Giải pháp nhằm phát triển thương hiệu công ty

Mục lục
Mục lục.................................................................................................... 1
Lời mở đầu.............................................................................................. 3
Nội dung.................................................................................................. 4
I Nhận thức chung về thương hiệu.....................................................................4
1 Các quan niệm về thương hiệu............................................................4
1.1 Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá...............................................4
1.2 Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng.4
1.3 Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu là dành cho
hàng hoá..............................................................................................4
1.4 Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công
nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa
lý và tên gọi xuất xứ. ...........................................................................4
1.5 Theo một số tác giả........................................................................5
2 Các yếu tố của thương hiệu.................................................................5
3 Các loại thương hiệu. ..........................................................................5
3.1 Thương hiệu công ty (thương hiệu gia đình)..................................5
3.2 Thương hiệu sản phẩm (thương hiệu cá biệt)................................6
3.3 Thương hiệu cho nhóm sản phẩm (thương hiệu tập thể)................6
3.4 Thương hiệu quốc gia....................................................................7
II Chức năng của thương hiệu công ty..............................................................7
1 Chức năng nhận biết và phân biệt......................................................7
2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn..........................................................8
3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy...............................................8
4 Chức năng kinh tế................................................................................9
III Vai trò của thương hiệu công ty..................................................................10
1
1 Vai trò đối với người tiêu dùng.........................................................10
2 Vai trò đối với doanh nghiệp.............................................................11
IV Một số giải pháp marketing nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu
công ty của công ty kinh doanh........................................................................13

1 Một số giải pháp Marketing nhằm xây dựng thương hiệu công ty. 13
1.1 Khái niệm xây dựng thương hiệu công ty.....................................13
1.2 Năm bước cơ bản trong xây dựng thương hiệu công ty. ..............13
1.3 Một số giải pháp marketing để xây dựng thương hiệu công ty.....14
2 Một số giải pháp marketing nhằm phát triển thương hiệu công ty.17
2.1 Khái niệm về phát triển thương hiệu công ty................................17
2.2 Một số giải pháp marketing nhằm phát triển thương hiệu công ty.17
Kết luận................................................................................................. 26
Danh mục tài liệu tham khảo..............................................................27
2
Lời mở đầu
Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng và cạnh tranh trở
nên phức tạp, gay gắt hơn bao giờ hết thì quy luật “ai mạnh kẻ đó thắng” lại càng
phát huy tác dụng của nó. Doanh nghiệp mạnh thì có khả năng thâu tóm thị phần,
thu hút khách hàng và có lợi nhuận cao. Chính vì thế vấn đề thương hiệu công ty
ngày càng được các doanh nghiệp quan tâm hơn bao giờ hết. Vì thương hiệu công
ty chính là phần hồn của mỗi doanh nghiệp mà phần hồn đó có mạnh thì doanh
nghiệp mới mạnh được. Thương hiệu công ty lúc này trở thành công cụ đầy quyền
năng, nó khiến cho doanh số gia tăng, loại bỏ đối thủ cạnh tranh, khả năng sinh lợi
lớn và thái độ trung thành của khách hàng đối với công ty được cải thiện nhiều
hơn. Bất kể sự can thiệp, sự hỗ trợ của nhà nước đối với các doanh nghiệp nhỏ và
vừa thì các thương hiệu công ty vẫn ngày càng mạnh hơn. Điều đó lý giải tại sao
rất nhiều sản phẩm cùng loại với mức giá đắt hơn nhưng vẫn được khách hàng
chọn dùng.
Những nhận thức trên là cơ sở để tôi lựa chọn và nghiên cứu vấn đề “Giải
pháp nhằm phát triển thương hiệu công ty”.
3
Nội dung
I Nhận thức chung về thương hiệu.
1 Các quan niệm về thương hiệu.

1.1 Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá.
- Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại
của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau.
- Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó
được thể hiện bằng màu sắc. (Điều 785 Bộ Luật dân sự).
1.2 Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng.
Vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị
trường. Chỉ những nhãn hiệu đã được đăng ký mới có thể mua đi bán lại. Rõ ràng
là theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ thì sẽ
không được coi là thương hiệu. Như vậy thì Biti’s là một thương hiệu Việt Nam
(do đã được đăng ký bảo hộ tại Việt Nam) nhưng không được coi là thương hiệu tại
thị trường Mỹ (vì chưa được đăng ký bảo hộ tại Mỹ).
1.3 Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu là dành cho hàng hoá.
Theo quan niệm này thì Honda là thương hiệu, Future là nhãn hiệu hàng hoá.
Mobifone là thương hiệu còn Mobi-4U là nhãn hiệu dịch vụ.
1.4 Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp
được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên
gọi xuất xứ.
Quan niệm này hiện nay đang được nhiều người ủng hộ. Tuy nhiên một thương
hiệu không phải bao giờ cũng bao gồm cả 4 yếu tố trên.
4
1.5 Theo một số tác giả.
Quan niệm thương hiệu (Brand) là một cái tên hoặc một biểu tượng, một hình
tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm
và doanh nghiệp khác. Biểu tượng, hình tượng có thể là logo, tên thương mại, một
nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trưng cũng có thể là âm thanh.
2 Các yếu tố của thương hiệu.
- Nhãn hiệu hàng hoá (Biti’s, Honda, Future...)
- Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý (nhãn lồng Hưng Yên, nem Phùng, nước mắm Phú
Quốc...).

- Sự cá biệt trong kiểu dáng hàng hóa và bao bì (kiểu dáng công nghiệp) (dáng chai
Coca-cola, chai bia “cổ rụt” Sài Gòn Special...).
- Yếu tố thuộc về bản quyền tác giả (đoạn nhạc của một nhạc sĩ, bức ảnh của một
nhiếp ảnh... được sử dụng để tạo hình tượng về một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó).
- Cũng có thể là tập hợp đồng thời của hai hay nhiều các yếu tố đó (nước mắn Phú
Quốc Knorr,...).
3 Các loại thương hiệu.
3.1 Thương hiệu công ty (thương hiệu gia đình).
Thương hiệu công ty là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá, dịch vụ
của một doanh nghiệp. Mọi hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh
nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk là thương hiệu công ty
(gán cho tất cả các sản phẩm của Vinamilk). Honda cũng là thương hiệu công ty
(gán cho tất cả hàng hoá của công ty Honda - từ xe máy, ôtô, máy thuỷ, các loại
cưa, động cơ...).
Đặc điểm của thương hiệu này là tính khái quát cao và phải có tính đại diện
cho tất cả các chủng loại hàng hoá của doanh nghiệp.
5
3.2 Thương hiệu sản phẩm (thương hiệu cá biệt).
Thương hiệu sản phẩm là thương hiệu của từng chủng loại hoặc tên hàng
hoá, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu sản phẩm, mỗi loại hàng hoá lại mang một
thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại
hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: Mikka, Ông
Thọ, Hồng Ngọc,... là những thương hiệu sản phẩm của công ty sữa Việt Nam
(Vinamilk).
Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về
những hàng hoá cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích
thực,...). Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu
dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu
thuộc sở hữu của cùng một công ty (ví dụ: dầu gội Sunsilk, Clear, Dove,.. đều của
Unilever)

3.3 Thương hiệu cho nhóm sản phẩm (thương hiệu tập thể).
Thương hiệu cho nhóm sản phẩm là thương hiệu của một nhóm hay một số
chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác
nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các
yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: vải thiều Thanh Hà, nhãn lồng Hưng Yên,
nước mắm Phú Quốc,... Thương hiệu cho nhóm sản phẩm cũng có thể là thương
hiệu chung cho hàng hoá của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội
ngành hàng. Ví dụ: tất cả các doanh nghiệp thành viên của tập đoàn dệt may Việt
Nam mang chung một thương hiệu là Vinatex.
Thương hiệu cho nhóm sản phẩm có đặc điểm khá giống với thương hiệu công
ty là có tính khái quát và tính đại diện cao nhưng đặc điểm nội trội của thương hiệu
nhóm là nó được gắn cho tất cả các loại hàng hoá ở nhiều doanh nghiệp khác nhau.
Để có thể sử dụng thương hiệu nhóm, doanh nghiệp bắt buộc phải thuộc khu vực
6
địa lý đó hoặc thuộc hiệp hội ngành hàng đó. Không thể rượu vang sản xuất ở Đà
Lạt lại mang thương hiệu Bordeaux và ngược lại.
3.4 Thương hiệu quốc gia.
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hoá
của một quốc gia nào đó. Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan,
Viet Nam Value Inside là dự kiến thương hiệu quốc gia của Việt Nam.
Đặc điểm của thương hiệu này là thường có tính khái quát và trừu tượng rất
cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu sản
phẩm hay thương hiệu nhóm, thương hiệu công ty.
Trong xu thế toàn cầu hoá ngày càng sâu rộng, rất nhiều nước trên thế giới
đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những cách
thức và bước đi khác nhau.
II Chức năng của thương hiệu công ty.
Nói đến thương hiệu công ty, nhiều người nhầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu
hiệu để nhận dạng và phân biệt hàng hoá của doanh nghiệp này và doanh nghiệp
khác. Thực tế thì chức năng của thương hiệu công ty không chỉ có vậy mà còn

được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa. Ngày nay, khi sự cạnh tranh ngày
càng quyết liệt giữa các nhà cung cấp hàng hoá dịch vụ khác nhau thì người ta
càng nói nhiều đến vai trò và chức năng của thương hiệu công ty.
1 Chức năng nhận biết và phân biệt.
Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu công ty là phân biệt và nhận biết.
Người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận biết và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của công
ty này với hàng hoá, dịch vụ của công ty khác thông qua một loạt các dấu hiệu của
thương hiệu công ty (tên thương mại, kiểu dáng, biểu trưng, biểu tượng, bao bì,...).
Ngày nay khi thị trường hàng hoá vô cùng phong phú, đa dạng thì chức năng
nhận biệt và phân biệt của thương hiệu công ty lại càng trở nên quan trọng. Làm
7
sao để sản phẩm của công ty nổi bật và lọt vào tầm mắt của khách hàng thì phải
dựa rất nhiều vào thương hiệu công ty đó. Tuy nhiên hiện nay rất nhiều các công ty
khác lại thiết kế bao bì và thương hiệu gần giống với thương hiệu của các công ty
nổi tiếng khác nhằm cố ý gây ra sự nhầm lẫn từ phía khách hàng để thu lợi.
2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu công ty thể hiện ở chỗ:
thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu
của thương hiệu công ty, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị
sử dụng của hàng hoá, những công dụng đích thực mà hàng hoá đó mang lại cho
người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng
cấp của hàng hoá cũng như điều kiện tiêu dùng,... cũng có thể phần nào được thể
hiện thông qua thương hiệu của công ty đó.
Bên cạnh đó, khi thương hiệu công ty thể hiện rõ được chức năng thông tin
và chỉ dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp
nhận thương hiệu của công ty đó. Nếu không có chức năng này của thương hiệu
công ty, người tiêu dùng sẽ rất khó khăn khi chọn mua một sản phẩm, bởi lẽ có rất
nhiều hàng hoá, người ta không thể nhớ tất cả hình thái bên ngoài của nó. Hơn thế,
có rất nhiều sản phẩm có bề ngoài giống nhau như đường, muối tinh chẳng hạn.
Mặt khác, có rất nhiều sản phẩm mà người tiêu dùng không rõ cách sử dụng đặc

biệt là các sản phẩm công nghệ. Hoặc cũng có thể người tiêu dùng sẽ nghi ngờ về
chất lượng sản phẩm khi không rõ nguồn gốc của sản phẩm.
3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy.
Chức năng này chỉ có được khi thương hiệu một công ty đã được chấp nhận
trên thị trường. Thương hiệu của một công ty mới xuất hiện lần đầu thì không thể
thực hiện được chức năng này. Với những thương hiệu công ty có tiếng thì chỉ cần
nhắc tới tên thương hiệu của công ty người tiêu dùng có thể cảm nhận và hình
8
dung ra phần lớn giá trị của sản phẩm mang tên thương hiệu công ty đó. Những
thương hiệu này tạo cho người tiêu dùng thấy yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi
lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm của thương hiệu công ty đó. Ví dụ: khi nói đến
Sony người ta có thể liên tưởng ngay đến chất lượng âm thanh và dịch vụ bảo hành
rộng rãi toàn cầu, bia Tiger tạo cho người ta liên tưởng đến bia của thể thao, gắn
liền với các môn thể thao mà trực tiếp chủ yếu là bóng đá.
Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hoá mang thương hiệu một công ty nào
đó đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Đây là chức
năng khó nhận thấy của thương hiệu công ty. Tuy nhiên để thu hút được khách
hàng thì trước tiên sản phẩm đó phải có chất lượng tốt phù hợp với mong muốn
khách hàng. Chất lượng hàng hoá, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành
của khách hàng và thương hiệu công ty là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân
khách hàng ở lại với thương hiệu công ty mình.
4 Chức năng kinh tế.
Thương hiệu công ty mang lại những lợi ích hiện tại và tương lai cho doanh
nghiệp. Thương hiệu công ty là một tài sản vô hình nhưng rất có giá trị của doanh
nghiệp. Việc định đoạt thương hiệu một công ty là hết sức khó khăn vì nó rất trừu
tượng, không cụ thể. Nói thương hiệu công ty có chức năng kinh tế vì qua nó công
ty có thể thu hút được các lợi ích kinh tế như tăng doanh số bán, tăng giá, thâm
nhập thị trường hoặc cũng có thể là những lợi ích kinh tế khi công ty nhượng
quyền thương hiệu, sang hoặc nhượng thương hiệu của công ty. Tuy nhiên để
thương hiệu công ty có thể mang lại những lợi ích kinh tế khác ta phải dành nhiều

thời gian, công sức, tiền của để đầu tư cho nó, đặc biệt ở giai đoạn ban đầu. Chính
những chi phí đó đã tạo ra giá trị cho thương hiệu công ty. Cùng với sự nổi tiếng
thì giá trị đó lại được nâng lên nhiều lần. Sự nổi tiếng của thương hiệu công ty sẽ
quy định mức lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của công ty đó.
9
III Vai trò của thương hiệu công ty.
Khi hàng hoá được sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh càng quyết liệt thì
người ta ngày càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu công ty, nó
đóng vai trò quyết định đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
1 Vai trò đối với người tiêu dùng.
Không phải là vô cớ mà ngày nay doanh nghiệp nào cũng đầu tư rất nhiều
công sức, tiền bạc cho thương hiệu công ty mình. Để thực hiện một chương trình
quảng cáo hay muốn khuếch trương thương hiệu một công ty nào đó có khi ta cần
tốn kém hàng trăm nghìn USD. Có rất nhiều thương hiệu công ty mà giá trị của nó
thậm chí còn lớn hơn rất nhiều tài sản hữu hình. Ví dụ: Giá trị thương hiệu công ty
của Coca-cola hiện nay vào khoảng hơn 67 tỷ USD.
*Thương hiệu công ty là một bản tóm tắt các giá trị đi kèm với chúng do vậy
thương hiệu công ty giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá cần
mua trong muôn vàn hàng hoá cùng loại khác. Ví dụ: Xe Honda ít tốn nhiên liệu,
xe Yamaha tốn nhiên liệu hơn Honda nhưng kiểu dáng thể thao, sành điệu dành cho
các bạn trẻ năng động, thích sự mới mẻ .
*Thương hiệu công ty góp phần tạo giá trị cá nhân cho người tiêu dùng. Đặc biệt
đối với các sản phẩm mang tính thời trang như trang phục, ôtô, xe máy,... Thực tế,
với các sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng sẽ tạo một giá trị cá nhân nào đó cho
người tiêu dùng trong cộng đồng. Nó tạo cho người tiêu dùng cảm giác được sang
trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn, hoà nhập tốt hơn, phong cách hơn,... Một
người đàn ông sẽ cảm thấy mình đẳng cấp hơn, sang trọng hơn và hào phóng hơn
khi uống bia Heineken, trong khi anh ta sẽ cảm thấy mình phong trần hơn, lịch lãm
hơn và mạnh bạo hơn khi tiêu dùng bia Tiger.
*Thương hiệu công ty tạo cho khách hàng một cảm giác tin tưởng về chất lượng,

giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Thương hiệu công ty đối với khách hàng tựa như
10