Xây dựng mô hình 4P cho Internet Marketing doc

Xây dựng mô hình 4P cho Internet
Marketing
Marketing Mix – một cụm từ đã quá quen thuộc với dân làm marketing. Ở
marketing truyền thống chúng ta có 4P và sau này được nâng cấp lên 7P.

Rất nhiều người, thậm chí là những người đang làm marketing đôi khi có suy nghĩ,
marketing chỉ gói gọn trong chữ P cuồi: Promotion. Họ chăm chăm làm khuyến
mãi, tổ chức event, roadshow, họp báo linh đình. Nhưng tôi viết thứ tự của 4 chữ
này không phải ngẫu nhiên mà sắp theo thứ tự quan trọng, và với tôi trong những
việ
c trên thì cái việc mà marketer làm nhiều nhất lại là ít quan trọng nhất. Chúng ta
làm nhiều nhất vì nó là bề nổi, và vì nó chiếm rất nhiều thời gian và công sức của
chúng ta. Nhưng công việc này không nên hẳn quá nặng nề vì bên cạnh chúng ta
còn có các agency giúp triển khai những công việc này.


Với tôi quan trọng nhất vẫn là sản phẩm, muốn thành công trong bất kỳ ngành kinh
doanh nào, điều quan trọng là phải có sản phẩm tốt, sản phẩm không tốt thì dẫu
cho các yếu t
ố sau có làm tốt mấy đi nữa thì xác suất thành công sẽ giảm đi rất
nhiều.

Kế đến là giá của sản phẩm, điều này quan trọng không kém, chúng ta đã từng
chứng kiến nhiều sản phẩm tuy rất tốt, các hoạt động marketing rầm rộ, nhưng
chính bước định giá sai đã làm hỏng tất cả.

Place – một câu chuyện về kênh phân phối mà tôi nhớ mãi: Bia Laser. Sản phẩm
không hẳ
n là hoàn hảo nhưng chắc chắn không phải là tệ. Giá cả – có thể là một sai
lầm khi mà Laser chen chân vào một phân khúc quá nhỏ giữa Tiger và Heineken.
Promotion – không thể đánh giá thấp những chiến dịch rầm rộ với cường độ rất cao

của THP. Nhưng cuối cùng THP đã thua trong cuộc chạy đua về kênh phân phối
với Bia Sài Gòn, Tiger, Heineken. Và tôi cho đây là vấn đề cốt lõi làm nên sự thất
bại của Laser.

Đó là mô hình 4P, nó ra đời khá lâu. Qua thời gian có một số người cho rằng 4P
không còn phù hợp, chính xác hơn là không đủ, nên họ “phát minh” ra cái 7P mang
tính “nhân văn” hơn, thêm vào 3 cái nữa là People, Process, Physical Evidence.
Tôi thì vẫn cho rằng 3 cái mới thêm vào thật chất chỉ là khai triển rộng hơn từ 4 cái
kia.

Đó là mô hình marketing mix truyền thống. Vậy khi ứ
ng dụng sang Internet
Marketing thì những thành phần này sẽ ra sao? Đã có một số ý kiến cho rằng nên
ánh xạ từ 4P sang 4C cho Internet Marketing, cụ thể Product tương đương với
Customer Solution, Price <-> Customer Cost, Place <-> Convinience, Promotion
<-> Communication.

Tuy nhiên với quan điểm của mình, tôi vẫn nghĩ 4P vẫn có thể ứng dụng cho
Internet Marketing như tên gọi của nó.

PRODUCT

Đầu tiên, Product. Vấn đề quay trở lại vô cùng đơn giản, concept của sản phẩm thế
nào? Đánh vào nhu cầu nào củ
a khách hàng. eBay đã rất thành công khi là sản
phẩm đầu tiên phục vụ cho nhu cầu đơn giản của khách hàng, bán đồ cũ với giá
cao nhất có thể, và họ đã đưa ra một sản phẩm vô cùng độc đáo thời điểm đó, một
mô hình đấu giá, giao lưu mua bán qua mạng mà với eBay, nó giải quyết được
những điểm yếu của internet là tính không chắc chắn, người bán người mua không
ai biết ai, không ai tin ai hoàn toàn. Youtube ra đời vớ

i một nhu cầu đơn giản, chia
sẻ hình ảnh mãi chán rồi, thích chia sẻ video cơ! Và họ giải quyết bài toán định
dạng file và streaming khá hoàn hảo.

Gút lại vấn đề, sản phẩm vẫn là điểm quan trọng nhất. Vậy làm thế nào để định
hình được một sản phẩm online tốt? Tôi cho bám sát những yếu tố sau đây sẽ góp
phần vào điều đó:

- Concept: Trước hết v
ẫn là đi từ một concept độc đáo, những nhu cầu chưa được
giải quyết, marketer cần có những nghiên cứu thị trường những phân tích tổng quát
và những nắm bắt nhạy bén để phát hiện ra những ý tưởng sơ khai này, sau đó với
những nghiên cứu thị trường, những phân tích sâu hơn nhu cầu, về phân khúc
khách hàng…

- Chức năng (Functional): Từ những phân tích trên, ta thiết kế lên những chức
năng để giải quyết những nhu cầu đã vạch ra – nhu cầu ở đây chính là nhu cầu của
khách hàng. Bất cứ khi nào trong một phân tích nào, người marketer cũng phải
luôn nhủ rằng chúng ta phải phân tích đứng trên góc độ của khách hàng mục tiêu
của mình. Marketer có thể là một người già nua cổ hủ, nhưng khi làm sản phẩm
cho teen thì phải đứng trên góc độ c
ủa teen mà phân tích – Nhưng tốt nhất đừng để
việc này xảy ra, bắt ông già suy nghĩ kiểu teen thì có ngày cả công ty nhảy lầu

- Tiện dụng (Usablity): Một concept tốt, những chức năng đáp ứng đúng nhu cầu,
tất cả phải đi đôi với việc triển khai tốt, ở bước này, những phân tích về Usability,
GUI sẽ là vô cùng cần thiết.

- Hiệu năng (Performance): Đây là yêu cầu cu
ối sau khi đã thỏa mãn những yêu

cầu trên. Một dịch vụ tốt, chức năng hoàn hảo, dễ sử dụng. lại load với tốc độ của
rùa hoặc ốc sên, thỉnh thỏang rơi tự do hoặc treo vô thời hạn. Đó không phải là một
sản phẩm tốt. Đó là cái cách “tống cổ” user ra khỏi website của chúng ta hiệu quả
nhất.

PRICE

Có thể chúng ta sẽ nói, trên môi trường online thì
đừng nói đến Price, giống như
câu nói của Google – Don’t be Evil. Thật vậy với đa số những dịch vụ gần như là
hoàn hảo và được cung cấp miễn phí. Việc nghĩ đến thu tiền user thật sự là một
việc “liều lĩnh” – tất nhiên vẫn có những dịch vụ sống tốt nhờ thu tiền user, nhưng
chỉ đếm trên đầu ngón tay.

Vậy yếu tố Price xem như bỏ đi khi áp d
ụng internet marketing? Không, tôi nghĩ
nên đánh giá vấn đề theo một góc nhìn khác, price là một yếu tố mà tất cả những gì
người sử dụng phải “trả giá” cho dịch vụ của chúng ta. Tôi thích nhìn hiện tượng
này theo kiểu giá âm, khi chúng ta sản xuất một ấm trà, khách hàng mua ấm trà của
chúng ta bán, họ trả cho chúng ta một khoảng tiền, đó là giá dương – lợi ích về tay
chúng ta (tất nhiên là khách hàng cũng có lợi của họ – nhưng ở đây chúng ta không
bàn khía cạnh
đó). Còn với một dịch vụ online, khách hàng có lợi khi họ dùng dịch
vụ của chúng ta (còn chúng ta có lợi từ một hướng khác – cũng là một khía cạnh
khác không bàn tới). Hiểu theo một hướng khác, đó là một dạng benefit cho khách
hàng, dịch vụ càng mang lại lợi ích nhiều cho khách hàng, dịch vụ đó có giá trị
dương với họ – mà họ lại không trả một chi phí nào – nghĩa là họ đang trả một chi
phí âm cho dịch vụ đó, và chi phí âm này càng cao thì ch
ứng tỏ chúng ta đang đưa
ra mức giá tốt.

PLACE

Một lần nữa, câu hỏi là môi trường internet không có biên giới, thế thì mạng lưới
phân phối là vô nghĩa? Mạng lưới phân phối ở đây có thể hiểu là sự thuận tiện của
khách hàng. Twitter có thể dễ dàng sử dụng từ trang web chính của mình, nhưng
twitter vẫn cung cấp thêm những widget để dùng cho Daskboard của máy Mac,
những addons để dùng cùng với Firefox. Flickr đã vô cùng tiện lợi với trang web,
nhưng Flickr vẫn liên tục cập nhậ
t công cụ upload Flickr Uploadr của mình, và gần
như tất cả những dịch vụ thành công hiện nay đều xây dựng nhưng API riêng để
kết nối với dịch vụ của mình.

Ngày nay với việc phát triển các thiết bị Mobile, các site còn phải xây dựng thêm
những công cụ phân phối dịch vụ của mình trên điện thoại di động, Flickr,
Facebook, Amazon, eBay… đều đã và đang làm rất tốt những việc này. Tất cả
nhữ
ng điều đó là việc mở rộng khả năng phân phối của mình – Place.

PROMOTION

Cũng như Marketing truyền thống, đây là công việc chiếm nhiều thời gian của
chúng ta. Khác với Marketing truyền thống, tôi cho rằng chữ P cuối này đối với
marketing online chiếm vai trò quan trọng hơn. Với kinh doanh truyền thống, trong
một vài trường hợp chúng ta có thể hoạt động không có chữ P này, có những sản
phẩm khi sản xuấ
t ra không hề đưọc quảng cáo mà đưa thằng về tiêu thụ ở các thị
trường miền Tây, và đa số những sản phẩm này khi nêu tên thì không ai biết,
nhưng họ vẫn sống được.

Tuy nhiên với Internet, nếu làm như vậy đồng nghĩa với việc chúng ta xây một
công viên giải trí ngoài đảo và không cung cấp cáp treo, bến tàu, hay sân bay…
Khách hàng có thể tự bơi ra chơi nếu muốn.

Các công cụ để quảng bá cho internet thì như chúng ta đã biế
t rất nhiều: SEO,
Social Marketing, Display Ads, Email Marketing, Affiliate Marketing… Vấn đề
cốt yếu là việc chúng ta triển khai và ứng dụng những công cụ này như thế nào.
Vấn đề này có lẽ đã rất nhiều người bàn luận và sẽ còn bàn luận nhiều.
Theo inet.edu.vn
