Giáo trình marketing ứng dụng

CHƯƠNG 1: GIớI THIệU MÔN HọC NGHIÊN CứU MARKETING ứN
I. ĐịNH NGHĩA NGHIÊN CứU MARKETING
1. Định nghĩa của hiệp hội Marketing Mỹ
Nghiên cứu Marketing là một hàm số ngời tiêu dùng, khách hàng và công chú
n
thị thu thập thông tin - thông tin đợc sử dụng để nhận dạng và xác định cơ hội cũng n
h
Marketing: điều khiển sàng lọc và đánh giá hoạt động Marketing, quản lý việc thực
h
cải tiến sự hiểu biết về Marketing. Nói cách khác, nghiên cứu Marketing là cụ thể các t
h
hỏi để chỉ ra các vấn đề, thiết kế các phơng pháp thu thập số liệu, phân tích kết quả
n
rộng.
2. Định nghĩa nghiên cứu Marketing theo yêu cầu thông tin
Nghiên cứu Marketing là nhận dạng, thu thập, phân tích và phổ biến thông ti
n
thống về các mục tiêu cụ thể nhằm cải tiến việc ra quyết định có liên quan đến việc
quyết vấn đề cũng nh cơ hội trong Marketing.
II. PHÂN LOạI NGHIÊN CứU MARKETING
1. Sơ đồ phân loại nghiên cứu Marketing
Theo các định nghĩa về nghiên cứu Marketing đã đợc đề cập ở phần trên, có h
a
các tổ chức cần tiến hành nghiên cứu Marketing. Thứ nhất nghiên cứu Marketing là
đ
vấn đề nghiên cứu của thị trờng và sau đó là giải quyết các vấn đề đó. Nội dung nghi
ê
đợc mô tả theo sơ đồ sau:
2. Nghiên cứu nhận dạng vấn đề
Là nghiên cứu để giúp nhận dạng các vấn đề cha rõ ràng trong hiện tại hoặc có
t

tơng lai. Một số nghiên cứu làm rõ nội dung này đợc trình bày trong sơ đồ 1.1. Mộ
t
công ty nghiên cứu Marketing chỉ ra rằng có khoảng 97% các nghiên cứu thuộc về
t
sẽ gặp khó khăn trong mục tiêu tăng trởng của nó. Tơng tự, vấn đề khó khăn trên
v
trờng tiềm năng tăng nhng công ty đang mất dần thị phần, vấn đề nhận dạng ở đây
hành vi tiêu dùng của khách hàng.
3. Nghiên cứu giải quyết vấn đề
Là nghiên cứu thực hiện để giúp giải quyết những vấn đề Marketing cụ thể. Có h
ơ
công ty tiến hành các nghiên cứu giải quyết vấn đề. Các nghiên cứu trong thị trờng
trong sơ đồ 1.1. Tuy nhiên chi tiết các nghiên cứu có thể đợc trình bày nh sau:

Nghiên cứu phân khúc thị trờng:
! Xác định những cơ sở để phân khúc thị trờng
! Thiết lập thị trờng tiềm năng và khả năng đáp ứng đối với những khúc thị t
r
! Chọn thị trờng mục tiêu và nghiên cứu lối sống của dân chúng, phơng tiệ
n
điểm hình tợng sản phẩm.

Nghiên cứu sản phẩm:
! Thử nghiệm
! Thiết kế sản phẩm tối u
! Kiểm tra bao bì
! Thay đổi sản phẩm
! Làm nổi bật nhãn hiệu
! Kiểm tra tiếp thị
! Kiểm tra dữ liệu

Nghiên cứu định giá:
! Tầm quan trọng của giá trong việc chọn lựa nhãn hiệu sản phẩm
! Các chính sách giá
! Đặt giá cho từng dây chuyền sản phẩm
! Co dãn cầu của giá
! Phản ứng khi thay đổi giá.
Nghiên cứu "Chiêu thị":
! Ngân quỹ chiêu thị tối u
! Quan hệ chiêu thị bán hàng
! Kết hợp chiêu thị tối u
! Quyết định nội dung, chơng trình chiêu thị
! Phơng tiện thông tin
! Kiểm tra quảng cáo
! Đánh giá hiệu quả chiêu thị.
! Xác định hình thức phân phối
! Thái độ của các thành viên thuộc các kênh phân phối
! Mức độ bán sĩ, bán lẻ
! Ranh giới kênh phân phối
! Vị trí, bố trí các đại lý bán lẻ
Ví dụ sau đây là tình huống nghiên cứu giải quyết vấn đề đối với sản phẩm bi
a
Gòn là thức uống có thị phần cao. Tuy nhiên, khi bia BGI bắt đầu xuất hiện tại thị tr
ờ
phần bia Sài gòn ít nhiều giảm xuống do hành vi tiêu dùng khách hàng thay đổi (vì
B
những nhãn hiệu thức uống nổi tiếng trớc đây). Trong một thời gian ngắn bia Sài
G
đợc thị phần của nó nhờ tăng cờng chiêu thị và sự phân biệt sản phẩm của khách hàn
g
III. VAI TRò CủA NGHIÊN CứU MARKETING

1. Bản chất của nghiên cứu Marketing
Thực chất nghiên cứu Marketing là nhấn mạnh sự nhận dạng và thỏa mãn nhu cầ
u
xác định nhu cầu khách hàng và để thực hiện chơng trình và chiến lợc Marketin
g
những nhu cầu đó, các giám đốc Marketing cần nhiều thông tin về khách hàng, đối t
h
các thông tin khác trên thị trờng.
Trong những năm gần đây, nhiều nhân tố đã làm tăng nhu cầu thông tin nhiều hơ
n
số lợng và chất lợng. Khi các công ty có phạm vi hoạt động trong nớc và trên thơ
n
thì nhu cầu thông tin cần lớn hơn và xa hơn vì thị trờng đã tăng lên. Khách hàng ngày
tính và phức tạp hơn thì các nhà nghiên cứu Marketing cần thông tin tốt hơn về cách th
ứ
sẽ đáp ứng trong sản phẩm và các hình thức Marketing khác. Khi đối thủ cạnh tranh
t
thì các giám đốc Marketing cần thông tin về hiệu quả của các công cụ Marketing của
h
trờng thay đổi nhanh chóng thì họ cần những thông tin chính xác hơn, mang tính thời
sẽ cho chúng ta hiểu một cách logic về vai trò của Marketing.


Những công việc của nghiên cứu Marketing là đánh giá nhu cầu thông tin và cu
n
đối với thông tin hiện tại. Thông tin cần đợc thu thập một cách chính xác, hợp lý và
trong điều kiện môi trờng cạnh tranh nh hiện nay. Các quyết định cần tạo ra của c
á
nghiên cứu Marketing phải cung cấp nguồn thông tin lành mạnh và ít sai sót. Tuy nhi
ê

lý trong thực tế, những nhà nghiên cứu Marketing thì có trách nhiệm đánh giá nhu cầu
cấp thông tin nhng quyết định về Marketing của công ty thì đợc định ra bởi giám đ
ố
hiện nay đang thay đổi, có nghĩa là những nhà nghiên cứu Marketing ngày càng trở n
ê
trong việc ra quyết định và các giám đốc cũng quan tâm hơn đến việc nghiên cứu. Điề
u
vụ cho việc huấn luyện các giám đốc Marketing tốt hơn, cho tiến bộ khoa học kỹ thuật,
đổi mô hình nghiên cứu Marketing linh hoạt hơn.
2. Vai trò của nghiên cứu Marketing trong hệ thống thông tin Marketing (MIS)
Xuất phát từ định nghĩa về nghiên cứu Marketing thông tin có đợc là từ nghiên
c
các nguồn khác nh: các báo cáo nội bộ, tin tức về Marketing. Các nguồn này là một p
h
trọng của hệ thống thông tin Marketing của công ty (Marketing Information System -
M
liệu chính thức cho việc quản lý, phân tích, dự trữ và phân phối các thông tin chính xác
ra quyết định. MIS cung cấp thông tin liên tục hơn các dự án nghiên cứu. Thiết kế c
ơ

tập trung trên mỗi nhiệm vụ, mỗi loại và nhu cầu thông tin của ngời ra quyết định.
N
còn đợc tập hợp từ các nguồn khác, chẳng hạn nh từ các hóa đơn bán hàng và các t
i
bao gồm
cả nghiên cứu Marketing chúng
đợc
kết hợp và trình bày theo một hình thứ
vụ cho việc ra quyết định. Tuy rằng có thể lấy đợc nhiều thông tin từ MIS hơn là các
nhng MIS cũng hạn chế về số lợng và tính chất của thông tin.

3. Vai trò của nghiên cứu Marketing trong hệ thống hỗ trợ ra quyết định (DSS).
Để khắc phục hạn chế của MIS, hệ thống hỗ trợ ra quyết định (
D
ecision Supp
o
cung cấp phơng tiện cho các nhà ra quyết định có thể tác động trực tiếp đến cơ sở d
ữ
phân tích.
DSS là một hệ thống thông tin tổng hợp bao gồm các phần cứng (hardware), mạn
g
sở dữ liệu, cơ sở mô hình, các phần mềm (software) và những ngời sử dụng DSS n
h
hợp thông tin phục vụ cho việc ra quyết định (các nhà ra quyết định). Nghiên cứu M
a
những số liệu nghiên cứu cho cơ sở dữ liệu, các mô hình Marketing và kỹ thuật phân
t
hình (Modelbasẽ), những chơng trình cụ thể cho việc phân tích dữ liệu Marketing đ
ế
phân tích. Vì vậy DSS có nhiều điểm khác so với MIS. DSS kết hợp việc sử dụng các
m
thuật phân tích với việc đánh giá truyền thống và các chức năng của MIS. DSS dễ d
à
một hoàn cảnh có sự tác động qua lại và có thể thích nghi với sự thay đổi của môi tr

tiếp cận các quyết định của ngời sử dụng.
Ngoài ra, để nâng cao hiệu quả về mặt tài chính, DSS cũng có thể tăng cờng hiệ
u
lý bằng việc sử dụng phân tích có điều kiện (What if). Với phân tích có điều kiện "nếu
"
cho chúng ta sự khác biệt của hai hệ thống MIS và DSS.

MIS (Marketing Information System) DSS (Decision Support System
- Những vấn đề đợc cấu trúc rõ ràng
- Sử dụng các báo cáo nội bộ
- Cấu trúc cứng nhắc
- Thông tin hạn chế
- Có thể nâng cao chất lợng quyết định bằng
cách làm rõ ràng số liệu thô
- Những vấn đề không đợc cấu
t
- Sử dụng các mô hình
- Tơng tác qua lại
- Có khả năng sử dụng thích ngh
i
- Có thể nâng cao chất lợng qu
y
Sơ đồ 1.3: Sự khác nhau giữa MIS và DSS
IV. NGƯờI CUNG CấP DịCH Vụ NGHIÊN CứU MARKETING
Hầu hết các thông tin cần thiết cho việc ra quyết định đợc cung cấp bởi các dịch vụ
Sơ đồ 1.4 cho chúng ta hình ảnh về việc cung cấp và dịch vụ trong nghiên cứu Market
i
hai loại nhà cung cấp thông tin - bên trong công ty và bên ngoài công ty.
1. Thông tin đợc cung cấp từ bên trong
Trong trờng hợp này, văn phòng nghiên cứu Marketing đợc đặt bên trong công
lớn nh các công ty ôtô (Ford, GM, Chsysler), các công ty phân phối sản phẩm ti
ê
Colgate, Cocacola) cho đến các ngân hàng (ngân hàng thành phố, ngân hàng Mỹ
)
phòng nghiên cứu Marketing bên tron
gcôngty Cónhiềuvấnđềcầnphảixemxétk
hóa và đặt ở trụ sở chính của công ty. Mặt khác, chức năng nghiên cứu có thể đợc

tuyến phân cấp. Trong trờng hợp này công ty có thể đợc tổ chức theo sản phẩm, theo
theo vùng địa lý.
Hai trờng hợp trên đây thích hợp cho hai loại cơ cấu tổ chức khác nhau. Mặc dù
gần đây có xu hớng tập trung hóa và sắp xếp nhân viên trong nghiên cứu Marketing
n
nhất cho một công ty phụ thuộc vào nhu cầu nghiên cứu (NC) Marketing, cấu trúc
M
chức năng khác của nó. Những văn phòng cung cấp thông tin bên trong công ty thờ
n
văn phòng cung cấp thông tin bên ngoài để thực hiện những công việc nghiên cứu cụ th
ể




2. Thông tin đợc cung cấp từ bên ngoài công ty
Đây là những công ty đợc thuê để cung cấp dữ liệu nghiên cứu Marketing. Các côn
g
qui mô nhỏ (từ một đến vài nhân viên) và cũng có thể có qui mô rất lớn (vài trăm nhâ
n
trên quốc gia, các công ty này cũng có thể cung cấp một phần dịch vụ hoặc toàn bộ c
á
quan đến nghiên cứu Marketing.
Dịch vụ toàn phần (full sẽrvices)
Dịch vụ toàn phần cung cấp toàn bộ các dịch vụ từ việc xác định vấn đề nghiê
ổ
Có ba loại dịch vụ toàn phần:
Dịch vụ cung cấp tin tức (Syndicated sẽrvices): Là những công ty thu thập thôn
g
tin đợc thiết kế chung để phục vụ cho số lợng lớn khách hàng, ví dụ nh đài truy

ề
cung cấp các chơng trình Tivi cho hầu hết các khán giả xem truyền hình.
Dịch vụ chuẩn hóa (Standardized sẽrvices): Là những nghiên cứu đợc tiế
n
khách hàng khác nhau nhng theo một hớng chuẩn. Chẳng hạn, thủ tục để đánh giá
k
cáo đã đợc chuẩn hóa. Do đó, kết quả có thể so sánh thông qua các nghiên cứu và cá
c
giá đợc thiết lập hoặc các tiêu chuẩn đối với sản phẩm nh ISO 9000, ISO 9002, ISO 1
4
Dịch vụ theo nhu cầu khách hàng (Customized sẽrvices): Là việc cung cấp trên
dịch vụ khác nhau đợc thiết lập cụ thể để phù hợp với những nhu cầu riêng biệt của kh
á
án nghiên cứu Marketing thì đợc luận giải một cách độc nhất.
Dịch vụ từng phần (Limited sẽrvices)
Là loại dịch vụ chuyên sâu vào một hay một vài giai đoạn của một dự án nghiê
n
Sau đây là một số công đoạn mà dịch vụ này cung cấp:
Dịch vụ thu thập thông tin (Field sẽrvices): Dịch vụ này thu thập thông tin bằn
g
điện tử, phỏng vấn trực tiếp hoặc thông qua điện thoại.
Dịch vụ mã hóa và nhập dữ liệu (Coding, data entry sẽrvices): Phạm vi phục v
ụ
bao gồm chỉnh sửa, hoàn chỉnh bảng câu hỏi, mã hóa số liệu, nhập dữ liệu vào máy vi tí
n
Dịch vụ hớng dẫn phân tích (Analytical sẽrvices): Bao gồm thiết kế và điều
hỏi, hoạch định về chọn mẫu và thu thập thông tin cũng nh các khía cạnh khác của
cứu. Một vài dự án nghiên cứu Marketing phức tạp đòi hỏi phải có kiến thức bao g
ồ
chuyên môn và kỹ thuật phân tích.

Dịch vụ phân tích dữ liệu (Data analysis sẽrvices): Đợc thực hiện bởi các công
phân tích định lợng và phân tích đa biến trên máy vi tính cho những cuộc điều tra lớn.
việc tính toán đơn giản bằng phơng pháp tần số cho đến việc ứng dụng những công c
ụ
kê hiện đại phục vụ nhu cầu riêng biệt cho khách hàng.
Dịch vụ nghiên cứu đặc biệt (Branded Marketing Resẽarch Products and Sẽr
v
chuyên môn hóa các thủ tục trong phân tích và thu thập thông tin về bản quyền, nhãn hi
ệ
3. Chọn lựa nhà cung cấp thông tin
Nói chung, một công ty không thể tiến hành hoàn toàn một dự án nghiên cứu Mar
k
họ phải chọn một nhà cung cấp thông tin bên ngoài cho một vài công đoạn của dự án.
C
danh sách để có thể chọn một nhà cung cấp thông tin có uy tín dựa vào tiêu chuẩn lự
a
định dựa vào tiêu chuẩn để chọn lựa công ty nên tự hỏi những câu hỏi nh sau:
! Tại sao công ty phải tìm sự hỗ trợ bên ngoài?.
! Nhà cung cấp thông tin có nổi tiếng không?
! Nhà cung cấp có hoàn chỉnh dự án đúng hạn không?.
! Nhà cun
g
cấ
p
có linh ho
ạ
t khôn
g
?
! Kinh nghiệm của nhà cung cấp nh thế nào?. Kinh nghiệm có liên quan đến

không?
! Nhà cung cấp có các kỹ năng về kỹ thuật không?
! Nhà cung cấp có thông tin tốt đến khách hàng không?
Cũng cần lu ý, chi phí rẽ nhất không phải luôn luôn có nghĩa là nhà cung cấp t
h
Một mức giá cạnh tranh cho việc mua thông tin nên dựa trên cơ sở chất lợng thông
t
một hợp đồng về việc cung cấp thông tin trớc khi bắt đầu dự án. Quyết định về việc
c
cấp thông tin cũng giống nh những quyết định quản lý khác nên dựa vào nguồn thông
t
V. TIếN TRìNH NGHIÊN CứU MARKETING
Tiến trình nghiên cứu Marketing bao gồm 6 bớc đợc trình bày trong sơ đồ 1.5:

Bớc 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Bớc đầu tiên trong bất kỳ dự án nghiên cứu Marketing là phải xác định vấn đ
ề
Vấn đề này thờng xuất phát từ thực tế kinh doanh của doanh nghiệp và cũng có thể
trờng kinh doanh. Tùy theo mục đích nghiên cứu mà xác định nhu cầu thông tin. T
h
nghiên cứu cần đợc thảo luận với các nhà ra quyết định, các chuyên gia trong ngành
,
liệu thứ cấp ngay cả cần nghiên cứu định tính đối với những nhóm tập trung. Một khi v
ấ
thì việc nghiên cứu mới có thể đợc thiết lập và tiến hành một cách chính xác.
Bớc 2: Chọn thiết kế nghiên cứu
Sau khi vấn đề đã đợc xác định cần lập kế hoạch bao gồm những thông tin có liê
n
nghiên cứu (lý do nghiên cứu), mục tiêu nghiên cứu, phơng pháp và mô hình nghiên c
ứ

thuật phân tích, các nhân tố có thể ảnh hởng đến nghiên cứu. Tổng thể nghiên cứu đ

thế nào, thuận lợi và khó khăn nào tác động đến việc nghiên cứu.
Bớc 3: Chọn mẫu nghiên cứu và các vấn đề có liên quan
Sau khi xác định tổng thể nghiên cứu, những công việc trong giai đoạn này đ
ợ
trình tự nh sau:
1 Phâ tí h dữ liệ thứ
ấ
3. Các phơng pháp thu thập thông tin (điều tra, quan sát hoặc thử nghiệm)
4. Xác định nhu cầu thông tin
5. Các công cụ đo lờng
6. Thiết kế bảng câu hỏi
7. Tiến trình chọn mẫu
8. Lập kế hoạch phân tích dữ liệu
Bớc 4: Thu thập thông tin
Công việc thu thập thông tin có liên quan đến nhân sự và phơng tiện thực hiện.
Đ
sót, một mặt bảng câu hỏi phải đợc điều tra thử và hoàn chỉnh, mặt khác nhân viên
t
cũng phải có kỹ năng tiếp thị, phải đợc tập huấn và đánh giá. Những nhân viên tiếp t
h
tiếp phỏng vấn tại nhà, phỏng vấn bằng điện thoại, hoặc bằng th điện tử. Tùy theo tính
của mỗi nghiên cứu có thể chọn phơng tiện thu thập thông tin phù hợp.
Bớc 5: Xử lý và phân tích thông tin
Công việc của bớc 5 bao gồm:
(1) Chỉnh sửa bảng câu hỏi sau khi phỏng vấn thử
(2) Mã hóa số liệu
(3) Kiểm tra lại và hiệu chỉnh số liệu (nếu cần thiết)
(4) Nhập số liệu vào máy tính

(5) Xử lý và phân tích số liệu để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu
Bớc 6: Kết luận và báo cáo vấn đề nghiên cứu
Sau khi phân tích thông tin, cần tiến hành viết báo cáo và trình bày các vấn đề đã
kết luận này sẽ đợc xem xét và sử dụng trong quá trình ra quyết định. Khuyến cáo
bày một vấn đề nghiên cứu là nên theo một hình thức nhất định, trong đó các nhà n
g
dụng biểu bảng, sơ đồ và đồ họa để tăng cờng sự rõ ràng, rành mạch và gây ấn tợng.
BàI TậP
1. Thông qua báo và tạp chí, hãy nhận dạng 5 vấn đề cần nghiên cứu và 5 giải pháp
2. Hãy nêu một ví dụ nghiên cứu Marketing, đặt một vấn đề nghiên cứu hữu í
c
những tổ chức sau đây:
a. Quầy sách trong chung c của bạn?
b. Quyền giao thông càng rộng trong thành phố ?
c. Một cửa hàng chính trong khu vực bạn ở?
d. Một nhà hàng gần nơi bạn ở?
e. Một sở thú trong trung tâm thành phố ?
CHƯƠNG 2: XáC ĐịNH VấN Đề CủA NGHIÊN CứU MARKETI
N
I. TầM QUAN TRọNG CủA XáC ĐịNH VấN Đề NGHIÊN CứU
Mặc dù mỗi bớc trong dự án nghiên cứu Marketing đều quan trọng nhng bớ
c
đề hoặc cơ hội nghiên cứu là quan trọng nhất. Logic của vấn đề nghiên cứu tr ớc ti
ê
chung nhất sau đó cụ thể hóa của vấn đề nghiên cứu Marketing. Chỉ khi nào v
ấn
Marketing đã đợc rõ ràng thì nghiên cứu mới đợc thiết kế và tiến hành chắc chắn, b
ở
vấn đề không chính xác là nguyên nhân dẫn đến thất bại của nghiên cứu Marketing. C
h

cuộc điều tra 183 công ty dịch vụ và hàng hóa tiêu dùng lớn nhất đã làm nổi bật một đ
i
tốt và càng liên quan đến vấn đề nghiên cứu có xu hớng đợc quan tâm thờng xu
y
nâng cao lợi ích của nghiên cứu. Những kết quả này cho ta kết luận rằng tầm quan tr
ọ
dạng và xác định vấn đề một cách rõ ràng không phải là cờng điệu.
Ví dụ: một nhà phân tích đang nghiên cứu tại một hệ thống nhà hàng, ông ta
g
một nhà t vấn nhờ giúp phân tích số liệu mà ông ta đã thu thập, khi nhận bảng câu
h
cứu, nhà t vấn hỏi: "Anh đang nghiên cứu vấn đề gì?", nhà phân tích lúng túng và khô
n
t vấn giải thích rằng mục tiêu phân tích số liệu có liên quan chặt chẽ đến cấu trúc c
cứu. Do vậy, nghiên cứu của nhà phân tích là nghiên cứu "không có vấn đề " nên " khô
n
II. TIếN TRìNH XáC ĐịNH VấN Đề Và TIếP CậN VấN Đề NGHIÊN CứU
1. Sơ đồ xác định và tiếp cận vấn đề nghiên cứu
Sơ đồ 2.1 dới đây sẽ phát họa cho chúng ta một tiến trình xác định vấn đề nghi
ê
vấn đề nghiên cứu. Sơ đồ này mô tả các công việc giúp nhà nghiên cứu hiểu tờng tận
phân tích môi trờng.
Các nhân tố thuộc về môi trờng thiết yếu và chắc chắn nên đợc đánh giá. Hiểu rõ cá
c
đến môi trờng làm cho thuận tiện hơn trong việc quyết định các vấn đề về quản lý. T
ừ
định về quản lý này chuyển thành các vấn đề của nghiên cứu Marketing. Sau đó dự
a
nghiên cứu Marketing thiết lập kế hoạch nghiên cứu. Kế hoạch này bao gồm các nội du
n

(1) Mục tiêu nghiên cứu
(2) Phơng pháp và mô hình nghiên cứu
(3) Thiết kế bảng câu hỏi
(4) Mô hình xử lý và phân tích
2. Các công việc có liên quan đến xác định và tiếp cận vấn đề nghiên cứu (Task In
v
2.1 Thảo luận với nhà ra quyết định (Discussions with Decision Makers):
Đây là bớc đầu tiên vô cùng quan trọng bởi vì các nhà tạo ra quyết định cần
điểm hạn chế của việc nghiên cứu. Hơn nữa, việc nghiên cứu sẽ cung cấp những thôn
g
đến những quyết định về quản lý nhng không cung cấp những giải pháp vì giải ph
á
phải điều chỉnh về quản lý. Ngợc lại, những nhà nghiên cứu cần hiểu rõ bản chất củ
đa ra các vấn đề có liên quan đến quản lý và hy vọng cấp trên thấy đợc điều gì đó từ
v
Để nhận dạng các vấn đề quản lý, nhà nghiên cứu phải có kỹ năng trong việ
c
trên. Có nhiều nhân tố ảnh hởng phức tạp đến việc trao đổi này. Tiếp cận với cấp tr
ê
khăn, một vài tổ chức có những trình duyệt phức tạp cho việc tiếp cận với tổng giám đ
ố
sao có những nghiên cứu rất quan trọng và có lợi cho công ty nhng cuối cùng không đ

Tuy nhiên "kiểm tra vấn đề nghiên cứu" (Problem Audit) là một mô hình có íc
h
với nhà tạo ra quyết định để nhận dạng và xác định nguyên nhân của các vấn đề. Cũng
một loại kiểm tra nào khác, kiểm tra vấn đề nghiên cứu là kiểm tra sự hiểu biết sâu về
v
với mục đích nắm đợc nguồn gốc và bản chất của nó. Thảo luận với nhà tạo ra quyết
đ

tra vấn đề nghiên cứu bao gồm những nội dung sau:
(1) Những sự kiện đa đến vấn đề nghiên cứu hoặc lịch sử của vấn đề nghiên cứu
(2) Những phơng án hành động có thể thực hiện đối với nhà tạo ra quyết định
(3) Những tiêu chuẩn đợc sử dụng để đánh giá chơng trình hành động, chẳng
h
mới đa ra thị trờng có thể đợc đánh giá thông qua số lợng bán ra, thị phần,
k
lợi nhuận trên vốn đầu t
(4) Những hành động đợc đề nghị dựa vào kết luận nghiên cứu
(7) Cuối cùng là yếu tố văn hóa của tổ chức, quốc tịch của nhà tạo ra quyết định th
ì
ý thức văn hóa có thể là một trong những nhân tố quan trọng để phân biệt nhữ
n
ai ảnh hởng đến những quyết định Marketing có tính chiến lợc, ai thì không ả
n
Thực hiện việc "kiểm tra vấn đề nghiên cứu" thì rất quan trọng bởi vì trong hầu hết c
á
tạo ra quyết định chỉ có những ý kiến mơ hồ rằng cái gì là vấn đề nghiên cứu. Ví dụ n
h
ra quyết định có thể biết công ty đang mất dần thị phần nhng không thể biết cụ thể v
à
sao bởi vì nhà tạo ra quyết định có xu hớng tập trung vào những biểu hiện triệu chứ
n
nguyên nhân. Không có khả năng để đạt doanh số theo dự báo (kế hoạch), mất thị phầ
n
tất cả những vấn đề này chỉ là triệu chứng thể hiện. Nhà nghiên cứu nên luận giải ng
u
đa ra các triệu chứng. Chẳng hạn nh mất thị phần có thể do chất lợng chiêu thị của
đ
tốt hơn, công ty thiếu sản phẩm để phân phối, hành vi tiêu dùng của khách hàng tha

y
sống của sản phẩm đang trong giai đoạn suy thoái (doanh thu giảm) Vì vậy, có qua
"
mới biết đâu là nguyên nhân chính để tiến hành nghiên cứu.
2.2 Trao đổi với chuyên gia (Interview with Experts)
Cùng với việc thảo luận với nhà tạo ra quyết định là việc trao đổi với các chuyê
n
ngời có kiến thức về công ty cũng nh về ngành mà công ty đang hoạt động để giú
p
nghiên cứu Marketing. Những chuyên gia này có thể là ngời của công ty hoặc ng
ờ
Thông tin từ các chuyên gia có đợc là do trao đổi chứ không phải bằng bảng câu hỏ
nhiên để có ích hơn khi trao đổi nên chuẩn bị một số nội dung cần thiết để có thể đạt đ

trao đổi.
Mục đích của cuộc trao đổi với các chuyên gia là để giúp tìm ra vấn đề của nghi
ê
hơn là tìm ra một giải pháp mang tính thuyết phục. Tuy nhiên có hai khó khăn tiềm nă
n
khuyên của các chuyên gia.
- Thứ nhất, một số chuyên gia tự cho mình có kiến thức và hào hứng tham gia
t
thực sự không có trình độ chuyên môn.
- Thứ hai, cũng thật khó tìm các chuyên gia giỏi bên ngoài phạm vi của các tổ c
h
2.3 Phân tích dữ liệu thức cấp (Sẽncondary Data Analysis)
Dữ liệu thứ cấp là số liệu thu thập cho một mục đích nào đó ngoài số liệu đ
nghiên cứu (số liệu sơ cấp). Số liệu thứ cấp bao gồm thông tin từ các doanh nghiệp h
o
chính phủ, từ những công ty nghiên cứu Marketing, thơng mại và những cơ sở dữ liệ

u
Phân tích dữ liệu thứ cấp là bớc cần thiết trong quá trình xác định vấn đề nghiên cứ
u
liệu sơ cấp cung cấp cho một nghiên cứu cụ thể cũng không thể đạt đợc.
2.4 Nghiên cứu định tính (Quanlitative Resẽarch)
Để xác định vấn đề nghiên cứu, việc thảo luận với nhà tạo ra quyết định, trao đ
ổ
gia và phân tích dữ liệu thứ cấp đôi khi cha đầy đủ mà phải tiến hành nghiên cứu
đ
mẫu nhỏ để hiểu cặn kẻ vấn đề nghiên cứu và các nhân tố tác động đến nó. Điều tr
a
phơng pháp có thể thực hiện cho nghiên cứu này. Cũng cần chú ý, đây không phải là
m
chính thức mà chỉ là một nghiên cứu giúp nhà nghiên cứu tìm hiểu môi trờng xung
q
hiê ứ
Để hiểu vấn đề nghiên cứu Marketing nhà nghiên cứu phải hiểu những hoạt độ
n
ngành mà công ty đang hoạt động. Đặc biệt, nhà nghiên cứu phải phân tích các nhân
t
vấn đề nghiên cứu, những nhân tố này đợc gọi là môi trờng nghiên cứu. Môi trờn
g
gồm các nội dung sau đây:
3.1 Thông tin và dự báo trong quá khứ
Những thông tin và dự báo trong quá khứ về lợng bán, doanh thu, thị phần
,
nghệ, dân số, nhân khẩu và lối sống có thể giúp nhà nghiên cứu hiểu vấn đề nghiên cứu
.
này nên đợc thực hiện ở mức độ của ngành và của công ty. Ví dụ nếu doanh thu của
doanh thu của ngành nói chung tăng lên (trờng hợp 1) thì vấn đề sẽ rất khác so với do

a
đồng thời cũng giảm (trờng hợp 2). Nếu trờng hợp 1 xảy ra thì vấn đề sẽ đợc đặt
r
chứ không phải của ngành. Cần lu ý rằng thông tin và dự báo trong quá khứ không
t
trùm toàn bộ cơ hội và các vấn đề nghiên cứu, có thể nó chỉ khai thác cơ hội tiềm năng
h
vấn đề nghiên cứu mà thôi.
Ví dụ: Trong những năm gần đây có một xu hớng mới đối với các cửa hà
n
khách hàng mua thức ăn mang về nhà hoặc mang đến nơi làm việc thay vì họ ăn tại ch
ỗ
của Liberman, ngời Mỹ cho thấy trung bình có 81% hộ gia đình ít nhất 4 tuần một l
ầ
nhà và một tuần một lần đối với nhiều khách hàng khác. Trung bình một tuần một kh
khoảng $16,50. Qua nghiên cứu, ông ta dự báo rằng việc phân phối thức ăn tại nhà sẽ c
ó
tơng lại gần. ở Việt Nam hiện nay, thị trờng này cũng đã phát triển mạnh ở các thàn
h
Nội, thành phố Hồ Chí Minh. Khách hàng có thể đòi hỏi đợc phục vụ tại nhà hoặc tại
cầu về thức ăn cũng nh thời gian phục vụ.
3.2 Nguồn lực và trở ngại (Resources & Constrains)
Để định dạng vấn đề nghiên cứu cần thiết phải xem xét cả hai khía cạnh. Thứ
n
để phục vụ công việc nghiên cứu nh nguồn lực về tài chính (nguồn vật lực) và kỹ
(nguồn nhân lực). Thứ hai là các trở ngại về chi phí và thời gian. Chẳng hạn nh nghiê
n
có kinh phí khoảng 150 triệu đồng, trong khi tài chính chỉ đáp ứng đợc 40 triệu đ
ồ
trờng hợp, phạm vi các vấn đề nghiên cứu phải giảm để phù hợp với kinh phí cho ph

é
có nghĩa rằng chỉ có thể mở rộng phạm việc nghiên cứu khi đợc tăng kinh phí, từ đó
c
đợc tính hữu ích của dự án. Những trở ngại về mặt thời gian có thể rất quan trọng khi
n
đòi hỏi phải đợc đa ra nhanh chóng và đúng lúc, nếu không kết quả nghiên cứu sẽ kh
ô
Những trở ngại khác tác động lớn đến nhân viên của công ty là cấu trúc và vă
n
hay các loại quyết định khác nhau. Các vấn đề này nên đợc nhận dạng để xác định p
h
của dự án. Cần chú ý rằng, nếu nguồn lực nói chung của công ty quá hạn chế để cho p
h
dự án có chất lợng cao thì công ty không nên thực hiện nghiên ứu chính thức mà
c
những nghiên cứu đơn giản hơn mà vẫn đáp ứng đợc mục tiêu nghiên cứu.
3.3 Mục tiêu nghiên cứu (Objectives)
Xác định mục tiêu nghiên cứu cho một dự án nghiên cứu là rất quan trọng. M
ộ
định rõ mục tiêu để tiến hành thành công các vấn đề nghiên cứu, nghĩa là mục đích c
ủ
nhà tạo ra quyết định phải
đợc
xem xét t
hực hiện một cách chính xác. Ngoài ra, trê
3.4 Hành vi ngời mua (Buyer behavior)
Hành vi ngời mua là thành phần trung tâm của môi trờng nghiên cứu bởi vì
h
định Marketing, các vấn đề đợc chỉ ra để dự báo hiệu ứng cụ thể của ngời mua.
T

ngời mua để xác định các nhân tố ảnh hởng đến hành vi đó. Tìm hiểu các nhân tố ản
h
vi ngời mua có thể xem xét vấn đề sau đây:
(1) Số lợng và nơi c trú của ngời mua và ngời không mua
(2) Đặc điểm dân số và tâm lý
(3) Thói quen tiêu dùng sản phẩm và các loại sản phẩm có liên hệ khác
(4) Hành vi sử dụng phơng tiện thông tin và phản ứng đối với chiêu thị
(5) Sự nhạy cảm về giá
(6) Việc bảo trợ thị trờng bán lẻ
(7) Sự thích thú của ngời mua
Cũng cần nói thêm, sự thay đổi trong hành vi ngời mua có thể đa đến cả hai trờn
g
công ty cũng nh nỗi đe dọa cho hoạt động của nó.
3.5 Môi trờng pháp lý (Legal environment)
Môi trờng pháp lý bao gồm những chính sách chung, pháp luật, tủ tục của các
t
và những tổ chức gây áp lực khác. Tất cả những điều này ảnh hởng và điều tiết nh
ữ
nhau và các cá nhân trong xã hội. Những khía cạnh quan trọng của luật pháp bao gồ
m
hiệu, những hiệp định thơng mại, thuế quan. Các điều luật nói chung đều có tác độn
của Marketing hỗn hợp. Hơn nữa, các điều luật phải đợc cụ thể để điều tiết cho từng n
g
3.6 Môi trờng kinh tế (Economic Environment)
Cùng với môi trờng pháp lý, nhân tố quan trọng khác của môi trờng nghiên
c
kinh tế. Môi trờng kinh tế bao gồm thu nhập, quyền mua hàng hóa, tiền gởi tiết kiệm
v
và những điều kiện kinh tế chung khác. Tùy theo tình trạng chung của nền kinh tế (t
ố

nhanh hay chậm, suy thoái hay đình trệ) mà nó ảnh hởng nh thế nào đến sự thỏa mã
n
cũng nh của doanh nghiệp.
3.7 Kỹ năng về Marketing và công nghệ (Marketing and technological skills)
Kỹ năng chuyên môn trong Marketing hỗn hợp của công ty cũng nh tr
ì
Marketing và công nghệ ảnh hởng rất lớn đến bản chất và phạm vi của dự án nghiê
n
Chẳng hạn nh khi giới thiệu một sản phẩm mới đòi hỏi phải có một công nghệ phức tạ
p
không đợc đáp ứng nếu công ty thiếu những kỹ năng để vận hành hoặc giới thiệu sả
n
trờng. Tóm lại, các yếu tố của môi trờng công nghệ nên đợc xem xét. Tiến bộ công
phát triển máy vi tính đã có một tác động cực lớn đối với nghiên cứu Marketing, nhất
l
tin. Sau khi chúng ta hiểu chắc chắn môi trờng nghiên cứu, nhà nghiên cứu có thể xác
quyết định quản lý và các vấn đề nghiên cứu Marketing.
4. Vấn đề trong quyết định quản lý và vấn đề nghiên cứu Marketing
4.1 Vấn đề trong quyết định quản lý.
làm?", trong khi đó câu hỏi của vấn đề nghiên cứu Marketing là "Những thông tin nào t
h
thu thập nh thế nào".
Nh chúng ta đã biết, qua nghiên cứu có thể cung cấp nhiều thông tin cần thiết để đ

định chắc chắn. Vấn đề trong quyết định quản lý thì theo xu hớng hành động, cụ th
ể
động nào doanh nghiệp có thể thực hiện?"; "Làm thế nào để lấy lại thị phần đã mất ?";
"
trờng sản phẩm mới hay không?" ; "Có nên tăng quảng cáo hay không ?" Đó là nh
ữ

họa cho hành động của doanh nghiệp.
4.2 Vấn đề nghiên cứu Marketing (Marketing Resẽarch Problem)
Ngợc với vấn đề của quyết định quản lý, vấn đề nghiên cứu Marketing theo x
u
Ví dụ nh công tyAđang mất dần thị phần, công việc của doanh nghiệp là làm thế nà
o
thị phần đó. Có nhiều nguyên nhân dẫn đến điều này, giả sử cả doanh nghiệp và nhà n
g
rằng nguyên nhân chính là do phân khúc thị trờng không phù hợp và muốn nghiên c
ứ
về vấn đề này. Sau đo,ù vấn đề nghiên cứu sẽ đợc nhận dạng và đánh giá cho phơn
g
thị trờng.
4.3 Nhận dạng vấn đề nghiên cứu
Nói chung, khi muốn nhận dạng vấn đề nghiên cứu cần quan tâm đến hai việc:
nhà nghiên cứu thu thập toàn bộ thông tin cần thiết để có thể chỉ ra các vấn đề trong q
u
dẫn nhà nghiên cứu trong tiến trình thực hiện dự án nghiên cứu. Đồng thời nhà nghiê
n
phạm hai sai lầm khi nhận dạng vấn đề:
+ Sai lầm thứ nhất: Khi nhà nghiên cứu xác định vấn đề nghiên cứu quá rộng,
v
một sự hớng dẫn rõ ràng cho những bớc thực hiện liên quan đến dự án, chẳng hạ
n
nghiên cứu về phát triển một chiến lợc Marketing cho nhãn hiệu, tăng cờng vị trí cạ
n
ty, cải tiến hình tợng của công ty
+ Sai lầm thứ haiì: Vấn đề nghiên cứu đợc nhà nghiên cứu định nghĩa quá hẹ
p
họ có thể chỉ ra các vấn đề thuộc về quản lý. Ví dụ nh một dự án nghiên cứu đợc t

i
công ty phân phối các sản phẩm tiêu dùng chính, vấn đề quản lý là làm thế nào có thể
g
nhà cạnh tranh đã làm. Các phơng án hành động ban đầu đợc đa ra trớc tiên từ các
cứu của công ty là:
(1) Giảm giá để phù hợp với giá của đối thủ cạnh tranh
(2) Giữ giá nh cũ nhng tăng quảng cáo
(3) Giảm giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh đồng thời tăng cờng quảng cáo.
Thật sự không có giải pháp nào trong ba giải pháp trên có thể đem lại một sự hứa h
ẹ
công ty trong môi trờng kinh doanh mà ở đó sản phẩm của công ty đang bị cạnh tran
h
thể mời chuyên gia bên ngoài để tham vấn về vấn đề trên, sau khi tham vấn thì vấn đề
định nghĩa lại nh sau: "Cần nâng cao thị phần và khả năng sinh lợi của sản phẩm". Qu
a
tính chỉ ra rằng khách hàng không thể phân biệt sản phẩm dới những nhãn hiệu khá
c
hàng dựa vào giá nh là một chỉ tiêu về chất lợng sản phẩm. Những điều này đa đến q
u
sản phẩm (thay vì theo ba phơng án của nhân viên của công ty) cho nhãn hiệu đang c
ó
Để giảm sai sót trong xác định vấn đề nghiên cứu nên có những vấn đề nghiên cứ
u
triển từ vấn đề nghiên cứu chung hay nghiên cứu tổng quát.


5. Các thành phần của tiếp cận vấn đề nghiên cứu
5.1 Mục tiêu nghiên cứu (Objectives)
Nhằm đa ra những kết quả mà dự án phải đạt đợc sau khi hoàn tất việc nghi
ê

chung) hay cụ thể hơn những vấn đề nào cần phải làm trong tiến trình thực hiện dự án
(
Chẳng hạn nh mục tiêu chung là tăng lợi nhuận công ty và các mục tiêu cụ thể đạt đ
ợ
có thể là:
(1) Phân tích tình hình doanh số và lợi nhuận qua các năm của công ty
(2) Phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng
(3) Phân tích Marketing hỗn hợp
(4) Phân tích môi trờng kinh doanh
5.2 Phơng pháp nghiên cứu
Để đạt đợc những mục tiêu của dự án nghiên cứu cần phải sử dụng những phơng phá
p
- Phơng pháp tiếp cận: Có thể sử dụng phơng pháp phỏng vấn trực tiếp chín
h
câu hỏi đã đợc thiết kế hoặc không chính thức, bằng điện thoại, th hoặc E-mail. Ngo
à
cứu, phơng pháp cần thiết để tiếp cận thu thập thông tin thứ cấp có thể hỏi trực tiếp,
t
tạp chí, internet, các cơ quan chính phủ và quan trọng hơn là tham khảo các mô hìn
h
quan đến vấn đề nghiên cứu. Vai trò lý thuyết trong nghiên cứu Marketing ứng dụng là
là cơ sở kiến thức không thể thiếu để giải quyết vấn đề trong nghiên cứu (Backgrou
n
Review).
- Phơng pháp phân tích: Trong thực hiện dự án nghiên cứu, những phơng p
h
dùng để giải quyết vấn đề nghiên cứu là tùy thuộc vào tính chất, đặc điểm và lĩnh vực
n
thể dùng phơng pháp tần số đơn giản, Cross - Tabulation, phân tích phơng sai, kiể
m

phân tích nhân tố, phân tích phân biệt, phân tích cụm hay các phơng pháp phân tích th
ố
5.3 Mô hình nghiên cứu
+ Mô hình phân tích: Là một bộ các biến có liên quan với nhau đợc thống kê từng
trong một tiến trình nghiên cứu. Các mô hình này có thể có nhiều hình thức khác nh
a
phổ biến nhất là mô hình có cấu trúc khẩu ngữ, cấu trúc đồ họa và cấu trúc toán học.
+ Mô hình khẩu ngữ (Verbal Models):Cung cấp một phơng pháp miêu tả đã đ
ợ
liên hệ giữa các biến.
+ Mô hình đồ họa (Graphical Models): Cung cấp một bức tranh thể hiện mối liên h
ệ
+ Mô hình toán học (Mathematical Models): Mô tả sự liên hệ giữa các biến bằng
liên hệ.
5.4 Đặt câu hỏi nghiên cứu (Resẽarch Question)
Câu hỏi nghiên cứu đợc đặt ra trong bảng câu hỏi để qua đó thu thập thông tin
nghiên cứu. Do có tầm quan trọng này nên các câu hỏi phải đợc soạn thảo cụ thể n
h
tiêu nghiên cứu trong việc giải quyết vấn đề. Các khía cạnh của vấn đề phải đợc sắp
câu hỏi đặt ra cũng cần đáp ứng mục tiêu này.
5.5 Đặt giả thuyết (Hypothesis)
Giả thuyết là các giả định đợc nhà nghiên cứu đặt ra, đợc nhà nghiên cứu dù
n
những phơng pháp nghiên cứu. Các giả thuyết có thể đợc kết luận thông qua k
i
nghiệm, do vậy giả thuyết thì đi xa hơn các câu hỏi bởi vì các giả thuyết là những giả đ
ị
quan hệ giữa các biến và giả thuyết thờng có câu trả lời khẳng định.
BàI TậP
1. Hãy đặt những vấn đề nghiên cứu cho mỗi vấn đề quản lý sau đây.

a. Có nên đa ra thị trờng một loại sản phẩm mới hay không ?
b. Có nên để một chiến dịch quảng cáo trong 3 năm không ?
c. Chiến lợc giá nào nên đặt cho một sản phẩm mới ?
2. Hãy đa ra những vấn đề quản lý từ các vấn đề nghiên cứu có thể cung cấp những
nh sau:
a. Dự báo doanh thu và thị phần của công ty sản xuất các mặt hàng tiêu dùng
b. Xác định các đặc trng thiết kế cho một sản phẩm mới để có thị phần cao nh
ất
c. Đánh giá hiệu quả của chiến dịch quảng cáo
3. Hãy nhận dạng 5 biểu hiện và nguyên nhân cho mỗi trờng hợp.
CHƯƠNG 3: THIếT Kế NGHIÊN CứU
Nội dung chơng 2 đã đề cập đến việc làm thế nào để xác định vấn đề nghiên
c
cách thức tiếp cận vấn đề nghiên cứu phù hợp. Chơng 3 sẽ cung cấp cho chúng ta cá
c
phân loại và thảo luận chi tiết các kỹ thuật thiết kế trong nghiên cứu.
Mục tiêu của chơng này nhằm giúp chúng ta:
(1) Thiết lập một dự án nghiên cứu marketing cụ thể;
(2) Nhận dạng và phân loại một số dạng nghiên cứu cơ bản;
(4) Cuối cùng là phát triển một kế hoạch nghiên cứu theo một tiến trình gồm đầ
y
thiết.
I. Định nghĩa thiết kế nghiên cứu
Thiết kế là một mô hình để tiến hành một dự án nghiên cứu Marketing. Mô hìn
h
bằng các thủ tục cần thiết cho việc đạt đợc nhu cầu thông tin để giải quyết các vấn đề
n
sự hoạch định các bớc tiến hành, các nội dung cần thực hiện trong quá trình nghiên
tốt sẽ đảm bảo dự án nghiên cứu Marketing đợc tiến hành một cách có hiệu quả về
m

nh tài chính.
Cụ thể một thiết kế nghiên cứu bao gồm những nội dung sau đây:
1. Xác định vấn đề nghiên cứu (Chơng2)
2. Các kỹ thuật thiết kế nghiên cứu (Chơng 3 đến Chơng 7)
3. Số đo và thang đo trong nghiên cứu (Chơng 8)
4. Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập số liệu (Chơng 9)
5. Phơng pháp chọn mẫu (Chơng 10)
6. Phơng pháp phân tích số liệu (Chơng 11 đến Chơng 14)
II. PHÂN LOạI THIếT Kế NGHIÊN CứU
1. Sơ đồ của Phân loại thiết kế nghiên cứu
Có hai loại thiết kế nghiên cứu, một có tính chất thăm dò, thám hiểm và một c
ó
đợc trong nghiên cứu. Mục tiêu chính của nghiên cứu thăm dò là để cung cấp sự hi
ể
vấn đề đang đặt ra đối với nhà nghiên cứu. Nghiên cứu này đợc sử dụng trong trờng
h
cần định nghĩa vấn đề một cách chính xác hơn, cần nhận dạng những hoạt động có li
ê
đạt đợc sự hiểu biết sâu bên trong vấn đề nghiên cứu. Tiến trình nghiên cứu trong trờ
n
linh hoạt và không theo một cấu trúc chuẩn (Sơ đồ 1).
Ngợc lại với nghiên cứu thăm dò là nghiên cứu mang tính thuyết phục. Mục ti
ê
mang tính thuyết phục là để kiểm định các giả thuyết và xác định các mối quan hệ
c
nguồn thông tin phải thật rõ ràng. Nghiên cứu mang tính thuyết phục đòi hỏi phải t
h
theo các cấu trúc cụ thể.
2. Thiết kế nghiên cứu thăm dò (Exploratory Resẽarch)
Mục tiêu của nghiên cứu này là thông qua một vấn đề hoặc một tình hình nà

o
hoặc tìm hiểu nhằm cung cấp sự hiểu biết xa hơn về vấn đề đó. Các phơng pháp sử d
ụ
thăm dò là phơng pháp chuyên gia, ph ơng pháp thử nghiệm, phân tích số liệu thứ
c
định tính.
Các mục đích cụ thể của nghiên cứu này nh sau:
! Hình thành và định nghĩa vấn đề thật chính xác
! Đa ra những phơng án hành động
! Kiểm định giả thuyết
! Tách riêng những nhân tố quan trọng và các mối quan hệ để nghiên cứu xa
h
! Đạt đợc sự hiểu biết sâu hơn trong tiếp cận vấn đề
! Thiết lập thứ tự u tiên cho nghiên cứu sâu hơn
Ví dụ: ứng dụng nghiên cứu thăm dò trong một dự án bảo trợ ngời tiêu dùng ở các c
ử
công ty.
! Trớc hết cần nắm tình hình bán hàng và kiến thức để nhận dạng các nhân t
ố
tâm lý ảnh hởng đến sự bảo trợ khách hàng ở các cửa hàng.
! Phỏng vấn ngời chuyên bán lẻ để xác định xu hớng phát triển. Chẳng hạn
n
các loại hình mới của phân phối và thay đổi mô hình bảo trợ khách hàng.
! Phân tích so sánh ba mặt mạnh nhất và ba mặt yếu nhất của các cửa hàng cù
n
có ý kiến về các nhân tố ảnh hởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của các c
ử
! Phân khúc theo nhóm để xác định các nhân tố mà khách hàng cho là quan tr
ọ
cửa hàng để chi tiêu.

3. Nghiên cứu mô taí (Descriptive Resẽarch)
Nghiên cứu mô tả là nghiên cứu dùng để mô tả những đặc tính và chức năng củ
a
giá hiện trạng, vẽ nên bức tranh toàn cảnh về thị trờng. Phạm vi của vấn đề nghiên c
ứ
thời gian. Nghiên cứu này nhằm mô tả một vấn đề gì đó, một trạng thái nào đó về thị tr

sản phẩm và đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu mô tả đợc tiến hành vì những lý do sau đây:
! Mô tả đặc tính của các nhóm liên hệ nh khách hàng, ngời tiêu dùng, ngờ
i
tổ chức và các khu vực thị trờng
! Xác định tỷ lệ của tổng thể trình bày hành vi mua hàng cụ thể
! Xác định sự nhạy bén của những đặc tính sản phẩm
Trở lại ví dụ trong nghiên cứu dự án bảo trợ khách hàng, một thiết kế mô tả y
ê
và rõ ràng bằng cách đạt câu hỏi với sáu từ bắt đầu bằng vần "W" đó là WHO (ai?),
WHEN (Khi nào?), WHERE (ở đâu?), WHY (tại sao?), và WAY (cách nào?) nh sau:
- Câu hỏi 1: (WHO) Ai nên đợc xem xét để bảo trợ trong một cửa hàng cụ thể?
a. Bất kỳ khách hàng nào vào cửa hàng kể cả khách hàng không mua
b. Bất kỳ một khách hàng nào mua hàng của cửa hàng
c. Bất kỳ khách hàng nào mua hàng ít nhất một tháng một lần.
d. Một ngời nào đó trong gia đình có nhiệm vụ đi mua sắm
- Câu hỏi 2: (WHAT) Thông tin nào nên thu thập từ ngời đợc phỏng vấn?
Phạm vi rộng của thông tin cần đạt đợc bao gồm:
a. Các loại sản phẩm cụ thể của các cửa hàng khác thì đợc bảo trợ thờng xuyê
n
b. Đánh giá các tiêu chuẩn chọn lựa ở các cửa hàng khác
c. Thông tin phải qua kiểm định giả thuyết
d. Tâm lý, lối sống, đặc tính nhân khẩu và thói quen sử dụng các phơng tiện th

ô
- Câu hỏi 3: (WHEN) Khi nào thì thông tin cần thu thập?
a. Trớc khi mua hàng
b. Trong khi mua hàng
c. Ngay sau khi mua hàng
d. Một lúc nào đó sau khi mua hàng để có đủ thời gian đánh giá kinh nghiệm m
u
- Câu hỏi 4: (WHERE) ở đâu khách hàng có thể trả lời phỏng vấn?
a. Trong cửa hàng
b. Bên ngoài cửa hàng nhng trong khu vực mua hàng
c. Nơi đậu xe
d. ở nhà
- Câu hỏi 5: (WHY) Tại sao phải thu thập thông tin từ khách hàng? tại sao d
ự
Marketing cần tiến hành?
a. Để nâng cao hình tợng của cửa hàng đợc bảo trợ
b. Để nâng cao sự bảo trợ và phát triển thị phần
c. Để thay đổi sự phối hợp sản phẩm trong phân phối
d. Để phát triển một chiến lợc chiêu thị phù hợp
e. Để quyết định vị trí một cửa hàng mới
- Câu hỏi 6 (WAY):
B
ằng cách nào chúng ta có thể thu thập thông tin từ khách hàn
g
a. Quan sát hành vi tiêu dùng của khách hàng
b. Phỏng vấn cá nhân
Những câu hỏi này cũng nh các câu hỏi tơng tự khác phải đợc các nhà nghiên c
ứ
trong quá trình đi thu thập thông tin. Một số ví dụ để minh họa cho trờng hợp nghiên c
ứ

1. Nghiên cứu thị trờng: mô tả kích cỡ thị trờng, quyền mua của khách hàng, k
h
và hồ sơ khách hàng.
2. Nghiên cứu thị phần của công ty:
+ (doanh thu công ty/ tổng doanh thu) x 100
+ (doanh thu công ty + doanh thu của đối thủ cạnh tranh)
3. Nghiên cứu phân tích doanh thu: mô tả doanh thu theo vùng, theo tuyến sản
p
mục.
4. Nghiên cứu hình tợng công ty: xác định sự hiểu biết của khách hàng về công t
y
công ty.
5. Nghiên cứu việc sử dụng sản phẩm, mô tả hành vi tiêu dùng của khách hàng.
6. Nghiên cứu mạng lới phân phối: xác định kênh phân phối, số lợng và vị trí các
n
7. Nghiên cứu giá: mô tả phạm vi và tính chất thờng xuyên của việc thay đổi gi
á
khách hàng về việc thay đổi này.
8. Nghiên cứu quảng cáo: mô tả thói quen sử dụng phơng tiện thông tin và hồ s
ơ
cho những chơng trình Tivi và tạp chí cụ thể.
Có hai phơng pháp để tiếp cận trong nghiên cứu mô tả là thiết kế nghiên cứu thành ph
ầ
kế cứu trực tuyến
3.1 Nghiên cứu thiết kế thành phần:
- Thiết kế đơn thành phần (Single Cross - Sẽctional Design):
Tiến trình của thiết kế đơn là chỉ chọn một mẫu trong một tổng thể và tiến hành thu t
h
lần trên mẫu đó.
- Thiết kế đa thành phần (Multiple Cross - Sẽctional Design):

Tiến trình thực hiện thiết kế này là chọn hai hay nhiều mẫu trong một tổng th
ể
đợc thu thập chỉ một lần trong từng mẫu, thờng thờng thông tin ở các mẫu khác n
h
thời điểm khác nhau.
Ví dụ: Công ty NPD Marketrax đa ra một dịch vụ khuyến mãi cho khách h
à
hành nghiên cứu theo phơng pháp thiết kế thành phần. Vấn đề nghiên cứu là xác
đ
coupon (phiếu mua hàng có thởng) trong việc kích thích tăng doanh thu cũng nh
đ
ngời sử dụng và ngời không sử dụng coupon. Số liệu đợc thu thập từ 8000 hộ gia đì
n
khác nhau. Kết quả cho thấy rằng 31% số hộ gia đình có sử dụng coupon và có 72%
trong tổng nhân khẩu. Ngời sử dụng coupon thờng là các hộ gia đình nữ là chủ h
ộ
trình độ học vấn cấp 3 và làm việc bán thời gian) có nhiều con và thu nhập hàng năm
hoặc những gia đình còn trẻ mà nữ chủ hộ có việc làm ổn định. Những thông tin nh th
ế
các công ty bán sản phẩm hàng tiêu dùng nh Procter và Grample (P&G) có thể khuyế
n
doanh thu
q
ua vi
ệ
c bán sản
p
hẩm bằn
g
cou

p
on của côn
g
t
y
.
Thiết kế trực tuyến khác với thiết kế thành phần là mẫu điều tra đợc chọn cố
thể, số quan sát của mẫu này sẽ đợc phỏng vấn lập lại qua thời gian. Mục đích của ng
h
thấy đợc sự thay đổi của vấn đề cần nghiên cứu qua các thời gian khác nhau trên cù
n
quan sát. Chẳng hạn viện nghiên cứu lúa quốc tế IRRI ở Philippines tiến hành nghiê
n
xuất và năng suất lúa ở ĐBSCL trong 5 năm liền từ 1989 - 1994. Mẫu và hộ đợc chọ
n
cố định qua 5 lần điều tra. Hoặc một công ty sản xuất xà bông bột tiến hành nghiên
dùng của khách hàng về mặt hàng này trong 3 năm. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp công t
y
khách hàng trung thành hoặc thay đổi trong việc sử dụng sản phẩm của công ty.
3
.3 So sánh điểm mạnh và điểm yếu của thiết kế NC thành phần và thiết kế trực tuy
ến
Bảng 2.1 dới đây trình bày thiết kế thành phần có mẫu đại diện tốt hơn và có s
ự
câu trả lời thấp hơn vì thông tin chỉ thu thập một lần (không lập lại). Còn nếu yêu cầu
thông tin, tính chính xác và thấy rõ sự thay đổi qua thời gian thì sử dụng thiết kế trực t
u
điểm hơn. Cũng cần chú ý, điểm mạnh và điểm yếu đề cập ở đây chỉ có tính chất tơng
đ
Bảng 3.1: So sánh thiết kế thành phần và trực tuyến

Tiêu chuẩn đánh giá Thiết kế thành phần Thiết kế trực
t
1. Tìm ra sự thay đổi
2. Thu thập thông tin với số lợng
lớn
3. Chính xác
4. Mẫu đại diện
5. Thiên lệch khi trả lời
-
-
-
+
+
+
+
+
-
-
Chú ý: Dấu (+) là điểm mạnh, dấu (-) là điểm yếu.
4. Nghiên cứu quan hệ nhân quaí (Causal Resẽarch)
Nghiên cứu quan hệ nhân quả đợc sử dụng để tìm ra những bằng chứng của
q
Phơng pháp chính của nghiên cứu nhân quả là thí nghiệm.
Những nhà quản trị Marketing tạo ra các quyết định dựa vào giả thuyết về mối
q
Những giả thuyết này không thể đợc đều chỉnh và giá trị của các mối quan hệ này n
qua nghiên cứu chính thức. Chẳng hạn có một giả thuyết chung rằng "giảm giá sẽ dẫn
phẩm bán ra tăng lên và vì thế thị phần cũng không thể duy trì trong môi trờng cạnh tr
a
Mục đích của nghiên cứu nhân quả là:

1. Để hiểu rõ những nhân tố nào là nhân tố nguyên nhân (các biến độc lập) và
n
quả (biến phụ thuộc) của một hiện tợng.
2. Để xác định bản chất của mối quan hệ giữa các nhân tố nguyên nhân và kết
đích dự báo.
Cũng giống nh nghiên cứu mô tả, nghiên cứu nhân quả yêu cầu thiết kế the
o
Ví dụ: Nghiên cứu nhân quả đợc thực hiện để xác định hiệu quả của chiến dị
c
vào doanh thu của sản phẩm hay đánh giá hiệu quả của thời gian biểu khác nhau của q
u
cứu này có sự tham gia của nhà sản xuất, nhà xuất bản tạp chí đợc sử dụng để quảng
c
rất chặt chẽ các tạp chí theo ba mức độ quảng cáo: nhẹ, trung bình và mạnh. Bốn sản
giai đoạn tăng trởng đợc chọn để quảng cáo. Để thu thập khối lợng sản phẩm bá
n
kênh phân phối là cần thiết. Sau đó, tiến hành các mức độ quảng cáo khac nhau cho từ
n
một năm nghiên cứu, kết luận trong nghiên cứu nhân quả này nh sau: tăng cờng quả
n
kết quả doanh thu tăng lên do số lợng sản phẩm bán ra tăng lên và dĩ nhiên lợi nhuận
c
5. Mối quan hệ giữa nghiên cứu thử nghiệm, mô tả và nhân quả
Mặc dù có ba loại nghiên cứu đợc mô tả trong thiết kế nghiên cứu: nghiên
nghiên cứu mô tả và nghiên cứu nhân quả nhng sự khác biệt giữa chúng chỉ có tính c
h
dự án nghiên cứu Marketing có thể liên quan đến các loại nghiên cứu khác nhau nếu d
ự
đích khác nhau. Sự kết hợp các nghiên cứu trên nh thế nào là tùy thuộc vào vấn đề ngh
i

Sau đây là một số hớng dẫn chung cho sự kết hợp các nghiên cứu:
1. Nghiên cứu thử nghiệm đợc tiến hành khi nhà nghiên cứu biết quá ít về tình hì
n
vấn đề nghiên cứu, khi vấn đề cần đợc xác định chính xác hơn, khi các ph
ơ
cần đợc nhận dạng, khi các câu hỏi nghiên cứu hoặc các giả thuyết cần đợ
c
các nhân tố chủ yếu cần đợc phân loại (biến độc lập và biến phụ thuộc).
2. Nghiên cứu thử nghiệm là bớc đầu tiên trong mô hình thiết kế nghiên cứu c
h
nghiên cứu mô tả và nghiên cứu nhân quả.
3. Không nhất thiết khi bắt đầu một dự án nghiên cứu phải là nghiên cứu thử n
g
nghiên cứu thử nghiệm hay không phụ thuộc vào mức độ xác định vấn đề nghiê
n
chắc chắn trong cách tiếp cận vấn đề nghiên cứu của nhà nghiên cứu. Một dự
thể bắt đầu bằng nghiên cứu mô tả hoặc nghiên cứu nhân quả. Chẳng hạn, n
g
mãn của ngời tiêu dùng sản phẩm đợc tiến hành hàng năm thì không cần thi
ế
thử nghiệm.
Bảng 3.2: So sánh các thiết kế nghiên cứu cơ bản

Thử nghiệm Mô tả
Nh
1. Mục tiêu

2. Đặc điểm

3.Phơng
p
há
p

- Hiểu sâu về vấn đề
nghiên cứu
- Linh hoạt
- Thờng đi đầu trong các
thiết kế nghiên cứu


- Phơng pháp chuyên gia
- Mô tả đặc điểm hoặc
chức năng của thị trờng
- Đa ra các giả thuyết
cụ thể
- Thiết kế có cấu trúc và
có kế hoạch

- Số liệu thức cấp
-Xác địn
h
hệ nhân
q
-Sự thay
hay nhiề
u
- Điều kh

i
biến có li
ê
phơng ti
ệ
- Thí ngh
i
số liệu thứ cấp nghiên cứu
định tính
- Aùp phích
- Các số liệu quan sát
khác
III. NGUồN SAI Số TIềM NĂNG (Potential Sources of Error)
Trong thực tế, có rất nhiều sai số tiềm năng ảnh hởng đến kết quả nghiên cứu.
M
cứu có chất lợng phải điều khiển đợc các nguồn sai số khác nhau. Sơ đồ 3.1 dới đâ
y
sai số tiềm năng.
1. Tổng sai sôỳ (Total Error)
Tổng sai số là sự khác biệt giữa giá trị trung bình thực trong tổng thể các biến
n
trị quan sát. Tổng sai số trong nghiên cứu bao gồm hai loại: sai số do chọn mẫu và sai
s
mẫu.
1.1 Sai số do chọn mẫu (Random Sampling Error)
Sai số do chọn mẫu là sai số do bản chất của việc chọn mẫu, thay vì điều tra to
kết luận vấn đề nghiên cứu mà chỉ dựa vào một số mẫu nhất định cho nên việc chọn m
ẫ
Sai số do chọn mẫu là sự khác biệt giữa giá trị trung bình thực của tổng thể và giá trị tr
u

mẫu nghiên cứu.
Sai số không phải do chọn mẫu là sai số dù ta có điều tra toàn bộ tổng thể thì s
a
hiện. Sai số này không phải do chọn mẫu mà có. Có hai loại sai số không phải do chọn
m
trả lời và sai số không phải do sự trả lời.
- Sai số không phải do sự trả lời (Nonresponsẽ Error):
Xuất hiện khi một số ngời đợc phỏng vấn trong mẫu đã đợc chọn không trả
Nguyên nhân chính là do họ từ chối trả lời hoặc họ đi vắng nhà khi phỏng vấn. Điề
u
lợng quan sát trong tổng thể giảm xuống.
Sai số không phải do sự trả lời là sự khác biệt giữa giá trị trung bình thực của c
á
nghiên cứu gốc và giá trị trung bình thực trong mẫu thực sự nghiên cứu. Ví dụ tổng
s
mẫu nghiên cứu theo kế hoạch là 200 (n = 200 đây là mẫu gốc) nhng sau khi phỏn
g
không trả lời, vậy 188 quan sát (n = 200 -12) là mẫu thực sự nghiên cứu.
- Sai số do trả lời (Responsẽ Errror):
Xuất hiện khi câu trả lời của ngời đợc phỏng vấn không chính xác và khô
ngời nghiên cứu hoặc ngời phỏng vấn tạo ra (tham khảo 3 hộp chữ cuối cùng của sơ
trả lời là sự khác biệt giữa giá trị trung bình thực của các biến trong mẫu thực của dự
giá trị trung bình đợc quan sát.
Cũng cần lu ý rằng, một dự án nghiên cứu tốt không chỉ hạn chế đợc sai
s
những công cụ quản lý thực hiện trong điều kiện nguồn lực có hạn, nh thời gian và k
i
công cụ quản lý cho từng phần của dự án cũng đợc đề cập. Chẳng hạn nh việc phân
nhiều giai đoạn hoạt động, xác định sự liên tục của các hoạt động cũng nh dự báo t
h

động sẽ đợc hoàn thành.
IV. HOạCH ĐịNH NGHIÊN CứU MARKETING (Marketing Resẽarch
P
Hoạch định nghiên cứu Marketing là sự hoạch định các bớc tiến hành, các
n
hiện trong quá trình nghiên cứu. Thực chất, hoạch định là hình thành đề cơng cho bất
k
muốn tiến hành nghiên cứu.
Hoạch định nghiên cứu Marketing chứa đựng cả nội dung "sự cần thiết hình thà
n
vụ nh một hợp đồng giữa ngời nghiên cứu và ngời quản lý. Kế hoạch này bao gồm
tiến trình nghiên cứu Marketing và chứa đựng 10 yếu tố sau đây:
1. Tóm tắt những điểm chính (Executive Summmary):
Trong hoạch định nên bắt đầu bằng việc tóm tắt những điểm chính của mỗi ph
ầ
quan toàn bộ kế hoạch.
2. Kiến thức và thông tin nghiên cứu (Background):
Để nghiên cứu, kiến thức và thông tin đối với vấn đề nghiên cứu thì rất cần thiết
,
về môi trờng nghiên cứu.
3
. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu (Problem Definition and Objectives
o
Thờng thờng vấn đề nghiên cứu phải bao gồm những phần cụ thể, mục tiêu ngh
i
4
. Tiế
p
c
ậ

n vấn đề n
g
hiên cứu
(
A
pp
roach to the Problem
)
: