Cty truyền thông đa phương tiện với những hoạt động truyền thông nhằm quảng bá cho chương trình truyền hình kỹ thuật số vtc

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC: KINH TẾ QUỐC DÂN
Khoa: Marketing
ĐỀ ÁN MÔN HỌC
CHUYÊN NGÀNH
Đề Tài:
CÔNG TY TRUYỀN THÔNG ĐA PHƯƠNG TIỆN
VỚI NHỮNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
NHẰM QUẢNG BÁ CHO CHƯƠNG TRÌNH
TRUYỀN HÌNH KỸ THUẬT SỐ VTC.
Giáo viên hướng dẫn: Ths. Hồ Chí Dũng
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Đức Đại
Lớp : Marketing _46b
Khoá : 46
HÀ NỘI 2007
Đề Tài:
CÔNG TY TRUYỀN THÔNG ĐA PHƯƠNG TIỆN VỚI
NHỮNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG NHẰM QUẢNG
BÁ CHO CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN HÌNH KỸ THUẬT
SỐ VTC.
Phần mở đầu:
1. Lý do chọn đề tài :
Truyền thông marketing từ trước tới nay đã có nhiều doanh nghiệp, công
ty sử dụng một trong các công cụ của nó rất là phổ biến, thường xuyên như là
quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân…hoặc có các công cụ khác của
truyền thông marketing đã trở thành một nghề mới tại Việt Nam. Nhưng
không phải bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có thể hiểu hết vai trò, tầm quan
trọng, tác dụng của nó và sử dụng một cách hiệu quả. Trong bối cảnh kinh tế
hiện nay khi Việt Nam đã chính thức trở thành viên của tổ chức thương mại
thế giới WTO thì truyền thông marketing có vai trò quan trọng hơn bao giờ
hết. Với các công cụ của truyền thông marketing mà các công ty, doanh

nghiệp đã áp dụng đạt hiệu quả rất cao trong kế hoạch Marketing. Do tầm
quan trọng của truyền thông marketing và hiệu quả mà nó mang lại thì bài
viết này mang lại cho người đọc sự hiểu biết sâu hơn, rõ ràng hơn về tầm
quan trọng và các công cụ của truyền thông marketing . Giúp các doanh
nghiệp, công ty thực hiện chiến lược marketing của mình trong hiện tại và
tương lai một cách hiệu quả hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu :
2.1: Tầm quan trọng của truyền thông marketing.
2
2.2: Quá trình truyền thông marketing.
2.3: Các công cụ của truyền thông marketing.
2.4: Thực trạng của truyền thông marketing trong truyền hình kỹ thuật số
VTC.
3. Phương pháp nghiên cứu :
Sử dụng phương pháp thu thập thông tin thứ cấp từ sách, báo, tạp chí,
mạng internet, truyền hình, đài v.v.. để tìm kiếm thông tin. Sau đó phân tích,
đánh giá dữ liệu thu thập được.
Phần I:
1. Lý luận về truyền thông marketing :
1.1: Mục tiêu của truyền thông marketing:
Bản chất của quá trình truyền thông marketing là sự truyền tải thông tin từ
người chủ thể (người gửi tin) tới người nhận tin (công chúng mục tiêu). Để
truyền tải những thông tin về doanh nghiệp hay sản phẩm tới khách hàng,
nhằm mục đích nâng cao hình ảnh sản phẩm hay doanh nghiệp trong tâm trí
của khách hàng hoặc chỉ đơn thuần là kích thích tiêu thụ sản phẩm hàng hoá
của doanh nghiệp. Nhưng tất cả các mục tiêu đó cũng phải phù hợp với mục
tiêu marketing của doanh nghiệp và phụ thuộc mục tiêu kinh doanh. của
doanh nghiệp. Để thực hiện truyền tải thông tin từ chủ thể tới người nhận tin
thì người ta thực hiện theo các bước mô hình sau:
Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông:

3
( Trích tại Giáo trình: Marketing căn bản của PGS.TS: Trần Minh Đạo).
• Chủ thể truyền thông ( người gửi): Đó là các doanh nghiệp, cá nhân, cơ
quan tổ chức nào đó có nhu cầu gửi thông tin tới khách hàng mục tiêu
của mình.
• Mã hoá: Là tiến trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính
biểu tượng (quá trình thể hiện ý tưởng bằng một ngôn ngữ truyền thông
nào đó).
• Thông điệp: Tập hợp những biểu tương (nội dung tin) mà chủ thể
truyền đi.
• Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông mà qua đó thông điệp
được truyền từ người gửi tới người nhận.
• Giải mã: Tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin
và tìm hiểu ý tưởng của chủ thể ( người gửi).
• Người nhận: Là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới,
và là khách hàng mục tiêu của công ty.
• Phản ứng đáp lại: Tập hợp những phản ứng mà người nhận có được
sau khi tiếp nhận và xử lý thông tin.
Thông
điệp
Phương tiện
truyền thông
Chủ
thể
(người
gửi tin)
Người
nhận
tin
Mã

hoá
Giải
mã
Nhiễu
Phản hồi
Phản ứng đáp lại
4
• Phản hồi: một phần sự phản ứng của người nhận được truyền thông trở
lại cho chủ thể (người gửi).
• Nhiễu: Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường trong quá
trình truyền thông làm cho thông tin đến với người nhận không trung
thực với thông điệp gửi đi.
Mô hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong sự truyền thong
có hiệu quả. Người gửi cũng phải biết mình đang nhằm vào những người
nhận tin nào? Và họ đang mong muốn nhận được thông tin gì? cần phải lựa
chọn ngôn ngữ và mã hoá nội dung tin cho chủ thể một cách khéo léo. Chủ
thể truyền thông cũng phải sáng tạo các thông điệp, lựa chọn phương tiện
truyền tin hữu hiệu, đồng thời tạo cơ chế thu nhận thông tin phản hồi.
1.2: Các bước của quá trình truyền thông marketing :
1.2.1. Phát hiện công chúng mục tiêu.
Chủ thể truyền tin trong quá trình thực hiện chiến lược truyền thông
marketing của mình luôn phải bắt đầu từ công chúng mục tiêu. Đó chính là
xuất phát điểm mà người muốn truyền tin phải xác định rõ ràng trong ý đồ tư
tưởng của mình. Bắt đầu từ công chúng mục tiêu chủ thể mới biết được họ có
những nhu cầu gì, họ thích thoả mãn nhu cầu đó bằng hình thức nào, tiếp
nhận những thông tin đó như thế nào, ở đâu, phương thức nào… Có nghĩa là
để làm được truyền thông marketing có hiệu quả thì chủ thể truyền tin phải
hiểu được đối tượng nhận tin của mình. Công chúng có thể là những cá nhân,
nhóm, một giới công chúng cụ thể hay công chúng nói chung. Công chúng
mục tiêu sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền

thông về chuyện nói gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, và nói cho ai.
1.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông:
Sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu và những đặc điểm của
nó thì, người truyền thông marketing phải quyết định về phản ứng đáp lại
mong muốn của công chúng. Người làm marketing có thể tìm kiếm ở khách
5
hàng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, về tình cảm hay về hành vi. Tức
là người làm marketing muốn khắc sâu hình ảnh của doanh nghiệp, sản phẩm
của mình trong tâm trí khách hàng mục tiêu mà mình đã xác định, để không
chỉ đơn thuấn là họ chỉ biết đến sản phẩm hay ưa thích mà mục đích cuối
cùng là họ phải đi đến hành động mua hàng. Người làm marketing phải biết
được các giai đoạn phản ứng khác nhau của khách hàng mục tiêu. Cần phải
xác định trang thái hiện tại của khách hàng, và qua truyền thông sẽ đưa họ tới
trạng thái nào và qua đó ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của họ. Tuỳ theo
từng trạng thái mà thực hiện hoạt động truyền thông cho thích hợp. Dù ở đâu
cũng có các mô hình khác nhau về mức độ phản ứng đáp lại, do vậy người
truyền tin phải biết được mô hình sau: Tất cả những mô hình này đều giả thiết
người mua trải qua các giai đoạn nhận thức, tình cảm, và hành vi theo đúng
thứ tự.
6
Các mô hình thứ bậc phản ứng đáp lại.
Giai đoạn
Mô hình
“AIDA”
“Thứ bậc
của hiệu
quả”
Mô hình
“chấp nhận
đổi mới”

Mô hình
“truyền
thông”
Giai đoạn
nhận thức
Chú ý
Biết đến
Hiếu biết
Biết đến
Tiếp xúc
Tiếp nhận
Phản ứng
đáp lại về
nhận thức
Giai đoạn
tình cảm
Quan tâm
Mong muốn
Thích
Ưa thích
Tin tưởng
Quan tâm
Đánh giá
Thái độ
Có ý định
Giai đoạn
hành vi Hành động Mua Dùng thử
Chấp nhận
Hành vi
Trích tại giáo trình: Quản Trị Marketing của PHILIP KOTLER.

Biết đến: Nếu hầu hết công chúng mục tiêu chưa biết đến thì người
truyền tin phải tạo ra sự nhận biết đó cho dù là đơn giản nhất. Việc này được
thực hiện bằng cách nhắc lại nhiều lần hình ảnh sản phẩm đó qua thông điệp
mà mình muốn truyền tải.
Hiểu biết: khách hàng mục tiêu sau khi đã biết được nội tin mà chủ thể
muốn truyền tải nhưng họ chưa hiểu được do vậy chủ thể phải giả thích rõ cho
người nhận tin hiểu được nội dung tin mà mình muốn truyền tải. Họ hiểu như
thế nào về sản phẩm và doanh nghiệp? sản phẩm có chất lượng cao hay thấp?
đắt hay rẻ? tiện dụng hay không?cách sử dụng nư thế nào?...Số người chiếm
7
đa số hay thiểu số trên thị trường mục tiêu? Nói chung là người làm
marketing khi xác định mục tiêu truyền thông ở mức độ này thì phải giải thích
rõ đặc điểm về sản phẩm hay doanh nghiệp mình ở tất cả các khía cạnh. Khi
mà khách hàng mục tiêu càng có những phân biệt đánh giá thì họ càng hiểu về
sản phẩm và công ty và càng có nhiều khách hàng mục tiêu hiểu về hàng hoá
của công ty thì càng tốt.
Thích: Đây là trạng thái, cảm giác, suy nghĩ như thế nào khi họ đã biết
và hiểu về sản phẩm hay công ty. Khách hàng mục tiêu có rất nhiều thái độ
khi họ đã biết và hiểu những nội dung tin mà họ nhận được. Chủ thể truyền
tin có thể dùng phương pháp mô hình đa nhân tố để đánh giá thái độ thiện
cảm nói chung của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm và doanh nghiệp.
Tuy nhiên, người truyền tin (có thể là chủ thể hoặc trung gian nào đó) phải
hình thành một thang điểm đánh giá chẳng hạn như: không thích, thích, rất
thích v.v.. càng kỹ càng ở nhiều mức độ càng xác định chính xác thái độ
chung của khách hàng mục tiêu đối với những vấn đề đã đặt ra.
Ưa thích: Mặc dù công chúng có thể thích sản phẩm nhưng chưa hẳn
họ đã ưa thích nó hơn các sản phẩm, hàng hoá của các hãng cạnh tranh. Trong
trường hợp như vậy thì người truyền thông sẽ có gắng tác động tao nên sự ưa
chuộng của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm của mình. Cần phải nhấn
mạnh các thuộc tính cạnh tranh có ưu thế mà sản phẩm của doanh nghiệp đã

đạt được như chất lượng, giá cả, tính tiện dụng, mỹ thuật, bảo vệ môi trường
v.v..trong quá trình truyền thông. Sau đó người truyền tin phải xác định mức
độ ưa chuộng của khách hàng tới mức nào.
Tin tưởng: Ở mức độ này khi mà công chúng mục tiêu đã trải qua tất cả
các mức độ như trên nhưng chưa hẳn họ đã tin rằng là mình sẽ mua sản phẩm
của công ty, ý định mua chưa hình thành trong họ. Lúc này người làm truyền
thông phải tác động để tạo nên niềm tin phải mua hành của họ. Thúc đẩy họ
sớm mua hàng của doanh nghiệp, có thể bằng những lời khuyên, lời cổ vũ
hoặc những lợi ích kinh tế tăng lên khi mua hàng của doanh nghiệp.
8
Mua hàng: Tuy ý định mua đã hình thành, song để đi đến hành động
mua còn nhiều yếu tố chi phối như động cơ chưa mạnh mẽ, còn nhiều trở lực,
còn nhiều nghi ngờ, còn cần thêm thông tin để quyết định.v.v… Người truyền
thông cần nghiên cứu xác định rõ nguyên nhân để có giải pháp thoả đáng,
giúp người mua có đủ điều kiện thực hiện ý định mua của mình. Có thể trào
bán sản phẩm với giá hạ, chào bán có thưởng hay để cho người tiêu dùng
dùng thử nó đến một mức độ nhất định.
1.2.3. Thiết kế thông điệp.
Sau khi xác định được mong muốn và phản ứng của công chúng mục
tiêu thì người truyền tin bắt tay vào thực hiện truyền tin tới người nhận tin
bằng một thông điệp có hiệu quả.Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền
đã được mã hoá dưới một dạng ngôn ngữ nào đó. Trong trường hợp lý tưởng
thì thông điệp phải thu hút được sự chú ý, tạo ra sự quan tâm, kích thích được
sự mong muốn và thúc đẩy hành động.(mô hình AIDA). Trong thực tế thì rất
ít thông điệp có thể làm được một cách hoàn hảo như vậy. Việc soạn thảo một
thông điệp đòi hỏi phải giải quyết được bốn vấn đề: nói gì (nội dung thông
điệp), nói như thế nào cho hợp logic (kết cấu của thông điệp), nói như thế
nào để dễ hình dung (hình thức thông điệp), và ai sẽ nói (nguồn phát thông
điệp).
Nội dung của thông điệp: Nội dung của thông điệp do chủ thể truyền

thông soạn thảo hoặc chủ thể truyền thông thể hiện ý tưởng cho các tổ chức
trung gian soạn thảo. Nội dung thông điệp cần đi vào một số hướng đề tài có
tính thiết thực đối với đối tượng nhận tin như:
Đề cập tới lợi ích kinh tế của người mua. Đây là vấn đề quan trọng và
đầu tiên mà nội dung phải đề cập tới, ngoài ra lên đề cập tới chất lượng, tính
tiện dụng, bảo quản.v.v…Cuối cùng cũng phải nhấn mạnh tới hiệu quả kinh
tế, tăng lợi ích tiêu dùng có như thế mới tạo ra sự chú ý của người mua và
thúc đẩy họ đi đến quyết định mua.
9
Đề cập tới yếu tố quyền quyết định mua. Trong từng đơn vị khách hàng,
có người có tính quyết định và có người ảnh hưởng tới hành vi mua. Nội dung
thông tin cần được truyền tới các đối tượng trên.
Đề cập tới các lĩnh vực tình cảm. Thông điệp có thể khai thác tình cảm
như vui buồn, giận hờn, sợ hãy…Hướng đề cập này chỉ ở mức độ giới hạn
nào đó vì tình cảm của con người luôn thay đổi.
Đề cập tới khía cạnh đạo đức nhân bản. Tạo ra tình cảm trong sáng,
“chuẩn mực” và lương thiện trong khách hàng. Một số yếu tố khác để nên
thiện cảm của người mua.
Kết cấu thông điệp: Cấu trúc của thông điệp cũng phải logic và hợp lý
nhằm tăng cường sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người
nhận tin.Xác định cấu trúc của thông điệp người phát tin phải giải quyết được
ba vấn đề sau:
Có nên đưa ra kết luận dứt khoát hay dành phần đó cho người nhận tin?
Thông thường kết luận được đưa ra trước đối với khách hành sẽ có hiệu quả
hơn.
Trình bày lập luận một mặt “nên” hay cả hai mặt “nên” và “không
nên”.Thông thường lập luận một mặt lại hiệu quả hơn so với việc phân tích cả
hai mặt.
Nên đưa ra kết luận có sức thuyết phục ngay lúc mở đầu hay sau đó?
Nếu trình bày ngay lúc mở đầu sẽ thu hút được sự chú ý, nhưng khi kết thúc

sự chú ý sẽ giảm đi rất nhiều.
Hình thức của thông điệp: Người truyền thông phải tạo cho thông điệp
một hình thức có tác dụng mạnh mẽ. Trong một quảng cáo trên ấn phẩm
người truyền thông phải quyết định tiêu đề, lời văn, cách minh họa và màu
sắc. Nếu thông điệp được phát đi trên truyền thanh thì người truyền thông
phải lựa chọn kỹ lưỡng lời lẽ, chất giọng (tốc độ đọc, nhịp điệu, âm điệu, rõ
ràng), và cách diễn cảm (ngắt quãng, thở dài, ngáp). Nếu thông điệp được
10
truyền tải trên truyền hình thì cần tất cả các yếu tố trên và còn phải kết hợp
nhiều yếu tố khác nữa, đặc biệt chú ý tới màu sắc quảng cáo.
Nguồn thông điệp: Những nguồn thông điệp được phát ra từ những
nguồn hấp dẫn sẽ được chú ý và ghi nhớ nhiều hơn. Những thông điệp do
những nguồn có uy tín phát ra có sức thuyết phục mạnh hơn. Có ba yếu tố
được xem là phổ biến nhất là trình độ hiểu biết, mức độ đán tin cậy, mức độ
ưa thích.
1.2.4. Lựa chọn các kênh truyền thông.
Người phát tin phải căn cứ vào đối tượng nhận tin (khách hàng mục
tiêu) cũng như căn cứ vào đặc điểm ngôn ngữ của từng phương tiện truyền
thông mà lựa chọn kênh truyền thông phù hợp. Nhìn chung có hai loại kênh
truyền thông: kênh truyền thông trực tiếp và không trực tiếp.
Kênh truyền thông trực tiếp: Các loại kênh này thường thiết lập mối
quan hệ trực tiếp của chủ thể truyền thông với người nhận tin. Có thể là sự
giao tiếp giữa hai người với nhau hoặc của một người với công chúng qua
điện thoại, thư từ hoặc qua ti vi. Những loại kênh này có hiệu quả vì những
người tham gia có khẳ năng phản hồi thông tin. Trong các kênh truyền thông
trực tiếp còn có thể phân ra nhiều loại riêng biệt với nội dung và phương thức
tiến hành độc đáo.
Kênh truyền thông không trực tiếp: Đó là những kênh trong đó các
phương tiện truyền phát tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có cơ chế
để thu nhận ngay thông tin ngược chiều. Các phương tiện tác động đại chúng

cần được quan tâm gồm có:
Những phương tiện truyền thông đại chúng và có chọn lọc bao gồm
những phương tiện truyền trực tiếp như báo chí, tạp chí, thư từ, những
phương tiện truyền thông điện tử (radio, ti vi, vi tính nối mạng…), cùng với
những loại phương tiện trưng bày (bản hiệu, panô áp phích, tủ trưng bày v.v..)
Ngoài ra còn có những loại truyền thông chuyên dùng hướng vào những đối
tượng đặc biệt.
11
Bầu không khí đặc biệt là môi trường được tạo ra có chủ định làm nảy
sinh hay củng cố thiện cảm của mọi người đối với việc mua hay sử dụng hàng
hoá. Ngoài ra giải pháp truyền thông gắn với các sự kiện cũng là những
phương tiện truyền thông hiệu quả. Những người truyền thông sẽ đạt hệu quả
cao cần biết tập trung thông điệp vào những người hướng dẫn dư luận và tác
động để họ chuyển thông điệp cho các tầng lớp khác.
Mặc dù truyền thông trực tiếp thường có hiệu quả hơn truyền thông đại
chúng, nhưng việc sử dụng truyền thông đại chúng vẫn là phương thức cơ bản
để thúc đẩy truyền thông trực tiếp.
1.2.5. Tổ chức và quản lý truyền thông marketing tổng hợp.
Sau khi truyền thông được truyền đi thì, người phát tin phải tiến hành
nghiên cứu hiệu quả của nó đối với khách hàng mục tiêu. Phải tiến hành điều
tra nghiên cứu xem khách hàng mục tiêu có nhận được thông tin đó không,
thấy nó bao nhiêu lần và nhớ được những nội dung gì? Trạng thái cảm giác
của họ khi tiếp nhận những thông tin đó, thái độ của họ đối với hàng hoá của
doanh nghiệp sau khi nhận được thông tin v.v..Thu nhận thông tin phản hồi
đầy đủ và chính xác mới có thể đánh giá đúng mức hiệu quả hoạt động truyền
thông. Từ đó có các giải pháp điều chỉnh nhằm hướng hoạt động truyền thông
vào các mục tiêu đã định và tăng cường hiệu quả của chúng.
1.3: Các công cụ của truyền thông marketing :
1.3.1: Lý thuyết các công cụ truyền thông marketing.
• Quảng cáo:

Khái niệm: Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không
trực tiếp của hàng hóa dịch vụ ý đồ (tư tưởng) hành động mà người ta phải trả
tiền để nhận biết người quảng cáo. (Hiệp hội marketing Mỹ).
Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, chủ thể quảng cáo phải nắm
chắc các nội dung cơ bản của các bước trong quá trình truyền thông và đảm
12
bảo cho hoạt động quảng cáo tuân theo một quy trình thống nhất. Sau đây là
những quyết định cơ bản trong quảng cáo:
Xác định mục tiêu quảng cáo :
Mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Những
mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về
việc định vị sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp trên thị trường và về
Marketing – mix. Tùy theo những điều kiện cụ thể đó mà các doanh nghiệp có
các mục tiêu quảng cáo khác nhau. Mục tiêu quảng cáo còn phụ thuộc vào
yêu cầu của hỗn hợp truyền thông của doanh nghiệp. Thông thường mục tiêu
quảng cáo của doanh nghiệp thường hướng vào những vấn đề sau:
- Tăng số lượnh hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống.
- Mở ra thị trường mới.
- Giới thiệu sản phẩm mới.
- Xây dựng và củng cố uy tín những nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của
doanh nghiệp.
Các mục tiêu quảng cáo có thể có thể được xếp loại tùy theo ý muốn là
thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. Tùy từng giai đoạn của chu kỳ sống sản
phẩm mà có những mục tiêu quảng cáo phù hợp.
Xác định ngân sách quảng cáo :
Cũng tương tự như việc xác định ngân sách truyền thông đã trình bày ở trên,
có nhiều căn cứ để xác định ngân sách quảng cáo. Trước hết cần căn cứ vào
mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp để xác định ngân sách. Cần chú ý tới
việc phân phối ngân sách truyền thông cho quảng cáo và cho các hoạt động
truyền thông khác. Sau đó ngân sách cho quảng cáo cũng cần phải phân phối

hợp lý cho các sản phẩm, các thị trường cần hoạt động quảng cáo của doanh
nghiệp.
Quyết định nội dung truyền đạt :
Nội dung quảng cáo thường được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, tính
độc đáo và tính đáng tin cậy. Thông điệp quảng cáo phải nói lên điều đáng
13
mong ước hay thú vị về sản phẩm. Nó cũng cần nói lên những khía cạnh độc
đáo, khác biệtt với những sản phẩm khác. Doanh nghiệp cần phân tích ba tính
chất này trong nội dung thông điệp quảng cáo của mình. Sau đó doanh nghiệp
cần phải thể hiện được nội dung đó trong thông điệp để đảm bảo cho sự thành
công của hoạt động quảng cáo. Phải lựa chọn ngôn ngữ, phải xác định cấu
trúc thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp, bảo đảm thỏa mãn
các yêu cầu của quảng cáo. Các thông điệp của quảng cáo có thể trình bày
theo nhiều phong thái thể hiện khác nhau như thể hiện một mẩu đời, một nối
sống , một sự tưởng tượng.
Quyết định phương tiện quảng cáo :
Doanh nghiệp cần căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo
và đối tượng nhận tin mà chọn phương tiên truyền tin quảng cáo cụ thể. Có
thể chọn phương tiện truyền thông đại chúng hoặc phương tiện truyền thông
chuyên biệt, phương tiện quảng cáo chính và phương tiện quảng cáo bổ xung
v.v..Các doanh nghiệp cần quan tâm là mức độ trung thành của khách hàng
mục tiêu đối với các phương tiện quảng cáo.
Đánh giá chương trình quảng cáo:
Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến đặc biệt
là trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo rất phong
phú. Do vậy quảng cáo phải có các yêu cầu và chức năng sau:
Các yêu cầu:
Quảng cáo phải đảm bảo được lượng thông tin cao với số lượng từ ngữ
nhất định, thời lượng tần suất, hình ảnh nhất định… Quảng cáo phải truyền tải
tới người nhận tin nhiều nhất.

Quảng cáo phải đảm bảo tính hợp lý: hợp lý về mặt thời gian (sản xuất
tiêu dùng có tính thời vụ), hợp lý về mặt không gian, về phương tiện quảng
cáo tần suất.
Quảng cáo phải đảm bảo tính pháp lý: người quảng cáo phải chịu trách
nhiệm trước pháp luật đối với những tin mà mình đưa ra. Tính pháp lý như là
14