Xây dựng thương hiệu 1 phương thức để giành được lợi thế cạnh tranh

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
MỘT PHƯƠNG THỨC ĐỂ GIÀNH
ĐƯỢC LỢI THẾ CẠNH TRANH
TS. Richard Gilbert
Trường Đại học Khoa học Y Hoa Kỳ
Thương hiệu chính là niềm tin, sự tín nhiệm
Lý do khách hàng đồng loạt sử dụng một số
thương hiệu và không quan tâm đến các
thương hiệu khác chính là việc phía sau
thương hiệu đó một lời cam kết về chất
lượng
Chính vì vậy thương hiệu ngày càng trở
thành động lực phát triển quan trọng.
Thương hiệu chính là kinh nghiệm
Thương hiệu về cơ bản bao gồm kinh
nghiệm đầy đủ của khách hàng đối với lời
mời chào / đề nghị và với công ty
(Sergio Zyman)
Thương hiệu là gì?
Thương hiệu là gì?
Thuộc tính
Lợi ích Giá trị
Văn hóa
Người
dùng
Cá tính
Thương hiệu như một hệ thống mở.
Thương hiệu như một hệ thống mở.
.Phạm vi
.Thuộc tính
.Sử dụng

.Chất lượng/
Giá trị
. Chức năng
Lợi ích
Liên hệ của tố chức
Tính cách
Biểu tượng
Nguồn
gốc
Hình ảnh người dùng
Mối quan hệ với khác hàng
Lợi ích tự thể hiện
Lợi ích cảm xúc
Đề xuất (chính)
(Các sản phẩm, dịch vụ..)
Mã
Cạnh tranh
Kỹ năng
Tên
Nền kinh tế …
Kênh liên lạc...
Văn hóa
Nhóm …
Hệ thống Thương hiệu này tác động
Hệ thống Thương hiệu này tác động
như...
như...
1) ..
Một yếu tố kinh tế xã hội
Một yếu tố kinh tế xã hội

2) ..
Một tài sản chung của tập thể
Một tài sản chung của tập thể
3) ..
Một công cụ tiếp thị chiến lược
Một công cụ tiếp thị chiến lược
4) ..
Một kênh thông tin liên lạc và
Một kênh thông tin liên lạc và
bán hàng
bán hàng
THƯƠNG HIỆU NHƯ MỘT YẾU TỐ KINH
THƯƠNG HIỆU NHƯ MỘT YẾU TỐ KINH
TẾ XÃ HỘI
TẾ XÃ HỘI
•
MỘT PHẦN CỦA CÁC YẾU TỐ THAM KHẢO CỦA
MỘT PHẦN CỦA CÁC YẾU TỐ THAM KHẢO CỦA
MỖI CÁ NHÂN VÀ CÁC NHÓM XÃ HỘI
MỖI CÁ NHÂN VÀ CÁC NHÓM XÃ HỘI
•
LÀ MỘT ĐỘNG LỰC XÃ HỘI MẠNH MẼ
•

VAI TRÒ TOÀN CẦU
VAI TRÒ TOÀN CẦU
•
MỘT YẾU TỐ KINH TẾ GIÁ TRỊ GIA TĂNG
MỘT YẾU TỐ KINH TẾ GIÁ TRỊ GIA TĂNG
Vai trò chiến lược của thương

Vai trò chiến lược của thương
hiệu
hiệu
Tài sản
Thương hiệu
Thúc đẩy luân
chuyển tiền mặt
Thúc đẩy đáp ứng
nhu cầu khách hàng
THƯƠNG HIỆU NHƯ MỘT TÀI SẢN CHUNG
THƯƠNG HIỆU NHƯ MỘT TÀI SẢN CHUNG
•
TÀI SẢN ĐƯỢC BẢO VỆ (Quyền sử dụng của chủ
TÀI SẢN ĐƯỢC BẢO VỆ (Quyền sử dụng của chủ
sỡ hữu)
sỡ hữu)
•
GIÁ TRỊ KẾ TOÁN, SỰ TÍN NHIỆM - TÀI SẢN có thể
GIÁ TRỊ KẾ TOÁN, SỰ TÍN NHIỆM - TÀI SẢN có thể
mua và bán
mua và bán
•
TÀI SẢN
TÀI SẢN TIẾP THỊ
« VÔ HÌNH »
« VÔ HÌNH »
có thể đo lường và đánh giá một cách chính xác
có thể đo lường và đánh giá một cách chính xác
(khi thương hiệu được mang bán)
(khi thương hiệu được mang bán)

•
THẾ MẠNH, KHẢ NĂNG LÃNH ĐẠO & BÌNH ĐẲNG
THẾ MẠNH, KHẢ NĂNG LÃNH ĐẠO & BÌNH ĐẲNG
vd: khả năng điều chỉnh giá.
vd: khả năng điều chỉnh giá.
Tiềm năng
đang xuất hiện
D R E K
Khả năng lãnh
đạo
D R E K
Mới/chưa tập
trung
D R E K
Tiềm năng suy
giảm
D R E K
Sức mạnh
thương hiệu
Sự tiến triển của
thương hiệu
D: Sự khác biệt R: Tính phù hợp E: Sự tôn trọng K: Kiến thức
TỶ LỆ TRUNG THÀNH
KHẢ NĂNG XÂY DỰNG SỰ TRUNG THÀNH
MỨC ĐỘ VÀ PHẠM VI CỦA
SỰ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
MỨC ĐỘ VÀ SỰ KHÁC BIỆT CỦA
CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN
SỨC MẠNH ĐO ĐƯỢC CỦA
HÌNH ẢNH VÀ TÍNH ĐẶC TRƯNG

SỨC MẠNH NỔI TRỘI
CỦA LỢI ÍCH
BRAND EQUITY & MARKETING ASSETS
SỰ ĐỘC NHẤT CỦA
VỊ THẾ CẢM NHẬN

XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
Tài sản
Tài sản
thương hiệu
thương hiệu
(Tên &
(Tên &
Biểu tượng)
Biểu tượng)
Giá trị đối với khách hàng
Giá trị đối với khách hàng
•


X
X
ử lý thông tin
ử lý thông tin
•


Lòng tin

Lòng tin
•


Mức độ hài lòng trong sử dụng
Mức độ hài lòng trong sử dụng
Giá trị đối với công ty
Giá trị đối với công ty
•


Hỗ trợ chương trình
Hỗ trợ chương trình
•


Trung thành thương
Trung thành thương
hiệu
hiệu
•


Giá cả
Giá cả
•


Mở rộng thương hiệu
Mở rộng thương hiệu

•


Thúc đẩy kinh doanh
Thúc đẩy kinh doanh
•


Lợi thế cạnh tranh
Lợi thế cạnh tranh
Sự nhận biết
Sự nhận biết
thương hiệu
thương hiệu
Chất lượng
Chất lượng
cảm nhận
cảm nhận


Các thuộc tính
Các thuộc tính
thương hiệu
thương hiệu
Những tài
Những tài
sản khác
sản khác
của thương hiệu
của thương hiệu

Sự trung thành
Sự trung thành
đối với thương hiệu
đối với thương hiệu
Một kênh kinh doanh, thông tin liên lạc
Một kênh kinh doanh, thông tin liên lạc
•
YẾU TỐ XÂY DỰNG & PHÁT TRIỂN MỐI QUAN HỆ
YẾU TỐ XÂY DỰNG & PHÁT TRIỂN MỐI QUAN HỆ
•
YẾU TỐ GÂY ẢNH HƯỞNG
YẾU TỐ GÂY ẢNH HƯỞNG
* Xây dựng Ý NGHĨA CHO SẢN PHẨM/DỊCH VỤ...
* Xây dựng Ý NGHĨA CHO SẢN PHẨM/DỊCH VỤ...
* ... VÀ YẾU TỐ TẠO RA MỘT THẾ GIỚI « MỚI »
* ... VÀ YẾU TỐ TẠO RA MỘT THẾ GIỚI « MỚI »
MỘT THƯƠNG HIỆU HIỆN ĐẠI LÀ
MỘT THƯƠNG HIỆU HIỆN ĐẠI LÀ
•
LÀ MỘT « HÌNH ẢNH » ĐẶT BÊN TRÊN VÀ BAO
LÀ MỘT « HÌNH ẢNH » ĐẶT BÊN TRÊN VÀ BAO
GỒM CÁC SẢN PHẨM/DỊCH VỤ CỤ THỂ
GỒM CÁC SẢN PHẨM/DỊCH VỤ CỤ THỂ
•
TỔNG CỦA CÁC GIÁ TRỊ VÀ THUỘC TÍNH CƠ BẢN
TỔNG CỦA CÁC GIÁ TRỊ VÀ THUỘC TÍNH CƠ BẢN
DO CON NGƯỜI LẬP NÊN
DO CON NGƯỜI LẬP NÊN
•
LÀ MỘT CÁCH THỨC MÀ NGƯỜI TIÊU DÙNG XÂY

LÀ MỘT CÁCH THỨC MÀ NGƯỜI TIÊU DÙNG XÂY
DỰNG TỪ Ý NGHĨA, BIỂU TƯỢNG, HÌNH ẢNH CỦA
DỰNG TỪ Ý NGHĨA, BIỂU TƯỢNG, HÌNH ẢNH CỦA
SẢN PHẨM HỌ CẢM NHẬN ĐƯỢC KHI ĐỊNH
SẢN PHẨM HỌ CẢM NHẬN ĐƯỢC KHI ĐỊNH
NGHĨA THƯƠNG HIỆU.
NGHĨA THƯƠNG HIỆU.
Từ xây dựng thương hiệu truyền thống đến
thử nghiệm
Từ
•
Thương hiệu như
là yếu tố xác định
•
Tên, biểu tượng,
khẩu hiệu xây dựng
sự nhận thức &
hình ảnh
Đến
•
Thương hiệu như đơn vị
cung cấp kinh nghiệm
•
Tên, biểu tượng, khẩu
hiệu, sự kiện, mối liên
hệ với khác hàng giúp
xây dựng quan hệ và
phong cách sống sáng
tạo, hiệu quả đối với
thương hiệu