Xây dựng thương hiệu hình tượng - Phần 1 ppt

Xây dựng thương hiệu
hình tượng - Phần 1

Xây dựng thương hiệu hình tượng tạo ra một chiến lược kinh doanh tầm
rộng bởi sự tồn tại lâu bền và khả năng mở rộng sản phẩm. Xây dựng thương
hiệu hình tượng còn có thể đóng vai trò sứ giả trong việc quảng bá hình ảnh
văn hóa quốc gia sang các nước khác
1. Xây dựng thương hiệu hình tượng và ví dụ điển hình
• Xây dựng thương hiệu hình tượng tạo ra một chiến lược kinh doanh
tầm rộng bởi sự tồn tại lâu bền và khả năng mở rộng sản phẩm. Xây
dựng thương hiệu hình tượng còn có thể đóng vai trò sứ giả trong
việc quảng bá hình ảnh văn hóa quốc gia sang các nước khác. Chúng ta
hãy bắt đầu từ những ví dụ thực tiễn để khám phá nhiều hơn những
“công n
ăng” không giới hạn
của việc xây dựng thương
hiệu hình tượng.
• James Bond là một thương
hiệu hình tượng kinh điển.
Chuỗi James Bond 007 không
chỉ thành công như một tác
phẩm điện ảnh, mà thương
hiệu James Bond đã vượt khỏi
giới hạn ban đầu. Mỗi một tập
phim, mỗi một diễn viên đóng
vai James Bond được xem là một sản phẩm trong mô hình thương hiệu
James Bond tồn tại và phát triển thông qua các chuỗi sản phẩm.
Thương hiệu này giờ đã có th

ể được định giá, được phát triển sang các
lĩnh vực khác nhau với nhiều cơ hội nhượng quyền gắn nhãn. Doanh
thu của thương hiệu này không nhất thiết phải từ số tiền bán vé, mà
còn được tạo ra nhờ các hợp đồng tài trợ, nhượng quyền kinh doanh, đa
dạng hóa sản phẩm…
• Cùng với James Bond, ngày nay chúng ta có thể phát hiện những
thương hiệu khác cũng được hình thành dựa theo mô thức thương hiệu
chuỗi sản phẩm. Những thương hiệu này hiện có doanh thu lên đến
hàng trăm triệu USD mỗi năm và chinh phục thị trường toàn cầu bằng
việc định kỳ phát triển “các sản phẩm” mới dưới cùng “một thương
hiệu” đã định dạng sẵn. Đó là có thể là Tom & Jerry với chu
ỗi phim
hoạt hình, chuỗi CSI Miami, CSI New York… của kênh truyền hình
AXN. Đó còn có thể là chuỗi American Idol với hàng loạt biến thể
tương tự có mặt trên khắp thế giới thông qua nhượng quyền…
• Ngoài ra, việc xây dựng thương hiệu hình tượng là một việc làm
mang tính chuyên môn cao. Năm 2006 - 2007 dựa trên cái bóng vĩ đại
của James Bond, một thương hiệu khác tương tự cũng được cho ra lò,
với các tên cũng rất là me-too (bắt chước) đó là Jason Bourne do
thương hiệu Heineken tài trợ. Tuy nhiên, hình tượng Jason Bourne
được xây dựng khá hời hợt và không hấp dẫn vì nó hoàn toàn bị che
phủ bởi hình ảnh James Bond đã thành công vang dội.
• Xây dựng thương hiệu hình tượng Trạng Tí trong chuỗi truyện tranh
Thần Đồng Đất Việt cũng là một hiện tượng thương hiệu đáng ghi nhận
trong lĩnh vực sản phẩm văn hóa trong nước. Trong bối cảnh phải
đương đầu với những thương hiệu mạnh tầm cỡ thế giới như Harry
Potter, đây là những nỗ lực đáng trân trọng và mang tính chuyên
nghiệp nhấ
t định khi sử dụng công nghệ marketing kết hợp với công
nghệ sáng tạo.

• Trong lĩnh vực truyền hình, ý thức xây dựng thương hiệu hình tượng
cũng đã hình thành trong những năm gần đây. Tuy nhiên, chưa có một
hình tượng nào trụ vững sau một vài tác phẩm nối tiếp nhau. Sự hạn
chế này không phải vì năng lực sáng tạo ý tưởng của người Việt Nam
mà là do sự hạn chế về năng lực xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực
truyền thông giả
i trí và truyền thông xã hội - một lĩnh vực khá mới mẻ
đối với Việt Nam.
2. Xây dựng thương hiệu hình tượng bằng cách nào?
• Xây dựng thương hiệu hình tượng được hình thành bởi ba yếu tố
chính:
o Ý tưởng chương trình: một chương trình đơn lẻ không thể xây
dựng thương hiệu hình tượng, mà nó phải được lặp đi lặp lại
theo mô thức chuỗi sản phẩm, tức là chuỗi chương trình. Mặc dù
trong từng chương trình, nhân vật và tình huống có thể thay đổi,
nhưng tất cả phải được xâu chuỗi lại thành những nét chính và
phải được thực hiện xuyên suốt trong chuỗi chương trình. Như
vậy, ý tưởng chương trình phải mang tính khái quát cao, có đề tài
mang tính tổng thể
o Cơ chế chương trình: phải bao gồm phần khung với nội dung đã
được xác lập và phần sáng tạo với nội dung mở. Việc thiết lập
phần khung chính là tạo ra một hệ thống nhận diện xuyên suốt và
nhất quán để xác lập thương hiệu chương trình.
o Phong cách thể hiện: phong cách được ẩn chứa bên trong thông
qua việc phân tích “tập tính cách” hay “tập giá trị” của thương
hiệu và có thể áp dụng phương pháp “phẫu hình ảnh thương
hiệu”.
• Các yếu tố cơ bản này sẽ là một bộ khung tạo ra tập giá trị bản sắc
thương hiệu (brand equity) và sẽ được thể hiện bởi hệ thống nhận diện
thương hiệu tương xứng (brand identity). Đó chính là những yếu tố

chính để “nhân bản” thương hiệu thành những sản phẩm tương tự tại
những thị trường mới.
• Để hình dung thực tế những nguyên tắc này, có thể tham khảo ý tưởng
chương trình CEO Exchange, trong đó các yếu tố cấu thành bao gồm:
CEO là những nhà doanh nhân thành đạt; yếu tố “cá tính” đa dạng khác
nhau của mỗi người; khán giả trường quay là các trường đại học danh
tiếng; và những giá trị nội dung rút ra thông qua những câu chuyện và
đối thoại. Phương thức “nhân bản” thương hiệu ở đây là sự hình thành
các chuỗi chương trình mới, ví dụ nh
ư CEO Exchange Việt Nam chẳng
hạn. Điều này chúng ta cũng đã thấy thông qua chuỗi American Idol đã
được nhân bản thành Vietnam Idol cùng hàng loạt biến thể tương tự tại
các thị trường quốc gia khác nhau.
• Về mặt chiến lược, dựa trên phương pháp marketing, có thể xây dựng
bốn nhóm giải pháp khả thi mà marketing gọi là mà giải pháp 4P, nhắm
đến một nhóm công chúng mục tiêu cụ thể. Trong môi trường cạnh
tranh marketing ngày càng cao, việc đầu tư cho một thương hiệu hình
tượng đại diện chuỗi sản phẩm luôn tạo ra một hiệu quả tài chính cao
hơn nhiều so với những thương hiệu sản phẩm đơn lẻ.
