Bài giảng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

1
NGHIÊN CỨU HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG
Giảng viên: Phan Lê Dũng
B.Sc, Ba, MA
2
TẠI SAO CẦN PHẢI TÌM HIỂU HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG?
3
KHỞI ĐỘNG
 Tại sao phụ nữ thích sử dụng mỹ phẩm?
Tại sao phụ nữ thích sử dụng mỹ phẩm hiệu Shiseido /
L’Oreal?
Tại sao phụ nữ thích sử dụng mỹ phẩm hiệu Avon /
Oriflame?
 Tại sao đàn ông thích hút thuốc?
Tại sao đàn ông thích hút 555?
Tại sao đàn ông thích hút Hero?
4
MỤC TIÊU CHƯƠNG TRÌNH
 Hiểu rõ mô hình mua hàng của người tiêu dùng
 Hiểu rõ khái niệm « hành vi tiêu dùng »
 Hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng
 Hiểu rõ khái niệm « mô hình 5 giai đoạn của quá
trình mua sắm của người tiêu dùng»
5
NỘI DUNG CHƯƠNG TRÌNH
 Mô hình mua hàng của người tiêu dùng
 Khái niệm « hành vi tiêu dùng »
 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi

tiêu dùng
 Mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm của
người tiêu dùng
6
THẾ GIỚI TRONG CON MẮT
MARKETING
 Thay đổi nhanh hơn
 Cạnh tranh khốc liệt hơn
 Kém chắc chắn hơn
 Mang tính toàn cầu nhiều hơn
NGÀY NAY, CÁC CÔNG TY RẤT
KHÓ KHĂN TRONG VIỆC DUY TRÌ VỊ TRÍ
VỀ MẶT LI NHUẬN CỦA MÌNH
7
NGỮ CẢNH CỦA MARKETING
Nhanh hơn
Tính toàn cầu
cao hơn
Cạnh tranh
hơn
Kém chắc chắn hơn
Cá thể
Tổ chức
Marketing về mặt
sản phẩm, dòch vụ,
ý tưởng
Marketing: một cái nhìn tổng quát hơn
Marketing thu
ộ
c v

ề
nh
ữ
ng giao d
ị
ch
gi
ữ
a các cá th
ể
và t
ổ
ch
ứ
c
M
ỗ
i khi b
ạ
n ngh
ĩ đế
n vi
ệ
c trao
đổ
i
hàng hóa, d
ị
ch v
ụ

hay trao
đổ
i ý
töôûng
,
b
ạ
n có th
ể
ngh
ĩ đế
n marketing
Các cá thể
•Cá nhân
hoặc
•Nhóm
(Chẳng hạn: các hộ gia
đình, gia đình,…)
Các tổ chức
•Các công ty
tư
nhân
•Các công ty phi l
ợ
i
nhu
ậ
n
•Các d
ị

ch v
ụ
công c
ộ
ng
•Các
đả
ng phái chính tr
ị
•Các t
ổ
ch
ứ
c tôn giáo
•Công
đ
òan
•V.v
10
SỰ PHÁT TRIỂN CỦA VĂN HÓA CÔNG TY
TẦM NHÌN BÊN NGÒAI
TẦM NHÌN BÊN TRONG
ĐỊNH HƯỚNG SẢN XUẤT
ĐỊNH HƯỚNG SẢN PHẨM
ĐỊNH HƯỚNG BÁN HÀNG
ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG
ĐỊNH HƯỚNG MARKETING XÃ HỘI
THỜI GIAN
* Nguồn: Ph.Kotler
ĐỊNH HƯỚNG TƯƠNG TÁC

11
TẠI SAO CẦN PHẢI NGHIÊN CỨU
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG?
 Ngữ cảnh của marketing: tạo mối liên hệ giữa
nhãn hiệu và người tiêu dùng
 Lý do khác? Sử dụng để …
Phân khúc thò trường = chia nhỏ thò trường thành các
nhóm người tiêu dùng có hành vi giống nhau
Lựa chọn thò trường mục tiêu = chọn 01 nhóm người tiêu
dùng có hành vi giống nhau để làm mục tiêu cho việc
kinh doanh
12
Xây Dựng Chiến Lược Marketing
Phân Tích Môi Trường Marketing
Xác Đònh Lợi Thế Cạnh Tranh Phân Khúc Thò Trường
Xác Đònh Thò Trường Mục Tiêu
Marketing Hỗn Hợp
Sản Phẩm Giá Phân Phối Chiêu Thò
Đònh Vò
13
Mô hình mua hàng của người tiêu dùng
Sản
phẩm
Giá
Đòa
điểm
Khuyến
mãi
Các tác
nhân

Mkt
Các
tác
nhân
khác
Kinh
tế
Quyết đònh
của người
mua
Lựa chọn sản
phẩm
Lựa chọn
nhãn hiệu
Lưa chọn đại
lý
Đònh thời
gian mua
Đònh số lượng
mua
Công
nghệ
Chính
trò
Văn
hóa
Đặc
điểm
người
mua

Qúa
trình
quyết
đònh
Kinh
tế - xã
hội
Tâm
lý - xã
hội
Đòa lý
nhân
khẩu
Truyền
thông
Nhận
thức v/đề
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
Quyết
đònh
Hành vi
hậu mãi
CÁ TÍNH
GIÁ TR
Ị
PHONG CÁCH S
Ố
NG

HÀNH VI
ĐỘ
NG L
Ự
C
THÁI
ĐỘ
NHU C
Ầ
U
MONG MU
Ố
N
Đ
ỊI H
Ỏ
I
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
• ĐỊA LÝ – NHÂN KHẨU
• KINH TẾ - XÃ HỘI
• TÂM LÝ – XÃ HỘI
• TRUYỀN THƠNG
CÁCH TIẾP CẬN TỪ DƯỚI LÊN
15
BEHAVIORS
MOTIVATIONS
ATTITUDES
NEEDS
DESIRES
REQUESTS

PERSONALITY
VALUES
LIFE STYLES
FACTORS OF INFLUENCE
• GEO-DEMOGRAPHIC
• SOCIO-ECONOMIC
• PSYCHO-SOCIOLOGICAL
• MEDIAGRAPHIC
16
NHU CẦU / MONG MUỐN / ĐÒI HỎI
 Nhu cầu: là trạng thái cảm thấy thiếu một cái gì đó
 Mong muốn: là biểu hiện có ý thức của nhu cầu
 Đòi hỏi: là mong muốn ở mức độ cao hơn
→ Có động lực để thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn,
đòi hỏi trên
→ Động lực có tính « động »: nhu cầu, mong muốn, đòi hỏi
khác xuất hiện khi nhu cầu, mong muốn, đòi hỏi hiện tại
được đáp ứng
 Nhu cầu thay đổi theo tình huống và suy nghó của người tiêu
dùng tại một thời điểm cụ thể
 Các nhãn hiệu giúp người tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu,
mong muốn, đòi hỏi bằng cách cung cấp một tổ hợp các
thuộc tính (nghóa là mang đến lợi ích / giá trò nào đó cho
người tiêu dùng)
17
Nhu cầu
tự khẳng đònh mình
(tự phát triển và thể hiện
mọi tiềm năng)
Nhu cầu được tôn trọng

(được công nhận)
Nhu cầu xã hội
(cảm giác thân mật,
tình yêu)
Nhu cầu an tòan
(an tòan, được bảo vệ)
Nhu cầu sinh lý
(đói, khát)
Thang
nhu
ca
à
u
Maslow
Lý tính
Cảm tính
18
Maslow’s hierarchy of needs
Self-ful
filment
Self-esteem
Social recognition
Security
Basic living needs
Functional
Emotional
19
Mỗi cá thể là độc nhất.
Các tính cách và giá trị riêng của mỗi người
là kết quả của:

 quá trình không ý thức
 đương đầu với các môi trường / hòan cảnh khác
nhau ảnh hưởng đến cuộc sống con người
CAÙ TÍNH / GIAÙ TRÒ
20
PHONG CÁCH SỐNG
 3 khía cạnh của phong cách sống:
Các hoạt động
Điều ưa thích / quan tâm
Quan điểm
→ Cá tính, giá trò, phong cách sống tạo nên
thái độ của người tiêu dùng trước một sản
phẩm nào đó
21
CÁ TÍNH
GIÁ TR
Ị
PHONG CÁCH S
Ố
NG
HÀNH VI
ĐỘ
NG L
Ự
C
THÁI
ĐỘ
NHU C
Ầ
U

MONG MU
Ố
N
Đ
ÒI H
Ỏ
I
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
•
ĐỊ
A LÝ – NHÂN KH
Ẩ
U
• KINH TẾ - XÃ HỘI
• TÂM LÝ – XÃ HỘI
• TRUYỀN THÔNG
Các nhân tố địa lý- nhân khẩu
 Địa điểm nhà
 các thành phố lớn, thị trấn vừa, thị trấn nhỏ, làng
 các trung tâm đô thị, ngọai ô, ngọai thành, nông thôn
 Địa điểm của các họat động chính
 đại lục, phần của đại lục, quốc gia, vùng, phân vùng

Ng
ôn ngữ, văn hóa chính, nhóm dân tộc, v.v

Tu
ổi
,
giới tính


T
ình trạng gia đình, chu kỳ sống của gia đình
23
CÁ TÍNH
GIÁ TR
Ị
PHONG CÁCH S
Ố
NG
HÀNH VI
ĐỘ
NG L
Ự
C
THÁI
ĐỘ
NHU C
Ầ
U
MONG MU
Ố
N
Đ
ÒI H
Ỏ
I
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
• ĐỊA LÝ – NHÂN KHẨU
• KINH T

Ế
- XÃ H
Ộ
I
• TÂM LÝ – XÃ HỘI
• TRUYỀN THÔNG
Các nhân tố kinh tế -xã hội

T
ổ
ng thu nh
ậ
p

Thu nh
ậ
p còn l
ạ
i (sau khi tr
ừ
thu
ế
và BHXH)

Thu nh
ậ
p th
ự
c t
ế

(sau khi tr
ừ
các chi phí chung)

Tài s
ả
n

Tài chính, b
ấ
t
độ
ng s
ả
n, các thi
ế
t b
ị

Tình
traïng tín
d
ụ
ng

C
ấ
p b
ậ
c trình

độ
, ngh
ề
nghi
ệ
p

H
ọ
at
độ
ng: tr
ọ
n ngày, bán th
ờ
i gian, ph
ụ
n
ữ
không
đi
làm,
đố
i
tượ
ng không h
ọ
at
độ
ng ngòai xã h

ộ
i (sinh
viên, th
ấ
t nghi
ệ
p, ngh
ỉ
h
ư
u)
25
CÁ TÍNH
GIÁ TR
Ị
PHONG CÁCH S
Ố
NG
HÀNH VI
ĐỘ
NG L
Ự
C
THÁI
ĐỘ
NHU C
Ầ
U
MONG MU
Ố

N
Đ
ÒI H
Ỏ
I
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
• ĐỊA LÝ – NHÂN KHẨU
• KINH TẾ - XÃ HỘI
• TÂM LÝ – XÃ H
Ộ
I
• TRUYỀN THÔNG