Đề tài: “Xây dựng kế hoạch Marketing giai đoạn 2007 – 2010 tại công ty cổ phần Mặt Trời Á Châu potx

Chuyên đề tốt nghiệp

Đề tài:
“Xây dựng kế hoạch Marketing giai
đoạn 2007 – 2010 tại công ty cổ phần Mặt
Trời Á Châu”

Lương Việt Anh – Du lịch 45B


Chuyên đề tốt nghiệp

LỜI MỞ ĐẦU

Du lịch có từ xa xưa gắn với ước mơ của con người vì đặc tính cơ bản
của con người là vừa thích quen, vừa thích lạ, vừa muốn đi tìm hiểu làm
quen với cái lạ để thưởng thức cảnh đẹp của thiên nhiên, của các nền văn
hóa khác nhau mà ở q hương khơng hoặc chưa có – qua đó mà tăng thêm
tri thức, tình cảm và bồi dưỡng sức khỏe. Ngày nay du lịch đã trở thành một
thuật ngữ phổ biến, gắn liền với cuộc sống của hàng triệu người và không
quá chủ quan khi nói rằng nó dần trở thành một nhu cầu thiết yếu. Du lịch là
mọt ngành kinh tế quan trọng, một ngành cơng nghiệp khơng khói mang lại
một khối lượng lớn công ăn việc làm, thu nhập cho người lao động, góp
phần chủ yếu trong việc phân phối lại thu nhập quốc dân không chỉ ở các
nước phát triển mà cịn ở các nước đang phát triển trong đó có Việt Nam.
Ngồi ra xét dưới giác độ văn hóa – xã hội, du lịch góp phần làm tăng sự
giao lưu văn hóa, hiểu biết lẫn nhau giữa các vùng, các địa phương, các quốc
gia, các khu vực trên toàn thế giới.
Với ưu thế được đánh giá là một nước có mơi trường chính trị - xã hội ổn
định, có nền kinh tế phát triển với tốc độ nhất nhì thế giới, có tài nguyên
thiên nhiên phong phú, nền văn hóa giàu truyền thống Việt Nam đã và đang

trở thành điểm đến an toàn và hấp dẫn với du khách trên tồn thế giới.
Khơng chỉ thế lượng khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài cũng tăng lên
với tốc độ phi mã. Chính vì thế ngành du lịch Việt Nam đang ngày càng phát
triển mạnh mẽ nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách và đem lại lợi nhuận cho
doanh nghiệp, và kinh doanh lữ hành có vị trí trung tâm, rất quan trọng.
Trong nền kinh tế thị trường doanh nghiệp không chỉ đảm bảo các chức
năng quản lý nhân lực, tài chính, sản xuất mà tách rời khỏi thị trường vì
Lương Việt Anh – Du lịch 45B


Chuyên đề tốt nghiệp

doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của nền kinh tế.
Doanh nghiệp thường xun có sự trao đổi với mơi trường bên ngoài (thị
trường) và chức năng này thuộc lĩnh vực Marketing.
Từ những lý do trên em đã lựa chọn đề tài: “Xây dựng kế hoạch
Marketing giai đoạn 2007 – 2010 tại công ty cổ phần Mặt Trời Á Châu”,
nhằm các mục đích: xây dựng các giải pháp chủ yếu cho hoạt động
Marketing tại công ty cổ phần Mặt Trời Á Châu (Asia Sun) giai đoạn 2007 –
2010.
Phương pháp nghiên cứu:
Chuyên đề sử dụng phương pháp nghiên cứu lý thuyết; nghiên cứu phi
thực nghiệm (quan sát tự nhiên). Phương pháp luận là phưong pháp duy vật
biện chứng. Xử lý nguồn dữ liệu theo phương pháp thống kê.
Kết cấu của chuyên đề:
Ngoài phần lời mở đầu và kết luận, chuyên đề gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về kinh doanh lữ hành và Marketing trong lữ
hành.
Chương 2: Thực trạng công tác xây dựng kế hoạch Marketing tại công ty
cổ phần Mặt Trời Á Châu (Asia Sun).

Chương 3: Thiết lập kế hoạch Marketing cho công ty cổ phần Mặt Trời Á
Châu giai đoạn 2007 – 2010.

Lương Việt Anh – Du lịch 45B


Chuyên đề tốt nghiệp

Chương 1: Cơ sở lý luận về kinh doanh lữ hành và Marketing trong lữ
hành.

1.1. Hoạt động kinh doanh lữ hành
1.1.1. Khái niệm, đặc trưng của hoạt động kinh doanh lữ hành
1.1.1.1. Định nghĩa kinh doanh lữ hành
Xuất phát từ nhiều góc độ khác nhau với các cách tiếp cận khác nhau và
theo đặc thù của từng thời gian, giai đoạn khác nhau thì cũng có những định
nghĩa khác nhau. Theo giáo trình QTKD lữ hành (Đại học kinh tế quốc dân)
thì có hai cách tiếp cận do vậy có hai định nghĩa về kinh doanh lữ hành.
Theo cách tiếp cận theo nghĩa rộng thì lữ hành bao gồm tất cả hoạt động
di chuyển của con người và những hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó.
Vì thế trong du lịch có bao gồm lữ hành nhưng không phải tất cả các hoạt
động lữ hành đều là du lịch. Từ đó mà kinh doanh lữ hành được hiểu là
“doanh nghiệp đầu tư để thực hiện một, một số hoặc tất cả các cơng việc
trong q trình tạo ra và chuyển giao sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất sang
lĩnh vực tiêu dùng du lịch với mục đích hưởng hoa hồng hoặc lợi nhuận”.
Nói rõ ra kinh doanh lữ hành là kinh doanh một hoặc nhiều hơn một hoặc tất
các dịch vụ, hàng hóa thỏa mãn hầu hết các nhu cầu thiết yếu, đặc trưng và
các nhu cầu khác của khách du lịch (giáo trình QTKD lữ hành – Đại học
Kinh tế quốc dân).
Nếu tiếp cận theo nghĩa hẹp với mục đích phân biệt hoạt động kinh

doanh lữ hành với các hoạt động kinh doanh du lịch khác như khách sạn,
nhà hàng, vui chơi giải trí, người ta giới hạn hoạt động kinh doanh lữ hành
Lương Việt Anh – Du lịch 45B


Chuyên đề tốt nghiệp

chỉ bao gồm các hoạt động tổ chức chương trình du lịch. “Lữ hành là việc
xây dựng, bán, tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du
lịch” (Luật du lịch Việt Nam). Nói tóm lại, công ty lữ hành tập trung chú
trọng tới việc kinh doanh chương trình du lịch, sản phẩm của kinh doanh lữ
hành là chương trình du lịch. Người ta cịn quy định kinh doanh lữ hành nội
địa là việc xây dựng bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch cho
khách du lịch nội địa, và phải có ba điều kiện. Trong kinh doanh lữ hành
quốc tế, khách hàng là khách du lịch quốc tế và phải đáp ứng đủ năm điều
kiện (đã nêu trong Luật). Ở Việt Nam còn quy định rõ Luật kinh doanh đại
lý lữ hành (rất phổ biến) “kinh doanh đại lý lữ hành là một tổ chức cá nhân
nhận bán chương trình du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành cho
khách du lịch để hưởng hoa hồng. Tổ chức, cá nhân kinh doanh đại lý lữ
hành không được tổ chức thực hiện các chương trình du lịch”.
(Nguồn: Giáo trình QTKD lữ hành đại học kinh tế quốc dân).
1.1.1.2 Định nghĩa doanh nghiệp kinh doanh lữ hành:
Cũng như định nghĩa kinh doanh lữ hành, xuất phát từ việc nghiên cứu
các doanh nghiệp lữ hành dưới nhiều góc độ khác nhau và bản thân hoạt
động du lịch nói chung, lữ hành du lịch nói riêng rất đa dạng và phong phú,
ở mỗi thời gian tương ứng với mỗi giai đoạn phát triển hoạt động lữ hành
ln có những hình thức và nội dung mới do vậy cũng có nhiều cách hiểu
khác nhau về kinh doanh lữ hành.
Ban đầu các doanh nghiệp lữ hành thực chất chỉ là các đại lý du lịch được
hiểu như một pháp nhân kinh doanh chủ yếu dưới hình thức là đại diện đại

lý,thực hiện các hoạt động chung gian cho các nhà sản xuất, cung cấp (khách
sạn, hàng không, ô tô, tàu biển…) với mục đích đưa sản phẩm tới tận tay
người tiêu dùng để hưởng hoa hồng (Giáo trình QTKD lữ hành – Đại học
KTQD).
Lương Việt Anh – Du lịch 45B


Chuyên đề tốt nghiệp

Ở một mức độ phát triển cao hơn so vói việc làm trung gian thuần túy
doanh nghiệp lữ hành đã tạo ra sản phẩm của mình bằng việc tổ chức các
chương trình du lịch thơng qua hình thức tập hợp các sản phẩm riêng rẽ
(khách sạn, máy bay, ô tô, tàu thủy…) cộng với các chuyến tham quan thành
một sản phẩm hoàn chỉnh và bán với mức giá gộp.
Như vậy, doanh nghiệp lữ hành là các pháp nhân tổ chức và bán các
chương trình du lịch “là đơn vị có tư cách pháp nhân, hạch tốn độc lập,
được thành lập nhằm mục đích sinh lợi bằng việc giao dịch, ký kết các hợp
đồng du lịch và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch” – Luật du lịch
Việt Nam. Qua đó, có thể thấy doanh nghiệp lữ hành không chỉ dừng lại ở
người bán mà trở thành người mua sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch.
Ngày nay, cùng với xu thế tồn cầu hóa, tính liên kết, sát nhập của các
doanh nghiệp (hình thành lên các tập đồn) nhiều cơng ty lữ hành có hoạt
động mang tính tồn cầu, trong hầu hết các lĩnh vực của hoạt động du lịch.
Ở Châu Âu, Châu Á đã hình thành nhiều tập đồn kinh doanh du lịch có khả
năng chi phối mạnh mẽ thị trường du lịch quốc tế; họ sở hữu các tập đoàn
khách sạn, các hãng hàng không, ngân hàng (phục vụ chủ yếu cho lữ hành).
Như vậy, khơng chỉ đóng vai trị người mua, người bán mà các công ty lữ
hành đã trở thành nhà sản xuất trực tiếp các sản phẩm du lịch.
“Doanh nghiệp lữ hành là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ
sở ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục

đích lợi nhuận thơng qua việc tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các
chương trình du lịch cho khách du lịch. Ngồi ra doanh nghiệp lữ hành cịn
có thể tiến hành các hoạt động trung gian, bán sản phẩm của các nhà cung
cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm
bảo phục vụ các nhu cầu du lịch từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng”
(Nguồn: Giáo trình QTKD lữ hành – Đại học Kinh tế quốc dân).
Lương Việt Anh – Du lịch 45B


Chuyên đề tốt nghiệp

Tóm lại, riêng ở Việt Nam phần lớn các doanh nghiệp có kinh doanh lữ
hành thường có tên gọi phổ biến là các trung tâm lữ hành quốc tế, nội địa
nằm trong các công ty du lịch thì tùy theo quy mơ, phạm vi hoạt động, tính
chất sản phẩm, hình thức tổ chức, tư cách pháp nhân… mà doanh nghiệp lữ
hành có thể có các tên gọi khác nhau: Hãng lữ hành, công ty lữ hành, công
ty lữ hành quốc tế, công ty lữ hành nội địa…
1.1.1.3. Phân loại kinh doanh lữ hành
Dựa trên cơ sở, tính chất, phạm vi, phương thức hoạt động mà người ta
đưa ra các cách phân loại kinh doanh lữ hành khác nhau. Theo quy định của
Luật du lịch Việt Nam (Điều 47, trang 40) kinh doanh lữ hành bao gồm các
loại:
- Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch vào Việt Nam.
- Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch ra nước ngoài.
- Kinh doanh lữ hành đối với khách du lịch vào Việt Nam và với khách
du lịch ra nước ngoài.
- Kinh doanh lữ hành nội địa.
Sơ đồ phân loại kinh doanh lữ hành
Kinh doanh lữ hành

Đại lý lữ
hành

Văn
phịng
du lịch

Kinh doanh chương
trình du lịch

Đại lý
bán lẻ

Kinh
doanh lữ
hành gửi
khách

Kinh
doanh lữ
hành
nhận
khách

Kinh
doanh
lữ hành
kết hợp

Lương Việt Anh – Du lịch 45B

Kinh doanh
lữ hành

Kinh doanh
lữ hành nội


Chuyên đề tốt nghiệp

- Kinh doanh đại lý lữ hành hoạt động chủ yếu là làm dịch vụ trung gian
tiêu thụ, hưởng hoa hồng, không làm gia tăng giá trị sản phẩm, không phải
chịu rủi ro – thường được gọi là các đại lý lữ hành bán lẻ.
- Kinh doanh chương trình du lịch là thực hiện sản suất, làm gia tăng giá
trị của sản phẩm đơn lẻ, bán buôn, phải gánh chịu, san sẻ rủi ro với các nhà
cung cấp – thường được gọi là các công ty du lịch lữ hành. Giá trị gia tăng
được tạo ra là do sức lao động của đội ngũ nhân lực (Marketing, điều hành,
hướng dẫn,…).
- Kinh doanh lữ hành tổng hợp là kết quả của quá trình phát triển, liên kết
dọc và liên kết ngang của các chủ thể kinh doanh du lịch. Nghĩa là vừa sản
xuất trực tiếp, vừa liên kết các dịch vụ; vừa bán buôn, vừa bán lẻ; vừa thực
hiện chương trình du lịch – được gọi là các công ty du lịch.
- Kinh doanh lữ hành gửi khách – được gọi là công ty gửi khách, hoạt
động ở những nơi có cầu du lịch lớn và có nhiệm vụ tổ chức thu hút khách
du lịch (quốc tế, nội địa) một cách trực tiếp để đưa khách đến nơi du lịch.
- Kinh doanh lữ hành nhận khách – được gọi là công ty nhận khách, hoạt
động ở những nơi có nhiều tài nguyên du lịch hấp dẫn và có nhiệm vụ xây
dựng các chương trình du lịch, quan hệ với các công ty lữ hành gửi khách để
bán và thực hiện các chương trình du lịch đã bán cho khách (quốc tế, nội
địa) thông qua các công ty gửi khách.
- Kinh doanh lữ hành kết hợp – được gọi là các công ty du lịch tổng hợp.

Đây là loại doanh nghiệp có quy mơ lớn, có nguồn lực đủ mạnh để kinh
doanh gửi khách và kinh doanh nhận khách.
Lương Việt Anh – Du lịch 45B


Chuyên đề tốt nghiệp

(Nguồn: Giáo trinh QTKD lữ hành – Đại học Kinh tế quốc dân)
1.1.2. Vai trò, chức năng của kinh doanh lữ hành
1.1.2.1. Vai trò của kinh doanh lữ hành
Như đã nói ở phần đầu, xét từ mối quan hệ cung – cầu du lịch, kinh
doanh lữ hành giữ một vị trí trung tâm của ngành du lịch nói riêng và có vai
trị quan trọng trong nền kinh tế nói chung, thực hiện vai trị phân phối, tiêu
thụ sản phẩm và các sản phẩm khác của nền kinh tế. Kinh doanh lữ hành có
vị trí trung gian chắp nối để cung cầu du lịch gặp nhau, thúc đẩy sự phát
triển của du lịch nội địa và du lịch quốc tế, giải quyết những mâu thuẫn cản
trở trong quan hệ cung cầu du lịch, làm cho hàng hóa và dịch vụ du lịch
chuyển từ trạng thái mà người tiêu dùng chưa muốn, thành sản phẩm du lịch.
Tóm lại, thơng qua việc thực hiện các chức năng của doanh nghiệp kinh
doanh lữ hành (thông tin, tổ chức, thực hiện) đã góp phần phân phối sản
phẩm của ngành du lịch và các sản phẩm khác của ngành kinh tế
Sơ đồ vai trị của Cơng ty lữ hành
Kinh doanh lưu trú, ăn uống
(khách sạn, nhà hàng...)

Kinh doanh vận chuyển
(hàng không, đường bộ...)
Các Công ty lữ
hành du lịch
Tài nguyên du lịch

(nhân văn, nhân tạo...)

Các cơ quan du lịch vùng quốc gia

Lương Việt Anh – Du lịch 45B

Khách
du lịch


Chuyên đề tốt nghiệp

(Nguồn: Nguyễn Văn Mạnh – bài giảng quản trị kinh doanh lữ hành)
1.1.2.2 Chức năng của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành:
Cũng như các doanh nghiệp kinh doanh khác, các doanh nghiệp kinh
doanh lữ hành cũng có đầy đủ các chức năng của một doanh nghiệp. Về cơ
bản doanh nghiệp kinh doanh lữ hành có ba chức năng chính là: chức năng
thơng tin, chức năng tổ chức và chức năng thực hiện. Trong đó chức năng
thơng tin là chức năng quan trọng cơ bản gắn liền với lịch sử ra đời và hình
thành của doanh nghiệp lữ hành từ những thời kỳ đầu tiên. Doanh nghiệp lữ
hành có chức năng cung cấp thơng tin về giá trị tài ngun, thời tiết, thể chế
chính trị, tơn giáo luật pháp, phong tục tập quán, tiền tệ, giá cả… của nơi
đến du lịch cũng như cung cấp các thông tin về giá, thứ hạng, chủng loại
dịch vụ, hệ thống phân phối dịch vụ của nhà cung cấp. Như vậy có thể hiểu
doanh nghiệp lữ hành cung cấp thông tin cho cả người tiêu dùng du lịch
(khách du lịch) và nhà cung cấp (sản phẩm du lịch). Thông tin mà doanh
nghiệp lữ hành cung cấp cho khách du lịch thường là thơng tin thứ cấp (có
sự tổng hợp, xử lý, định hướng của doanh nghiệp) thơng qua các hình thức
truyền tin khác nhau (truyền thống, hiện đại hoặc cả hai). Thông tin cung
cấp cho nhà cung cấp du lịch bao gồm cả thông tin sơ cấp và thông tin thứ

cấp trong đó thơng tin sơ cấp được quan tâm sử dụng nhiều hơn. Ngồi ra,
doanh nghiệp kinh doanh lữ hành cịn thực hiện chức năng tổ chức (nghiên
cứu thị trường, sản xuất, tiêu dùng). Cuối cùng doanh nghiệp lữ hành còn có
thực hiện (vận chuyển khách, hướng dẫn tham quan, kiểm tra giám sát dịch
vụ của nhà cung cấp khác) làm tăng giá trị sử dụng và giá trị của chương
trình du lịch thông qua hoạt động của hướng dẫn viên.
(Nguồn: Giáo trình QTKD lữ hành – đại học Kinh tế quốc dân)
1.1.3 Thị trường khách của kinh doanh lữ hành:

Lương Việt Anh – Du lịch 45B


Chuyên đề tốt nghiệp

Nhu cầu của khách du lịch là mục tiêu phục vụ của doanh nghiệp kinh
doanh lữ hành. Khách du lịch người đem lại việc làm và lợi nhuận cho
doanh nghiệp, do đó thị trường khách là mối quan tâm đặc biệt hàng đầu của
bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nào. Ở đây chúng ta phải hiểu một
cách tổng quan thị trường khách của doanh nghiệp lữ hành có thể là người
mua để tiêu dùng, người mua để bán, người mua là cá nhân, gia đình hay tổ
chức, nói chung quy lại là người mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Theo giáo trình quản trị kinh doanh lữ hành đại học Kinh tế quốc dân thì
nguồn khách của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành bao gồm nguồn khách
tạo ra cầu sơ cấp là những chủ thể mua với mục đích dùng (khách quốc tế,
khách nội địa) và nguồn khách tạo ra cầu thứ cấp là các chủ thể mua với
mục đích kinh doanh, đó là các đại lý lữ hành và công ty lữ hành khác (trong
và ngoài nước).
“Thị trường du lịch là một bộ phận của thị trường chung, một phạm trù
của sản xuất và lưu thơng hàng hóa, dịch vụ du lịch, phản ánh tồn bộ quan
hệ trao đổi giữa người mua và người bán, giữa cung và cầu và tồn bộ các

thơng tin kinh tế kỹ thuật gắn với mối quan hệ đó trong lĩnh vực du lịch. Tiếp
cận theo Marketing thị trường du lịch là nhóm người mua nhất định về một
sản phẩm du lịch cụ thể hoặc một dãy sản phẩm du lịch. Nói một cách chính
xác hơn thị trường du lịch là nhóm người mua có nhu cầu và mong muốn về
một sản phẩm du lịch cụ thể hay một dãy sản phẩm”
(Nguồn: Nguyễn Văn Mạnh – bài giảng Marketing du lịch)
Đặc điểm của thị trường du lịch:
Ngoài những đặc điểm của một thị trường thơng thường thì thị trường du
lịch cịn có một số đặc điểm khác như:
+ Xuất hiện muộn hơn so với thị trường hàng hóa nói chung.

Lương Việt Anh – Du lịch 45B


Chun đề tốt nghiệp

+ Khơng có sự di chuyển của hàng hóa vật chất, giá trị tài nguyên du lịch
tới nơi ở thường xuyên của mình.
+ Chủ yếu là dịch vụ, doanh thu từ dịch vụ chiếm từ 50 đến 80%. Tỷ
trọng giữa dịch vụ chính và dịch vụ bổ sung càng nhỏ càng chứng tỏ tính
hấp dẫn của nơi đến du lịch, hiệu quả kinh tế cao (tại các nước du lịch chưa
phát triển tỷ trọng này là 7:3, tại các nước du lịch phát triển tỷ trọng là 3:7).
+ Dịch vụ du lịch ít hiện hữu khi mua và bán.
+ Tham gia vào trao đổi cịn có sự tham gia của các đối tượng du lịch –
giá trị tài nguyên.
+ Quan hệ mua bán diễn ra trong thời gian dài kể từ khi mua đến khi tiêu
dùng và sau tiêu dùng.
+ Không thể lưu kho bãi, lưu bãi, sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời.
+ Tính thời vụ cao, cảm nhận rủi ro lớn…
Chức năng của thị trường du lịch:

Thị trường du lịch có ba chức năng cơ bản là chức năng thực hiện và
công nhận (thông qua giá cả); chức năng thông tin; chức năng điều tiết kích
thích.
Các loại thị trường du lịch: Tùy theo các tiêu thức mà người ta chia thị
trường du lịch ra thành các loại khác nhau chẳng hạn xét theo mối quan hệ
cung cầu ta có thị trường du lịch do cầu chi phối, cung chi phối và thị trường
cân bằng cung cầu, còn xét theo tiêu thức địa lý (phạm vi biên giới quốc gia,
khu vực…) thì ta có thị trường du lịch quốc tế, nội địa, thị trường du lịch
khu vực, châu Âu, châu Á… Ngồi ra cịn có thể phân chia thành thị trường
nhận khách, gửi khách; thị trường thực tại, thị trường tiềm năng; thị trường
quanh năm, thị trường thời vụ hoặc đơn giản phân chia theo thành phần sản
phẩm du lịch (vận chuyển, lưu trú, giải trí, ăn uống..).

Lương Việt Anh – Du lịch 45B


Chuyên đề tốt nghiệp

Điều cơ bản là dù phân chia theo tiêu thức nào thì các thị trường vẫn có
tính độc lập tương đối và có tác động tương hỗ lẫn nhau đồng thời theo xu
hướng cạnh tranh ngày càng gay gắt.
1.1.4 Cơ cấu tổ chức của một doanh nghiệp lữ hành:
Trong phạm vi mà mục đích nghiên cứu của chuyên đề chúng ta chỉ tập
trung xem xét cơ cấu tổ chức mang tính phổ biến của doanh nghiệp lữ hành
ở Việt Nam dưới giác độ một nước đang phát triển mục tiêu chủ yếu là đón
nhận và tiến hành phục vụ khách du lịch quốc tế đến (các doanh nghiệp lữ
hành nhận khách). Cơ cấu tổ chức của một doanh nghiệp lữ hành ở Việt
Nam có quy mơ nhỏ hoặc trung bình (điều này phù hợp với các đặc điểm về
địa lý, lĩnh vực hoạt động, khả năng tài chính nhân lực cũng như các yếu tố
khác thuộc về mơi trường kinh doanh, trình độ khoa học kỹ thuật). Trong cơ

cấu này chúng ta đặc biệt quan tâm đến phòng Thị trường Marketing. Phòng
“Thị trường” như là chiếc cầu nối và hợp nhất giữa mong muốn của người
tiêu dùng trên thị trường mục tiêu với các nguồn lực bên trong doanh
nghiệp, nó có các nhiệm vụ chủ yếu sau:
- Tổ chức và tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường du
lịch trong nước và quốc tế, tiến hành các hoạt động xúc tiến, thu hút
các nguồn khách du lịch đến với doanh nghiệp.
- Phối hợp với phòng điều hành tiến hành xây dựng các chương
trình du lịch từ nội dung đến mức giá, phù hợp với nhu cầu của khách,
chủ động trong việc đưa ra những ý đồ về sản phẩm mới của doanh
nghiệp.
- Kí kết hợp đồng giữa doanh nghiệp với các hãng, các công ty
du lịch, các tổ chức cá nhân trong và ngoài nước để khai thác các
nguồn khách quốc tế, khách nội địa.

Lương Việt Anh – Du lịch 45B


Chuyên đề tốt nghiệp

- Thiết lập và duy trì các mối quan hệ của doanh nghiệp với các
nguồn khách, đề xuất và xây dựng các phương án mở các chi nhánh,
văn phòng đại diện của các doanh nghiệp ở trong nước và ngồi nước.
- Đảm bảo hoạt động thơng tin thông suốt giữa doanh nghiệp với
các nguồn khách. Thông tin thường xuyên, kịp thời, đầy đủ và chính
xác cho các bộ phận có liên quan trong doanh nghiệp về kế hoạch các
đoàn khách, nội dung hợp đồng cần thiết cho việc phục vụ khách.
Phối hợp với các bộ phận có liên quan theo dõi việc thanh tốn và q
trình thực hiện hợp đồng phục vụ khách.
- Phòng thị trường thực sự phải trở thành chiếc cầu nối giữa thị

trường với doanh nghiệp. Trong điều kiện nhất định, phịng thị trường
có trách nhiệm thực hiện việc nghiên cứu và phát triển thị trường mới
sản phẩm mới. Ngồi ra phịng thị trường còn là bộ phận chủ yếu
trong việc xây dựng các chiến lược, sách lược hoạt động chiếm lĩnh
thị trường và phát triển thị trường của doanh nghiệp.
Thơng thường, phịng thị trường thường được tổ chức dựa trên những
tiêu thức phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu của doanh nghiệp (khu
vực địa lý, đối tượng khách…). Ngồi ra nó cịn có thể tổ chức theo chức
năng của Marketing (nhóm nghiên cứu thị trường, nhóm xúc tiến, nhóm
phân phối).
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của một Công ty lữ hành
Hội đồng quản trị

Giám đốc

Các bộ phận tổng hợp
Lương Việt Anh – Du lịch 45B

Các bộ phận nghiệp
vụ du lịch

Các bộ phận hỗ trợ và
phát triển


Chuyên đề tốt nghiệp

(Nguồn: Giáo trình Quản trị lữ hành, Khoa du lịch và Khách sạn Trường đại học kinh tế quốc dân).
1.2. Tổng quan về Marketing và Marketing trong kinh doanh du lịch lữ
hành

1.2.1. Các vấn đề của Marketing cơ bản
Trong lịch sử hình thành và phát triển của nền kinh tế thế giới nói chung
và lịch sử ra đời và phát triển của thị trường nói riêng đã từng hiện hữu rất
nhiều quan điểm kinh doanh khác nhau. Mỗi quan điểm kinh doanh đều có
giá trị lịch sử nhất định và chứng tỏ vai trị của nó. Trong đó quan điểm
Marketing là quan điểm hiện đại nhất, nghĩa là một tổ chức cần phải tìm
kiếm lợi nhuận thơng qua thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Quan điểm này
là rất thẳng thắn và có liên quan chặt chẽ với mục đích và phương pháp kinh
doanh, điều này lí giải vì sao người ta thường khơng hiểu, lãng qn hoặc bỏ
qua quan điểm này.
1.2.1.1 Thuật ngữ Marketing
- Nhu cầu (Needs): “Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con
người cảm nhận được”.

Lương Việt Anh – Du lịch 45B


Chuyên đề tốt nghiệp

Trong Marketing, qua sự xếp hạng thứ bậc của Maslow (5 bậc: sinh lí, an
tồn, xã hội, được tơn trọng, tự khẳng định mình) về nhu cầu cho chúng ta
biết con người sống trong xã hội nào sẽ có nhu cầu của xã hội đó và địi hỏi
được thỏa mãn từ cấp thiết nhất (nhu cầu thiết yếu) đến ít cấp thiết nhất (nhu
cầu thứ yếu).
-Mong muốn (Wants): “Mong muốn là biểu hiện của nhu cầu”. Mong
muốn là một dạng nhu cầu được thể hiện qua trình độ văn hóa và nhân cách
của con người, do yếu tố nhân cách và văn hóa quy định.
- Sức cầu (Demands): “Sức cầu hay lượng cầu là mong muốn kèm theo
điều kiện có khả năng thanh tốn”. Khi mong muốn được bảo đảm bằng sức
mua hay khả năng thanh toán thì trở thành sức cầu.

- Sản phẩm (Product): “Sản phẩm là tất cả những gì do con người làm ra
để thỏa mãn mong muốn hay nhu cầu”.
- Trao đổi (Exchange): “Trao đổi là hành vi nhận từ người nào đó thứ mà
mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì khác”. Trao đổi là khái niệm
cơ bản của Marketing, muốn trao đổi cần hội đủ 5 điều kiện: Tối thiểu phải
có 2 bên; mỗi bên phải có cái gì đó có giá trị để trao đổi; mỗi bên đều có khả
năng giao dịch; mỗi bên tự do chấp nhận hay khước từ; mỗi bên đều phải
nhận thấy nên hay muốn giao dịch với bên kia.
- Giao dịch (Transactions): “Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính
chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên”. Giao dịch là đơn vị đo
lường cơ bản trong Marketing, là biểu hiện cụ thể của trao đổi trong lĩnh vực
thương mại bao gồm các điều kiện: Thời gian, nơi chốn, thanh toán được
thỏa thuận giữa hai bên.
- Thị trường (Markets): “Thị trường là nơi có một nhóm khách hàng hay
những khách hàng đang có sức mua và có nhu cầu chưa được thỏa mãn hay

Lương Việt Anh – Du lịch 45B


Chuyên đề tốt nghiệp

đáp ứng”. Khi xã hội phát triển, thị trường không phải là một cái chợ mà là
một q trình, nó khơng bị giới hạn bởi khơng gian và thời gian.
Khái niệm thị trường đưa ta đến khái niệm kết thúc của chu trình
Marketing. Chữ Marketing do chữ Market tạo ra, vậy nơm na có thể hiểu
Marketing là hoạt động của con người có quan hệ thế này hay thế khác với
thị trường.
(Nguồn: Trần Ngọc Nam – Marketing Du Lịch).
1.2.1.2. Định nghĩa Marketing
Một trong những vấn đề về quan điểm được tranh luận dai dẳng trong

Marketing là định nghĩa của nó ngày nay khơng khó để chúng ta bắt gặp vô
số những lời quảng cáo trên pano, áp phích, báo chí, phát thanh, vơ tuyến…
Vì vậy đã có khơng ít người đồng nhất Marketing với các hoạt động kích
thích tiêu thụ (bán hàng) và họ cho rằng Marketing chẳng qua là sử dụng hệ
thống các biện pháp để bán được nhiều hàng, xa hơn là thu được nhiều lợi
nhuận. Thực ra Marketing bao gồm một chuỗi các công việc từ việc phát
hiện ra nhu cầu sản xuất sản phẩm phù hợp yêu cầu đó, định giá sản phẩm
tới việc sắp xếp, bố trí hệ thống phân phối hàng hóa một cách có hiệu quả để
việc tiêu thụ được dễ dàng cùng với công tác quảng cáo truyền thông để việc
tiêu thụ sản phẩm ngày càng nhiều hơn. Đó chính là quan điểm của
Marketing hiện đại và như vậy tiêu thụ, bán hàng chỉ là một công đoạn của
hoạt động Marketing. Để hiểu rõ hơn về Marketing hiện đại chúng ta sẽ xem
xét một số quan điểm, định nghĩa về Marketing:
- Định nghĩa Marketing hiện đại “Marketing là làm việc với thị trường để
thực hiện các cuộc trao đổi nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của con người” (Philip Koller – Marketing Căn Bản).
- “Marketing là toàn bộ việc kinh doanh theo quan điểm của người tiêu
thụ” (Peter Ducker).
Lương Việt Anh – Du lịch 45B


Chuyên đề tốt nghiệp

- “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh, đúng
luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí” (J.H Crighton).
- “Marketing là khoa học nghiên cứu các quy luật trao đổi giữa cung và
cầu trên thị trường, các phương pháp, hình thức, nghệ thuật thực hiện có
hiệu quả các địi hịi của các quy luật đó để đảm bảo cho các hoạt động kinh
doanh luôn tồn tại và phát triển bền vững” (GS Đỗ Hoàng Toàn).
- “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với

mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Marketing
= Tìm cái muốn, thỏa mãn cái muốn và đạt được cái muốn” (Nguyễn Văn
Mạnh – Bài giảng Marketing Du Lịch).
Sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm góc độ nhìn nhận
về Marketing và cơ bản tất cả các định nghĩa này đều đúng. Mặc dù các định
nghĩa này cho phép cả các quá trình trao đổi khơng kinh doanh như là một
bộ phận của Marketing thì sự nghiên cứu vẫn tập trung vào Marketing vào
trong môi trường kinh doanh. Tuy nhiên sự nhấn mạnh này không có nghĩa
là việc áp dụng các quan điểm, nguyên lý và kỹ thuật Marketing không đạt
được thành công trong các lĩnh vực trao đổi khác.
1.2.1.3. Marketing Mix
Những biến số mà doanh nghiệp có thể sử dụng kiểm sốt được trên thị
trường mục tiêu (tác động vào mong muốn của người tiêu dùng) nhằm biến
các mong muốn đó trở thành cầu thị trường của doanh nghiệp về sản phẩm.
+ Sản phẩm (Products): Danh mục, chủng loại, chất lượng, bao gói, nhãn
hiệu, chu kỳ sống, chính sách sản phẩm mới.
+ Giá cả (Price): Bao gồm danh sách giá, chính sách tín dụng, chính sách
thanh tốn, chính sách giá.
+ Phân phối (Place): Văn phòng, đại lý, đại diện…

Lương Việt Anh – Du lịch 45B


Chuyên đề tốt nghiệp

+ Xúc tiến (Promotion): Bán hàng cá nhân, lực lượng bán, quảng cáo,
marketing trực tiếp, tuyên truyền quan hệ công chúng, kinh doanh trực
tuyến…
MEGA Marketing: Đi vào thị trường đóng (độc quyền cao, nhà nước…)
= Mar mix (4p) + 2p (Power – quyền lực + Public – Công cộng).

1.2.2. Marketing trong kinh doanh lữ hành
1.2.2.1. Các thuật ngữ Marketing trong kinh doanh lữ hành
Trong du lịch những thuật ngữ sau đây được sử dụng
- Sản phẩm du lịch (Tourism Products)
“Sản phẩm du lịch là tổng hợp của nhiều thành phần khác nhau, bao gồm
những vật hữu hình và vơ hình. Hầu hết sản phẩm du lịch là những dịch vụ
và những kinh nghiệm” (Trần Ngọc Nam – Marketing Du Lịch)
- Đơn vị cung ứng du lịch (Tourism Suppliers)
“Đơn vị cung ứng du lịch là cơ sở kinh doanh, cung cấp sản phẩm du lịch
cho khách du lịch” (Trần Ngọc Nam – Marketing Du Lịch)
- Khách du lịch (Visitors)
“Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường
hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến” (Pháp
Lệnh Du Lịch Việt Nam – Điểm 2 điều 10 chương I)
- Chương trình du lịch (Tour Programe)
“Là lịch trình của chuyến du lịch bao gồm từng buổi, từng ngày, hạng
khách sạn, khách lưu trú, loại phương tiện vận chuyển, các dịch vụ miễn
phí…” (Trần Ngọc Nam – Marketing Du Lịch).
…
1.2.2.2 Định nghĩa Marketing du lịch
Cũng như Marketing căn bản, tùy theo quan điểm, góc độ nhìn nhận mà
có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing du lịch. Sau đây chúng ta sẽ
Lương Việt Anh – Du lịch 45B


Chuyên đề tốt nghiệp

tham khảo 1 vài ý nghĩa về Marketing du lịch ứng với các quan điểm
Marketing khác nhau:
Định nghĩa của UNWTO: “Marketing du lịch là một triết lý quản trị, mà

nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu ,dự đoán và lựa chọn dựa trên nhu cầu
của của du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với
mong muốn của thị trường mục tiêu , thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch
đó”.

Định nghĩa của Michael Coltman: “Marketing du lịch là một hệ thống
những nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết
lý quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt
được mục đích”.
Định nghĩa trong cuốn Marketing du lịch của J.C Hollway “Marketing du
lịch là chức năng quản trị, nhằm tổ chức và hướng dẫn tất cả các hoạt động
kinh doanh tham gia vào việc nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng và biến
sức mua của khách hàng thành cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể ,
chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đén người tiêu dùng cuối cùng hoặc người
sử dụng để đạt được lợi nhuận mục tiêu hoặc mục tiêu của Công ty hoặc tổ
chức du lịch đặt ra”.
Định nghĩa này có ba điểm quan trọng :
+ Marketing là một chức năng quản trị.
+ Marketing là cơ sở nền tảng, là khung cho tất cả các công việc mà tổ
chức du lịch định làm.
+ Marketing là sự nhấn mạnh tới nhu cầu của khách hàng là điểm xuất
phát của điều hành kinh doanh.
Thực chất của các định nghĩa trên đều thể hiện chung các điểm sau đây :
+ Lập kế hoạch ( Planning )
Lương Việt Anh – Du lịch 45B


Chuyên đề tốt nghiệp

+ Nghiên cứu

(Reseach)

+ Thực hiện

(Implementation )

+ Kiểm sốt

(Control)

+ Đánh giá

(Evaluation).

Kế thừa các định nghĩa nói trên, từ giác độ của doanh nghiệp du lịch có
thể đưa ra định nghĩa Marketing du lịch như sau: “Marketing du lịch là một
bộ phận của marketing được ứng dụng trong lĩnh vực du lịch. Marketing là
chức năng quản trị của doanh nghiệp, nó bao gồm tất cả các hoạt động của
doanh nghiệp đều phải hướng vào mong muốn của thị trường mục tiêu, để
đảm bảo rằng doanh nghiệp đưa ra thị trường loại sản phẩm phù hợp với
mong muốn của thị trường mục tiêu và sớm hơn sản phẩm cùng loại của đối
thủ cạnh tranh để đạt được mục đích kinh doanh của doanh nghiệp.
Marketing là công việc của tất cả mọi người trong doanh nghiệp trong đó bộ
phận marketing đóng vai trị then chốt.
Mục đích của marketing du lịch là :
Làm vui lòng khách hàng , xây dựng lòng trung thành của khách hàng ,
thắng lợi trong cạnh tranh và lợi nhuận trong dài hạn.”
(Nguồn: Nguyễn Văn Mạnh – bài giảng Marketing du lịch)
Các định nghĩa trên đều dựa trên các nguyên tắc sau:

+ Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách.
+ Marketing là một quá trình liên tục, là một hoạt động quản lý liên tục.
+ Nó bao gồm nhiều bước nối tiếp.
+ Nghiên cứu marketing đóng vai trị then chốt.
+ Trong marketing du lịch có sự phù thuộc và tác động lẫn nhau, phối
hợp lẫn nhau giữa các doanh nghiệp du lịch với nhau.
Lương Việt Anh – Du lịch 45B


Chuyên đề tốt nghiệp

+ Marketing không phải là trách nhiệm duy nhất của một bộ phận mà là
của mọi người trong tổ chức.
1.2.3 Marketing Mix trong kinh doanh lữ hành:
1.2.3.1 Một số vấn đề đối với Marketing du lịch
Do đặc thù của ngành du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp mà dịch vụ
chiếm tỷ trọng chính và có sự kết nối, phụ thuộc lẫn nhau rất rõ rệt do vậy
Marketing du lịch có những đặc điểm đặc thù mà chúng ta cần phải quan
tâm. Theo tiến sỹ Nguyễn Văn Mạnh trong bài giảng về Marketing du lịch
thì:
Marketing du lịch thực hiện ở các cấp độ khác nhau:
+ Cấp quốc gia: Tập trung vào định hướng thị trường và xúc tiến.
+ Cấp địa phương: Dự báo cầu, định hướng sản phẩm, truyền thông
marketing (tuyên truyền, quảng cáo, quan hệ công chúng)
+ Cấp điểm du lịch và Doanh nghiệp du lịch: Lựa chọn thị trường mục
tiêu, triển khai các chính sách marketing mix cho phù hợp với từng phân
đoạn thị trường. Tập trung nhiều hơn vào các hoạt động bán hàng cá nhân,
thúc đẩy bán và bán hàng trực tuyến.
Theo các nhà marketing du lịch để bán được các chương trình du lịch
phải giải quyết được ba nỗi lo của người tiêu dùng.



Fear of Flying



Fear of Foreign Food



Fear of Foreigners.

Bản chất của dịch vụ du lịch
+ Vơ hình (Intangible).
+ Khơng đồng nhất (Heterogeneity).
+ Không thể lưu giữ (Highly perishable).
+ Không thể tách rời (Inseparability).
Lương Việt Anh – Du lịch 45B


Chuyên đề tốt nghiệp

Quan niệm 8P
1. Sản phẩm (Product)
2. Giá cả (Price)
3. Phân phối (Partition (place))
4. Nhân sự (Personal)
5. Trình bày (Presentation)
6. Thúc đẩy (Promotion)
7. Đối tác (Partnership)

8. Chính trị (Political)
Quan niệm 9P
1.Sản phẩm (Product)
2. Giá cả (Price)
3. Phân phối (Partition (place))
4. Con người (People)
5. Chương trình (Programing)
6. Thúc đẩy (Promotion)
7. Đối tác (Partnership)
8. Định vị (Positioning)
9. Trọn gói (Packaging).
Nội dung hoạt động marketing của tổ chức du lịch:
+ Kế hoạch hóa marketing .
+ Nghiên cứu thị trường
+ Phân đoạn thị trường , lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm.
+ Triển khai các chính sách marketing mix.
+ Kiểm soát marketing.
1.2.4 Nội dung của kế hoạch Marketing trong kinh doanh lữ hành:
1.2.4.1 Khái niệm kế hoạch Marketing
Lương Việt Anh – Du lịch 45B


Chuyên đề tốt nghiệp

Kế hoạch là sự thiết kế để kết nối mục đích và nguồn lực của doanh
nghiệp với các cơ hội thị trường để sử dụng một cách tốt nhất các nguồn
lực của mình. Kế hoạch có nghĩa là biết được mục đích và nguồn lực của
mình ,cũng như các cơ hội xuất hiện mà chúng ta cần chớp được. Kế hoach
là công cụ để tồn tại trong cạnh tranh và mơi trường thay đổi nhanh chóng.
Trước hết phải làm rõ kế hoạch về cái gì ? Kế hoạch là sự cần thiết để

đạt được mục tiêu ngắn hạn và dài hạn.
Kế hoạch 3-5 (Strategic marketing plan) hướng dẫn kế hoạch hàng năm
và đề cương tổng thể cho các hoạt động
Kế hoạch năm (Annual or tactical marketing planning) hướng dẫn các
hành động chi tiết và phương pháp điều hành.
Bảng so sánh nội dung của kế hoạch chiến lược và chiến thuật
Kế hoạch chiến lược ( 3-5 )

Kế hoạch chiến thuật (1 năm)

Phân tích tình huống trong và

Tóm tắt phân tích tình huống SWOT

ngồi
Dự báo

Đoạn thị trường chính, đoạn thị
trường khác

Các yếu tố chính ảnh hưởng đến

Mục tiêu marketing hàng năm

sự thành công
Năng lực bên trong

Sản phẩm (mục tiêu, chiến lược,
chiến thuật)

SWOT phân tích

Giá cả (mục tiêu, chiến lược, chiến
thuật)

Các đoạn thị trường chính

Phân phối (mục tiêu, chiến lược,
chiến thuật)

Tuyên bố định vị

Lương Việt Anh – Du lịch 45B

Truyền thông (mục tiêu, chiến lược,


Chuyên đề tốt nghiệp

chiến thuật)
Mục tiêu marketing

Điều hành, đánh giá và kiểm soát

Chiến lược: sản phẩm, giá cả,
phân phối, truyền thơng
Đánh giá và kiểm sốt

Ví dụ :
Kế hoạch vận chuyển ô tô từ điểm Du lịch A đến điểm du lịch B.

Trước hết lựa chọn tuyến đường (đi đường nào) lập chương trình, lựa
chọn thời gian thích hợp và chi phí.
Tất cả cơng việc mang tính khái qt này được coi là kế hoạch chiến lược
(strategic marketing plan).
Thứ hai, lập kế hoạch chi tiết: thời gian xuất hành, điểm dừng, bảo dưỡng
xe, lái xe… (kế hoạch chiến thuật – tactical marketing plan )
Tiến trình marketing và kế hoạch mar keting tập trung trả lời bốn câu hỏi
kinh điển:
Chúng ta đang ở đâu? (phân tích tình huống và SWOT)
Chúng ta muốn đi tới đâu? (Mục tiêu marketing)
Chúng ta làm như thế nào? (Chiến lược, chiến thuật)
Làm thế nào để biết chúng ta đạt được (Điều hành, đánh giá kiểm soát).
1.2.4.2 Phân tích mơi trường kinh doanh và SWOT?
Chúng ta đang ở đâu? (Where are we now?)
Phân tích các tình huống tầm vĩ mơ :
Các yếu tố luạt pháp chính trị, các yếu tố kinh tế, các yếu tố văn hóa, dân
số xã hội, các yếu tố công nghệ.
Các yếu tố luật pháp chính trị: ổn định chính trị, thể chế chính trị và tập
trung quyền lực, luật bảo vệ người tiêu dùng, các quy định về môi trường,
Lương Việt Anh – Du lịch 45B