Phát triển thương hiệu công ty tnhh giải pháp số servisense việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
“PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH GIẢI PHÁP SỐ
SERVISENSE VIỆT NAM”
NGÀNH ĐÀO TẠO: MARKETING
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Giáo viên hướng dẫn:

Sinh viên thực tập

Họ và tên: Khúc Đại Long

Họ và tên: Nguyễn Thị Thuỷ Nguyên

Bộ môn: Quản trị Thương hiệu

Lớp: K55T1
Mã sinh viên: 19D220034

HÀ NỘI, 2022


TÓM LƯỢC
Hiện nay, hoạt động định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng và cơng chúng 
là việc vơ cùng quan trọng và cấp thiết đối với các doanh nghiệp. Mỗi một doanh
nghiệp  đều có sản phẩm, dịch vụ của riêng mình và cách thức quảng bá thương hiệu
khác nhau  nhưng mục tiêu cuối cùng mà doanh nghiệp quan tâm vẫn là lợi nhuận và

cơ hội phát triển  thị trường.
Thương hiệu là một tài sản vơ hình đối với doanh nghiệp. Để xây dựng và phát  
triển thương hiệu thì việc đầu tiên quan trọng nhất vẫn là xây dựng và hoàn thiện hệ
thống  nhận diện thương hiệu, phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu và truyền
thông, quảng  bá cho thương hiệu. Hay nói cách khác chính là phát triển giá trị nhận
thức thương hiệu.  Một doanh nghiệp càng mạnh thì khả năng nhận biết của khách
hàng về thương hiệu đó  càng cao. Nhận thức về thương hiệu làm cho khoảng cách
thương hiệu của doanh nghiệp  trở nên gần gũi và thân thuộc hơn với khách hàng. Vì
vậy, phát triển giá trị nhận thức  thương hiệu là rất quan trọng. Phát triển thương hiệu
giúp công ty phát  triển ngày càng vững mạnh hơn, có chỗ đứng trong lịng khách
hàng.
Sau q trình thực tập, tìm hiểu, phân tích và học hỏi tại Công ty TNHH Giải
pháp số ServiSense Việt Nam, em đã có những nhận định, đánh giá và đưa ra  một số
hướng giải pháp cho đề tài: “Phát triển thương hiệu Công ty TNHH Giải pháp số
ServiSense Việt Nam”
Qua đề tài nghiên cứu này, tác giả mong muốn đóng góp cơng sức vào hoạt động
phát triển thương hiệu của công ty trong thời gian tới.

i


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn tới ban giám hiệu, các thầy cô giảng viên của  
trường Đại học Thương mại, đặc biệt là các thầy cô trong khoa Marketing và các thầy
cô  trong bộ môn Quản trị thương hiệu đã tận tình chỉ dạy và trang bị cho em nhiều
kiến thức  bổ ích cùng những kỹ năng nghiên cứu, tìm hiểu, phân tích các vấn đề thực
trạng trong  suốt 4 năm học vừa qua.
Em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới T.S Khúc Đại Long, cảm ơn thầy vì
đã ln tận tình chỉ bảo, định hướng cho em trong suốt quá trình làm khóa luận tốt
nghiệp.  Đồng thời, em cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới ban lãnh đạo và

các anh chị  trong Công ty TNHH Giải pháp số ServiSense Việt Nam đã tạo điều kiện
cho  em được tìm hiểu, học tập và phát triển trong quá trình thực tập tại cơng ty.
Mặc dù trong q trình làm khóa luận em đã nỗ lực cố gắng nhưng chắc chắn
vẫn  khơng thể tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong nhận được sự góp ý từ các thầy
cơ giáo,  q cơng ty và các bạn học giả để em có thể hồn thiện bài khóa luận của
mình hơn.
Em xin chân thành cảm ơn! 
Hà Nội, ngày... tháng... năm 2022
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Thủy Nguyên

ii


MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU....................................................................vi
TĨM LƯỢC...................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................ii
MỤC LỤC.....................................................................................................................iii
I.

PHẦN MỞ ĐẦU:....................................................................................................1

1. Tính cấp thiết của đề tài:..........................................................................................1
2. Tổng quan nghiên cứu:.............................................................................................2
3. Phạm vi nghiên cứu:..................................................................................................3
4. Mục tiêu nghiên cứu:................................................................................................3
5. Dữ liệu và Phương pháp nghiên cứu:......................................................................4
6. Kết cấu khóa luận......................................................................................................5

II. PHẦN NỘI DUNG:..................................................................................................6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO
DOANH NGHIỆP.........................................................................................................6
1. Khái quát về thương hiệu và phát triển thương hiệu............................................6
1.1. Khái niệm về thương hiệu......................................................................................6
1.2. Các thành tố của thương hiệu...............................................................................7
1.3. Vai trò của thương hiệu.........................................................................................8
2. Các nội dung cơ bản của phát triển thương hiệu:..................................................9
2.2. Các nội dung cơ bản của phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp:.............10
2.2.2. Phát triển các giá trị cảm nhận của sản phẩm và thương hiệu.....................11
2.2.3. Mở rộng và làm mới thương hiệu....................................................................12
2.2.4. Phát triển giá trị tài chính thương hiệu...........................................................13
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu............................14
3.1. Ảnh hưởng của các nhân tố vĩ mô tới phát triển thương hiệu doanh nghiệp.14
3.2. Ảnh hưởng các yếu tố bên trong đối với thương hiệu doanh nghiệp..............16
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH SERVISENSE VIỆT NAM...................................18
2.1. Giới thiệu về công ty TNHH Servisense Việt Nam............................................18
2.1.1. Khái qt về cơng ty TNHH Servisense Việt Nam.........................................18
2.1.2. Q trình hình thành và phát triển của Cơng ty............................................19

iii


2.1.3. Cơ cấu tổ chức công ty......................................................................................20
2.1.4. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh của Công ty TNHH Giải pháp Số
ServiSense Việt Nam...................................................................................................20
2.1.5.

Một số kết quả SXKD chủ yếu của cơng ty trong 3 năm:..........................23

2.2. Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến sự phát triển Công ty
TNHH ServiSense Việt Nam......................................................................................23
2.2.1 Yếu tố về môi trường kinh tế:...........................................................................23
2.2.2 Yếu tố về chính trị và pháp luật:......................................................................24
2.2.3 Yếu tố về khoa học cơng nghệ:..........................................................................24
2.3. Phân tích thực trạng triển khai thực hiện các hoạt động phát triển thương
hiệu của cơng ty TNHH Servisense Việt Nam..........................................................25
2.3.1. Phân tích thực trạng phát triển nhận thức của khách hàng và công chúng
về thương hiệu Servisense Việt Nam.........................................................................25
2.3.2. Thực trạng phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với doanh
nghiệp...........................................................................................................................29
2.3.3. Thực trạng phát triển giá trị tài chính của thương hiệu Servisense Việt
Nam...............................................................................................................................30
2.3.4. Thực trạng phát triển thương hiệu công ty thông qua hoạt động mở rộng và
làm mới thương hiệu...................................................................................................31
2.4. Đánh giá chung về thực trạng.............................................................................31
2.4.1. Những thành công đã đạt được........................................................................31
2.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế......................................32
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CHO CÔNG TY TNHH GIẢI PHÁP SỐ SERVISENSE VIỆT NAM.......33
3.1. Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường
của công ty và phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới..............33
3.1.1. Dự báo sự thay đổi của hành vi khách hàng trên môi trường số..................33
3.1.2. Xu hướng phát triển thương hiệu trên môi trường số trong thời gian tới:. 33
3.2. Định hướng phát triển thương hiệu cho cơng ty...............................................34
3.3. Các đóng góp, đề xuất của sinh viên qua q trình thực tập ở cơng ty TNHH
giải pháp số ServiSense Việt Nam..............................................................................35
3.4. Các đề xuất giải pháp về hoạt động phát triển thương hiệu cho công ty
TNHH giải pháp số ServiSense Việt Nam.................................................................35

iv


3.3.1. Duy trì và nâng cao...........................................................................................35
3.3.1. Nhóm giải pháp phát triển nhận thức thương hiệu:......................................35
3.3.2. Nhóm giải pháp làm mới thương hiệu:...........................................................38
III. KẾT LUẬN...........................................................................................................39
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................40
PHỤ LỤC:....................................................................................................................41

v


DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU
Hình:
Tên

Nội dung

Trang

Hình 2.2.1

Logo thương hiệu cơng ty TNHH Giải pháp số
ServiSense Việt Nam

18

Hình 2.1.4.1

Sản phẩm website của ServiSense

21

Hình 2.1.4.2

Những thương hiệu ServiSense đồng hành

22

Hình 2.3.1

Bài viết giới thiệu dịch vụ của ServiSense Việt Nam

28

Bảng:
Tên
Bảng 2.1.5

Nội dung

Trang

Kết quả hoạt động kinh doanh ở Công Ty TNHH
Giải pháp số ServiSense VN giai đoạn 2019-2021

23

Biểu đồ, sơ đồ:
Tên
Sơ đồ 2.1.3

Nội dung
Cơ cấu tổ chức quản lý kinh doanh của công ty

Trang
20

Biểu đồ 2.3.1.1 Mức độ nhận biết thương hiệu ServiSense Việt Nam
(%)

25

Biểu đồ 2.3.1.2 Khảo sát các kênh khách hàng biết tới ServiSense
(%)

26

Biểu đồ 2.3.1.3 Khảo sát độ tuổi khách hàng ServiSense Việt Nam
(%)

27

Biểu đồ 2.3.2.1 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm của
ServiSense Việt Nam(%)

29

Biểu đồ
2.3.2.2.

Mức độ quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm
của ServiSense Việt Nam(%)

vi

30


I. PHẦN MỞ ĐẦU:
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Hiện nay, trong xu thế tồn cầu hóa đã và đang tác động tương đối lớn đến sự
phát triển của từng quốc gia và các doanh nghiệp đang hoạt động. Bên cạnh những tác
động tích cực đó là cơ hội kinh doanh phát triển vượt bậc, mở rộng thị trường các
doanh nghiệp còn được tiếp cận những thành tựu khoa học tiên tiến, cơng nghệ hiện
đại trên thế giới thì tồn cầu hóa cũng mang lại những thách thức lớn đối với nền kinh
tế và các doanh nghiệp lớn nhỏ ở nước ta. Để có thể đứng vững trên thị trường, các
doanh nghiệp đều phải chấp nhận bước chân vào môi trường có sự cạnh tranh khốc liệt
cao, trong đó có sự cạnh tranh về thương hiệu. Các doanh nghiệp cũng đã nhận thức rõ
vai trò và ý nghĩa của thương hiệu đối với sự sống còn của doanh nghiệp. Thương hiệu
là tài sản to lớn và mang tầm quan trọng đặc biệt. thương hiệu chính là sự ghi nhận
thành quả của doanh nghiệp.
Vấn đề phát triển thương hiệu khơng cịn chỉ là những vấn đề trên giấy tờ đăng
ký bảo hộ, xây dựng bộ nhận diện, các yếu tố về thương hiệu mà quan trọng làm thế
nào để phát triển thương hiệu đó. Tại Việt Nam, vấn đề thương hiệu vẫn cịn mới mẻ
và chưa phải cơng ty nào cũng đầu tư đúng mức cho việc xây dựng và phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, các công ty nhận ra
được rằng giá trị của thương hiệu đem lại lợi ích khá lớn và ảnh hưởng không hề nhỏ

đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Từ đó, doanh nghiệp đang từng bước xây dựng
thương hiệu cho riêng mình. Các cơng ty trên thị trường đã nhận thấy được mức độ
cạnh tranh khốc liệt khi toàn nước, toàn dân bước vào thời kỳ chuyển đổi số, khi mà
outbound Marketing, Digital Marketing đã xuất hiện ở khắp nhiều nơi. Quá nhiều nhãn
hàng, thương hiệu mới ra đời khiến các công ty cần phải nhận thức được vấn đề và bắt
tay ngay vào xây dựng thương hiệu, đi từ giá trị cốt lõi.
Trong thời buổi kinh tế hội nhập, xã hội chuyển đổi số hiện tại, một trong những
ngành có xu hướng phát triển mạnh mẽ là lĩnh vực kinh doanh giải pháp số. Có rất
nhiều đơn vị, doanh nghiệp ra đời để đáp ứng nhu cầu sử dụng dịch vụ Marketing thuê
ngoài, xây dựng thương hiệu. Trong số đó, Cơng ty TNHH Giải pháp số ServiSense
Việt Nam dù sinh sau đẻ muộn nhưng đã và đang làm rất tốt trách nhiệm và nghĩa vụ
của mình đối với khách hàng, góp một phần nhỏ trong quá trình chuyển đổi số của đất
nước.
Cơng ty TNHH Giải pháp Số ServiSense Việt Nam (tên quốc tế là ServiSense
Digital Solutions Viet Nam Company Limited) là một công ty sáng tạo tại Việt Nam
hay được gọi là một Agency sáng tạo số có trụ sở tại Hà Nội, cung cấp các giải pháp
số về nhận diện & phát triển website, với mục tiêu nâng tầm doanh nghiệp thông qua
1


việc đạt lợi thế hình ảnh trên nền tảng số. 3 năm trải qua biết bao khó khăn gian khổ,
các thế hệ nhân viên đã không tiếc xương máu, sức lực, trí tuệ, cùng nhau xây dựng
một ServiSense vững mạnh như bây giờ. Để đạt được những thành tựu đó, doanh
nghiệp rất chú trọng vào công nghệ của các dịch vụ giải pháp số & quy trình làm việc
của mình.
2. Tổng quan nghiên cứu:
Hiện nay tại Việt Nam, thương hiệu khơng cịn là khái niệm q mới mẻ mà đã
trở thành đề tài nghiên cứu của rất nhiều nhà nghiên cứu kinh tế quan tâm và có các
cơng trình nghiên cứu tiêu biểu như:
(1) Luận án tiến sĩ kinh tế “Phát triển thương hiệu tập thế cho trái cây đặc sản

Việt Nam”, Khúc Đại Long (2020). Luận án đã phân tích những đặc điểm của thương
hiệu tập thể đối với sản phẩm trái cây Việt Nam, đồng thời luận án cũng chỉ ra rằng để
phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản Việt nam cần sự chung sức và phối
hợp của rất nhiều tác nhân từ Nhà nước, chính phủ, doanh nghiệp đến người nơng dân.
Luận án đã chỉ ra những đặc điểm của trái cây Việt Nam có những thuận lợi, khó khăn
trong phát triển thương hiệu tập thể. Trừ đó, luận án đưa ra những định hướng và giải
pháp phát triển thương hiệu tập thể cho trái cây đặc sản Việt Nam.”
(2) Luận văn thạc sĩ “Xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ bảo vệ Thịnh
An”, Nguyễn thị Ngọc (2018). Luận văn đã cung cấp cho công ty Thịnh An hệ thống
lý thuyết về thương hiệu, kết hợp với nghiên cứu thực tiễn, luận văn đã đưa ra những
nhận xét, đánh giá chính xác về thực thực trạng phát triển thương hiệu của cơng ty.
Qua đó, luận văn cũng tư vấn và đề xuất với Ban lãnh đạo của công ty một số giải
pháp hồn thiện cơng tác xây dựng và phát triển thương hiệu bảo vệ Thịnh An, đặc
biệt là giải pháp phát triển thương hiệu. Luận văn đã khẳng định được rằng nếu khơng
có nhận thức sâu sắc về phát triển thương hiệu, đồng thời khơng có những bước đi rõ
ràng và chuyên nghiệp trong việc phát triển thương hiệu thì cơng ty bảo vệ Thịnh An
khó lịng thu hút khách hàng và cạnh tranh với công ty khác.”
(3) Luận án tiến sĩ kinh doanh “Xây dựng và phát triển thương hiệu của các
doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của việt nam”, Nguyễn Hồng Quân (2014). Luận
án đã phân biệt giữa xây dựng và phát triển thương hiệu trên môi trường truyền thống
và môi trường trực tuyến, đặc điểm, tầm quan trọng, vị trí và vai trị của cơng tác xây
dựng và phát triển thương hiệu đối với các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến. Bên
cạnh đó luận án cũng đưa ra bài học kinh thông qua việc tổng hợp, phân tích, đánh giá
cơng tác xây dựng và phát triển thương hiệu của một số thương hiệu thành công trên
thế giới, theo các mơ hình kinh doanh trực tuyến khác nhau. Luận án đã phản ánh toàn
diện thực trạng của hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh
2


nghiệp và hành vi của khách hàng mua sắm trực tuyến đối với các thương hiệu này.

Luận án cũng đề xuất và phân tích rõ nội dung cấu trúc thương hiệu và quy trình xây
dựng và phát triển thương hiệu làm cơ sở để các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
có thể áp dụng vào cơng tác xây dựng và phát triển thương hiệu ở doanh nghiệp mình.
Những cơng trình nghiên cứu trên dù rất chỉn chu, mang lại nhiều giá trị cũng
như làm tư liệu, sở cứ cho các bài nghiên cứu sau có thể kế thừa và phát triển thêm
những nội dung về phát triển thương hiệu.
3. Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu các vấn đề lý thuyết và thực tiễn
liên quan đến phát triển thương hiệu Công ty TNHH Giải pháp số ServiSense Việt
Nam.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi về không gian: Nghiên cứu vấn đề phát triển thương hiệu Công ty
TNHH Giải pháp số ServiSense Việt Nam trên phạm vi cả nước.
+ Phạm vi về thời gian: nghiên cứu hoạt động kinh doanh của công ty trong 3
năm trở lại đây, giai đoạn 2019 - 2022
- Phạm vi nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu về phát triển thương hiệu của công
ty TNHH Giải pháp số ServiSense Việt Nam, tập trung vào việc nghiên cứu phát triển
nhận thức thương hiệu, phát triển các giá trị cảm nhận của sản phẩm và thương hiệu,
mở rộng và làm mới thương hiệu và phát triển giá trị tài chính thương hiệu.
4. Mục tiêu nghiên cứu:
- Mục tiêu chung:
Qua quá trình tìm hiểu hoạt động phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, đề
xuất các giải pháp nhằm nâng cao chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty
TNHH Giải pháp số ServiSense Việt Nam.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Khái quát cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu, làm tiền đề
cho việc triển khai vào thực tiễn phân tích, lựa chọn phát triển thương hiệu của Công
ty TNHH Giải pháp số ServiSense Việt Nam.
+ Nghiên cứu và phân tích, đánh giá thực trạng, những ưu điểm, hạn chế trong
quá trình thực hiện việc phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH Giải pháp số

ServiSense Việt Nam.
+ Trên cơ sở phân tích và đánh giá thực trạng, đưa ra các biện pháp nhằm củng
cố và hồn thiện thương hiệu Cơng ty TNHH Giải pháp số ServiSense Việt Nam.

3


5. Dữ liệu và Phương pháp nghiên cứu:
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
5.1. Dữ liệu nghiên cứu:
Để nghiên cứu đề tài này, em đã sử dụng phương pháp thu thập và xử lý cả các
dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để làm căn cứ cho các nội dung mà em đưa ra trong bài.
a) Dữ liệu thứ cấp
Nguồn dữ liệu nội bộ:
- Phịng Kế tốn – tài chính: Thu thập và tập hợp các bản báo cáo kết quả kinh
doanh, báo cáo tài chính của Cơng ty từ năm 2015 đến năm 2017.
- Phòng Bán hàng: Các chương trình marketing đã và sẽ triển khai, những công
cụ xúc tiến thương mại công ty đã sử dụng
- Phòng giám đốc: Cơ cấu tổ chức, trình độ nhân sự chế độ đãi ngộ nhân sự các
phòng ban.
Nguồn dữ liệu bên ngoài:
- Các trang website về kinh tế, marketing và thương hiệu như
brandsvietnam.com, vneconomy.com.vn, Vietnamnet…
- Sách và tài liệu tham khảo: giáo trình Quản trị thương hiệu (Đại học Thương
Mại), các bài nghiên cứu khoa học và luận văn đã được công bố khác.
b) Dữ liệu sơ cấp
Sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu
Luận văn tiến hành phỏng vấn chuyên sâu với nhân sự của công ty, cụ thể là
giám đốc công ty anh Phạm Văn Thỏa để thu thập những thông tin phát triển thương
hiệu trong ngành hàng ống thép, tìm hiểu về các yếu tố sẽ ảnh hưởng đến việc phát

triển thương hiệu, tìm ra những vấn đề nội bộ tại công ty cũng như những giải pháp đề
ra của họ.
5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
- Đới với dữ liệu thứ cấp
Sử dụng các phương pháp so sánh để phân tích các dữ liệu bên trong và bên
ngồi cơng ty nhằm đưa ra nhận định chung về các hoạt động phát triển thương hiệu
tại công ty. Từ cơ sở đó đưa ra các giải pháp đẩy mạnh việc phát triển thương hiệu của
công ty.
- Đối với dữ liệu sơ cấp
Từ kết quả khảo sát, phỏng vấn, tiến hành phân tích, đánh giá các số liệu, làm rõ
các vấn đề và mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.

4


6. Kết cấu khóa luận.
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về thương hiệu và phát triển thương hiệu cho
doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu Công ty TNHH Giải pháp số
ServiSense Việt Nam mà công ty đã triển khai trong thời gian từ năm 2019 - 2022.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp để phát triển thương hiệu Công ty TNHH
Giải pháp số ServiSense Việt Nam.

5


II. PHẦN NỘI DUNG:
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO
DOANH NGHIỆP
1. Khái quát về thương hiệu và phát triển thương hiệu.

1.1. Khái niệm về thương hiệu.
“Thương hiệu” đang trở thành một thuật ngữ phổ biến trên thị trường khi ngày
càng nhiều các nhà quản trị ý thức được tầm quan trọng của việc phát triển thương
hiệu đối với doanh nghiệp. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, các công ty ra sức xây
dựng kế hoạch phát triển thương hiệu bài bản với mong muốn gia tăng nhận thức của
công chúng với thương hiệu, tạo liên tưởng tích cực, kích thích hành động mua hàng
và sử dụng dịch vụ sau mua. Tuy nhiên, để xây dựng được một kế hoạch phát triển
thương hiệu thành cơng địi hỏi doanh nghiệp trước hết cần hiểu rõ “thương hiệu” là
gì? Trên thực tế, khơng phải nhà quản trị nào cũng hiểu đúng và đủ về định nghĩa
thương hiệu. Hiện nay, có rất nhiều các cách tiếp cận thuật ngữ “thương hiệu” được
đưa ra bởi những cá nhân, tổ chức khác nhau.
Trong khuôn khổ đề tài này, thuật ngữ “thương hiệu” được tiếp cận theo định
nghĩa nêu trong giáo trình Quản trị thương hiệu - trường Đại học Thương mại:
“Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản
phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng và cơng chúng” (Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh, 2018, “Thương hiệu với
nhà quản lý”, NXB thống kê).
Quan điểm này đã thể hiện tương đối đầy đủ và chính xác về “thương hiệu” khi
bao gồm cả yếu tố tri giác và yếu tố trực giác. Theo đó, thuật ngữ “thương hiệu” được
hiểu theo hai khía cạnh:
Thứ nhất, thương hiệu bao gồm tập hợp những dấu hiệu giúp cơng chúng có thể
nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp này với những sản phẩm, doanh
nghiệp khác như tên thương hiệu, logo, slogan, bao bì sản phẩm, biểu tượng...
Thứ hai, thương hiệu là tất cả những gì khách hàng hình dung, ấn tượng mỗi khi
nghĩ đến doanh nghiệp hay sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó.
Ngày nay, nói đến phạm trù thương hiệu, điều người ta quan tâm không đơn
thuần chỉ là những dấu hiệu giúp nhận biết và phân biệt doanh nghiệp hay sản phẩm
mà sâu sắc hơn là những hình ảnh lắng đọng lại trong tâm trí của công chúng và người
tiêu dùng. Những ấn tượng tốt, những liên tưởng tích cực đặt nền móng cho lịng trung
thành thương hiệu là điều mà mọi doanh nghiệp đều đang theo đuổi và tìm mọi cách

đạt được. Có thể nói, thương hiệu là một thuật ngữ mang nội hàm sâu rộng, chính vì
thế khi bàn về thương hiệu, chúng ta khơng nên chỉ nhìn nhận và xem xét theo góc độ
6


pháp lý của phạm trù này mà cần tiếp cận nó theo nhiều góc độ, đặc biệt là trong thời
đại 4.0 – thời đại của nền kinh tế hội nhập hiện nay.
1.2. Các thành tố của thương hiệu.
- Tên thương hiệu
Tên thương hiệu là phần đọc của thương hiệu, là yếu tố quan trọng thể hiện khả
năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc thấy nhãn hiệu và cũng là tạo nên
cảm xúc đầu tiên của khách hàng khi mua hàng.
- Logo
Logo là thành tố đồ họa của thương hiệu góp phần khơng thể thiếu trong nhận
thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Là hình ảnh đặc trưng, có cá tính và mang
thơng điệp mạnh mà thương hiệu muốn truyền tải.
- Slogan
Slogan hay còn gọi là khẩu hiệu, là đoạn văn ngắn thông tin mô tả nhằm thuyết
phục khách hàng về thương hiệu theo nhiều cách khác nhau. Slogan thương chứa đựng
một giá trị hay định hướng phát triển cốt lõi của doanh nghiệp.
- Sự khác biệt bao bì
Bao bì là yếu tố quan trọng giúp khách hàng nhận biết sản phẩm của doanh
nghiệp trong vô số sản phẩm khác của các đối thủ cạnh tranh. Trong đó hình thức của
bao bì có tính quyết định, tiếp đó là màu sắc, kích thước cơng dụng đặc biệt của bao bì.
Chính vì vậy, để tăng thêm giá trị thương hiệu qua yếu tố bao bì cần chú ý tới thiết kế
bao bì, tạo ra sự khác biệt bao bì.
- Tên miền
Đối với thương hiệu truyền thống, tên miền không phải là một thành tố, tuy nhiên
đối với E-brand là một thành tố quan trọng.
- Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là thành tố cấu thành nên thương hiệu được biểu hiện qua âm thanh,
thông thương thông điệp được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp.
Nhạc hiệu có sức lơi cuốn người nghe và làm cho thơng điệp muốn truyền tải trở nên
hấp dẫn hơn.
- Các yếu tố vơ hình
Đó chính là sự trải nghiệm của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp
được tổng hợp thơng qua các yếu tố hữu hình.
- Các yếu tố khác
Bên cạnh các yếu tố đã nêu ở trên, còn có các yếu tố khác cấu thành nên thương
hiệu như: hương vị, văn hóa trong doanh nghiệp. phong cách phục vụ thương hiệu, các
trang website ,…
7


1.3. Vai trò của thương hiệu.
Trong bối cảnh kinh tế tồn cầu hóa và mơi trường kinh doanh ngày càng đông
đúc, các doanh nghiệp trên thị trường, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ cần tạo
ra điểm khác biệt cho sản phẩm, dịch vụ của mình nhằm thu hút khách hàng tiềm
năng và giữ chân khách hàng trung thành. Sự khác biệt chỉ phát huy lợi thế khi doanh
nghiệp biết chú trọng đầu tư vào phát triển thương hiệu bài bản, gia tăng mức độ tiếp
cận và nhận thức của công chúng đối với thương hiệu sản phẩm. Có thể nói, thương
hiệu đóng vai trị quyết định trong cuộc chiến sinh tồn và phát triển của mỗi doanh
nghiệp hiện nay.
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng
Theo nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, khách hàng thường có xu hướng chọn mua
sản phẩm thuộc những thương hiệu họ đã biết, có ấn tượng tích cực hơn là lựa chọn
tiêu dùng những thương hiệu họ chưa từng nghe thấy. Thông qua định vị thương hiệu,
khách hàng sẽ có những cảm nhận và hình tượng nhất định về sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp, từ đó tạo động lực mua hàng và tin dùng sản phẩm của doanh nghiệp

thay vì sản phẩm của những đối thủ cạnh tranh khác.
Thương hiệu là lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Doanh nghiệp thường đưa ra nhiều lời cam kết với khách hàng, bao gồm cả
những cam kết công khai và cam kết ngầm định về chất lượng sản phẩm, uy tín
thương hiệu, thời gian bảo hành... Khi khách hàng chọn mua sản phẩm của thương
hiệu tức là họ đã tin vào lời cam kết mà doanh nghiệp đưa ra, khách hàng sẽ tiếp tục
mua lại và nảy sinh niềm yêu thích hoặc cao hơn là lịng trung thành thương hiệu nếu
q trình trải nghiệm sản phẩm đúng như cam kết doanh nghiệp đưa ra. Ngược lại,
nếu cam kết bị vi phạm, khách hàng có thể sẽ nhanh chóng quay lưng lại với thương
hiệu và các sản phẩm/ dịch vụ mang tên thương hiệu.
Thương hiệu giúp q trình phân đoạn thị trường được hồn thiện
Trên thực tế, thương hiệu khơng trực tiếp giúp hồn thiện q trình phân đoạn thị
trường mà với mỗi phân đoạn, doanh nghiệp cần có thương hiệu phù hợp để tạo dựng
bản sắc riêng cho mỗi nhóm sản phẩm mang thương hiệu. Hoặc rộng hơn, thương
hiệu sẽ góp phần định hình giá trị cá nhân cho từng tệp khách hàng trong từng phân
đoạn thị trường. Có thể nói, thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp hồn
thiện q trình phân đoạn thị trường với những đặc điểm rõ nét, mang cá tính và bản
sắc riêng.
Thương hiệu mang lại lợi ích và góp phần thu hút đầu tư cho doanh nghiệp
Một thương hiệu mạnh không chỉ giúp doanh nghiệp đạt lợi thế cạnh tranh trên
8


thị trường, gia tăng doanh số và lợi nhuận bán hàng mà còn giúp doanh nghiệp thu hút
nguồn vốn đầu tư lớn, tạo dựng quan hệ đối tác bền vững cùng phát triển. Khi doanh
nghiệp sở hữu thương hiệu nổi tiếng, mức độ uy tín của thương hiệu tăng cao, các nhà
đầu tư khơng cịn e ngại đổ nguồn tiền vào các dự án phát triển của công ty, đối tác
kinh doanh gia tăng thời hạn và mức độ hợp tác, các nhà cung ứng sẵn sàng cung cấp
nguyên vật liệu cần thiết cho quá trình sản xuất của doanh nghiệp. Từ đây có thể thấy,
một thương hiệu mạnh sẽ đem đến rất nhiều lợi ích và giá trị cho doanh nghiệp sở

hữu.
2. Các nội dung cơ bản của phát triển thương hiệu:
2.1. Khái niệm phát triển thương hiệu.
Cũng như thương hiệu, phát triển thương hiệu cũng có nhiều cách tiếp cận từ các
quan điểm khác nhau. Trong đó, có quan điểm cho rằng phát triển thương hiệu sẽ bao
gồm cả việc tạo ra một hệ thống các yếu tố nhận diện về thương hiệu dựa trên tư duy
chiến lượng và quản trị hệ thống; bên cạnh đó, lại có quan điểm cho rằng phát triển
thương hiệu là sự duy trì, gia tăng uy tín thương hiệu và chất lượng sản phẩm mang
thương hiệu của doanh nghiệp, nghĩa là cần làm sao để gia tăng nhận thức và lòng tin
của khách hàng đối với thương hiệu, từ đó, tác động đến hành vi khách hàng trong lựa
chọn sản phẩm.
Phát triển thương hiệu, theo tiếp cận khách hàng là dựa trên các tài sản thương
hiệu, như tiếp cận của D.Aaker, nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhân của
sản phẩm và những giá trị cảm nhận của thương hiệu, các liên tưởng thương hiệu và
lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Theo quan điểm này, thực chất
của phát triển thương hiệu là phát triển các tài sản/giá trị thương hiệu (brand equity)
đặt trong mối quan tâm và nhận thức, đánh giá của khách hàng.
Sức mạnh thương hiệu được hiểu là khả năng của thương hiệu duy trì được
những lợi thế cạnh tranh và tạo ra giá trị trong hiện tại và tương lai, đặt trong tương
quan với các thương hiệu cạnh tranh khác trong cùng ngành. Việc gia tăng sức mạnh
thương hiệu được tiếp cận dựa trên khách hàng, nghĩa là đặt trong tư duy và sự cảm
nhận của khách hàng, theo đó thường được đo lường thông qua việc xác định các
thành phần của tài sản thương hiệu.
Khi gia tăng sức mạnh thương hiệu cần tập trung vào các tài sản, trong đó, mỗi
tài sản được liệt kê có tính độc lập với nhau, nhưng lại có mối liên hệ chặt chẽ, khăng
khít qua lại. Việc gia tăng nhận thức thương hiệu sẽ tạo tiền đề để phát triển các liên
kết thương hiệu, từ đó dần hình thành lịng trung thành đối với thương hiệu. Nhận thức
thương hiệu lại được xuất phát từ chất lượng cảm nhận của sản phẩm mang thương
hiệu. Một khi khách hàng đã trung thành với thương hiệu thì việc đánh giá của họ về
9

chất lượng cảm nhận thường là cao hơn, lợi thế hơn.
Phát triển Thương hiệu được hiểu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng
sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi
khách hàng, công chúng.
Phát triển thương hiệu cũng cần được nhìn nhận trên cả hai khía cạnh, một là làm
cho một thương hiệu trở nên mạnh hơn so với chính nó trong q khứ và hai là, làm
cho thương hiệu mạnh hơn so với các đối thủ cạnh tranh trong cùng phân khúc. Việc
đo lường sức mạnh thương hiệu cũng có thể được tiến hành trên các bộ tiêu chí khác
nhau và theo những phương pháp khác nhau.”
Căn cứ để phát triển thương hiệu gồm:
- Định hướng chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp.
- Bối cảnh cạnh tranh trên thị trường (sức ép cạnh tranh, nhu cầu, thị hiếu của
người tiêu dùng,…).
- Đặc thù của nhóm sản phẩm tương đồng, nhóm sản phẩm cạnh tranh.
- Khả năng mở rộng của nhóm sản phẩm, của thương hiệu phụ.
2.2. Các nội dung cơ bản của phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp:
2.2.1. Phát triển nhận thức thương hiệu
Một trong những tài sản thương hiệu được nhắc đến đầu tiên là nhận thức thương
hiệu. Một khi khách hàng và cơng chúng có nhận thức đầy đủ và rõ ràng về thương
hiệu thì cơ hội khách hàng lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu sẽ cao hơn so với các
đối thủ cạnh tranh khác.”
“Khi khách hàng có nhận thức tốt về thương hiệu, cũng đồng nghĩa với việc
khách hàng sẽ có thơng tin nhiều hơn về sản phẩm và thương hiệu, dẫn đến dễ có cảm
tình hơn đối với thương hiệu.”
“Nhận thức càng cao thì mức độ "cảm tình" về cơ bản sẽ càng cao hơn."
Để phát triển nhận thức thương hiệu, rất cần tăng cường các hoạt động truyền
thông thương hiệu bao gồm cả truyền thông nội bộ và truyền thông ra bên ngồi (như
quảng cáo, hoạt động quan hệ cơng chúng (PR), hội chợ triển lãm và các hoạt động

xúc tiến khác). Việc gia tăng các hoạt động truyền thông sẽ mang lại cho công chúng
và khách hàng mức độ biết đến cao hơn và nhận thức tốt hơn về thương hiệu. Đó sẽ là
cơ hội để khách hàng lựa chọn tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu. Phát triển
truyền thông thương hiệu, thực tế không chỉ tạo dựng và củng cố hình ảnh thương
hiệu, nâng cao nhận thức về thương hiệu mà cịn làm cho khách hàng có được những
cảm nhận tốt hơn về sản phẩm và doanh nghiệp mang thương hiệu.
“Hoạt động phát triển nhận thức về thương hiệu cần nhấn mạnh đến việc truyền
tải những giá trị và lợi ích cốt lõi mà thương hiệu/sản phẩm mang thương hiệu có thể
10


mang đến cho khách hàng và công chúng chứ không chỉ đơn thuần là việc truyền
thông về tên thương hiệu hay bộ nhận diện thương hiệu. Thực tế, khách hàng thường
nhớ đến thương hiệu khi tên (hay các dấu hiệu nhận diện khác của thương hiệu) được
gắn kết tốt với những lợi ích, cơng dụng hay giá trị mà thương hiệu đó, sản phẩm
mang thương hiệu đó có thể đưa đến cho khách hàng. Truyền thơng marketing tích
hợp (Integrated Marketing Communication - IMC) luôn được khuyến cáo áp dụng
nhằm gia tăng năng lực tiếp cận của hoạt động truyền thông thương hiệu đối với cơng
chúng.”
“Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc, tăng cường đối thoại giữa doanh nghiệp với
khách hàng và công chúng. Mỗi điểm tiếp xúc thương hiệu sẽ có những tác động khác
nhau đến nhận thức của khách hàng và công chúng đối với thương hiệu, song, điều
quan trọng không phải chỉ đơn thuần là lựa chọn và gia tăng các điểm tiếp xúc thương
hiệu mang lại tác động mạnh đến nhận thức của khách hàng mà cần phải lưu ý đến tính
đồng bộ, nhất quán khi triển khai các điểm tiếp xúc thương hiệu. Sự thiếu đồng bộ và
nhất quán khi triển khai các điểm tiếp xúc thương hiệu thường dẫn đến sự hiểu sai
lệch, sự phân tán trong nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu của doanh
nghiệp.
2.2.2. Phát triển các giá trị cảm nhận của sản phẩm và thương hiệu.
Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, gia tăng giá trị cá nhân cho người tiêu

dùng. Khơng thể có một thương hiệu mạnh khi mà sản phẩm khơng có được những
cảm nhận tốt đẹp của khách hàng và tất nhiên sẽ chỉ có những cảm nhận tốt đẹp khi
sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu, có những dịch vụ bổ sung phù hợp và làm
cho người tiêu dùng tự tin, cảm thấy thích thú khi tiêu dùng chúng.”
Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta ln hàm ý đó chính là giá trị cảm
nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hồn tồn khác nhau đối với
mỗi người. Mỗi người có một hồn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức
độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. Mỗi người tiêu dùng
đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ - gọi đó chính là giá
trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức. Một số
nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu
dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt
– một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó
phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.
“Phát triển các giá trị cảm nhận không phải thuần túy là việc nâng cao chất lượng
sản phẩm mà quan trọng hơn là làm cho khách hàng cảm nhận được, thấy được những
giá trị khác biệt, những đặc tính nổi trội, những giá trị cá nhân được khẳng định khi
11


tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu.”
2.2.3. Mở rộng và làm mới thương hiệu
2.2.3.1. Mở rộng thương hiệu:
a) Mục đích mở rộng thương hiệu
- Gắn kết lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
- Gia tăng sự liên kết thương hiệu.
- Mở rộng sản phẩm, tạo hiệu ứng cộng hưởng cho giá trị thương hiệu tăng
thêm.
b) Các phương án mở rộng thương hiệu:
- Mở rộng thương hiệu phụ là từ thương hiệu ban đầu, hình thành thêm nhiều

các thương hiệu phụ theo các hướng khác nhau một cách chi tiết theo từng chủng loại
và kiểu dáng sản phẩm, nhằm phân định rõ hơn các loại sản phẩm cho những nhu cầu
chi tiết, cụ thể khác nhau của khách hàng.
“Việc mở rộng các thương hiệu phụ theo cách này, một mặt làm gia tăng phổ
thương hiệu tương ứng với mở rộng phổ sản phẩm, tạo điều kiện tốt hơn trong lựa
chọn sản phẩm của người tiêu dùng, nhưng cũng đồng thời, mặt khác, nó có thể "nuốt"
mất thị phần của thương hiệu cũ và tương lai của thương hiệu gốc có thể trở nên khơng
chắc chắn do bị kéo căng ra.”
“Bên cạnh đó, phải thử nghiệm xem khách hàng có chấp nhận với việc mở rộng
thương hiệu hay khơng, do có quá nhiều thương hiệu theo danh mục hàng hóa cũng có
thể chính nó lại gây khó khăn cho việc lựa chọn. Các nguy cơ khác kéo theo quá trình
mở rộng này là kiểm sốt rủi ro trong việc sản xuất và lưu kho các mặt hàng khác
nhau, tăng yếu tố bất định cho q trình kiểm sốt chất lượng. Một số lựa chọn khác là
việc có hay khơng từ bỏ những phần mở rộng cũ để thay vào những phần mở rộng mới
hay tiếp tục duy trì mở rộng cũ và tiến hành các mở rộng mới. Tuy nhiên, khơng nên
có q nhiều thương hiệu phụ cho cùng một thương hiệu chính.”
Một khó khăn khác khi mở rộng thương hiệu theo hướng hình thành nhiều
thương hiệu phụ chính là định vị đa thương hiệu và khâu truyền thông.
- Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác là từ một thương
hiệu đã có cho một hoặc một vài nhóm hàng, tiến hành "kéo căng" thương hiệu đó
trùm sang các nhóm sản phẩm khác.
“Phương án mở rộng thương hiệu này cũng có thể áp dụng cho các nhóm mặt
hàng khác mặt hàng ban đầu, nhưng cần có sự tính tốn kỹ càng và dựa trên những sự
đồng điệu nhất định giữa nhóm khách hàng mục tiêu và sự liên quan trong các nhóm
khách hàng này. Nếu các nhóm sản phẩm có tính gắn kết cao thì phương án mở rộng
này được xem là có tính khả thi cao.”
12


2.2.3.2. Làm mới thương hiệu:

a) Khái niệm
“Làm mới thương hiệu được hiểu là làm cho thương hiệu có được những dấu
hiệu nhận diện, cảm nhận mới hơn trong cái nhìn và suy nghĩ của người tiêu dùng và
công chúng.”
b) Làm mới thông qua việc thay đổi, điều chỉnh hệ thống nhận diện thương
hiệu:
- Điều chỉnh tên, logo thương hiệu.
- Điều chỉnh, thay đổi màu sắc thể hiện trên các thành tố thương hiệu.
- Làm mới sự thể hiện của các thành tố thương hiệu trên các sản phẩm.
c) Làm mới thông qua việc chia tách, sáp nhập thương hiệu:
- Phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp khi doanh nghiệp có những biến
động liên quan đến chia tách hay sáp nhập
- Được thực hiện khi doanh nghiệp không muốn thương hiệu của mình kiểm
sốt bởi người khác
- Khi muốn tiếp cận một thị trường mới, doanh nghiệp có thể tiến hành mua lại
một thương hiệu sản phẩm cùng loại được ưa chuộng.
2.2.4. Phát triển giá trị tài chính thương hiệu.
Giá trị tài chính của thương hiệu được gia tăng trước hết thơng qua việc phát
triển lịng trung thành thương hiệu, từ đó, mở rộng tập khách hàng mục tiêu và uy tín
thương hiệu, thúc đẩy bán hàng và gia tăng lợi nhuận trong tương lai của thương hiệu.
Một thương hiệu nổi tiếng hơn, được ưa chuộng hơn và có giá trị cảm nhận cao hơn
thường sẽ bán được nhiều sản phẩm hơn và giá bán thường là tương ứng cũng cao hơn
so với các thương hiệu ít được biết đến hoặc uy tín thấp hơn. Giá trị thương hiệu, trước
hết đến từ uy tín và giá trị cảm nhận của thương hiệu.”
“Hoạt động nhượng quyền thương mại (franchise) sẽ tạo điều kiện để thương
hiệu được biết đến rộng rãi hơn, khả năng phát triển tập khách hàng mạnh hơn, rộng
hơn và tương ứng sẽ là lợi ích về kinh tế mà thương hiệu có thể thu được từ hoạt động
này. Đây là một trong những cách phổ biến và được xem là nhanh nhất để phát triển
thương hiệu nói chung và gia tăng giá trị tài chính của thương hiệu nói riêng. Hoạt
động nhượng quyền thương mại là một phương thức kinh doanh, hiện đang phát triển

khá mạnh tại Việt Nam cả trên góc độ các doanh nghiệp Việt Nam nhận quyền từ các
doanh nghiệp trong và ngoài nước cũng như góc độ các doanh nghiệp Việt Nam
nhượng quyền cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước khác. Nhượng quyền thương
mại đã được quy định khá cụ thể tại Luật Thương mại Việt Nam và các văn bản pháp
quy khác như Nghị định số 35/2006/NĐ-CP Quy định chi tiết Luật Thương mại về
13