Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua ô tô thương hiệu toyota tại thành phố vĩnh long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG
***

ĐẶNG THỊ THUỶ TIÊN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA Ô TÔ
THƯƠNG HIỆU TOYOTA TẠI THÀNH PHỐ VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Vĩnh Long, tháng 6 năm 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG
***

ĐẶNG THỊ THUỶ TIÊN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC MUA Ô TÔ
THƯƠNG HIỆU TOYOTA TẠI THÀNH PHỐ VĨNH LONG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 83.40.101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. LƯU TIẾN THUẬN

Vĩnh Long, tháng 6 năm 2020


i

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của bản thân. Các số liệu,
kết quả trình bày trong luận văn này là trung thực và chưa từng được ai cơng bố
trong bất kỳ cơng trình khoa học nào trước đây.
Vĩnh Long, ngày … tháng … năm 2020
Người thực hiện

Đặng Thị Thuỷ Tiên


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian học tập và rèn luyện chương trình đào tạo cao học tại
Trường Đại học Cửu Long, tôi đã tiếp thu được nhiều kiến thức bổ ích phục vụ cho
cơng việc. Đối với bản thân tơi, việc thực hiện hồn thành xong luận văn thạc sĩ này
là một mong muốn thật là ý nghĩa và to lớn.
Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến TS Lưu Tiến Thuận, Thầy
đã dành nhiều thời gian quý báu để tận tình hướng dẫn, hỗ trợ tôi trong suốt thời
gian thực hiện luận văn này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Quý thầy, cô Trường Đại học Cửu Long và những
trường liên kết đào tạo với trường Đại học Cửu Long là những thầy, cô đã tận tình
giản dạy, truyền đạt và trang bị cho tơi những kiến thức rất bổ ích trong suốt khóa
học vừa qua, tạo điều kiện để tơi hồn thành chương trình học.
Tơi xin chân thành cảm ơn những người bạn, những đồng nghiệp đã tận tình

hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu. Và khơng
thể qn cảm ơn gia đình, đã bên cạnh và động viên tôi thật nhiều trong cuộc sống
để tơi có thể tồn tâm học tập.
Một lần nữa xin được cảm ơn và gửi lời chúc mạnh khỏe đến toàn thể.
Đặng Thị Thuỷ Tiên


iii

TĨM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu về ý định tiếp tục mua ô tô thương hiệu
Toyota và nhận dạng các nhóm yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định tục mua ô tô
thương hiệu Toyota của khách hàng tại tỉnh Vĩnh Long. Ngoài ra, nghiên cứu cũng
xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định tục mua ô tô thương hiệu
Toyota. Với mục tiêu như vậy, mơ hình nghiên cứu đã đề xuất 5 nhân tố ảnh hưởng
đến ý định mua ý định tục mua ô tô thương hiệu Toyota bao gồm: “chuẩn chủ
quan”, “danh tiếng sản phẩm”, “dịch vụ bảo hành sửa chữa”, “nhận thức giá bán” và
“sự hài lòng”. Các nhân tố này được đưa ra dựa trên cơ sở lý thuyết là “thuyết hành
vi dự định (TPB)” và dựa trên các nghiên cứu về ý định hành vi mua ô tô trước đây.
Mỗi nhân tố này sẽ được đo lường bằng các biến quan sát. Tổng số biến quan sát
trong mơ hình nghiên cứu là 19 biến quan sát và số lượng khảo sát 210 khách hàng.
Kết quả nghiên cứu đã xác định ý định tiếp tục mua ô tô thương hiệu Toyota
bị ảnh hưởng bởi cả 5 nhân tố. Các nhân tố này xếp theo thứ tự ảnh hưởng từ mạnh
đến yếu như sau: “nhận thức giá bán”, “danh tiếng sản phẩm”, “sự hài lòng” , “dịch
vụ bảo hành, sửa chữa”, “chuẩn chủ quan”. Mơ hình hồi quy tuyến tính trong
nghiên cứu đã giải thích được 45,2% biến thiên của biến phụ thuộc là ý định tiếp tục
mua ô tô thương hiệu Toyota của khách hàng ở tỉnh Vĩnh Long. Ngoài ra, kết quả
kiểm định cũng cho thấy các yếu tố về nhân khẩu học như trình độ học vấn, độ tuổi,
nghề nghiệp và thu nhập đều khơng có sự khác biệt trong ý định tiếp tục mua ô tô
thương hiệu Toyota. Thông qua kết quả thu được, tác giả đề xuất một số hàm ý

quản trị cho doanh nghiệp.


iv

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii
TÓM TẮT ................................................................................................................. iii
DANH MỤC VIẾT TẮT ........................................................................................ viii
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. ix
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................... xi
CHƯƠNG 1 ................................................................................................................ 1
GIỚI THIỆU ............................................................................................................... 1
1.1. Cơ sở hình thành đề tài......................................................................................... 1
1.1.1. Đặt vấn đề ........................................................................................................1
1.1.2. Sự cần thiết của đề tài .......................................................................................2
1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................ 4
1.2.1. Mục tiêu chung ..................................................................................................4
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ..................................................................................................4
1.3. Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................. 4
1.4. Đối tượng nghiên cứu.......................................................................................... 5
1.5. Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................. 5
1.6. Khung nghiên cứu ................................................................................................ 5
CHƯƠNG 2 ................................................................................................................ 9
TỔNG QUAN TÀI LIỆU ........................................................................................... 9
2.1. Các nghiên cứu về thái độ và ý định của khách hàng .......................................... 9
2.2. Các nghiên cứu về nhận thức về giá của khách hàng ....................................... 10
2.3. Các nghiên cứu về chuẩn mực chủ quan của khách hàng .................................. 10
2.4. Các nghiên cứu về nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng ...................... 11

2.5. Các nghiên cứu về dịch vụ bảo hành sửa chữa .................................................. 11
2.6. Một số nghiên cứu về ý định mua xe ô tô của người tiêu dùng ......................... 11
2.7. Một số nghiên cứu về ý định tiếp tục mua/ mua lại của của người tiêu dùng ... 15
2.8. Đánh giá tổng quan tài liệu ............................................................................... 18


v

CHƯƠNG 3 .............................................................................................................. 21
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................... 21
3.1. Cơ sở lý thuyết ................................................................................................... 21
3.1.1. Các khái niệm cơ bản ......................................................................................21
3.1.2. Các lý thuyết về hành vi ..................................................................................28
3.1.2.1. Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) .............. 28
3.1.2.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) ............... 30
3.1.2.3. Các nghiên cứu về thái độ của khách hàng.............................................. 31
3.1.2.4. Khái niệm về ý định sử dụng lại hay mua lại .......................................... 32
3.2. Các phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng trong nghiên cứu ....... 33
3.2.1. Phương pháp thu thập số liệu ..........................................................................33
3.2.2. Phương pháp chọn mẫu ...................................................................................33
3.2.3. Cỡ mẫu ............................................................................................................34
3.3. Các phương pháp phân tích ................................................................................ 35
3.4. Mơ hình đề xuất ................................................................................................. 39
CHƯƠNG 4 .............................................................................................................. 46
KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN .................................................................................. 46
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu........................................................................................ 46
4.1.1. Giới tính ..........................................................................................................46
4.1.2. Độ tuổi .............................................................................................................47
4.1.3. Tình trạng hơn nhân ........................................................................................48
4.1.4. Trình độ học vấn .............................................................................................49

4.1.5. Nghề nghiệp ....................................................................................................50
4.1.6. Thu nhập cá nhân ............................................................................................51
4.1.7. Số thành viên trong gia đình ...........................................................................52
4.1.8. Vị trí nhà ở ......................................................................................................52
4.1.9. Bằng lái xe ô tô ...............................................................................................53
4.2. Kết quả giá trị trung bình của thang đo .............................................................. 53
4.2.1. Phân tích giá trị trung bình cho thang đo chuẩn chủ quan .............................53


vi

4.2.2. Phân tích giá trị trung bình cho thang đo danh tiếng sản phẩm .....................54
4.2.3. Phân tích giá trị trung bình cho thang đo dịch vụ bảo hành, sửa chữa ..........54
4.2.4. Phân tích giá trị trung bình cho thang đo nhận thức về giá bán .....................55
4.2.5. Phân tích giá trị trung bình cho thang đo sự hài lịng ....................................55
4.2.6. Phân tích giá trị trung bình cho thang đo ý định tiếp tục mua .......................55
4.3. Kết quả đánh giá thang đo .................................................................................. 56
4.3.1. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo chuẩn chủ quan .................56
4.3.2. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo danh tiếng sản phẩm ................57
4.3.3. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang thái độ đối với dịch vụ bảo hành,
sửa chữa.....................................................................................................................58
4.3.4. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo nhận thức về giá bán ................59
4.3.5. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo sự hài lòng ...............................60
4.3.6. Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo ý định tiếp tục mua ..................61
4.4. Phân tích nhân tố khám phá (efa)...................................................................... 62
4.4.1. Kết quả phân tích EFA các biến độc lập ........................................................62
4.4.2. Kết quả phân tích EFA thang đo Ý định tiếp tục mua ...................................64
4.5. Phân tích hồi quy ............................................................................................... 65
4.5.1. Kiểm định hệ số tương quan ...........................................................................65
4.5.2. Kiểm định giả thuyết và phân tích hồi quy .....................................................66

4.6. Kiểm định sự khác biệt giữa các đặc điểm nhân khẩu học và ý định tiếp tục
mua của khách hàng .................................................................................................. 74
4.6.1. Kiểm định sự khác biệt về ý định tiếp tục mua của khách hàng theo giới tính
...................................................................................................................................76
4.6.2. Kiểm định sự khác biệt về ý định tiếp tục mua của khách hàng theo độ tuổi.76
4.6.3. Kiểm định sự khác biệt về ý định tiếp tục mua của khách hàng theo nghề
nghiệp ........................................................................................................................76
4.6.4. Kiểm định sự khác biệt về ý định tiếp tục mua của khách hàng theo thu nhập
...................................................................................................................................76
4.6.5. Kiểm định sự khác biệt về ý định tiếp tục mua của khách hàng theo trình độ
văn hóa ......................................................................................................................77


vii

4.7. Một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định tiếp tục mua xe ô tô thương hiệu
toyota của khách hàng ............................................................................................... 77
4.7.1. Cơ sở đề ra hàm ý quản trị ..............................................................................77
4.7.2. Một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định tiếp tục mua xe ô tô thương hiệu
Toyota của khách hàng..............................................................................................79
4.7.2.1. Gia tăng nhận thức về giá bán ................................................................. 79
4.7.2.2. Tăng ý định tiếp tục mua của khách hàng thông qua yếu tố sự hài lòng . 80
4.7.2.3. Nâng cao chuẩn chủ quan ........................................................................ 80
4.7.2.4. Tăng ý định mua của khách hàng thông qua yếu danh tiếng của sản phẩm81
4.7.2.5. Nâng cao dịch vụ bảo hành sửa chữa ...................................................... 81
CHƯƠNG 5 .............................................................................................................. 84
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................................... 84
5.1 Kết luận ............................................................................................................... 84
5.2 Kiến nghị ............................................................................................................. 85
5.2.1 Đối với cơ quan chức năng ..............................................................................85

5.2.2 Một số hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai .....................................85
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 88
PHỤ LỤC .................................................................................................................. 91
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi ............................................................................................ 91
Phụ lục 2: Thống kê mô tả các thang đo ................................................................... 96
Phụ lục 4: Kiểm định trung bình thang đo ................................................................ 99
Phụ lục 4: Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ............................... 101
Phụ lục 5: Phân tích EFA các biến độc lập ............................................................. 106
Phụ lục 6: Independent Samples T-test và One- Way ANOVA ............................. 117


viii

DANH MỤC VIẾT TẮT
ANOVA:

Phân tích phương sai (Analysis of variance)

EFA:

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

TPB:

Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)

TRA:

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

VAMA:

Hiệp hội các nhà sản xuất ô tơ Việt Nam

VIF:

Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)

WTO:

Tổ chức thương mại thế giới


ix

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3. 1: Các khoảng tính điểm đối với thang đo Likert ............................................ 39
Bảng 3. 2: Ý nghĩa mức độ giác trị trung bình với thang đo Likert .............................. 39
Bảng 3. 3: Thang đo Chuẩn mực chủ quan ................................................................... 41
Bảng 3. 4 Thang đo danh tiếng sản phẩm ..................................................................... 42
Bảng 3. 5: Dịch vụ bảo hành sửa chữa .......................................................................... 42
Bảng 3. 6: Thang đo Nhận thức về giá .......................................................................... 43
Bảng 3. 7: Thang đo Sự hài lòng ................................................................................... 44
Bảng 3. 8: Thang đo Ý định tiếp tục mua xe ô tô thương hiệu Toyota ......................... 44
Bảng 4. 1: Giá trị trung bình của thang đo chuẩn chủ quan .......................................... 53
Bảng 4. 2: Giá trị trung bình của thang đo danh tiếng sản phẩm .................................. 54
Bảng 4. 3: Giá trị trung bình của thang đo dịch vụ bảo hành sửa chữa ........................ 54
Bảng 4. 4: Giá trị trung bình của thang đo nhận thức về giá bán .................................. 55
Bảng 4. 5: Giá trị trung bình của thang đo sự hài lịng ................................................. 55
Bảng 4. 6: Giá trị trung bình của thang đo ý định tiếp tục mua .................................... 56

Bảng 4. 7: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo Chuẩn chủ quan .................. 56
Bảng 4. 8 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo danh tiếng sản
phẩm .............................................................................................................................. 57
Bảng 4. 9: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo dịch vụ bảo
hành sửa chữa ................................................................................................................ 58
Bảng 4. 10: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo nhận thức về
giá bán............................................................................................................................ 59
Bảng 4. 11: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo nhận thức về
giá bán ( kết quả xử lý lần 2) ......................................................................................... 60
Bảng 4. 12: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo sự hài lòng60
Bảng 4. 13: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo ý định mua61
Bảng 4. 14: Phân tích EFA thang đo các biến độc lập .................................................. 62


x

Bảng 4. 15: Phân tích EFA thang đo các biến độc lập ( kết quả xử lý lần 2)................ 63
Bảng 4. 16: Kết quả EFA thang đo Ý định mua ............................................................ 65
Bảng 4. 17: Kết quả kiểm định hệ số tương quan ......................................................... 66
Bảng 4. 18: Hệ số xác định sự phù hợp của mơ hình .................................................... 66
Bảng 4. 19: Kết quả kiểm định Anova .......................................................................... 67
Bảng 4. 20: Kết quả hồi quy theo phương pháp Enter .................................................. 68
Bảng 4. 21: Kết quả kiểm định các giả thuyết............................................................... 70
Bảng 4. 22: Kết quả tổng hợp kiểm định các đặc điểm nhân khẩu học và ý định mua
của khách hàng .............................................................................................................. 74
Bảng 4. 23: Những phát hiện chính và hàm ý quản trị tương ứng. ............................... 78


xi

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Khung nghiên cứu ............................................................................................ 6
Hình 2. 1: Mơ hình hành vi có kế hoạch của Ajzen ...................................................... 10
Hình 2. 2: Mơ hình Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe hơi Mazda ................... 13
Hình 2. 3: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe hơi hybrid ..................... 14
Hình 2. 4: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe Hybrid .......................... 15
Hình 2. 5: Mơ hình nghiên cứu Các tác nhân tác động đến ý định mua lại của khách
hàng khi mua hàng qua mạng Internet tại khu vực Tp.HCM. ....................................... 16
Hình 2. 6: Mơ hình nghiên cứu Các yếu các tác nhân tác động đến ý định sử dụng lại
dịch vụ hàng không giá rẽ của khách hàng tại Tp.HCM. .............................................. 17
Hình 2. 7: Mơ hình nghiên cứu Các yếu tố quyết định đến ý định tái mua hàng .......... 18
Hình 3. 1: Mơ hình chi tiết những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người mua .. 21
Hình 3. 2: Sơ đồ quá trình ra quyết định mua hàng ...................................................... 26
Hình 3. 3: Mơ hình Lý thuyết hành vi hợp lý của Fishbein và...................................... 29
Hình 3. 4: Mơ hình hành vi có hoạch định (TPB) của Ajzen ........................................ 31
Hình 3. 5: Mơ hình hành vi có kế hoạch của Ajzen ...................................................... 32
Hình 3. 6: Mơ hình nghiên cứu do tác giả đề xuất ........................................................ 40
Hình 4. 1: Biểu đồ thể hiện cơ cấu giới tính của khách hàng ........................................ 47
Hình 4. 2: Biểu đồ thể hiện cơ cấu độ tuổi của khách hàng .......................................... 48
Hình 4. 3: Biểu đồ thể hiện cơ cấu tình trạng hơn nhân của khách hàng ...................... 49
Hình 4. 4: Biểu đồ thể hiện cơ cấu trình độ học vấn của khách hàng ........................... 50
Hình 4. 5: Biểu đồ thể hiện cơ cấu nghề nghiệp của khách hàng.................................. 51
Hình 4. 6: Biểu đồ thể hiện cơ cấu thu nhập của khách hàng ....................................... 51
Hình 4. 7: Biểu đồ thể hiện cơ cấu số thành viên trong gia đình của khách hàng ........ 52
Hình 4. 8: Biểu đồ thể hiện cơ cấu vị trí nhà ở của khách hàng .................................... 53


1

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU
1.1. Cơ sở hình thành đề tài
1.1.1. Đặt vấn đề
Việc gia nhập vào tổ chức WTO đã giúp những mặt hàng nhập khẩu vào Việt
Nam đã giảm các khoản thuế xuống rất nhiều và đó là lý do xe ô tô du nhập bào thị
trường Việt Nam ngày càng mạnh. Cùng với sự phát triển của xã hội, của nền kính
tế đời sống của người dân ngày càng được cải thiện rõ và nhu cầu cuộc sống mỗi
ngày một nâng cao. Vì vậy, các doanh nghiệp xe ơ tô cũng đã kịp nắm bắt thị hiếu
và nhu cầu cũng như thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm xe ơ tơ trên thị
trường Việt Nam và dịng sản phẩm của cơng ty mình mình cung cấp để hiểu rõ
hơn xu hướng và hành vi tiêu của người tiêu dùng trong việc đưa ra quyết định mua
sắm nhằm thay đổi thiết kế, mẫu mã chất lượng cũng như giá cả sản phẩm làm thoả
mãn mong muốn, nhu cầu của khách hàng.
Theo thống kê thường niên của Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam
(VAMA) cho thấy, mức độ tăng trưởng trung bình phân khúc xe du lịch trong 5
năm vừa qua đạt từ 30 – 40% và dự báo tới 2025, thị trường sẽ nhanh chóng tiệm
cận con số 1 triệu xe bán ra/năm. Và qua khảo sát của các cơ quan chuyên môn hiện
nay trên thị trường nhập khẩu ô tô hiện nay nước ta có trên 12 quốc gia nhập khẩu
nguyên chiếc và hơn 40 loại xe được lắp ráp trong nước, đang được rao bán, phong
phú khơng thua kém gì xe máy.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như vậy, để duy trì thị phần xe ô tô trên
thị trường, các nhà sản xuất và kinh doanh xe ô tô trên thị trường Việt Nam và thị
trường Thành phố Vĩnh Long nói riêng phải hiểu đúng thị hiếu của người tiêu dùng,
thái độ của khách hàng đối với loại xe này. Đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định tiếp tục mua ô tô thương hiệu Toyota tại thành phố Vĩnh Long” nhằm
khám phá đo lường các yếu tố tác động đến xu hướng chọn mua của người tiêu
dùng cũng như thái độ của họ đối với ô tô thương hiệu Toyota, và từ đó giúp các


2

doanh nghiệp xe ơ tơ Toyota có cách nhìn và định hướng hợp lý trong chiến lược
kinh doanh nhằm đáp ứng đầy đủ những tiêu chí, sự thoả mãn nhu cầu khách hàng
để có thể đứng vững trên thị trường, phát triển thương hiệu và thu được lợi nhuận
tối đa.
1.1.2. Sự cần thiết của đề tài
Ở Việt nam, khi nhắc đến xe máy thì người ta nhắc ngay đến Honda, cịn nói
về xe hơi thì Toyota được xem là thương hiệu quen thuộc. Đối với người dân Việt
Nam, ô tô là tài sản lớn, do đó khi mua ai cũng đắn đo cân nhắc và thương hiệu xe
hơi đầu tiên họ nghĩ chắc chắn phải là Toyota. Từ năm 2012, Cơng ty Ơ tơ Toyota
Việt Nam vinh dự nhận được giải thưởng Rồng vàng tại hạng mục “Thương hiệu
được yêu thích nhất” do người tiêu dùng bình chọn. Toyota được người tiêu dùng
tin tưởng khơng chỉ bởi thương hiệu tồn cầu mà còn về chất lượng sản phẩm, dịch
vụ sau bán hàng của các đại lý Toyota tại Việt Nam.
Trong những năm gần đây, sản lượng xe ô tô bán ra ngày càng tăng lên với
nhiều sản phẩm ô tô mới có mặt trên thị trường Việt Nam. Theo số liệu VAMA cho
thấy doanh số bán hàng của các doanh nghiệp thành viên trong 9 tháng đầu năm
2019, đạt 219.205 xe ơtơ các loại, tăng 18% so với cùng kì năm ngoái*. Báo cáo
bán hàng của VAMA (Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô trong nước), trong tháng
2/2020 vừa qua, toàn thị trường đạt 17.616 xe, bao gồm 12.471 xe du lịch (giảm
3%); 4.812 xe thương mại (tăng 74%) và 333 xe chuyên dụng (tăng 49%). Trong
đó, sản lượng của xe lắp ráp trong nước đạt 11.697 xe, tăng 22% so với tháng trước
và số lượng xe nhập khẩu nguyên chiếc là 5.919 xe, giảm 4%. Và nếu tính thêm
lượng tiêu thụ báo cáo riêng của TC Motor trong tháng 2/2020 là 4.322 xe, thì cả
nước tháng vừa qua tiêu thụ được 21.938 xe, tẳng trưởng 17% so với tháng trước
đó**. Tuy nhiên, tại Việt Nam, tỉ lệ người sở hữu xe ơ tơ vẫn cịn thấp so với các
nước trong khu vực và trên thế giới. Việt Nam có tỷ lệ sở hữu ơtơ chưa tới 30
xe/1.000 dân. Đây là con số quá thấp với một thị trường có tới 97,3 triệu dân. Tỷ lệ
này cũng thấp hơn nhiều so với Trung Quốc (120 xe/1.000 dân) và còn cách quá xa
Mỹ (800 xe/1.000) ***. Do đó, để thu hút người tiêu dùng mua xe ô tô nhiều hơn

3

thì việc nhận biết được các yếu tố tác động đến ý định mua xe ô tô của khách hàng
là rất cần thiết đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tăng thị phần, các hãng xe ô
tô cần phải biết: Khi mua xe ơ tơ thì khách hàng sẽ chọn thương hiệu nào? Tại sao
lại chọn thương hiệu đó? Những điều gì ảnh hưởng đến quyết định mua của khách
hàng?... Vì khi hiểu được điều này, doanh nghiệp mới có cơ sở để thỏa mãn khách
hàng một cách tốt nhất. Vì vậy, việc nghiên cứu hành vi của khách hàng trở nên rất
quan trọng. Theo Ajzen (1975) ý định mua là hành vi dự báo tốt nhất về hành vi
mua. Do đó, nghiên cứu ý định mua có thể giúp các nhà sản xuất, kinh doanh và
những người làm marketing dự đoán được hành vi mua của khách hàng (Lê Thùy
Hương, 2014).
Trên góc độ lý luận, nghiên cứu về ý định mua xe ô tô của người tiêu dùng đã
được các tác giả tiếp cận theo rất nhiều quan điểm khác nhau. Tuy nhiên, kết quả
của một số nghiên cứu vẫn chưa có sự thống nhất. Một trong những nguyên nhân đó
là do sự khác biệt về văn hóa vùng miền, văn hóa của mỗi quốc gia. Do đó, một số
nhà nghiên cứu cho rằng, ý định mua xe ô tô vẫn cần phải nghiên cứu kỹ hơn trong
bối cảnh cụ thể ở các quốc gia khác nhau, ở từng thị trường khác nhau (Nguyễn
Quang Thạch, 2015). Chính vì vậy, nghiên cứu ý định mua xe ô tô của người tiêu
dùng trong điều kiện, hoàn cảnh cụ thể tại Việt Nam khơng những có ý nghĩa về
mặt thực tiễn mà cịn đóng góp về mặt lý luận nhằm bổ sung và hồn thiện hơn nữa
kết quả của các cơng trình nghiên cứu trước đây.1
Theo tìm hiểu của tác giả, các nghiên cứu về ý định mua xe ô tô thương hiệu
Toyota tại Việt Nam vẫn cịn thiếu vắng. Ngồi ra, các đại lý xe ơ tơ Toyota chủ

1

*: Đình Quý (2020). Tiêu thụ tô Việt Nam tháng 2 vẫn tăng trưởng bất chấp Covid-19. <

>, Ngày truy cập: 10 tháng 03 năm 2020.
* *: Hải Minh (2019). ). Ngành ơ tơ gỡ thế khó cho tăng trưởn < Ngày truy cập: 10 tháng 03 năm 2020.
***

Khánh An (2017). Có q ít người việt được sở hữu ơ tơ. < />
viet-duoc-so-huu-oto/>, Ngày truy cập: 10 tháng 031 năm 2020.


4

yếu tập trung tại hai thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh. Trong khi đó, các
tỉnh miền Tây Nam Bộ chỉ có hai đại lý chính thức của thương hiệu xe ô tô Toyota
mở tại Cần Thơ, người tiêu dùng của Thành phố Vĩnh Long có ý định mua ơ tơ sẽ
tìm đến thị trường này.
Và để tìm hiểu rõ hơn về những khách hàng có ý định sử dụng lại ô tô thương
hiệu Toyota, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
tiếp tục mua xe ô tô thương hiệu Toyota tại Thành phố Vĩnh Long” nhằm tìm ra các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua xe ơ tơ thương hiệu Toyota của khách
hàng. Từ đó, đề xuất một số hàm ý quản trị tác động tích cực vào khách hàng để gia
tăng ý định tiếp tục mua xe ô tô thương hiệu Toyota của khách hàng tại Thành phố
Vĩnh Long.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Đề tài Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua xe ô tô
thương hiệu Toyota tại Thành phố Vĩnh Long. Từ đó, bài nghiên cứu đề xuất một số
hàm ý quản trị nhằm tác động tích cực vào khách hàng để gia tăng ý định tiếp tục
mua xe ô tô thương hiệu Toyota của khách hàng tại địa bàn này.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua xe ô tô

thương hiệu Toyota của khách hàng tại thành phố Vĩnh Long;
Mục tiêu 2: Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động
đến ý định tiếp tục mua xe ô tô thương hiệu Toyota của khách hàng;
Mục tiêu 3: Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm tác động tích cực vào khách
hàng để gia tăng ý định tiếp tục mua xe ô tô thương hiệu Toyota của khách hàng.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào tác động đến ý định tiếp tục mua xe ô tô thương hiệu Toyota
của khách hàng tại Thành phố Vĩnh Long?


5

- Tác động của các yếu tố đó ảnh hưởng như thế nào đến ý định tiếp tục mua
xe ô tô thương hiệu Toyota của khách hàng tại thị trường này?
- Các hàm ý quản trị nào góp phần gia tăng ý định tiếp tục mua xe ô tô thương
hiệu Toyota của khách hàng tại Thành phố Vĩnh Long?
1.4. Đối tượng nghiên cứu
Do có sự giới hạn về mặt thời gian, chi phí nên đề tài chỉ tập trung đi sâu vào
việc nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến nhóm khách hàng cá nhân có ý định tiếp
tục mua xe ô tô thương hiệu Toyota tại Thành phố Vĩnh Long.
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua xe ô tô
thương hiệu Toyota của khách hàng tại Thành phố Vĩnh Long.
Đối tượng phỏng vấn: là nhóm khách hàng có ý định tiếp tục mua xe ô tô
thương hiệu Toyota. Cụ thể đối tượng được phỏng vấn ở trong nghiên cứu này là
những khách hàng đã từng mua ô tô thương hiệu Toyota, hoặc gia đình từng sử
dụng thương hiệu này, đến bảo trì hoặc xem xe tại các phòng trưng bày của hai đại
lý Toyota chính thức ở Cần Thơ là Toyota Cần Thơ và Toyota Ninh Kiều. Do Cần
Thơ có đến hai đại lý Toyota chính thức, nên sẽ có nhiều sự lựa chọn và so sánh cho
khách hàng, và vị trí địa lý cũng thuận tiện cho khách hàng đến từ Thành phố Vĩnh
Long trong việc bão trì về sau nên tác giả tiến hành khảo sát tại đây.

1.5. Phạm vi nghiên cứu
Số liệu thứ cấp thu thập trên các trang mạng, bài báo, internet, báo cáo của
công ty Toyota Việt Nam.
Số liệu sơ cấp phỏng vấn khách hàng được thực hiện trong năm 2019-2020.
1.6. Khung nghiên cứu
Khung nghiên cứu của luận văn này được cấu trúc thể hiện qua sơ đồ ở Hình
1.1 như sau:


6

Vấn đề nghiên cứu

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua ô ô thương hiệu Toyota
tại thành phố Vĩnh Long

Cơ sở lý thuyết
Các lý thuyết, mơ hình về quyết định mua hàng

Bảng câu hỏi sơ bộ

Khảo sát thử (n = 20)

Bảng câu hỏi chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức
- Khảo sát n = 210;
- Mã hóa dữ liệu;
- Làm sạch dữ liệu;
- Cronbach’s Alpha;

- Phân tích EFA;
- Mơ hình hồi quy tuyến tính (OLS).

Kết quả nghiên cứu

Giải pháp

Nguồn: Tác giả đề xuất

Hình
Khung
nghiên cứu
Nội dung của luận văn
bao1.1
gồm
5 chương:


7

Nội dung luận văn bao gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu chung về đề tài. Trong chương này tác giả giới thiệu về
sự cần thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên
cứu, những đóng góp mới của luận văn, cấu trúc của luận văn.
Chương 2: Tổng quan tài liệu. Chương này tác giả phân tích, tổng hợp được
các tài liệu liên quan đến đề tài của luận văn. Chương 2 xoay quanh các vấn đề về ý
định mua sắm của khách hàng.
Chương 3: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu. Chương này giới thiệu
cơ sở lý thuyết về ý định mua, thuyết hành vi dự định và mơ hình nghiên cứu. Trình
bày phương pháp nghiên cứu và quy trình thực hiện nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả và thảo luận. Chương này mơ tả cơ cấu mẫu, trình bày kết
quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua xe ô tô thương hiệu
Toyota của khách hàng tại Thành phố Vĩnh Long. Từ đó, đề xuất một số hàm ý
quản trị tác động tích cực vào khách hàng để gia tăng ý định tiếp tục mua xe ô tô
thương hiệu Toyota của khách hàng tại Thành phố Vĩnh Long.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Chương này trình bày tóm tắt những kết quả
chính của luận văn, đóng góp của luận văn cho nhà quản trị cũng như các hạn chế
của luận văn để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. Phần kiến nghị sẽ đề
xuất các giải pháp để làm tăng ý định tiếp tục mua xe ô tô thương hiệu Toyota của
khách hàng tại Thành phố Vĩnh Long.


8

Tóm tắt chương 1
Chương 1 đã nêu lên được những lý do cần thiết để nghiên cứu đề tài “Nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua xe ô tô thương hiệu Toyota tại Thành
phố Vĩnh Long”. Bên cạnh đó, mục tiêu chung của đề tài tìm ra các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định tiếp tục mua xe ô tô thương hiệu Toyota của khách hàng tại Thành phố Vĩnh
Long. Từ đó, đề xuất một số hàm ý quản trị tác động tích cực vào khách hàng để gia
tăng ý định mua lại hoặc mua thêm xe ô tô thương hiệu Toyota của khách hàng tại
Thành phố Vĩnh Long. Trong chương này cũng nêu được phạm vi nghiên cứu, thời gian
nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và địa bàn nghiên cứu. Cuối cùng là phần giới thiệu
cấu trúc đề tài nghiên cứu được thực hiện gồm 5 chương và tóm tắt những ý chính
trong mỗi chương.


9

CHƯƠNG 2

TỔNG QUAN TÀI LIỆU
Chương 2 chủ yếu phân tích, tổng hợp các tài liệu liên quan đến đề tài của
luận văn nhằm làm cơ sở xây dựng mơ hình nghiên cứu của đề tài.
2.1. Các nghiên cứu về thái độ và ý định của khách hàng
Theo Ajzen (1991), thái độ được phân thành hai loại khác nhau đó là: thái độ
đối với các đối tượng và thái độ đối với các hành vi. Dựa trên sự phân loại của
Ajzen (1991), trong nội dung của luận văn này thái độ được nghiên cứu dưới góc độ
thái độ đối với một đối tượng, cụ thể là thái độ đối với thương hiệu
Thái độ là đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việc tiếp xúc với
một đối tượng cụ thể (Ajzen, 1991, [188]). Thái độ của người tiêu dùng có ảnh
hưởng đến ý định của họ (Fishbein và Ajzen, 1975). Thái độ của người tiêu dùng đã
được chứng minh có ảnh hưởng tích cực đối với ý định mua của họ (Voon, J. P.,
Ngui, K. S., & Agrawal, 2011). Mối quan hệ này đã được nhiều nghiên cứu thực
nghiệm ủng hộ (Voon, J. P., Ngui, K. S., & Agrawal, 2011; Tarkiainen, A., &
Sundqvist, S., 2005; Nguyễn Quang Thạch, 2015; Hà Ngọc Thắng, 2015). Theo
Karunanayake & Wanninayake (2015). Điểm mạnh của sản phẩm hoặc niềm tin
thương hiệu của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi những kinh nghiệm trong quá
khứ của họ với sản phẩm. Đánh giá tổng thể về thế mạnh và niềm tin đối với sản
phẩm khi hình thành thái độ đối với sản phẩm (Karunanayake & Wanninayake,
2015). Bên cạnh đó, Wang và Yang (2008) đã phát hiện rằng tính cách thương hiệu
và hình ảnh quốc gia xuất xứ đều có tác động tích cực đáng kể lên ý định mua hàng,
trong đó hình ảnh quốc gia xuất xứ điều tiết tích cực giữa tính cách thương hiệu và
ý định mua hàng. Nói cách khác, với tính cách thương hiệu tốt các cơng ty có hình
ảnh quốc gia xuất xứ tích cực có thể đạt được ý định mua hàng tích cực, trong khi
các cơng ty có hình ảnh quốc gia xuất xứ tiêu cực sẽ có ý định mua hàng thấp hơn.


10

Thái độ hành vi

Ảnh hưởng của xã hội

Ý định hành vi

Kiểm sốt hành vi cảm nhận
Nguồn: Ajzen, (1991)

Hình 2. 1: Mơ hình hành vi có kế hoạch của Ajzen
2.2. Các nghiên cứu về nhận thức về giá của khách hàng
Giá là số tiền người mua phải trả để có được sản phẩm hay dịch vụ (Philip
Kotler và cộng sự, 2001). Theo Karunanayake & Wanninayake (2015) giá của một
sản phẩm là một khía cạnh quan trọng đối với người tiêu dùng. Tuy nhiên, theo
Philip Kotler và cộng sự (2001), người tiêu dùng có tâm lý cho rằng giá cao là biểu
hiện của sản phẩm có chất lượng cao. Điều này cũng phù hợp với quan niệm về mối
tương quan giữa giá cả và chất lượng của người tiêu dùng Việt Nam (Lê Thùy
Hương, 2014). Bên cạnh đó, nghiên cứu của Karunanayake & Wanninayake (2015)
thì nhận thức về giá có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua xe hơi Hybrid.
2.3. Các nghiên cứu về chuẩn mực chủ quan của khách hàng
Chuẩn mực chủ quan được định nghĩa là nhận thức của con người về việc phải
ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu xã hội (Ajzen, 2002). Chuẩn mực chủ quan
có thể được mơ tả là nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đến việc thực
hiện hay không thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991, tr.188). Chuẩn mực chủ quan
đã được chứng minh là có ảnh hưởng đến ý định hành động qua đó ảnh hưởng đến
hành vi trong nghiên cứu của Ajzen (1991).
O’Neal (2007) cho rằng chuẩn mực chủ quan là áp lực mà xã hội đặt lên mỗi
người khi cân nhắc có thực hiện hay không thực hiện một hành vi. Chuẩn mực chủ
quan của mỗi cá nhân phản ánh niềm tin của họ vào việc những người thân thiết
quan trọng của họ có thể quan sát và đánh giá các hành vi ứng xử của họ. Các
nghiên cứu trước đây cho rằng giữa chuẩn mực chủ quan và ý định có mối quan hệ
thuận chiều (Nguyễn Quang Thạch, 2015; Đặng Thị Ngọc Dung, 2012; Lê Thùy

11

Hương, 2014; Karunanayake & Wanninayake, 2015; Tarkiainen and Sundqvist,
2005).
2.4. Các nghiên cứu về nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng
Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là cảm nhận của cá nhân về việc
dễ hay khó khi thực hiện hành vi (Ajzen, 1991, tr.188). Nhận thức kiểm soát hành vi
biểu thị mức độ kiểm soát việc thực hiện hành vi chứ không phải là kết quả của
hành vi (Ajzen, 2002). Trong lĩnh vực mua sắm xe ô tô, nhận thức kiểm soát hành
vi đã được chứng minh có tác động tích cực đến ý định mua xe ô tô của người tiêu
dùng (Nguyễn Quang Thạch, 2015). Hơn nữa, Hà Ngọc Thắng (2015) đã chứng
minh rằng nhận thức kiểm sốt hành vi có tác động đáng kể đến ý định mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng.
2.5. Các nghiên cứu về dịch vụ bảo hành sửa chữa
Karunanayake & Wanninayake (2015) thấy rằng chi phí bảo trì và sửa chữa có
thể ảnh hưởng đến người mua một chiếc xe hơi hơn các loại xe khác. Ngoài ra, theo
Balas Avraham (2013) chất lượng dịch vụ sửa chữa ảnh hưởng đến sự hài lịng của
khách hàng, và nó sẽ ảnh hưởng đến ý định mua xe của khách hàng trong lần tiếp
theo.
2.6. Một số nghiên cứu về ý định mua xe ô tô của người tiêu dùng
-

Nghiên cứu của Huỳnh Trí Thanh (2014)

Tác giả Huỳnh Trí Thanh (2014) “ Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý
định mua ô tơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu được
thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp những người đang có ý định mua xe ơ tơ tại
Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 200, các

biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ. Số liệu thu thập được
tiến hành xử lý qua phần mềm SPSS 20.0. Để thực hiện nghiên cứu, tác giả tiến
hành kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố EFA, phân tích


12

hồi quy các yếu tố của giá trị thương hiệu để khám phá các yếu tố của giá trị thương
hiệu đến ý định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
-

Nghiên cứu của Nguyễn Quang Thạch (2015)

Trong nghiên cứu này, Nguyễn Quang Thạch xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua xe ô tô Mazda của người tiêu dùng tỉnh Gia Lai; đánh giá cường độ tác
động của từng yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng đối với mặt
hàng xe hơi Mazda. Tác giả nghiên cứu 150 người, đây là nhóm khách hàng biết
đến hoặc nghe qua dịng xe hơi Mazda, những khách hàng đã sử dụng ô tô nhưng
chưa từng sử dụng xe ô tô Mazda, và những người đã sử dụng xe ô tô Mazda.
Nguyễn Quang Thạch sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông
qua bảng câu hỏi chi tiết. Thang đo được đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy
Cronbach alpha và kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. Dựa vào kết
quả phân tích, mơ hình nghiên cứu đề nghị ban đầu được hiệu chỉnh. Sau đó, tác giả
đưa các nhân tố của mơ hình nghiên cứu đã được điều chỉnh vào phân tích hồi quy
tuyến tính. Tác giả nhận thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe hơi Mazda
của người tiêu dùng tại Gia Lai, cụ thể là: Thái độ đối với các thuộc tính xe hơi,
chuẩn chủ quan của khách hàng, nhận thức kiểm soát hành vi và ý định của cá nhân.
Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác biệt, có ý nghĩa thống kê về 4
nhân tố đặc điểm cá nhân là giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp.
Nghiên cứu này chỉ tập trung vào nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý

định mua xe ô tô Mazda của người tiêu dùng tỉnh Gia Lai, chưa đi sâu vào các
thương hiệu xe hơi khác và cần mở rộng phạm vi nghiên cứu trên thị trường Việt
Nam.