Quản lý quy trình Marketing

QUẢN LÝ QUY TRÌNH MARKETING

Delta Publishing Company


2/92







Copyright
©
2004 by

DELTA PUBLISHING COMPANY

P.O. Box 5332, Los Alamitos, CA 90721-5332


All rights reserved. No part of this course may be
reproduced in any form or by any means, without
permission in writing from the publisher.

3/92
LỜI MỞ ĐẦU

Quản lý quy trình Marketing trình bày nội dung cơ bản của hoạt động Marketing với
thông tin đầy đủ và rõ ràng. Bên cạnh việc cung cấp thông tin Marketing cơ bản, khoá
học này còn mở rộng tầm hiểu biết của học viên về “vấn đề quản lý Marketing”.
Thêm vào đó khoá học còn hỗ trợ:
¾ Nghiên cứu của những người chưa và đã tốt nghiệp đại học;
¾ Các chương trình đào tạo bán hàng
¾ Các chương trình đào tạo quản lý và giám sát
¾ Hoạt động Marketing dịch vụ
¾ Các chuyên đề phát triển lãnh đạo
¾ Các chương trình Marketing hỗn hợp
¾ Phát triển nhân sự thực hiện nhiệm vụ
¾ Cập nhật thông tin quản lý Marketing
¾ Vị trí của doanh nhân và nhà nước trong hoạt động mua hàng
¾ Những tình huống đòi hỏi quản lý Marketing thông minh

4/92
MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 – GIỚI THIỆU MARKETING 5

CHƯƠNG 2 – NGHIÊN CỨU MARKETING 10

CHƯƠNG 3 – NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ THỊ TRƯỜNG 14

CHƯƠNG 4: CHI PHÍ MARKETING VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC 19

CHƯƠNG 5 – NGƯỜI TIÊU DÙNG LÀ MỘT NHÂN TỐ BIẾN ĐỔI 28

CHƯƠNG 7 – SẢN PHẨM LÀ MỘT NHÂN TỐ BIẾN ĐỔI 40

CHƯƠNG 8 – LẬP KẾ HOẠCH SẢN PHẨM 44

CHƯƠNG 9 – XÁC ĐỊNH SẢN PHẨM VÀ PHẢN ỨNG TIÊU DÙNG 50

CHƯƠNG 10 – ĐỊNH GIÁ VÀ LÝ THUYẾT GIÁ 56

CHƯƠNG 11 – CÁC KIỂU GIÁ VÀ CÁC MỤC TIÊU 63

CHƯƠNG 12 – ĐỊNH GIÁ VÀ CÁC QUYẾT ĐỊNH KINH DOANH 68

CHƯƠNG 13 – CÁC QUYẾT ĐỊNH XÚC TIẾN VÀ THÚC ĐẨY NHU CẦU 77

CHƯƠNG 14 – QUẢNG CÁO 83


5/92
CHƯƠNG 1 – GIỚI THIỆU MARKETING

MỤC TIÊU HỌC TẬP
Sau khi học xong chương này bạn có thể:
1. Hiểu rõ và thảo luận ảnh hưởng của Marketing
2. Tính toán và xác định các chức năng kinh tế cơ bản
3. Định nghĩa quản lý Marketing
4. Xác định thị trường mục tiêu
5. Mô tả Marketing hỗn hợp

6. Tìm hiểu và đưa ví dụ về các chức năng Marketing quốc tế

Đã có nhiều thay đổi rất thú vị trong cách nhìn nhận về Marketing bởi các nhà quản lý
Marketing thực tế và cả các sinh viên. Marketing không còn bị giới hạn trong phạm vi bán
hàng cá nhân và quảng cáo nhằm tiêu thụ đầu ra của quá trình sản xuất. Ngược lại, ngày nay
các hãng kinh doanh thành công coi (1) Marketing phải được định hướng theo người tiêu
dùng, và (2) phải xem xét đến Marketing trong mọi quá trình ra quyết định của nhà quản lý.
Marketing hiện đại bắt đầu với khách hàng, không phải với bộ phận sản xuất. Marketing đóng
vai trò vô cùng quan trọng trong việc thiết kế và sản xuất; nó theo sát các giai đoạn của vòng
đời sản phẩm nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Do vậy việc quản lý nói
chung được xem là hệ thống quản lý Marketing tổng thể, rất phức tạp và cũng rất tốn kém.
Định nghĩa Marketing
Marketing được định nghĩa là “ một cầu nối giữa sản xuất và người tiêu dùng” – bao
gồm tất cả các hoạt động được thực hiện nhằm đưa hàng hóa và dịch vụ tới tay người
tiêu dùng. Trong định nghĩa Marketing, các nhà nghiên cứu thị trường định hướng
người tiêu dùng mạnh và xu hướng quản lý rộng, đề cao vai trò của Marketing trong
việc định hướng dòng chảy hàng hóa và dịch vụ tới tay người tiêu dùng. Nói cách
khác, Marketing không chỉ th
ực hiện chức năng sản xuất và thiết kế mà còn có chức
năng ảnh hưởng và hướng dẫn các hoạt động này thông qua vai trò ảnh hưởng của nó
trong quá trình ra quyết định. Marketing còn được xem là các hoạt động liên quan đến
tìm nhu cầu người tiêu dùng, phát triển sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu đó,
đồng thời tạo ra nhu cầu và mở rộng nhu cầu đối với những sản phẩm, dịch vụ này.
Trong khi Marketing, ở một chừng mực nào đó sử dụng phương pháp nghiên cứu có
tính khoa học, đặc biệt trong các nghiên cứu thị trường và khoa học hành vi, thì nó vẫn
không thể kiểm soát được những nhân tố biến đổi hay lặp lại các thí nghiệm chính xác
như ban đầu. Hơn nữa trên thực tế, một nhà nghiên cứu thị trường thường dựa vào kỹ
năng phán đoán, và trực giác khi ra quyết định hơn là dựa vào các cơ s
ở khoa học.

6/92
Ảnh hưởng kinh tế của Marketing
Vai trò xúc tác của Marketing được minh họa rất rõ ràng khi nhìn vào tốc độ tăng
trưởng tổng sản phẩm quốc nội Mỹ (GDP). GDP, giá trị của tất cả hàng hóa và dịch vụ
sản xuất trong một năm, vào năm 1970 chỉ tăng hơn $1 ngàn tỷ và tới năm 2000 đã
tăng hơn $9.5 ngàn tỷ. Marketing hỗ trợ cho sự phát triển dồi dào của nền kinh tế. Các
hoạt động Marketing là nguồn tạo ra việc làm. Các nhân viên bán hàng trong ngành
sản xuất, dịch vụ, và nhiều ngành khác, các nhà bán lẻ và công nhân vận tải, viễn
thông, cùng các nhóm liên quan đóng góp 1/4 GDP, và chiếm 1/3 lực lượng lao động
toàn dân. Cứ mỗi đô la thu được từ việc bán hàng thì trong đó có 50 cent chi phí cho
Marketing.
Các chức năng kinh tế cơ bản
Marketing là một lực lượng điều chỉnh, phân bổ các nguồn lực và ảnh hưởng đến
phân phối và quy mô thu nhập của cá nhân và các hãng. Về cơ bản, Marketing có mối
quan hệ chặt chẽ với lĩnh vực kinh tế học rộng lớn. Các nhà kinh tế coi Marketing là
tạo ra thời gian, địa điểm và tiện ích – điều đó có nghĩa là đưa sản phẩm đến nơi có
nhu cầu và vào đúng thời
điểm, sau đó hoàn thành phân phối để đem lại tiện ích về
mặt sở hữu. Là một nhánh của kinh tế học, Marketing liên quan đến nhiều vấn đề như
lý thuyết giá trị, phân tích cung-cầu, quy mô nền kinh tế, doanh thu cận biên, luật giá
trị cận biên giảm dần, các lý thuyết về cạnh tranh, và các vấn đề về cạnh tranh không
giá.
Marketing, ngoài việc liên quan chặt chẽ đến lĩnh vực kinh tế học, còn ứng d
ụng các
kỹ thuật và các kết luận có được từ khoa học hành vi, đặc biệt là tâm lý học, xã hội
học, và nhân loại học. Các ngành khoa học này giúp nhà nghiên cứu thị trường hiểu
người tiêu dùng rõ hơn – động lực và nhu cầu của họ, cấu trúc và hành vi xã hội, các
bản chất con người nói chung. Marketing cũng liên quan đến toán học về mặt kỹ thuật
– lập mẫu, kiểm soát khả năng và chất lượng, các phương pháp lượng hóa v
ới nhiều

ứng dụng khác nhau.
Định nghĩa quản lý Marketing
Ngày nay, hầu hết các hãng đều đã vượt qua hoặc đã vượt qua khỏi giới hạn của sản
xuất và rắc rối kỹ thuật để tiến tới một quan điểm về quản lý Marketing hoàn thiện
hơn, gồm tất cả các hoạt động của hãng. Điểm cơ bản của triết lý mới này là nhận ra
và chấp nhận xu thế định hướng theo khách hàng. Mặc dù quy mô củ
a hệ thống kinh
doanh vốn được xác định bởi những quyết định cá nhân, thì bây giờ các quyết định
này còn bị ảnh hưởng bởi một loạt các nhân tố bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng
qua lại với nhau.
Xét về mặt nội bộ, những người ra quyết định ngày nay nhận thấy rằng quyết định liên
quan đến lợi nhuận không chỉ dựa trên sản xuất hay đánh giá doanh số, mà còn dựa
trên ảnh h
ưởng của các thông tin liên quan đến nhân sự, tài chính, quản lý hay kế toán.
Mỗi lĩnh vực của hãng có các khía cạnh của Marketing, cũng như Marketing gồm mọi

7/92
chức năng của các lĩnh vực khác. Để có quyết định sáng suốt, một nhà quản lý
Marketing phải biết được bản chất của những chức năng này và phải hiểu được các
chiến lược Marketing khác nhau sẽ bị ảnh hưởng như thế nào bởi những nhân tố đó.
Xét về bên ngoài, thông tin để phát triển các chiến lược khác nhau dựa trên hoạt động
Marketing định hướng theo người tiêu dùng. Các xu thế tr
ước đây đối với Marketing
nhấn mạnh mặt hàng, các tổ chức và các chức năng. Những nhân tố này được nghiên
cứu nhằm xác định bản chất của hoạt động Marketing. Mối quan hệ qua lại giữa các
bộ phận chức năng của công ty hay các quy trình ra quyết định không được chú trọng.
Xung đột giữa các bộ phận chức năng xảy ra khi một kế toán viên muốn có tỷ lệ hoàn
vốn cao và lãi
đầu tư, còn nhà quản lý sản xuất hay kỹ sư lại muốn mua trang thiết bị
tốn nhiều chi phí nhằm sản xuất khối lượng lớn, trong khi đó người kiểm soát chi phí

lại muốn càng ít hàng lưu kho càng tốt và hạn chế chủng loại hàng hóa, nhà quản lý
nhân sự thì muốn sản xuất bền vững mà lại không muốn sử dụng nhiều nhân công, nhà
nghiên cứu thị trường thì muốn tăng chủng loạ
i hàng hóa và hàng lưu kho nhằm làm
hài lòng khách hàng và tối đa hóa doanh số. Người ta dễ dàng thấy rằng để có một
quyết định tối ưu về chiến lược Marketing sẽ phải giải quyết rất nhiều vấn đề.
Quản lý Marketing chỉ tất cả các lĩnh vực chức năng, gồm toàn bộ hoạt động liên quan
đến Marketing. Trước hết phải tập trung vào ước muốn của người tiêu dùng và sau đó
ph
ải có nỗ lực tổng hợp nhằm thỏa mãn những ước muốn đó theo cách có lợi nhuận.
Mục tiêu cơ bản là lợi nhuận thay vì doanh số. Một thay đổi cơ bản trong quản lý
Marketing sẽ dẫn đến những thay đổi về cơ cấu hoặc quy trình.
Nhà quản lý Marketing ngày nay, và các nhà Marketing của tương lai ngày càng dựa
vào các hệ thống lý thuyết và phân tích nhiều hơn để định hướng việc ra quyết đị
nh.
Marketing được xem như một hệ thống toàn diện gắn kết hệ thống kinh tế và xã hội
chứ không đơn giản là một tập hợp các hoạt động và tổ chức không liên quan đến
nhau.
Các nhà nghiên cứu thị trường và các sinh viên ngành Marketing ngày nay chú trọng
vào vai trò của chiến lược Marketing. Phát triển chiến lược Marketing gồm 2 bước: (1)
lựa chọn thị trường mục tiêu và (2) phát triển Marketing hỗn hợp.
Thị trường mục tiêu
Ý tưởng thị trường mục tiêu ra đời trên cơ sở phân đoạn thị trường – mỗi một thị
trường có nhu cầu đa dạng (đa chủng loại) bao gồm một loạt thị trường nhỏ hơn. Các
nhà nghiên cứu thị trường xác định và phân chia thành các phân đoạn bằng các xem
xét những đặc điểm của khách hàng tiềm năng trong các phân đoạn này, Marketing
hỗn hợp sẽ đáp
ứng những nhu cầu của khách hàng, mục tiêu của công ty và nhiều
nhân tố khác. Mạng lưới Marketing là một sơ đồ ma trận dùng để phân tích các thị
trường, tạo lập thị trường mục tiêu, và phát triển chiến lược Marketing hỗn hợp cho

mỗi phân đoạn.

8/92
Marketing hỗn hợp
Khi phát triển Marketing hỗn hợp, nhà quản lý Marketing sẽ lựa chọn các nhân tố để
kết hợp nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường mục tiêu.

Marketing hỗn hợp giảm số lượng các biến số xuống còn 4 loại cơ bản: sản phẩm, giá,
xúc tiến, và địa điểm. Và để đơn giản chúng thường được gọi là “4 P” (xem hình 1-1)

Sản phẩm là bản chất của hàng hóa được thiết kế để thỏa mãn nhóm khách hàng hay
một phân đoạn đã xác định trước. Giá cả sẽ dựa trên sản phẩm chúng ta đưa ra, giá
của đối thủ và nhu cầu của thị trường. Xúc tiến có thể bằng báo chí, quảng cáo trên đài
hay ti vi hay hỗ trợ điểm bán hàng. Địa điểm không đơn thuần chỉ là vùng
địa lý mà
gồm các kênh và nhiều trung gian, thông qua đó sản phẩm được lưu thông cộng với
các phương tiện giao thông được dùng để định tuyến hàng hóa đến với người tiêu
dùng cuối cùng.
Bây giờ đã đến lúc bạn nghĩ về cách kết hợp các nhân tố Marketing theo cách của bạn.
Nếu như bạn thay đổi 1 trong 4 P, thì toàn bộ các nhân tố còn lại cũng phải được điều
chỉnh cho phù hợp. Nói theo cách khác, mỗi khi thay đổi nhân tố
, bạn có một chiến
lược Marketing hỗn hợp mới.
Các chức năng toàn cầu của Marketing
Như đã được đề cập ở trên, việc ban đầu cần làm khi nghiên cứu Marketing là liệt kê
các chức năng. Việc phân chia các chức năng đã trở thành nền tảng cơ bản cho việc
kết hợp 4 P và hỗ trợ cho xu hướng quản lý.
Chức năng cung cấp cơ học. Vận chuyển và lưu kho bao gồm việc nhận và di chuyển
hàng hóa. Chi phí vận chuyển được bù đắp bằng tiện ích về
địa điểm và chức năng lưu

kho được bù đắp bằng tiện ích về thời gian. Vận chuyển và lưu kho là các hoạt động
chính của nhiều tổ chức Marketing như nhà bán buôn, các nhà kho, những người gửi
hàng trả cước sau, các đường ống dẫn, và một số nhà bán lẻ và nhà sản xuất.
Chức năng hỗ trợ. Việc tiêu chuẩn hóa và nâng cấp, chấp nhận rủi ro, đưa thông tin
thị tr
ường, và cung cấp tài chính là các chức năng hỗ trợ cho việc mua, bán, vận

9/92
chuyển, và lưu kho. Các dịch vụ là một phần quan trọng và cần thiết trong chức năng
của Marketing và là nền tảng cơ bản cho quản lý Marketing.
Bản chất cốt yếu của chức năng Marketing. Dù bằng cách nào, khi nào, ở đâu, và bởi
ai, thì các chức năng Marketing vẫn phải được thực hiện. Có thể giảm chi phí
Marketing bằng cách thay thế các trung gian hoạt động không hiệu quả. Tuy nhiên,
một “chân lý” đáng giá mà bạn cần ph
ải nhớ là: bạn có thể cắt giảm trung gian nhưng
không thể loại bỏ những chức năng của nó. Các chức năng này vẫn phải được đảm
nhận bởi một người khác. Trong một vài trường hợp, hiệu quả kinh doanh sản phẩm
mới có thể đạt được thông qua trung gian Marketing chuyên về một khu vực thị trường
mới.

10/92
CHƯƠNG 2 – NGHIÊN CỨU MARKETING
MỤC TIÊU HỌC TẬP:
Sau khi học xong chương này bạn có thể:
1. Phân tích đặc điểm và thảo luận bản chất của nghiên cứu Marketing.
2. Thực hiện hỗ trợ hay nghiên cứu lượng hóa
3. Liệt kê các hạn chế của nghiên cứu Marketing
4. Sử dụng máy tính để truy nhập hệ thông tin Marketing
5. Áp dụng một chương trình kế hoạch nghiên cứu
6. Tìm kiếm những k

ết luận nghiên cứu trên mạng
7. Phán đoán và tính toán các xu thế tương lai

Các nhà quản lý Marketing luôn phải đối mặt với việc xác định và giả quyết những
vấn đề rắc rối. Họ phải ra quyết định của liên quan tới thị trường mục tiêu và chiến
lược Marketing hỗn hợp để đáp ứng tốt nhất phân đoạn đó. Họ cũng phải có những giả
định liên quan đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh và nhiều nhân tố môi trường
luôn biến đổi, không thể kiểm soát. Nhiệm vụ của nghiên cứu Marketing là hỗ trợ các
nhà quản lý ra quyết định tốt hơn và lựa chọn các chiến lược một cách sáng suốt. Nó
không chỉ giúp nhà quản lý trong việc lên kế hoạch mà còn trợ giúp việc kiểm soát
bằng cách cung cấp thông tin phản hồi.
Bản chất của nghiên cứu Marketing
Nghiên cứu Marketing là việc thu thập có hệ thống, có mục tiêu, lưu và phân tích các
số liệu cùng vấn đề liên quan đến bất kỳ rắc rối nào trong lĩnh vực Marketing. Có thể
coi đây là ứng dụng của phương pháp khoa học để tìm ra giải pháp cho rắc rối
Marketing – sau đó đưa ra phương thức giải quyết dựa trên kết quả thu thập được.
Nghiên cứu Marketing gồm nhiều nghiên cứu phụ, quan trọng nhất là: (1) nghiên cứu
sản phẩm, gồm thử nghiệm thị trường cho sản phẩm mới, tìm kiếm những công dụng
mới cho sản phẩm hiện tại, nghiên cứu hiệu quả của việc đóng gói so với những hoạt
động khác, (2) phân tích thị trường, cơ bản nghiên cứu quy mô, địa điểm, và các đặc
điểm của thị trường, (3) nghiên cứu bán hàng, gồm các hoạt động như
đánh giá chính
sách bán hàng, nghiên cứu giá, đánh giá lực lượng bán hàng và đặt ra hạn ngạch doanh
số, (4) nghiên cứu người tiêu dùng, nghiên cứu thúc đẩy là một trong số nhiều nghiên
cứu phục vụ cho nghiên cứu người tiêu dùng, chủ yếu liên quan đến tìm kiếm và phân
tích thái độ người tiêu dùng, các phản ứng và sở thích của họ, (5) nghiên cứu quảng
cáo, dùng trợ giúp cho việc đánh giá chương trình Marketing và các quyết định liên
quan.

11/92

Nghiên cứu thúc đẩy hay lượng hóa
Nghiên cứu thúc đẩy là một công cụ lượng hóa, khác với các phương pháp nghiên cứu
Marketing khác nhằm cung cấp kết quả về số lượng. Nó sử dụng các kết luận và các
phương pháp khoa học hành vi – đặc biệt là tâm lý xã hội học, và triết lý. Mục đích
của nó không chỉ là tìm ra những ý kiến, thái độ, sở thích và các mong ước của khách
hàng mà còn định hướng và thúc đẩy các nhân tố đó. “Phỏng vấn sâu” được dùng
trong loại nghiên cứu này.
Các hạn chế của nghiên cứu Marketing
Nghiên cứu Marketing không phải là giải pháp cho mọi vấn đề rắc rối liên quan đến
Marketing của công ty. Nhiều nhà lãnh đạo vẫn còn nghi nghờ kết quả nghiên cứu
Marketing và tính hữu dụng của nó. Điều này được thể hiện trong ngân sách dành cho
nghiên cứu Marketing, trung bình chỉ chiếm 0.2 phần trăm doanh số, trong khi đó chi
phí nghiên cứu sản phẩm mới chiếm từ 5 đến 10 phần trăm. Tình trạng này dẫn đến
việc phát triển sản phẩ
m nhưng nhiều khi lại ở các thị trường ít tiềm năng.
Máy tính và hệ thông tin Marketing
Một số chức năng nghiên cứu thị trường được mở rộng thành chức năng của hệ thông
tin Marketing (MIS). Dữ liệu liên quan đến thị trường dồi dào hơn cho phép các hãng
có thể chọn lọc thông tin hữu ích. Có một hệ thống được cung cấp dòng chảy dữ liệu
thích hợp từ cả nguồn bên trong và nguồn bên ngoài cần cho việc ra quyết định. Một
MIS có thể là nền tảng cho hướng dẫ
n, phát triển và lựa chọn các kế hoạch, chức năng
khác nhau. Sự phát triển gần đây trong việc sử dụng máy tính cùng với chi phí giảm
xuống đã khuyến khích các nhà nghiên cứu thị trường sử dụng MIS. Các ứng dụng thu
thập thông tin mới bao gồm:
1. Các báo cáo nghiên cứu thị trường được chuẩn bị bởi máy tính
Dun & Bradstreet cung cấp dữ liệu về 390,000 doanh nghiệp và từ một mẫu cơ bản có
thể t
ạo lập các hồ sơ thị trường riêng.
2. Sự di chuyển của hàng hóa

Selling Areas-Marketing, Inc., một chi nhánh của Time, Inc., cung cấp cho các cửa
hiệu thuộc công ty và các nhà bán buôn dữ liệu về 66 nhóm sản phẩm chính và 361
nhóm sản phẩm phụ.
3. Phân tích đầu vào – đầu ra.
Đánh giá những thay đổi trong mô hình sử dụng của ngành hay của hãng
Lập kế hoạch nghiên cứu thị trường
Các bước cơ bản bao gồm:


12/92
1. Phát triển giả thiết.
Hầu hết các giả thiết được đưa ra dựa trên kinh nghiệm hay kiến thức của cá nhân, các
nghiên cứu trước đó hoặc thông tin chung chung về một vấn đề hay hoạt động. Giả
thiết đó phải được đo lường bằng cách chấp nhận hay loại bỏ. Chẳng hạn như giả thiết:
“Tem thương mại đem lại lòng tin của khách hàng đối với các c
ửa hàng rau quả hơn
những nhân tố khác.”
Nếu không đưa ra được một kết luận thì khi đó có thể dùng giả thiết vô hiệu hoặc một
kết luận “không khác biệt”. Chẳng hạn như: “Không có sự khác biệt về lòng tin của
người mua đối với cửa hiệu rau quả có dán tem và cửa hiệu không dán tem”. Hiệu lực
của một giả thiết phụ thuộc vào việc chấp nhận hay lo
ại bỏ đã được đo lường.
Khi đưa ra một giả thiết, nhà nghiên cứu phải chắc chắn rằng biến số được kiểm tra là
biến số đồng nhất. Chẳng hạn trong ví dụ trên, các cửa hiệu phải có cùng giá, sự tiện
lợi và có cùng loại hàng hóa…
2. Nguồn thông tin thị trường: Thông tin tổng hợp
Nghiên cứu thị trường cung cấp thông tin và giảm rủi ro bằng cách trợ giúp các nhà
lãnh đạo lự
a chọn các phương án trong những điều kiện không được hoàn hảo. Nghiên
cứu thị trường bao gồm tìm kiếm dữ liệu và hướng dẫn quản lý.

Hướng dẫn quản lý gồm việc tổng hợp các ý kiến và tài năng của các nhà quản lý
Marketing và các bộ phận chức năng khác của hãng như kế toán, sản xuất hay tài
chính có liên quan đến các quyết định Marketing. Điều này thể hiện xu thế hành động
theo hệ thống (MIS).
Tìm kiếm dữ liệu là việc thu thập thực sự các số liệu và thông tin. Hoạt động này bao
gồm sử dụng số liệu sơ cấp và thứ cấp sau đó dùng các kỹ thuật nghiên cứu để xử lý.
Dữ liệu sơ cấp. Là thông tin thu thập từ các nguồn gốc phục vụ cho một mục tiêu cụ
thể. Một số kỹ thuật thu thập dữ
liệu sơ cấp gồm:
1. Các bản điều tra. Tìm kiếm câu trả lời thông qua điện thoại hoặc phỏng vấn cá
nhân hay phỏng vấn trực tiếp hoặc qua thư. Danh sách các câu hỏi cụ thể được
chuẩn bị và gửi đi. Tính hợp lệ và độ tin cậy của những bản điều tra này là vấn đề
quan trọng cần xem xét. Phải kiểm tra tính minh bạch và chu
ỗi câu hỏi, có hướng
dẫn đầy đủ, phải dễ dàng để có thể xem xét, mã hóa, và lập bảng kết quả. Sau đó
phải xác định độ tin cậy của kết quả cuối cùng bằng cách phân tích số liệu thống kê
cẩn thận. Một lỗi phổ biến trong việc tạo lập bản điều tra là hỏi những câu hỏi mà
người nghiên cứu quan tâm nhưng lại không cung cấp thông tin cho quyết đị
nh
Marketing.
2. Quan sát. Quan sát hành động mua của khách hàng. Đôi khi có thể quay phim rồi
phân tích. Quay ngẫu nhiên là một kỹ thuật quan sát thực tế.

13/92
3. Các thí nghiệm. Có thể bao gồm phương pháp điều tra, phương pháp quan sát,
hoặc cả hai. Các đặc điểm chính là thiết kế nghiên cứu phức tạp hơn, thường sử
dụng nhóm hàng mẫu và các kỹ thuật thống kê phức tạp.
Dữ liệu thứ cấp. Những người tìm kiếm thông tin nghiên cứu thị trường thường phạm
sai lầm khi vội vàng tìm kiếm thông tin sơ cấp mà không để ý tìm kiế
m các nguồn thứ

cấp. Dữ liệu thứ cấp thường rất sẵn và hầu như không mất tiền. Các nguồn thứ cấp bao
gồm: những bản ghi nội bộ công ty; các ấn phẩm của chính phủ; các tổ chức thương
mại, chuyên gia và tổ chức kinh doanh; các ban nghiên cứu ở trường đại học; thư viện;
và các hãng quảng cáo, tư vấn…
Thể hiện các kết quả nghiên cứu
Để trình bày đầu ra của nghiên cứu Marketing cần phải có một số hướng dẫn để trình
bày các đánh giá dữ liệu tìm được qua các giai đoạn thu thập. Điều quan trọng là nhà
nghiên cứu Marketing và người sử dụng nghiên cứu phải hợp tác với nhau ở mỗi bước
thiết kế nghiên cứu. Một số thiết kế thường không sử dụng được vì người dùng không
có hiểu được những thảo luậ
n dài dòng về giới hạn nghiên cứu hoặc vì dùng kỹ thuật
không phù hợp. Bên cạnh báo cáo viết tay, cần phải có trình bày bằng lời để mở rộng
hoặc làm rõ hơn kết quả nghiên cứu.
Những xu hướng của tương lai
Những cải thiện đáng kể về nghiên cứu thị trường chính là nhờ sử dụng các kỹ thuật
thống kê tiến bộ. Việc này giúp giảm rủi ro và tăng sự quả quyết khi ra quyết định
kinh doanh. Tuy nhiên, nghiên cứu không phải là một quá trình riêng lẻ. Nghiên cứu
đóng vai trò quan trọng đối với những quyết định đã ra và sẽ ra, đồng thời đảm bảo dữ
liệu nghiên cứu luôn luôn cập nhậ
t.

14/92
CHƯƠNG 3 – NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU HỌC TẬP:
Sau khi học xong chương này bạn có thể:
1. Định nghĩa thị trường
2. Hiểu được sức mua tiềm năng của người tiêu dùng
3. Xác định các khoản chi phí khác nhau
4. Liệt kê và mô tả đặc điểm của các phân đoạn thị trường
5. Đánh giá và tổng hợp chiến lược dòng sản phẩm toàn bộ

Chương trình Marketing tổng thể c
ủa một công ty phụ thuộc vào những giả định mà
công ty đưa ra đối với thị trường. Mỗi phân đoạn hoặc thị trường mục tiêu phải được
xác định về (1) quy mô, (2) địa điểm, và (3) bản chất và các đặc điểm riêng. Thị
trường tổng hợp về hàng tiêu dùng tại Mỹ là toàn bộ dân số nước này. Các số liệu về
dân số được chia theo khu vực địa lý; nguồ
n thu nhập trên cơ sở giai cấp và các mức
thu nhập tương ứng.
Khi nghiên cứu đặc điểm của phân đoạn thị trường, nhà nghiên cứu phải chú ý đến các
nhân tố như tuổi tác, giới tính, tình trạng gia đình, vấn đề tôn giáo, các vấn đề về
chủng tộc và dân tộc, trình độ học vấn và mức thu nhập, chi tiêu. Cần đặc biệt chú ý
đến những thay đổi liên quan đến bùng nổ dân số, s
ự phát triển của các đô thị và các
thành phố lớn, tầm quan trọng ngày càng tăng của thị trường dành cho người cao tuổi
và giới trẻ. Quản lý Marketing cũng cần chú ý đến những điều như vậy, một nhà
nghiên cứu phải nhớ rằng loại thông tin như thế này chỉ thực sự có tác dụng khi được
hỗ trợ bởi hiểu biết về tập tính và động lực thúc đẩ
y người tiêu dùng (xem chương 5
và 6)
Định nghĩa thị trường
Thị trường có thể định nghĩa theo nhiều cách, nhưng về cơ bản một thị trường chỉ nơi
có nhu cầu đối với sản phẩm và dịch vụ, và phải có 3 nhân tố tồn tại:
1. Những người có nhu cầu – nhu cầu mong muốn, như thức ăn, quần áo, và sự an
toàn, hay bất cứ thứ gì mà người tiêu dùng thấy cần hoặc hữu ích cho họ.
2. Sức mua là một nhân tố
đặc biệt của nhu cầu. Cho dù nhu cầu, ước muốn, mong
ước của người mua là gì đi nữa, thì đối với các mục tiêu Marketing, chúng cũng
trở thành vô tác dụng nếu người mua không có khả năng thể hiện chúng thành
hoạt động mua.

15/92
3. Tập tính mua là phong cách người mua diễn tả nhu cầu, mong ước và mong
muốn của họ. Nỗ lực hiểu và tác động đến tập tính người mua là nghiên cứu tập
tính tiêu dùng.
Sức mua tiềm năng
Chỉ khi một người có tiền hay khả năng mua hàng thì người mua hàng đó mới được
coi là khách hàng tiềm năng. Dữ liệu về thu nhập được thể hiện bởi GDP. Sự phân
phối thu nhập thay đổi từ các gia đình có thu nhập thấp (phân phối hình kim tự tháp),
tới mô hình kim tự tháp đảo ngược chỉ 70% các gia đình có thu nhập vượt qua
$15,000. Những dự tính về tương lai chỉ ra rằng ngày càng nhiều gia đình đạt mức
đỉnh phân phối thu nhập của mô hình.
Các loại chi tiêu
Nơi cư trú của các hộ gia đình có một ảnh hưởng đặc biệt đến cơ cấu chi tiêu. Chẳng
hạn như thu nhập theo đồng đô la ở miền nam nước Mỹ thấp hơn so với các vùng
khác, dù thu nhập thực sự tiếp tục tăng tính trên mỗi đầu người. Tổng chi tiêu của hộ
gia đình thấp hơn nhiều so với các vùng địa trung hải, họ chi tiêu chủ yếu cho giao
thông và r
ất ít cho nhà cửa.
Tập tính mua
. Tập tính mua liên quan đến những lý do về tâm lý, triết học, và xã
hội. Một thị trường không chỉ là những cá nhân phản ứng với các nỗ lực Marketing.
Mỗi thị trường lớn bao gồm một loạt các thị trường nhỏ hơn gọi là các phân đoạn.
Hình 3-1 minh họa định nghĩa phân đoạn thị trường. Trong ví dụ này, toàn bộ thị
trường được phân đoạn thành thị trường dành cho phụ
nữ, trẻ em và những người tiêu
dùng khác với mức thu nhập hàng năm là $10,000 hay thấp hơn. Trung tâm của vòng
tròn thể hiện phân đoạn cuối cùng, một cá nhân. Các nhà quản lý Marketing không
quan tâm đến những người tiêu dùng đơn lẻ vì khi sản xuất cho một khách hàng sẽ
không có lợi về mặt kinh tế.

16/92

Để tìm kiếm sự kết hợp sản phẩm-thị trường đem lại lợi nhuận, có thể dùng hai chiến
lược sau: (1) chiến lược dòng hạn chế và (2) chiến lược dòng mở rộng
Chiến lược dòng sản phẩm hạn chế.
Khi dùng chiến lược này, nhà nghiên cứu thị trường sẽ tung ra chỉ một loại sản phẩm
hay một dòng sản phẩm hạn chế. Khi đó, nhà nghiên cứu sẽ coi như toàn bộ thị trường
chỉ có một đường cầu cho sản phẩm. Vũ khí cạnh tranh của sản phẩm khi đó sẽ là đặc
điểm khác biệt của nó so với các sản phẩm khác.
Khác biệt về sản phẩ
m được nhận biết thông qua chi phí lớn cho quảng cáo mạnh.
Những khoản chi về quảng cáo này nhằm hỗ trợ cho thâm nhập nhanh vào thị trường
song cũng rất mong manh. Mục tiêu chính của chiến lược này là để tránh cạnh tranh
giá cả và đưa sản phẩm cạnh tranh trên cơ sở không liên quan đến giá, mà trên cơ sở
“sản phẩm của tôi tốt hơn sản phẩm của anh”. Trong nhiều trường hợp, sự khác biệt
củ
a sản phẩm chỉ là do tâm lý, còn sự khác biệt vật chất thực tế không có hay không
đáng kể.
Chiến lược dòng sản phẩm mở rộng
Chiến lược này dựa vào việc xác định một loạt đường cầu của những phân đoạn khác
nhau trong một thị trường lớn, trong đó mỗi phân đoạn có những đặc điểm riêng. Nhà
nghiên cứu thị trường sẽ cố gắng điều chỉnh để “phù hợp” và thâm nhập sâu hơn vào
mỗi phân đoạn nhằm mở rộng thị trường cho sản phẩm.
Chiến lược này ít phụ thuộc vào quảng cáo và phụ thuộc nhiều vào việc phân phối và
sự nhận biết của người tiêu dùng. Chiến lược dòng sản phẩm mở rộng coi phân đoạn
thị trường là vũ khí cạnh tranh và cố gắng định giá riêng cho các phân đoạn nhằm thu
lợi nhuận đơn lẻ hay tập trung. Phân chia giá hay phân biệt giá là nhân tố chủ chốt

17/92

trong việc phân đoạn thị trường vì nó cho phép người bán định các mức giá khác nhau
cho các khách hàng khác nhau dựa trên cùng một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Một hãng phân đoạn thị trường thành công sẽ buộc các đối thủ cạnh tranh phải điều
chỉnh thị trường của mình. Mustag của Ford đã có được một phân đoạn thị trường
nhưng sau đó lại nhanh chóng bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh nên
đã phải dùng
chiến lược sản phẩm khác biệt.
Một số đặc điểm của phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường ít phụ thuộc vào quảng cáo hay xúc tiến mà dựa vào lập kế hoạch
sản phẩm và mức độ phù hợp với khách hàng. Dựa vào chiến lược dòng sản phẩm hạn
chế và chiến lược dòng sản phẩm mở rộng, ta có thể kết luận rằng sự kết hợp sản
phẩm-thị trường hiệu quả nhất đòi hỏi phải có đ
o lường chính xác những điểm khác
biệt trong mỗi thị trường và xác định các phân đoạn theo những điểm khác biệt đó.
Xu thế này một lần nữa nhấn mạnh tầm quan trọng của việc điều tra, phân tích thị
trường đồng thời áp dụng các kĩ thuật nghiên cứu. Một số kết luận quan trọng về phân
đoạn thị trường được đưa ra dự
a trên các nhân tố sau:
Mẫu sản phẩm. Trong kiểu phân đoạn này, các đặc điểm vật lý của sản phẩm được
thay đổi cho phù hợp với các phân đoạn khác nhau.
Những điểm khác biệt về giá và chất lượng
Chẳng hạn như trong ngành thời trang cho nam giới, một áo sơ mi chất lượng cao có
thể được làm bằng sợi cotton tốt nhất. Tuy nhiên, sản phẩm có chất lượng thấp h
ơn sẽ
dùng loại côton tốt nhất chỉ ở phần cổ áo và tay áo mà thôi. Chúng đều có công dụng
như nhau vì áo sơ mi thường bị bỏ đi khi một trong hai phần đó bị mòn rách.
Một kiểu khác biệt về giá-chất lượng khác đó là sản xuất sản phẩm với các đặc điểm
thực sự thấp hơn cả về chất lượng và công dụng.
Lực tâm lý và thúc đẩy.
Đây là l

ĩnh vực nghiên cứu khó khăn nhất vì thực tế là những động lực này đôi khi
không được nhận biết bởi người tiêu dùng. Nhiều người được thúc đẩy mua sản phẩm
vì nó thể hiện địa vị trong xã hội hoặc hình ảnh bản thân. Hai ví dụ cho trường hợp
này là những người “hơn 40 tuổi” lái xe thể thao không mui hay hình ảnh một phụ nữ
béo phì trên các chảo rán.
Các nhà sản xuất đồ ăn cho trẻ em bi
ết rằng người lớn tuổi là một phân đoạn thị
trường cho sản phẩm. Đó là hình ảnh của những khỏe mạnh, năng động và cả đa số
những người cao tuổi khi mua thức ăn cho trẻ em thường cười và nói: “Dành cho các
cháu tôi”
Chiến lược dòng sản phẩm toàn bộ
Doanh số bia là một ví dụ điển hình cho thấy tại sao việc kết hợp các nhân tố là cần
thiết trong một chiến lược Marketing tổng thể. Doanh số về bia khác nhau do khẩu

18/92
hiệu quảng cáo khác nhau: Rõ ràng là “Làm dịu cơn khát”, “khỏe mạnh và tráng kiện”
và “cơ bắp” là những thứ không thể thấy được qua các cuộc thử nghiệm hương vị.
Từ đặc điểm sản phẩm được minh họa trên, các nhà máy bia cố gắng phân đoạn thị
trường tiêu thụ bia theo vị, hình ảnh và giá cả khác nhau. Việc này được làm bằng
cách phát triển một loại bia với giá thấp, có kèm bề ngoài mới lạ và hình
ảnh xúc tác.
Thâm nhập thị trường sâu hơn bằng cách mua các nhà máy bia nội địa để cung cấp
loại bia địa phương với giá cả chung.

19/92
CHƯƠNG 4: CHI PHÍ MARKETING VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC
MỤC TIÊU HỌC TẬP:
Sau khi học xong chương này bạn có thể:
1. Tính toán chi phí biến đổi của Marketing
2. Mô tả chức năng sản xuất cơ bản

3. Lựa chọn và giải thích chức năng quy trình đơn lẻ
4. Giải thích và thể hiện theo bước mô hình chi phí
5. Xác định và thảo luận nền kinh tế theo quy mô
6. Thực hiện các chiến lược nâng cao khả năng
7. Xác
định thời gian sản xuất
8. Dùng một quá trình để đạt được đầu ra bền vững
9. Phân loại dòng sản phẩm gồm cả dòng quá rộng và dòng quá hẹp
10. Giải thích bẫy dòng tổng thể của đối thủ cạnh tranh
11. Giải thích kinh doanh lên và kinh doanh xuống
12. Nói rõ việc mở rộng quá mức hình ảnh sản phẩm
13. Liệt kê và xác định các tiêu chuẩn lợi nhuận
14. Áp d
ụng chu trình đánh giá các quyết định chi phí - lợi nhuận
15. Xây dựng định hướng Marketing
16. Giải thích quan điểm tiêu dùng

Chi phí là một biến số trong Marketing.
Nghiên cứu phân đoạn thị trường giúp xác định các đặc điểm môi trường hay đặc điểm
riêng của mỗi phân đoạn. Thông thường khi xác định thị trường mục tiêu, cần phải
quan tâm đến nhiều biến số khác nhau, sau đó giải quyết từng biến một hay kết hợp
giải quyết nhiều biến số cùng nhau. Một biến số độc lập có tầm quan trọng lớ
n là chi
phí. Trong chương này chúng ta sẽ xem xét những ảnh hưởng của giá đối với các
quyết định Marketing.




20/92

Chức năng sản xuất cổ điển
Tỉ lệ đầu ra. Các chức năng kinh tế cơ bản, như minh họa trong hình 4-1 giả định tổng
chi phí cố định (TFC) hay vốn tổng thể, nhà xưởng và thiết bị, mà người ta sẽ thêm
vào chi phí biến đổi (TVC), nhân công và nguyên vật liệu để tạo ra đầu ra khác nhau
(xem hình 4-1A). Tổng chi phí cố định đại diện cho chi phí về nhà xưởng hay thiết bị,
chỉ khả năng sản xuất100%. Nếu tổng số v
ốn là $1,000 thì một đơn vị sẽ có tổng chi
phí cố định là $1,000. Nếu 2 đơn vị thì mỗi đơn vị sẽ có chi phí cố định $500 và cứ
như vậy. Do đó chi phí cố định mỗi đơn vị sẽ giảm khi số đơn vị tăng lên. Tuy nhiên
để sản xuất được nhiều đơn vị hơn, nhà máy sẽ phải thêm vào chi phí biến đổi cho
nhân công và nguyên vật liệu.
Đầu ra tăng. T
ăng sản xuất sẽ làm tăng đầu vào dưới dạng nhân công và nguyên vật
liệu hay chi phí biến đổi. Xem hình 4-1A và B. Việc gia tăng này sẽ gây ra các điểm
nghẽn, thiếu hụt hoặc đứt đoạn hay những khó khăn khác dẫn đến khả năng sản xuất
không hiệu quả. Xem AVC trong hình 4-1B và TVC trong hình 4-1A. Tuy nhiên nếu
muốn tăng tỷ lệ đầu ra, cần phải quyết định sẽ tăng đầ
u ra dựa vào nhà xưởng hiện
thời hay mua mới các trang thiết bị có hiệu suất cao hơn.






21/92
Chức năng quy trình đơn
Trong hình 4-2 các đơn vị vốn (chi phí cố định) được kết hợp với các chi phí biến đổi
(lao động và nguyên liệu) theo một chỉ số cố định. Để tăng sản xuất dưới những điều
kiện như vậy nhà máy sẽ phải thêm vào máy móc hay đơn vị chi phí cố định và người

vận hành hay đơn vị chi phí biến đổi. Điều này dẫn đến chi phí cho mỗi đơn vị tă
ng
thêm khi đơn vị sản xuất tăng thêm được xác định. Chẳng hạn như nhà sản xuất đồ
may mặc, đơn vị sản xuất là máy may và người vận hành máy, hoặc một ngân hàng
hoặc thu ngân ở ngân hàng có những đơn vị công việc xác định. Các đơn vị thêm vào
sẽ không làm thay đổi chi phí cho đến khi bạn sử dụng khả năng của chúng.
Mô hình chi phí theo bước
Nếu các trang thiết bị của hãng hoạt động với 70 % khả năng (xem hình 4-3A) tại
điểm A, hãng sẽ tính toán được chi phí tổng thể và chi phí đơn vị tại công suất chạy
máy đó.
Giả sử rằng lực lượng bán hàng quyết định tăng doanh số từ điểm A đến điểm A+, chi
phí của các đơn vị tăng thêm sẽ như thế nào? Các đơn vị cũ vẫn giữ
nguyên mối quan
hệ chi phí – lợi nhuận. Tuy nhiên để tăng thêm đơn vị sản phẩm, hãng sẽ phải nâng
công suất của thiết bị tới 90% (xem hình 4-3B). Các nhân tố chi phí khi chạy ở công
suất này có thể thay đổi mối quan hệ chi phí – lợi nhuận do chi phí bị tăng lên:
1. Dùng thêm thời gian
2. Các sắp xếp theo hợp đồng phụ
3. Thưởng cho các ca làm việc khác nhau
4. Mua nguyên vật liệu ở thị trường bán ngay chứ không phải các hợp đồng dài hạ
n

22/92

Mô hình theo bước chỉ ra rằng chi phí biến đổi sẽ tiếp tục lên tới điểm A, hay tới tận
khi mối quan hệ chi phí cao hơn xảy ra (từ điểm A đến A+). Kết quả tăng lên về số
lượng sẽ làm tăng chi phí đơn vị, do đó giảm lợi nhuận trung bình của mỗi đơn vị. Nếu
một hãng hoạt động với đường biên lợi nhuận hẹp, thì vi
ệc tăng chi phí sẽ dẫn đến lỗ.
Nền kinh tế theo quy mô

Số lượng không thật. Các nhà nghiên cứu thị trường thường có xu hướng tăng doanh
số bằng mọi giá. Lý do thể hiện 3 mô hình chi phí khác nhau là để chỉ ra chi phí biến
đổi như thế nào khi các điều kiện sản xuất thay đổi. “Càng bán nhiều càng thu nhiều”
duy nhất chỉ đúng khi các điều kiện về chi phí bất biến “hình 4-2, MC=AVC”. Trong
những tình huống sản xuất khác, lợi nhuận sẽ được tối đ
a hóa với doanh số ít hơn.
Tăng khả năng
Khi tỷ lệ đầu ra thay đổi thì tổng chi phí và chi phí đơn vị cũng thay đổi (hình 4-1A)
và (hình 4-1B). Trong trường hợp một hãng phải ra quyết định mở rộng/xây thêm. Nếu
quyết định là xây dựng cơ sở mới thì chi phí quản lý dài hạn trung bình sẽ là điều cần
cân nhắc chủ yếu .
Đường chi phí trung bình trong sản xuất dài hạn (LRAC). Để tận dụng nền kinh tế
theo quy mô và tăng khả năng sản xuất hiệ
n tại, cần phải quyết định quy mô cơ sở
được xây trong tương lai.

23/92
Đường LRAC được xác định bằng cách kết nối các điểm đáy của các cơ sở có quy mô
chấp nhận được, thể hiện bởi một chuỗi liên tiếp các đường chi phí trung bình trong
sản xuất ngắn hạn (SAC). Xem hình 4-4.
SAC1 là cơ sở hiện tại, đã từng có tăng sản xuất từ 400-900 đơn vị. Ở mức sản xuất
900 đơn vị, SAC2 sẽ có quy mô hiệu quả hơn cơ
sở thiết bị hiện tại vì chi phí mỗi đơn
vị giảm đi. Tuy nhiên dự báo về doanh số dài hạn mà tốt đẹp thì công ty phải xây thêm
một cơ sở lớn hơn, SAC3.
Về mặt ngắn hạn, SAC3 sẽ được hoạt động dưới điểm X, điểm chi phí - sản xuất tối
ưu. Chi phí mỗi đơn vị sẽ giảm xuống khi số lượng sản phẩ
m tăng dần đến điểm X.
Điểm M (điểm hấp dẫn) hay điểm có chi phí thấp nhất trong quản lý dài hạn hiếm khi
đạt được vì bị mất thời gian vào việc hoàn thành các cơ sở mới hay do các điều kiện

biến động của thị trường.
Thời gian quản lý sản xuất
Các nhà quản lý thị trường muốn có nhiều phương án chọn lựa khác nhau cho khách
hàng tiềm năng nhằm đáp ứng mong muốn của họ. Nếu hãng muốn sản xuất nhiều sản
phẩm khác nhau thì cần phải có thay đổi về dòng sản xuất, và điều này ảnh hưởng đến
giá như thế nào?
Chi phí xác lập và đứt đoạn. Các chi phí này thường tương tự như chi phí cố định
trong hình 4-1. Chúng duy trì không đổ
i cho dù số lượng sản phẩm có là bao nhiêu đi
nữa. Càng nhiều sản phẩm thì chi phí đơn vị càng thấp. Một nhà máy tự động có hiệu
quả sản xuất lớn; Tuy nhiên, người ta đánh giá rằng Chevrolet có thể sản xuất hết công
suất trong hơn 1 năm và không bao giờ cùng một loại xe hơi 2 lần. Một chính sách
tăng sản phẩm và thay đổi có thể làm tăng doanh số nhưng cũng có thể làm tăng chi
phí mộ
t cách thiếu cân đối.
Thất thoát kinh tế. Sản xuất ngắn hạn có thể rất tốn kém vì thất thoát kinh tế liên quan
đến đặt hàng, đóng gói, vận chuyển với số lượng lớn. Khi sản xuất với thời gian ngắn

24/92
thì sẽ không có các khoản chiết khấu vẫn thường dành cho các đơn hàng lớn và các
khoản tiết kiệm chi phí lưu kho và vận chuyển.
Sự ổn định của đầu ra
Điều hợp lý về đầu ra ổn định thể hiện bằng sự hiểu biết rằng đầu ra biến đổi đắt đỏ
hơn. Nếu vào mua thu chỉ có 1/4 trang thiết bị vận hành, thì mùa xuân là 3/4 và đầu
mùa hè đã cao hơn mức sản xuất tối ưu 10%, khi đó các mức chi phí cao và không
hiệu quả sẽ tăng thêm rất nhiều.
Đối với đầu ra không ổn định: sẽ phát sinh (1) đứt đo
ạn về tinh thần và tuyến sản xuất;
(2) quay vòng nhân sự cao; và (3) thiếu hụt hay tắc nghẽn
Có một điểm mà tại đó tăng sản xuất hay thay đổi không làm tăng chi phí đáng kể. Khi

muốn kết hợp sản phẩm-thị trường, thì việc tăng sản xuất sẽ tạo ra cản trở đối với khả
năng sinh lợi. Một số những khó khăn của chiế
n lược dòng sản phẩm mở rộng và hạn
chế là gì?
Các dòng sản phẩm quá rộng và quá hẹp
Điều này dường như đối nghịch nhau. Một nhà quản lý thị trường luôn nỗ lực mở rộng
sản phẩm nhằm phục vụ nhiều thị trường riêng biệt. Lực lượng bán hàng sẽ phải phân
bổ nguồn lực tại nhiều thị trường, hiệu quả sẽ giảm bớt cho đến khi không còn thị
trường nào để thâm nhập. Cùng lúc đó dòng sản phẩm tại một hay nhi
ều phân đoạn sẽ
bị yếu đi, nhằm đáp ứng nhu cầu của một số lượng tối thiểu khách hàng hay nhà buôn
ở phân đoạn khác một cách hiệu quả. Tình huống này ngày càng trở nên phổ biến với
xu hướng các dòng sản phẩm đa dạng.
Bẫy của đối thủ cạnh tranh dòng sản phẩm toàn bộ
Thực tế cho thấy các nhà nghiên cứu thị trường tập trung vào dòng sản phẩm tổng thể
thường thành công hơn so với đối thủ chỉ chuyên một dòng. Một số lợi thế là:
1. Sản phẩm có sức mạnh thị trường lớn hơn hỗ trợ những sản phẩm yếu hơn khi
có biến động.
2. Sự thừa nhận của khách hàng đối với một s
ản phẩm, nếu tốt, có lợi cho cả dòng
sản phẩm.
3. Sự ưu tiên của trung gian – các trung gian sẵn sàng lưu và hỗ trợ dòng sản
phẩm mở rộng với doanh số lớn hơn và tiềm năng lợi nhuận cao hơn.
4. Ảnh hưởng xúc tiến – chi phí của việc xúc tiến sẽ được chia đều cho nhiều sản
phẩm
5. Quyền kinh doanh – khả năng thiết lập các ph
ương tiện phân phối rộng rãi.
Những lợi ích này cũng đồng thời tạo ra bẫy. Các công ty sẽ bằng mọi cách đưa thêm
sản phẩm mới trên cơ sở biện hộ: “chúng ta phải là nhà cung cấp dòng sản phẩm đầy
đủ”. Như vậy, cần phải đặt ra một số câu hỏi là:

25/92
1. Định nghĩa chính xác về chính sách dòng sản phẩm đầy đủ là gì?
2. Nó được đo lường theo các điều kiện tương đối hay tuyệt đối?
3. Điều kiện có nghĩa gì đối với kinh doanh?
4. Liệu có thể vượt qua việc sắp xếp dòng sản phẩm đầy đủ?
Kinh doanh lên và kinh doanh xuống
“Kinh doanh lên” là việc đưa ra sản phẩm có giá cao hơn so với dòng sản phẩm gốc.
“Kinh doanh xuống” là tung sản phẩm với giá thấp hơn dòng sản phẩm gốc. Cả 2
phương pháp này đều dẫn đến việc mất cân bằng giữa dòng sản phẩm mới và cũ vì
những lý do khác nhau.
Kinh doanh lên. Khi kinh doanh lên, khó khăn lớn nhất là phải có được sự chấp nhận
đối với dòng giá cao của người tiêu dùng vốn đã quen với dòng s
ản phẩm giá thấp.
Các nhà sản xuất đồng hồ như Timex hoặc các nhà sản xuất camera đã không thành
công khi thâm nhập vào thị trường với giá cao. Đôi khi sản phẩm giá cao được tung ra
chủ yếu để thúc đẩy uy tín của các sản phẩm giá thấp hơn.
Kinh doanh xuống. Khi kinh doanh xuống, doanh số của sản phẩm mới không đủ lớn
để bù lại dòng sản phẩm cũ có giá cao hơn. Mustang đã cắt giảm doanh số
Fairlane
mạnh nhưng thật may mắn là vẫn đủ số lượng để không bị lỗ và còn đóng góp thêm
tổng lợi nhuận. Rất ít dòng sản phẩm mới có thể làm được điều này
Mở rộng sản phẩm quá mức
Giả sử sản phẩm của hãng đưa ra là dành cho những nhóm có thu nhập trung bình, thu
nhập thấp và những người cao tuổi. Hãng có thể bị mất ưu thế phân đoạn nếu cố gắng
đưa sản phẩm này vào phân đoạn dành cho những người trẻ tuổi, hiện đại và ưa thay
đổi.
Những cố gắng nhằm làm mới hình ảnh sản phẩm để tăng thị trường, thường t
ạo cơ
hội cho các đối thủ cạnh tranh xâm nhập mà đôi khi sản phẩm được làm mới lại không

đem về kết quả gì. Trong tình huống này nên giữ vững hình ảnh sản phẩm hơn là làm
mới chúng.
Các tiêu chuẩn lợi nhuận
Cho dù chiến lược Marketing của một hãng có như thế nào thì lợi nhuận vẫn là mục
tiêu cuối cùng. Nhưng lợi nhuận là gì? Những chi phí thích đáng trong việc quyết định
mức lợi nhuận là gì?
Quan điểm kế toán. Một kế toán viên coi lợi nhuận là phần còn dư ra sau khi lấy tổng
doanh thu trừ đi tất cả chi phí. Chẳng hạn như lợi nhuận là khoản thu của một tập đoàn
sau khi đã trả cổ tức. Kế toán viên tính toán lợi nhuận dựa trên một loạt dữ liệu. Điều
quan trọng là tính chính xác và mục tiêu khi lưu các hoạt động đã xảy ra của hãng –
cho dù người ta nhận ra rằng những dữ liệu này không tạo ra nền tảng cơ bản cho các