Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại chi nhánh ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện phú vang – thừa thiên huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

------------------------

KHOÏA LUÁÛN TÄÚT NGHIÃÛP

PHÁN TÊCH CẠC ÚU TÄÚ NH HỈÅÍNG
ÂÃÚN SỈÛ LỈÛA CHN DËCH VỦ TIÃƯN

GỈÍI CA KHẠCH HNG CẠ NHÁN TẢI
CHI NHẠNH NGÁN HNG NÄNG NGHIÃÛP

V PHẠT TRIÃØN NÄNG THÄN HUYÃÛN
PHUÏ VANG – THỈÌA THIÃN HÚ

Sinh viãn thỉûc hiãûn: Giạo viãn
hỉåïng dáùn ThS. Hoaìng

Nguyãùn Thë H Phỉång
La Phỉång Hiãưn

Låïp: K43 Marketing
Niãn khoaï: 2009 - 2013

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng La Phương Hiền

Huãú, thaïng 5 nàm 2013

SVTH: Nguyễn Thị Hà Phương 2

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng La Phương Hiền

Lời Cảm Ơn

Trong quá trình tiến hành đề tài nghiên cứu này, tôi đã nhận được những
sự quan tâm, giúp đỡ, hướng dẫn tận tình và những lời góp ý, động viên chân
thành của nhiều người để có được kết quả như ngày hơm nay.

Trước hết, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến ban giám hiệu Trường
Đại Học Kinh Tế Huế, các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh đã hướng
dẫn, giảng dạy, cung cấp kiến thức và phương pháp trong 4 năm học vừa
qua.Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học tập, khơng chỉ là nền
tảng cho q trình nghiên cứu đề tài mà cịn là hành trang q báu để tơi bước
vào đời một cách vững chắc và tự tin.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo, các anh chị
nhân viên Chi nhánh Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nơng Thơn huyện
Phú Vang đã tạo nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp số liệu và những kinh nghiệm thực
tế để tơi hồn thành tốt đề tài này.

Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn đến ThS Hoàng La Phương Hiền,
người đã dành nhiều thời gian và công sức trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tơi
hồn thành tốt đề tài này.

Sau cùng, tôi xin chân thành cám ơn tất cả bạn bè cùng những người thân
đã luôn quan tâm, động viên và ủng hộ tôi trong suôt thời gian thực tập.

Mặc dù có nhiều cố gắng nhưng do hạn chế về mặt thời gian cũng như
kinh nghiệm bản thân nên đề tài khơng tránh khỏi những thiếu sót nhất định.

Kính mong mong nhận được sự góp ý , giúp đỡ, chỉ bảo và ý kiến đánh giá của
các q thầy cơ tiếp tục, bổ sung góp ý để đề tài được hoàn thiện hơn.

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 05 năm 2013
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Hà Phương

SVTH: Nguyễn Thị Hà Phương i

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng La Phương Hiền

MỤC LỤC

Trang

LỜI CẢM ƠN...............................................................................................................i
MỤC LỤC.................................................................................................................... ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT.................................................................................vii
DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................viii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ.......................................................................ix
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ...............................................................................................1

1. Lý do chọn đề tài....................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung....................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể....................................................................................................2
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu...........................................................................3

3.1. Phạm vi thời gian................................................................................................3
3.2. Phạm vi không gian.............................................................................................3
3.3. Đối tượng nghiên cứu..........................................................................................3
3.4. Đối tượng điều tra...............................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................3

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu..........................................................................4
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp..................................................4
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp....................................................4

4.2. Thiết kế nghiên cứu.........................................................................................4
4.3. Phương pháp tính cỡ mẫu và chọn mẫu...........................................................5

4.3.1. Phương pháp tính cỡ mẫu......................................................................5
4.3.2. Phương pháp chọn mẫu..........................................................................5
4.4. Phương pháp phân tích số liệu.........................................................................7
4.4.1. Đối với dữ liệu thứ cấp............................................................................7
4.4.2. Đối với dữ liệu sơ cấp..............................................................................7
PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................9

SVTH: Nguyễn Thị Hà Phương ii

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng La Phương Hiền

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU......................................9
1.1. Cơ sở lý luận.......................................................................................................9
1.1.1. Tổng quan về ngân hàng thương mại............................................................9
1.1.1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại..................................................9
1.1.1.2. Chức năng của ngân hàng thương mại...............................................9
1.1.1.3. Vai trò của ngân hàng thương mại...................................................10

1.1.1.4. Các nghiệp vụ cơ bản của ngân hàng thương mại...........................11
1.1.2. Dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tiền gửi.......................................................13
1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng............................................................13
1.1.2.2. Chất lượng dịch vụ ngân hàng..........................................................14
1.1.2.3. Khái niệm về dịch vụ sản phẩm ngân hàng......................................14
1.1.2.4. Một số vấn đề cơ bản về dịch vụ tiền gửi ngân hàng.......................15
1.1.2.5. Sự cần thiết của tiền gửi dân cư........................................................15
1.1.3. Hành vi khách hàng....................................................................................16
1.1.3.1. Khái niệm hành vi khách hàng.........................................................16
1.1.3.2. Mơ hình hành vi khách hàng.............................................................17
1.1.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng...............................19
1.1.3.4. Q trình thơng qua quyết định mua...............................................24
1.1.4. Những cơng trình nghiên cứu liên quan đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tại
Ngân hàng của khách hàng cá nhân......................................................................26
1.1.5. Lý thuyết và mơ hình trong nghiên cứu hành vi khách hàng......................31
1.1.6. Xây dựng thang đo.....................................................................................33
1.2. Cơ sở thực tiễn..................................................................................................36
1.2.1. Thực trạng hoạt động tiền gửi tại các ngân hàng Việt Nam........................36
1.2.2. Thực trạng công tác huy động tiền gửi dân cư tại các ngân hàng trên địa bàn
Thừa Thiên Huế....................................................................................................37
1.2.3. Ý nghĩa nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền
gửi của khách hàng cá nhân tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn huyện Phú Vang..................................................................................38

SVTH: Nguyễn Thị Hà Phương iii

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hồng La Phương Hiền

CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN
DỊCH VỤ TIỀN GỬI CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CHI NHÁNH

NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HUYỆN PHÚ
VANG......................................................................................................................... 39

2.1. Tổng quan về Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
huyện Phú Vang.......................................................................................................39

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam............................................................................................39
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn huyện Phú Vang.................................................................40
2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn huyện Phú Vang.........................................................................41

2.1.3.1. Chức năng...........................................................................................41
2.1.3.2. Nhiệm vụ.............................................................................................41
2.1.4. Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban.......................41
2.1.4.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động.....................................................41
2.1.4.2. Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban.....................................42
2.1.5. Tình hình lao động của Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn huyện Phú Vang..................................................................................43
2.1.6. Tình hình tài sản – nguồn vốn của Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn huyện Phú Vang.................................................................45
2.1.7. Kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn huyện Phú Vang trong 3 năm từ 2010 – 2012.....................47
2.1.8. Các sản phẩm được cung cấp từ dịch vụ tiền gửi, các hoạt động Marketing cho
các sản phẩm tiền gửi.............................................................................................49
2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi của khách hàng
cá nhân tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn huyện Phú
Vang......................................................................................................................... 50
2.2.1. Mô tả mẫu điều tra......................................................................................50

SVTH: Nguyễn Thị Hà Phương iv

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng La Phương Hiền

2.2.2. Thực trạng sử dụng dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại Chi nhánh
NHNN&PTNT huyện Phú Vang..........................................................................54
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................58

2.2.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập.........................58
2.2.3.2. Phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc.....................................61
2.2.3.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo...........................................................62
2.2.3.4. Đặt tên các nhân tố.............................................................................65
2.2.3.5. Kiểm định tính phân phối chuẩn.......................................................66
2.2.3.6. Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu.........................................................67
2.2.4. Phân tích hồi quy tuyến tính........................................................................67
2.2.4.1. Kiểm định mối tương quan giữa các biến.........................................67
2.2.4.2. Xây dựng mơ hình hồi quy.................................................................68
2.2.4.3. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội..............68
2.2.4.4. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội............69
2.2.4.5. Kết quả phân tích hồi quy và đánh giá mức độ quan trọng của từng
nhân tố.............................................................................................................70
2.2.4.6. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến...................................................71
2.2.4.7. Kiểm định tính độc lập của sai số......................................................72
2.2.5. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ gửi tiền của khách
hàng cá nhân tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
huyện Phú Vang...................................................................................................72
2.2.6. Kiểm định kết quả đánh giá của khách hàng về “Xu hướng sử dụng” khi
phân theo nhóm khách hàng.................................................................................75
2.2.7. Thống kê ý kiến đóng góp của khách hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch

vụ tiền gửi của Chi nhánh Agribank huyện Phú Vang..........................................76
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG VÀ HIỆU QUẢ THU
HÚT KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN LỰA CHỌN DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI CHI
NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
HUYỆN PHÚ VANG.................................................................................................78

SVTH: Nguyễn Thị Hà Phương v

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng La Phương Hiền

3.1. Định hướng trong công tác huy động tiền gửi trong thời gian tới tại Chi nhánh
Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn huyện Phú Vang.....................78
3.2. Giải pháp nâng cao chất lượng và hiệu quả thu hút khách hàng cá nhân lựa chọn
dịch vụ tiền gửi tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
huyện Phú Vang.......................................................................................................79

3.2.1. Giải pháp về yếu tố nhân viên....................................................................79
3.2.2. Giải pháp về yếu tố Uy tín thương hiệu......................................................80
3.2.3. Giải pháp về yếu tố Tiện lợi........................................................................81
3.2.4. Giải pháp về Chương trình khuyến mãi......................................................82
3.2.5. Giải pháp về yếu tố Vai trò người ảnh hưởng.............................................83
3.2.6. Giải pháp về yếu tố Lãi suất........................................................................83
PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................85
1. Kết luận................................................................................................................ 85
2. Kiến nghị.............................................................................................................. 87
2.1. Kiến nghị đối với Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Tỉnh
Thừa Thiên Huế.......................................................................................................87
2.2. Kiến nghị đối với cơ quan chính quyền địa phương..........................................87
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................88
PHỤ LỤC

SVTH: Nguyễn Thị Hà Phương vi

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng La Phương Hiền
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

WTO: Tổ chức Thương mại thế giới
NHTM: Ngân hàng Thương mại
NHNN&PTNT: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thơn
Mơ hình TRA: Theory of Reasoned Action
KH: Khách hàng
TS: Tiến sĩ
ThS: Thạc sĩ
NXB: Nhà xuất bản
GS.TS: Giáo sư Tiến sĩ
Chi nhánh Agribank Phú Vang: Chi nhánh Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát
Triển Nông Thôn huyện Phú Vang
PGD: Phòng giao dịch
EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân
tố khám phá)
PGĐ: Phó giám đốc
DS: Doanh số
TG: Tiền gửi
TCTD: Tổ chức Tín dụng
TCKT: Tổ chức Kinh tế
VNĐ: Việt Nam đồng
CBCNVC: Cán bộ công nhân viên chức

SVTH: Nguyễn Thị Hà Phương vii

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng La Phương Hiền

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 1. Ước lượng Số mẫu dự kiến tại mỗi điểm giao dịch của Chi nhánh
NHNN&PTNT huyện Phú Vang...................................................................................6
Bảng 2. Ước lượng bước nhảy k tại mỗi điểm giao dịch của Chi nhánh NHNN&PTNT
huyện Phú Vang............................................................................................................. 6
Bảng 3. Tình hình lao động của chi nhánh NHNN&PTNT huyện Phú Vang giai đoạn
2010-2012.................................................................................................................... 44
Bảng 4. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Chi nhánh NHNN&PTNT huyện Phú
Vang giai đoạn 2010-2012...........................................................................................46
Bảng 5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh NHNN&PTNT huyện Phú Vang
giai đoạn 2010-2012....................................................................................................48
Bảng 6. Tổng hợp đặc trưng mẫu điều tra....................................................................51
Bảng 7. KMO và kiểm định Bartlett sau khi EFA biến độc lập...................................59
Bảng 8. Ma trận nhân tố đã xoay EFA của biến độc lập..............................................59
Bảng 9. KMO và kiểm định Bartlett sau khi EFA biến phụ thuộc...............................61
Bảng 10. Ma trận nhân tố đã xoay EFA của biến phụ thuộc........................................62
Bảng 11. Cronbach Alpha của các nhóm thang đo.......................................................63
Bảng 12. Đặt tên các nhân tố.......................................................................................65
Bảng 13. Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu........................67
Bảng 14. Hệ số tương quan Pearson............................................................................67
Bảng 15. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội............................69
Bảng 16. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội..........................69
Bảng 17. Kết quả phân tích hồi quy.............................................................................70
Bảng 18. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến...............................................................71

Bảng 19. Kiểm định mức độ đồng ý của khách hàng về các ý kiến.............................72
Bảng 20. Kiểm định kết quả đánh giá của khách hàng về “Xu hướng sử dụng” khi
phân theo nhóm khách hàng.........................................................................................75

SVTH: Nguyễn Thị Hà Phương viii

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng La Phương Hiền

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Trang

* Sơ đồ
Sơ đồ 1. Mơ hình hành vi của khách hàng...............................................................18
Sơ đồ 2. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng....19
Sơ đồ 3. Tháp nhu cầu của Maslow và các tác nhân thay đổi................................23
Sơ đồ 4. Q trình quyết định mua..........................................................................24
Sơ đồ 5. Mơ hình nghiên cứu đề nghị của Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy. . .30
Sơ đồ 6. Thuyết hành động hợp lý TRA...................................................................33
Sơ đồ 7. Mơ hình nghiên cứu đề nghị.......................................................................36
Sơ đồ 8. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của Chi nhánh NHNN&PTNT huyện
Phú Vang.................................................................................................................... 42

* Biểu đồ
Biểu đồ 1. Tỷ lệ khách hàng theo giới tính...............................................................51
Biểu đồ 2. Tỷ lệ khách hàng theo độ tuổi.................................................................52
Biểu đồ 3. Cơ cấu khách hàng theo mức thu nhập hàng tháng..............................52
Biểu đồ 4. Tỷ lệ khách hàng theo nghề nghiệp........................................................53
Biểu đồ 5. Cơ cấu thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Chi nhánh
NHNN&PTNT huyện Phú Vang..............................................................................54
Biểu đồ 6. Tỷ lệ các nguồn thông tin ảnh hưởng.....................................................55

Biểu đồ 7. Tỷ lệ Ngân hàng được khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi trước khi
gửi tiền tại Chi nhánh NHNN&PTNT huyện Phú Vang........................................56
Biểu đồ 8. Tỷ lệ các dịch vụ được khách hàng sử dụng ngoài dịch vụ tiền gửi.....57
Biểu đồ 9. Lý do khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi...........................................58
Biểu đồ 10. Thơng kê ý kiến đóng góp của khách hàng nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ tiền gửi của Chi nhánh Agribank huyện Phú Vang...................................76

SVTH: Nguyễn Thị Hà Phương ix

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng La Phương Hiền
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài
Với xu thế hội nhập quốc tế mạnh mẽ như hiện nay và đặc biệt là kể từ khi Việt

Nam gia nhập WTO, nền kinh tế nước ta đã và đang có những bước chuyển mình thực sự.
Việc gia nhập WTO đã mở ra nhiều cơ hội cho các Doanh Nghiệp nhưng bên cạnh đó
cũng đặt ra thách thức khó khăn mà mỗi Doanh Nghiệp cần phải tìm cách để giải quyết,
tháo gỡ, trong đó vấn đề trọng tâm và cũng khó giải quyết nhất chính là sự cạnh tranh.

Một trong những ngành dịch vụ đang phát triển rất mạnh mẽ hiện nay đó là dịch
vụ ngân hàng. Với sự phát triển cải tiến của các ngân hàng trong nước và sự hội nhập
ngày càng sâu rộng của các ngân hàng ngoài nước vào Việt Nam mà có sự đa dạng hóa
khơng ngừng các loại hình dịch vụ. Các loại hình dịch vụ được khách hàng sử dụng
phổ biến nhất là vay vốn ngân hàng, gửi tiền tiết kiệm, thẻ thanh toán, mua bán ngoại
tệ và thanh toán quốc tế. Việc cạnh tranh ngày càng trở nên không giới hạn, không chỉ
giữa các ngân hàng thương mại trong nước, mà còn phải giành giật thị phần từ các tổ
chức tài chính nước ngồi đang thâm nhập vào thị trường. Thêm vào đó, gần đây nhất,
sự tự do tài chính đã tăng cường sự cạnh tranh khơng chỉ giữa các tổ chức ngân hàng
(ví dụ NHTM, quỹ tiết kiệm và cho vay, các hiệp hội tín dụng) mà cịn với các doanh

nghiệp tài chính khơng phải ngân hàng, như chứng khốn hay bảo hiểm. Thị trường
thay đổi đã buộc các tổ chức tài chính phải thích nghi để duy trì tính cạnh tranh của
mình. Trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt này, doanh nghiệp ngày càng càng
nhận thức rõ về vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của mình, khách
hàng trở thành yếu tố sống cịn của doanh nghiệp, họ là người trực tiếp sử dụng sản
phẩm và tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Ngoài ra, họ còn là người khẳng định giá
trị doanh nghiệp thông qua chấp nhận sản phẩm và quảng bá thương hiệu của doanh
nghiệp trên thị trường .

Vì vậy, về phía các ngân hàng để có thể đứng vững trên thị trường hiện nay
cũng như để đạt được kết quả kinh doanh tốt, thu hút được nhiều khách hàng tiềm
năng thì điều đầu tiên thiết yếu là phải tiến hành công tác nghiên cứu xu hướng thị
trường hiện tại và diễn biến của nó trong tương lai, phân tích kỹ nhu cầu và mong

SVTH: Nguyễn Thị Hà Phương 1

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng La Phương Hiền

muốn đồng thời nghiên cứu sâu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ của
khách hàng tại ngân hàng để có thể đáp ứng và thỏa mãn tối đa, bên cạnh đó cịn giúp
cho các ngân hàng nhận biết rõ hơn những điểm mạnh cần phát huy cũng như những
điểm yếu cần khắc phục nhằm làm bước đệm để thâu tóm một số lượng lớn khách
hàng tiềm năng trong tương lai.

Xuất phát từ nguyên nhân trên tôi đã tiến hành thực hiện đề tài “Phân tích các
yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại Chi
nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thơn huyện Phú Vang – Thừa
Thiên Huế”. Mục đích nghiên cứu nhằm phân tích và đánh giá xem trong tất cả các
yếu tố đó, yếu tố nào đóng vai trị quan trọng và quyết định trong việc lựa chọn sử
dụng dịch vụ tiền gửi của khách hàng và đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm tăng

khả năng thu hút và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tiền
gửi tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Phú Vang
trong thời gian tới.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung

Trên cơ sở hệ thống hóa vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng và
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, đánh giá thực trạng hành vi khách hàng
cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này, từ đó đề
xuất các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi góp phần thỏa
mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa vấn đề lý luận và thực tiễn về khách hàng và các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi khách hàng.

- Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi Ngân
hàng của khách hàng cá nhân tại Chi nhánh NHNN&PTNT huyện Phú Vang.

- Xác định mức độ ảnh hưởng và chiều hướng tác động của các nhân tố tới sự
lựa chọn dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại Chi nhánh NHNN&PTNT huyện
Phú Vang.

SVTH: Nguyễn Thị Hà Phương 2

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng La Phương Hiền

- Đề xuất các giải pháp để nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng cá nhân lựa
chọn dịch vụ tiền gửi tại Chi nhánh NHNN&PTNT huyện Phú Vang.
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

3.1. Phạm vi thời gian

Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 5/2013.
Nguồn số liệu thứ cấp được tổng hợp cho nghiên cứu là số liệu chung giai đoạn
2010 - 2012 do Chi nhánh NHNN&PTNT huyện Phú Vang cung cấp. Nguồn số liệu
sơ cấp được điều tra từ khách hàng trong thời gian từ 15/3 đến tháng 4/2013.
3.2. Phạm vi không gian
Đề tài được nghiên cứu tại Chi nhánh NHNN&PTNT huyện Phú Vang. Hoạt
động điều tra được tiến hành trước tiền sảnh các phòng giao dịch của chi nhánh.
3.3. Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân
tại Chi nhánh NHNN&PTNT huyện Phú Vang.
3.4. Đối tượng điều tra
Những khách hàng cá nhân đang gửi tiền tại Chi nhánh NHNN&PTNT huyện
Phú Vang
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính. Phương
pháp này được thực hiện theo phương pháp phỏng vấn sâu theo một nội dung được
chuẩn bị trước dựa theo thang đo có sẵn đồng thời tham khảo ý kiến của các nhân
viên kinh doanh và nhân viên tại phòng giao dịch của ngân hàng để từ đó điều chỉnh
thang đo phù hợp.
Đề tài nghiên cứu Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền
gửi của khách hàng cá nhân tại Chi nhánh NHNN&PTNT huyện Phú Vang – Thừa
Thiên Huế dựa trên mơ hình nghiên cứu TRA (Thuyết hành động hợp lý) – khảo sát sự
đánh giá của khách hàng cá nhân tại Chi nhánh NHNN&PTNT huyện Phú Vang. Mơ
hình đánh giá TRA có các tiêu chí đánh giá xu hướng hành vi dựa trên các yếu tố về

SVTH: Nguyễn Thị Hà Phương 3

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng La Phương Hiền

niềm tin đối với các thuộc tính sản phẩm, đo lường niềm tin đối với những thuộc tính
sản phẩm, niềm tin về những người ảnh hưởng và sự thúc đẩy làm theo ý muốn của
người ảnh hưởng. Bên cạnh đó, tơi cịn dựa vào các nghiên cứu trước đây về các đề tài
có liên quan nhằm bổ sung và kiểm tra lại các điều kiện của mơ hình cho phù hợp với
hồn cảnh Chi nhánh NHNN&PTNT huyện Phú Vang. Trên cơ sở các công trình
nghiên cứu đã có, tơi tiến hành tham khảo các cơ sở lý thuyết và các kết quả nghiên
cứu phù hợp.

Những thông tin thu thập được từ phương pháp điều tra định tính sẽ được làm cơ sở
để thiết lập bảng hỏi, điều tra thử 30 bảng hỏi và xử lý SPSS nhằm đánh giá sơ bộ về độ tin
cậy, kiểm định sự phù hợp của thang đo đã thiết kế, loại bỏ biến thừa và điều chỉnh lại cho
phù hợp. Sau đó, tơi tiến hành điều tra chính thức.
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Thu thập dữ liệu qua giáo trình, đề tài nghiên cứu liên quan, các khóa luận, các
tài liệu thống kê, báo cáo, sách, báo, tạp chí, internet, website của NHNN&PTNT.
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Điều tra phỏng vấn có sử dụng bảng hỏi.
- Việc thu thập số liệu được tiến hành dựa trên cơ sở điều tra sử dụng bảng hỏi
để thu thập ý kiến những khách hàng cá nhân đang gửi tiền tại Chi nhánh
NHNN&PTNT huyện Phú Vang.
- Thiết kế bảng hỏi chủ yếu theo thang đo Likert. (theo 5 mức độ)
- Phát trực tiếp phiếu bảng hỏi cho những khách hàng cá nhân đang gửi tiền tại
Chi nhánh NHNN&PTNT huyện Phú Vang.
4.2. Thiết kế nghiên cứu

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi của khách hàng
với mỗi yếu tố được xác định ra sẽ được đo lường bằng thang đo (thang đo chính)
Likert 5 mức độ:
Mức 1: Rất không đồng ý

SVTH: Nguyễn Thị Hà Phương 4

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng La Phương Hiền

Mức 2: Không đồng ý
Mức 3: Trung lập
Mức 4: Đồng ý
Mức 5: Rất đồng ý.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên
cứu chính thức. Bảng câu hỏi sau khi được chỉnh sửa, bổ sung, hồn thiện được đưa
vào nghiên cứu chính thức.
4.3. Phương pháp tính cỡ mẫu và chọn mẫu
4.3.1. Phương pháp tính cỡ mẫu
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân
tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa.
Do đó, với số lượng 30 phát biểu trong bảng hỏi thì cần ít nhất 30 x 5 = 150 phiếu điều
tra được điền đầy đủ từ những khách hàng được phỏng vấn. Để đảm bảo số mẫu cần
thiết, nghiên cứu tiến hành điều tra 160 khách hàng.
4.3.2. Phương pháp chọn mẫu
Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên thực địa, đối tượng điều tra là những
khách hàng đến giao dịch tại Chi nhánh NHNN&PTNT huyện Phú Vang. Phương
pháp này được thực hiện thông qua ba bước:
 Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể
Để đảm bảo tính khách quan, cũng như đảm bảo tính đại diện của mẫu cho tổng
thể. Nghiên cứu được tiến hành trên cả 3 địa điểm giao dịch của Chi nhánh

NHNN&PTNT huyện Phú Vang. Thông qua phỏng vấn nhân viên giao dịch để xác
định số lượng khách hàng bình quân đến giao dịch tại từng địa điểm mỗi ngày.

SVTH: Nguyễn Thị Hà Phương 5

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng La Phương Hiền

Bảng 1. Ước lượng Số mẫu dự kiến tại mỗi điểm giao dịch của Chi nhánh

NHNN&PTNT huyện Phú Vang

Địa điểm điều tra Ước lượng Số KH Số ngày Số mẫu dự kiến
điều tra tại mỗi điểm GD
Chi nhánh Agribank số KH/ngày điều
Phú Vang 6 ngày 60 khách hàng
PGD Agribank Chợ 100 khách tra/ngày
Mai 10 khách 7 ngày 70 khách hàng
PGD Agribank Phú hàng
Thuận 120 khách hàng 5 ngày 30 khách hàng
10 khách địa điểm điều tra
 Bước 2: Xác định hàng
50 khách hàng
6 khách
hàng
bước nhảy k, hàng
thời gian và

Điều tra viên sẽ tới lần lượt 3 địa điểm, thời gian điều tra là 18 ngày tương ứng

với 3 địa điểm. Vậy bước nhảy k tương ứng tại mỗi điểm giao dịch là:

Bảng 2. Ước lượng bước nhảy k tại mỗi điểm giao dịch của Chi nhánh

NHNN&PTNT huyện Phú Vang

Địa điểm điều tra Ước lượng số Số KH điều Bước nhảy k
Chi nhánh Agribank Phú Vang KH/ngày tra/ngày
PGD Agribank Chợ Mai k 100 10
PGD Agribank Phú Thuận 100 khách hàng 10 khách hàng 10

120 khách hàng 10 khách hàng k 120 12
10
50 khách hàng 6 khách hàng
k 50 8
6

Điều tra viên sẽ đứng tại chi nhánh ngân hàng cũng như các phòng giao dịch từ
giờ mở cửa, sau khi khách hàng giao dịch xong thì sẽ chọn khách hàng theo số k thứ
tự. Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn thì điều tra viên
chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thơng tin dữ liệu. Trường
hợp thứ 2, khách hàng là mẫu đã được điều tra trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và
chọn tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành phỏng vấn.

 Bước 3: Tiến hành điều tra
Thời gian điều tra từ khách hàng trong bắt đầu từ 15/3 đến tháng 4/2013.
4.4. Phương pháp phân tích số liệu

SVTH: Nguyễn Thị Hà Phương 6

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng La Phương Hiền

4.4.1. Đối với dữ liệu thứ cấp
Phân tích, đánh giá, sử dụng bảng biểu, so sánh số liệu giữa năm này với năm

trước để đánh giá hiệu quả của hoạt động kinh doanh của Chi nhánh NHNN&PTNT
huyện Phú Vang.
4.4.2. Đối với dữ liệu sơ cấp

 Thống kê mô tả
Công cụ này giúp chúng ta đếm tần số để biết với tập hợp đối tượng được điều
tra trong mẫu thì số đối tượng có các biểu hiện nào đó ở một thuộc tính cụ thể là bao
nhiêu, nhiều hay ít… Chúng ta có thể thực hiện thống kê mơ tả với tất cả các biến kiểu
định tính lẫn định lượng.
 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một
tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu
hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998). Để thang đo đạt giá trị
hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và hệ số chuyển tải nhân tố (factor
loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố. Ngoài ra, để đạt độ giá trị
phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải phải bằng 0,3 hoặc lớn hơn.
Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần
biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố
có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu.
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50%.
 Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha)
Để xem kết quả nhận được đáng tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu là
>= 0,8. Tuy nhiên, theo “Hoàng Trọng và các đồng nghiệp-2005” thì Cronbach Alpha từ
0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới
hoặc mới đối với người được phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu (trường hợp của đề
tài- nghiên cứu khám phá) nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn Cronbach Alpha >=0,6.

 Phân tích hồi quy
Được sử dụng để mơ hình hố mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một
biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập

SVTH: Nguyễn Thị Hà Phương 7

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hồng La Phương Hiền

(hay biến giải thích). Mơ hình này sẽ mơ tả hình thức của mối liên hệ và mức độ tác
động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc.

Mức độ phù hợp của mơ hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá trị
R2 điều chỉnh khơng phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù
hợp với hồi quy tuyến tính đa biến.

Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mơ hình tương
quan, tức là có hay khơng có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc.
Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ
tuyến tính với tồn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H 0 được đưa
ra là βi= 0. Trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mơ hình đầy đủ, giá trị Sig. bé
hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mơ hình hồi quy.

Kiểm định One-Sample T-Test
Kiểm định này cho phép so sánh trị trung bình của một tổng thể với một giá trị cụ
thể nào đó. Đề tài này sử dụng kiểm định One-Sample T-Test để kiểm định mức độ đồng
ý của khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tại ngân
hàng có bằng giá trị kiểm định hay khơng bằng cách so sánh trị trung bình mức độ đồng ý
của tất cả đối tượng mẫu điều tra theo từng yếu tố với giá trị kiểm định (thông thường là 3
hoặc 4). Thông qua kiểm định này, người nghiên cứu có thể biết được mức độ đồng ý của
khách hàng đối với với từng yếu tố ảnh hưởng chênh lệch bao nhiêu so với giá trị kiểm

định- thường ở mức đồng ý, để nhận diện được yếu tố nào đóng vai trị quan trọng và
quyết định đến sự lựa chọn dịch vụ của khách hàng.
 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng theo các yếu tố
Kiểm định Independent Sample T-Test, Anova, Kruskal-Wallis được sử dụng
để kiểm định có hay khơng sự khác nhau trong đánh giá của khách hàng theo các đặc
điểm cá nhân.

PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

SVTH: Nguyễn Thị Hà Phương 8

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng La Phương Hiền

1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Tổng quan về ngân hàng thương mại
1.1.1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại

Luật các Tổ chức Tín dụng đã đưa ra định nghĩa về NHTM như sau:
“Ngân hàng thương mại là một Tổ chức Tín dụng được thực hiện tồn bộ hoạt
động Ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Hoạt động Ngân hàng
là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ Ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận
tiền gửi, sử dụng tiền này để cấp Tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán.”
Như vậy, NHTM giống các tổ chức kinh doanh khác là hoạt động vì mục đích
thu lợi nhuận, là tổ chức kinh doanh đặc biệt vì đối tượng kinh doanh của nó là tiền tệ.
Điểm khác biệt giữa NHTM và các tổ chức tài chính khác là NHTM là Ngân hàng
kinh doanh tiền tệ, cung ứng các dịch vụ thanh tốn cịn các tổ chức tài chính khác
khơng thực hiện chức năng đó.
1.1.1.2. Chức năng của ngân hàng thương mại
- NHTM là trung gian tài chính

Đây có thể xem là chức năng đặc trưng, cơ bản nhất của NHTM và có ý nghĩa
đặc biệt quan trọng trong việc thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Ngân hàng đứng ra tập
trung tiền của các chủ thể trong nền kinh tế, trên cơ sở đó cung cấp cho các chủ thể có
nhu cầu bổ sung vốn tạm thời. Trong nền kinh tế hàng hoá phát triển, chức năng tài
chính trung gian của ngân hàng đóng vai trị hết sức quan trọng, NHTM góp phần làm
cho nguồn vốn trong nền kinh tế được sử dụng một cách tiết kiệm và có hiệu quả.
- NHTM là trung gian thanh toán
Nếu mọi khoản thanh toán đều thực hiện bên ngồi hệ thống ngân hàng thì chi
phí để thực hiện chi trả sẽ rất lớn. Với sự ra đời của NHTM, đại bộ phận các khoản chi
trả về hàng hoá và dịch vụ của khách hàng được chuyển giao cho ngân hàng thực hiện.
Điều này có ý nghĩa rất lớn trong việc thúc đẩy quá trình lưu thông đồng thời tạo cơ sở
cho ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ cho vay.
- NHTM là nguồn tạo tiền
Quá trình tạo tiền của NHTM được thực hiện thơng qua hoạt động tín dụng và
thanh tốn trong hệ thống ngân hàng. Đó là khả năng biến mức tiền gửi ban đầu tại

SVTH: Nguyễn Thị Hà Phương 9