Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn huyện Phú Vang – Thừa Thiên Huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng La Phương Hiền
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Với xu thế hội nhập quốc tế mạnh mẽ như hiện nay và đặc biệt là kể từ khi Việt
Nam gia nhập WTO, nền kinh tế nước ta đã và đang có những bước chuyển mình thực sự.
Việc gia nhập WTO đã mở ra nhiều cơ hội cho các Doanh Nghiệp nhưng bên cạnh đó
cũng đặt ra thách thức khó khăn mà mỗi Doanh Nghiệp cần phải tìm cách để giải quyết,
tháo gỡ, trong đó vấn đề trọng tâm và cũng khó giải quyết nhất chính là sự cạnh tranh.
Một trong những ngành dịch vụ đang phát triển rất mạnh mẽ hiện nay đó là dịch
vụ ngân hàng với sự phát triển cải tiến của các ngân hàng trong nước và sự hội nhập
ngày càng sâu rộng của các ngân hàng ngoài nước vào Việt Nam mà có sự đa dạng
hóa không ngừng các loại hình dịch vụ, các loại hình dịch vụ được khách hàng sử
dụng phổ biến nhất là từ việc vay vốn ngân hàng, gửi tiền tiết kiệm, thẻ thanh toán,
mua bán ngoại tệ và thanh toán quốc tế. Việc cạnh tranh ngày càng trở nên không giới
hạn, không chỉ giữa các ngân hàng thương mại trong nước, mà còn phải giành giật thị
phần từ các tổ chức tài chính nước ngoài đang thâm nhập vào thị trường. Thêm vào đó,
gần đây nhất, sự tự do tài chính đã tăng cường sự cạnh tranh không chỉ giữa các tổ
chức ngân hàng (ví dụ NHTM, quỹ tiết kiệm và cho vay, các hiệp hội tín dụng) mà còn
với các doanh nghiệp tài chính không phải ngân hàng, như chứng khoán hay bảo hiểm.
Thị trường thay đổi đã buộc các tổ chức tài chính phải thích nghi để duy trì tính cạnh
tranh của mình. Trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt này, doanh nghiệp ngày
càng càng nhận thức rõ về vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của
mình, khách hàng trở thành yếu tố sống còn của doanh nghiệp, họ là người trực tiếp sử
dụng sản phẩm và tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Ngoài ra, họ còn là người khẳng
định giá trị doanh nghiệp thông qua chấp nhận sản phẩm và quảng bá thương hiệu của
doanh nghiệp trên thị trường .
Do đó việc cạnh tranh để dành lấy khách hàng ngày càng quyết liệt. Việc thỏa
mãn nhu cầu khách hàng ngày càng trở nên quan trọng đối với các ngân hàng nhằm
nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ được khách hàng trung thành, nâng cao năng lực
cạnh tranh trong ngân hàng. Thỏa mãn nhu cầu khách hàng, hành vi tiêu dùng của họ
SVTH: Nguyễn Thị Hà Phương 1

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng La Phương Hiền
cũng chính là cơ sở duy trì lòng trung thành của khách hàng, thu hút thêm nhiều khách
hàng mới, tạo lợi nhuận trong tương lai .
Vì vậy, về phía các ngân hàng để có thể đứng vững trên thị trường hiện nay
cũng như để đạt được kết quả kinh doanh tốt, thu hút được nhiều khách hàng tiềm
năng thì điều đầu tiên thiết yếu là phải tiến hành công tác nghiên cứu xu hướng thị
trường hiện tại và diễn biến của nó trong tương lai, phân tích kỹ nhu cầu và mong
muốn đồng thời nghiên cứu sâu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ của
khách hàng tại ngân hàng để có thể đáp ứng và thỏa mãn tối đa, bên cạnh đó còn giúp
cho các ngân hàng nhận biết rõ hơn những điểm mạnh cần phát huy cũng như những
điểm yếu cần khắc phục nhằm làm bước đệm để thâu tóm một số lượng lớn khách
hàng tiềm năng trong tương lai.
Xuất phát từ nguyên nhân trên tôi đã tiến hành thực hiện đề tài “Phân tích các
yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại Chi
nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn huyện Phú Vang – Thừa
Thiên Huế”. Mục đích nghiên cứu nhằm phân tích và đánh giá xem trong tất cả các
yếu tố đó, yếu tố nào đóng vai trò quan trọng và quyết định trong việc lựa chọn sử
dụng dịch vụ tiền gửi của khách hàng và đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm tăng
khả năng thu hút và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tiền
gửi tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Phú Vang
trong thời gian tới.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở hệ thống hóa vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng và
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, đánh giá thực trạng hành vi khách hàng
cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này, từ đó đề
xuất các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi góp phần thỏa
mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa vấn đề lý luận và thực tiễn về khách hàng và các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi khách hàng.
SVTH: Nguyễn Thị Hà Phương 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng La Phương Hiền
- Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi Ngân
hàng của khách hàng cá nhân tại Chi nhánh NHNN&PTNT huyện Phú Vang.
- Xác định mức độ ảnh hưởng và chiều hướng tác động của các nhân tố tới sự
lựa chọn dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại Chi nhánh NHNN&PTNT huyện
Phú Vang.
- Đề xuất các giải pháp để nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng cá nhân lựa
chọn dịch vụ tiền gửi tại Chi nhánh NHNN&PTNT huyện Phú Vang.
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
3.1. Phạm vi thời gian
Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 5/2013.
Nguồn số liệu thứ cấp được tổng hợp cho nghiên cứu là số liệu chung giai đoạn
2010 - 2012 do Chi nhánh NHNN&PTNT huyện Phú Vang cung cấp. Nguồn số liệu
sơ cấp được điều tra từ khách hàng trong thời gian từ 15/3 đến tháng 4/2013.
3.2. Phạm vi không gian
Đề tài được nghiên cứu tại Chi nhánh NHNN&PTNT huyện Phú Vang. Hoạt
động điều tra được tiến hành trước tiền sảnh phòng giao dịch ở trụ sở chi nhánh.
3.3. Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân
tại Chi nhánh NHNN&PTNT huyện Phú Vang.
3.4. Đối tượng điều tra
Những khách hàng cá nhân đang gửi tiền tại Chi nhánh NHNN&PTNT huyện
Phú Vang
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính. Phương
pháp này được thực hiện theo phương pháp phỏng vấn sâu theo một nội dung được

chuẩn bị trước dựa theo thang đo có sẵn đồng thời tham khảo ý kiến của các nhân
viên kinh doanh và nhân viên tại phòng giao dịch của ngân hàng để từ đó điều chỉnh
thang đo phù hợp.
SVTH: Nguyễn Thị Hà Phương 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng La Phương Hiền
Đề tài nghiên cứu Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền
gửi của khách hàng cá nhân tại Chi nhánh NHNN&PTNN huyện Phú Vang – Thừa
Thiên Huế dựa trên mô hình nghiên cứu TRA (Thuyết hành động hợp lý) – khảo sát sự
đánh giá của khách hàng cá nhân tại Chi nhánh NHNN&PTNN huyện Phú Vang. Mô
hình đánh giá TRA có các tiêu chí đánh giá xu hướng hành vi dựa trên các yếu tố về
niềm tin đối với các thuộc tính sản phẩm, đo lường niềm tin đối với những thuộc tính
sản phẩm, niềm tin về những người ảnh hưởng và sự thúc đẩy làm theo ý muốn của
người ảnh hưởng. Bên cạnh đó, tôi còn dựa vào các nghiên cứu trước đây về các đề tài
có liên quan nhằm bổ sung và kiểm tra lại các điều kiện của mô hình cho phù hợp với
hoàn cảnh Chi nhánh NHNN&PTNN huyện Phú Vang. Trên cơ sở các công trình
nghiên cứu đã có, tôi tiến hành tham khảo các cơ sở lý thuyết và các kết quả nghiên
cứu phù hợp.
Những thông tin thu thập được từ phương pháp điều tra định tính sẽ được làm cơ sở
để thiết lập bảng hỏi, điều tra thử 30 bảng hỏi và xử lý SPSS nhằm đánh giá sơ bộ về độ tin
cậy, kiểm định sự phù hợp của thang đo đã thiết kế, loại bỏ biến thừa và điều chỉnh lại cho
phù hợp. Sau đó, tôi tiến hànhđiều tra chính thức.
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Thu thập dữ liệu qua giáo trình, đề tài nghiên cứu liên quan, các khóa luận, các
tài liệu thống kê, báo cáo, sách, báo, tạp chí, internet, website của NHNN&PTNT.
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Điều tra phỏng vấn có sử dụng bảng hỏi.
- Việc thu thập số liệu được tiến hành dựa trên cơ sở điều tra sử dụng bảng hỏi
để thu thập ý kiến những khách hàng cá nhân đang gửi tiền tại Chi nhánh
NHNN&PTNT huyện Phú Vang.

- Thiết kế bảng hỏi chủ yếu theo thang đo Likert. (theo 5 mức độ)
- Phát trực tiếp phiếu bảng hỏi cho những khách hàng cá nhân đã và đang gửi
tiền tại Chi nhánh NHNN&PTNT huyện Phú Vang.
4.2. Thiết kế nghiên cứu
SVTH: Nguyễn Thị Hà Phương 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng La Phương Hiền
- Thiết kế thang đo và bảng hỏi:
+ Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi của
khách hàng với mỗi yếu tố được xác định ra sẽ được đo lường bằng thang đo (thang đo
chính) Likert 5 mức độ:
Mức 1: Rất không đồng ý
Mức 2: Không đồng ý
Mức 3: Trung lập
Mức 4: Đồng ý
Mức 5: Rất đồng ý.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên
cứu chính thức. Bảng câu hỏi sau khi được chỉnh sửa, bổ sung, hoàn thiện được đưa
vào nghiên cứu chính thức.
4.3. Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu
4.3.1. Phương pháp tính cỡ mẫu
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân
tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa.
Do đó, với số lượng 30 phát biểu trong bảng hỏi thì cần ít nhất 30 x 5 = 150 phiếu điều
tra được điền đầy đủ từ những khách hàng được phỏng vấn. Để đảm bảo số mẫu cần
thiết, nghiên cứu tiến hành điều tra 160 khách hàng.
4.3.2. Phương pháp chọn mẫu
Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên thực địa, đối tượng điều tra là những
khách hàng đến giao dịch tại Chi nhánh NHNN&PTNT huyện Phú Vang. Phương
pháp này được thực hiện thông qua ba bước:
• Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể

Để đảm bảo tính khách quan, cũng như đảm bảo tính đại diện của mẫu cho tổng
thể. Nghiên cứu được tiến hành trên cả 3 địa điểm giao dịch của Chi nhánh
NHNN&PTNT huyện Phú Vang. Thông qua phỏng vấn chuyên gia để xác định số
lượng khách hàng bình quân đến giao dịch tại từng địa điểm mỗi ngày.
Bảng 1. Ước lượng Số mẫu dự kiến tại mỗi điểm giao dịch của Chi nhánh
NHNN&PTNT huyện Phú Vang
SVTH: Nguyễn Thị Hà Phương 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng La Phương Hiền
Địa điểm điều tra
Ước lượng
số KH/ngày
Số KH điều
tra/ngày
Số ngày
điều tra
Số mẫu dự kiến
tại mỗi điểm GD
Chi nhánh Agribank
Phú Vang
100 khách
hàng
10 khách
hàng
6 ngày 60 khách hàng
PGD Agribank Chợ
Mai
120 khách
hàng
10 khách
hàng

7 ngày 70 khách hàng
PGD Agribank Phú
Thuận
50 khách
hàng
6 khách
hàng
5 ngày 30 khách hàng
• Bước 2: Xác định bước nhảy k, thời gian và địa điểm điều tra
Điều tra viên sẽ tới lần lượt 3 địa điểm, thời gian điều tra là 18 ngày tương ứng
với 3 địa điểm. Vậy bước nhảy k tương ứng tại mỗi điểm giao dịch là:
Bảng 2. Ước lượng bước nhảy k tại mỗi điểm giao dịch của Chi nhánh
NHNN&PTNT huyện Phú Vang
Địa điểm điều tra
Ước lượng số
KH/ngày
Số KH điều
tra/ngày
Bước nhảy k
Chi nhánh Agribank Phú Vang 100 khách hàng 10 khách hàng
10
10
100
==
k
PGD Agribank Chợ Mai 120 khách hàng 10 khách hàng
12
10
120
==

k
PGD Agribank Phú Thuận 50 khách hàng 6 khách hàng
8
6
50
==
k
Điều tra viên sẽ đứng tại chi nhánh ngân hàng cũng như các phòng giao dịch từ
giờ mở cửa, sau khi khách hàng giao dịch xong thì sẽ chọn khách hàng theo số k thứ
tự. Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn thì điều tra viên
chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin dữ liệu. Trường
hợp thứ 2, khách hàng là mẫu đã được điều tra trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và
chọn tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành phỏng vấn.
• Bước 3: Tiến hành điều tra
Thời gian điều tra từ khách hàng trong bắt đầu từ 15/3 đến 1/4/2013.
4.4. Phương pháp phân tích số liệu
4.4.1. Đối với dữ liệu thứ cấp
SVTH: Nguyễn Thị Hà Phương 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng La Phương Hiền
Phân tích, đánh giá, sử dụng bảng biểu, so sánh số liệu giữa năm này với năm
trước để đánh giá hiệu quả của hoạt động kinh doanh của Chi nhánh NHNN&PTNT
huyện Phú Vang.
4.4.2. Đối với dữ liệu sơ cấp
• Thống kê mô tả
Công cụ này giúp chúng ta đếm tần số để biết với tập hợp đối tượng được điều
tra trong mẫu thì số đối tượng có các biểu hiện nào đó ở một thuộc tính cụ thể là bao
nhiêu, nhiều hay ít… Chúng ta có thể thực hiện thống kê mô tả với tất cả các biến kiểu
định tính lẫn định lượng.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một

tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu
hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998). Để thang đo đạt giá trị
hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và hệ số chuyển tải nhân tố (factor
loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố. Ngoài ra, để đạt độ giá trị
phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải phải bằng 0,3 hoặc lớn hơn.
Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần
biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố
có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.
Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là Pricipal Axis
Factoring với phép xoay Promax. Đây là một trong các phương pháp được sử dụng
phổ biến, đồng thời nó cũng phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp
Pricipal Components Factoring với phép xoay Varimax. Phương pháp Principal Axis
Factoring sẽ cho ta số lượng nhân tố là ít nhất để giải thích phương sai chung của tập
hợp biến quan sát trong sự tác động qua lại giữa chúng.
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50%.
• Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha)
Để xem kết quả nhận được đáng tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu là
>= 0,8. Tuy nhiên, theo “Hoàng Trọng và các đồng nghiệp-2005” thì Cronbach Alpha từ
SVTH: Nguyễn Thị Hà Phương 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng La Phương Hiền
0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới
hoặc mới đối với người được phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu (trường hợp của đề
tài- nghiên cứu khám phá) nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn Cronbach Alpha >=0,6.
Sau khi độ tin cậy đạt yêu cầu, dùng phân tích nhân tố khám phá EFA để xác
định đâu là những tiêu chí quan trọng nhất mà các đại lý quan tâm.
• Phân tích hồi quy
Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một
biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập
(hay biến giải thích). Mô hình này sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và mức độ tác
động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc.

Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước
(Stepwise) với phần mềm SPSS.
Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R
2
điều chỉnh. Giá trị
R
2
điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R
2
do đó được sử dụng phù
hợp với hồi quy tuyến tính đa biến.
Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương
quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc.
Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ
tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H
0
được đưa
ra là β
i
= 0. Trị thống kê F được tính từ giá trị R
2
của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. bé
hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy.
•Kiểm định One-Sample T-Test
Kiểm định này cho phép so sánh trị trung bình của một tổng thể với một giá trị cụ
thể nào đó. Đề tài này sử dụng kiểm định One-Sample T-Test để kiểm định mức độ đồng
ý của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi
tại ngân hàng có bằng giá trị kiểm định hay không bằng cách so sánh trị trung bình mức
độ đồng ý của tất cả đối tượng mẫu điều tra theo từng yếu tố với giá trị kiểm định (thông
thường là 3 hoặc 4). Thông qua kiểm định này, người nghiên cứu có thể biết được mức độ

đồng ý của khách hàng đối với với từng yếu tố ảnh hưởng chênh lệch bao nhiêu so với giá
SVTH: Nguyễn Thị Hà Phương 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng La Phương Hiền
trị kiểm định- thường ở mức đồng ý, để bước đầu nhận diện được yếu tố nào đóng vai trò
quan trọng và quyết định đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng.
• Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng theo các yếu tố
Kiểm định Independent Sample T-Test, Anova, Kruskal-Wallis được sử dụng
để kiểm định có hay không sự khác nhau trong đánh giá của khách hàng theo các đặc
điểm cá nhân.
Giả thiết:
Ho: Không có sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng của các nhóm đối tượng
khác nhau.
H1: Có sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng của các nhóm đối tượng khác nhau.
Mức ý nghĩa 95%
Nếu Sig <0,05 : Bác bỏ giả thiết Ho
Nếu Sig >0,05 : Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết Ho
SVTH: Nguyễn Thị Hà Phương 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng La Phương Hiền
PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Tổng quan về ngân hàng thương mại
1.1.1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại
Luật các Tổ chức Tín dụng đã đưa ra định nghĩa về NHTM như sau:
“Ngân hàng thương mại là một Tổ chức Tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt
động Ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Hoạt động Ngân hàng
là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ Ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận
tiền gửi, sử dụng tiền này để cấp Tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán.”
Như vậy, NHTM giống các tổ chức kinh doanh khác là hoạt động vì mục đích
thu lợi nhuận, là tổ chức kinh doanh đặc biệt vì đối tượng kinh doanh của nó là tiền tệ.

Điểm khác biệt giữa NHTM và các tổ chức tài chính khác là NHTM là Ngân hàng
kinh doanh tiền tệ, cung ứng các dịch vụ thanh toán còn các tổ chức tài chính khác
không thực hiện chức năng đó.
1.1.1.2. Chức năng của ngân hàng thương mại
- NHTM là trung gian tài chính
Đây có thể xem là chức năng đặc trưng, cơ bản nhất của NHTM và có ý nghĩa
đặc biệt quan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Ngân hàng đứng ra tập
trung tiền của các chủ thể trong nền kinh tế, trên cơ sở đó cung cấp cho các chủ thể có
nhu cầu bổ sung vốn tạm thời. Trong nền kinh tế hàng hoá phát triển, chức năng tài
chính trung gian của ngân hàng đóng vai trò hết sức quan trọng, NHTM góp phần làm
cho nguồn vốn trong nền kinh tế được sử dụng một cách tiết kiệm và có hiệu quả.
- NHTM là trung gian thanh toán
Nếu mọi khoản thanh toán đều thực hiện bên ngoài hệ thống ngân hàng thì chi
phí để thực hiện chi trả sẽ rất lớn. Với sự ra đời của NHTM, đại bộ phận các khoản chi
trả về hàng hoá và dịch vụ của khách hàng được chuyển giao cho ngân hàng thực hiện.
Điều này có ý nghĩa rất lớn trong việc thúc đẩy quá trình lưu thông đồng thời tạo cơ sở
cho ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ cho vay.
SVTH: Nguyễn Thị Hà Phương 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng La Phương Hiền
- NHTM là nguồn tạo tiền
Quá trình tạo tiền của NHTM được thực hiện thông qua hoạt động tín dụng và
thanh toán trong hệ thống ngân hàng. Đó là khả năng biến mức tiền gửi ban đầu tại
ngân hàng đầu tiên nhận tiền gửi thành một khoản tiền lớn hơn gấp nhiều lần khi thực
hiện các nghiệp vụ tín dụng thanh toán qua nhiều ngân hàng.
1.1.1.3. Vai trò của ngân hàng thương mại
- NHTM là nơi cung cấp vốn cho nền kinh tế
NHTM ra đời là chìa khóa giúp cho người cần vốn có được vốn và người có vốn
tạm thời nhàn rỗi có thể kiếm được lãi vốn. Các ngân hàng cũng cân đối được vốn trong
nền kinh tế giúp cho các thành phần kinh tế cùng nhau phát triển. Các ngân hàng đứng
ra huy động vốn tạm thời nhàn rỗi của các doanh nghiệp, các cá nhân sau đó sẽ cung

ứng lại cho nơi cần vốn để tiến hành tái sản xuất với trang thiết bị hiện đại hơn, tạo ra
sản phẩm mới tốt hơn.có lợi nhuận cao hơn. Xã hội càng phát triển nhu cầu vốn cần cho
nền kinh tế ngày càng tăng, không một tổ chức nào có thể đáp ứng được, chỉ có ngân
hàng-một trung gian tài chính mới có thể đứng ra điều hòa, phân phối vốn giúp cho tất
cả các thành phần kinh tế cùng nhau phát triển nhịp nhàng, cân đối, ổn định.
- NHTM là cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường
Trong nền kinh tế thị trường các doanh nghiệp không phải không sản xuất bất
cứ cái gì mà phải luôn trả lời được ba câu hỏi: sản xuất cái gì? sản xuất như thế nào?
Và sản xuất cho ai? Có nghĩa là sản xuất theo tín hiệu thi trường. Thị trường yêu cầu
các doanh nghiệp phải sản xuất ra các sản phẩm với chất lượng tốt hơn, mẫu mã đẹp
hơn, phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Để được như vậy các doanh nghiệp
phải đầu tư bằng dây chuyền công nghệ hiện đại, trình độ cán bộ, công nhân lao động
phải được nâng cao, bồi dưỡng…Những hoạt động này đòi hỏi doanh nghiệp phải có
một lượng vốn đầu tư lớn và chỉ có các ngân hàng mới có thể đáp ứng được. Ngân
hàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp thực hiện được các cải tiến của mình, có được các
sản phẩm có chất lượng giá thành rẻ, nâng cao năng lực cạnh tranh.
- NHTM là công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế của Nhà nước
Trong nền kinh tế thị trường, NHTM với tư cách là trung tâm tiền tệ của toàn
bộ nền kinh tế, đảm bảo sự phát triển hài hòa cho tất cả các thành phần kinh tế khi
SVTH: Nguyễn Thị Hà Phương 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng La Phương Hiền
tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh, có thể nói mỗi sự dao động của ngân hàng
đều gây ảnh hưởng ít nhiều đến các thành phần kinh tế khác. Do vậy, sự hoạt động có
hiệu quả của NHTM thông qua các nghiệp vụ kinh doanh của nó thực sự là công cụ tốt
để Nhà nước tiến hành điều tiết vĩ mô nền kinh tế. Thông qua hoạt động tín dụng và
thanh toán giữa các Ngân hàng trong hệ thống, NHTM đã trực tiếp góp phần mở rộng
khối lượng tiền cung ứng trong lưu thông. Mặt khác, với việc cho các thành phần
trong nền kinh tế vay vốn, NHTM đã thực hiện việc dẫn dắt các luồng tiền, tập hợp và
phân chia vốn của thị trường, điều khiển chúng một cách có hiệu quả, đảm bảo cung
cấp đầy đủ kịp thời nhu cầu vốn cho quá trình tái sản xuất cũng như thực thi vai trò

điều tiết gián tiếp vĩ mô nền kinh tế.
- NHTM là cấu nối nền tài chính quốc gia với nền tài chính quốc tế
Ngày nay, trong xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới với việc hình thành
hàng loạt các tổ chức kinh tế, các khu vực mậu dịch tự do, làm cho các mối quan hệ
thương mại, lưu thông hàng hóa giữa các quốc gia trên thế giới ngáy càng đưuọc mở
rộng và trở nên cấp bách và cần thiết. Nền tài chính của một quốc gia cần phải hòa
nhập với tài chính thế giới. Các NHTM là trung gian, cầu nối để tiến hành hội nhập.
Ngày nay, đầu tư ra nước ngoài là một hướng đầu tư quan trọng và mang lại nhiều
hiệu lợi nhuận. Đồng thời các nước cần xuất khẩu những mặt hàng mà mình có lợi thế
so sánh và nhập khẩu những mặt hàng mà mình thiếu. Các NHTM với những nghiệp
vụ kinh doanh như: nhận tiền gửi, cho vay, bảo lãnh… và đặc biệt là các nghiệp vụ
thanh toán quốc tế, đã góp phần tạo điều kiện, thúc đẩy ngoại thương không ngừng mở
rộng và phát triển.
1.1.1.4. Các nghiệp vụ cơ bản của ngân hàng thương mại
Huy động vốn: đây được coi là hoạt động đầu vào cho việc kinh doanh của
các NHTM. Nó đóng vai trò rất quan trọng đối với tất cả lĩnh vực trong nền kinh tế
thông qua việc cung cấp các điều kiện thuận lợi cho việc gửi tiền nhàn rỗi của dân cư
vào tổ chức kinh tế. Theo luật các tổ chức tín dụng, hoạt động huy động vốn bao gồm
các nghiệp vụ sau:
- Nghiệp vụ nhận tiền gửi: đây là hoạt động ngân hàng nhận các khoản tiền gửi
từ cá nhân, tổ chức và các doanh nghiệp vào để thanh toán hoặc với mục đích bảo
SVTH: Nguyễn Thị Hà Phương 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng La Phương Hiền
quản tài sản để từ đó NHTM có thể huy động được. Ngoài ra NHTM cũng có thể huy
động các khoản tiền nhàn rỗi của cá nhân hay các hộ gia đình được gửi vào ngân hàng
với mục đích bảo quản hoặc hưởng lãi trên số tiền gửi.
- Nghiệp vụ phát hành các chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác
để huy động vốn của tổ chức, cá nhân trong nước và ngoài nước. Các NHTM phần lớn
sử dụng nghiệp vụ này để thu hút các khoản vốn có tính thời hạn tương đối dài và ổn
định, nhằm đảm bảo khả năng đầu tư, khả năng cung cấp đủ các khoản tín dụng mang

tính trung và dài hạn cho nền kinh tế. Hơn nữa, nghiệp vụ này còn giúp các NHTM
giảm thiểu rủi ro và tăng cường tính ổn định vốn trong hoạt động kinh doanh.
- Nghiệp vụ vay vốn giữa các tổ chức tín dụng: là nghiệp vụ được sử dụng
thường xuyên nhằm mục đích tạo vốn kinh doanh cho mình bằng việc vay các tổ chức
tín dụng trên thị trường tiền tệ và vay Ngân hàng nhà nước dưới các hình thức tái chiết
khấu hay vay có đảm bảo…Trong đó các khoản vay từ ngân hàng nhà nước chủ yếu
nhằm tạo sự cân đối trong điều hành vốn của bản thân NHTM khi mà nó không tự cân
đối được nguồn vốn trên cơ sở khai thác tại chỗ.
Nghiệp vụ huy động khác: ngoài ba nghiệp vụ trên, NHTM còn có thể tạo vốn
kinh doanh cho mình thông qua việc nhận làm đại lý hay ủy thác vốn cho các tổ chức,
cá nhân trong nước và ngoài nước. Đây là khoản vốn huy động không thường xuyên
của NHTM, thường để nhận được khoản vốn này đòi hỏi các ngân hàng phải lập các
dự án cho từng đối tượng hoặc nhóm đối tượng phù hợp với các khoản vay.
Nghiệp vụ sử dụng vốn
- Hoạt động cho vay: là hoạt động quan trọng nhất quyết định sự thành bại của
Ngân hàng bởi đây là hoạt động sinh lời chủ yếu của các ngân hàng. Chính vì vậy đây
là nghiệp vụ chứa nhiều rủi ro nhất. Để tránh rủi ro tín dụng xảy ra, việc quản lý tiền
vay được tiến hành một cách chặt chẽ, đặc biệt với món vay lớn, thời hạn dài. Từ đó
ngân hàng phải phân chia tín dụng ra nhiều hình thức khác nhau nhằm mục đích dễ
quản lý.
- Nghiệp vụ ngân quỹ: nghiệp vụ này phản ánh quá trình sử dụng vốn của
NHTM vào các mục đích khác nhau nhằm đảm bảo an toàn về khả năng thanh toán
hiện thời cũng như khả năng thanh toán nhanh của NHTM và thực hiện quy định về dự
SVTH: Nguyễn Thị Hà Phương 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng La Phương Hiền
trữ bắt buộc do NHNN. Đây là tài sản không sinh lời hoặc sinh lời thấp nhưng tính
lỏng cao và được coi như tiền mặt. Do đó ngân hàng phải duy trì tài sản này ở mức đọ
hợp lý sao cho vừa đảm bảo tính thanh khoản vừa đảm bảo khả năng sinh lợi.
- Nghiệp vụ đầu tư tài chính: bên cạnh nghiệp vụ tín dụng, các NHTM còn
dùng số vốn huy động được từ dân cư, từ tổ chức kinh tế-xã hội để đầu tư vào nền kinh

tế dưới các hình thức như hùn vốn, góp vốn, kinh doanh chứng khoán trên thị
trường…và trực tiếp thu lợi nhuận trên các khoản đầu tư đó.
- Nghiệp vụ khác: NHTM thực hiện các hoạt đọng kinh doanh như: kinh doanh
ngoại tệ, vàng bạc và kim khí, đá quý; thực hiện các dịch vụ tư vấn, dịch vụ ngân quỹ,
nghiệp vụ ủy thác và đại lý, kinh doanh dịch vụ bảo hiểm…
Nghiệp vụ trung gian khác
Ngoài các hoạt động truyền thống bao gồm huy động tiền gửi, cấp tín dụng và
cung cấp dịch vụ thanh toán và ngân quỹ, ngân hàng thương mại còn có thể thực hiện
một số hoạt động khác, bao gồm:
- Dịch vụ thanh toán: có thể nói ngân hàng là thủ quỹ của nền kinh tế; các
doanh nghiệp, tổ chức kinh tế không phải mất thời gian sau khi mua hoặc bán hàng
hóa và dịch vụ bởi việc thanh toán sẽ được ngân hàng thực hiện một cách nhanh chóng
và chính xác.
- Dịch vụ tư vấn, môi giới: ngân hàng đứng ra làm trung gian mua bán chứng
khoán, tư vấn cho người đầu tư mua bán chứng khoán, bất động sản…
- Các dịch vụ khác: ngân hàng đứng ra quản lý hộ tài sản. giữ hộ vàng, tiền,
cho thuê két sắt, bảo mật…
1.1.2. Dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tiền gửi
1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Bản thân ngân hàng là một dạng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tiền tệ, thu phí
của khách hàng, được xét thuộc nhóm ngành dịch vụ. Hoạt động ngân hàng không trực
tiếp tạo ra sản phẩm cụ thể, nhưng với việc đáp ứng các nhu cầu của dịch vụ về tiền tệ, về
vốn, về thanh toán…cho khách hàng, ngân hàng đã gián tiếp tạo ra các sản phẩm dịch vụ
trong nền kinh tế. Hiện nay có hai cách hiểu khác nhau về dịch vụ ngân hàng:
- Dịch vụ ngân hàng là tổng thể các hoạt động của ngành ngân hàng với tư cách
SVTH: Nguyễn Thị Hà Phương 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng La Phương Hiền
là một ngành thuộc lĩnh vực dịch vụ (các lĩnh vực còn lại của nền kinh tế là nông
nghiệp, công nghiệp, xây dựng). Đây là cách hiểu được sử dụng khi đề cập đến hệ thống
ngân hàng với tư cách là một ngành kinh tế.

- Dịch vụ ngân hàng là các sản phẩm phi tín dụng. Cách hiểu thứ hai không chặt
chẽ về mặt khoa học nhưng lại có một ý nghĩa nhất định và được dùng khá phổ biến
trong thực tế. Do vậy, để tránh các nhầm lẫn không cần thiết và đặc biệt để có cơ sở
xây dựng hệ thống các chỉ số phản ánh và theo dõi, báo cáo thống kê về kết quả hoạt
động dịch vụ ngân hàng. Cần thống nhất khái niệm để có thể phân biệt các sản phẩm
dịch vụ mới với các sản phẩm dịch vụ truyền thống. Nhằm mục đích này, phải xây
dựng các tiêu chí xây dựng sản phẩm dịch vụ mới một cách khoa học.
Theo một số tác giả, dịch vụ ngân hàng cần được hiểu theo hai khía cạnh: rộng
và hẹp. Theo nghĩa rộng, dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng
thanh toán, ngoại hối…của hệ thống ngân hàng đều là hoạt động cung ứng dịch vụ cho
nền kinh tế. Quan niệm này phù hợp với các phân ngành dịch vụ ngân hàng trong Việt
Nam, Hoa Kỳ, cũng như nhiều nước phát triển. Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ
bao gồm những hoạt động ngoài chức năng của định chế tài chính trung gian huy động
vốn và cho vay.
1.1.2.2. Chất lượng dịch vụ ngân hàng
“Chất lượng dịch ngân hàng là năng lực của ngân hàng, được ngân hàng cung
ứng và thể hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục
tiêu”. (Tập thể tác giả Marketing Ngân hàng – Viện khoa học Ngân hàng (1999), NXB
Thống kê).
Chất lượng dịch vụ do khách hàng cảm nhận được chứ không phải do ngân
hàng quyết định. Chất lượng dịch vụ ngân hàng thể hiện sự phù hợp với nhu cầu và
mong muốn của khách hàng mục tiêu.
1.1.2.3. Khái niệm về dịch vụ sản phẩm ngân hàng
Khái niệm về sản phẩm nói chung hết sức phức tạp, khái niệm sản phẩm dịch vụ
ngân hàng lại càng phức tạp hơn vì tính tổng hợp, đa dạng và nhạy cảm của hoạt động
kinh doanh ngân hàng. Đứng trên góc độ thảo mãn nhu cầu khách hàng thì có thể hiểu:
“ Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công
SVTH: Nguyễn Thị Hà Phương 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng La Phương Hiền
dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách

hàng trên thị trường tài chính”. (TS. Nguyễn Thị Minh Hiền (2002), Giáo trình
marketing ngân hàng, NXB Thống kê).
Cụ thể hơn dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn,
tiền tệ, thanh toán…mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh
doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản…và ngân hàng thu chênh lệch lãi
suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy. Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại
các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ, một
bách hóa tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tùy theo
cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng.
1.1.2.4. Một số vấn đề cơ bản về dịch vụ tiền gửi ngân hàng
Tiền gửi ngân hàng là khoản tiền luân chuyển thường xuyên và chủ yếu ở các
NHTM bao gồm: tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn và các khoản tiền gửi khác
bằng đồng Việt Nam, ngoại tệ và bằng vàng.
•Tiền gửi không kỳ hạn: là loại tiền gửi khách hàng gửi vào ngân hàng không
có sự thỏa thuận trước về thời hạn rút tiền. Loại tiền gửi này có đặc điểm:
- Mục đích của khách hàng gửi tiền không phải là để thu nợ mà để thực hiện
Các dịch vụ do ngân hàng cung cấp như: thanh toán bằng hình thức chuyển
khoản, thu hộ, chi hộ, có thể phát hành séc đối với những khách hàng có đủ hình thức
pháp lý được ngân hàng chấp nhận. Cho nên đối với loại tiền gửi này ngân hàng chi trả
lãi suất thấp và cung cấp miễn phí dịch vụ hoặc thu phí thấp nên khách hàng không có
đủ số dư nhất định trong tài khoản của họ.
- Với hình thức này thì ngân hàng có thể tận dụng số dư trong tài khoản của
khách hàng để thực hiện mục đích kinh doanh. Tuy nhiên, trong thực tế thì loại tiền
gửi không kỳ hạn vẫn tồn đọng một số dư tương đối ổn định mà người ta thường gọi là
trạng thái cân bằng động. Do đó các nước, kể cả Việt Nam ngân hàng trung ương vẫn
cho phép NHTM sử dụng một tỷ lệ phần trăm số dư tiền gửi không kỳ hạn để cho vay
trung và dài hạn.
- Lợi tức thu về khi sử dụng tiền gửi không kỳ hạn để cho vay thường lớn hơn
các loại tiền gửi khác, bởi vì chi phí lãi mà ngân hàng phải trả thấp hơn.
SVTH: Nguyễn Thị Hà Phương 16

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng La Phương Hiền
Tiền gửi không kỳ hạn gồm 2 loại chủ yếu:
+ Tiền gửi thanh toán: Là loại tiền gửi không kỳ hạn mà khách hàng gửi vào
nhằm mục đích thanh toán chi trả.
+ Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: Là loại tiền gửi không kỳ hạn mà khách
hàng gửi vào nhằm mục đích đảm bảo an toàn tài sản.
•Tiền gửi có kỳ hạn: Là loại tiền gửi khách hàng gửi vào ngân hàng có sự thỏa
thuận trước về thời hạn rút tiền. Đây là khoản tiền đang tạm thời nhàn rỗi của dân cư,
các tổ chức kinh tế và các tổ chức tín dụng khác đang gửi tiền tại ngân hàng để dự trữ
và hưởng lãi suất.
1.1.2.5. Sự cần thiết của tiền gửi dân cư
- Đối với Ngân hàng:
Tiền gửi dân cư góp phần mang lại nguồn vốn cho ngân hàng thực hiện các
nghiệp vụ kinh doanh khác. Đây là nguồn huy động thường xuyên của ngân hàng,
thông qua nguồn này ngân hàng thương mại có thể đo lường được uy tín cũng như sự
tín nhiệm của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng và có thể nói tiền gửi dân cư là
góp phần giải quyết "đầu vào" của ngân hàng.
- Đối với nền kinh tế:
- Tiền gửi dân cư góp phần vào đầu tư nền kinh tế, cung cấp nguồn vốn tín
dụng tại chỗ cho nhân dân, mặt khác tiền gửi dân cư còn phản ánh khả năng phát triển
thu nhập của người dân và càng nhiều nó càng có tác động trở lại nền kinh tế.
- Đối với khách hàng – người dân:
Hoạt động tiền gửi cung cấp cho khách hàng một kênh tiết kiệm và đầu tư nhằm
làm cho tiền của họ sinh lợi, tạo cơ hội cho họ có thể gia tăng tiêu dùng trong tương
lai. Mặt khác, hoạt động này còn cung cấp cho khách hàng một nơi an toàn để cất trữ
và tích lũy vốn tạm thời nhàn rỗi. Cuối cùng, nó còn giúp khách hàng có cơ hội tiếp
cận với các dịch vụ khác của ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ thanh toán qua ngân hàng
và dịch vụ tín dụng khi khách hàng cần vốn cho sản xuất, kinh doanh hoặc cần tiền
cho tiêu dùng.
SVTH: Nguyễn Thị Hà Phương 17

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng La Phương Hiền
1.1.3. Hành vi khách hàng
1.1.3.1. Khái niệm hành vi khách hàng
- Khái niệm hành vi khách hàng
+ Có nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi khách hàng. Theo GS.TS.Trần
Minh Đạo, hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra
trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người
tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến
việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu các cá nhân.
(Giáo trình Marketing căn bản, 2006).
+ Theo Nguyễn Thị Diệu Linh và Xuân Mai, hành vi của người tiêu dùng là
những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lí thải bỏ
những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình trước và sau những hành động này.
(Phân tích hành vi mua của khách hàng, 2010).
- Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng: (Hành vi khách
hàng, Đại học mở bán công TP.HCM)
Ngày nay, trong lĩnh vực ngân hàng nói riêng và các công ty nói chung thì ta
thấy rằng:
- Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu
cầu khác nữa. Những nhu cầu này phụ thuộc vào đặc điểm, tâm lý và phong cách sống
của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sống.
- Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các khu vực địa lý, các nền văn hóa,
tuổi tác, giới tính, Qua đó, doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của việc
nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là:
+ Phải tiếp cận khách hàng và hiểu họ để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc
đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả
với các đối thủ của mình.
+ Khi triển khai các sản phẩm mới và xây dựng các chiến lược Marketing kích
thích việc mua hàng, việc nghiên cứu hành vi khách hàng càng quan trọng. Chẳng hạn,

cần thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, bao bì, màu sắc, sao cho phù hợp
với thị hiếu của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của họ.
SVTH: Nguyễn Thị Hà Phương 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng La Phương Hiền
+ Kiến thức tổng hợp về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến
lược Marketing gây tác động trở lại đến khách hàng.
- Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không chỉ phù hợp với các loại hình doanh
nghiệp mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận hay những cơ quan Chính
phủ bảo vệ quyền lợi khách hàng để điều chỉnh chính sách của mình.
1.1.3.2. Mô hình hành vi khách hàng
Mô hình hành vi khách hàng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu
tố: các nhân tố kích thích; "hộp đen ý thức"; và những phản ứng đáp lại các kích thích
của khách hàng được thể hiện trong sơ đồ 1.
Các nhân tố kích thích

"Hộp đen ý thức"
của khách hàng

Phản ứng đáp lại
Marketing Môi trường
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến
Kinh tế
KHKT
Văn hóa
Chính trị/
Pháp luật
Cạnh tranh

Các đặc
tính của
khách
hàng
Quá trình
quyết
định mua
Lựa chọn hàng hóá.
Lựa chọn nhãn hiệu.
Lựa chọn nhà cung ứng.
Lựa chọn thời gian và địa
điểm mua.
Lựa chọn khối lượng mua
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản - GS.TS Trần Minh Đạo)
Sơ đồ 1. Mô hình hành vi của khách hàng
• Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài khách
hàng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Chúng được chia làm hai
nhóm chính:
Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: Sản phẩm, giá bán, phân phối và
các hoạt động xúc tiến. Các nhân tố này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các
doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội…
• "Hộp đen ý thức" của khách hàng: là cách gọi bộ não của con người và cơ
chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải
pháp đáp ứng trở lại các kích thích. Nó cũng được chia làm 2 phần:
SVTH: Nguyễn Thị Hà Phương 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng La Phương Hiền
Phần 1- đặc tính của khách hàng: Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc khách hàng sẽ
tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào?.
Phần 2- quá trình quyết định mua của khách hàng: Là toàn bộ lộ trình khách

hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn tìm kiếm thông
tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm.
• Những phản ứng đáp lại: Là những phản ứng khách hàng bộc lộ trong quá
trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.
1.1.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Hành vi của khách hàng chịu ảnh hưởng của các yếu tố bên trong và các yếu tố
bên ngoài. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng được tập hợp thành
4 nhóm chính: những nhân tố văn hóa, xã hội, đặc điểm cá nhân và nhân tố tâm lý.
(Nguồn: Lê Thế Giới - Nguyễn Xuân Lãn (2008), Quản trị Marketing)
Sơ đồ 2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Những nhân tố thuộc về văn hóa
Các nhân tố văn hóa luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi
của khách hàng. Văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con
người thành ước muốn.
 Nền văn hóa
Nền văn hóa là nhân tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của
một người. Một người trong quá trình phát triển sẽ tích lũy một số giá trị, nhận thức, sở
thích và hành vi thông qua gia đình của mình và những định chế then chốt khác.
SVTH: Nguyễn Thị Hà Phương 20
Văn hóa
Xã hội
- Nền văn hóa
- Nhánh văn hóa
- Tầng lớp xã
hội
- Nhóm tham
khảo
- Gia đình
- Vị trí,địa vị
- Tuổi và khoảng

đời
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh kinh tế
- Lối sống
- Nhân cách và ý
thức
Cá nhân
Tâm lý
- Động cơ
- Nhận thức
- Hiểu biết
- Thái độ
Người
tiêu
dùng
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng La Phương Hiền
Hiện nay, trong xã hội loài người tồn tại nhiều nền văn hóa khác nhau. Các nền
văn hóa đó vừa có điểm tương đồng vừa có điểm khác biệt. Thông qua giao lưu, các
nền văn hóa dần có nhiều điểm giống nhau nhưng vẫn không mất đi nét đặc thù riêng.
Với những đặc trưng tiêu biểu đó, văn hóa là yếu tố đầu tiên, cơ bản quyết định hành
vi con người.
 Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ tạo nên những nét đặc thù và
mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nhánh. Các nhánh văn hóa tạo
nên những khúc thị trường quan trọng. Hành vi khách hàng sẽ chịu ảnh hưởng bởi
những đặc điểm của nhánh văn hóa thông qua những tác động đến cách lựa chọn sản
phẩm,… của khách hàng.
 Tầng lớp xã hội
Hầu như tất cả xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng. Hiện tượng này
có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp, theo đó, những thành viên thuộc những

đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò khác nhau.
Thường gặp nhất là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Đó là những bộ
phận tương đối đồng nhất và bền vững, được sắp xếp theo thứ bậc và bao gồm những
thành viên có chung một mối quan tâm và hành vi. Có thể thấy các tầng lớp xã hội đều
có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với những sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, điều
quan trọng bậc nhất mà các nhà marketing cần quan tâm là những người cùng chung
một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau và có thể sử dụng tầng lớp
xã hội làm căn cứ để phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị qua đó thiết
kết marketing mix cho phù hợp.
Những nhân tố thuộc về xã hội
 Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới thái độ và hành vi
của khách hàng. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những
nhóm thành viên. Đây là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại
gồm gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp mà người đó có quan hệ
giao tiếp thường xuyên.
SVTH: Nguyễn Thị Hà Phương 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng La Phương Hiền
Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi
và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và ý niệm của mỗi
người. Cá nhân nào càng muốn hòa đồng với cộng đồng của mình thì ảnh hưởng của
nhóm này tới họ càng lớn.
 Gia đình
Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên
trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của khách hàng. Vì
vậy, những nhà làm marketing cần quan tâm khi nghiên cứu gia đình, cụ thể những
vấn đề sau: Thứ nhất là kiểu hộ gia đình, mỗi kiểu hộ gia đình có ảnh hưởng sâu xa
đến sự hình thành hành vi của mỗi cá nhân. Người Việt Nam chịu ảnh hưởng của "nề
nếp gia phong" rất sâu sắc. Thứ hai là quy mô bình quân của hộ gia đình, có ảnh
hưởng mạnh tới quy mô, tần suất mua sắm, kích cỡ đóng gói của thị trường trọng

điểm. Thứ ba, thu nhập gia đình dành cho chi tiêu ảnh hưởng tới sức mua, cơ cấu sản
phẩm các hộ gia đình mua sắm. Thứ tư là ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình
đối với quyết định mua.
Những hiểu biết về vai trò và ảnh hưởng tương đối của các thành viên trong gia
đình, đặc biệt quan trọng trong việc soạn thảo các nỗ lực marketing. Thiết kế sản
phẩm, truyền thông, phương thức bán hàng… trở nên sắc bén hơn nếu chúng ta biết
được những ai tham gia vào quá trình mua và đóng vai trò gì.
 Vai trò và địa vị của cá nhân
Cá nhân thường thuộc nhiều nhóm trong xã hội khác nhau. Vai trò và địa vị của
cá nhân quyết định vị trí của họ trong mỗi nhóm. Với gia đình, cá nhân có thể đóng vai
trò là một người con, một người chồng. Trong doanh nghiệp anh ta lại có thể giữ
cương vị một giám đốc điều hành. Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi
cá nhân trong đời sống xã hội. Cá nhân thể hiện vai trò và địa vị thông qua hành vi. Vì
vậy, khách hàng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai
trò và địa vị mà xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốn hướng đến; đặc biệt là những
vai trò, địa vị theo họ là quan trọng nhất. Các đặc tính này đòi hỏi marketing phải cố
gắng biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tượng về địa vị mà khách
hàng mong đợi.
SVTH: Nguyễn Thị Hà Phương 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng La Phương Hiền
Những nhân tố thuộc về cá nhân
Khách hàng sử dụng hàng hóa thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đặc tính cá nhân là
yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua của họ. Các đặc tính cá
nhân marketing cần quan tâm gồm: tuổi tác và đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh
kinh tế, lối sống, nhân cách và sự tự quan niệm về bản thân.
 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Tuổi tác và các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc thời gian định
hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của khách hàng.
 Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ

của khách hàng mua sắm. Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn, các hình thức
giải trí của một công nhân khác biệt với vị giám đốc điều hành của doanh nghiệp
nơi họ cùng làm việc.
 Hoàn cảnh kinh tế
Cơ hội mua sắm của khách hàng phụ thuộc vào hai yếu tố: khả năng tài chính
và hệ thống giá cả của hàng hóa, dịch vụ. Vì thế, tình trạng kinh tế của khách hàng có
ảnh hưởng rất lớn tới số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, mua sắm.
 Lối sống
Lối sống liên quan đến việc khách hàng sẽ mua cái gì và cách thức ứng xử của
họ. Lối sống một con người theo đuổi có thể thay đổi theo thời gian cùng với những
biến động của môi trường sống. Hành vi mua sắm của khách hàng cũng thay đổi theo.
 Nhân cách và quan niệm về bản thân
Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ. Thị hiếu, thói quen
trong ứng xử, giao dịch… của khách hàng, có thể dự đoán được nếu chúng ta biết
được nhân cách của họ. Hiểu biết nhân cách khách hàng sẽ tạo được sự thiện cảm ở họ
khi chào hàng, thuyết phục mua và truyền thông.
Hiểu được mối quan tâm giữa sự tự niệm với sản phẩm, dịch vụ khách hảng
muốn mua sắm, chúng ta sẽ hiểu được động cơ thầm kín thúc đẩy hành vi của họ.
SVTH: Nguyễn Thị Hà Phương 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng La Phương Hiền
Những nhân tố thuộc về tâm lý
Những yếu tố tâm lý là những tác nhân bên trong khách hàng thúc đẩy hoặc
kìm hãm hành vi của họ. Hành vi của con người chịu ảnh hưởng rất lớn của bốn yếu tố
tâm lý cơ bản: động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ.
 Động cơ
Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn
một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai. Nắm bắt
được động cơ của khách hàng đồng nghĩa với nắm bắt được cái thực sự họ tìm mua và
họ muốn thỏa mãn nhu cầu nào.
Lý thuyết động cơ của Abraham Maslow cho rằng, nhu cầu của con người được

sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất (xem sơ đồ 3).
Sơ đồ 3. Tháp nhu cầu của Maslow và các tác nhân thay đổi
Theo thứ tự, tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu
cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn
trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết
là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi con người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu
quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng
thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
 Nhận thức
SVTH: Nguyễn Thị Hà Phương 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng La Phương Hiền
Động cơ thúc đẩy con người hành động. Song hành động của con người diễn ra
như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức. Hai khách hàng có động cơ như
nhau, nhưng sự lựa chọn sản phẩm, thương hiệu họ mua sắm có thể hoàn toàn khác
nhau. Đó là kết quả của nhận thức. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của
tác nhân kích thích mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa tác nhân kích thích với
môi trường xung quanh và bản thân chủ thể. Con người có thể nhận thức khác nhau về
cùng một đối tượng. Sự khác biệt này do tác động của ba quy luật trong tiến trình nhận
thức: sự chú ý lựa chọn, sự bóp méo và sự khắc họa.
 Sự hiểu biết (kinh nghiệm)
Sự hiểu biết là kết quả tương tác của động cơ, các vật kích thích, những gợi ý,
sự đáp lại và củng cố. Sự hiểu biết mà mỗi con người có được là do học hỏi và sự từng
trải. Phần lớn hành vi của con người chịu sự chỉ đạo của kinh nghiệm. Lý thuyết về sự
hiểu biết cho thấy có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền
nó với những thúc đẩy của động cơ, đồng thời sử dụng những gợi ý mang tính củng cố
tích cực.
 Niềm tin và thái độ
Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người có được niềm tin và chúng sẽ
ảnh hưởng ngược trở lại hành vi của họ. Niềm tin của khách hàng về sản phẩm, dịch
vụ được xác lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí

của khách hàng và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua.
Thái độ đặt khách hàng vào khung suy nghĩ và tình cảm – thích hay không
thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh về một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó.
Khách hàng sẽ tìm đến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ
xuất hiện. Thái độ rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con người hành động theo một thói
quen khá bền vững trong suy nghĩ và khi hành động.
1.1.3.4. Quá trình thông qua quyết định mua
Để có một giao dịch, khách hàng phải trai qua một quá trình bao gồm năm giai
đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua
và hành vi sau khi mua. Năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng để mô tả
SVTH: Nguyễn Thị Hà Phương 25