khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để phát triển mô hình cửa hàng bán lẻ hiện đại của doanh nghiệp việt nam

w
TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC NGOẠI
THƯƠNG
KHOA
KINH
TÊ
NGOẠI
THƯƠNG
CHUYÊN
NGÀNH:
KINH
TẾ
NGOẠI
THƯƠNG
KHÓA LUỘN
TÓT NGHIỆP
/Đi tài:
NGHIÊN CỨU HÀNH
VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG
DỂ PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH CỬA HÀNG BÁN LÉ
HIỆN
ĐẠI CỦA
DOANH
NGHIỆP
VIỆT NAM
Sinh
viên

thực
hiện
Lớp
Khóa
Giáo viên
hướng
dẫn
ĐINH HOÀNG
MINH
ANH
6
K41B
-
KTNT
PGS.
TS.
NGUYỄN
TRUNG
VÃN
THƯ VIÊN
ì
5
u
Ó ĩ.
7
p -V hí."
NGOA.
ì
• _
J

N
-•
Ui
Hà
Nội,
li -
2006
lon
Xoi)
ị)
MỤC LỤC
LỜI
NÓI ĐẦU
Ì
CHƯƠNG
ì.
LÝ
THUYẾT
CHUNG VẾ
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
VÀ MÔ
HÌNH
CỬA HÀNG BÁN LẺ
HIỆN
ĐẠI
3
1.1.
LÝ
THUYẾT
CHUNG

VỀ HÀNH
VI
NGƯỜI
TIÊU DÙNG
3
1.1.1.
Tổng
quan
về hành
vi
người
tiêu dùng
3
1.1.1.1.
Khái
niệm
về
hành
vi
người
tiêu
đùng
3
1.1.1.2.
Mục
tiêu
của
việc
nghiên
cứu

hành
vi
người
tiêu
dùng
3
1.1.1.3.
Mô hình hành
vi
của người
tiêu
dùng
4
1.1.2.
Quá trình
ra quyết
định
mua
sắm của
người
tiêu dùng
6
1.1.2.1.
Hành
vi
người
tiêu
dùng
trước
khi

mua sấm
7
1.1.2.2.
Hành
vi
người
tiêu
dùng
khi
mua sắm
9
1.1.2.3.
Hành
vi
người
tiêu
dùng
sau
khi
mua sắm
li
1.1.3.
Những
yếu
tố
cơ bản ảnh hưởng
tói
HVNTD 14
1.1.3.1.
Những

yếu
tố
bên
ngoài
tác
động
tới
hành
vi
người
tiêu
dùng
14
1.1.3.2.
Những
yếu
tố
bên
trong
tác
động
tới
hành
vi
người
tiêu
dùng
16
1.2.
KHÁI QUÁT

CHUNG
VÊ
MÔ
HÌNH CỬA HÀNG BÁN LẺ
HIỆN
ĐẠI
20
1.2.1.
Tổng
quan
về bán
lạ
20
1.2.1.1.
Bển
chất
của
việc
bán
lé
20
1.2.1.2.
Những
quyết
định
marketing
của người
bán
lẻ
20

1.2.1.3.
Các
kiểu
người
bán
lẻ
23
1.2.2.
Lý
thuyết
về mô hình cửa hàng bán
lạ
hiện đại
26
1.2.2.1.
Những
đặc
trung
nổi bật
của
mô hình
cửa
hàng bán
lẻ
hiện
đại
26
1.2.2.2.
Các mô hình
cửa

hàng bán
lẻ
hiện
đại
trên
thế
giới
27
CHƯƠNG
n.
THỰC
TRẠNG
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT
NAM
VÀ
MÔ
HÌNH
CỬA HÀNG BÁN
LẺ
HIỆN
ĐẠI
CỦA
CÁC
DOANH
NGHIỆP
VIỆT
NAM
TẠI
THỊ
TRƯỜNG

NỘI ĐỊA
30
2.1.
THỰC
TRẠNG
HÀNH
VI
NGƯỜI
TIÊU DÙNG
VIỆT
NAM
HIỆN
NAY 30
2.1.1.
Những
kết
quả nghiên cứu
HVNTD
Việt
Nam 30
2.1.1.1.
Mô
tể
chung
về
mẫu
nghiên
cứu
30
2.1.1.2.

Kết quả
nghiên
cứu địa
điểm
tiêu
dùng
của
người
Việt
Nam 32
2.1.1.3.
Nguồn thông
tham
khảo
khi
mua sắm
cùa
NTD
Việt
Nam 34
2.1.1.4.
Các
yếu
tố
cân
nhắc
khi lựa
chọn
sản
phẩm

của
NTD
Việt
Nam 36
2.1.1.5.
Quan
điểm
tiêu
dùng
37
2.1.2.
Một
sô
kết
luận
về
HVNTD
Việt
Nam 40
2.1.2.1.
Hành
vi
người
tiêu
dùng
trước
khi
mua
sắm
40

2.1.2.2.
Hành
vi
người
tiêu
dùng
khi
mua sắm
41
2.1.2.3.
Hành
vi
người
tiêu
dùng
sau
khi
mua 44
2.2.
THẺC TRẠNG MÔ
HÌNH
CỬA
HÀNG
BÁN
LẺ
HIỆN
ĐẠI TẠI
VỆT NAM 44
2.2.1.
Những

quy
định
của
pháp
luật
Việt
Nam
về cửa
hàng bán
lẻ
44
2.2.1.1.
Siêu
thị
44
2.2.1.2.
Trung
tâm thương
mại
46
2.2.2.
Mô
hình
tiêu
biểu
về cửa
hàng bán
lẻ
hiện
đại

tại
Việt
Nam 48
2.2.2.1.
Mô
hình
của
DN
Việt
Nam 49
2.2.2.2.
Mô
hình
của
DN
nước
ngoài
51
2.3.
ĐÁNH
GIÁ
CHUNG
VỀ MÔ
HÌNH
CỬA
HÀNG
BÁN LẺ
HIỆN
ĐẠI
CỦA DN

VIỆT
NAM 52
2.3.1.
Điểm
mạnh
52
2.3.1.1.
Thương
hiệu
cửa
hàng đang
dẩn
được
khẳng
định
tại
thị
trường
Việt
Nam 52
2.3.1.2.
Hiểu
rõ
khách hàng
địa
phương
53
2.3.2.
Điểm
yếu

53
2.3.2.1.
Mô
hình
phổ
biến
của
các
cửa
hàng bán
lẻ
hiện đại
53
2.3.2.2.
Hàng hóa
trong
cửa
hàng bán
lẻ
hiện đại
53
2.3.2.3.
Việc
quân
lý
và trưng
bầy
hàng hóa
54
2.3.2.4.

Đào
tạo
nguồn
nhân
lực
54
2.3.2.5.
Giá
cả
54
2.3.3.
Cơ
hội
55
2.3.3.1.
Dân
số
lớn
55
2.3.3.2.
Thu
nhập
ngày càng
được
cải thiện
55
2.3.3.3.
Mức
độ đô
thị

hoa
và
lối
sống
công
nghiệp
56
2.3.3.4.
Xu
hướng
quốc
tế
hoa
ngành bán
lẻ
ờ
Châu á
-
những
triển
vọng
sáng
sủa
đối
vói
Việt
Nam 56
2.3.4.
Thách
thức

57
2.3.4.1.
Cạnh
tranh từ
các
tập
đoàn bán
lẻ
nước
ngoài
57
2.3.4.2.
Môi
trường
pháp
lý
chua
hoàn
thiện
59
CHƯƠNG
m.
ĐỊNH HƯỚNG VÀ
GIẢI PHÁP PHÁT
TRIỂN
MÔ
HÌNH
CỬA
HÀNG
BÁN

LẺ
HIỆN
ĐẠI
CHO CÁC
DOANH
NGHIỆP
VIỆT
NAM
TRÊN
cơ SỞ
NGHIÊN
cứu
HÀNH
VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG
61
3.1.
ĐỊNH
HUỐNG
CHIẾN
LƯỢC
PHÁT
TRIỂN
CỦA MÔ
HÌNH
CỬA
HÀNG
BÁN
LẺ
HIỆN

ĐộI TộI VIỆT
NAM 61
3.1.1.
Những
định
hướng cho sự phát
triển
thị
trưệng bán
lẻ tại
Việt
Nam 61
3.1.1.1.
Định
hướng
chung
về
phát
triển
kinh tế
-
xã
hội
61
3.1.1.2.
Định huớng vẻ
phát
triển
thị
trường

bán
lẻ
63
3.1.2.
Định hướng
chiến
lược phát
triển
mõ
hình cửa hàng
bán
lẻ
hiện đại
của
DN
Việt
Nam 65
3.1.2.1.
Những
định
hướng
chủ
yếu
65
3.1.2.2.
Mục
tiêu
dự
kiến
mô

hình
cửa
hàng bán
lẻ
hiện đại
của
DN
Việt
Nam 66
3.2.
CÁC
GIẢI
PHÁP
CHỦ YẾU NHẰM
PHÁT
TRIỂN
MÔ
HÌNH
CỬA
HÀNG
BÁN
LẺ
HIỆN
ĐộI
CỦA DN
VIỆT
NAM 68
3.2.1.
Các
giải

pháp
vĩ
mõ
từ
phía
Nhà
nước
68
3.2.1.1.
Nhà
nước
cần
xây
dựng
và hoàn
thiện
các văn
bản
pháp
lý
để
điều chỉnh
việc kinh
doanh
bán
lẻ tại
Việt
Nam 68
3.2.1.2.
Qui hoạch

tổng
thể
phát
triển
hệ
thống
cửa
hàng bán
lẻ Việt
Nam
trong
10 năm
tới
69
3.2.1.3.
Hoàn
thiện
chính
sách
khuyến
khích
đầu
tư,
phát
triển
kinh
doanh
bán
lẻ
71

3.2.2.
Các
giải
pháp
vi
mô
từ
phía
doanh
nghiệp
72
3.2.2.1.
Chú
trọng
nghiên
cứu
hành
vi
người
tiêu
dùng để xác định
mô
hình
cửa
hàng
bán
lẻ
phù
hợp
với

điểu
kiện
ở
Việt
Nam 72
3.2.2.2.
Xây
dựng
chiến
lược
marketing
hợp
lý
74
3.2.2.3.
Phất
triển
những
quyết
định
marketing
hợp
lý
78
KẾT
LUẬN
86
TÀI
LIỆU
THAM KHẢO 87

Em
xin
chân thành cảm ơn và
biết
ơn
sâu
sác tới
PGS.TS Nguyễn Trung Văn,
các thầy cô giáo
trong
khoa Kinh tế
ngoại thương, các thấy
cô
trong
phòng
quản
lý
đào
tạo đại
học và sau
đại
học
cùng gia đình và bạn bè đã tận tình
giúp
đỡ em
trong
quá
trình
hoàn thành
khóa

luận tốt nghiệp này.
Đinh Hoàng Minh
DANH
MỤC CHỮ
VIẾT TẮT,
BẢNG
VÀ
HÌNH
DANH
MỤC CHỮ
VIẾT
TẮT
•
*
* *
*
HVNTD
Hành
vi
người
tiêu dùng
NTD
Người
tiêu dùng
DN
Doanh
nghiệp
Tp.HCM
Thành phố
Hổ

Chí Minh
FDI
Đầu
tư
trực
tiếp
nước ngoài
WTO
Tổ chức Thương mại Thế
giới
DANH
MỤC
BẢNG
B;II1ỊỊỈ
Ten
bang
Trang
Ì
Những
dểch vụ bán
lẻ
điển hình
22
2
Mô
tả
mẫu
nghiên cứu
31
3 Đểa

điểm
tiêu dùng
theo
mẫu
nghiên cứu
33
4
Nguồn
thông
tin
tham
khảo
khi
mua
theo
mẫu
nghiên cứu
35
5 Các yếu
tố
tác động đến
quyết
đểnh
mua
theo
mẫu
nghiên cứu
37
6
Quan

điểm
tiêu dùng
theo
mẫu
nghiên cứu
38
7 Dự
kiến thể
trường bán
lẻ
Việt
Nam
những
năm
tới
67
DANH MỤC HÌNH
*****
Hình Xén hình
Trang
Ì
Mô
hình hành
vi
mua
của
người
tiêu dùng
5
2 Quá trình

quyết
đểnh
mua 6
3 Tháp nhu cầu của
A.Maslow
8
4
Những
bước từ
giai
đoạn đánh giá phương án đến
giai
đoạn
10
quyết
đểnh
mua
hàng
5 Cấc cách xử lý
trong
trường họp không hài lòng của
NTD 12
6
Các cách
NTD
sử dụng hay xử lý sản
phẩm
13
Nghiên
cứu

HVNTD di
phát triển
mô
hình
của
hàng
bán
lẻ
hiện
của
DN
Việt
Nam
LỜI
NÓI ĐẦU
Quá trình công
nghiệp
hoa, hiện đại
hoa
ngành thương mại bán
lẻ Việt
Nam
diễn
ra
trong bối
cảnh
Việt
Nam
đang
tiến

hành công
cuộc
đổi mới,
xảy dựng nền
kinh
tế
thị
trường
và
chủ
động
hội
nhập
kinh tế với thế
giới
và
khu
vực.
Các
loại
hình thương mại
văn
minh
hiện đại, trong
đó các
mô
hình
cửa
hàng bán
lẻ hiện đại

mà
trước đây
rất
ít
người
Việt
Nam
biết tới
đã
xuất
hiện
và
dặn
trở
nên
phổ
biến
ờ
Việt
Nam,
nhất
là
ở
các
thành
phố
lớn.
Tuy
nhiên,
việc

hình thành và phát
triển
của hệ
thống
các
cửa
hàng bán
lè
ờ
Việt
Nam
thời
gian
qua
còn
mang
nặng
tính
chất
tự
phát,
thiếu
sự
chi
đạo và
thống
nhất
quản lý của
Nhà nước nên không
tránh

khỏi
tính
tàn
mạn
và
thiếu
hiệu quả.
Thêm
vào
đó,
các
tập
đoàn bán
lẻ
nước ngoài
vẫn
không
ngừng quan sát
và nghiên
cứu
các dự
án thâm
nhập
thị
trường,
chọn
thời
điểm
thích hợp để chính
thức

bước chân vào
thị
trường
tiềm
năng
với
những
đặc
điểm
hấp dẫn
như dân
số
đông,
mức
tăng trưởng
kinh
tế
ổn
định
Là thành viên
của
WTO,
Việt
Nam
phải
thực
hiện
những
cam
kết

mờ
cửa
lĩnh
vực
bán
lẻ
và
chuyện
các dự án đặu
tư hệ
thống
bán
lẻ hiện đại
đổ vào đây
là
điều
tất
yếu.
Vậy
thì
DN
Việt
Nam
phải
làm
gì?
Điêu
quan
trọng
là các

DN
Việt
Nam
cặn
nấm
bắt
tốt
thị hiếu
NTD,
hiểu
rõ
HVNTD
Việt
Nam
để họ
chấp nhận
mô
hình bán
lẻ
hiện đại
còn khá mới
mẻ
này
cũng
như để định
hướng
đúng hình
thức
đặu tư
sao

cho
phù hợp
với
đặc
trưng
của
thị
trường
nội địa.
Đây
cũng là
lợi
thế
cạnh
tranh nổi bật
nhất
của
các
DN
Việt
Nam
vì
việc
tiếp
cận,
nghiên cứu
NTD
Việt
Nam
sẽ

dễ dàng hơn so
với
các
DN
nước
ngoài.
Do
vậy, việc
nghiên
cứu
HVNTD
nhằm phát
triển
mô
hình cửa
hàng bán
lẻ hiện đại
của
các
DN
Việt
Nam
trên
thị
trường
nội
địa
đang
trờ
thành một

yêu
cặu cấp
thiết
trong
giai
đoạn
hiện
nay.
Tên đề
tài:
Nghiên cứu hành
vi
người
tiêu dùng để phát
triển
mô
hình cửa hàng
bán
lẻ
hiện đại
của doanh
nghiệp
Việt
Nam.
Ngoài Lòi nói đặu và
Kết
luận,
để
tài
khóa

luận
được
kết
cấu
thành
3
chương,
cụ
thể
như
sau:
Chương
ỉ:
Lý
thuyết
chung về
hành
vi
người
tiêu
dùng và
mô
hình
cửa
hàng bán lè
hiện đại.
Dinh
Hoàng
Minh
- A6

K41
KTNT
Ì
Nghiên
cứu
HVNTD đề
phát triển
mô
hình
của
hàng
bán
lè
hiện
của
DN
Việt
Nam
Chương
li:
Nghiên
cứu
HVNTD
Việt
Nam
và
thực
trạng
mô
hình

cửa
hàng bán
lẻ
hiện của các
DN
Việt
Nam
tại
thị
trường
nội địa.
Chương
HI:
Định
hướng
và
giải
pháp phát
triển
mô
hình
cửa
hàng bán
lẻ hiện đại
cho các
DN
Việt
Nam
trên
cơ

sở
nghiên
cứu
HVNTD.
Do
thời
gian
nghiên cứu
và
trình
độ có
hạn nên
trong
quá
trình
viết
khóa
luận
không tránh
khỏi
nhầng
thiếu
sót.
Tôi
rất
mong
có
được
sự ủng hộ
và

góp
ý
của các
thầy
cô
trong
trường
và ngoài
trường,
các
bạn độc giả
để khóa
luận
sẽ
được
hoàn
thiện
hơn.
Tôi
xin
chân thành cảm ơn!
Dinh
Hoàng
Minh
-
Afe
K41 KTNT
2
Nghiên
cứu

HVNTD đề
phát triển
mô
hình
của
hàng
bán
lè
hiện
của
DN
Việt
Nam
CHƯƠNGì
LÝ
THUYẾT
CHUNG
VẾ
HÀNH
VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG
VÀ
MÔ
HÌNH
CỬA
HÀNG
BÁN LẺ
HIỆN
ĐẠI
1.1. LÝ

THUYẾT
CHUNG
VÊ
HÀNH
VI
NGƯỜI
TIÊU DÙNG
1.1.1.
Tổng
quan
về hành
vi
người
tiêu dùng
1.1.1.1.
Khái
niệm
về hành
vi
người
tiêu dùng
Tổng
hợp các
ý
kiến của
nhiều
tác
giả,
có
thể

đi đến khái
niệm
sau:
HVNTD
là
một
tống
thể
những
hành động
diễn biến trong suốt
quá
trình
kế
từ khi
nhận
biết
nhu
cầu
cho đến
khi
mua
và
sau khi
mua
sản
phẩm.
HVNTD
là một
lĩnh

vực nghiên cứu
dựa
trên cơ sở
của
các
khoa
học
như tâm lý
học,
xã
hội học,
tâm
lý xã
hội học,
nhân
văn
học
và
kinh tế học.
HVNTD
chú
trọng
đến
việc
nghiên
cứu
tâm
lý
cá
nhân,

nghiên
cứu
những
niềm
tin
cốt yếu,
những
giá
trị,
những
phong
tắc,
tập
quán ánh
hưởng
đến
hành
vi
con
người
và
những
ảnh
hưởng
lẫn
nhau
giữa
các cá nhân
trong
quá trình

mua
sắm.
Việc nghiên
cứu
HVNTD
là một
phẩn quan trọng
của
nghiên
cứu
thị
trường
nhăm
hiểu
rõ
bụng cách
nào và
tại
sao
những
NTD
mua
(hoặc không
mua)
các sản
phẩm và
dịch
vụ, và
quá
trinh

mua sắm
của
NTD
diễn
ra
như thế nào.
Lý
thuyết
về
HVNTD
làm
cơ
sở cho các
quyết
định
chiến
lược
marketing,
như
việc
định
vị sản
phẩm, phân
đoạn
thị
trường,
phát
triển
sản
phàm

mới,
những
áp
dắng
thị
trường
mới,
marketing
toàn
cầu,
những
quyết
định
marketing
mix
Mỗi
hoạt
động
marketing
chủ yếu
này
chỉ
mang
lại
hiệu
quả hơn nếu dựa trên
cơ
sở
hiểu
biết

về
HVNTD.
1.1.1.2.
Mắc
tiêu của
việc
nghiên cứu hành
vi
người
tiêu dùng
Nghiên
cứu
HVNTD
giúp chúng
ta
đạt
được
những
mắc
tiêu
chính
sau:
a)
Có
cái
nhìn
tổng
quan
về hành
vi

và
quan
điểm
của
NTD
Nghiên
cứu
HVNTD
sẽ
nâng
cao sự
hiểu
biết
về
loạt
diễn biến
chủ yếu của
hành
vi
con
người;
những
nhân
tố tác
động
đến quá trình
ra
quyết
định
mua

sắm cùa
NTD;
Dinh
Hoàng Minh
-
Afe
K41 KTNT
3
Nghiên cứu HVNTD đề phát
triển
mô hình của hàng bán
lè
hiện
của DN
Việt
Nam
những
ảnh
hường
của hành
vi
NTD
đối với chiến
lược
marketing;
mô hình
hoạt
động
của
hành

vi
NTD
b)
Nàng cao năng
lực
cạnh
tranh của
doanh
nghiệp
và nâng cao
chắt
lượng
cuộc
sông
xã
hội
Hình thành nền
tảng
đầu tiên để
thực hiện
các nghiên cứu chuyên sâu hơn
trong
lĩnh
vực này giúp nhằm giúp
cộng
đừng DN nâng cao năng
lực
cạnh
tranh
và

cải
thiện
chất
lượng
phục
vụ xã
hội,
từ
đó nâng cao
chất
lượng
cuộc
sống
của NTD và
cộng
đồng
1.1.1.3.
Mô hình hành
vi
của
người
tiêu dùng
Một
câu
hỏi
cơ bản
đặt ra
là: NTD sẽ
phản
ứng như

thế
nào trước
những
kích
thích
marketing
mà một DN có
thể
vận
dụng?
Một DN sẽ có ưu
thế lớn trong
cạnh
tranh
nếu họ
thực
sự
hiểu
rõ
những
phản
ứng của NTD trước các tính năng khác
nhau
của
sản phẩm, giá cả hàng hóa, các chương trình
quảng
cáo,
khuyến
mại
Chính vì

thế
mà các DN và các nhà
khoa
học đã đầu tư
nhiều
công sức và
tiền
cùa để cố tìm ra
mối
liên hệ
giữa
các yếu
tố
kích thích cùa
thị
trường và phàn ứng đáp
lại
cùa
người
mua. Mô hình hành
vi
cùa NTD
dưới
đây là một
kết
quà cụ
thế
của
những
nghiên cứu

và tìm tòi nó.
Các yếu
tố
kích thích được
liệt
kê
trong
ô hình chữ
nhật
bên trái và được
chia
thành 2 nhóm:
- Nhóm Ì: Các yếu
tố
kích thích của
marketing
bao gồm 4
phẩn
tử:
Sản phẩm, Giá
cả,
các phương
thức
Phân
phối
và Xúc
tiến
bán hàng
- Nhóm 2: Các tác nhân kích thích bao gớm
những

yếu
tố thuộc
môi trường của
người
mua
như:
môi trường
kinh
tế,
môi trường
khoa
học kỹ
thuật,
môi trường chính
trị
và môi trường văn hóa.
Những
phản
ứng cùa
người
mua có
thể
quan
sát
được,
được Hét kẽ ờ ô chữ
nhật
bên
phải.
Nó bao gồm

những
hành
vi
mà
người
mua bộc
lộ trong
việc:
lựa
chọn
sản
phẩm,
lựa
chọn
thương
hiệu, lựa
chọn
nhà
cung
ứng, lựa
chọn
thời
gian
mua,
lựa
chọn
số
lượng
mua.
Dinh

Hoàng Minh
-
Afe
K41
KTNT
4
sọ
s
I
3
Ì
bọ
c
I
£
s
B
u
ã
H
Ẹ
u
à
•<o
H
D
~<w
>>
Ụ
~<

Ù
ơ
ca
-~ jq
'<u
s s
Ị
ạ
z
p
Q
Ố
6
Ì
>
X
ũ
p
ũ
2
xi
Ì
2
ổ
•Ã
35
Ó
Nghiên
cứu
HVNTD đề

phát triển
mô
hình
của
hàng
bán
lè
hiện
của
DN
Việt
Nam
Nhiệm
vụ
quan
trọng
nhất
là
phải hiểu
được
cái gì xảy
ra
trong
"hộp đen"
ý
thức
của
NTD
khi
tiếp

nhận
được
những
tác nhàn kích thích của
thị
trường.
"Hộp đen" ý
thức
của
người
mua
được
chia
thành
2
phần:
- Phẩn
thứ
nhất:
Là
những đặc
tính
của
người
mua, có ảnh
hường
cơ bàn đến
việc
người
mua

tiếp
nhận
các
tác
nhân
kích thích
và
phản
ứng đáp
lối
với
những tác
nhân đó
như
thế
nào.
Những đặc tính đó bao gồm các
yếu
tố
về
văn
hóa,
xã
hội.
cá
tính
và tâm
lý-
- Phần
thứ

hai:
là
quá trình
quyết
định mua
của
NTD,
từ
việc
Nhận
thức
vấn
đề,
Tim
kiếm
thông
tin,
Đánh giá các phương án đến
Quyết
định mua và Hành
vi
sau
khi
mua.
Kết
quả của
việc
mua sắm hàng hóa
sẽ
phụ

thuộc
và
những
quyết
định
trên.
1.1.2.
Quá trình
ra
quyết
định
mua sám
của
người
tiêu dùng
Các DN khôn
ngoan sẽ
nghiên
cứu
quá trình thông qua
quyết
định mua sắm
đối
với
sản
phẩm
của
mình.
Họ
sẽ

hỏi
NTD xem họ đã làm
quen
với
loối
sản
phẩm này và
các thương
hiệu
từ
khi
nào,
họ có
niềm
tin
đối
với
thương
hiệu
nào,
họ đế ý đến sản
phẩm như
thế
nào,
họ
lựa
chọn
thương
hiệu
ra

sao
và
sau
khi
mua họ hài lòng như
thế
nào.
Đương nhiên
là
NTD có
những
cách
thức
mua khác
nhau
đối
với
những sản
phẩm
khác
nhau.
Tuy
nhiên,
cho dù nhìn
nhận
NTD
dưới
bất
kỳ góc độ nào thì
những

người
làm
marketing
vẫn
luôn
phải hiểu
rõ
nhu
cầu của
NTD và quá
trình
mua hàng
của
họ
vì
đây
là
cơ sờ đảm bào cho các
hoốt
động
marketing
đốt
được thành
công.
Để đi đến hành
động
mua
hàng,
NTD
phải

trải
qua một
tiến
trình bao gồm năm
giai
đoốn:
Nhận
biết
nhu
cầu,
Tìm
kiếm
thông
tin,
Đánh
giá
các phương
án,
Quyết
định
mua và Hành
vi
sau
khi
mua.
Hình
2.
Quá
trình
quyết

định
mua
Nhận
biết
nhu
cầu
Tìm
kiếm
thông
tin
Đánh giá các
phương án
Quyết
đinh mua
Nguồn:
Philip
Kotler
&
Gary
Armstrong,
Principles o/Marketing
Hành
vi
sau
khi
mua
Dinh
Hoàng Minh
-
Afe

K41 KTNT
6
Nghiên cứu HVNTD đề phát
triển
mô hình của hàng bán
lè
hiện
của DN
Việt
Nam
Từ mô hình quá
trình
quyết
định
mua chúng
ta
có
thể
rút ra
được
những
vấn
đề cơ
bản sau:
+ Mua là một quá
trinh,
trong
môi bước của quá trình mua, NTD
phải
có

những
quyết
định
cụ
thể.
+ Năm
giai
đoạn
của
quá trình
quyết
định mua được sử
dụng
để mô
tả tổng
quát và đẩy đủ hành
vi
mua,
song
trong
từng
tình
huống
cụ
thể,
với
một
ngưứi
mua cụ
thể

không
nhất
thiết
phải bao
hàm
đẩy
đủ các bước
nói
trên.
+ Để
thuận
tiện
cho
việc
đi
sâu nghiên
cứu
quá
trình
quyết
định
mua,
từng
giai
đoạn
cùa
quá
trình
sẽ
tương ứng

với thứi
điểm
mua sắm
của
NTD.
1.1.2.1.
Hành
vi
ngưứi
tiêu
dùng
trước
khi
mua sắm
a)
Nhàn
biết
nhu cầu
Bước
khởi
đầu
của
tiến
trình
mua
là sự
nhận
biết
về một nhu
cầu

muốn
được
thỏa
mãn.
Quá
trình
nhận
biết
diễn
ra khi
NTD
nhận
ra
nhu cầu.
Mô hình cân bản là các vấn đề của NTD có
thể
khái quát hóa thành nhu cầu.
Những nhu
cầu
này được
thỏa
mãn
bằng
cách
tạo ra
lợi
ích;
lợi
ích có
thể

được
tạo ra
thông
qua
những
đặc
điểm,
thuộc
tính
của sản
phẩm và
dịch
vụ.
Dĩ
nhiên,
chính
tính
đa
dạng
dưứng
nhu
vô
tận của
các
sản
phẩm và
dịch
vụ hiện
có
đối với

cá nhân và đã
thỏa
mãn
phần
nhiều
nhu
cầu
khách hàng.
Là một
trong
những
khuôn
khổ
rất
phổ
biến,
Abaraham Maslow đưa
ra
khung
thứ
bậc
về nhu cáu
từ thấp
đến cao bao gồm năm nhóm nhu cầu chính (hình
3).
Nhìn
chung,
có
thể
dự đoán NTD trước

hết thỏa
mãn nhu cầu ứ cấp độ
thấp
(như
sinh
lý)
trước
khi thỏa
mãn nhu cầu ở cấp độ cao (như
tự
khẳng
định).
Hơn
nữa,
có
thể
lòng
trung
thành
của
NTD sẽ
lớn
hơn nếu họ
thỏa
mãn được
những
nhu cầu ở
cấp
độ cao
hơn

so
với
những
nhu cầu
ứ
cấp
độ
thấp
hơn.
Trong
giai
đoạn
này,
ngưứi
làm
marketing phải
xác
định
được có
những
loại
nhu
cầu
nào
được
phát
sinh?
Cái
gì
tạo ra

chúng và NTD
muốn
thỏa
mãn chúng
bằng
những
sản
phẩm cụ
thể
nào? Một nhu
cẩu
mới được nảy
sinh
cẩn
có
những
sản
phẩm mới để
đáp
ứng.
Đó chính là
nguồn
ý tưứng
quan
trọng
hình thành
những
sản phẩm mới và
Dinh
Hoàng

Minh
-
Afe
K41 KTNT
7
Nghiên cứu HVNTD để phát
triển
mô hình cửa hảng bán
lẻ
hiện
của DN
Việt
Nam
triển
khai
các chương
trình
marketing
một cách
hiệu
quả
để thúc đẩy nhu
cầu
trở
thành
đông cơ.
Hình
3.
Tháp
nhu cầu của

A.Maslow
Nguồn:
Philip
Kotler
&
Gary
Armstrong,
Prìnciples ofMarketing
b) Tìm kiếm thõng tin
Khi
sự
thôi
thúc nhu
cầu
đủ
mạnh,
NTD có
thể
tìm
kiếm
thông
tin
thỏa
mãn nhu
cẩu
và ước
muốn
cùa mình.
Cường
độ của

việc
tìm
kiếm
thông
tin
nhiều
hay
ít
tùy
thuộc
vào: sức
mạnh
của sự
thôi
thúc,
khối
lưổng
thõng
tin
mà
người
mua có
sẵn
ban
đầu,
tình
trạng
của
việc
cung cấp

thông
tin
bổ
sung,
sự
đánh giá giá
trị
mà NTD dành
cho
các thông
tin
bổ
sung
và mức độ hài lòng mà NTD có đưổc
từ việc
tìm
kiếm
của
họ.
Các
nguồn
thông
tin
của
NTD
đưổc
chia
thành
bốn
nhóm.

+ Nguồn thông
tin
cá
nhản: Gia
đình,
bạn
bè,
hàng xóm,
người quen.
Đây là
nguồn
thông
tin
có
tính
quyết
định
nhất,
thực
hiện
chức
năng
khẳng
định hay đánh giá
của
NTD.
Dinh
Hoàng Minh
-
Ab K41

KTNT
8
z
Nhu cáu
sinh
lý (ăn
uống,
thờ,
chỗ
ờ)
Nghiên cứu HVNTD để phát
triển
mô hình cửa hảng bán
lẻ
hiện
của DN
Việt
Nam
+ Nguồn thông
tin
thương
mại:
Quảng
cáo,
nhân viên bán
hàng,
đại
lý,
bao bì,
triển

lãm.
Đây
là nguồn cung cấp
nhiều
thông
tin
nhất, thực
hiện
chức
năng thông báo
cho
NTD và
là
nguồn
thông
tin
mà
người
làm
marketing
khống
chế.
+ Nguồn thông
tin
cồng
cộng:
Các phương
tiện
thông
tin

đại
chúng,
các
tổ
chức
nghiên
cứu
NTD.
+ Nguồn thông
tin
thực
nghiệm:
Sờ
mó,
nghiên
cứu
và
sử dụng sản
phẩm.
Người
làm
marketing phải
xác định đưầc
nguồn
thông
tin
mà NTD sử
dụng,
rồi
đánh giá tẩm

quan
trọng
tương
đối
của
chúng.
Cần
hỏi
xem NTD
lần
đầu
tiên
nghe
vé
thương
hiệu
đó như
thế
nào,
rồi
sau
đó đã có thêm
những
thông
tin
nào
nữa
và họ đánh
giá tầm
quan

trọng
tương
đối
của
những nguồn
thông
tin
khác
nhau
như
thế
nào.
Những câu
trả lời
này
sẽ
giúp DN
chuẩn bị
thông
tin
có
hiệu
quả cho
thị
trường mục
tiêu.
1.1.2.2.
Hành
vi
người

tiêu
dùng
khi
mua săm
a)
Đánh
giá các
phương án
Ta
đã
thấy
NTD
cố gắng
thỏa
mãn
nhu cầu của
mình.
Họ tìm
kiếm
trong
giải
pháp
của
sản
phẩm
những
ích
lầi
nhất
định.

NTD xem môi sản phẩm như một
tập
hầp các
thuộc
tính
với
những
khả năng đem
lại
những
ích
lầi
tìm
kiếm
và
thỏa
mãn nhu cầu
khác
nhau.
Những
tính
chất
mà
người
mua
quan
tâm
thay đổi
tùy
theo

sản
phẩm.
Ví dụ
nhu:
+ Máy
ảnh:
độ
nét của
hình
chụp
đưầc,
tốc
độ
chụp,
kích
thước
máy và
giá.
+ Nước súc
miệng:
màu
sắc,
công
hiệu,
khả
năng
sát
trùng,
giá,
mùi

vị.
NTD khác
nhau
về cách nhìn
nhận những
tính
chất
nào của sản phẩm là
quan
trọng
hay
nổi
bật.
Họ
sẽ
chú ý
nhiều
nhất
đến những
tính
chất
sẽ
đem
lại
cho
họ
những
ích
lầi
cần

tìm
kiếm.
Những
tính
chất nổi bật
nhất
có
thể
không
phải
là những
tính
chất
quan
trọng
nhất.
Một
số
tính
chất
có
thể nổi bật
lên là vì
NTD
vừa
mới xem một quáng
cáo có
nhắc
tới
chúng. Hơn nữa

những
tính
chất
không
nổi
bật
có
thể
bao gồm cả
những
tính
chất
mà NTD đã quên
mất,
nhưng
khi
đưầc
nhắc
đến
thì
lại
công
nhận
là
quan
trọng.
Những
người
làm
marketing

cần
nghiên
cứu
đến tẩm
quan
trọng
của những
tính
chất
sản
phẩm mà NTD
quan
tâm.
Dinh
Hoàng Minh
-
Ab K41
KTNT
9
Nghiên
cứu
HVNTD để
phát triển
mô
hình
cửa
hảng
bán
lẻ
hiện

của
DN
Việt
Nam
b)
Quyết định mua
Trong
giai
đoạn
đánh
giá,
NTD đã hình thành sở thích
đối với
những
thương
hiệu
nhất
định.
NTD
cũng
có
thể
hình thành ý định mua thương
hiệu
ưa thích
nhất.
Tuy
nhiên còn
hai
yếu tố nữa có

thể
xen vào
giữa
ý định mua và
quyết
định mua hàng.
Những yếu
tố
này được
thể hiện trong
hình 4:
Hình
4.
Những bước
từ
giai
đoạn
đánh giá phương án đến
giai
đoạn
quyết
định
mua hàng
Thái độ
của những
người
khác
Đánh
giá
các

phương án
ý
định
mua hàng
Những
yếu
tố
tình
huống
bất
ngờ
Quyết
dinh
Nguồn:
Philip
Kotler
&
Gary
Armstrong,
Principles oỷMarketing
-Yếu tố thứ
nhất
là
thái
độ
của
những người khác
Thái độ của
những
người

khác làm suy yếu phương án ưu tiên của NTD phụ
thuộc
vào
hai
điều:
mầc độ mãnh
liệt
ỏ thái độ
phản
đối
của
người
khác
đối với
phương án ưu
tiên của NTD và động cơ
của
NTD làm
theo
mong muốn của
người
khác. Thái độ
phản
đối
của
người
khác càng
mạnh
và
người

khác càng gần
gũi với
NTD thì càng có
nhiều
khả
năng NTD
điều
chỉnh
ý định mua hàng của
mình.
Trường hợp ngược
lại
cũng
đúng,
mầc độ ưa thích của
người
mua
đối vởi
một thương
hiệu
sẽ tăng lên nếu có một
người
khác
cũng
ủng hộ thương
hiệu
này.
-
Yếu
tố

thứ hai
tó
tình huống
bất
ngờ
NTD hình thành ý định mua hàng trên cơ sở
những
yếu
tố
như
(thu
nhập
dự
kiến
của gia
đình,
giá dự
kiến
và ích
lợi
dự
kiến
của sản
phẩm).
Khi
NTD sắp sửa hành động
thì
những
yếu
tố

tình
huống bất
ngờ có
thể
xuất
hiện
đột
ngột
và làm
thay
đổi
ý định
mua hàng. Vì vậy
những
sở thích và
thậm
chí cả
những
ý định mua hàng
cũng
không
phải
là
nhũng
dấu
hiệu
hoàn toàn
tin
cậy báo trước hành
vi

mua hàng.
Dinh Hoàng Minh
-
Ab K41 KTNT
10
Nghiên cứu HVNTD để phát
triển
mô hình cửa hảng bán
lẻ
hiện
của DN
Việt
Nam
1.1.2.3.
Hành
vi
người
tiêu dùng
sau
khi
mua sám
Sau
khi
mua
sản
phẩm, NTD có
thể
cảm
thấy
hài lòng hay không hài lòng ờ một

mức độ nào
đó.
Sự
hài
lòng hay không hài lòng
của
NTD
với
sản
phẩm
sẽ
ảnh
hường
đến
hành
vi tiếp
theo
đó
là
những
hành động
sau
khi
mua và
việc
sử dụng hay
xử
lý sản
phẩm đó như
thế

nào.
Đó là
những điểu
mà
người
làm
marketing
cần
phải
quan
tâm.
Như
vậy,
công
việc
của
người
làm
marketing
chưa
thể kết
thúc mạc dù sản phẩm đã
được
tiêu
thụ
mà còn
phải
tiếp
tục
nghiên

cứu
hành
vi
NTD
sau
khi
mua
sản
phàm đó
như
thế
nào.
a)
Sụ
hài
lòng hay không hài lòng
của
người
tiêu dùng
sau
khi
mua
Điều
gì đã
quyết
định
trạng
thái
người
mua

rất
hài lòng hay không hài lòng
với
sản
phẩm đã
mua?
Mức độ
hài
lòng
của
người
mua
là
một hàm
số
biểu thị
mối quan
hệ
giữa
kỳ vọng
thực
tế
của
người
mua ờ
sàn
phẩm và
những
tính
năng

sử dụng
thực
tế
của
sản
phẩm
đó.
Nếu
những
tính
nâng
sử dụng của
sàn phẩm không tương
xứng
với
những
kỳ vọng của
khách hàng
thì người
khách hàng đó
sẽ
không hài
lòng.
Nếu nó đáp ứng
được
những
kỳ
vọng
đó
thì

khách hàng
sẽ hài
lòng.
Nếu nó
vượt
quá kỳ
vọng thì người
khách hàng đó sẽ
rất
hài
lòng.
Những cảm giác này sẽ dẫn đến
hai
trường hợp khác
nhau,
hoạc là
NTD
sẽ
mua
sản
phẩm đó nữa và
nói
tốt
cho
nó, hoạc là
nói
xấu
vé sản
phẩm đó
với

người
khác.
b)
Nhang hành động
sau
khi
mua
Sự
hài
lòng
hay
không hài lòng
của
NTD
với
sản
phẩm
sẽ
ảnh
hưởng
đến hành
vi
tiếp
theo.
Nếu NTD
hài
lòng
thì
xác
suất

tiếp
tục
mua
sản
phẩm ấy
sẽ
lớn
hơn.
NTD hài
lòng
cũng
sẽ có xu
hướng
chia
sẻ
những nhận
xét
tốt
về thương
hiệu
đó
với
những
người
khác.
NTD không hài lòng thì sẽ có
những phản
ứng khác
nhau
và họ sẽ cố

gắng
làm
giảm
bớt
mức độ không ưng ý
bằng
các
phản
ứng khách
nhau.
Hình 5 cho
thấy
những
NTD không hài lòng
sẽ phản
ứng
theo
một
trong hai
hướng
hoạc phản
ứng
theo
cả
hai
hướng:
phản
ứng
trực diện
và

phản
ứng không
trực
điện.
Nếu NTD có
phản
ứng
trực
diện thì
họ sẽ
có
những
hành động công
khai
như:
đến
phản
ánh
trực
tiếp
với
DN đó để
được
đền bù
trực
tiếp;
khiếu nại
hoạc
đi
kiện

để được bảo vệ
quyền
lợi.
Nếu NTD có
Dinh
Hoàng Minh
-
Ab
K41
KTNT
li
Nghiên cứu HVNTD đề phát
triển
mô hình của hàng bán
lè
hiện
của DN
Việt
Nam
phản
ứng không
trực
diện
thì
họ
sẽ
có
những
hành động riêng
lẻ

như: ít sử
dụng
hoặc
vứt
bỏ
sản
phẩm;
ngừng
mua
sản
phẩm
hay tẩy
chay
người
bán;
báo động cho bạn bè,
người
thân
về
tình
hình
sản
phẩm không
tịt
đó.
Trong
tất
cả các
trường
hợp

này,
người
bán đều
bị
thiệt
hại vì
đã không làm hài lòng được NTD. Những
người
làm
marketing
cần
nắm được đầy đủ
tất
cả
những
cách mà NTD xử
lý
trường hợp không hài lòng về
sản
phẩm.
Hình 5. Các cách xử lý
trong
trường hợp không hài lòng của NTD
Tìm kiêm
sự
đèn bù
trực
tiếp
cùa DN
kinh

doanh
Phản
ứng
Có hành động
trực
diện
công
khai
Đi
kiện
đê được đèn bù
Không
hài
lòng
Khiếu
nại với
DN,
c.q tồ
chức
có
thẩm
quyền
Phản
ứng
không
trực
diện
Có hành
động
riêng

lé
Ngừng mua
sản
phẩm
hay tẩy
chay
người
bán
Báo động
cho bạn
bè về
sản
phẩm
hay
người
bán
Nguồn:
Quàn
trị
Martketing,
NXB
Thịng
Kê,
Hà
Nội
c) Sử dụng và xử lý sau khi mua
Những
người
làm
marketing

cũng
cần
theo
dõi xem
người
mua
sẽ sử
dụng
và xử
lý
sản
phẩm đó như
thế
nào vì
điều
này sẽ là cơ sở để DN đưa
ra
những
chiến
lược
marketing
hợp lý cho
sản
phẩm
đó.
Hình 6 cho
thấy
các cách sử
dụng
hay xử lý sản

phẩm
của
NTD
diễn
ra
như
thế
nào.
Dinh
Hoàn5 Minh
-
Ab K4i
KTNT
12
Nghiên cứu HVNTD đề phát triển mô hình của hàng bán
lè
hiện của DN Việt Nam
Hình
6.
Các cách NTD
sử dụng hay xử
lý
sản
phẩm
Cho thuê
Cho mượn
Xếp
xó
Giữ
nó

lai
Sửa đi để
dùng vào mục
V
đích mới
Dùng nó vào mục đích
ban đầu
Cho đi
Trao
đổi
Bán đi
Vứt
bỏ
Nguồn:
Quàn
trị
Martketing, NXB
Thống
Kê,
Hà
Nội
NTD
giữ
lại
sản
phẩm
cũng
không
hằn là
một

tín
hiệu
tốt
và
người
làm
marketing
cần
quan
tâm
rằng,
NTD
giữ
lại
sản
phẩm đó để làm gì? Nếu NTD
giữ
lại
để
sử dụng
với
mục đích
ban đầu thì
DN
cần
phải
củng cố
chất
lượng
của sản

phẩm đó
cũng
như
là
đưa
ra
các chính sách
khuyến mại
nhằm tăng
doanh
số.
Nếu NTD
sửa đi
để dùng vào
mục đích mới
thì
đây
lại
là một
tín
hiệu
để DN nghiên cứu và phát
triển
thêm
những
tính
năng,
công
dụng
mới của sản phẩm. Còn nếu NTD xếp xó sản phẩm đó thì có

nghĩa là sản
phẩm đó không
thỏa
mãn được nhu
cẩu của
NTD, DN
cần
phải
tìm
hiểu
thêm
nhu cầu cùa
NTD và
sửa
đổi
tính năng
sản
phẩm.
Nếu
họ
đẩy sản
phẩm đó
đi vĩnh
viễn thì
cũng
chưa
hằn
là
một tín
hiệu

xấu
đối với
nhà
sản
xuất.
Khi
NTD đem
sản
phẩm đó để
cho
người
khác
thì cũng
có
thể
là
người
kia
có
nhu cầu
dùng
sản
phàm đó
nhiều
hơn.
Khi
NTD đem
trao
đổi
sản

phẩm khác thì
cũng
có
thể
rằng
sản
phẩm
kia
có tính
cạnh
tranh
hơn,
thỏa
mãn
nhu cẩu của
họ hơn và
DN
cần
nghiên cứu
tới
các tính năng
của sản
phẩm
cạnh
tranh
đó. Khi
NTD bán sản
phẩm đó
thì cũng
có

thể
sán phẩm đó đã
lỗi
thời
hoặc
NTD không có nhu
cầu
dùng nó
nữa.
Còn
nếu
họ
vứt
bỏ
sản
phẩm đó
thì
DN
cũng cần
biết
họ đã xử
lý
nó như
thế
nào,
nhất
là
nếu
nó có
thể

ảnh
hưởng
xấu đến
môi
trường.
Dinh
Hoàng Minh
-
Afe
K41 KTNT
13
Nghiên
cứu
HVNTD đề
phát triển
mô
hình
của
hàng
bán
lè
hiện
của
DN
Việt
Nam
1.1.3.
Những
yếu
tố

cơ
bản
ảnh
hưởng
tới
HVNTD
1.1.3.1.
Những
yếu
tố
bên
ngoài
tác
động
tới
hành
vi
người
tiêu
dùng
a)
Các
yếu
tố
Vãn
hóa
Các
yếu
tố
văn hóa có

ảnh
hưởng
sâu
rộng
nhất
đến
hành
vi
của
NTD. Chúng
ta
sẽ
xem
xét
vai
trò của nền
văn
hóa,
nhánh văn hóa và táng
lớp
xã
hội
của
NTD:
- Nến
văn
hóa
và
nhánh
văn

hóa
Tổng
hợp ý
kiến
của nhiều
tác
giả,
nền
vãn
hóa
được định nghĩa
là
mội
hệ
thống
những
giá
trị,
đức
tin,
truyền thống
và
các
chuẩn
mực
hành
vi.
Nền văn hóa
được
hình

thành và phát
triển
qua
nhiều thế hệ,
được
truyền
từ đời
này qua
đời
khác và
thường
được
hấp
thu
ngay
từ
buổi
đầu
trong
đời
sống
mỗi con
người
từ gia
đình.
trường
hịc,
công
việc
và

bằng
giao
tiếp
xã
hội với
các thành
viên
khác
của
cộng
đồng.
Nền vãn hóa
là yếu tố quyết
định
cơ
bản
nhất
nhu
cẩu
và hành
vi
cùa một
người.
Những
điểu
cơ bàn về giá
trị,
tác
phong,
thói

quen,
hành
vi
ứng xử mà chúng
ta
quan
sát
được
qua
việc
mua sắm
đều
chứa
đựng bản
sắc của nền
văn hóa.
Mỗi nền
văn hóa
đều
có
những
nhánh văn hóa
nhỏ
hơn
tạo
nên
nhũng
đặc
điểm
và

mức độ hòa
nhập
với
xã
hội
cho
những
thành
viền
của nó.
Các nhánh văn hóa
tạo
nên
những
đoạn
thị
trường
quan
trịng.
Người
làm
marketing
thường
thiết
kế các
sản
phẩm
và chương trình
marketing theo
các nhu

cầu của hị.
Nguồn
gốc dãn
tộc,
chủng
tộc,
sắc
tộc,
tín
ngưỡng,
môi
trường
tự
nhiên,
cách
kiếm
sống
của con
người
gắn bó
với
nhánh văn hóa luôn có ảnh
hường
sâu
sắc
tới
sự
quan
tâm,
đến cách đánh giá về giá

trị
hàng hóa và
sở
thích
của
NTD. Cách
thức lựa
chịn,
mua sắm và
sử
dụng
hàng hóa
của
những
người
thuộc
nhánh văn hóa khác
nhau
là
khác
nhau.
-
Tầng
lớp
xã
hội:
Philip
Kotler
đưa
ra

định
nghĩa
như
sau:
Tầng
lớp
xã
hội là
những nhóm
người
tương
đối
ổn
định trong khuôn
khổ xã
hội
được
sắp xếp
theo
thứ
bặc,
đẳng
cấp
và
được
đặc
trưng
bởi
những
quan điểm

giá
trị,
lợi
ích
và hành
vi
đạo đức
giống
nhau ở
các
thành viên.
Dinh
Hoàng Minh
-
Afe
K41 KTNT
14
Nghiên
cứu
HVNTD để
phát triển
mô
hình
cửa
hảng
bán
lẻ
hiện
của
DN

Việt
Nam
Các tâng
lớp
xã
hội
có một
số đặc
điểm.
Thứ
nhất,
những
người
thuộc
cùng một
táng
lớp
xã
hội
có
khuynh
hướng
hành động
giống
nhau
hơn so vói
những
người
thuộc
tầng lớp

xã
hội
khác.
Thứ
hai,
con người
được xem là có
địa vị
thấp
hay cao tùy
theo
tầng lớp
xã
hội
của
họ.
Thứ
ba,
sự
hình thành
tầng lớp
xã
hội
không
chỉ
phệ
thuộc
vào
một yếu
tố

duy
nhất
là
của
cải, tiền
bạc mà là sự
kết
hợp
của
trình độ vãn
hóa, nghề
nghiệp,
những
định
hướng
giá
trị
và
những
yếu
tố
đặc
trưng
khác.
Thứ
tư,
các cá nhãn
có
thể
di

chuyển
từ tầng lớp
xã
hội
này
sang
tầng lớp
xã
hội
khác,
có
thể
cao
hơn
hoặc
thấp
hơn.
Điêu
quan
trọng
nhất
mà các nhà
marketing
cần quan
tâm là
những
người
cùng
chung
một

tầng lớp
xã
hội
sẽ
có
khuynh
hướng
xử sự
giống
nhau.
Và các
tầng lớp
xã
hội
khác
nhau
có
những
sờ
thích
về
hàng
hóa,
thương
hiệu
sản
phẩm,
lựa
chọn địa
điểm

bán
hàng,
phương
thức
dịch vệ
khác
nhau.
Vì
những
ảnh
hưởng
đậm nét nói
trên,
người
làm
marketing
luôn
coi
tầng lớp
xã
hội
là
một tiêu chí cơ bản để phân
đoạn
thị
trường
và định
vị
hàng
hóa.

Các chính sách
marketing
mix
cũng
được
hoạch
định
riêng
cho
từng
tâng
lớp
xã
hội
khác
nhau.
b)
Các
yếu
tó
Xã
hội
Hành
vi
của
NTD
cũng chịu
ảnh
hưởng
của

những
yếu
tố
xã
hội
như các nhóm
tham
khảo,
gia
đình,
vai
trò
và
địa
vị
xã
hội.
- Nhóm
tham khảo:
Nhóm
tham khảo là
những
nhóm mà một cá nhân NTD xem xét (như một
sự tham
khảo)
khi
hình thành thái độ và
quan
điểm
của

người
đó.
Philip
Kotler
đưa
ra
định
nghĩa:
"Các nhóm tham
khảo
là
những
nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp
hay
gián tiếp
đến
thái
độ và
hành
vi
mua
của con
người".
Có
hai
nhóm chính:
+ Nhóm
tham khảo
đầu tiên bao gôm:

gia
đình,
bạn
thân,
láng
giềng,
đổng
nghiệp
có ảnh
hưởng
trực
tiếp
đến
thái
độ
hay
hành
vi
của
NTD.
+ Nhóm
tham khảo
thứ
hai
gồm
những
tổ
chức
mang
tính

chất
hiệp
hội
như: tổ
chức
tôn
giáo,
hiệp
hội
ngành
nghề,
công đoàn (đoàn
thanh
niên,
hội
phệ
nữ );
nhóm
vui
chơi
giải
trí
(câu
lạc
bộ
thể
thao,
câu
lạc
bộ ô tô )

Dinh
Hoàng Minh
-
Ab K41 KTNT
15
Nghiên
cứu
HVNTD để phát triển mô hình
cửa
hảng
bán
lẻ
hiện
của
DN Việt Nam
Những
người
làm
marketing phải
cố gắng
phát
hiện
tất
cả những
nhóm
tham khảo
của
các
khách hàng mục tiêu
của

mình.
Thông
qua những
nhóm
thao
khảo này,
DN có
thể
xây
dựng nhũng
chiến
lược
marketing
hợp lý nhằm gây ảnh
hưởng
tích cực tói
HVNTD.
-
Gia
đình:
Các thành viên
trong gia
đình
thường
có ảnh
hường
lớn
vì
hai
lý

do.
Thứ
nhất,
sự
biến
đọng
của nhu cầu
hàng hóa luôn
gắn
với
sự
hình thành và
biến
đọng cùa
gia
đình.
Thứ
hai,
những
quyết
định
mua sắm
của những
cá nhân luôn
chịu
ảnh
hưởng
của các
cá
nhân khác

trong gia
đình.
Hiểu
rõ về
vai
trò và ảnh
hường
tương
đối
của các thành
viên
trong gia
đình
là
điều
quan
trọng trong việc
hoạch
định
chiến
lược
marketing.
-
Vai
trò
và địa
vị
xã hội:
Cá nhân có
thể

là
thành viên
cùa
nhiều
nhóm
tham khảo như:
gia
đình.
các câu
lạc
bọ,
các
tổ
chức.
Vị
trí
của
người
đó
trong từng
nhóm được xác định
theo
vai
trò
và
địa
vị
của
họ
trong

mỗi nhóm
đó. Với
gia
đình,
mọt cá nhân có
thể
đóng
vai
trò là mọt
người
con,
mọt
người
chổng;
trong
DN
anh
ta
lại
có
thể
là
mọt
giám
đốc.
Cá nhân
thể hiện vai
trò
của
mình thông qua các

hoạt
đọng gây ảnh
hưởng
tới
những
người xung
quanh.
Mỗi
vai
trò của cá
nhân
đều sẽ
ảnh
hưởng
tới
quyết
định
mua
của
chính
họ.
Các giám
đốc
DN
sẽ sử dụng những
phương
tiện
giao
thông
cao

cấp,
mua
sắm hàng hóa
sang
trọng.
Đó
là lý
do các nhà
marketing phải
cố
gắng
biến
sàn phẩm
của
họ thành các
biểu
tượng
địa
vị.
Chẳng
hạn,
quảng
cáo cho
những
chiếc
xe thương
hiệu
Merccedes
thường gắn
với

những
người
đàn ông
sang
trọng,
thành
đạt.
Vì vậy,
những
người
làm
marketing phải
biết
rõ
khả
năng
thể hiện
địa
vị
xã
họi
của sản
phẩm
và
thương
hiệu.
1.1.3.2.
Những
yếu
tố

bên
trong
tác
đọng
tói
hành
vi
người
tiêu dùng
a)
Các
yếu
tố
cá
nhân
Những
quyết
định của
người
mua
cũng
chịu
ảnh
hưởng
của
những
đặc
điểm
cá
nhân,

nổi bật
nhất
tuổi
tác của
người
mua, nghề
nghiệp,
hoàn
cảnh
kinh
tế,
lối
sống,
cá
tính,
niềm
tin
và thái đọ
của
NTD.
Dinh
Hoàng Minh
-
Ab K41
KTNT
16
Nghiên
cứu
HVNTD để
phát triển

mô
hình
cửa
hàng
bán
lẻ
hiện
của
DN
Việt
Nam
-
Tuổi
tác
Con
người
thay đổi
hàng hóa
và
dịch
vụ
mà
họ
mua sắm
qua
các
giai
đoạn
tuổi
tác

trong
cuộc
đời họ.
Ví dụ nhu một
người
thanh
niên độc thân thì
quan
tâm đến
thời
trang,
đổ dùng
phục
vụ cho
sinh
hoạt; khi
anh
ta lập gia
đình
thì
quan
tâm đến
thiết
bị
tiêu
dùng (đổ
gỗ, nội
thất,
xe
máy); khi về già

nghỉ
hưu
thì
lại
quan
tâm đến
thuốc bổi
bổ sức
khỏe,
du
lịch
Những
người
làm
marketing
thường
hay
chọn
các nhóm
tuổi
tác
cảa
NTD
để
làm
thị
trường
mục
tiêu
cảa

mình.
- Nghề
nghiệp:
Nghề
nghiệp
cùa một
người
cũng
ảnh
hưởng
đến cách
thức
tiêu dùng cảa họ.
Người
công nhân
sẽ
mua
quẩn
áo
lao
động,
giày
đi làm,
cơm
hộp
bình dãn
cho bữa
trưa
và
trò

chơi
giải
trí
dân
dã.
Giám
đốc
DN
sẽ
mua quán áo
đắt
tiền,
đi
du
lịch
bằng
đường
hàng
không,
tham
gia
các câu
lạc
bộ
doanh
nhân.
Người
làm
marketing
cố

gắng
xác
định
những
nhóm
nghề
nghiệp
cụ thể để
mua sắm hàng hóa và
dịch
vụ
cảa
mình.
-
Hoàn
cảnh kinh
tế:
Việc lựa
chọn
sản phẩm
chịu
tác
động
rất lớn từ
hoàn
cảnh
kinh
tế cảa
NTD.
Hoàn

cảnh kinh
tế của
NTD gồm
thu
nhập hăng tháng, hàng
quỷ,
hàng
năm,
phần
tiết
kiệm,
khả
năng
đi vay và
những quan điểm
vế chi
tiêu
-
tích lũy
có ảnh
hường
rất
lớn
đến
loại
hàng hóa và
số
lượng
hàng hóa mà NTD
lựa

chọn,
mua
sắm.
Những
người
làm
marketing
cần
phải
tìm
hiểu
cụ
thể
tình hình
thu
nhập,
phải
thường
xuyên
theo
dõi
những
xu
hướng
biến
động
trong
lĩnh vực tài
chính cá
nhân,

số
tiền
tiết
kiệm,
tỷ lệ
lãi
suất để
điều
chỉnh
chiến
lược
kinh
doanh
cảa
mình
cho
phù
hợp.
Lối
sống
của
một
con
người đưc
thể
hiện
qua hành
động,
sự
quan

tâm
vá
quan
điềm
của
người
đó
về
những
gì
thuộc
môi
trường xung quanh.
Lối
sống
có mối liên hệ
chặt chẽ với
nhánh văn
hóa, tầng lớp
xã
hội,
nghề
nghiệp,
nhóm
tham
khảo,
hoàn
cảnh
nhánh văn
hóa,

một
tầng lớp
xã
hội,
cùng một
nghề
nghiệp
những
chúng
ta
chưa
thấy
được
họ
với
tư cách
là
một cá
nhân.
Để phác họa một cách đầy đả
nhắt
chân
dung
cảa
- Lối
sống:
kinh
tế.
Chúng
ta

có
thể
suy đoán một số hành
vi
cảa
những
con
người
có cùng một
rr
Dinh
Hoàng Minh
-
A6 K41
KTNT
ỊTBUÓNP
c;.'
r-IỊCỊ
MEO*
'
»- -
17
Nghiên cứu HVNTD đế phát
triển
mô hình cửa hàng bán
lè
hiện
cùa DN
Việt
Nam

một
con
người
thì
phải
tìm
hiểu
lối
sống
của
họ.
Vì
vậy, với người
làm
marketing
thì
phải
khám phá được mối liên
quan
giữa
hàng hóa và
lối
sống từ
đó có
chiến
lược định
vị
sản
phẩm hợp lý.
- Cá

tính
Theo
Philip
Kotler:
Cá tính là những đặc
tính
tăm lý nổi bật của mỗi con người
tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp
lại)
có
tính
ổn định và nhất quán đối vởi môi
trường
xung quanh. Cá tính thường được mô
tả bằng những
đặc tính vốn có của cá
thể
như:
tính
tụ
tin,
tính
thận trọng,
tính ngăn
nắp
Cá tính và hành
vi
tiêu dùng của một
người
có mối

quan
hệ
chặt
chẽ.
Ví dụ
người
có tính
thận trọng luồn
tìm
kiếm
thông
tin
và họ chì
ra
quyết
định mua
khi
họ
nhận
thấy
thông
tin
đã đầy
đủ.
Với
loại
khách hàng
này thì
kiểu
chào hàng "dùng

thử
trước
khi
mua" sẽ
tạo
được
thiện
cám cho
họ.
Những
người
làm
marketing
cần tìm
hiểu
quan
hệ
giữa
cá tính
với
hành
vi
mua sắm của NTD
để có
những
quyết
định đúng đắn
trong việc
thiết
kế sàn phẩm. các chương trình

quảng
cáo, khuyến
mại
b)
Các
yếu
tố
tâm
lý
Việc
lụa
chọn
mua sắm của NTD
chịu
ảnh
hưởng
của bốn yếu
tố
tâm lý là động
cơ, nhận
thức,
tri
thức,
niềm
tin
và thái độ.
- Động cơ:
Theo
Philip
Kotler:

"Động cơ
là
nhu cẩu đã
trở
nên bức
thiết
đến mức buộc con
người
phải hành động đề
thỏa
mãn nó
".
Tại bất
kỳ một
thời
điểm
nhất
định nào, con
người
cũng
có
nhiều
nhu
cầu.
Một số nhu cầu
vật
chất
có
nguồn
gốc tâm

sinh
lý.
Chúng
nảy
sinh
từ
quy
luật
tổn
tại
và phát
triển
tụ
nhiên như đói cẩn ăn, khát cần
uống,
lạnh
cẩn
mặc ấm Một số nhu
cẩu
khác có
nguồn
gốc
tinh
thần,
tâm
lý.
Chúng nảy
sinh
từ
những

đòi
hỏi
không
thể
thiếu
về tâm
lý,
như nhu cầu được
thừa
nhận,
được kính
trọng
hay
được gần
gũi
vế
tinh
thần.
Hầu
hết những
nhu cầu có
nguồn
gốc tâm lý thường
không
mạnh
bằng
nhu cầu
vật
chất
để thúc đẩy con

người
hành động
theo
chúng
ngay
lập
tức.
Một nhu cầu sẽ
trở
thành động cơ
khi
nó tăng lên đến một mức độ đủ
mạnh.
Động
cơ
là
lý do đủ
mạnh
để
biến
nhu
cầu
thành
cẩu
cụ
thể
trong thục
tế.
Dinh
Hoàng

Minh
-
Aò
K41
Kim
18