Marketing hỗn hợp docx

1
Phần 2:
MARKETING HỖN HỢP
DỊCH VỤ
Giới Thiệu Về Chiến
Lược Marketing Hỗn Hợp
DV
NỘI DUNG
1.
1.
Marketing hỗn hợp DV là gì?
Marketing hỗn hợp DV là gì?
2. Mối quan hệ giữa các thành phần trong Marketing hỗn hợp DV
2. Mối quan hệ giữa các thành phần trong Marketing hỗn hợp DV
3. S
3. S
ơ
ơ


đ
đ
ồ mô tả các thành phần trong Marketing hỗn hợp DV
ồ mô tả các thành phần trong Marketing hỗn hợp DV
2
3
1. Marketing hỗn hợp DV là gì?
-
Marketing-mix
Marketing-mix
là tập hợp những công cụ Marketing

là tập hợp những công cụ Marketing
mà DN
mà DN
sử dụng
sử dụng
đ
đ
ể tác
ể tác
đ
đ
ộng
ộng
đ
đ
ến nhu cầu về SP của mình trên TTr
ến nhu cầu về SP của mình trên TTr
m/tiêu
m/tiêu
đ
đ
ã chọn
ã chọn
-
Marketing hỗn hợp các SP hữu hình gồm 4 thành phần:
Marketing hỗn hợp các SP hữu hình gồm 4 thành phần:
+
+
Product (SP)
Product (SP)

+Price (giá bán)
+Price (giá bán)
+Place (phân phối)
+Place (phân phối)
+Promotion (chiêu thị)
+Promotion (chiêu thị)
- SP DV với những
- SP DV với những
đ
đ
ặc thù riêng nên
ặc thù riêng nên
đ
đ
ể Marketing DV cần bổ
ể Marketing DV cần bổ
sung thêm 3 yếu tố. Đó là:
sung thêm 3 yếu tố. Đó là:
+
+
P
P
eople (con ng
eople (con ng
ư
ư
ời)
ời)

+
+
Process (ph
Process (ph
ươ
ươ
ng thức phục vụ, tiến trình phục vụ)
ng thức phục vụ, tiến trình phục vụ)
+
+
Physical evidence (môi tr
Physical evidence (môi tr
ư
ư
ờng hay minh chứng hữu hình)
ờng hay minh chứng hữu hình)
- Vì sao Marketing-Mix trong DV lại cần bổ sung 3 yếu tố này?
- Vì sao Marketing-Mix trong DV lại cần bổ sung 3 yếu tố này?


4
1. Marketing hỗn hợp DV là gì?
-Lý giải nguyên nhân sự bổ sung 3Ps:
-Lý giải nguyên nhân sự bổ sung 3Ps:
+ People (con ng
+ People (con ng
ư
ư
ời)
ời)

DV
DV
đư
đư
ợc cung cấp bởi
ợc cung cấp bởi
con ng
con ng
ư
ư
ời
ời
cho
cho
con ng
con ng
ư
ư
ời
ời
. Không thể bỏ
. Không thể bỏ
qua yếu tố con ng
qua yếu tố con ng
ư
ư
ời trong Marketing DV
ời trong Marketing DV
+ Process (ph
+ Process (ph

ươ
ươ
ng thức phục vụ, tiến trình phục vụ)
ng thức phục vụ, tiến trình phục vụ)
DV th
DV th
ư
ư
ờng
ờng
đư
đư
ợc cung cấp trong một tiến trình gồm một số b
ợc cung cấp trong một tiến trình gồm một số b
ư
ư
ớc
ớc
liên tục. Chất l
liên tục. Chất l
ư
ư
ợng
ợng
DV có thể bị hạ thấp hay gia t
DV có thể bị hạ thấp hay gia t
ă
ă
ng chỉ
ng chỉ

trong một b
trong một b
ư
ư
ớc trong tiến trình
ớc trong tiến trình
đ
đ
ó.
ó.
Trong tiến trình cung cấp DV
Trong tiến trình cung cấp DV
đ
đ
ó có sự tham gia của K/H. K/H
ó có sự tham gia của K/H. K/H
không chỉ quan tâm kết quả DV mà còn quan tâm cả quá
không chỉ quan tâm kết quả DV mà còn quan tâm cả quá
trình cung cấp DV vì quá trình
trình cung cấp DV vì quá trình
đ
đ
ó có thể diễn ra tr
ó có thể diễn ra tr
ư
ư
ớc mắt
ớc mắt
K/H.
K/H.

+ Physical evidence (môi tr
+ Physical evidence (môi tr
ư
ư
ờng hay minh chứng hữu hình)
ờng hay minh chứng hữu hình)
Cuối cùng, ta có
Cuối cùng, ta có
bằng chứng hữu hình
bằng chứng hữu hình
hay
hay
môi tr
môi tr
ư
ư
ờng vật chất
ờng vật chất


mà trực tiếp hay gian tiếp tham gia vào việc SX, cung ứng &
mà trực tiếp hay gian tiếp tham gia vào việc SX, cung ứng &
tiêu dùng DV.
tiêu dùng DV.
5
1. Marketing hỗn hợp DV là gì?



L
L
Ư
Ư
U Ý:
U Ý:
-Có sự giao thoa giữa
-Có sự giao thoa giữa
Quản trị Marketing,
Quản trị Marketing,


Quản trị tác nghiệp
Quản trị tác nghiệp
&
&
Quản trị nguồn nhân
Quản trị nguồn nhân
lực
lực
vì giải quyết 7P liên quan
vì giải quyết 7P liên quan
đ
đ
ến cả 3 lĩnh
ến cả 3 lĩnh
vực trên
vực trên
-Không phải 3P cuối cùng hoàn toàn không có
-Không phải 3P cuối cùng hoàn toàn không có

vai trò gì
vai trò gì
đ
đ
ối với Marketing SP hữu hình.
ối với Marketing SP hữu hình.
Vấn
Vấn
đ
đ
ề là với Marketing DV, nó có vai trò
ề là với Marketing DV, nó có vai trò
đ
đ
ặc biệt quan trọng
ặc biệt quan trọng
6
2. Mối quan hệ giữa các thành phần trong
Marketing hỗn hợp DV
1. Đảm bảo tính thích ứng:
1. Đảm bảo tính thích ứng:
Thành phần này phải phù hợp
Thành phần này phải phù hợp
và có ảnh h
và có ảnh h
ư
ư
ởng tích cực
ởng tích cực
đ

đ
ến các thành phần còn lại
ến các thành phần còn lại
2. Đảm bảo tính thống nhất:
2. Đảm bảo tính thống nhất:
Các thành phần phải
Các thành phần phải
đư
đư
ợc kết
ợc kết
hợp hài hòa & cùng phát huy tác dụng tích cực theo
hợp hài hòa & cùng phát huy tác dụng tích cực theo
đ
đ
ịnh
ịnh
h
h
ư
ư
ớng Marketing
ớng Marketing
3. Tạo nên sức mạnh
3. Tạo nên sức mạnh
đ
đ
òn bẩy:
òn bẩy:
Khai thác triệt

Khai thác triệt
đ
đ
ể các thế
ể các thế
mạnh của mỗi thành phần
mạnh của mỗi thành phần
đ
đ
ể hỗ trợ cho việc phát triển
ể hỗ trợ cho việc phát triển
tổng thể Marketing hỗn hợp
tổng thể Marketing hỗn hợp




Các thành phần trong Marketing hỗn hợp DV phải
Các thành phần trong Marketing hỗn hợp DV phải
đ
đ
ảm
ảm
bảo 3 yêu cầu này
bảo 3 yêu cầu này
đ
đ
ể tạo nên chất l
ể tạo nên chất l
ư

ư
ợng DV và xây dựng
ợng DV và xây dựng
hình ảnh DV
hình ảnh DV
đ
đ
úng theo chiến l
úng theo chiến l
ư
ư
ợc
ợc
đ
đ
ịnh vị SP DV trên
ịnh vị SP DV trên
TTr mục tiêu
TTr mục tiêu
7
3. Sơ đồ mô tả các thành phần trong
Marketing hỗn hợp DV
Giá cả
DV
S.Phẩm
DV
Minh
chứng
H.hình
Yếu tố

con
người
Chiêu
thị
P.Phối
DV
Quá
trình
DV
Định vị
SP DV
Chất lượng
DV
Sức mạnh
đòn bẩy
Tính
thống
nhất
Tính
thích
ứng
8
Phần 2:
MARKETING HỖN HỢP
DỊCH VỤ
Phần 2:
MARKETING HỖN HỢP
DỊCH VỤ
Chương 3
SẢN PHẨM DỊCH VỤ

NỘI DUNG
I.
I.
BẢN CHẤT SẢN PHẨM DV
BẢN CHẤT SẢN PHẨM DV
II. CÁC CHIẾN L
II. CÁC CHIẾN L
Ư
Ư
ỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DV
ỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DV
III. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DV MỚI
III. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DV MỚI
9
I. BẢN CHẤT SẢN PHẨM DV
•
1. KHÁI NIỆM SP DV
1. KHÁI NIỆM SP DV
- SP là bất cứ cái gì
- SP là bất cứ cái gì
đư
đư
ợc chào bán
ợc chào bán
trên TTr và
trên TTr và
đư
đư
ợc mua về
ợc mua về

nhằm mục
nhằm mục
đ
đ
ích thỏa mãn nhu cầu
ích thỏa mãn nhu cầu
của ng
của ng
ư
ư
ời mua. SP
ời mua. SP
đư
đư
ợc hiểu theo nghĩa rộng, không phân biệt SP hữu hình
ợc hiểu theo nghĩa rộng, không phân biệt SP hữu hình
& DV.
& DV.
- Phân biệt sự thỏa mãn nhu cầu giữa SP hữu hình & DV:
- Phân biệt sự thỏa mãn nhu cầu giữa SP hữu hình & DV:
+ SP hữu hình thỏa mãn nhu cầu
+ SP hữu hình thỏa mãn nhu cầu
thông qua các
thông qua các
đ
đ
ặc tính
ặc tính
của SP
của SP

đ
đ
ó.
ó.
+ DV thỏa mãn nhu cầu thông qua
+ DV thỏa mãn nhu cầu thông qua
các lợi ích DV mang lại.
các lợi ích DV mang lại.




SP DV là một tập hợp bao gồm các giá trị, các lợi ích làm
SP DV là một tập hợp bao gồm các giá trị, các lợi ích làm
thỏa mãn K/H khi họ sử dụng DV
thỏa mãn K/H khi họ sử dụng DV
10
11
Khách hàng ngày nay
mua cái gì?
-
Thời gian
Thời gian
-
Tiền bạc
Tiền bạc
-
Danh tiếng
Danh tiếng

2. CÁC CẤP ĐỘ CỦA MỘT SP DV
2. CÁC CẤP ĐỘ CỦA MỘT SP DV
-Đối với SP nói chung Marketer phân biệt 3 cấp
-Đối với SP nói chung Marketer phân biệt 3 cấp
đ
đ
ộ:
ộ:


SP CỐT LÕI:
SP CỐT LÕI:
+Là những lợi ích c
+Là những lợi ích c
ơ
ơ
bản của SP có khả n
bản của SP có khả n
ă
ă
ng
ng
đ
đ
áp ứng nhu cầu
áp ứng nhu cầu
nào
nào
đ

đ
ó của NTD.
ó của NTD.
+Là cấp
+Là cấp
đ
đ
ộ trung tâm, không thể thiếu.
ộ trung tâm, không thể thiếu.


SP HIỆN THỰC (HAY SP HỮU HÌNH, SP CỤ THỂ):
SP HIỆN THỰC (HAY SP HỮU HÌNH, SP CỤ THỂ):
+Là biểu hiện cụ thể của SP cốt lõi cung cấp cho K/H (chất
+Là biểu hiện cụ thể của SP cốt lõi cung cấp cho K/H (chất
l
l
ư
ư
ợng, các thuộc tính, cấu trúc thiết kế, nhãn hiệu, bao gói)
ợng, các thuộc tính, cấu trúc thiết kế, nhãn hiệu, bao gói)
+Là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của SP
+Là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của SP


SP NÂNG CAO (HAY SP HOÀN CHỈNH, SP GIA TĂNG):
SP NÂNG CAO (HAY SP HOÀN CHỈNH, SP GIA TĂNG):
+Là những yếu tố
+Là những yếu tố
đ

đ
ánh giá mức
ánh giá mức
đ
đ
ộ hoàn chỉnh SP
ộ hoàn chỉnh SP
+Gồm các lợi ích bổ sung (gồm cả vật thể hữu hình và DV)
+Gồm các lợi ích bổ sung (gồm cả vật thể hữu hình và DV)
nhằm thoả mãn nhu cầu nâng cao của K/H &
nhằm thoả mãn nhu cầu nâng cao của K/H &
đ
đ
ể phân biệt với
ể phân biệt với
các SP cạnh tranh.
các SP cạnh tranh.
12
Liên lạc
Kiến thức
Lưu trữ
thông tin
Giải trí
S n ph m và l i íchả ẩ ợ
14
Lợi ích
cơ bản
Tên nhãn hiệu
Bao bì
Đặc tính

Chất lượng
Sản phẩm
cốt lõi
Sản phẩm
cụ thể
Sản phẩm
hoàn chỉnh
Ba cấp độ của sản phẩm nói chung (không
phân biệt vô hình, hữu hình)
Cách bán và giao hàng
Bảo
hành,
bảo trì
Dịch vụ hậu mãi,
chăm sóc K/H
Độ tin
cậây, độ
an toàn
Cấu trúc
thiết kế
15
“Tại nhà máy chúng tôi
sản xuất mỹ phẩm còn
tại cửa hàng chúng tôi
bán niềm hy vọng”
TÓM LẠI:
TÓM LẠI:


K/H

K/H
không chỉ quan tâm lợi ích c
không chỉ quan tâm lợi ích c
ơ
ơ
bản
bản
mà họ muốn
mà họ muốn
mua SP ở mức
mua SP ở mức
đ
đ
ộ hoàn chỉnh cao nhất
ộ hoàn chỉnh cao nhất
& mức
& mức
đ
đ
ộ
ộ
đ
đ
ó
ó
do cấp 2 & 3 mang lại.
do cấp 2 & 3 mang lại.


Mức

Mức
đ
đ
ộ hoàn chỉnh càng cao
ộ hoàn chỉnh càng cao
thì càng làm t
thì càng làm t
ă
ă
ng khả n
ng khả n
ă
ă
ng cạnh tranh trên TT.
ng cạnh tranh trên TT.


Để tạo ra một tổng thể những lợi ích thoả mãn n/cầu,
Để tạo ra một tổng thể những lợi ích thoả mãn n/cầu,
ư
ư
ớc muốn của K/H một cách tốt nhất:
ớc muốn của K/H một cách tốt nhất:
- Khi triển khai SP, tr
- Khi triển khai SP, tr
ư
ư
ớc hết phải
ớc hết phải
xác

xác
đ
đ
ịnh những
ịnh những


n/cầu cốt lõi
n/cầu cốt lõi
của K/H mà SP sẽ thoả mãn.
của K/H mà SP sẽ thoả mãn.
-
Sau
Sau
đ
đ
ó phải
ó phải
thiết kế
thiết kế
đư
đư
ợc những SP cụ thể
ợc những SP cụ thể


-
Cố gắng tìm cách
Cố gắng tìm cách
gia t

gia t
ă
ă
ng những lợi ích
ng những lợi ích
đ
đ
i kèm
i kèm


16
-Đối với DV,
-Đối với DV,
đ
đ
ể dễ dàng thiết kế nhiều DV mang lại lợi ích
ể dễ dàng thiết kế nhiều DV mang lại lợi ích
phù hợp nhu cầu của K/H, Marketer
phù hợp nhu cầu của K/H, Marketer
phân lợi ích ra thành
phân lợi ích ra thành
các mức khác nhau và hợp lại thành một DV tổng thể
các mức khác nhau và hợp lại thành một DV tổng thể
- Mô hình DV tổng thể chia theo lợi ích gồm
- Mô hình DV tổng thể chia theo lợi ích gồm
4 cấp
4 cấp
đ
đ

ộ lợi ích
ộ lợi ích
nh
nh
ư
ư
sau:
sau:


DV cốt lõi
DV cốt lõi
:
:
Là
Là
lợi ích c
lợi ích c
ơ
ơ
bản
bản
DV mang lại cho K/H
DV mang lại cho K/H


DV mong
DV mong
đ
đ

ợi:
ợi:
Gồm những
Gồm những
lợi ích K/H th
lợi ích K/H th
ư
ư
ờng mong
ờng mong
đ
đ
ợi
ợi
và chấp nhận
và chấp nhận
khi mua SP
khi mua SP
đ
đ
ó
ó


Với 1 DV thì nhu cầu K/H
Với 1 DV thì nhu cầu K/H
(DV cốt lõi) là giống nhau nh
(DV cốt lõi) là giống nhau nh
ư
ư

ng mong muốn của họ (DV
ng mong muốn của họ (DV
mong
mong
đ
đ
ợi) thì lại rất khác nhau
ợi) thì lại rất khác nhau


DV t
DV t
ă
ă
ng thêm:
ng thêm:
Gồm các
Gồm các
DV và lợi ích phụ thêm
DV và lợi ích phụ thêm
làm cho
làm cho
SP DV của DN khác biệt & v
SP DV của DN khác biệt & v
ư
ư
ợt trội so với
ợt trội so với
đ
đ

ối thủ cạnh
ối thủ cạnh
tranh
tranh


DV t
DV t
ă
ă
ng thêm cũng sẽ thành DV mong
ng thêm cũng sẽ thành DV mong
đ
đ
ợi khi nó
ợi khi nó
phổ biến trên TTr
phổ biến trên TTr


DV tiềm n
DV tiềm n
ă
ă
ng:
ng:
Là các
Là các
lợi ích tiềm tàng có thể bổ sung vào
lợi ích tiềm tàng có thể bổ sung vào

DV
DV


đ
đ
ang có
ang có
đ
đ
ể thu hút & giữ chân K/H
ể thu hút & giữ chân K/H
17
18
VD minh họa 4
cấp độ trong KD
DV khách sạn
Có phục vụ
thức ăn
Phòng
ốc lịch
sự
Phục vụ
nhanh chóng


Cho
thuê nơi
lưu trú
Trang trí đẹp

Đa
dạng
DV
Nhân viên tận tình, lịch sự
Đầy
đủ tiện
nghi
DV cốt lõi
DV mong đợi
DV tăng thêm
Phương
tiện sạch
sẽ
DV tiềm năng
Đưa đón khách đến tận sân
bay
DV massage, giặt ủi
miễn phí
Ăn
sáng
miễn
phí
v.v…
K/H không chỉ mua lợi ích cơ bản DV mang lại mà họ muốn mua nó
ở mức độ hoàn chỉnh cao nhất & mức độ đó do cấp 2,3, 4 mang lại
=>Mức độ hoàn chỉnh càng cao thì càng làm tăng khả năng cạnh
tranh trên TTr
3. DỊCH VỤ C
3. DỊCH VỤ C
Ơ

Ơ
BẢN & DỊCH VỤ BAO QUANH
BẢN & DỊCH VỤ BAO QUANH
-Mô hình hệ thống DV tổng thể của 1 DN chia theo các loại
-Mô hình hệ thống DV tổng thể của 1 DN chia theo các loại
DV từ chính
DV từ chính
đ
đ
ến phụ nh
ến phụ nh
ư
ư
sau:
sau:
+Dịch vụ c
+Dịch vụ c
ơ
ơ
bản (còn gọi là DV cốt lõi):
bản (còn gọi là DV cốt lõi):
Là DV mang lại lợi ích c
Là DV mang lại lợi ích c
ơ
ơ
bản cho K/H (là lý do, là
bản cho K/H (là lý do, là
đ
đ
ộng c

ộng c
ơ
ơ


đ
đ
ể khách tìm mua SP
ể khách tìm mua SP
)
)
+Dịch vụ bao quanh (còn gọi là DV thứ cấp, DV ngoại vi)
+Dịch vụ bao quanh (còn gọi là DV thứ cấp, DV ngoại vi)
(tức là 3 mức
(tức là 3 mức
đ
đ
ộ bên ngoài):
ộ bên ngoài):
Là những DV
Là những DV
đư
đư
ợc hình thành nhằm t
ợc hình thành nhằm t
ă
ă
ng thêm giá trị cung
ng thêm giá trị cung
cấp cho K/H

cấp cho K/H

DV bao quanh có thể cùng nằm trong hệ thống DV c
DV bao quanh có thể cùng nằm trong hệ thống DV c
ơ
ơ


bản
bản
, bổ sung cho DV c
, bổ sung cho DV c
ơ
ơ
bản & t
bản & t
ă
ă
ng thêm lợi ích cốt lõi.
ng thêm lợi ích cốt lõi.
Loại DV này bắt buộc phải có.
Loại DV này bắt buộc phải có.

DV bao quanh có thể là những DV
DV bao quanh có thể là những DV
đ
đ
ộc lập
ộc lập
, mang lại lợi

, mang lại lợi
ích phụ thêm cho K/H. Loại DV này không có tính chất
ích phụ thêm cho K/H. Loại DV này không có tính chất
bắt buộc.
bắt buộc.
19
20
VD minh họa về DV cơ bản & DV bao quanh trong
KD DV hàng không


vận
chuyển
hàng
không
DV cơ bản
DV bao quanh
trong hệ thống
DV trên
không
DV đưa
đón
DV bán
vé
DV nhà hàng, khách
sạn ở sân bay
DV đổi
tiền
DV bưu điện
DV bao quanh

độc lập
21
3. DỊCH VỤ C
3. DỊCH VỤ C
Ơ
Ơ
BẢN & DỊCH VỤ BAO QUANH
BẢN & DỊCH VỤ BAO QUANH
-Ví dụ:
-Ví dụ:
+Đối với DV hàng không:
+Đối với DV hàng không:
DV c
DV c
ơ
ơ
bản
bản
là
là
vận chuyển hàng
vận chuyển hàng
không
không
,
,
dịch vụ bao quanh trong hệ thống
dịch vụ bao quanh trong hệ thống
là
là

DV bán vé,
DV bán vé,
DV
DV
đư
đư
a
a
đ
đ
ón, DV trên không ,
ón, DV trên không ,
còn
còn
DV bao quanh
DV bao quanh
đ
đ
ộc lập
ộc lập


nh
nh
ư
ư


DV nhà hàng, khách sạn ở sân bay, DV
DV nhà hàng, khách sạn ở sân bay, DV

đ
đ
ổi tiền, DV
ổi tiền, DV
b
b
ư
ư
u
u
đ
đ
iện
iện
+Đối với DV :
+Đối với DV :
DV c
DV c
ơ
ơ
bản
bản
là ,
là ,
dịch vụ bao quanh trong hệ
dịch vụ bao quanh trong hệ
thống
thống
là , còn
là , còn

DV bao quanh
DV bao quanh
đ
đ
ộc lập
ộc lập
nh
nh
ư
ư


-
DV bao quanh có nhiều & n
DV bao quanh có nhiều & n
ă
ă
ng
ng
đ
đ
ộng, DV c
ộng, DV c
ơ
ơ
bản thì lại
bản thì lại
có giới hạn & ít biến
có giới hạn & ít biến
đ

đ
ộng
ộng
Dịch vụ c
Dịch vụ c
ơ
ơ
bản chiếm 70% chi phí còn DV bao quanh chỉ
bản chiếm 70% chi phí còn DV bao quanh chỉ
chiếm 30% nh
chiếm 30% nh
ư
ư
ng DV c
ng DV c
ơ
ơ
bản tác
bản tác
đ
đ
ộng
ộng
đ
đ
ến K/H ít h
ến K/H ít h
ơ
ơ
n DV

n DV
bao quanh.
bao quanh.
22
•
II. CÁC CHIẾN L
II. CÁC CHIẾN L
Ư
Ư
ỢC
ỢC
•
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DV
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DV
Hình thành thông qua thiết lập
Hình thành thông qua thiết lập
ma trận SP DV/TTr của
ma trận SP DV/TTr của
ANSOFF
ANSOFF
nh
nh
ư
ư
sau:
sau:


DV
DV

TTr
TTr


Theo đó, ta xem xét mô hình để chọn lựa tăng cường
cung cấp SP DV hiện tại hoặc phát triển DV mới
theo các cơ hội TTr
SP DV hiện tại
TTr hiện tại
TTr hiện tại


TTr mới
TTr mới
SP DV mới
SP DV mới
CL Xâm nhập TTr
CL Xâm nhập TTr
CL Phát triển TTr
CL Phát triển TTr
CL Phát triển SP
CL Phát triển SP
DV mới
DV mới
CL Đa dạng hóa SP
CL Đa dạng hóa SP
DV và TTr
DV và TTr

1/
1/


CL Xâm nhập TTr
CL Xâm nhập TTr


(=
(=


DV hiện tại
DV hiện tại
+
+
TTr hiện tại
TTr hiện tại


)
)
-Là việc làm thế nào
-Là việc làm thế nào
khai thác vị trí hiện tại của DN trong
khai thác vị trí hiện tại của DN trong
khu vực TTr 1 cách thành công h
khu vực TTr 1 cách thành công h
ơ
ơ

n
n
(Đ
(Đ
ư
ư
ợc hiểu
ợc hiểu
đơ
đơ
n giản là t
n giản là t
ă
ă
ng khối l
ng khối l
ư
ư
ợng bán DV hiện tại
ợng bán DV hiện tại
trên TTr hiện tại)
trên TTr hiện tại)
-
-
Nhật xét:
Nhật xét:
Về lý thuyết, t
Về lý thuyết, t
ă
ă

ng tr
ng tr
ư
ư
ởng này là
ởng này là
an toàn, ít rủi ro
an toàn, ít rủi ro
vì
vì
DN nắm rõ TTr và
DN nắm rõ TTr và
đ
đ
ặc
ặc
đ
đ
iểm DV. Tuy nhiên, các DN
iểm DV. Tuy nhiên, các DN
ít
ít
áp dụng nó 1 cách
áp dụng nó 1 cách
đơ
đơ
n lẻ
n lẻ
vì nh
vì nh

ư
ư
vậy sẽ dẫn
vậy sẽ dẫn
đ
đ
ến t
ến t
ă
ă
ng
ng
tr
tr
ư
ư
ởng chậm trong khi nhu cầu DV thay
ởng chậm trong khi nhu cầu DV thay
đ
đ
ổi rất nhanh.
ổi rất nhanh.
-Chiến l
-Chiến l
ư
ư
ợc này
ợc này
chỉ thực hiện
chỉ thực hiện

đư
đư
ợc trên c
ợc trên c
ơ
ơ
sở
sở
phân
phân
đ
đ
oạn
oạn
TTr rõ ràng, xác
TTr rõ ràng, xác
đ
đ
ịnh một ch/l
ịnh một ch/l
ư
ư
ợc
ợc
đ
đ
ịnh vị rõ nét & ứng
ịnh vị rõ nét & ứng
dụng tốt các nhân tố của Marketing hỗn hợp.
dụng tốt các nhân tố của Marketing hỗn hợp.

•
II. CÁC CHIẾN LƯỢC
•
PHÁT TRIỂN SP DV
23
1/
1/
CL Xâm nhập TTr
CL Xâm nhập TTr


(=
(=


DV hiện tại
DV hiện tại
+
+
TTr hiện tại
TTr hiện tại


)
)
o
Thời gian áp dụng:
Thời gian áp dụng:
Khi SP DV hiện tại
Khi SP DV hiện tại

đ
đ
ang ở giai
ang ở giai
đ
đ
oạn t
oạn t
ă
ă
ng tr
ng tr
ư
ư
ởng.
ởng.
o
Mục
Mục
đ
đ
ích yêu cầu:
ích yêu cầu:
-
-
Khai thác triệt
Khai thác triệt
đ
đ
ể nhóm khách hàng

ể nhóm khách hàng
đ
đ
ộc quyền
ộc quyền
→
→
đ
đ
ảm bảo
ảm bảo
ổn
ổn
đ
đ
ịnh giá cả và l
ịnh giá cả và l
ư
ư
ợng cung cấp
ợng cung cấp
đ
đ
ều
ều
đ
đ
ặn, củng cố và giữ
ặn, củng cố và giữ
vững hình ảnh của mình.

vững hình ảnh của mình.
-
-
Mở rộng h
Mở rộng h
ơ
ơ
n nữa nhóm K/H hỗn hợp
n nữa nhóm K/H hỗn hợp
→ ↑
→ ↑
thị phần
thị phần
(10%
(10%
→15%), dành thị phần khống chế (>
→15%), dành thị phần khống chế (>
ĐTCT khác),
ĐTCT khác),
phấn
phấn
đ
đ
ấu phủ kín các phân
ấu phủ kín các phân
đ
đ
oạn TTr (loại bỏ các ĐTCT).
oạn TTr (loại bỏ các ĐTCT).
-

-
Tấn công vào nhóm K/H của ĐTCT
Tấn công vào nhóm K/H của ĐTCT
→ cần có
→ cần có
đ
đ
ủ thông tin
ủ thông tin
về
về
đ
đ
ối thủ và khách
ối thủ và khách
hàng ở phân
hàng ở phân
đ
đ
oạn này, chuẩn bị chu
oạn này, chuẩn bị chu
đ
đ
áo các
áo các
đ
đ
iều kiện của mình, chọn thời c
iều kiện của mình, chọn thời c
ơ

ơ
tốt nhất.
tốt nhất.
24
1/
1/
CL Xâm nhập TTr
CL Xâm nhập TTr


(=
(=


DV hiện tại
DV hiện tại
+
+
TTr hiện tại
TTr hiện tại


)
)
-
-
Để thành công chiến l
Để thành công chiến l
ư
ư

ợc này, DN phải làm tốt các nhiệm
ợc này, DN phải làm tốt các nhiệm
vụ:
vụ:
+Sử dụng các biện pháp
+Sử dụng các biện pháp
đ
đ
ể
ể
K/H tiêu dùng thêm
K/H tiêu dùng thêm
các DV hiện
các DV hiện
có
có
Các biện pháp th
Các biện pháp th
ư
ư
ờng sử dụng là: t
ờng sử dụng là: t
ă
ă
ng c
ng c
ư
ư
ờng Q/cáo,
ờng Q/cáo,

khuyến mại, giảm giá, củng cố-hoàn thiện kênh bán hàng,
khuyến mại, giảm giá, củng cố-hoàn thiện kênh bán hàng,
ch
ch
ă
ă
m sóc K/H,
m sóc K/H,
đ
đ
ảm bảo chất l
ảm bảo chất l
ư
ư
ợng DV
ợng DV
+Tìm ra nguyên nhân
+Tìm ra nguyên nhân
vì sao K/H không sử dụng DV
vì sao K/H không sử dụng DV


đ
đ
ó.
ó.
+Và cuối cùng với những nguyên nhân tìm
+Và cuối cùng với những nguyên nhân tìm
đư
đư

ợc,
ợc,
đư
đư
a ra
a ra
h
h
ư
ư
ớng
ớng
đ
đ
iều chỉnh, khuyến khích
iều chỉnh, khuyến khích
K/H sử dụng DV hiện
K/H sử dụng DV hiện
tại.
tại.




Hai khía cạnh
Hai khía cạnh
đ
đ
ặc biệt quan trọng là
ặc biệt quan trọng là

duy trì K/H & t
duy trì K/H & t
ă
ă
ng
ng
tần số sử dụng
tần số sử dụng
25