vi.
- Tiêu chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của một cá yếu về
việc liệu những người ảnh hưởng (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp,...) có nghĩ
rằng hành vi nên được thực hiện hay không.


Hình 2. 2. Lý thuyết hành động hợp lý
(Nguồn: Robert J. & Luc G., 1991, p.99)

Mơ hình này tồn tại giới hạn liên quan đến giả định rằng khi một người
nào đó hình thành ý định hành động, họ sẽ được tự do hành động mà không bị
giới hạn. Trong thực tế, những hạn chế như giới hạn khả năng, thời gian, giới
hạn về môi trường hoặc tổ chức, và những thói quen sẽ hạn chế quyền tự do
hành dộng.
Lý thuyết TRA được đưa vào nghiên cứu nhằm giải thích sự tác động
của các yếu tố lợi ích của dịch vụ, giá phí dịch vụ, và thương hiệu ảnh hưởng
đến sự hài lòng khách hàng của các doanh nghiệp.

2.1.3. Lý thuyết về hành vi được hoạch định (TPB)
Lý thuyết về hành vi được lên kế hoạch (TPB) được phát triền bởi
Ajzen vào năm 1988. Lý thuyết đề xuất một mô hình có thể do lường hành
động của con người. TPB dự đoán sự xuất hiện của một hành vi cụ thể, miễn


sao hành vi đó là cố ý. TPB mở rộng TRA để giải thích kiểm sốt hành vi, và
nhấn mạnh ảnh hưởng của thái độ, tiêu chuẩn chủ quan đến ý định hành vi.
Mơ hình được đưa ra trong hình tiếp theo và đại diện cho ba biến mà lý
thuyết gợi ý sẽ dự đoán ý định thực hiện một hành vi

Hình 2. 3. Mơ hình lý thuyết hành vi dự định TPB
(Nguồn I. Ajz.cn, 1991.p. 182)

Tóm lại nếu thái độ đối với hành vi là tốt (cá yếu nhìn nhận hành vi đó
là tốt), và xã hội cùng nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn, bản thân cá yếu có
sự kiểm sốt cao đối với hành vi (hay nói một cách khách là cá yếu chắc chắn
có những điều kiện thuận lợi.
Lý thuyết TPB được đưa vào nghiên cứu nhằm giải thích sự tác động
của các yếu tố liên quan đến niềm tin của người tiêu dùng đến quyết định lựa
chọn dịch vụ của họ, có thể kê đến các thuộc tính ở đây là lợi ích của dịch vụ
giá phí dịch vụ. Bên cạnh đó, nhưng đặc điểm liên quan đến thương hiệu dịch
vụ cũng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng, khi dịch vụ có
thương hiệu thì nhiêu người đưa ra các nhận định tích cực liên quan đến dịch