MARKETING PLAN

DANH SÁCH NHÓM MARKETING 4
- NGUYỄN THỊ MỸ HẠNH
- PHẠM ĐÌNH HÀI
- TRẦN NGỌC THƯƠNG
- LÊ QUANG DƯƠNG
- NGUYỄN PHẠM XUÂN THẢO
-
-
-
-
-
MARKETING PLAN
BƯỚC 1: EXECUTIVE SUMMARY
• Mục tiêu:
- Tăng tính cạnh tranh và tăng lợi nhuận của công ty. Giữ vững và mở rộng khách hàng của công ty.
- Làm sao để khách hàng cảm nhận chương trình này như một phần quà, chứ không phải sự mong đợi.
• Đề nghị:
- Thu thập thông tin khách hàng, phân tích dữ liệu và đưa ra đề xuất.
- Giữ chân những khách hàng hiện tại (tập trung vào những khách hàng tiềm năng theo tiêu chí 20/80:
tập trung vào 20% khách hàng hiện chiếm 80% các hoạt động của chúng ta)
- Mở rộng và thu hút khách hàng mới bằng cách cải thiện hình ảnh công ty, các chương trình khuyến
mãi,…
- Tăng thu nhập nhóm khách hàng hiện tại.
- Giảm chi phí bán hàng.
- Phát triển hình ảnh đối tác tin cậy “Partnerships” (FNAC, Club med, Air France )
-
BƯỚC 2: CURRENT MARKETING SITUATION.
I. Tình hình thị trường ( Marketing Situation)
- Các ngân hàng nước ngoài sử dụng kênh bán hàng trực với các sản phẩm “in – calling products” .
- Môi trường kinh doanh, cạnh tranh của chúng ta đang thay đổi.
II. Tình hình công ty và sản phẩm:

1. Tình hình công ty:
- B.M.C, Banque Mutualiste du Centre, hiện có mặt tại 15 chi nhánh tại Pháp “French department”
- Công ty hiện đang phục vụ khoảng 2.2 triệu khách hàng, chiếm tỷ lệ thâm nhập thị trường 25%.
- Công ty có tốc độ phát triển mạnh ở miền Bắc (45% thị phần), và đang có tốc độ phát triển chính ở
miền Nam, nơi có tỷ lệ thâm nhập thị trường thấp ( 5%- 15%, tùy thuộc vào số lượng chi nhánh –
department).
- Khách hàng của B.M.C được chia ra làm 06 phân khúc.
Segment Discription
%
in
number
%
savings
%
Credit
%
insuranc
e
Segment A Very small client 33% 1% 0% 1%
Segment B Medium savers 24% 12% 1% 15%
Segment C Large Savers without Credit 17% 61% 0% 25%
Segment D Borrowers without Savings 16% 0% 48% 35%
Segment E Borrowers with Savings 10% 16% 46% 24%
Segment F High net worth (Partrimonial Clientele) 0.1% 10% 5% 0.5%
- -
2. Tình hình sản phẩm:
“Direct Marketing” được sử dụng rộng rãi:
 Mailings: thư từ (letter) + folder (chứng từ) + T-envelop
 Phone calls: các Account manager hẹn cuộc hẹn với khách hàng, các sản phẩm, dịch vụ của ngân
hàng, bảo hiểm được bán qua điện thoại (inbound and/or outbound call)

 Web như: email + attachement + possibilities
 Sử dụng cả web và phone. Khách hàng khi lướt web, có thể click vào icon “Web call Back”
 Liên lạc qua Fax hay SMS hiện chưa được phát triển rộng rãi.
2.1. Các hoạt động (Activities)
2.1.1. Quản lý việc kiểm tra tài khoản:
- Tiếp xúc 8 trong 10 khách hàng sử dụng dịch vụ “checking acount”. 96% khách hàng có sổ tài khoản
“checkbook”, 85% sử dụng thẻ thanh toán và 35% sử dụng dịch vụ kiểm tra tài khoản từ xa (internet,
videotext hay,trao đổi qua giọng nói – interactive voice response – IVR).
Trung bình, 2000 Euro được ký quỹ mỗi tháng cho các tài khoản này, và thực tế điều đó cho thấy khách
hàng thường sử dụng dịch vụ của nhiều ngân hàng “multiple banks”. Do đó, doanh thu thực sự của
B.M.C sẽ cao hơn khoảng trên.
2.1.2 Gói dịch vụ – The Euro Package
Gói dịch vụ – The Euro Package là một công thức cho phép giao dịch được thực hiện tại mỗi điểm giao
dịch:
o Checking account
o Checkbook
o Debit card
o Insurance of payment facilities (loss/theft of card, of checkbook, identification documents)
o Quyền rút tiền thấu chi “overdraft authorization” và các chứng từ bảo hiểm liên quan đến thương
tật, tử vong.
o Tín dụng quay vòng “revolving credit”
o Saving accounts
o The service “I save easily”, cho phép tiết kiệm tự động hàng tháng dựa trên một số tiền cố định
“fix sum” nếu mà số dư trong tài khoản “the balance” tại thời điểm “checking account” vượt một
ngưỡng nhất định.
o Truy cập thông tin từ xa (videotext, IVR, Internet)
Các sản phẩm, và dịch vụ mới sẽ được sáp nhập vào gói dịch vụ Euro.
Gói dịch vụ Eure được phát triển thành 03 phần (version):
 Đồng “Bronze".
 Các hoá đơn thanh toán 6 Euro mỗi tháng chiếm tỷ trọng 8% lượng khách hàng của B.M.C, chủ

yếu từ phân khúc A và D.
 Bạc “Silver”: Điều này đáp ứng được nhu cầu của phân khúc B, C và E và nó chiếm khoảng 20%
khách hàng của B.M.C
 Vàng “Gold”: gói dịch vụ này hướng tới phục vụ nhóm khách hàng cao cấp (phân khúc C và F),
nhưng chưa thực sự thành công : chỉ có chưa tới 1% khách hàng đăng ký “subscribe” gói dịch vụ
này với phí 15 Euro mỗi tháng.
2.1.3 Savings
Dịch vụ tiết kiệm “Savings” là sản phẩm mạnh truyền thống của B.M.C, nó bao gồm:
• Tài khoản tiết kiệm “Passbook saving accounts”
• Tài khoản tiền đặt cọc theo thời gian “Time Deposit accounts” (1 tháng tới 05 năm)
• “Pep” (03 công thức đáp ứng cho nhu cầu tạo ra nhu cầu tiết kiệm luỹ tiến, mất giá/trượt giá của
những nguồn vốn hiện tại, hoặc của những doanh thu thường xuyên)
• Bảo hiểm “Securities” (mutual fund/quỹ đối lưu, các tài khoản quỹ được quản lý/managed
brokerage accounts cho những khách hàng giàu có)
• Bảo hiểm nhân thọ,
Gói dịch vụ này chiếm 19 tỷ Euro tại B.M.C và chiếm 20% thị phần trong năm 2002. Phân khúc này tiếp
tục phát triển bền vững
Văn hoá tổ chức tại B.M.C hướng tới “mass – market saving” hơn là chỉ hướng tới các sản phẩm tài
chính đơn thuần.
2.1.4 Loans/ các khoản vay
- Các khoản cho vay, bao giờ cũng đi kèm với bảo hiểm. Có thể ước đoán là cứ 1 trong 3
khách hàng được hưởng mức tín dụng (về bất động sản, mua dùng cá nhân) thì sẽ dẫn đến có
được thêm một khách hàng mới.
Các khoản cho vay này khoảng 17 tỷ Euro và chiếm 21% thị phần.
2.1.5 Insurance / bảo hiểm
Các hoạt động bảo hiểm cấu thành phần thứ hai trong chiến lược phát triển của B.M.C. (Quan trọng thứ
2 sau loại sp savings). Tại B.M.C có bán các dịch vụ Bảo hiểm chung như (cháy nổ/fire, tai
nạn/accidents/ và các rủi ro khác) với thời hạn khoảng 20 năm và là nhà tiên phong tại Pháp trong lĩnh
vực ngân hàng tham gia dịch vụ Bảo hiểm.
Thị phần trong ngành bảo hiểm như sau:

 8% thị phần: bảo hiểm xe hơi
 10%: bảo hiểm nhà cửa/home
 4% bảo hiểm cho các hộ gia đình về sức khỏe, tai ương / health & catastrophe (tử vong, thương
tật).
2.2 Chính sách giá/ Price policy
B.M.C theo đuổi chính sách giá công kích / aggressive pricing:
 Miễn giảm phí cho các hoạt động tự động (thanh toán thông qua thẻ thay vì checks, rút
tiền từ máy ATM của B.M.C, chuyển tiền tự động hay giao dịch qua internet, )
 Chỉ áp dụng phí cho các giao dịch vượt quá 10 lần free mỗi tháng.
Chính sách giá được điều chỉnh cho phù hợp đối với các khách hàng thuộc gói Euro.
• 20 giao dịch miễn phí mỗi tháng cho gói “Đồng/Bronze”
• 30 giao dịch miễn phí mỗi tháng cho gói “Bạc/ Silver”
• và hoàn toàn miễn phí cho các giao dịch thuộc gói “Vàng/Gold”
2.3 Kết quả/ Results
Nhờ vào năng suất hoạt động cao ( chỉ số hoạt động 0.55 v.s 0.65 mức trung bình của các ngân hàng tại
Pháp), vào khách hàng trung thành, và vào việc quản lý rủi ro tốt, B.M.C hưởng mức lợi nhuận cao:
 Doanh thu 750 triệu Euro
 160 triệu Euro tiền phí bảo hiểm sau khi trừ hoa hồng
 330 triệu Euro Cash flow
 và 130 triệu Euro lãi.
Những kết quả này tiếp tục tăng trưởng vững mạnh, đưa B.M.C lên vị trí hàng đầu trong hệ thống ngân hàng
bán lẻ, hoạt động có lợi nhuận và hiệu suất.
Một kết quả khác, không mang tính tài chính / non – financial result, nhưng là chiến lược cho sự tồn vong và
phát triển của B.M.C là”Clientele Capital”. Giá trị này được đo lường hàng năm thông qua các khảo sát /
annual survey trên 2000 khách hàng.
III. Tình hình cạnh tranh:
• 25% nhóm khách hàng trưởng thành ( segment B) (adult clientele) sở hữu chỉ duy nhất một sản
phẩm: passbook account, checking account hay chỉ một sản phẩm bảo hiểm.
• Những khách hàng tiềm năng có xu hướng rời bỏ B.M.C (không liên quan đến việc họ không
thỏa mãn dịch vụ của B.M.C) chiếm tỷ lệ khoảng 12% (đối thủ: 12% - 15%). Cần lưu ý rằng, 1/3

những khách hàng rởi bỏ ngân hàng đóng tài khoản (close account) trong vòng 12 tháng, số còn
lại sẽ thể hiện quan hệ không còn tốt với ngân hàng và ra đi khi các tài khoản đến hạn đóng.
• Mỗi khách hàng là hộ gia đình thường sử dụng dịch vụ của nhiều ngân hàng khác nhau.
• Khi một khách hàng sử dụng dịch vụ của nhiều ngân hàng, thường thì một hộ họ sử dụng dịch vụ
cũa 03 ngân hàng khác nhau, và 01 – 02 công ty bảo hiểm.
• Một lượng lớn khách hàng trung thành của B.M.C đồng thời cũng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
ngân hàng đối thủ.
IV. TÌNH HÌNH MARKETING HIỆN TẠI:
- Tình hình phân phối của B.MC :
+ Chi nhánh (branches) : 420 chi nhánh
+ Điểm bán hàng (Sales Points): 800 điểm. Sử dụng “Direct Marketing” rộng rãi qua
Mailings, Phone calls, Web, Online Purchase, Fax, SMS…
Trong đó có khoảng 6000 nhn vin v 4000 cơng việc ở tất cả các chi nhánh . Các chi nhánh này được
tổ chức thành 40 sectors, được điều hnh bởi 4 giám đốc khu vực (regional Manager). Mỗi năm, có gần 10
chi nhánh được mở thêm ở những khu vực hiện có tỷ lệ thu nhập thấp.

BƯỚC 3: SWOT
I. Cơ hội:
- Chính trị, kinh tế, xã hội: Thủ tướng mới lên thay nhiệm kỳ Jacques Chirac, đồng Euro thay thế
franc.
- Khoa học kỹ thuật, pháp lý:
- BMC đã là một thương hiệu ngân hàng bán lẻ nổi tiếng, được nhiều người biết đến.
- Năng suất hoạt động cao ( chỉ số hoạt động 0.55 v.s 0.65 mức trung bình của các ngân hàng tại
Pháp) Đạt doanh thu và lợi nhuận cao.
- Chỉ số thỏa mãn đối với B.M.C là (8.2) hoàn toàn cao hơn nhiều so với mức thị trường (thường
từ 7.5 – 8.0).
- Có nhiều khách khách hàng trung thành với BMC (mức trung bình: 16 năm).
II. Thử thách:
- Chính trị, kinh tế xã hội: Nhiều ngân hàng nước ngoài ồ ạc nhảy vào.
- 25% nhóm khách hàng trưởng thành (adult clientele) sở hữu chỉ duy nhất một sản phẩm:

passbook account, checking account hay chỉ một sản phẩm bảo hiểm.
- Những khách hàng tiềm năng có xu hướng rời bỏ B.M.C (không liên quan đến việc họ không
thỏa mãn dịch vụ của B.M.C) chiếm tỷ lệ khoảng 12% (đối thủ: 12% - 15%). Cần lưu ý rằng, 1/3
những khách hàng rởi bỏ ngân hàng đóng tài khoản (close account) trong vòng 12 tháng, số còn
lại sẽ thể hiện quan hệ không còn tốt với ngân hàng và ra đi khi các tài khoản đến hạn đóng.
- Mỗi khách hàng là hộ gia đình thường sử dụng dịch vụ của nhiều ngân hàng khác nhau.
- Khi một khách hàng sử dụng dịch vụ của nhiều ngân hàng, thường thì một hộ họ sử dụng dịch vụ
cũa 03 ngân hàng khác nhau, và 01 – 02 công ty bảo hiểm.
- Một lượng lớn khách hàng trung thành của B.M.C đồng thời cũng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
ngân hàng đối thủ.
- Việc thực hiện giảm giờ làm (35h/tuần) đòi hỏi phải tuyển thêm nhân viên.
III. Điểm mạnh:
- Ban lãnh đạo công ty rất quan tâm đến chương trình “costummer Loyalty program”, người đứng
đầu là chủ tịch Matthias.
- Nhân viên có tuổi đời trẻ, năng động.
- Hệ thống mạng lưới dày đặc bao gồm 420 chi nhánh (branches) với hơn 800 điểm bán hàng
(sales points).
- Công ty có các cơ sở thuận lợi để thực hiện chương trình này.
- Công ty đang cơ cấu lại kho dữ liệu khách hàng – điều này sẽ tạo thuận lợi rất lớn cho chương
trình.
- “Direct Marketing” được sử dụng rộng rãi – việc liên lạc, giao tiếp với khách hàng rất dễ dàng,
thuận lợi.
- Dịch vụ của BMC đa dạng, phong phú – đáp ứng mọi loại tầng lớp khách hàng.
- Công ty đang chiếm thị phần lớn ở miền Bắc (45%), và còn nhiều khả năng mở rộng thị trường ở
miền Nam.
IV. Điểm yếu:
- Nếu áp dụng cho mọi đối tượng khách hàng thì chi phí cho chương trình quá lớn, có thể ảnh
hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
- Nếu hạn chế chi phí từ 1-2 triệu Euro thì chi phí này không thấm vào đâu so với số lượng khách
hàng là 2,2 triệu.

 Giải pháp: tập trung vào đối tượng khách hàng mang lại lợi nhuận chính cho doanh nghiệp theo
nguyên tắc 20/80.
BƯỚC 4: OBJECTIVES
I. Financial Objectives
- Giảm chi phí cần thiết để có thêm 1 khách hàng mới.
- Tăng 10% lợi nhuận từ những khách hàng hiện tại trong năm tiếp theo.
- Sử dụng mô hình 20/80 : Tập trung vào một số phân khúc khách hàng mà ở đó nó có thể điều
chỉnh động thái, hành vi của khách hàng để giảm chi phí quà tặng, phần thưởng
- Giảm 5% chi phí hoạt động bằng cách khuyến khích khách hàng giao dịch online.
- Tăng lợi nhuận từ việc khuyến khích khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ của ngân hàng.
- Tăng lợi nhuận của ngân hàng từ 130 triệu Euro lên 140 triệu Euro trong năm tiếp theo.
II. Marketing Objectives:
- Do đây là chương trình Loyalty Program nên mục tiêu hướng đến chủ yếu là nhóm khách hàng
hiện tại.
- Gia tăng thêm 10% khách hàng trong nhóm phân khúc chính trong năm sau.
- Tăng thêm 10% lợi nhuận từ nhóm khách hàng hiện tại trong năm sau.
- Giảm tỷ lệ chuyển đổi "churn rate" từ 12% xuống 10% trong năm sau.
- Tăng tỷ lệ % khách hàng thỏa mãn/hài lòng với ngân hàng từ 94% lên 96% và tăng chỉ số thỏa
mãn của khách hàng lên 8.5 trong năm sau.
- Tăng số lượng sản phẩm/dịch vụ/bảo hiểm trung bình một khách hàng sử dụng từ 6 lên 8.
- Thu thập thông tin dựa trên sở thích của khách hàng, làm giàu kho dữ liệu.
BƯỚC 5 MARKETING STRATEGY
Chương trình Loyalty program
I. Nhận định của B.M.C
- 25% khách hàng trưởng thành sở hữu duy nhất 1 sản phẩm của B.M.C
- 12% khách hàng tiềm năng có xu hướng rời bỏ B.M.C
- Mỗi khách hàng là hộ gia đình thường sử dụng dịch vụ của nhiều ngân hàng khác nhau.
- Sồ lượng lớn khách hàng trung thành B.M.C đồng thời cũng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân
hàng đối thủ.
II. Mục tiêu đề ra của B.M.C

- B.M.C nên giữ khách hàng hiện tại, tạo điều kiện cho họ tham gia các sản phẩm và dịch vụ khác.
- Tìm kiếm khách hàng mới nhưng tập trung vào 1 nhóm khách hàng tạo doanh thu cho B.M.C cao
nhất, để đầu tư và phát triển thu lợi sau này đồng thời điều chỉnh động thái và hành vi khách hàng.
- Mở thêm hoạt động SMS đến khách hàng:
+ Thông báo sau mỗi lần giao dịch.
+ Tin chúc mừng sinh nhật.
+ Tin chúc mừng năm mới …
- Đối với những khách hàng trung thành có thể giảm hoặc miễn phí hoàn toàn chi phí mỗi lần giao
dịch.
- Đối với khách hàng hiện tại nên có những hoạt động như quà biếu với những giao dịch lớn và vào
các dịp lễ trong năm.
- Ngoài ra nên tăng cường bộ phận tư vấn khách hàng các sản phẩm mới của B.M.C khi họ đến giao
dịch, in trên các phiếu rút tiền tại các trụ ATM các dịch vụ sản phẩm của B.M.C, trong các tin nhắn
SMS đến khách hàng có giới thiệu các dịch vụ khác của B.M.C. Đối với các hoạt động trên cần chi
phí không cao.
III. Khuyến mãi
- Quà tặng: thu hút, hấp dẫn, và “fun” hơn là việc giảm giá 15 Euro trên phí bảo hiểm.
- Giảm giá trên các phí dịch vụ mà khách hàng đang tham gia.
- Giảm giá trên sản phẩm, dịch vụ mới khi khách hàng tham gia.
- Hay kết hợp các biện pháp trên.
IV. Nghiên cứu và phát triển thị trường
- Phát triển dựa trên mô hình 20/80: tập trung vào 20% khách hàng hiện chiếm 80% các hoạt động của
chúng ta.
- Tiếp cận nhóm khách hàng không quá nỗi tiếng, mà hiện nay chưa có nhiều hoạt động cho nhóm khách
hàng này với B.M.C
- Thu thập tối đa thông tin dựa trên sở thích của khách hàng và làm giàu kho dữ liệu của chúng ta.
- Phát triển hình ảnh đối tác tin cậy “Partnerships” (FNAC, Club med, Air France )
- Khuyến khích khách hàng chúng ta sử dụng các phương pháp quản lý tài khoản, thanh toán thẻ.
- Giảm tỷ lệ chuyển đổi.
- Cải thiện hình ảnh của B.M.C theo chiều hướng thân thiện hơn.

- Thu hút khách hàng mới
- Gia tăng lợi nhuận của nhóm khách hàng hiện tại.
- Hạ chi phí bán hàng.
- Phát triển bán chéo.