Quảng cáo và lợi nhuận từ quảng cáo cho doanh nghiệp việt nam

Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
Lời mở đầu
Quảng Cáo xuất hiện khắp nơI và hầu nh vào bất cứ lúc nào trong cuộc sống hàng
ngày của chúng ta : mỗi sáng đọc báo chúng ta có thể thấy các mẫu Quảng Cáo , trên đ-
ờng đI học chúng ta gập các Quảng Cáo sơn trên tờng nhà cao tầng ,băng rôn , bức chớng
treo dàn khắp nơI trên đờng phố ,cột đIện, các phơng tiện giao thông Buổi tối ,đI
trên đờng Quảng Cáo đập vào mắt dới ánh đèn đủ màu ,đủ sắc .Trong các buổi họp báo
hội nghị , thể thao,ca nhạc ,thời trang .Quảng Cáo lại càng trực tiếp hơn với vai trò là
nhà tài trợ.Thậm chí Quảng Cáo có thể gõ cửa tận nhà bạn qua các hình thức chào hàng ,
gửi th giới thiệu sản phẩm , và gần đây nhất là hoạt động Quảng Cáo qua đIện thoại nhắn
tin !
Quảng Cáo chính thức xuất hiện tai Việt nam chỉ một vàI năm gần đây với tốc độ
phát triển chóng mặt , qua thống kê hiện nay trung bình một ngời dân tiếp nhận 50

thông
điệp Quảng Cáo trong 1 ngày .Năm 1996 tăng 51%so với năm 1995 (báo SàI Gòn tiếp
thị 1997).Quảng Cáo ngày càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống văn hoá, kinh tế ,
xã hội ,là cầu nối giữa các hoạt động trao đổi ,kinh doanh của doanh nghiệp và ngời tiêu
dùng , là một công cụ đắc lực trong quá trình marketing sản phẩm của các doanh nghiệp
.
Các nớc phát triển có nền kinh tế thị trờng lâu đời Quảng Cáo là một ngành kinh doanh
lớn, là một môn học có phơng pháp nghiên cứu thực tiến thuộc lĩnh vực marketing và đợc
áp dụng rất bàI bản khoa học .Tuy nhiên tại Việt nam quan đIểm và sự vận dụng Quảng
Cáo cha đợc hiểu một các đúng mức, nhiều doanh nghiệp bỏ ra hàng trăm triệu đồng vào
Quảng Cáo sản phẩm, nhng phơng pháp và quy trình Quảng Cáo nh thế nào là khoa học
và hiệu quả ?
Quảng Cáo xét về phơng diện nào đấy mang tính nghệ thuật nhiều hơn khoa học .các nhà
marketing nhãn hiệu luôn cố gắng thu hút tình cảm của mọi ngời .Và điều này hoàn toàn
khả thi! Một công ty nớc giảI khát có thể quyết định chọn hoa quả hay soda cho sản
phẩm của mình dựa trên chiếc máy đo điện đồ não. Công việc này tơng tự nh nghệ thuật
đọc ý nghĩ .Tất cả để thực hiện một mục đích : tìm ra cáI nút 'nào đó trong bộ não

có phản ứng với sản phẩm , và kiểm tra xem liệu khâu nào trong quy trình từ Quảng
Cáo , đóng gói , đến chất lợng sản phẩm có khả năng kích hoạt cáI nút kia . Gần đây ,
các nhà nghiên cứu đan tìm xem phần nào trong não bộ có tác động mạnh mẽ đến sự
nhìn nhận và lựa chọn sản phẩm của khách hàng , và họ phát hiện ra đó là những ham
muốn rất căn bản : Quyền lực, giới tính , và sự bền vững . .Cũng giống nh sự trung thành
vơí nhãn hiệu , trí nhớ và tình cảm đóng vai rò rất quan trọng . Trong một tơng lai không
xa , các hãng sẽ biết đích xác liệu chiến dịch Quảng Cáo của mình có kích hoạt não
bộ hay không,?
Tại sao phần lớn mọi ngời thích Coca cola hơn một vàI loại coca khác ?. Tại
sao nhiều phụ nữ thích EStee Lauder hơn những loại nớc hoa rẻ tiền không Quảng
Cáo ? .Những sản phẩm đợc Quảng Cáo có hơn không ? Không cần thiết . Nhng Quảng
Cáo có thể tăng thêm giá trị tinh thần của sản phẩm trong tâm trí ngời tiêu dùng . John O
Toole nói rằng : Vũ khí mạnh nhất mà những ngời tiêu dùng có , và cáI mà các nhà sản
xuất sợ nhất , là sự từ chối của họ với việc mua lặp lại . Sức mạnh của Quảng Cáo là ở
chỗ nó khiến ngời ta mua sản phẩm không chỉ một lần .Quảng Cáo không thể đợc xem
một cách đơn giản nh việc xây dựng sự nhận biết , nó phảI làm nhiều hơn thế .
Đúng vậy ! NgoàI việc đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra sự nhận biết ,
Quảng Cáo còn tạo ra một cảm quan về giá trị trong tâm trí ngời tiêu dùng . Chẳng hạn
bằng việc sử dụng những âm thanh không thông thờng , ánh sáng rực rỡ hay âm nhạc gợi
cảm , một Quảng Cáo truyền hình có thể thu hút đợc sự chú ý của một khách hàng và
kích thích những tình cảm của anh ta hay cô ta hớng đến một mục tiêu về sự đáp ứng đầy
đủ một nhu cầu hay mong muốn . Quảng Cáo phảI kích thích một quyết định với các
nhu cầu và mong muốn .Vậy làm thế nào để Quảng Cáo của bạn làm tăng thêm giá trị
tinh thần của sản phẩm , cũng nh làm sao để mẫu Quảng Cáo của bạn nổi trội hơn 50
mẫu Quảng Cáo khác mà mỗi ngời phảI tiếp nhận hàng ngày ? Vì vậy mẫu Quảng Cáo
của bạn phảI có những điểm khác , lạ so với những mẫu Quảng Cáo khác để có thể ghi
điểm vào trong tâm trí khách hàng . Làm thế nào để có những điểm khác lạ đó ? Những
điểm khác , lạ đó là gì ? Đó cũng chính là lý do mà ngời viết trong vị trí là một sinh viên
chuyên ngành thực sự băn khoăn và hơn cả là mong muốn trong tơng lai sẽ thiết kế ra
những mẫu Quảng Cáo thành công .

1
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
Vậy làm thế nào để mẫu Quảng Cáo thành công ? Chính là mẫu Quảng Cáo của
bạn phảI có những điểm khác , lạ ( nhng phảI phù hợp ) thu hút đối tợng nhận tin . Đó
chính là những yếu tố kích thích trong Quảng Cáo . Những yếu tố này có thể làm thay
đổi tháI độ tiêu dùng của ngời mua hàng đối với sản phẩm . Cụ thể , chúng ta sẽ kích
thích trong Quảng Cáo .đi nghiên cứu từng yếu tố
Lần đầu tiên viết Chuyên đề khoa học ,sự hạn chế về lý thuyết và thực tế nên bàI
viết không tránh khỏi những thiễu sót .Rất mong sự góp ý của thầy cô để chuyên đè hoàn
thành tốt hơn .
Phần1 . Một số vấn đề về Lý thuyết
Những yếu tố kích thích trong quảng cáo
1. Khai niệm Quảng Cáo .
Quảng Cáo đã đI đợc một quãng đờng rất dàI kể từ một bảng hiệu đơn giản treo
ở một cửa hàng đóng giày .Ngày nay nó là một công cụ đầy sức mạnh thông báo và sự
sẵn có và địa đIểm của các sản phẩm ,nhấn mạnh chất lợng và giá trị của nó , liên hệ các
nhãn hiệu với nhân cách , và đồng thời xác định nhân cách của những ngời mua chúng .
Đến lợt nó , bản thân Quảng Cáo đợc tạo thành bởi công nghệ sử dụng để trao thông đIệp
nói cách khác phơng tiện và thông đIệp đã trở nên hiển nhiên không thể tách rời . Vậy
Quảng Cáo là gì ?
Hiệp hội Marketing Mỹ đã đa ra định nghĩa về Quảng Cáo nh sau :
Quảng Cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng
hoá ,dịch vụ hay t tởng hành động mà ngời ta phảI trả tiền để nhận biết chủ thể Quảng
Cáo
Để hiểu đợc sự khác nhau giữa Quảng Cáo và trực tiếp bán hàng ,giữa Quảng Cáo
và sự công bố ,chúng ta trao đổi một số thuật ngữ sau đây :
+Bất cứ loại hình nào :
Quảng Cáo có thể là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện .Nó có thể là một dấu
hiệu , biểu tợng ,phác hoạ hay một thông đIệp Quảng Cáo trong một tạp chí hay một tờ
2

Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
báo ,hay một chơng trinh thơng mại trên đàI ,tivi hay một phiếu Quảng Cáo gửi qua bu
đIện hay một áp phích ,pano Quảng Cáo ở ngoàI đờn phố mà ngời Quảng Cáo tởng tợng
sẽ thoả mãn những đòi hỏi của Quảng Cáo .
+Không trực tiếp :
ĐIều này nhấn mạnh rằng không kể hình thức trực tiếp bán hàng ,một kiểu khá
phổ biến trong thực tế .
+Hàng hoá ,dịch vụ hay ý đồ hành động :
Chúng ta biết rằng Quảng Cáo sử dụng thông tin truyền cảm về sản phẩm và dịch
vụ .Rất ít ngời biết rằng Quảng Cáo còn đợc sử dụng để khuếch trơng một t tởng, một ý
đồ . Chẳng hạn , Quảng Cáo của bộ phận thông tin và bu đIện nhằm khuếch trơng việc
sử dụng Code pin để chuyển th nhanh là một loại Quảng Cáo về bán một t tởng hành
động .Quảng Cáo của một vụ thuế thu nhập nhằm thuyết phục những đối tợng nộp thuế
đúng hạn để tránh bị phạt cũng là một ví dụ về vận dụng Quảng Cáo .
+Ngời ta phảI chú ý đến thông điệp để nhận biết ngời Quảng Cáo :
Quảng Cáo khác với sự công khai là ở chỗ Quảng Cáo làm cho ngời ta chú ý tới
và nhận ra ai là chủ thể Quảng Cáo .Nếu không đạt đợc sự chú ý và không làm cho ngời
ta nhận ra chủ thể Quảng Cáo thi đó chỉ là sự công bố mà thôI .Vật liệu để làm công
khai một cáI gì đó nh xuất bán sản phẩm ,có thể do một cơ quan hay một ngời nào đó bảo
trợ nhng ngời ta phảI trả thù lao cho các tờ báo ,các tập san ,đàI phát thanh ,những cơ
quan làm công việc đó ,đặc biệt khi việc Quảng Cáo có liên quan đến các nhà lãnh đạo
dân tộc và quốc tế hoặc đa ra một tin tức rất quan trọng .Thực tế nh ở Mỹ hay ở bất cứ
cuộc bầu cử tổng thống , thủ tớng ở xã hội t bản nói chung , ngời ta đã sử dụng các đại lý
Quảng Cáo về một mẫu ngàI tổng thống , phổ biến ngàI tổng thống để các cử chi từ
nhận biết đến ủng hộ ngàI tổng thống nhằm thu hút các cử chi về phía ngàI tổng
thống
2. những yếu tố kích thích trong Quảng Cáo
Một Quảng Cáo thành công bởi vì nó đã tạo ra đợc một sức thu hút cho ngời xem
,ngời nghe ,ngời đọc ,gợi lên nhu cầu và mơ ớc cho ngời xem ,ngời nghe ,ngời đọc .Sức
thu hút của Quảng Cáo nhằm tạo mối liên hệ giữa sản phẩm đợc Quảng Cáo và nhu cầu

mơ ớc của khán giả .Có ngời đợc thôI thức để tìm cách thoả mãn những nhu cầu này ,nói
chung sức thu hút đợc thể hiện qua một câu nói đơn giản :
Đây là sản phẩm thoả mãn nhu cầu và mơ ớc của bạn
Để có đợc thành công ,sức thu hút của Quảng Cáo phảI có tác đọng đén quá trình
của khách hàng tiềm năng
Một phạm trù nhỏ hơn sức thu hút trong Quảng Cáo là những yếu tố kích thích
trong Quảng Cáo .những yếu tố kích thích trong Quảng Cáo là một bộ phận để tạo nên
một thông đIệp Quảng Cáo
.Những yếu tố kích thích +ĐIệp văn =Thông đIệp Quảng Cáo .
Để hiểu rõ hơn về những yếu tố kích thích ,chúng ta giảI thích rõ hơn về đIệp văn .
ĐIệp văn Quảng Cáo đó là những tin Quảng Cáo đã đợc mã hoá vào vật mang tin
song cha đa vào kênh truyền .
Tin Quảng Cáo ->mã hoá-> vật mang tin -> kênh truyền +các yếu tố kích thích -> đối t-
ợng nhận tin .cụ thể :
Tin Quảng Cáo

Mã hoá
Kênh truyền + các yếu tố kích thích
Đối tợng nhận tin
ví dụ : trong phim Quảng Cáo thì đó là yếu tố lời thoại ,trong Quảng Cáo trên tạp
chí thì đó là yếu tố từ ngữ ,Quảng Cáo trên radio thì đó là giọng nói ,lời thoại .
Vật mang tin
3
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
Một thông đIệp Quảng Cáo cần phảI sử dụng sức mạnh từ những yếu tố kích
thích đó là kích thớc ,màu sắc ,ánh sáng ,hình ảnh ,âm thanh ,cách trang trí ,trình bày bối
cục để gây một ấn tợng mạnh ,thu hút sự chú ý của ngời đọc nó .Nó phảI tạo ra trong đầu
ngời đọc sự nhận thức ban đầu về sản phẩm đó .
Chỉ cần thay đổi cách bàI trí các yếu tố đI đôI chút là có thể tăng đợc khả năng
thu hút sự chú ý của Quảng Cáo .Kích thớc thông đIệp Quảng Cáo khác biệt thì càng dễ

thu hút sự chú ý hơn , mặc dù không nhất thiết phảI làm tăng chi phí theo tỷ lệ .Minh hoạ
bốn màu thay vì đen trắng sẽ tăng hiệu quả bằng cách bố trí nổi bật tơng đối các tông
màu khác nhau để đạt đợc cách diễn đạt tối u. Tối u nhất chính là phối hợp , bố trí một
cách hợp lý , nổi bật , hàI hoà các yếu tố trên để kích thích thu hút ngời xem Quảng Cáo
là hiệu quả nhất .
Chúng ta cùng làm rõ từng yếu tố :
2.1. kích thớc thông đIệp Quảng Cáo
Kích thớc thờng gắn với thông điệp Quảng Cáo ngoàI trời ,bởi vì khi nói đến yếu
tố kích thớc ,chúng ta thờng hay nghĩ đến những thứ có diện tích lớn , kích cỡ lớn .Song
đó chỉ là phản xạ tâm lý quen thuộc của con ngời.Kích thớc có ở trong tất cả các loại
hình Quảng Cáo : trong loại hình Quảng Cáo nghe nhìn ->đó là thời lợng ,trong Quảng
Cáo in ấn đó là diện tích mặt báo sử dụng .
Kích thớc thông đIệp Quảng Cáo là một trong những yếu tố kích thích quan
trọng ,ảnh hởng đến mức độ hiệu quả của Quảng Cáo .
Nói chung kích thớc ám chỉ đến mức độ quan trọng của vấn đề mà doanh nghiệp
muốn thể hiện cho khán giả .Tuy nhiên không phảI cứ kích thớc to mới quan trọng , đây
không phảI là quy luật cố định vì mục đích của chúng ta là gây ấn tợng ,thu hút sự chú ý
của ngời xem bắng sự khác biệt nên kích thớc nhỏ hay quá nhỏ , hay nhỏ song có cấu
trúc khác lạ cũng là đIều dễ hiểu !
Câu trả lời cho vấn đề về thời lợng ,kích thớc của một phim Quảng Cáo ở chỗ còn
tuỳ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiẹp ,đòi hỏi một kích cỡ phù hợp với ngân sách
Quảng Cáo và quy mô của chỉ số tiếp cận ,của tần xuất .
2.1.1 Quảng Cáo trên báo ,tạp chí
Có thể nói hoạt động Quảng Cáo trên ấn phẩm là phơng tiện truyền thông lâu đời
nhất trên thế giới , xuất hiện từ khi ngành in ra đời . Cho đến nay , báo chí đã gặp phảI sự
cạnh tranh gay gắt từ các phơng Iện truyền thông khác nh nghe nhìn , ngoàI trời .
Tuy nhiên , ngày nay nhất là tại Việt nam , ngân sách dành cho ấn phẩm vẫn
không ngừng gia tăng và tại nhiều nớc Quảng Cáo trên ấn phẩm có thể chiếm thị phần
nhiều nhất trong các phơng tiện truyền thông : tại Mỹ thị phần ấn phẩm Quảng Cáo
chiếm 23% , đứng thứ hai là Quảng Cáo nghe nhìn chiếm 22% .Tại ViệT nam hiện nay

cha có con số thống kê cụ thể về các chi phí này , nhng Quảng Cáo nghe nhìn và ấn phẩm
vẫn là hai phơng tiện truyền thông chiếm thị phần áp đảo .Ước tính trớc đây Quảng Cáo
nghe nhìn và ấn phẩm tỷ lệ 60/40, nay với sự gia tăng của ấn phẩm Quảng Cáo tỷ lệ này
rút xuống còn 55/45 , dự báo trong tơng lai chi phí cho ấn phẩm sẽ tăng và vợt Quảng
Cáo nghe nhìn vì số đầu báo có tốc độ ra đời nhanh hơn các kênh truyền hình mới.
Hiện nay tại Việt nam có khoảng trên dới 30 đầu báo và tạp chí xuất ản bằng
tiếng Việt tập trung tại hai thành phố lớn là Hà nội và thành phố Hồ chí minh với nhiều
kích cỡ nh A2, A3 với số kỳ xuất bản phong phú : hàng ngày , hàng tuần 2 lần / tuần ,
nửa tháng , chuyên san
Ngời ta cũng khẳng định rằng khuôn khổ , kích hớc của một thông điệp Quảng
Cáo thu hút sự chú ý của độc giả là 2 trang mở rộng . Throng một ấn phẩm nớc ngoàI ,
đôI khi ngời tâ đệm vào giữa hai trang một tờ trắng ,tờ này tởng nh cản trở tri giác tức là
gây lên sự ngừng nghỉ , sự thôI tiếp thu khi đọc Quảng Cáo , nhng thực tế nó giúp cho
việc đọc và ghi nhớ thông điệp tốt hơn
Tại Việt nam ,giá Quảng Cáo nguyên trang thờng đắt gấp đôI trờng hợp ấn phẩm
nửa trang, giá Quảng Cáo phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố nh khổ giấy, số lợng phát hành ,
phạm vi phát hành , vị trí đăng tảI thông điệp Quảng Cáo , màu sắc ví dụ nh báo tuổi trẻ
:
+ số lợng phát hành : 250.000
+ phạm vi phát hành : cả nớc
+ kỳ phát hành : 3 lần / tuần
Chi phí Quảng Cáo đối với các công ty trong nớc
4
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
Khổ giấy Màu (triệu vn đồng ) đen trắng (triệu vn đồng )
Nguyên trang 20 14
1/2 10.5 7.5
1/4 5.5 4
1/8 3 2.1
1/16 1.6 1.1

Vị trí kích th ớc Quảng Cáo :một sự kết hợp ăn ý .
Một vị trí Quảng Cáo nằm trong 7 trang đầu thì có những thông tin phản hồi tốt
hơn hẳn nếu cùng một nội dung Quảng Cáo nhng đặt ở mãI phía sau .Đây là những đIều
bạn có thể nhận thấy .Những thông tin phản hồi có quan hệ đến vị trí kích thớc của
những trang khác nhau.Tất cả đợc so sánh ở trang bên phảI thứ nhất ( bậc thể hiện
tầm quan trọng của các vị trí trang)
Vị trí Bậc tầm quan trọng
Trang bìa 4 100
Trang bìa 3 90
Trang bìa 2 85
Trang bên phảI đợc xem nhiều hơn là trang bên tráI .Trang bên phảI có sự lôI cuốn hơn
trang bên tráI 15% .những tấm phụ bản giúp cho mở tờ báo , tạp chí đúng chỗ thông tin
của ngời Quảng Cáo và nh vậy tạo nên bìa chính của nó . ĐIều này thể hiện rất rõ trong
Quảng Cáo trên tạp chí
Ví dụ nh tạp chí Kiến thức ngày nay có :
+ số lợng phát hành :150.000/số
+ độc giả : 1.000.000
+ phạm vi phát hành : toàn quốc
+ Kỳ phát hành : 2 tuần /lần
Vị trí Màu Triệu vn đồng
Trang bìa 2 4 màu 10
Trang bìa 3 4 màu 10
Trang bìa 4 4 màu 10
Trang ruột 4 màu 7
Trang ruột 2màu 5
2.1.2 Quảng Cáo nghe nhìn
Mặc dù truyền thông đIện tử là lĩnh vực non trẻ nhất so với các phơng tiện truyền
thông khác( TV ra đời năm 1950 và Radio vào những năm 20 )nhng máy thu hình và thu
thanh gần nh xuất hiện ở khắp mọi nơi.Theo nh thống kê năm 1995 thì ở nớc ta bình quân
cứ 100 hộ gia đình trên cả nớc thì có 37.30 radio và 21.22 TV nhng trong thực tế hiện nay

con số này đã cao hơn rất nhiều vì đớiống kinh tế của ngời dân nớc ta đã cảI thiện đáng
kể trong những năm gần đây
Hiện nay nớc ta có khoảng 57 đàI truyền hình trên cả nớc , và số lợng đàI phát
thanh cũng tơng tự .Ưu đIểm dễ thấy của hình thức Quảng Cáo này là chỉ số tiếp cận
cao , tuy nhiên chi phí của hình thức Quảng Cáo này rất đắt nhất là Quảng Cáo truyền
hình. Tơng tự nh số trang trong ấn phẩm , thời lợng Quảng Cáo nghe nhìn đợc tính theo
tỷ lệ thời gian có độ dàI 15,30,45,60 giây .Tất nhiên ai cũng thừa nhận rằng kích cỡ ấn
phẩm trên báo, tạp chí , Quảng Cáo nghe nhìn càng lớn thì độ thu hút độc giả càng cao
nhng vì chi phí cũng tỷ lệ theo nên doanh nghiệp phảI cân đối hai yếu tố này .Tuy
nhiên ,nếu chiến lợc Quảng Cáo cần lập đI lập lại mẫu Quảng Cáo nhiều lần thì ta có thể
làm cho ấn phẩm nhỏ lại để đôỉ lấy tần xuất nhiều hơn ,đIều này tuỳ vào ngân sách và
cách tiếp cận của doanh nghiệp .
Cũng tơng tự nh vị trí của ấn phẩm Quảng Cáo , thời đIểm phát Quảng Cáo cũng
là một yếu tố quan trọng ảnh hởng đến chi phí Quảng Cáo , đến khả năng tiếp nhận
Quảng Cáo của đối tợng nhận tin.Do đó những mẫu Quảng Cáo chen vào giữa những ch-
ơng trình thu hút nhiều khán giả nh phim , ca nhạc , đá bóng , thờng có mức chi phí lớn
nhất do đó các hãng thuê Quảng Cáo đã có mọt số hình thức khác nh tàI trợ cho một số
chơng trình giảI trí ăn khách , lànhà tàI trợ cho những giảI đấu lớn nh SEAGAME, giảI
5
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
vô địch bóngđá trong nớc để có thể giảm đợc phần nào chi phí Quảng Cáo mà vẫn có
thể tạo đợc ảnh hởng lớn nhất đến khán gỉa.
2.1.3 Quảng Cáo ngoàI trời
Hoạt động Quảng Cáo tiếp cận với khán giả mục tiêu bên ngoàI nhà cửa của mình
đợc gọi là Quảng Cáo ngoàI trời .Để tiếp cận đối tợng bên ngoàI nhà của họ , ta phảI định
vị các thông điệp Quảng Cáo ngoàI trời , tại các bến bãI và nhiều nơI khác . Quảng Cáo
ngoàI trời xuất hiện từ hàng ngàn năm nay .Ngày nay các doanh nghiệp đã nhận thấy tầm
quan trọng và ích lợi của hoạt động Quảng Cáo này , tại nớc ta trong thời gian gần đây
hoạt động Quảng Cáo ngoàI trời đang có xu hớng phát triển mạnh , đáng tiếc là các con
số thống kê về chi tiêu cho hoạt động này đến nay vẫn cha có cơ quan tổ chức nào theo

dõi .
Hoạt động Quảng Cáo ngoàI trời cũng rất đa dạng và phong phú nhng có 3 hình
thức phổ biến nhất là ápphic, bảng Quảng Cáo ngoàI trời và bảng đIện. Tại Việt nam phỉ
biến nhất vẫn là bảng Quảng Cáo ngoàI trời , trong giới hạn của bàI viết tác giả chỉ đề
cập đến hình thức này
Quảng Cáo ngoàI trời chịu ảnh hởng mạnh mẽ của yếu tố kích thớc . Kích thớc
chuẩn của bảng Quảng Cáo ngoàI trời hiện nay là 12*25 feet ( 1 feet = 0.3048m, tơng đ-
ơng với 3.6m*7.6m ) , nhng hiện nay thờng thờng thì kích thớc này đã lớn hơn rất
nhiều .Căn cứ vào tầm quan trọng của một địa đIểm và mật độ giao thông mà các bảng
Quảng Cáo ngoàI trời đợc chiếu sáng hay không cũng nh có sự thay đổi về giá cả
Tại các thành phố lớn trong nớc , chúng ta không xa lạ với các bảng này xuất hiện
trên các nhà cao tầng , dọc bên kia bờ sông , tại sân bay , bến bãI , trạm xe bus .Bảng
Quảng Cáo ngoàI trời là một hình thức Quảng Cáo hiệu quả vì thế nó là một ngành kinh
doanh Quảng Cáo hấp dẫn đối với nhiều ngành , công ty .Tuy nhiên hiện nay ở nớc ta
tính thẩm mỹ của các bảng Quảng Cáo ngoàI trời vẫn là một đIều rất đáng bàn , một
trong những lý do là đội ngũ thiết kế cha chuyên nghiệp , cha đợc đào tạo bàI bản .
Tính sáng tạo trong Quảng Cáo ngoàI trời là một yếu tố cơ bản của toàn bbộ hoạt
đông Quảng Cáo .Tuy nhiên ở Quảng Cáo ngoàI trời đòi hỏi những kỹ năng sáng tạo đặc
biệt vì tính chất bất thờng của phơng tiện và của khán giả .IOA cho rằng
Lời càng ít thì minh hoạ càng lớn ,
Màu càng đậm thì nền càng phảI đơn giản,
Và nét nhậndạng sản phẩm càng rõ ràng thì Quảng Cáo ngoàI trời càng tốt.
Kích thớc cùng với nét nhận dạng sản phẩm và nội dung thể hiện là ba yếu tố của
tính Sáng tạo cuả Quảng Cáo ngoàI trời : nếu nh nét nhận dạng sản phẩm phảI rõ ràng ,
nội dung thể hiện phảI ngắn gọn thì kích thớc minh hoạ phảI rộng lớn .Kích thớc phối
hợp với màu sắc đậmvà sáng, không phảI dùng màu tùng lam ( màu sắc cũng là một yếu
tố kích thích , sẽ nói ở phần sau ) .Các hình minh hoạ phảI rõ ràng dễ nhận biết và thấy đ-
ợc hình trông nghiêng ( nền cảnh thờng hay gây trở ngại cho việc minh hoạ ).
Lựa chọn nét nhữ in thích hợp trên mặt biển hiệu là một yếu tố cực kỳ quan trọng
nữa của Quảng Cáo ngoàI trời ., hiện nay với sự giúp đỡ của cộng nghệ mới nh máy vi

tính , máy in , máy quét , các phần mềm chuyên dụng , kỹ xảo 3D đang ngày càng hỗ
trợ các nhà thiêt kế Quảng Cáo thể hiện tính sáng tạo cho sản phẩm của mình dễ dàng
hơn và tiết kiệm thời gian , công sức hơn .Những khung đầu đề lớn ,kiểu chữ viết không
bình thờng đánh thức đợc nhiều cơ quan cảm nhận hơn ,kết quả là truyền vào não nhiều
xung đột hơn trong một đơn vị thời gian và con ngời bất giác chú ý đến Quảng Cáo đó .
Đối tợng của Quảng Cáo ngoàI trời là những ngời đI ôtô xe máy qua đờng thì nó
phảI làm xong nhiệm vụ trong 5 giây .Kết quả cho thấy là nó truyền đI mau nhất nếu bạn
sử dụng những màu mạnh , tinh khiết :đừng sơn ớt với những màu sắc bẩn ; dùng những
kiểu chữ lớn nhất và làm cho nhãn hiệu chỉ nhìn thoáng qua là thấy .Song có thể lại phát
sinh vấn đề :
? Kích thớc của các tác nhân có thể phóng đại đến mức nào .Và mức độ chú ý
đến có tăng lên tơng ứng với chúng không ?
Những cuộc nghiên cứu thực nghiệm đã khẳng định rằng :Sự chú ý không theo gót
kích thớc những mẫu Quảng Cáo
Ngời ta đã chúng minh đợc rằng nếu diện tích tăng lên 4 lần thì ấn tợng của nó
chỉ tăng lên gấp đôI , khi diện tích tăng lên gấp đôI thì ấn tợng tăng không quá 40%
=>ĐIều này cho thấy sự tăng cờng chú ý hầu nh tỷ lệ thuận với căn bậc hai của diện tích
tác nhân .Hiệu suất của tác động tiếp tục tăng cho đến lúc đạt tới một giới hạn nhất
định .Đại lợng này khó xãc định .
6
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
Câu châm ngôn cá lớn nuốt cá bé ,đợc thể hiện trên các phơng tiện với những
thông báo Quảng Cáo , những cáI bé sẽ thu hút đợc nhiều sự chú ý đến mình nếu nh
chúng không đợc đặt bên cạnh những cáI lớn .những thông báo nhỏ nh thế cũng có thể
chẳng ai nhận thấy nếu nh nhà Quảng Cáo không làm cho chúng có những nét nổi bật
nào đấy .
2.2 Kích thích bằng màu sắc
Màu là một hiện tợng phong phú nhất mà con ngời nhận biết đợc liên tục hàng
ngày .Thông thờng mắt con ngời nhận biết đợc vô vàn màu sắc và màu sắc đó luôn thay
đổi trongcáI tơng quan bất tận của chúng ,dới tác động của các nguồn sáng khác nhau

.Nguồn sáng chủ yếu là ánh mặt trời cũng liên tục thay đổi .Nguồn sáng không chỉ tác
động vào đối tợng có màu mà còn tác động vào bộ máy quang học của con ngời là con
mắt nữa .Bản thân con mắt với sự khép mở dới tác động của nguồn sáng cũng thay đổi
liên tục và tinh vi .Nh vậy cả 3 yếu tố : con mắt ngời ,vật có màu ,và nguồn sáng , tạo
đIều kiện cho sự nhìn màu luôn thay đổi ,nên màu là gì ?đIều đó khó nắm bắt nhất .!
2.2.1 KháI niệm cơ bản về màu sắc .
Màu hữu sắc và màu vô sắc .
- Đỏ ,cam ,vàng ,lục ,lam ,tràm ,tím và những màu phát triển từ chúng là màu
hữu sắc.
- Màu đen ,trắng ,xám : là màu vô sắc .
Màu nóng ,màu lạnh
-màu nóng:đỏ ,cam, vàng
-màu lạnh:lục ,lam, chàm ,tím .
Màu bổ túc :các màu có khả năng bổ xung cho nhau để giữ sự cân bằng nh :
đỏ - lục, cam-lam ,vàng- tím
Sắc độ: thuật ngữ chỉ sự đậm nhạt hay độ sáng của từng loại màu .Mỗi màu đều bao
gồm những sắc độ khác nhau ,một màu nào đó nếu pha thêm màu trắng hoặc đen
sẽ có sự thay đổi về sắc độ vì :
đen hoặc trắng +màu = độ tối sáng của màu
Sắc đIệu :
Thuật ngữ nêu lên sự biến thiên về màu sắc của màu hữu sắc .Trong quang phổ ta
thấy mỗi loại màu đều có sự chuyển biến sắc từ dễ phân biệt đến khó phân biệt
với màu bên cạnh .Đó là những sắc đIệu khác nhau cảu một màu
ví dụ: màu đỏ cam nghiêng về phía cam , đỏ tím nghiêng về phía màu tím
Sắc độ và sắc đIệu có mối liên hệ tơng đối .Ta có thể nhận ra sự chuyển dịch về
sắc đIệu có liên quan đến sự chuyển dịch về sắc độ và ngợc lại .
2.2.2 Yếu tố đặc trng của màu sắc .
-Sắc loại : đặc trng tiêu biểu nhất của màu hữu sắc .Sắc loại đợc phân biệt trong
quang phổ mặt trời với bản chất vât lý và bớc sóng khác nhau .
-Độ thuần : là lợng sắc tốhàm chứa trongmột đơn vị dung tích .Một đơn vị có độ

thuần cao là do trên một dung tích chỉ bão hoà một loại sắc tố .tức là
một phần tử màu nào đó .
-Độ rực : là cờng độ kích thích của màu nào đó đối với mắt nhìn
-màu tơng đối tơI: vàng ,đỏ, lam - lục .
-màu tơng đối trầm : lục , chàm , tím .
-Độ sáng : là độ chênh lệch so với màu trắng
-độ sáng của vàng > cam > đỏ
-độ sáng của lam > lục > chàm
2.2.3 .Đặc tính của màu sắc

Tính chất đối sánh nhau
Khi hai màu đặt cạnh nhau ,bao quanh nhau , thì bản thân mỗi màu có sự biến đổi
lớn bởi màu này tác động lên màu kia .Hiện tợng đối sánh phát sinh khi các màu có sự
chênh lệch về sắc độ ,sắc đIệu , độ rực .
Ví dụ nh ta đặt màu xám lên nền trắng sẽ có cảm giác tối hơn ,ngợc lại khi đặt
màu xám lên nền đen lại có cảm giác sáng hơn .Đó là hiện tợng đối sánh khi có sự chênh
7
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
lệch về sắc độ .Hay khi ta đặt màu vàng lên nền đỏ ta thấy màu vàng ở đây là màu vàng
chanh ,còn khi màu vàng lên nề lục sẽ có cảm giác màu vàng ở đây là màu vàng nghệ .

Quy luật cơ bản về tính đối sánh .
-Một màu bị bao quanh bởi màu tối hơn sxtrở nên sáng hơn và ngợc lại
-Một màu đợc bao quanh bởi nền là màu hữu sắc thì cõu hớng pha với màu bổ túc hoặc
gần với màu bổ túc của nền .
-Một màu đặt trên nền cùng sắc loại sẽ đợc gia tăng hoặc suy giảm về độ rực tuỳ theo
nền của nó có độ rực thấp hơn hay cao hơn bản thân nó .

Tính viễn cận , độ nặng nhẹ của màu sắc.
Màu sắc tự thân nó đã có khả năng gây cảm giác xa gần vì thế ngời ta lợi dụng

nó để tăng tính viễn cận. Những gam màu nóng nh vàng ,cam , đỏ và sắc đIệu của chúng
làm cho ta có cảm giác đến gần mắt nhìn .những gam màu lạnh nh lục ,lam , tím và sắc
đIệu của chúng lại làm cho chúng ta có cảm giác hình xa ,chạy về phía sau .Khi một
màu sáng đặt lên nền tối sẽ làm tăng sự tơng phản về khoảng cách .
Cùng một loại sắc đậm và trầm thì gây cảm giác nặng , còn nhạt và rực thì gây
cảm giác nhẹ .Cùng một độ sáng ,màu đỏ lục có vẻ nặng hơn màu lam ,màu vàng tơI cho
cảm giác nhẹ nhất .
NgoàI ra màu sắc còn có khả năng diễn tả ánh sáng,chiều sâu, không gian ,chất
cảm , hơng vị .

Mối quan hệ giữa màu sắc và hình khối .
-Tính chất của hình khối và của màu sắc có một số quan hệ tơng đối nhất định .
Ví dụ tính chất nóng lạnh của màu làm tăng tính động hoặc tĩnh ,làm nổi bật tính
phát triển hoặc yên tĩnh của khối .
Hình khối động ,hình khối phát triển vơn lên khi đợc mang màu đỏ cam vàng
hoặc màu phát quang thì gây ra va đập thị giác mạnh hơn là bản thân chúng mang màu
lạnh hoặc trầm .Ngợc lại những gam màu lạnh hoặc trầm có khả năng nhấn mạnh những
hình khối mang tính ổn định ,lan toả vững chắc .
-Ngời ta tạo ra sự hoàn thiên bằng cách tạo cho hình khối sự đa dạngvề bản chất
bằng các phơng pháp bề mặt hình khối
Có thể sử dụng nhiều quan hệ màu trên một bề mặt làm gia tăng hoặc giảm nhẹ
sự chú ý của thị giác đối với từng bộ phận hình khối .ngợc lại khi hình bị phân giảI thành
nhiều nhóm ,nhiều thành phần có thể dùng màu để hợp nhất chúng lại khiến hình khối
có sự thống nhất và kháI quát .
2.2.4. Những liên tởng tâm lý về màu
Khi cảm nhận màu sắc con ngời chịu tác động tâm lý của màu sắc .Các tác động
tâm lý của màu sắc lên con ngời cho đến nay vẫn cha đợc cắt nghĩa rõ ràng.Tuy vậy có
nhiều cố gắng giảI thích về vật lý , y học , sinh lý.Nhiều ý kiến cho rằng : tác động của
màu sắc lên tâm lý con ngời chủ yếu vì sự liên tởng của họ nh màu cam ->lửa .Ta thờng
gặp một số đặc tính màu sắc gắn liền với sự liên tởng của con ngời

-Liên tởng về nhiệt độ :
Đỏ ,cam ,vàng gần với màu của lửa ,mặt trời nên đợc coi là nóng .Lục ,lam ,tím
gần với màu xanh của cây,bầu trời ,mặt nớc nên đợc coi là lạnh .Throng bộ màu nóng ,
càng gần với màu vàng chanh càng nghiêng về lạnh .Throng họ màu lạnh , càng nhiêng
về tím càng ấm .
-Liên tởng về kích thớc :
Cùng một diện tích hay một thể tích ,các màu sáng có vẻ lớn hơn các màu tối đậm
, vàng lam ,nhạt có gây cảm giác rộng hơn các màu khác .
-Liên tởng về tình cảm :
Đỏ ,cam và các màu có độ rực chai mạnh đợc coi là dạng màu tích cực kích thích
sự hng phấn
Những màu dịu lạnh là tiêu biểu cho dạng màu tĩnh lặng và trầm mặc ,những
màunhãgắn liền với tâm lý thanh cảnh ,nhàn hạ ,cao sang .
-Liên tởng về âm thanh
Màu vàng và các màu rực sáng gợi tiếng vang lớn ,trong khi màu đỏ sẫm lại gơi
âm thanh trầm đục .những màu mát nhẹ gợi âm thanh êm dịu ngân dàI
8
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
-Liên tởng về mùi vị
Đa số chúng ta có liên tởng vè vị chua khi nhìn màu vàng chanh , vị ngọt của
màu cam .Màu lục xám gây cảm giác đắng chát .các màu sắc nặng gây cảm giác khê
nồng .
9
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
2.2.5 Hoà sắc và hiệu quả của hoà sắc .
Hoà sắc
Hoà sắc là sự sắp xếp của các tơng quan của màu trong một không gian nhất định nhằm
đạt đợc những quan hệ hàI hoà về màu sắc .Có 2 dạng hoà sắc
+ Hoà sắc tơng phản : là hoà sắc gồm tơng quan của màu nóng và màu lạnh trong
đó những cặp quan hệ của những màu bổ túc hoặc gồm bổ túc mang tính đối lập và kích

thính thị giác mạnh nhất
Tơng phản của màu hữu sắc và màu vô sắc là tơng phản mạnh nhng ổn định
+Hoà sắc tơng đồng : gồm tơng quan của những màu gồm họ nónghay họ
lạnh .Throng đó tơng quan của những màu sắc cùng loại là êm áI nhất .Hoà sắc của
những màu vô sắc thì cho cảm giác thuần khiết ,giản dị .

Hiệu qủa hoà sắc .
-Hiệu quả rực :
Nhờ sử dụng những màu có độ rực cao kèm thêm đối chọi sắc loại (nóng
lạnh ),sắc độ (sáng tối )và đối chọi độ thuần .Nếu chỉ sử dụng độ rực cao mà không
chú trọngcác đói chọi trên thì hiệu qua hạn chế .
-Hiệu quả trầm :
Sử dụng chủ yếu màu trầm đục (kể cả đen và xám ) ít đôí chọi về sắc loại và độ
sáng. Hiệu quả trầm sẽ giảm bớt nếu các màu tham gia vào hoà sắc là trầm nhng tơng
phản lớn về độ sáng .
-Hiệu qủa nhã :
Là trạng tháI trung gian của hai hiệu quả trên .Là hoà sắc nhng màu trung lập về
sắc loại ,trung tính về độ rực ,trung gian về độ sáng
Một hoà sắc đẹp là tổng hoà các quan hệ trung gian về màu sắc
Đã từ lâu ngời ta nhận định rằng những màu sắc rực rỡ nhất ,những âm thanh kêu
nhất gây đợc khối lợng chú ý lớn nhất .Song đối với ngời làm Quảng Cáo ,đIều quan
tâm cha hẳn là đại lợng tuyệt đối của các tác nhân mà lợng tơng đối .Sự Quảng Cáo ồn ào
đinh tai nhức óc , hờng xuyên ám ảnh gây nên ở con ngời cảm giác chán ngấy .Và hậu
quả của việc đó là phản ứng bảo vệ độc đáo .Những âm thanh mạnh nhất và những sắc
mầu rực rỡ nhất cuối cùng sẽ giống phản ứng ,bởi vì một giai đoạn gọi là nghịch lý đã
xuất hiện trong hoạt động của các tế bào thần kinh đại não .những tế bào ở trong giai
đoạn này đáp lại sự rung động là sự phản ứng yếu ớt .
Đại lợng tơng đối của các tác nhân lại là mặt khác .Sự tơng phản về hình
thức ,lợng ,màu sắc ,độ kéo dàI của hành động sẽ kích thích sự chú ý không ý thức mạnh
mẽ hơn ,ví dụ sự chói lọi của Quảng Cáo nhờ một ấn tợng mạnh đập vào mắt .ĐIều này là

phổ biến đối với mọi loại Quảng Cáo .Một tờ áp phích dù đợc thực hiện tốt đến đâu ,mà
trên giá trng bày những ngời bạn láng giềng vẫn hò hét ầm ĩ , thì tờ áp phích của chúng
ta chẳng đợc ai để ý đến .Chính vì vậy ,không hiếm trờng hợp phảI nhờ đến thủ pháp
:giữa những tờ ap phích sắc màu rực rỡ xuất hiện một tờ giấy trắng .Mảnh trắng này là
tác nhân mạnh nhất ,sẽ thu hút ngời đI đờng chú ý đến mình .Họ sẽ dụng lại quan tâm và
tìm đọc bàI văn Quảng Cáo đợc in bằng cỡ chữ nhỏ ở bên góc tờ giấy
Một tác nhân có cờng độ mạnh (phá vỡ tính đơn đIệu , quen thuộc , lối mòn trong
nhận thức ) phù hợp với những quy luật của tri giác có khả năng làm nổi bật đối tợng đợc
Quảng Cáo ,thu hút sự chú ý của ngời xem .ở đây đIều quan trọng là phảI theo những quy
luật độ khác biệt của màu sắc .Màu vàng trên nền đen hoặc màu trắng trên nền xanh
thẫm có mức độ khác biệt lớn nhất ,còn màu đỏ trên nền xanh lá cây có độ khác biệt ít
nhất .Các nhà tâm lý học về màu sắc quả quyết rằng mức độ tơng phản là phơng thức thu
hút sự chú ý có hiệu quả nhất .Hoà sắc tơng phản có thể thu đợc nhờ những sự đối
kháng nhau .Ví dụ màu đỏ tăng cờng ấn tợng với màu xanh lá cây ở bên cạnh .Chữ đen
trên nền trắng cũng đảm bảo mức độ sáng rõ tối đa .Cũng có thể vận dụng trật tự ngợc
lại .
Màu sắc trên bao bì.
Bao bì là một phơng tiện Quảng Cáo rẻ tiền nhất ,bởi vì không đòi hỏi phảI mất
thêm diện tích để xếp thông báo .Những ngời mua hàng lại nhìn thấy thông báo ngay tại
nơI mà họ có thể mua .
Bao bì là một cách giúp cho sản phẩm dễ nhận biết nhất , và nó là yếu tố chính
giúp cho sự thành công của hầu hết các sản phẩm tiêu dùng .Bao bì có khả năng thuyết
10
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
phục mạnh mẽ đối với ngời tiêu dùng và đối với ngời mua hàng tuy đa ra những lý lẽ
trong mỗi trờng hợp khác nhau .
Ngời Quảng Cáo hiểu rõ rằng màu sắc tác động đến tiềm thức và mỗi màu tạo ra
những phản ứng tâm lý khác nhau
* ảnh hởng của màu :
- Đỏ : lôI kéo sự chú ý , chỉ rõ sức mạnh

- Đỏ vừa : sứcmạnh và say mê .
- Đỏ anh đào: nhiều cảm xúc
- Màu đỏ tối hơn thì nghiêm hơn và màu đỏ phớt tạo cảm giáchạnh phúc
*Hình dạng làm thay đổi đặc trng của màu sắc
*Ưu tiên đối với màu nào , sẽ tuỳ thuộc vào giới tính , tuổi tác nhóm xã hộivà
kinh nghiệm cá nhân (Đắng cấp thấp trong xã hội a màu chói , mạnh,tầng lớp cao
a màu nhẹ )
Ng ời tiêu dùng cảm nhận bao bì nh thế nào?
Con mắt ngời tiêu dùng dừng lại trớc hết ở phần trang trí mỹ thuật ,cũng nh những
cáI khác giúp ngời ta dễ hình dung đợc hàng hoá .
CáI chủ yếu trong cách trình bày bao bì lal sự kết hợp hàI hoà nó với hàng hoá
,bao bì chọn đợc những màu sắc đạt có thẻ nhấn mạnh tính chất của hàng hoá .Tốt nhất là
hàng hoá của bao bì phù hợp với tính chất của sản phẩm và gây đợc ở ngời mua những sự
liên tởng đúng và những cảm xúc tích cực .những túi đựng có màu xám bẩn,những hộp
các tông bày thô thiển và đính ghim tồi , những nhãn hiệu trên chai , trên hộp mờ nhạt
,cẩu thả đôI khi gây nên những quan niệm không đúng về phẩm chất hàng hoá ở trong
ruột chúng .
Nhng việc sử dụng màu sắc chói lọi tơng phản để kích thích cũng cần có giới
hạn .Không nên quên rằng sự sặc sỡ cũng làm mỏi mắt nhìn , những sự tơng phản về
màu sắc cũng có thể gây ảnh hởng tiêu cực đến tâm lý con ngời .Những ấn tợng chói lọi
đập vào mắt chỉ áp dụng đợc khi trình bày những hàng tổng phẩm , đồ lu niệm , một số
hàng hoá có tính dịch vụ .
Cách trình bày màu sắc của bao bì còn tuỳ thuộc vào giá trị của hàng hoá .Đối với
những hàng hoá đắt tiền hảo hạng thì nên dùng bao bì tốt đợc trình bày với thị hiếu mỹ
thuật cao ,những ánh màu đen bóng gây nên cảm tởng có gía trị cao hơn ,màu vàng nghệ
gây cảm tởng về những chế phẩm rẻ tiền và chất lợng không cao
Có lẽ một trong những .yếu tố quan trọng nhất trong việc thiết kế bao bì là lựa
chọn và kết hợp màu sắc .Nhiều chuyên gia thiết kế cho rằng , trong tâm trí khách hàng
đã hình thành một cách tự nhiên những ngôn ngữ của màu sắc .
Ví dụ khi nhắc đến Sữa , mọi ngời thờng liên tởng ngay đến một bao bì với màu trắng

( Sữa -> trắng )
Đồng thời bao bì cũng phảI tạo cho sản phẩm một màu sắc chủ đạo , đặc trng và khó có
thể nhầm lẫn với các sản phẩm cùng loại .Chúng ta có thể tham khảo những sản phẩm nổi
tiếng với những màu sắc chủ đạo :
- Màu đỏ : Thế giới đỏ của Kem đánh răng COLGATE, nớc giảI khát
COCACOLA
- Màu cam : Bột giặt TIDE
- Màu vàng cam : Phim KODAK chất lợng cao, kẹo cao su JUICY FRUIT
- Màu xanh lá cây : Nớc uống 7UP
Màu sắc bao bì Có thể tác động rất lớn đến nhận thức của khách hàng với sản
phẩm .Chắc chắn , khách hàng sẽ có cảm giác ngọt hơn với nớc camđựng trong bao bì
màu vàng cam đậm , thế còn trong bao bì màu trắng thì sao ?
2.2.6 Sự cảm nhận về màu sắc đối với các lứa tuổi .
ảnh hởng của màu sắc trong Quảng Cáo kích thích, tác động đến các lứa tuổi là
khác nhau .Không thể tạo ra gam màu quá nóng để kích thích những ngời cao tuổi , tráI
lại không nên kích thích lứa tuổi thanh niên bằng những gam màu lạnh đơn đIệu ,buồn
tẻ .Sự tácđộng của màu sắc đến thị giác con ngời ở các lứa tuổi là tơng đối giống nhau
mặc dù hiệu quả tác động là khác nhau .Cá nhân ở mỗi độ tuổi cảm nhận theo t tởng chủ
quan của họ nhng việc họ sử dụng màu sắc thì không hoàn toàn nh vậy .ở các độ tuổi
thanh .thiếu niên thì việc sử dụng màu sắc chủ yếu theo ý nghĩ chủ quan của họ .Còn lứa
tuổi trung niên ,ngời cao tuổi thì các yếu tố địa vị ,văn hoá và các mối quan hệ lại giữ vai
trò chủ đạo trong việc dùng màu của họ .
11
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
*Thiếu nhi
ở độ tuổi này dù trẻ đã cảm nhận đợc màu sắc và sự a thích đối với một vàI màu
nhng chủ yếu là do cảm tính .Do đó đa phần màu sắc trong Quảng Cáo mà trẻ nhận đợc
phụ thuộcvào ý thích chủ quan của bố mẹ .
*Thanh niên
Đây là độ tuổi sung sức nhất của cuộc đời .Họ là những ngời của hoạt đông và hoạt

động nhiều ,họ cũng không bị các lề lối ,lễ nghi ràng buộc nhiều lắm .Do vậy sự cảm
nhận màu sắc của họ khá bất thờng cũng nh sự kích thích màu sắc lên họ cũng vậy.Họ u
áI cáI mới và dễ bị lôI cuốn bởi trào lu mốt .Chính vì thế mà giảI pháp tốt nhất về kích
thích màu sắc cho thanh niên là sự đadạng và theo sát các trào lu tiêu dùng .
* Trung niên
Đây là lứa tuổi mà con ngời đã ổn định vê mặt tâm sinh lý tức là hành vi sử dụng
màu sắc của họ đã ổn định .Mặc dù hành vi sử dụng màu sắc của họ phụ thuộc vào một
số yếu tố ,song quan trọng nhất là yếu tố địa vị xã hội và công việc .Chẳng hạn những
ngời thành đạt ,có công việc tốt luôn có nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm có gam màu tối
,sang trọng màu đen ,màu hổ phách và một số a màu nhẹ .ở tuổi này ,cả nam ,nữ đều
có nhu cầu giữ lại tuổi thanh xuân nên họ cũng rất a thích những màu tôn vẻ trẻ trung
của mình .
*Ngời cao tuổi
Ngời cao tuổi khi lựa chọn sản phẩm với màu sắc tơng ứng, họ chịu ảnh hởng bởi
yếu tố văn hoá ,định kiến xã hội .ĐIều này có nghĩa là họ sẽ chịu ảnh hởng từ những
màu sắc sao cho thể hiện sự đúng đắn ,chín chắn của họ .Hơn nữa ,việc sử dụng màu của
ngời già thờng nhằm vào mục đích giáo dục .
Bảng: Tác động tâm sinh lý của màu sắc lên con ngời
Màu
phổ
Màu
Sắc
Tác động tâm sinh lý
nóng Lạnh nhẹ Nặng lõm Lồi Kích
động
áp
chế
Yên
tĩnh
đỏ * * * *

Cam * * *
Vàng * * * * *
Vàng
lục
* * * *
Lục * * *
Xanh
lục
* * * *
Xanh
trời
* * * *
Lam * * * *
Tím * * * *
Tía * * * *
Màu
vô sắc
Trắng *
Xám
Trắng
*
Xám
tối
* *
Đen * *
2.3. ánh sáng
ánh sáng là yếu tố quan trọng trong việc giúp con ngời nhận thức màu sắc của
sự vật ,thông qua thụ cảm thị giác .Do đó ánh sáng có liên quan mật thiết với màu sắc
.Mắt ngời không nhận biết đợc màu sắc nếu không có ánh sáng.
Tất cả các sự vật tồn tại dới hiệu quả ánh sáng ,đều đợc mắt ngời nhận biết và

phân biệt thông qua sự khác biệt nhau về màu sắc đặc trng cùng với các đờng nét tổng thể
hình thức bề ngoàI ,tức là bóng dáng đờng viền ,sự tơng phản ,biến hoá đậm nhạt .Sự tơng
phản và biến hoá sắc độ của chất liệu bề mặt hình khối ,vật thể có thể là nhận biết màu
sắc .Mắt ngời phân biệt đợc màu sắc của vật thể ,sự tơng phản về màu sắc giữa các vật thể
dựa vào phổ của ánh sáng và nhận biết đợc đờng nét tổng thể bên ngoàI ,sự tơng phản ề ộ
bóng ,mờ của chất liệu bề mặt vật thể nhờ vào hớng chiếu sáng và sự tập trung mạnh yếu
của hớng chiếu sáng .Hơn nữa ,hớng và sự tập trung ánh sáng trên bề mặt vật thể sẽ gây
ra sự phản xạ lại ánh sáng ,từ bề mặt vật thể tớibề mặt gần kề ,và gây ra thông tin thị giác
12
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
về sự phong phú sắc độ biến hoá và tơng phản về độ bóng ,mờ của chất kiểu bề mặt vật
thể ,về độ sâu của không gian .
Để cho Quảng Cáo đợc nổi bật thì tác động của các yếu tố kích thích cần phảI
đợc kéo dàI .Mọi ngời đều biết rõ rằng những biểu ngữ ,apphích , khẩu hiệu là những ph-
ơng tiện chỉ lu giữ đợc sự chú ý lúc đầu ,còn khi ngời ta đã quen với chúng thì họ thôI
không còn để ý đến nữa .Đó là hậu quả của sự thích nghi thị gíac .Kết quả là khả năng lu
giữ sự chú ý bị mất đI .
Trên cơ sở nhiều cuộc thí nghiệm ,nhà tâm lý học Xô Viết Đ.I.Râytbacger đã
xác lập đợc độ kéo dàI của việc xem biểu ngữ đợc trng bày ở sân của một doanh nghiệp
trong một hoàn cảnh thuận lợi cho tri giác .Thì ra sang ngày thứ hai nó sụt xuống hai
lần so với ngày thứ nhất và sang đến ngày thứ ba ,nó lại giảm hai lần so với ngày thứ
hai .Số ngời xem biểu ngữ so với số ngời đI qua mà không xem nó còn giảm với một tỷ
lệ mạnh hơn .
Những tác nhân có tính chất kích thích động: những bảng thông báo Quảng
Cáo lúc tắt ,lúc sáng, giữ đợc sự chú ý lâu hơn nhiều .Cơ sở của chúng là hiệu qủa của
những ấn tợng bất ngờ cũng nh tính tò mò muốn biết cáI sẽ xảy ra tiếp theo .Sự bất chợt
phá vỡ sự bình thản tơng đối lúc trớc .Sự biến chuyển ngăn ngừa sự mệt mỏi ,đIều mới
lạ kích thích những tế bào đại não mà lúc trớc cha bị kích thích .
Vì những nguyên nhân này mà tiếng nói của phát thanh viên đọc thông báo
trên radio thỉnh thoảng phảI thay đổi âm lợng và ngữ đIệu .Lúc bấy giờ nó sẽ đợc nghe

rất chăn chú với giọng đIệu đIềm nhiên và đều đều .
Quảng cáo thờng thay đổi vị trí của mình trong không gian thì thu hút đợc sự
chú ý hơn nhất .ánh sáng có thể mang lại đIều đó nếu chúng ta biết vận dụng chúng một
cách sáng tạo ,biết căn cứ vào những đặc đIểm cũng nh quy luật của ánh sáng màu sắc ,
sự kết hợp giữa ánh sáng màu sắc sẽ là yếu tố kích thích mạnh,hiệu quả .
2.3.1 Trong Quảng Cáo truyền hình.
ánh sáng là khâu vô cùng phức tạp trong quá trình chuẩn bị quay .ánh sáng
có thể tạo nên một cảm giác sôI động ,vẻ bí ẩn ,không khí ảm đạm hoặc các cảm xúc
khác .Có 4 kỹ thuật tạo sáng sau đây:
+ ánh sáng chính
Là nguồn sáng chính của một cảnh .Trong cảnh chiếu sản phẩm ,ánh sáng
chính đợc hội tụ vào chính sản phẩm .Việc hội tụ nhiều ánh sáng chính tạo một cảm
giác phấn khối ,ngợc lại nếu ánh sáng chính ít làm cho vật thể tạo cảm giác bí ẩn đôI
khi còn tạo vẻ xấu xí .
+ ánh sáng nền
Chiếu lên toàn bộ phần còn lại của cảnh quay ,đợc chiếu vào những phần mà
ánh sáng chính không chiếu đến và đợc chiếu vào bóng của vật thể ,bóng này do ánh
sáng chính tạo nên ( chẳng hạn chiếu vào phía sau sản phẩm ). Sự phối hợp tỷ lệ giữa ánh
sáng nền và ánh sáng chính sẽ quyết định độ tơng phản của vật thể .Nhiều ánh sáng nền
làm cho cảnh quay có vẻ mịn hơn ,phần nào độ sáng s không có vẻ quá gay gắt,phần
bóng cũng không quá tối .Ngợc lại nhiều ánh sáng chính sẽ làm tăng độ tơng phản ,làm
cho phần lộ sáng trở nên sáng hơn và phần bóng thành tối hơn .
13
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
+ ánh sáng hậu .
Giúp cho phần viền bên ngoàI của vật thể trở nên sắc nét hơn .Đạo diễn th-
ờng đặt phía sau vật thể những ánh sáng này làm cho vật thể nổi hơn lên phần nền .
+ ánh sáng cảnh.
Đợc dùng để tạo sáng một phần cảnh quay .Các kỹ xảo đIện ảnh thờng phối hợp
với ánh sáng cảnh , chẳng hạn : chiếú sáng xuyên qua một khung cửa sổ bằng thuỷ

tinh ,ánh sáng này hiện lên trên bức tờng phía sau cảnh quay ,tạo ra cảm giác là ánh sáng
mặt trời từ đằng trớc là cảnh quay đang chiếu qua khung cửa sổ .
NgoàI các yếu tố trong các kỹ thuật tạo sáng chính , đôI lúc phảI thực hiện một
số kỹ thuật đặc biệt để giảI quyết về một số khó khăn về ánh sáng chẳng hạn làm cho
vật thể lấp lánh không còn phản chiếu ánh sáng do nguồn sáng chính tạo ra vì rõ ràng sự
phản chiếu này vô tình nhấn mạnh những chi tiết khong nằm trong ý muốn của đạo
diễn .Các tình huống liên quan đến ánh sáng càng trở nên phục ạp hơn nếu nh phim đợc
quay tại cảnh thực vì lúc này còn phảI xử lý với ánh sáng từ mặt trời và mây nữa.
2.3.2 ấn phẩm quảng cáo .
ánh sáng trong ấn phẩm quảng cáo chủ yếu là độ xử ký màu sắc ,hiện nay có rất
nhiều công nghệ in hiện đại ,trên nhiều chất liệu ,kỹ xảo hiện đại do đó nếu biết khỏi
thác hợp lý sẽ tạo độ kích thích cao .
2.4.Kích thích bằng đờng nét, hình ảnh.
Cùng với đIệp văn những yếu tố kích thích góp phần tạo nên thông đIệp Quảng Cáo.
Trong phim Quảng Cáo ,đIệp văn là lời thoại ,trong ấn phẩm Quảng Cáo đIệp văn là
ngôn từ ,trên Quảng Cáo ngoàI trời đIệp văn là hình ảnh Do đó ta sẽ tìm hiểu yếu tố
hình ảnh trên phim Quảng Cáo và ấn phẩm Quảng Cáo
Yếu tố hình ảnh trong một mẫu Quảng Cáo đóng một phần quan trọng
trong quá trình truyền đạt thông đIệp ,nếu không nói là còn có thể gây ấn tợng hơn cho
khán giả .
Hình ảnh đợc hình thành bởi đờng nét ,sắc tháI và màu sắc .Sắc tháI và màu
sắc chúng ta đã tìm hiểu .Vậy đờng nét là gì?
2.4.1 Đặc tính của đờng nét
Đờng nét là cách thể hiện t tởng ,cách hớng dẫn đôI mắt của ngời xem
+ đờng thẳng đứng : chỉ sự đI lên ,sự hoạt động ,nói lên năng lực chuyển
động .
+ đờng nằm ngang : thể hiện sự nghỉ ngơI , sự yên tĩnh ,cân bằng ,sự chán
nản bi quan .
+ đờng gãy: thể hiện sự hoạt động không ngừng ,sự dẻodai,bềnbỉ
+ đờng nghiêng : chỉ sự đổ ngã ,sự mất cân đối bối rối,khó khăn .

+ mẫu hình có đờng làn sóng ,có hình xoắn ốc ,có đờng gãy thể hiện sự
hoạt động .
+ mẫu hình có đờng nằm ngang ,có sự can đối giữa các khối và các đờng
biểu thí sự yên tĩnh .
+ mẫu hình có đờng chậm sắp xếp không cân đối ,không trật tự biểu thị sự
hỗn loạn .
+ mẫu hình có dáng linh động ,màu sắc vui tơI biểu thị sự vui vẻ .
+ mẫu hình có dáng nặng nề ,màu sắc lạnh lẽo ảm đạm biểu thí sự buồn
bã ,bi quan .
+ mẫu hình có dáng cân đối chắc khoẻ biểu hí sự nghiêm nghị .
+ mẫu hình có các đờng thẳng đứng ,đờng nằm ngang ,đờng nghiêng đối
ngợc nhau biểu thị sự vững vàng.
14
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
Hình dáng giữ yếu tố quan trọng trong việc gây chú ý cho ngời xem nhất là
khi hình dáng đợc thiết kế khác thờng .Ví dụ nh Để phản đối lại việc bạo động ngời nớc
ngoàI tại Đức ,một đàI truyền hình tại nớc này đã sáng tạo ra một mẫu quảng cáo có in
hình cờ nớc Đức ( ba sọc đen -đỏ vàng ) nằm ngang trong đó sọc đỏ ở giữa đổ máu
xuống sọc vàng bên dới , mẫu quảng cáo này có ý nêu lên hậu quả tai hại mà nớc Đức
phảI gánh chịu từ các cuộc bạo động đãm máu .Sự kết hợp màu sắc thông thờng cung
hình dáng khác thờng tạo ra hậu quả vè hình ảnh rrất ấn tợng .
Đờng nét và hình dáng có thể gợi lên sự chuyển động trong một mẫu quảng
cáo ngay cả trong các ấn phẩm thật sự không có sự chuyển động .Nếu đợc sắp xếp khéo
léo ,sự chuyển động có thể mang lại tính sống động trong mẫu quảng cáo ,có tác dụng
làm độc giả chú ý các chi tiết về hình ảnh hơn.
Một thông báo quảng cáo đóng khung trên trang báo có khả năng thu hút
sự chú ý của độc giả .những khung hình bầu dục ,hình tam giác ,hình thang gây đợc ấn t-
ợng lớn nhất ,chúng làm nổi bật khối chữ hoặc tranh ảnh .Để làm nổi bật khối chữ hoặc
tranh ảnh ta có thể đạt đợc nhờ sự tơng phản làm nổi bật những phần tử riêng lẻ của bảng
thông báo bằng cách đói chọi những đặc tính khác hẳn nhau.

Để tìm hiểu xem những yếu tố kích thích trong hình dáng đợc sử dụng ra
sao ta tìm hiểu hai loại quảng cáo là phim quảng cáo và ấn phẩm quảng cáo
2.4.1.1 ấn phẩm Quảng cáo
+ Chọn lựa hình ảnh :
Có vô số hình ảnh trong ấn phẩm quảng cáo :từ các hình vẽ tay đến các hình do vi
tính tạo nên .Hình ảnh có thể đợc thực hiện theo từng công việc có thể đợc thuê mua lại
từ các công ty chuyên cung cấp hình ảnh hoặc các sách chứa các hình ảnh su tầm .
NgoàI những hình ảnh cơ bản , phảI sử dụng nhiều những minh hoạ mỹ thuật
khác .Việc này liên quan đến tạo thêm những hình vẽ do các hoạ sỹ thực hiện hoặc mô
phỏng lại một bức hoạ nổi tiếng hoặc chụp ảnh công việc nghệ thuật này có thể xuất phát
từ nhu cầu đơn lẻ ,hoặc một nguồn cung cấp nào đó .
+ Kỹ thuật vi tính :
Bao gồm việc sàng tao nguyên gốc (sáng tạo từ những chi tiết nghệ thuật cha có
trớc đây ) và chế tạo mẫu nghệ thuật có sẵn thành tác phẩm nghệ thuật khác ,nghệ
thuật vi tính cũng là một nguồn cung cấp hình ảnh quan trọng cho quảng cáo .
2.4.1.2 Quảng cáo truyền hình
Các chi tiết về hình ảnh xuất hiện trên phim quảng cáo bao gồm tất cả những gì
mà khán giả thấy trên tivi , có thể là một cảnh phim ,một hoạt hoạ hay đơn giản là một
dòng chữ .
+ Hình ảnh thực
Là tất cả những hình ảnh thu bằng camera ,phim sống bao gồm cả ngời trình bày
sản phẩm xuất hiện lên ống kính máy quay ,diễn viên hay ngời tiêu dùng lúc họ sử dụng
sản phẩm ,các biến tấu giả tởng thu hình nh ngời đang trôI trên mây ,láI máy bay hay
những hoạt động phi thờng khác
+ Phim hoạt hình :
Là tất cả các thể loại phim quảng cáo còn lạ , ngoại trừ hình ảnh thực .
Phim hoạt hình bao gồm :tranh vui, một số tranh vẽ tĩnhvật Những năm
trớc phim hoạt hình càng lúc càng xuất hiện nhiều với sự diễn xuất của một số nhân vật
hoạt hình quen thuôcj nh Vịt Donal ,chuột Mickey nhằm vào trẻ em .Ngày nay phim hoạt
hình nhằm vào ngời lớn vì ngời xem thờng quan niệm tằng phim hoạt hình xem hay hơn

hình thức xác nhận của diễn viên hay hình thức quảng cáo khác .
+ kỹ xảo hình ảnh
là các kỹ thuật xử lý hình ảnh từ hình thức đơn giản nh kỹ thuật quay phim ,lồng
hình ,ghép hình cho đến kỹ thuật tiên tiến có sự hỗ trợ của các phần mềm trên máy tính .
15
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
Hiện nay những yếu tố về kỹ xảo hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự mới
lạ để thu hút ,tạo ấn tợng cho ngời xem .
Nói chung kích thích đến khách thể nhờ những phơng tiện tạo hình là một vấn đề
phục tạp nhất ,một tong những thủ pháp hữu hiệu nhất là nhấn mạnh về mặt tâm lý đến
một chi tiết nhất định .Ngời ta chủ tâm tạo hình phóng đại lên ,kết quả là sự chú ý đựơc
tập trung vào chính chi tiết ấy .Mối tơng quan giữa cáI hiện nhiên và cáI khó tin là 9 với
10,10%này đủ để tác động đến tâm lý con ngời ,đa nó thoát ra khỏi tình trạng vô tình
.Trong trờng hợp này tác nhân kích động sự tò mò ,bắt phảI nhìn vào tờ quảng cáo và đI
sâu vào nội dung của nó .Sự chú ý trở nên tích cực hơn ,một dòng ấn tợng nhất định đợc
tạo nên .Phơng châm tri giác một bộ phận của bố cục dẫn đến chỗ toàn bộ những phần tử
còn lại đều ở ngoàI vùng ngoại vi của ý thức .
Nhấn mạnh vào vùng ngoại vi của ý thức cũng có thể ,ví dụ giới thiệu nó dới
tấm ảnh phóng đại ,còn hình vẽ của chính hàng hoá thì ở cảnh sau .
Muốn tăng cờng sự chú ý cũng có thể nhờ cách viết đầu đề với chữ quá lớn hoặc
cách xuống dòng không bình thờng .Những thủ pháp này cho phép tạo trung sự chú ý
trong nháy mắt .Song những thông báo có đầu đề rực rỡ ,đập vào mắt kết hợp với những
tranh vẽ hoặc bức ảnh đặc sắc thì có hiệu quả nhất .Những khách thể lớn gợi lên trong
con ngời sự phản ứng vô đIều kiện .Chẳng hạn nh hàng hoá đợc mô tả lên mặt gỗ dán bị
sứt lở làm cho óc tởng tợng của ngời xem trở nên tích cực hơn ,bắt họ phảI ớc đoán
hình ảnh ,hồi tởng đến hình thù thức tế của đồ vật .Throng quá trình tởng tợng xuất hiện
những sự liên tởng , sự ghi nhớ trở nên đặc biệt vững chắc .
.2.5 .Kiểu dáng sản phẩm.
Kiểu dáng là hình thức vàdáng vẻ bên ngoàI mà ngời mua cảm nhận đợc. Chẳng hạn
nh nhiều ngời mua ô tô đã trả nhiều tiền hơn để lấy xe JAGUAR vì nó có vẻ độc đáo cho

dù độ tin cậy của nó kém . Chi nhánh CADILLACcủa General Motors đã thuê Pinịnama,
một công ty thiết kế ô tô của Italy để thiết kế kiểu xe ALLantesddawts tiền của mình có
kiểu dáng phù hợp với châu Âu
Một số công ty rất nổi tiếng về sản phẩm có kiểu dáng đẹp , nh Herman miller về đồ
dùng văn phòng, Oliverti về máy văn phòng ,NISSAN và MAZDA về xe thể thao và
SWATCH về đồng hồ ( xem ở phần Thực tiễn ) .
Kiểu dáng có u đIểm là tạo cho sản phẩm một đặc đIểm khác biệt khó có thể bắt chớc
đợc .Vì thế mà đáng ngạc nhiên là nhiều công ty không đầu t vào việc thiết kế kiểu dáng
đẹp hơn .Nhiều sản phẩm làm cho ngời ta trông thấy mà buồn ngủ , nhàm chán bởi sự
quen thuộc chứ không làm cho vui mắt .Ví dụ hầu hết những thiết bị nhỏ của nhà bếp đều
không có những kiểu dáng đặc sắc , trừ một số bình pha ca phê và một vàI thiết bị nhỏ
khác do các công ty ý và Đức sản xuất .Mặt khác kiểu dáng đẹp cũng không hứa hẹn
công dụng tốt . Một chiếc ghế ttựa trông có vẻ duyên dáng , nhng khi ngồi vào lại thấy
cực kỳ khó chịu , không thoảI máI .
Khi xem xét về kiểu dáng sản phẩm , ta phảI xem cách bao gói nh một công cụ tạo
dáng , nhất là đối với đồ thực phẩm , đồ vệ sinh Bao bì đập vào mắt ngời mua đầu tiên và
có thể làm cho ngời mua chú ý hoặc quay mặt đI .Mà bao gói lại liên quan đến màu sắc
nh đã trình bày ở phần trên .
Nếu bạn hỏi ngời tiêu dùng họ nhớ đến cáI gì khi nhắc đến HEINEKEN, câu trả lời
phổ biến sẽ là cáI chai màu xanh . Kiểu dáng và hình thức bao bì đợc xem là một
công cụ quan trọng trong việc nhận thức và gợi nhớ đến sản phẩm . NgoàI ra nó còn là
một công cụ lôI cuốn khách hàng, đặc biệt trong những năm gần đây , khi mà xu thế mua
sắm trong siêu thị ngày càng trở nên phổ biến .Chúng thử hình dung , chỉ khoảng 30 phút
trong siêu thị giữa một rừng sản phẩm đợc bày bán .Đối với phần đông khách hàng , lần
đầu tiên họ nhìn thấy một sản phẩm mới thờng là ở các siêu thị .Do đó nếu công ty nỗ lực
nghiên cứu thiết kế kiểu dáng , bao bì với những khác biệt nổi trời về cả tính năng lẫn
hình thức sẽ tạo cho sản phẩm những lợi thế cạnh tranh đáng kể
Đa dạng hoá kiểu dáng , kích thớc bao bì còn làm tăng khả năng lựa chọn và tiêu
dùng của khách hàng .Ví dụ các loại dầu gội , bên cạnh các kiểu dáng và kích cỡ chai , họ
còn tung ra những gói nhỏ phục vụ những ngời dùng trong những dịp công tác , nghỉ mát

quan trọng hơn nó còn có khả năng thu hút thêm những kkhách hàng tiềm năng dùng
thử sản phẩm .
16
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
2.6. Âm thanh
Âm thanh trong phạm vi hẹp là những tiếng mà ta có thể nghe đợc ,cũng là muôn
hình ,muôn vẻ rồi :tiếng sáo véo von ,tiếng đàn dơng cầm thánh thót , du dơng, tiếng
ghita tha thiết ,tiến kèn đồng trầm hớng nh kêu gọi ,thôI thức chúng a yêu đời ,năng lao
động .Tiếng chim ca ban mai ,tiếng sóng xô hoà lẫn tiếng thông reo .tô thêm những
cảnh đẹp thiên nhiên của cuộc sống
Tất cả những đIều đó gọi là âm thanh
Có âm thanh làm ta sảng khoáI tinh thần ,nhng cũng có âm thanh làm ta khó chịu
nh tiếng ồn trong giấc ngủ tra ,trong đêm khuya ,trong giờ làm việc ,học tập. Âm thanh
gắn bó với cuộc sống của chúng ta nh keo nh sơn .
Âm thanh đóng vai trò là yếu tố kích thích quan trọng trong phim quảng cáo và
trên radio. Do là yếu tố kích thích nên âm thanh trên Quảng Cáo truyền hình và radio
phảI loại trừ yếu tố giọng nói , thuyết minh , lời thoại vì đó là yếu tố đIệp văn .chỉ gồm
phần nhạc hiệu , kỹ xảo âm thanh nh những tiếng nổ , sóng biển
Mục tiêu cơ bản của âm thanh là phát triển nên ý tởng ẩn đằng sau hình ảnh
( truyền hình ) , lời nói ( radio ) .Hình ảnh , lời nói hiếm khi truyền tảI hết đợc thông
đIệp.Chính âm nhạc , hiệu quả âm thanh sẽ mang lại ý nghĩa cho toàn bộ thông đIệp
.Hình ảnh , lời thoại , thuyết minh đa ra cho đối tợng một thông đIệp hay ấn tợng còn âm
thanh thì trình bày và nhấn mạnh các chi tiết của thông đIệp đó ,
2.6.1 Trong Quảng Cáo truyền hình
- Nhạc hiệu
Nhạc đệm (jingle) là một đoạn nhạc ngắn lồng hình với lời ca truyền đạt thông
đIệp quảng cáo ,nhạc đệm có thể sáng tác riêng cho phim quảng cáo hoặc đợc chỉnh sửa
từ một bàI hát phổ biến nào đó .Theo các nhà nghiên cứu thì nhất đệm viết riêng cho
mẫu quảng cáo sẽ mang lại hiệu quả cao nhất ,kế đến là cácbản nhạc sửa lời ,các bản
nhạc đệm hoàn toàn bắt chớc theo giai đIệu gốc thì đạt hiệu qủa thấp nhất .

Thông thờng nhạc hiệu đợc sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sỹ chuyên
nghiệp .Nhạc hiệu thờng có sức lôI cuốn và thu hút ngời nghe và làm cho mục Quảng
Cáo trở nên hấp dẫn sinh động .Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bàI
hát ngắn , thực chất đây chỉ là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu .Có rất nhiều
đoạn nhạc thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc đá biết đó là sản phẩm gì
Ví dụ nhạc hiệu thành công của bim bim IZZI có thể nói không cô bé , cậu
bé nhi đồng nào lại không thuộc lời của đoạn nhạc hiệu này : Hai chữ ii, hai chữ z z ,
cộng lại một dòng làm ra chữ chi ?Từ việc nhớ lời hát đén việc nhớ đó là Quảng Cáo
sản phẩm gì là một việc rất gần , đến việc tò mò rồi dùng thử sản phẩm , rồi a thích sản
phẩm là một quá trình tất yếu
Nh vậy , đoạn nhạc đã trở thành một đặc đIểm nhận biết một sản phẩm .Nhạc
hiệu có thể tăng cờng nhận thức của khách hàng về tên sản phẩm bằng cách lặp đI lặp lại
một cách khéo léo tên sản phẩm trong đoạn nhạc hát : IZZI ngon đó, bạn thân chúng
mình .Đoạn nhạc nếu đợc biên soạn cóvần đIệu , ngắn gọn với ý nghĩ vui nhộn , hóm
hỉnh nó rất dễ trở thành những bàI hát giống nh những khúc đồng dao đợc lu truyền rất
nhanh và rộng trong công chúng . Quảng Cáo IZZI chính là một ví dụ rất sát và thực tế .
Tuy nhiên do thuộc tính vốn có của nó nhạc hiệu , nhạc hiệu không có tính
chuyển giao cao nh các yếu tố khác .Nhạc hiệu cũng có thể truyền tảI những lợi ích của
sản phẩm nhng chỉ có thể dới hình thức gián tiếp và trừu tợng .Hơn nữa nó cũng không
thể bổ sung cho Logo hay biểu tợng , nó cũng không thể đợc gắn lên các bao bì sản phẩm
, hay các pano apphich Quảng Cáo .
- Kỹ xảo âm thanh.
Kỹ xảo âm thanh càng lúc càng đợc áp dụng phổ biến trong quảng cáo truyền
hình ,hầu hết để tránh sự nhàm chán và làm cho phim quảng cáo của mình nổi bật hơn
17
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
.Các nhà nghiên cứu đang nỗ lực thiết kế kỹ xảo âm thanh để gây sức thu hút cao nhất lên
khán giả ,tuy nhiên họ vẫn cha chắc về các kết quả nghiên cứu này .
Một giả thiết cho rằng những âm thanh khác thờng nh tiếng động cơ lớn dần
trong phim quảng cáo có thể gây sự chú ý cho ngời xem bởi vì họ đã quá quen thuộc với

những âm thanh thông thờng những giọng nói của nhữn ngời lồng tiếng ,nhạc đệm và vì
thế tiếng động cơ có thể làm họ chú ý hơn .NgoàI ra ,nếu nh âm thanh nghe nh liên
đIệu đọc quảng cáo chẳng hạn nh hình thức nhạc kịch trên radio , hay nh căn bệnh nói
quá nhiều ,nh thách đố cũng làm cho khán giả phát chán và mau chóng chuyển kênh .
2.6.2 Chọn nhạc và kỹ xảo âm thanh trên Radio.
Âm nhạc có thể tạo nên hoăc làm hỏng quảng cáo .Ngời ta thờng sử dụng nó nh
một cáI nền cho thông báo hoặc cùng một bàI hát hay tiếng gõ nhịp .Để hiệu qủa âm
nhạc có thể đặt theo đIệu theo âm , thậm chí theo trọng âm của ngôn từ quảng cáo mà
ngời viết quảng cáo đã viết .
Những phòng thu thanh hiện đại có sẵn hàng chục ngàn loại kỹ xảo âm thanh để
phối hợp theo nhu cầu của từng mẫu quảng cáo ,những kỹ xảo âm thanh này bao gồm từ
tiếng xe chạy ,tiếng trẻ em khóc, tiếng sóng biển để tạo cho ngI nghe cảm giác
thấy rằng mẫu quảng cáo đang đợc thu ngay tạicảnh thật .Nhng không phảI tất cả các
menu quảng cáo trên radio đều phảI dùng kỹ xảo âm thanh , nhiều mẫu quảng cáo rất
đơn giản chỉ do một ngời quen thuộc đọc lên . Thu âm trên băng đợc thu trớc khi phát
sóng quá trình này có thể đợc thực hiện tại một công ty thu thanh chuyên nghiệp hoặc tại
một phòng thu nào đó hoặc thu ngay tại đàI phát thanh .Việc thu âm này còn cho phép
chép thêm nhạc ,kỹ xảo âm thanh ,nhiều giọng đọ khác phụ hoạ và tất cảcác âm thanh
cần thiết khác .Việc thu âm trên băng cho phép kiểm soát đợc nội dung đợc đọc nh thế
nào chẳng hạn nh giọng đọc gây hào hứng hơn ,nhanh hơn ,chậm hơn ,thuyết phục hơn .
* chú ý
Nhiều màu sắc cũng thể hiện âm thanh nh:
+ màu đỏ : kêu vang
+ xanh lá cây : trầm lặng
+ đỏ vàng: tác dụng kích động
+ Xanh lá cây ,màu xanh : làm cho ngời ta cảm thấy yên lòng
+ tím : tạo cảm giác huyền bí
Do đó màu sắc gây nên những phản ứng tâm lý và sinh lý đặc thù , bởi vậy nắm
đợc những thuộc tính của nó sẽ cho phép thiết kế một cách hiệu quả hơn sự tác động
của quảng cáo.

2.7. trang trí , trình bày
2.7.1 Định nghĩa
Trong một quảng cáo, ngoàI phần lời còn có các yếu tố khác .Tất cả các yếu tố
đó đòi hỏi phảI đợc sắp xếp bố trí theo những nguyên tắc nhất định ,mà không tuỳ tiện đ-
ợc .Các nhân tố hợp hành một bản quảng cáo thờng bao gồm :nền ,viền ,đầu đề ,phiếu
,trang trí , tiêu đề , minh hoạ ,vật lấy khớc , biểu đề tên ,giá cả ,sản phẩm ,khẩu hiệu
,khoảng trờng, phụ đề , phần lời , nhãn hiệu thơng mại , chứng chỉ .Việc bố trí , kết hợp
các yếu tố đó trên một bản quảng cáo ọi là trình bày quảng cáo .
2.7.2 Những nguyên tắc cơ bản trong trình bày bản Quảng Cáo.
Là sự cân bằng mà rong đó các chi tiết hình ảnh ở phần này trong menu
quảng cáo hàI hoà vè mặt hình ảnh so với các chi tiết ở phần khác trong menu quảng cáo
và thống nhất với nhau từ trên xuống dới ( dù sự bố trí hình ảnh trong các menu quảng
18
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
cáo có thể khác nhau ) , menu quảng cáo không thể sắp xếp vô trật tự và không thể trông
nh sắp bị đổ .Tính cân đối rất quan trọng trong khâu thiết kế vì khi ngời xem nhìn vào
nó dù ý thức hay tiềm thức cảm giác cân bằng sẽ tác động đến phản ứng và phán
đoán của họ .
Để đạt đợc hình thức cân đối chỉnh , mỗi chi tiết phảI đợc lập lại với cùng
kích cỡ và cùng hình dáng trên hai mặt của menu quảng cáo .Ví dụ một menu quảng cáo
có hai cột nội dung có cùng kích cỡ nh nahu đợc xem là menu quảng cáo có hình thức
cân đối chỉnh .Hình thức cân đối chỉnh tạo ra cảm giác ổn định , giá trị và sự nghiêm
chỉnh trong menu quảng cáo .
Để đạt hình thức cân đối không chỉnh các chi tiết trên hai phần của
menu quảng cáo không cần phảI giống nhau về hình dáng kích cỡ .
Mẫu quảng cáo có cần phảI cân đối hay không chỉnh hay khong chỉnh
.ĐIều này hoàn toàn tuỳ thuộc vào cách thiết kế của nhà sáng tạo .Những menu quảng
cáo mất cân đối nhng đợc thiết kế hay, vẫn có thể gây thu hút ngời xem và làm một yếu
tố khơI mào cho một đIểm đặc biệt khác trong mâũ quảng cáo .Thông thờng các menu
quảng cáo mất cân đối là do ngời thiết kế không thể làm tốt hơn khả năng của mình ,

đIều này có thể làm cho ngời xem nhầm lẫn và làm cho họ lật sang trang bên hoặc
chuyển sang kênh truyền hình khác
+ . Tính tỷ lệ
Mối quan hệ giữa kích cỡ và các bộ phận trong một vật thể gọi là tính tỷ
lệ chẳng hạn nh kích cỡ của đầu hay tay chân tỷ lệ với kích cỡ của than thể con ngời
.Hầu hết các bản thiết kế đều có tỷ lệ dành ra từ 2/3 đến 3/4 ở phần trên cùng của trang
giấy cho hình ảnh và các hoạ tiết khác và 1/3 đến 1/4 còn lại bên dới dành cho từ ngữ ,
logo và các chi tiết minh hoạ khác .ĐIều đó không chỉ tạo ra một vẻ sống động hơn là
một trang giấy hình chữ nhật mà còn thu hút ngời xem hơn vì tỷ lệ hình nhiều hơn chữ ,
đIều này minh hoạ tốt hơn cho rất nhiều các sản phẩm quảng cáo trên ấn phẩm .Tất
nhiên , không có nghĩa là các tỷ lệ khác không có hiệu qủa , các sản phẩm mang tính kỹ
thuật cần dành nhiều không gian cho từ ngữ hơn hình ảnh .
+ . Tính tuần tự.
Là thứ tự mà khán giả lần lợt đọc và xem qua trong một menu quảng
cáo .ấn phẩm và đàI phẩm quảng cáo khác nhau một đIểm quan trọng về tính tuần tự:
Khán giả truyền hình xem chi tiết của phim quảng cáo theo bất kỳ trình tự nào mà công
ty quảng cáo xếp đặt vì tính tuần tự ở đây lệ thuộc vào thời gian .Tuy nhiên trong ấn
phẩm trình tự lại đợc quy định bởi không gian và độc giả không bị buộc phảI đọc nội
dung quảng cáo theo trình tự mà công ty quảng cáo mong muốn .
Do đó giảI quyết vấn đề bằng cách sử dung nhiều chi tiết khác nhau để
dẫn đa ngời xem từ đIểm mà họ muốn bạn bắt đầu xem cho đến diểm kết thức .Vì thế
cách thức dùng từ ngữ ,hình ảnh , màu sắc, đờng nét , hình ảnh sẽ dẫn dắt khán giả đI
theo trình tự của bạn .chẳng hạn đôI mắt ngời xem thờng có xu hớng nhìn từ đIểm sáng
đén những đIểm tối ,từ các đối tợng lớn đến các đôí tợng nhỏ hơn ,từ cá hình dáng khác
thờng đến ác hình dáng bình thờng ,từ vùng dày đặc bối cục đến các vùng tha thớt .
+ . Tính thống nhất
Các chi tiết trong một menu quảng cáo phảI thiết kết hợp với nhau để cho nọi
dung của quảng cáo phảI mang tính thống nhất .Mọi chi tiết phảI trông và nghe nh tất cả
chúng đều là những bộ phận của chung một mẫu quảng cáo .Tính thống nhất bao gồm
cách sắp xếp các chi tiết trong mãu quảng cáo cũng nh nội dung thể hiện của từng chi

tiết này từ kiểu chữ trong phần tiêu đề đến phần nhạc nền trong radio và trên tivi .
Bảo đảm tính thống nhất là một khó khăn nếu menu quảng cáo phảI trảI ra làm
nhiều trang .Nếu bạn phảI thiết kế menu quảng cáo 2- trang liền trên báo hoặc tạp chí
,bạn phảI tìm cách làm sao cho hai trang này kết dính rõ ràng với nhau nh có một đờng
viền đơn xung quanh hoặc một bức hình trảI dàI trên hai trang Tối thiểu để mang
tính thống nhất cho menu quảng cáo 2- trang liền, bạn phảI sử dụng cùng màu hoặc cùng
phong cách nghệ thuật .
+ . Tính nhấn mạnh .
19
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
Sự nhấn mạnh một chi tiết nào đó trong menu quảng cáo là yếu tố mang tính
chiến lợc trong công việc chỉ ddạo nghệ thuật .Chọn lựa chi tiết nào để nhấn mạnh còn
tuỳ thuộc vào nội dung thông đIêp.
Nếu bạn thiết kế xe hơI , bạn phảI biết nhấn mạnh phần nào trong menu quaảng
cáo : tiêu đề , dòng đề hay là hình ảnh chiếc xe .Nếu bạn chọn hình ảnh chiếc xe bạn sẽ
nhấn mạnh phần nào? phần nội thất ,phần máy móc hay toàn bộ hình dáng chiếc xe ?
Để làm cho một chi tiết nổi bật hơn phần còn lại trong menu quảng cáo .Ta có thể
sử dụng hình dáng ,kích cỡ , bố trí , màu sắc để thực hiện đIều này .Ví dụ nh Quảng cáo
Ăn ,Uống, Ngủ Cocacola (cách đây một vàI năm ) sử dụng hình ảnh đội tuyển
bóng đá Việt nam đang thi đấu với rang phục đỏ truyền thống, trong khi đó phần nền
( đội bóng đối phơng và khán giả trên sân vận động ) lại thể hiện màu đen trắng.
+ Sự suy nghĩ và tính bất ngờ .
Một mẫu quảng cáo hoặc một tác phẩm nghệ thuật có thể tạo cảm giác suy nghĩ
cho ngời xem nếu nh họ không thể tự giảI quyết những gì họ đã xem thấy .Hầu hết ,ngời
xem đều muốn giảI quyết sự suy nghĩ này bằng cách quên nó đI hoặc cố tìm hiểu xem
nó muốn nói gì?
ĐôI lúc ngời xem không thể hiểu nội dung quảng cáo cho dù họ có cố gắng tìm
hiểu .Mục đích của nhà quảng cáo là thu hút ngời xem ,làm cho họ cố tìm hiểu hoặc suy
nghĩ về nội dung quảng cáo của mình .
Một trong những hình thức quảng cáo để gây chú ý đến ngời xem là yéu tố bất

ngờ của quảng cáo xây dựng những mẫu quảng cáo có ít hình ảnh nhng từ ngữ lại mang
nội dung gây bất ngờ .Hình thức này đợc thực hiện trong công đoạn in ấn bằng cách in
ngợc một hình ảnh , cách thể hiện này làm gợi lên sự hiếu kỳ của ngời đọc và làm cho
họ lật ngợc tờ báo để xem phần còn lại của mẫu quảng cáo nói gì ?
+ .Đảm bảo sự vận động khoa học.
Vận động trong trình bày quảng cáo đợc hiểu là đờng vận động tầm nhìn
của mặt khi xem một bản quảng cáo .Đờng vận động đó sẽ tuỳ thuộc vào kết cục hay
trật tự của yếu tố quảng cáo.Một sự vận động hợp lý trong bản quảng cáo chẳng những
hấp dẫn sự chú ý thích hợp của ngời xem mà còn đảm bảo cho thông đIệp bán hàng mang
lại hiệu qủa cao .Sự vận động trong quảng cáo phảI đợc sáng tạo theo một cách logic của
sự nhận thức và hành động của ngời xem quảng cáo theo trật tự sau đây :
+ Thu hút sự chú ý .
+ Làm tăng sự quan tâm
+ Kích thích sự ham muốn
+ Tăng khả năng thuyết phục của thông đIệp quảng cáo .
+ Thúc đẩy hành động của ngời xem quảng cáo .
Theo cách này ngời trình bày quảng cáo không phảI để cho ngời xem hớng tự
do tầm nhìn của mình , mà phảI biết kích thích tầm nhìn đó theo một trình tự nhất định
để đạt hiệu qủa quảng cáo hay nhất

2.8 hơng vị
Thực ra đây cũng là một tác dụng khác của màu sắc đối với mối liên hệ tâm lý .Con
ngời cảm nhận màu sắc mà còn nếm bằng lỡi, nghe bằng tai.Rõ ràng màu đỏ cam
đợc ngời ta liên tởng đến lửa và con ngời cảm thấy một cáI gì đó ấm áp ,còn màu xanh
biển thì cảm thấy lạnh .Nhiều ngời cảm nhận màu vàng nh là một màu chua loét ,màu
xám nh một màu khô khan , màu hồng cho ta cảm giác ngọt Chính vì thế khi quảng
cáo những đồ thực phẩm ta nên sử dụng ẩn ngữ của màu sắc này để thu hút khán giả :
Chẳng hạn trong quảng cáo thức ăn ,bạn chắc chắn sẽ quảng cáo bữa ăn ngon
.Bạn có thể biểu diễn một con dao lớt qua một miệng thịt nớng dày nh lớt qua một miếng
bơ ,chẳng ai xem những cảnh này mà lại không cảm thấy đói cả .Quảng cáo cảu bạn sẽ

trở nên cảm quan hơn ,gắn bó hơn với khán giả .Hiệu quả đặc biệt có thể xuất hiện khi
đánh vào các giác quan mà trong trờng hợp này là thính giác và vị giác .Cử động chậm
có thể minh hoạ sự mềm mại,dẻo dai và tự do .Cử động chậm giúp cho khán giả vận
20
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
dụng trí óc của mình. Việc sử dụng sự cắt ghép không vụng về có thể làm cho quảng
cáo cuả bạn có cảm giác .
NgoàI ra , một số hình thức Quảng Cáo khác có hơng vị thật nh th chào hàng ,
Quảng Cáo trong nhà . Th chào hàng là phơng tiện truyền thông cha phổ biến lắm tại Việt
nam , chỉ ở những thành phố lớn , tuy nhiên ở Mỹ thì nó là hình thức marketing trực tiếp
phổ biến nhất , lợng th chào hàng ngày càng tăng qua mỗi năm , nếu năm 1986 có 55 tỉ
th gửi qua đờng bu đIện là th Quảng Cáo chào hàng thì đến năm 1991 số lợng này là
62.4 tỷ .
Quảng Cáo bằng th chào hàng có nhiều hình thức trình bày nh bu thiếp ,
brochure và một số ấn phẩm khác mà không cần phong bì .Nếu th chào hàng của doanh
nghiệp nằm trong phong bì thì mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp là làm sao để
ngời nhận mở th ra .Do đó ngoàI yếu tố trình bày , màu sắc nhằm gây ấn tợng , gợi trí tò
mò , khi thiết kế th chào hàng đợc tẩm hơng , tất nhiên mùi của nó phảI vừa độ , dễ chịu ,
và quan trọng hơn cả là phù hợp với tính chất của sản phẩm cần Quảng Cáo . Chẳng hạn
nh th chào hàng Quảng Cáo nớc hoa chúng ta có thể tẩm loại hơng dịu , có nguồn gốc
tinh dầu từ thiên nhiên để tạo cảm giác nhẹ nhàng cho ngời đọc .
Với hình thức Quảng Cáo trong nhà , hình thức này theo cá nhân tác giả có thể
yếu tố hơng vị không phổ biến bằng hình thức th chào hàng , nếu sản phẩm của bạn là
những đồ sang trọng nh nớc hoa , mỹ phẩm , trang sức thì ngoàI việc trang trí bày
hàng, lắp đặt hệ thống chiếu sáng , âm nhạc , đIều hoà thì một chút hơng thơm nhẹ mà
sang cũng là đIều không thể thiếu .Những tác động từ bên ngoàI này đôI khi có thể làm
thay đổi ý định của khách hàng , bởi vì hiện nay phần lớn khách hàng mua sắm bốc đồng
ngày càng nhiều , đIều đó cho thấy ảnh hởng của không gian xung quanh là rất quan
trọng .
2.9 kich thích từ soạn nội dung tin Quảng Cáo

Thông thờng khi soạn nội dung tin Quảng cáo ,nhà Quảng cáo thờng đánh
vào một số nhu cầu rất cơ bản của con ngời nh :Quyền lực ,Lợi ích , Tình cảm , Nhân
đạo , để tạo sự kích thích , thu hút cho quảng cáo của mình .Một số yếu tố đó là :
2.9.1 . Sự kích thích từ hình thức quảng cáo bằng nhân vật nổi tiếng
Khán giả thờng dễ nhận diện ngôI sao mình yêu thích , từ đó thờng có ấn t-
ợng tốt về sản phẩm xuất hiện qua chơng trình quảng cáo có sự góp mặt của ngôI sao này
.Dùng nhân vật nổi tiếng để xác nhận cho quảng cáo sản phẩm là một trong những sáng
tạo rất phổ biến trên ấn phẩm của đầu phẩm .Hình ảnh nhân vật nổi tiếng có thể giúp
doanh nghiệp xây dựng đợc hình ảnh nhãn hiệu và tính a chuộng sản phẩm trong tâm trí
ngời tiêu dùng hơn .
Xác nhận sản phẩm có sự tham gia của nhân vật nổi tiếng bao gồm ba cấp
độ sau :
+ngôI sao này có vẻ bề ngoàI hấp dẫn
+ngôI sao này rất có uy tín đối với ngời tiêu dùng
+Hình ảnh cho nhân vật nổi tiếng có liên hệ mật thiết với sản phẩm ( nh ngời
mẫu , hoa hậu quảng cáo cho mỹ phẩm thời trang )
Trên thế giới ,chuyện ngôI sao quảng cáo cho những sản phẩm nổi tiếng là
chuyện th ờng ngày ở huyện nh cầu thủ bóng đá đIển trai David Beckham quảng cáo
cho dầu nhớt Castron, là ngời menu độc quyền của hãng dầy thể thao Adidas, của hãng
kính CK nói chung là có kể hết thì mặt giấy này cũng không đủ , thôI thì kể chuyện
trâu ta ăn cỏ đồng ta nh Ca sỹ Lam Trờng quảng cáo cho nớc ngọt Pepsi ,snack
Oishi ; ,Quang Vinh với Kotex, ; Quang Dũng với xe hơI nhãn hiệu Vitara Suzuki ;,ca
sỹ Hồng Nhung với máI tóc óng mợt nh nhungcho hãng Rejoice .Mới đây ca sỹ Mỹ
Tâm luôn sẵn sàng với máI tóc suôn thẳng cho Sunsilk với giai đIệu bàI hát thật dễ
nghe ,nhanh quen .
Hiện tại , Mỹ Tâm đâng thu hút mối quan tâm của d luận hơn khi cô trở
thành ca sỹ độc quyền cho nhãn hiệu nớc giảI khát Pepsi Việt nam .Sở dĩ, xôn xao nh
thế là vì cô gáI 23 tuổi này đã vợt lên trớc , qua mặt nhiều ca sỹ để giành lấy hợp đồng
trị giá 100.000 $
21

Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
Có trong tay gơng mặt ca sỹ đang nổi tiếng nhất và bằng cách độc quyền một
ca sỹ ,Pepsi đã khoá đờng của đối thủ cạnh tranh nào có ý định dòm ngó đến Mỹ Tâm và
tỏ u thế hơn hẳn hãng nào có định mời một ca sỹ quảng cáo vì không thể nào nổi
tiếng và có hiệu quả bằng ca sỹ mà Pepsi lựa chọn. Đó là cáI lợi lớn nhất khi Mỹ Tâm
trở thành ca sỹ quảng cáo độc quyền kéo dàI đến hết tháng 1- 2005 .
Dù phản đối hay ủng hộ việc sử dụng hình ảnh nhân vật nổi tiếng để xác
nhận cho sản phẩm ,hầu hết các nhà chuyên môn đều thống nhất với nhau về một số đặc
đIểm sau đây
+ ĐIều quan trọng là tìm đợc mối liên kết giữa sản phẩm và nhân vật nổi tiếng
+Doanh nghiệp nên ý thức rằng nhân vật nổi tiếng cũng chỉ là con ngời ,ngoàI sự
xuất hiện trong menu quảng cáo ,họ cũng có đời sống xã hội của mình vì thế nếu họ gặp
khó khăn trong đới sống , hình ảnh của nhãn hiệu và doanh số bán sản phẩm rất có thể bị
ảnh hởng
+Không phảI chọn lựa bất kỳ nhân vật nổi tiếng nào đợc công chúng yêu thích
menu quảng cáo sẽ thành công .Những nhân vật nổi tiếng đợc a chuộng nhất cha hẳn làm
cho mẫu quảng cáo thành công tuy nhiên , việc dùng nhân vật nổi tiếng để xác nhận sản
phẩm vẫn đóng vai trò quan trọng trong hoạt động quảng cáo tại Việt Nam cũng nh trên
thế giới.
2.9.2 Sự kích thích từ cáI tôI khán giả .
Hầu hết ngời tiêu dùng đều có xu hớng thu hút bởi chính cáI tôI của
mình ,ai lại không muốn mình có sức hấp dẫn bên ngoàI : trí thông minh, óc hàI hớc và
tất cả những yếu tố dù thực tế hay tởng tợng về nhân cách của mình
Ví nh những quảng cáo về mỹ phẩm hay khỏi thác yếu tố này nh Với
Pond s- mọi phụ nữ đều đẹp hơn hay Sự lôI cuốn kỳ diệu của Enchanter .
Những mẫu quảng cáo tự cho rằng giá bán sản phẩm có thể đắt hơn các đối
thủ cạnh tranh khác nhng quan trọng hơn là câu nói đầy tự hào của diễn viên xuất hiện
Nhng tôI xứng đáng với đIều đó . Quảng cáo áp dụng sức thu hút từ cáI tôI xem thờng
những sản phẩm có bán giá cao. Loại quảng cáo này rất phù hợp với những sản phẩm trị
giá nh xe ôtô .

2.9.3 Sự kích thích từ sự sợ hãI và giận dữ của khán giả
2.9.4 Kích thích về giới tính , tình yêu và sự chấp nhận Xã hội .
Cách tiếp cận trong quảng cáo khác là khêu gợi dù kín đáo hay lộ liễu về giới
tính, tình yêu và sự chấp nhận của Xã hội .Các sản phẩm phù hợp nhất với cách thu hút
này là mỹ phẩm , thời trang , các sản phẩm mang lại trào lu thời đại

Sự kích thích bằng giới tính .
Chúng ta thờng thấy các tạp chí đa lên hình ảnh gợi cảm của các cô ngời mẫu cáo
cho nớc hoa , váy , quần Jeans Hiện nay ,tại nớc ta quảng cáo nh vậy đều mang tính
gợi , nhẹ nhàng , cha có cáI nào quá hot (nóng) gây phản cảm , văn hoá ngời Việt
nam vẫn chấp nhận đợc . Tuy nhiên, khi áp dụng các kích thích này cần phảI cân nhắc ,
suy xét . NgoàI ra , ngời menu quảng cáo này thờng gặp nhiều chỉ trích của ngời xem
nhất là phụ nữ vì có thể họ phản đối những Quảng Cáo thiếu sự tôn trọng .

-Sự kích thích bằng tình yêu
Tình yêu là đề tàI không mới nhng không bao giờ cũ. Throng quảng cáo cũng vậy
, đề tàI này đợc các nhà quảng cáo khia thác rất nhiều và thành công nh bia
Heineken ,mỹ phẩm Pond s đã thu hút bằng tình yêu nam nữ nhẹ nhàng ,dí dỏm , duyên
dáng nhng cũng rất thuyết phục đI vào lòng ngời .

Sự chấp nhận của Xã hội.
Hay nói cách khác đây chính là yếu tố Văn hoá .
Sự hiều biết về văn hoá thị trờng mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp tránh đa ra
những tín hiệu sai lầm, những thông tin sai lệch về sản phẩm và các hoạt động marketing
khác cho khách hàng mục tiêu của mình .Quảng cáo không thể làm thay đổi giá trị văn
hoá mà chỉ có thể tự đIều chỉnh để thích nghi với các giá trị VH trong xã hội .
22
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
Giá trị văn hoá là yếu tố quan trọng để làm cho menu quảng cáo trở nên gần gũi
với tâm t khán giả mà các doanh nghiệp cần lu ý. NgoàI ra một menu quảng cáo có thể

xúc phạm đến giá trị văn hoá tại nớc này lại có thể mang tính hàI hớc , châm biếm tại n-
ớc khác , những menu quảng cáo trông có vẻ khêu gợi có thể phổ biến ở nớc này nhng
lại là đIều cấm kỵ đôí với nớc khác nhất là đối với những nớc Hồi giáo nơI mà tất cả
những quảng cáo có hình ảnh phụ nữ đều bị giới hạn bất chấp họ căn vặn ra sao và đang
làm gì .
Tại Việt nam ,văn hoá truyền thống á Đông : kín đáo ,tế nhị thì hoạt động quảng
cáo của doanh nghiệp không những ngoàI nớc mà cả chính những quyết định của doanh
nghiệp trong nớc cần phảI suy xét vì hiện nay khi viết về quảng cáo ,đa phần là phê bình
tính văn hoá, xã hội của nó .
2.9.5 .Kích thích từ tính mới lạ của quảng cáo .
Throng những năm qua một doanh nghiệp đã có công gây sức thu hút ngời xem
bằng cách xây dựng những mẫu quảng cáo lạ thờng .
Tuy nhiên không phảI bất kỳ menu quảng cáo lạ thờng nào cũng đều thành
công ,các nhà phê bình thờng chê bai các quảng cáo thuộc thể loại này vì họ cho rằng
menu quảng cáo chỉ nhằm gây ấn tợng và làm cho ngời xem nhớ lâu chứ cha hẳn làm cho
họ mua sản phẩm .Tuy nhiên nói nh vậy không có nghĩa là doanh nghiệp nên từ bỏ ý định
sáng tạo mẫu quảng cáo khác lạ
Throng thời đại quảng cáo ngày nay ,muốn cho mẫu quảng cáo của mình nổi bật
trong vô vàn mẫu quảng cáo khác , tính mới lạ trong hình thức quảng cáo cũng là một
trong các yếu tố thu hút khán giả nhng nó phảI phục vụ cho mục đích doanh số chứ
không chỉ dừng lại ở mức gây ấn tợng mà thôI !
23
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
2.9.6 Kích thích từ tần xuất xác định, thời gian quảng cáo trên các phơng tiện
truyền thông .
+Tần xuất.
Tần xuất là số lần những thành viên trong khách hàng mục tiêu tiếp xúc với một
kênh truyền thông trong một thời kỳ xác định .
Cần bao nhiêu tần xuất để truyền đạt thông đIệp một cách hiệu qủa .Những việc
lập kế hoạch truyền thông phảI xác định đợc tần xuất hiệu quả .Tần xuất hiệu qủa là số

lần một khách hàng mục tiêu cần đợc tiếp xúc với một menu quảng cáo thông qua một
phơng tiện truyền thông cụ thể để có thể truyền đạt thông đIệp và kích thích sự hành
động .Vấn đề là phảI xác định tần xuất tối thiểu và tần xuất tối đa để có thể truyền đạt
thông đIệp một cách hiệu quả .
Nhiều ngời Quảng Cáo tin rằng công chúng mục tiêu cần tiếp xúc nhiều lần thì
Quảng Cáo mới tác động .Nếu lặp lại qúa ít thì có thể uổng phí . Có ngời thì lại nghi ngờ
giá trị của tần xuất Quảng Cáo lớn .KRUGMAN khẳngđịnh rằng chỉ cần tiếp xúc với
Quảng Cáo 3 lần là đủ .
Lần tiếp xúc ầu tiên đợc đánh giá là độc đáo .Khi tiếp xúc lần đầu tiên với bất kỳ
thứ gìmột sự phản ứng nhận tức kiểu Nó là cáI gì? chi phối hành động đáp lại
.Lần thứ hai với tác nhân kích thích sẽ tạo ra một số hiệu ứng .Có thể là phản
ứng nhận thức giống nh lần đầu tiên Nhng thờng thờng là một phản ứng đánh giá
Nó bằng gì ? thay thế cho phản ứng Nó là gì ? Lần tiếp xúc thứ ba có tác dụng
nhắc nhở, nên quyết định mua căn cứ vào kết quả đánh giá cha đợc thực hiện .Lần
tiếp xúc thứ ba cũng là lúc bắt đầu quá trình rũ bỏ và ngng chú ý đến những đIều
đã kết thức.
Thế nhng chỉ lặp lại thôI thì cha đủ .Quảng Cáo đã cũ đI và ngời xem thấy nhàm
chán .những ngời Quảng Cáo không nên đẻ cho Quảng Cáo đã cũ cứ sử dụng mãI , mà
phảI đòi hỏi công ty Quảng Cáo phảI sử dụng hình thức mới .Ví dụ nh Duracell có thể lựa
chọn trong số hơn 40 menu phóng tác khác nhau của Quảng Cáo cơ bản của mình .Hay
ngay tại Việt nam ta , OMO -Unilevel cứ 3 tháng lại thay đổi mâú Quảng Cáo của hãng
một lần.
+ Thời gian phát quảng cáo .
Tuỳ vào mục tiêu mà ta có thể xác định thời gian qua 4 cách sau :
. Tiếp cận khán giả vào thời đIểm mà họ quan tâm đến việc mua sắm loại sản phẩm của
doanh nghiệp nhất .
. Kích thích nhu cầu mua sắm vào thời kỳ bán hàng chậm
. Tránh các thông đIệp của đối thủ cạnh tranh , nếu tất cả mọi doanh nghiệp đều quảng
cáo trong cùng một thời gian ta lựa chọn một thời biểu không trùng với họ. .Tiếp cận
khán giả mục tiêu khi họ có khuynh hớng thích kênh truyền thông mà doanh nghiệp đang

sử dụng .
Phần 2
thực trạng sử dụng các yếu tố kích thích Quảng Cáo ở việt nam trong thời gian qua
và những giảI pháp hoàn thiện
=============================================================
về thực trạng sử dụng các yếu tố kích thích trong Quảng Cáo
a - Quảng Cáo nghe nhìn
1. bia Heineken ( Quảng Cáo truyền hình )
24
Những yếu tố kích thích trong Quảng cáo
Heineken là một trong những nhãn
hiệu bia hàng đầu thế giới , và đợc ngời tiêu
dùng Việt nam biết đến từ lâu .Tuy nhiên ,
Heineken chỉ thực sự gây ấn tợng với đông
đảo tầng lớp ngời tiêu dùng Việt nam khi
chiến dịch Quảng Cáo truyền hình 'chỉ có thể
là Heineken đợc tung ra rầm rộ , kéo dàI liên
tục cho tới hiện tại .
Hầu hết các Quảng Cáo truyền hình
của Heineken đều có thuộc tính là khôI hàI ,
thông minh , cuốn hút xen chút bất ngờ, đồng
thời thông điệp chính về nhãn hiệu luôn rõ
ràng và nhất quán,dù Quảng Cáo có nói về
một đôI trai gáI , về bản lĩnh đàn ông , về một
huyền thoại lu giữ men bia ,hay đơn giản chỉ
là một chai bia Heineken đứng trơ chọi và bất
ngờ.
Với khuôn khổ của chuyên đề , tác giả chỉ đề cập đến một thông đIệp Quảng Cáo đaị
diện , tác giả tự đặt tên cho thông điệp đó là Anh chàng ga-lăng
+ Mô tả thông điệp

- Bối cảnh : Trong một siêu thị , tại gian hàng để đồ uống .
- Diễn biến hành động :
Mở đầu thông điệp , là một anh chàng trông không đợc chỉnh tề lắm : đầu tóc
không mợt mà, râu ria lún phún , quần áo có vẻ xộc xệch . nói chung là anh ta không
chăm sóc hình thức bề ngoàI lắm , anh ta đi siêu thị nhng cha biết mua thứ gì,tay đút túi
quần , đủng đỉnh đi , bâng quơ nhìn không chú ý nhất định vào thứ gì , cứ nh là đang đi
dạo trong công viên vậy .
Nhng có một thứ làm anh ta phảI chú ý ngay lập tức , nh có luồng điện chạy
qua ngời , anh ta linh hoạt hẳn lên , ánh mắt long lanh :trong gian đồ uống , một cô gáI
tóc vàng đang lấy một xấp đồ uống , tuy nhiên xấp đồ uống đó lại để ở kệ trên cùng , cô
ấy vơí tay , kiễng , rồi nhún lên cao hơn mà vẫn vô vọng. Hành động đó cùng với chiếc
jean trễ là cho phần eo hở ra rất tự nhiên mà cũng thật hấp dẫn khiến anh chàng đang
bâng quơ , mơ màng cũng phảI tỉnh hẳn, và một phần cũng vì tò mò (cả khán giả nữa )
muốn xem dung nhan cô gáI ra sao (bởi vì từ đầu thông điệp đến giờ , các nhà làm phim
chỉ quay phía sau lng cô gáI), tất nhiên lý do chính là để giúp đỡ ,chàng trai nào mà lại
không giúp một cô gáI hấp dẫn thế kia chứ ?
Cô gái quay lại : nhỏ nhắn , xinh xắn , vui tơi. Anh chàng bị hút hồn ngay , ánh
mắt không dời khỏi cô. Cô nhếch đôI lông mày và hoi hất hàm về phía trớc vừa có ý nh
thách đố vừa có ý nh muốn giúp đỡ : Nó cao quá ! anh có thể lấy xuống hộ tôI chứ ?
.
Anh chàng vẫn không dời mắt khỏi cô gái dù lúc này anh ta đang đa tay lên kệ. PhảI
chăng là tình yêu sét đánh ? Cả đến khi lấy xấp đồ uống xuống rồi anh vẫn không dời
mắt khỏi cô , cô ã đa hai tay ra trực đón lấy và trên môI nở sẵn nụ cời cảm ơn.Nhng cũng
chính trong tích tắc đó ,anh vô tình nhìn xuống xấp đồ uống đó. Và hình nh lại có luồng
điện chạy qua ngời anh ta : nụ cời trên môI tắt ngấm ,anh ta nh sực tỉnh cứ nh là từ nãy
đến giờ anh ta bị cô gái kia bỏ bùa không bằng .Nhanh nh cắt ,anh ta rụt tay lại và ôm kh
kh xấp đồ uống bằng cả hai tay cứ nh là sợ nó sắp chạy mất ,anh ta quay đi nhanh chóng
rảo bớc , ánh mắt lộ vẻ hoảng hốt , sợ sệt nh sợ cô gái đuổi theo đòi lại .Phần cô gái , cô
không hiểu chuyện gì xảy ra : tay vẫn ở trong t thế đón xấp đồ uống ,miệng tròn vo , đôI
mày chau vào suy nghĩ :chuyện gì xảy ra thế nhỉ ??????????????Nguyên nhân thật đơn

giản ,nhng chỉ có anh chàng ga lăng rõ hơn cả : chỉ có thể là Heineken
+ Màn kết thông điệp :
Phông nền màu xanh quen thuộc, chai bia xanh lùn truyền thống hiện lên cùng
khẩu hiệu chỉ có 5 từ chỉ có thể là Heineken .
+ phân tích những yếu tố kích thích trong thông điệp Quảng Cáo .
25