CHIẾN LƯỢC NÉP GÓC THỊ TRƯỜNG

Chiến lược nép góc thị trường
Một cách để trở thành người theo sau thị trường
lớn là làm người dẫn đầu trên một thị trường nhỏ
hay nơi ẩn khuất. Những công ty nhỏ thường
cạnh tranh với những công ty lớn bằng cách
nhắm vào những thị trường nhỏ mà những công
ty lớn ít hoặc không quan tâm

Tại sao những công ty nép góc lại có khả năng sinh lời? Lý do chủ yếu là
những người nép góc thị trường hiểu biết rõ nhóm khách hàng mục tiêu đến
mức độ họ đáp ứng tốt hơn những nhu cầu của khách hàng so với các công
ty khác tình cờ bán hàng cho khu vực ẩn khuất đó. Kết quả là người nép góc
có thể thu được nhiều lợi nhuận hơn so với các công ty khác vì có thểm phần
giá trị cộng thêm. Người nép góc thông thường sẽ đạt được tỉ lệ lợi nhuận
cao hơn so với người kinh doanh lớn thu lợi nhuận nhờ khối lượng lớn.

Johnson & Johnson là một hãng kinh doanh sản phẩm chăm sóc sức khỏe với
doanh số 12,4 tỷ USD theo đuổi triết lý “ Phát triển để rồi chia nhỏ ra”. Chiến
lược của công ty chủ yếu theo đuổi những thị trường nhỏ và đáp ứng nhu cầu
khác biệt của khách hàng. Nó có 166 chi nhánh và công ty con. Phần lớn
trong số đó theo đuổi những thị trường nép góc và hơn một nửa số sản phẩm
của công ty chiếm vị trí dẫn đầu trên phân khúc tương ứng của mình.

Một nơi nép góc lý tưởng của thị trường thường có những đặc điểm sau:
- Có sức mua và qui mô đủ để có khả năng sinh lời
- Có tiềm năng tăng trưởng
- Ít được đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm
- Công ty có đủ khả năng và tài nguyên để phục vụ tốt nhất nơi nép góc
- Công ty có thể phòng thủ chống lại đòn tấn công của đối thủ cạnh tranh lớn

nhờ uy tín đối với khách hàng mà nó tạo dựng được.

3 điều luật trong chiến lược nép góc

Hầu hết các công ty, dù lớn hay nhỏ, đều muốn xây dựng thương hiệu hướng
đến những khách hàng mục tiêu trong từng phân khúc nhỏ. Cho dù đó là nhà
sản xuất lớn nhất nước thì họ cũng muốn marketing đến các phân khúc nhỏ
đó để tối đa hóa hiệu quả của chương trình marketing và để chiếm lấy các
phân khúc khác nhau của một chủng loại sản phẩm. Hewlett-Packard (HP) là
một ví dụ, marketing sản phẩm “ tất cả trong một “- máy in, máy fax, máy scan
nhằm phục vụ cho giới văn phòng, nhưng bên cạnh đó cũng nhắm đến tầng
lớp kinh doanh cao cấp với sản phẩm giá cao và chuyên biệt từng chức năng


một. Tiếp thị nép góc thường thì sẽ mang lại hiệu quả tiết kiệm chi phí. Ví dụ,
hãy tưởng tượng bạn đang đưa ra một đề nghị hấp dẫn về một sản phẩm và
dịch vụ phù hợp cho một vùng địa lý hay một cộng đồng nào đó trong địa
phương, chẳng hạn như Đông Nam Á. Bạn có thể quảng cáo thông qua radio
của địa phương, thông thường sẽ không có được độ phủ sóng cao như các
chương trình của Trung ương Tuy nhiên việc đó sẽ tiết kiệm được đáng kể
cho ngân sách của bạn, đồng thời với việc tiếp cận xa hơn đến người tiêu
dùng, cho phép bạn quảng cáo với tần số nhiều hơn và sử dụng nhiều
phương tiện truyền thông tích hợp hơn. Việc trở thành một kẻ nép góc thị
trường sẽ là con đường bằng phẳng hơn cho công việc kinh doanh của bạn,
chừng nào bạn luôn tuân theo một số điều luật quan trọng sau:

1. Tiếp cận với những nhu cầu khác biệt: Lợi ích bạn cam kết phải có được
tính đặc trưng và hấp dẫn trong thị trường nép góc này. Điều gì mới mẻ và
thuyết phục mà bạn có thể cung cấp cho khách hàng? Hãy nhận diện những
nhu cầu khác biệt của khách hàng tiềm năng, và từ đó tìm kiếm những sản

phẩm và dịch vụ đáp ứng điều đó.

Bắt đầu bằng việc xem xét tất cả các mức độ sản phẩm và dịch vụ mà bạn có
thể đáp ứng. Đôi lúc bạn sẽ không lường trước được khả năng của bạn, do
có những điều mà bạn chưa bao giờ thay đổi trong một thời gian dài. Nhưng
cho là bạn đã tìm thấy được nhưng lợi thế của bạn, và bạn muốn đầu tư vào
một thương hiệu mới. Bạn cần phải có một điều gì đó độc đáo để đủ sức
thuyết phục người tiêu dùng trong thị trường nép góc này.

2. Thông điệp phù hợp: Khi tiếp cận với một phân khúc nhỏ mới, điều bắt
buộc là phải tuân theo “ngôn ngữ” của phân khúc đó. Hay nói cách khác, bạn
phải hiểu rõ thị trường và phải chuẩn bị để truyền đạt thông điệp của bạn đến
đối tượng khách hàng mục tiêu như bạn luôn luôn thấu hiểu họ - chứ không
phải là một người phía bên ngoài. Hơn nữa để xây dựng một chiến dịch tung
sản phẩm đặc biệt cho một thị trường đặc biệt, bạn cần phải hòa nhập với
những yếu tố cơ bản của thị trường đó. Thông điệp của bạn cần phải theo
“phong cách” của thị trường.

3. Luôn luôn thử nghiệm trước: Trước khi bắt đầu, bạn cần thiết phải xem
xét đối thủ trực tiếp hay gián tiếp của bạn trong thị trường nép góc này, và
làm cách nào để bạn cạnh tranh với họ, Tốt nhất là bạn cần nghiên cứu thị
trường và hoạt động của đối thủ một cách kĩ lưỡng. Bạn cần xem xét trên tất
cả các mặt: website, quảng cáo, cách thức bán hàng, giá cả, phân phối và
những đặc điểm khác.

Nhưng tại sao điều đó lại quan trọng? Bạn có thể tin hay không, nhưng nó


thật sự cần thiết. Dù thị trường nép góc khá nhỏ và không nhiều công ty chú
trọng đến thị trường này, cũng như đủ sức đáp ứng những đòi hòi khác biệt

về sản phẩm hay dịch vụ mà phân khúc này đòi hỏi. Tuy nhiên, điều đó cũng
có thể là có rất nhiều công ty đã thử và thất bại trong việc thâm nhập thị
trường. Bạn luôn phải kiểm tra kĩ lưỡng trước để bảo đảm rằng bạn thật sự
đáp ứng những nhu cầu tồn tại của họ, và thông điệp của họ phù hợp với bạn.
Và cẩn thận sẽ giúp bạn giảm thiểu rủi ro tối đa.

Ngọc Quang – Công ty Thương Hiệu LANTABRAND – sưu tập và lược
dịch