Bài Thuyết Trình Bộ Môn Quản Trị Chiến Lược Toàn Cầu Đề Tài Hãy Phân Tích Hoạt Động Quản Trị Chiến Lược Toàn Cầu Của Nike

ĐẠI HỌC UEH
TRƯỜNG KINH DOANH
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

BÀI THUYẾT TRÌNH
BỘ MƠN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TỒN CẦU

Đề tài: Hãy phân tích hoạt động quản trị chiến lược toàn cầu của Nike.

Giảng viên hướng dẫn

: TS. Đinh Thị Thu Oanh

Mã lớp học phần

: 22C1BUS50317804

Nhóm sinh viên thực hiện

: Lê Thị Mỹ Uyên - 31211022360
Phan Tuấn Bình - 31211022783
Lê Hồ Tiểu My - 31211020751
Ngô Xuân Thảo Nhi - 31211024178
Trần Khánh Ly - 31211022785
Từ Minh Sơn - 31211022939

TP. Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 09 năm 2022


MỤC LỤC

1

1.1. Tổng quan doanh nghiệp

2

1.1.1. Tầm nhìn

2

1.1.2. Sứ mệnh

2

1.1.3. Mục tiêu

2

1.2. Chiến lược kinh doanh của Nike
1.2.1. Môi trường bên ngồi

3
3

1.2.1.1. Cơ hội

3

1.2.1.2. Thách thức

4

1.2.1.3. Tổng quan mơi trường cạnh tranh

5

1.2.2. Môi trường bên trong
1.2.3. Ma trận SWOT

9
11

1.2.3.1. Điểm mạnh (Strength)

11

1.2.3.1. Điểm yếu (Weakness)

12

1.2.3.3. Cơ hội (Opportunity)

13

1.2.3.4. Mối quan ngại (Threat)

13

1.2.4. Chiến lược thực hiện (QSPM)

13

1.2.5. Chiến lược hành động

15

1.2.5.1. Nike định vị thương hiệu qua chuỗi chiến lược Marketing độc đáo

15

Định vị sản phẩm cẩn thận

15

Bán những câu chuyện cảm động thay vì những sản phẩm tuyệt vời

16

Sử dụng sức mạnh của tiếp thị truyền thông xã hội

17

1.2.5.2. Chiến lược sale và phát triển của bộ phận RnD

19

Nike tạo nên trang web mua bán trực tuyến cho người dùng

19

Nike áp dụng công nghệ mới trong từng sản phẩm

20

1.2.5.3. Chiến lược mở rộng thị phần
Nike mua các thương hiệu sản phẩm thể thao cạnh tranh
1.3. Bài học kinh nghiệm

20

20


1.1. Tổng quan doanh nghiệp
Nike, Inc là một tập đoàn đa quốc gia, hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh quần áo
và dụng cụ thể thao, có trụ sở chính gần Beaverton thuộc Hoa Kỳ. Công ty được thành
lập vào ngày 25 tháng 1 năm 1964 với tên gọi Blue Ribbon Sports bởi Bill Bowerman
và Philip Knight, và chính thức đổi tên thành Nike, Inc ngày 30 tháng 5 năm 1978 với
cảm hứng bắt nguồn từ tên của nữ thần chiến thắng trong thần thoại Hy Lạp.
Nike quảng bá sản phẩm của mình dưới nhãn hiệu này, cũng như các nhãn hiệu
Nike Golf, Nike Pro, Nike +, Air Jordan, Nike Skateboarding và những thương hiệu
con bao gồm Cole Haan, Hurley International, Umbro và Converse. Nike cũng sở hữu
Bauer Hockey (sau này đổi tên thành Nike Bauer). Ngoài việc sản xuất quần áo và
thiết bị thể thao, công ty vận hành chuỗi cửa hàng bán lẻ dưới tên Niketown.
1.1.1. Tầm nhìn
“Là người dẫn đầu toàn cầu trong việc cung cấp các sản phẩm thể thao sáng tạo và
bền vững để trao cho mỗi vận động viên thể dục và mỗi cá nhân yêu thích thể thao đạt
được tiềm năng tối đa.” Tập đoàn Nike tuyên bố.
1.1.2. Sứ mệnh
Tuyên bố sứ mệnh của NIKE là “Mang lại cảm hứng và sự đổi mới cho mọi vận

động viên trên thế giới”
Nike thường được khen ngợi là một thương hiệu truyền cảm hứng. Họ đã từng
tuyên bố rằng họ sẽ “làm mọi thứ có thể để mở rộng tiềm năng của con người”. Từ
người mới đến chuyên nghiệp, bất kỳ ai muốn bắt đầu mơn thể thao hoặc cải thiện điều
gì khiến họ hứng thú nhất, Nike có chung sứ mệnh mang đến những điều tốt nhất trong
đó.
Bên cạnh đó, Nike tự định vị mình là một cơng ty sáng tạo, ln sẵn sàng đổi mới
sản phẩm của mình sao cho đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng. “Chúng tôi
định hướng tập trung vào khách hàng và do đó chúng tơi khơng ngừng nâng cao
chất lượng, cái nhìn, cảm nhận và hình ảnh các sản phẩm. Chúng tơi liên tục cải
thiện cơ cấu tổ chức của chúng tôi để phù hợp với mong đợi của khách hàng và
cung cấp cho họ giá trị cao nhất.”
1.1.3. Mục tiêu
“Đồn kết thế giới thơng qua thể thao để tạo ra một hành tinh khỏe mạnh, các cộng
đồng năng động và một sân chơi bình đẳng cho tất cả mọi người” - Nike cam kết.


1.2. Chiến lược kinh doanh của Nike
1.2.1. Môi trường bên ngoài
1.2.1.1. Cơ hội
Việc khách hàng sử dụng các sản phẩm của cơng ty chuyển từ mục đích thể thao
sang mục đích thời trang. Khi thị trường dành cho mục đích thể thao đã đạt đến độ
chín muồi, Nike có một cơ hội lớn khác để giới thiệu cách sản phẩm của họ có thể trở
thành các mặt hàng và xu hướng thời trang. Họ đã bắt đầu cuộc xâm lược của mình đối
với ngành thời trang bằng cách tung ra một mẫu sản phẩm có tên: Nike AirMax. Ngày
nay, bạn có thể chứng kiến mọi người sử dụng giày Nike làm trang phục khi họ muốn
đi học, đại học hay thậm chí là đi làm.
Việc phát triển thương mại quốc tế trong nước. Khi Nike đã mở rộng và bắt đầu
giành được các thị trường bên ngồi Hoa Kỳ, đó trở thành một cơ hội lớn để Nike “sử
dụng” sự phát triển của chính sách trong kinh doanh tự do. Chi phí để phân phối Nike

xung quanh Bắc Mỹ và các khu vực xung quanh đều được miễn thuế và tiết kiệm được
rất nhiều tiền. Do đó, Nike khơng phải mở bất kỳ cơ sở sản xuất nào ở đó. Họ có thể
sử dụng tiền ở những nơi khác. Hơn nữa, khi GAAT ngày càng mở rộng và phức tạp
hơn, có khả năng freetrade sẽ bao phủ Nam Mỹ hoặc thậm chí tồn thế giới. Đó sẽ là
một lợi thế cạnh tranh cho một công ty như Nike sẽ nắm lấy.
Sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng. Hành vi của người tiêu dùng đối với
ngành công nghiệp giày thể thao như Nike đang thay đổi vị trí nơi mọi người mua các
sản phẩm giày dép khơng chỉ vì nhu cầu tập thể dục mà cịn vì nhu cầu thời trang. Xu
hướng sản phẩm được gọi là “thời trang thể thao” này đang bùng nổ trên toàn thế giới,
mọi người sử dụng nó cho các hoạt động phi thể thao của họ (trường học, trường đại
học, nơi làm việc). Những gì Nike đã và đang làm là tiếp tục đổi mới và tìm ra mẫu
giày tốt nhất để phù hợp với thị trường. Một khi họ có mơ hình chữ ký gottentheir, nó
thậm chí cịn trở nên lớn hơn bao giờ hết.
Phạm vi lớn hơn của các khu vực phát triển sản phẩm. Công nghệ là một chủ đề
rộng lớn để đưa ra. Tuy nhiên, trong trường hợp này, Nike có cơ hội nắm bắt sự phát
triển của các sáng tạo máy móc thơng qua cơng nghệ tiên tiến hơn khiến tất cả những
thứ đó trở nên khả thi. Như chúng ta có thể thấy, họ đã bắt đầu với Fuel Band - một
công nghệ được sử dụng trong cánh tay của bạn để đo lường số chuyển động và số
bước bạn đã thực hiện trong một ngày. Điều đó cho thấy Nike có nhiều thứ hơn để
cung cấp và những đổi mới của họ đã không bị đánh bại bởi bất kỳ đối thủ cạnh tranh
nào.


Thương mại điện tử đang phát triển. Công nghệ thông tin này hồn tồn hữu ích
cho một cơng ty như Nike, trong khi người tiêu dùng không chỉ là các doanh nghiệp
mà chủ yếu là người tiêu dùng. Người dùng cuối là xã hội và khơng có họ thì Nike
chẳng là gì cả. Whenit đến với họ, họ chỉ muốn mọi thứ phải thiết thực và mang tính
thơng tin. Thơng qua cơng nghệ thơng tin này, chúng tơi có thể phát triển các trang
web để bán, nhận hàng, giao hàng hoặc thậm chí quảng cáo sản phẩm của chúng tơi tại
đó.

Nhiều thị trường mới nổi hơn đã sẵn sàng cạnh tranh. Đúng là Nike có doanh số
bán hàng cao nhất ở Mỹ cho đến nay, tuy nhiên nó đã đạt đến mức trưởng thành. Thị
trường ở Mỹ đã biết đến Nikea và sự biến động của Doanh số không nhiều và không
thể tác động trực tiếp đến sự phát triển của cơng ty. Mọi người sẽ mua Nike vì chất
lượng của nó và giá cả phù hợp với thị trường ở Mỹ. Tuy nhiên, vì nhiều thị trường
mới nổi và đang phát triển chưa đạt đến mức trưởng thành và thu nhập của họ tăng lên
đáng kể trong suốt nhiều năm, nên có thể những dân số lớn này là thị trường mới để
Nike mở rộng. Nike, thậm chí có nhiều mối đe dọa hơn những gì các cơng ty nhỏ hơn
làm. Nói một cách đơn giản, bởi vì mọi người đều muốn cố gắng trở thành Nike như
họ đã thành công trong suốt thời gian qua. Dưới đây là danh sách những mối đe dọa
mà Nike đang phải đối mặt.
1.2.1.2. Thách thức
Các đối thủ cạnh tranh theo cùng một mơ hình kinh doanh. Mơ hình kinh doanh
mà chúng ta đang nói ở đây là sản xuất một sản phẩm mang nhãn hiệu highvaue với
giá thành cao. Điều đó có nghĩa là bất cứ khi nào mọi người muốn mua giày thể thao
với chất lượng cao và uy tín, tâm trí của họ sẽ hướng về Nike.
Khi chúng ta nói về Adidas, họ có cùng quan điểm chủ yếu vì họ cung cấp các sản
phẩm chất lượng cao với mức giá cao. Và nếu Reebok hoặc Puma làm điều đó trong
tương lai, đó sẽ là mối đe dọa lớn đối với Nike.
Bất ổn kinh tế và chính trị. Bất ổn kinh tế liên quan đến sự biến động của tỷ giá hối
đối giữa Đơ la Mỹ với các nước khác, đặc biệt là các thị trường mới nổi. Các thị
trường mới nổi có nhiều bất ổn hơn các thị trường đã phát triển. Bất ổn chính trị bao
gồm những thay đổi trong chính sách của chính phủ, các hạn chế của thương mại tự do
hoặc các quy định mới có thể làm cho doanh thu bán hàng cũng biến động.
Độ nhạy cảm về giá. Khách hàng sẽ chọn mua những đơi giày tiết kiệm chi phí
hơn. Mối đe dọa rằng khách hàng có tư tưởng tiết kiệm chi phí và ít thương hiệu hơn


mà Thị trường Châu Âu đang phải đối mặt, họ sẽ chọn Reebok hoặc Puma thay vì tính
cạnh tranh về giá.

1.2.1.3. Tổng quan môi trường cạnh tranh
Nike đang mở rộng nỗ lực trong Thị trường dành cho nữ giới. Số lượng phụ nữ trẻ
tham gia USsports gấp 3 lần so với chỉ 10 năm trước. Phụ nữ đại diện cho một thị
trường khổng lồ. Reebok bán gần 50% giày cho phụ nữ sau thành công rực rỡ với giày
thể dục nhịp điệu vào cuối những năm 1980. Nike đã chú ý đến thị trường nữ và bắt
đầu tiếp thị nó. Họ cảm thấy khu vực nữ là cơ hội mạnh mẽ so với các môn thể thao và
quần áo mặc thường ngày. Giờ đây, nhu cầu về quần áo và quần áo Nike's Footwear
của phụ nữ đang tăng lên đáng kể.
Nhu cầu chung về quần áo hoặc giày dép cho các hoạt động giải trí tiếp tục tăng.
Hiệu ứng tích cực ngày càng tăng của thương mại điện tử vì một trong những lợi thế
cạnh tranh của công ty là bán hàng qua Internet. Việc khách hàng sử dụng các sản
phẩm của cơng ty thay đổi từ mục đích thể thao sáng mặt hàng thời trang.
Tuy nhiên, có một số đối thủ cạnh tranh sao chép mơ hình kinh doanh của Nike,
trong đó là sản phẩm có thương hiệu giá trị cao được sản xuất với chi phí thấp, sự hiện
diện mạnh mẽ của Reebok với 204 cửa hàng trực tiếp tại nhà máy. Tác động của biến
động ngoại tệ và lãi suất, và cả bất ổn chính trị. Khách hàng định hướng chi phí so với
thị trường cao cấp hơn của công ty.

EFE (Bảng đánh giá các yếu tố bên ngồi)
Điểm mạnh và điểm yếu mơi trường bên ngồi
● Điểm mạnh
-

Tổ chức cạnh tranh: Nike là tổ chức cạnh tranh. Phil Knight (Founder và CEO)
thường nói: “Thương trường như chiến trường”. Tại Atlanta Olympics, Reebok
đã tiêu tốn tiền của mình bằng cách tài trợ cho các trận đấu. Trong khi đó Nike
lại tài trợ cho các vận động viên hàng đầu và nhận được thành tích đáng kể.

-

Độ nhận diện thương hiệu cao: Nike được biết đến rộng rãi bởi tính biểu tượng,
khơng chỉ riêng ở nước Mỹ mà cịn trên tồn thế giới. Mặc dù các thủ đoạn từ
phía thị trường như là sự kết hợp gần đây của Adidas và Reebok, Nike vẫn dẫn
vị trí hàng đầu trong ngành sản xuất thiết bị và trang phục thể thao. Mọi người
hầu như đều có thể nhận ra logo “Swoosh” đặc trưng của Nike.


-

Bán hàng trực tuyến: Doanh số trực tiếp với khách hàng được Nike kết hợp
doanh số từ e-Commerce và từ cửa hàng bán lẻ trực tiếp. Doanh số trực tiếp từ
khách hàng tăng 22,9% đạt 4,3 tỷ đô vào năm 2013 so với 3,5 tỷ đô vào 2012.
Nike đứng thứ 72 trong bảng xếp hạng 500 Nhà bán lẻ trên Internet, với doanh
số trực tuyến khoảng 422,1 triệu đô vào cuối năm 2012. Như vậy, doanh số
thương mại điện tử đã tăng 30% trong năm 2012.

-

Bộ phận R&D phát triển Nỗ lực nghiên cứu và phát triển của Nike là nhân tố
dẫn đến sự thành công của thương hiệu trong quá khứ và thời điểm hiện tại. Với
chiến lược luôn áp dụng công nghệ vào sản phẩm để chinh phục khách hàng,
Nike luôn chú trọng phát triển sản phẩm của mình với cơng nghệ cao và tinh vi.
Ban lãnh đạo của Nike sở hữu phần lớn các bằng phát minh cơng nghệ có giá trị
và áp dụng nó vào mọi khía cạnh của sản phẩm trong suốt q trình phát triển
cũng như phân phối. Nike cũng tận dụng việc nghiên cứu từ các cố vấn hoặc
huấn luận viên của các vận động viên để bàn luận và đóng góp ý kiến về các
sản phẩm như kiểu dáng và chất liệu. Các vận động viên có ký kết hợp đồng
Marketing với Nike cũng được tận dụng để thử nghiệm các sản phẩm xem đã
đạt yêu cầu về thiết kế cũng như chất liệu hay chưa.

-

Văn hóa làm việc tích cực: Các nhân viên tích cực góp phần định hình tính ổn
định của doanh nghiệp. Tất cả nhân sự đều góp phần phác hoạ ra sự bền vững
trong tương lai, và vai trò của họ đối với Nike, sẽ như thế nào. Nike để cho các
nhân viên việc định hình tương lai cho doanh nghiệp và vì sao lại lựa chọn như
vậy thông qua các buổi tập và họp phát triển ý tưởng.

-

Người nổi tiếng đại diện phát ngôn: Sự kết hợp mang lại thành công nhất là
giữa Nike và Michael Jackson, nó thành cơng đến nỗi cả hai đã kết hợp tạo ra
một dòng giày mới tên là Air Jordan. Nike cũng đã đưa ra một hành động táo
bạo khi kết hợp với golfer có tên tuổi là Tiger Woods nhằm gia nhập vào thị
trường golf với các sản phẩm thời trang và thiết bị. Mặc dù trước đó Nike chưa
từng có kinh nghiệm ở bộ mơn này. Hơn nữa, golf được đánh giá là bộ mơn giải
trí cao cấp và dường như Nike khó có thể thành cơng với chiến lược này. Điều
này có vẻ đúng nếu Nike lựa chọn việc xây dựng theo cách truyền thống, thế
nhưng Nike đã lựa chọn hợp tác cùng với golfer giỏi nhất thế giới và chọn đó
làm người phát ngơn cho mình. Và thực sự, Nike đã có thể trở nên thành cơng
trong lĩnh vực khó nhằn này.

-

Nike khơng sở hữu nhà máy sản xuất . Như vậy Nike sẽ không phải tốn chi phí
vào nhân cơng và mặt bằng. Nike mạnh về R&D, điều này được thể hiện ở việc


phát triển và cải tiến đa dạng các loại sản phẩm. Do đó họ sẽ thuê bất cứ nơi
nào miễn là bên đó có thể đáp ứng sản phẩm ở chất lượng cao nhất và giá cả rẻ

nhất.

● Điểm yếu
-

Phụ thuộc vào doanh số bán giày : Doanh số của Nike phần lớn đến từ thị phần
giày.

-

Nhạy cảm với giá: Phân mục bán lẻ có tính nhạy cảm về giá cả. Nike có những
nhà bán lẻ riêng của họ ở Nike Town. Tuy nhiên, đa phần doanh thu của Nike
đều tới từ việc phân phối cho các nhà bán lẻ. Những nơi này tạo cho khách hàng
trải nghiệm tương tự với Nike Town. Vì vậy, những lợi nhuận cho cơng ty
thường bị bóp nghẹt vì những nhà bán lẻ cố tình đẩy những áp lực cạnh tranh về
giá lên Nike.

-

Sự thiếu đa dạng: Nike khơng có đa dạng các danh mục sản phẩm thể thao. Hầu
hết doanh thu của Nike đều đến từ các sản phẩm giày nên đây sẽ là một mối đe
dọa đến Nike nếu thị trường này suy giảm.

Các yếu tố

Ti

Pi

Qi

Nhu cầu về việc tiêu dùng giày thể thao ở Mỹ của
phụ nữ ngày càng tăng

0.12

4

0.48

Hoạt động thương mại ở Mỹ ngày càng phát triển

0.12

4

0.48

Tệp khách hàng hiện tại và tương lai đang dần phát
triển

0.1

4

0.4

Nhu cầu về hoạt động giải trí tiếp tục tăng

0.1

3

0.3

Sự phát triển thương mại điện tử mang lại nhiều tác
động tích cực

0.1

3

0.3

Cơ hội


Người tiêu dùng Mỹ sử dụng giày như một món phụ
kiện thời trang

0.06

3

0.18

Sự cạnh tranh từ các đối thủ trong nước về mơ hình
kinh doanh

0.12

2

0.24

Sự biến động tiền tệ, tỷ lệ lãi suất trong tình hình kinh
tế

0.12

1

0.12

Lực lượng lao động và tình hình chính trị khơng ổn
định

0.08

1

0.08

Giới hạn tệp khách hàng đối với mặt hàng cao cấp
như Nike

0.08

2

0.16

Thách thức

Tổng

1

2.74

CPM (Bảng ma trận vị thế cạnh tranh)

NIKE

ADIDAS

REEBOK

Các yếu tố trong môi trường
cạnh tranh

Ti

Pi

Qi

Pi

Qi

Pi

Qi

Vị thế công ty ở Mỹ

0.1

4

0.4

2

0.2

3

0.3

Vị thế công ty trên thị trường
quốc tế

0.1

4

0.4

3

0.3

3

0.3

Lòng trung thành của khách hàng

0.08

3

0.24

3

0.24

3

0.24


Độ nhận diện thương hiệu

0.1

4

0.4

4

0.4

4

0.4

Khả năng cạnh tranh về giá cả

0.09

3

0.27

3

0.27

4

0.36

Chất lượng sản phẩm

0.07

4

0.28

4

0.28

3

0.21

Mối quan hệ với nhà sản xuất và
nhà cung ứng

0.07

3

0.21

4

0.28

3

0.21

Khả năng nghiên cứu và phát
triển sản phẩm

0.1

4

0.4

3

0.3

3

0.3

Sự đa dạng sản phẩm

0.1

4

0.4

3

0.3

2

0.2

Năng lực tài chính

0.07

3

0.21

3

0.21

2

0.14

Quảng cáo/ Tài trợ

0.08

4

0.32

4

0.32

3

0.24

Cấu trúc của tổ chức

0.04

3

0.12

3

0.12

3

0.12

Tổng

1

3.65

3.22

3.02

Từ bảng CPM trên, ta thấy Nike đạt được số điểm cao nhất so với các đối thủ cạnh
tranh lớn: Adidas, Reebok trong ngành hàng giày thể thao.

1.2.2. Môi trường bên trong
Bên cạnh những yếu tố bên ngồi, sự thành cơng của Nike cịn được ảnh hưởng bởi
những yếu tố bên trong. Chúng ta sẽ tìm hiểu rằng, liệu những nhược điểm bên trong
sẽ có ảnh hưởng hơn so với những ưu điểm hay không, và nhiều vấn đề khác liên
quan.
● Điểm mạnh:
-

Độ nhận diện thương hiệu cao với logo “Swoosh”: Nó được đánh giá là yếu tố
chiếm 10% bởi vì hầu hết doanh số đến từ cái logo mà gần như ai cũng biết.


Khi nhìn biểu tượng này hầu như ai cũng nhận ra nó là của thương hiệu nào. Và
điều đó đo lường được họ thành công tới mức độ nào và đã xây dựng thương
hiệu tốt từ bên trong.
-

Đầu tư đúng nơi: Nike đầu tư rất nhiều vào R&D để có thể bắt kịp với những
cái mới và trở thành người tiên phong. Họ sử dụng chi phí vào việc nghiên cứu
hơn bất kỳ doanh nghiệp nào trong ngành hàng giày. Thêm nữa họ sử dụng chi
phí cho việc quảng cáo và các chiến dịch. Điều này cũng hợp lý, nếu họ chỉ tập
trung vào R&D thì người tiêu dùng khó có thể nào nhận ra sản phẩm được cải
tiến hay phát triển tới mức nào. Ngồi ra, họ cịn tận dụng tối đa việc quảng cáo
để gia nhập những thị trường mới. Nike đã chứng tỏ được mình là những người
hàng đầu trong việc quảng cáo, cách họ quảng bá sản phẩm, họ sử dụng những
cách độc đáo và luôn cố gắng tìm ra những sáng kiến mới cho dù là bản thân

những chiến dịch Marketing.

● Điểm yếu:
-

Giá thành cao: Nike được biết đến là một thương hiệu thể thao tầm cao. Một
trong những yếu điểm có thể dễ dàng nhận thấy của Nike đó là giá thành sản
phẩm khá cao, bởi Nike khơng thể nào cắt giảm chi phí. Chi phí cho việc sản
xuất tiêu tốn khoảng 31% doanh thu của thương hiệu và cả các chiến lược thúc
đẩy bán hàng. Có thể thấy 31% là một con số lớn, trong khi Nike vẫn còn phải
chi trả cho các khoản như quản lý, R&D hay bán hàng.

-

Doanh thu phần lớn đến từ việc bán giày: Doanh thu bán giày đóng góp đến
70% doanh thu của Nike. Điều đó có nghĩa là nếu họ mất kiểm soát ở doanh số
giày hay các sản phẩm, thì họ khơng thể bù đắp lại bằng những dòng sản phẩm
khác. Hơn nữa, họ còn phụ thuộc vào các nhà cung ứng, họ không tự mình sản
xuất mà lựa chọn để cho bên thứ 3 làm điều đó. Điều đó có nghĩa là nếu bên thứ
3 gặp vấn đề gì hay tăng giá cả thì Nike cũng khơng thể nào kiểm sốt được.

IFE (Bảng đánh giá các yếu tố bên trong)

Các yếu tố
Điểm mạnh

Ti

Pi

Qi


Sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ

0.1

4

0.4

Chiến lược nghiên cứu và phát triển sản phẩm mạnh
mẽ

0.07

3

0.21

Chiến lược Marketing mạnh mẽ làm tăng cơ hội mở
rộng thị trường về giày thể thao ở Mỹ

0.09

4

0.36

Tinh thần chuyên nghiệp và mang tính cạnh tranh

trong thị trường

0.08

3

0.24

Đa dạng sản phẩm trong dòng giày thể thao

0.08

3

0.24

Các chiến dịch quảng cáo thành công mạnh mẽ ở thị
trường Mỹ

0.09

4

0.36

Duy trì được lượng khách hàng trung thành

0.06

3

0.18

Nguồn ngân sách ổn định

0.09

4

0.36

Khẳng định được vị thế doanh nghiệp trong ngành
hàng giày ở thị trường Mỹ

0.1

4

0.4

Các mặt hàng giày có giá thành cao

0.06

2

0.12

Doanh thu vẫn đang bị phụ thuộc vẫn đang bị phụ
thuộc vào mặt hàng giày thể thao

0.05

2

0.1

Vi phạm trong vấn đề lao động đối với trẻ vị thành
niên

0.06

2

0.12

Chất lượng sản phẩm chưa đồng đều

0.05

1

0.05

Các tệp khách hàng không thích sự tồn cầu hóa của

0.04

2

0.08

Điểm yếu


các sản phẩm giày của Nike
Các vấn đề nhạy cảm về giá sản phẩm
Tổng

0.06

2

1

0.12
3.1

1.2.3. Ma trận SWOT

Strength

Weakness

(Điểm mạnh)

(Điểm yếu)

- Sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ.
- Chiến lược nghiên cứu và phát triển sản

phẩm mạnh mẽ.
- Các mặt hàng giày có giá thành cao.
- Chiến lược Marketing mạnh mẽ làm
tăng cơ hội mở rộng thị trường về giày - Doanh thu vẫn đang bị phụ thuộc vẫn
thể thao ở Mỹ.
đang bị phụ thuộc vào mặt hàng giày thể
thao.
- Tinh thần chuyên nghiệp và mang tính
cạnh tranh trong thị trường.
- Vi phạm trong vấn đề lao động đối với
trẻ vị thành niên.
- Đa dạng sản phẩm trong dòng giày thể
thao.
- Chất lượng sản phẩm chưa đồng đều.
- Các chiến dịch quảng cáo thành cơng - Các tệp khách hàng khơng thích sự tồn
mạnh mẽ ở thị trường Mỹ.
cầu hóa của các sản phẩm giày của Nike.
- Duy trì được lượng khách hàng trung - Các vấn đề nhạy cảm về giá sản phẩm.
thành.
- Nguồn ngân sách ổn định.
- Khẳng định được vị thế doanh nghiệp
trong ngành hàng giày ở thị trường Mỹ.
Opportunity

Threat


(Cơ hội)
(Thách thức)
- Nhu cầu về việc tiêu dùng giày thể thao - Sự cạnh tranh từ các đối thủ trong nước

ở Mỹ của phụ nữ ngày càng tăng.
về mô hình kinh doanh.
- Hoạt động thương mại ở Mỹ ngày càng - Sự biến động tiền tệ, tỷ lệ lãi suất trong
phát triển.
tình hình kinh tế.
- Tệp khách hàng hiện tại và tương lai - Lực lượng lao động và tình hình chính
đang dần phát triển.
trị khơng ổn định.
- Nhu cầu về hoạt động giải trí tiếp tục - Giới hạn tệp khách hàng đối với mặt
tăng.
hàng cao cấp như Nike.
- Sự phát triển thương mại điện tử mang
lại nhiều tác động tích cực.
- Người tiêu dùng Mỹ sử dụng giày như
một món phụ kiện thời trang.

Opportunity
(Cơ hội)

Strength

Weakness

(Điểm mạnh)

(Điểm yếu)

Chiến lược SO

Chiến lược WO

1. Thúc đẩy chiến lược bán
hàng khi thương mại quốc tế
trong nước đang phát triển
(S1, S3, S4, O3)

1. Tăng cường tiếp thị sản
phẩm, tạo ra nhiều sản phẩm
hơn và mở thêm cửa hàng
dành cho phụ nữ (W1, O5,
O7).

2. Tăng cường quảng bá các
sản phẩm về giày thể thao của 2. Phát triển các chế độ làm
Nike (S1, O1, O5).
việc phù hợp nhằm duy trì


hình ảnh tích cực của thương
3. Tăng cường các hoạt động hiệu với người tiêu dùng (W2,
marketing cho các tệp khách O3).
hàng ở hiện tại và cả tương lai
3. Cung cấp đa dạng sản
(S1, S11, O4).
phẩm với giá thành phải
chăng và phù hợp (W3, O1,
O5).
Chiến lược ST

Threat

(Thách thức)

Chiến lược WT

1. Quảng bá Nike Town và
phát triển thêm các nền tảng
1. Quảng bá sản phẩm mạnh
trực tuyến bán hàng online
mẽ thông qua sự hợp tác với
(W4, T1, T6).
các influencer và các vận
động viên nổi tiếng (S1, S4, 2. Cung cấp các sản phẩm đa
dạng và thu hút tệp khách
S7, S11, T1, T2, T3, T6).
hàng tiềm năng (W3, T1, T2,
2. Quảng bá cơng ty như với
T3, T4, T5, T6).
hình ảnh tích cực vì cộng
3. Cung cấp các sản phẩm
đồng (S1, S10, T5).
thuộc về phái nữ để hấp dẫn
3. Làm việc để quảng bá đến
họ và tập trung vào việc cải
các tệp khách hàng tiềm năng
thiện thị trường nữ trước
(S1, S3, S4, S11, T4).
những đối thủ cạnh tranh khác
W1, T1).

1.2.4. Chiến lược thực hiện (QSPM)

Phân tích QSPM xác định mức độ hấp dẫn tương đối của các chiến lược đang được
phát triển. Ứng dụng phân tích QSPM phát triển các mức độ (4 = hấp dẫn nhất; 1 =
kém hấp dẫn nhất) cho mỗi chiến lược được đề xuất liên quan đến từng yếu tố SWOT
được xác định trong EFE và IFE.

CHIẾN LƯỢC THỰC HIỆN QSPM


Trọng
số

Mở rộng thị trường

Tập trung vào tệp
khách hàng

Các yếu tố
Môi trường bên ngoài
Cơ hội
Nhu cầu về việc tiêu dùng
giày thể thao ở Mỹ của phụ
nữ ngày càng tăng

0.06

3

0.18

4

0.24

Hoạt động thương mại ở
Mỹ ngày càng phát triển

0.06

4

0.24

2

0.12

Tệp khách hàng hiện tại và
tương lai đang dần phát
triển

0.05

2

0.1

4

0.2

Nhu cầu về hoạt động giải
trí tiếp tục tăng

0.05

3

0.15

4

0.2

Sự phát triển thương mại
điện tử mang lại nhiều tác
động tích cực

0.05

3

0.15

4

0.2

Người tiêu dùng Mỹ sử
dụng giày như một món
phụ kiện thời trang

0.03

2

0.06

3

0.09

0.06

1

0.06

2

0.12

Thách thức
Sự cạnh tranh từ các đối
thủ trong nước về mơ hình
kinh doanh


Sự biến động tiền tệ, tỷ lệ
lãi suất trong tình hình
kinh tế

0.06

1

0.06

3

0.18

Lực lượng lao động và tình
hình chính trị khơng ổn
định

0.04

1

0.04

2

0.08

Giới hạn tệp khách hàng
đối với mặt hàng cao cấp
như Nike

0.04

2

0.08

1

0.04

Sự nhận diện thương hiệu
mạnh mẽ

0.06

4

0.24

3

0.18

Chiến lược nghiên cứu và
phát triển sản phẩm mạnh
mẽ

0.05

3

0.15

4

0.2

Chiến lược Marketing
mạnh mẽ làm tăng cơ hội
mở rộng thị trường về giày
thể thao ở Mỹ

0.05

Tinh thần chun nghiệp
và mang tính cạnh tranh
trong thị trường

0.04

4

0.16

3

0.12

0.035

3

0.105

4

0.14

Mơi trường bên trong
Điểm mạnh

Đa dạng sản phẩm trong
dòng giày thể thao


Các chiến dịch quảng cáo
thành công mạnh mẽ ở thị
trường Mỹ

0.035

Duy trì được lượng khách
hàng trung thành

0.03

4

0.14

1

0.035

Điểm yếu
Các mặt hàng giày có giá
thành cao

0.075

1

0.075

3

0.225

Doanh thu vẫn đang bị phụ
thuộc vẫn đang bị phụ
thuộc vào mặt hàng giày
thể thao

0.05

2

0.1

4

0.2

Vi phạm trong vấn đề lao
động đối với trẻ vị thành
niên

0.05

2

0.1

1

0.05

Chất lượng sản phẩm chưa
đồng đều

0.025

Tổng

0.5

2.19

2.62

Từ bảng đánh giá QSPM, chiến lược “Tập trung vào tệp khách hàng cụ thể” là

chiến lược có trọng số cao hơn với 2,62 điểm. Những lợi ích khi thực hiện chiến lược
“Tập trung vào tệp khách hàng cụ thể” là:
-

Nắm lấy cơ hội gia tăng thị phần của Nike.

-

Giảm chi phí vận hành và thực hiện các chiến dịch, thay vì đa dạng hóa các tệp
khách hàng, chỉ cần tập trung vào một tệp khách hàng nhất định.


1.2.5. Chiến lược hành động
Nike thành công bởi action plan đến từ chiến dịch marketing mạnh mẽ, độc đáo và
tốt nhất trên thế giới. Nike trở thành thương hiệu số 1 trong ngành đồ thể thao và là
một trong 14 thương hiệu giá trị nhất trên thế giới. Chiến lược kinh doanh của Nike
được hoạch định vô cùng rõ ràng, tập trung nguồn lực vào việc đầu tư và xây dựng
thương hiệu thông qua sự phát triển các sản phẩm có chất lượng cao, tạo nên chuỗi
cơng nghệ dẫn đầu thị trường, mua lại các thương hiệu thể thao cạnh tranh, đồng thời
tổ chức các chiến dịch với sự kết hợp với những người nổi tiếng trong lĩnh vực thể
thao…
1.2.5.1. Chiến lược Marketing
“Khơng có cơng ty nào trên thế giới chi nhiều tiền cho các hoạt động tài trợ thể thao
như Nike!”. Nike đầu tư vào các campaign Marketing nhằm “tạo ra nhu cầu” cho
khách hàng. Báo cáo tài chính vào năm 2020 cho thấy Nike đã chi 3,59 tỷ đô la cho
marketing và đều đặn hơn 3 tỷ đô la cho quảng cáo mỗi năm.

Thống kê tổng số tiền Nike dành cho việc quảng cáo từ năm 2014 - 2022
(đơn vị: tỷ USD)
Và tất cả chúng ta đều quen thuộc với khẩu hiệu cổ điển của Nike: “Just do it”.

Trong những năm qua, những đôi giày mang thương hiệu Nike cùng với sự chứng thực


của các vận động viên nổi tiếng đã trở nên phổ biến hơn bao giờ hết với người tiêu
dùng.
a. Định vị sản phẩm cẩn thận
Bây giờ hãy nghĩ về Nike và nói lên từ đầu tiên xuất hiện trong đầu bạn. Bạn có thể
nhanh chóng xác định nó - “giày thể thao”.
Nike đã thành công trong việc xác định phân khúc thị trường: các vận động viên
chuyên nghiệp, vận động viên thể thao, hoặc những người sẽ tham gia vào lối sống thể
thao lành mạnh. Một thị trường vô cùng tiềm năng với những người tiêu dùng phải
nghiêm túc với quyết định mua hàng của họ.
b. Bán những câu chuyện cảm động thay vì những sản phẩm tuyệt vời
Nike là bậc thầy về nghệ thuật kể chuyện! Ai có thể truyền cảm hứng và khuyến
khích những người bình thường tiếp tục chạy? Ai đã đứng lên để lan tỏa ngọn lửa nhiệt
huyết đến với người người khiếm khuyết trên hành trình chinh phục dặm đường thể
thao? Nike quảng bá sản phẩm của họ với việc xuất hiện của những người nổi tiếng,
vận động viên chuyên nghiệp… Ngoài ra, hàng loạt quảng cáo của Nike được trao giải
thưởng Emmy cho danh hiệu “Quảng cáo hay nhất” vì chính những câu chuyện kể
cảm tính đầy xúc động, đầy giá trị nhân văn Nike đặt vào.
Nike thường ít đề cập đến sản phẩm mà chỉ tập trung vào việc kể một câu chuyện