Xây dựng và phát triển hoạt động PR tại Công ty du lịch Nhất Phong

i

LỜI CẢM ƠN

Bốn năm đại học là giai đoạn đáng ghi nhớ của mỗi người đã từng trải qua
thời kỳ sinh viên, trong đó, sự tận tâm giảng dạy, hướng dẫn của các thầy cô giáo là
một sự hi sinh cao cả, là một bài ca đẹp cống hiến cho đời; sự phấn đấu vươn lên
của mỗi sinh viên là một lời hứa cho sự phát triển đi lên của đất nước. Trong quãng
thời gian ấy có những bước dạo đầu thật hồ hởi và nhiều hi vọng, có những lần
chìm lắng chỉ có học và thi để rồi phải đón nhận sự kết thúc với bao lo lắng và nuối
tiếc.
Làm luận văn cũng là một niềm tự hào nho nhỏ của sinh viên, là một lần để
thể hiện khả năng tìm tòi nghiên cứu và phát triển thành công trình của riêng mình.
Em đã rất tự hào được nằm trong số những sinh viên được làm luận văn và đã cố
gắng bằng tất cả khả năng của mình.
Để hoàn thành luận văn này này phải kể đến sự định hướng rõ ràng và sự
hướng dẫn tận tình của Cô giáo – PGS.TS NGUYỄN THỊ KIM ANH, sự ủng hộ và
tạo điều kiện giúp đỡ của ban lãnh đạo, nhân viên Công ty du lịch Nhất Phong tại
thành phố Đà Nẵng.
Qua bài viết này em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các thầy cô giáo, ban lãnh
đạo nhân viên công ty nơi em thực tập, những người luôn theo sát giúp đỡ để em
hoàn thành luận văn.

ii

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN i
MỤC LỤC ii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU vii
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ viii
LỜI NÓI ĐẦU 1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ PR 3
1.1 Khái quát chung về PR 3
1.1.1 Khái niệm về công chúng 3
1.1.2 Khái niệm về PR 3
1.1.2.1 Các quan điểm về PR 3
1.1.2.2 Các định nghĩa về PR 6
1.1.2.3 Nhận định rút ra từ các định nghĩa 8
1.2 Đặc điểm và bản chất PR 9
1.2.1 Đặc điểm 9
1.2.1.1 Khả năng tiếp cận công chúng lớn 9
1.2.1.2 Chi phí thấp 10
1.2.1.3 Độ tin cậy cao 12
1.2.1.4 Khó kiểm soát 12
1.2.2 Bản chất 13
1.3 Các công cụ của PR 15
1.3.1 Quan hệ báo chí truyền thông ( Publications ) 15
1.3.2 Tổ chức sự kiện (Events) 16
1.3.3 Tin tức của công ty ( News ) 17

1.3.4 Quan hệ cộng đồng (Community Affairs ) 18
1.3.5 Các ấn bản của doanh nghiệp (Identity Media) 19
1.3.6 Vận động hành lang ( Lobby) 19
1.3.7 Đầu tư xã hội (Social Investment) 21
1.4 Vai trò của PR trong hoạt dộng kinh doanh 21


iii

1.4.1Đánh giá vai trò của PR 21
1.4.2 Vai trò của PR trong hoạt động kinh doanh 22
1.4.2.1 Phối hợp với hoạt đông Marketing 22
1.4.2.2 Góp phần xây dựng và quảng bá thương hiệu 23
1.4.2.3 Bảo vệ công ty trước những cơn khủng hoảng 24
1.5 Tiến trình xây dựng và Phát triển hoạt động PR 25
1.5.1 Nghiên cứu sơ bộ và phân tích tình huống 25
1.5.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 25
1.5.1.2 Phân tích tình huống 27
1.5.2 Xây dựng chiến lược 27
1.5.2.1 Xác định mục tiêu PR 27
1.5.2.2 Xác định công chúng mục tiêu 29
1.5.2.3 Thiết kế thông điệp, lựa chọn công cụ PR 30
1.5.2.4 Thiết kế chiến lược 33
1.5.3 Tổ chức thực hiện 35
1.5.4 Kiểm tra, đánh giá hiệu quả 37
1.6 Kết luận 40
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TẠI
CÔNG TY DU LỊCH NHẤT PHONG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 42
2.1 Giới thiệu chung về công ty 42
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 43

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của công ty 43
2.1.2.1 Chức năng 43
2.1.2.2 Nhiệm vụ 44
2.1.2.3 Quyền hạn 45
2.1.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức hoạt động của công ty 45
2.1.3.1 Mô hình cơ cấu tổ chức của công ty du lịch Nhất Phong 45
2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ từng phòng ban 46
2.1.3.3 Ưu điểm và hạn chế của bộ máy tổ chức 48


iv

2.1.4 Những thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển trong thời gian tới 49
2.1.4.1 Thuận lợi 49
2.1.4.2 Khó khăn 49
2.1.4.3 Phương hướng phát triển trong thời gian tới 49
2.2 Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty 50
2.2.1 Môi trường kinh doanh 50
2.2.1.1 Vĩ mô 50
2.2.1.2 Vi mô 55
2.2.2 Năng lực kinh doanh 58
2.2.2.1 Vốn 58
2.2.2.2 Lao động 61
2.2.2.3 Cơ sở hạ tầng 63
2.2.2.4 Năng lực quản lí 63
2.2.3 Tình hình thực hiện các hoạt động chủ yếu của công ty 63
2.2.3.1 Công tác tổ chức 63
2.2.3.2 Công tác đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất 64
2.2.3.3 Công tác quảng bá tiếp thị 64
2.2.3.4 Kinh doanh lữ hành 64

2.2.3.5 Kinh doanh các lĩnh vực khác 64
2.2.3.6 Công tác quản lí tài chính 65
2.2.3.7 Tổ chức phong trào thi đua 65
2.2.4 Đánh giá hiệu quả kinh doanh qua các năm 66
2.3 Thực trạng hoạt động truyền thông tại công ty du lịch Nhất Phong 67
2.3.1 Tình hình hoạt động quan hệ công chúng trong và ngoài công ty 67
2.3.1.1 Đối nội 67
2.3.1.2 Đối ngoại 68
2.3.2 Tình hình sử dụng công cụ truyền thông 68
2.3.2.1 Quảng cáo 68
2.3.2.2 Khuyến mại 69


v

2.3.2.3 Marketing trực tiếp 70
2.3.2.4 Quan hệ công chúng 70
2.3.3 Tình hình tài chính cho hoạt động truyền thông cổ động 72
2.3.3.1 Sự biến động về ngân sách TTCĐ 72
2.3.3.2 Phân bổ ngân sách TTCĐ nói chung và PR nói riêng 73
2.3.4 Đánh giá thực trạng hoạt động PR tại công ty du lịch Nhất Phong 74
2.3.4.1 Những kết quả đạt được 74
2.3.4.2 Hạn chế 75
2.4 Kết luận 76
CHƯƠNG III: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG
CHÚNG TẠI CÔNG TY DU LỊCH NHẤT PHONG 77
3.1 Căn cứ xây dựng và phát triển hoạt động PR tại công ty du lịch Nhất Phong 77
3.1.1 Phương hướng và mục tiêu kinh doanh của công ty 77
3.1.1.1 Phương hướng 77
3.1.1.2 Mục tiêu 78

3.1.2 Tầm quan trọng của hoạt động PR đối với công ty 78
3.1.3 Những hạn chế, trở ngại đối với việc thực hiện hoạt động PR tại công ty và
các doanh nghiệp trong nước 79
3.1.4 Triển vọng phát triển PR 81
3.1.4.1 Xu hướng phát triển du lịch Việt Nam trong tương lai 81
3.1.4.2 Triển vọng phát triển PR trên thế giới nói chung và các nước phát triển nói
chung 81
3.1.4.3 Triển vọng phát triển PR tại Việt Nam 83
3.2 Phân tích điểm mạnh – yếu, cơ hôi – nguy cơ đối với PR tại công ty 84
3.2.1 Điểm mạnh 84
3.2.2 Điểm yếu 84
3.2.3 Cơ hội 85
3.2.4 Nguy cơ 85
3.3 Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển hoạt động PR tại công ty 85


vi

3.3.1 Xây dựng chương trình quan hệ công chúng tại công ty 85
3.3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ và phân tích tình huống 85
3.3.1.3 Tổ chức thực hiện 95
3.3.1.4 Kiểm tra, đánh giá hiệu quả 96
3.3.2 Những giải pháp nhằm phát triển hoạt động PR tại công ty du lịch Nhất Phong
98
3.3.2.1 Thay đổi quan niệm về hoạt động PR 98
3.3.2.2 Đưa PR vào phối thức tiếp thị 98
3.3.2.3 Thiết lập một bộ phận PR trong công ty 99
3.3.2.4 Hoàn thành tốt chính sách PR nội bộ 100
3.3.2.5 Thiết lập ngân sách hợp lí cho hoạt động PR 102
3.3.2.6 Sử dụng những ý tưởng PR sáng tạo 103

3.3.2.7 Sử dụng dịch vụ của các công ty PR chuyên nghiệp 103
3.3.2.8 PR hướng đến người tiêu dung sản phẩm, dịch vụ của công ty 104
3.3.2.9 PR phải nắm chắc các họat động của công ty 106
KẾT LUẬN CHUNG 108
TÀI LIỆU THAM KHẢO 109


vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: So sánh khả năng tiếp cận công chúng của các phương tiện xúc tiến khác 10
Bảng 1.2: So sánh chi phí của các phương tiện xúc tiến 11
Bảng 1.3: So sánh mức độ kiểm soát thông tin của các phương tiện xúc tiến 13
Bảng 2.1 : Bảng cân đối kế toán qua các năm (2009-2011)( Đvt: vnđ) 59
Bảng 2.2 : Cơ cấu lao động của công ty du lịch Nhất Phong (Đvt: người) 61
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty (2009- 2011)(Đvt: vnđ) 66
Bảng 2.4: Bảng ngân sách cho hoạt động TTCĐ (ĐVT:vnđ) 73
Bảng 2.5: Bảng phân bổ ngân sách cho việc sử dụng công cụ truyền thông 73




viii

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ

Hình 1.1: Mô hình các khả năng quan hệ giữa Marketing và PR 5
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ minh họa quá trình PR 14
Sơ đồ 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức Công ty du lịch Nhất Phong tại Đà Nẵng 45

Sơ đồ 2.2: Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp 50
Sơ đồ 2.3: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh 56


1

LỜI NÓI ĐẦU

Ngày nay du lịch là nhu cầu thiết yếu đối với mọi người trong xã hội, những
năm qua du lịch là ngành có tốc độ phát triển mạnh và chiếm 65% tống sản phẩm
quốc dân của toàn thế giới.
Cùng với sự phát triển du lịch trong cả nước, ngành du lịch Đà Nẵng đã
không ngừng nổ lực phấn đấu để trở thành nành kinh tế mũi nhọn của Đà Nẵng, là
nhân tố góp phần làm thay đổi bộ mặt kinh tế của xã hội của tỉnh nhà. Đi đôi với sự
phát triển du lịch là sự ra đời của hàng loạt công ty du lịch, lữ hành lớn nhỏ. Sự
cạnh tranh của các doanh nghiệp này không chỉ dừng lại ở mức giá, chất lượng mà
còn phụ thuộc vào cái nhìn của công chúng.
Bất kì tổ chức nào hoạt động nếu muốn tồn tại lâu dài trong môi trường cạnh
tranh như hiện nay thì ngoài hoạt động cho tốt để đạt được mục tiêu lợi nhuận thì
các công ty còn phải chú ý đến giới hữu quan bên ngoài công ty bởi lẽ hoạt động
của công ty không thể tách rời với sự hoạt động của các tổ chức bên ngoài công ty.
Hoạt động quan hệ công chúng (PR) có thể nói là giải pháp tốt nhất cho
doanh nghiệp vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình, với chi phí thấp, tạo được tiếng
vang khi chuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng.
Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và bão
táp. Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ
từ phía cộng đồng (đây là điều kì diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng
cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp.
Hơn thế nữa, khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận
thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi

khi đối diện với một thương hiệu.Với các doanh nghiệp cần đến công tác quan hệ
công chúng như một công cụ hỗ trợ nâng cao sức mạnh cạnh tranh của thương hiệu.
Ở nước ta PR vẫn còn khá mới mẻ cũng như sự nhận thức về nó còn nhiều
sai lệch. Tuy vậy, đây cũng là lĩnh vực đang được nhiều người quan tâm và các
công ty PR đang trên đà hoạt động có hiệu quả. Sau một thời gian thực tập tại công


2

ty du lịch Nhất Phong, kết hợp với sự tìm tòi, tham khảo, ham muốn được tham gia
học hỏi, trao đổi ý kiến với những người hiểu biết sâu sắc về PR và nhận thức tầm
quan trọng của hoạt động quan hệ công chúng , vì vậy em chọn đề tài “Xây dựng
và phát triển hoạt động PR tại công ty du lịch Nhất Phong”. Em hi vọng các đề
xuất được nêu trong khóa luận, trong một chừng mực nhất định, sẽ giúp công ty
nâng cao hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng tại doanh nghiệp mình.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung đi sâu tìm hiểu một số
nội dung quan trọng của PR cũng như nghiên cứu thực trạng và đưa ra một số giải
pháp cho hoạt động PR tại công ty du lịch Nhất Phong.
Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu lý thuyết (thông qua việc
tổng hợp các nguồn tài liệu). Ngoài ra phương pháp thống kê và tổng hợp cũng
được sử dụng một cách linh hoạt.
Nội dung của khóa luận: Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các tài liệu
tham khảo, chuyên đề có những nội dung cơ bản sau:
Chương I: Cơ sở lý thuyết về hoạt động quan hệ công chúng
Chương II: Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng tại công ty du lịch
Nhất Phong tại thành phố Đà Nẵng.
Chương III: Những giải pháp xây dựng và phát triển hoạt động quan hệ
công chúng ở công ty du lịch Nhất Phong.
Do hạn chế về thời gian cũng như hiểu biết còn eo hẹp, bài viết không tránh
khỏi những thiếu sót. Khóa luận nếu có được những phản hồi góp ý từ phía các thầy

cô giáo, ban lãnh đạo công ty và trung tâm thực tập cũng như bạn đọc chắc chắn sẽ
được hoàn thiện hơn.
Xin trân trọng cảm ơn.




3

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ PR
1.1 Khái quát chung về PR
1.1.1 Khái niệm về công chúng
Mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng là thoả mãn nhu cầu khách hàng
- một loại công chúng, qua đó đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
Công chúng - khách hàng là một trong những yếu tố sống còn của doanh nghiệp.
Nhưng công chúng không chỉ là những khách hàng, họ bao gồm các thành phần bên
trong và bên ngoài doanh nghiệp và đều có những ảnh hưởng nhất định đến hoạt
động của doanh nghiệp.
+ Công chúng nội bộ


Bao gồm các thành phần bên trong doanh nghiệp như: công nhân, nhân viên
kinh doanh, quản trị viên, v.v…Các đối tượng công chúng này trực tiếp hoặc gián
tiếp tham gia vào các hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Họ cùng
thụ hưởng, gánh vác và chia sẻ mọi kết quả hoạt động của doanh nghiệp. Các đối
tượng công chúng này được xem như nguồn nhân lực của doanh nghiệp, là tài sản,
là sức mạnh nội tại của doanh nghiệp.
+ Công chúng bên ngoài:

Bao gồm các thành phần bên ngoài doanh nghiệp như: khách hàng, nhà cung
cấp, đối thủ cạnh tranh, nhà đầu tư, chính phủ, Trong các thành phần bên ngoài có
cả công chúng ủng hộ doanh nghiệp và công chúng chống đối doanh nghiệp. Mối
liên hệ giữa doanh nghiệp và công chúng bên ngoài thường thể hiện ở các hoạt
động: họp báo, triển lãm, thăm dò ý kiến khách hàng, các hoạt động tài trợ,
1.1.2 Khái niệm về PR
1.1.2.1 Các quan điểm về PR
Hiệp hội PR Thế giới đầu tiên được thành lập ở Mêxicô vào tháng 8/1978 đã
xác định, thực tiễn PR “như là một xu hướng nghệ thuật và thiên về khoa học xã
hội”.
- PR là chức năng của doanh nghiệp
Hiệp hội PR Hoa Kì (PRSA) đã định nghĩa PR như một xu hướng quản lý


4

bao hàm các chỉ dẫn ở mức cao nhất và nằm trong kế hoạch chiến lược của tổ chức
(www.PRSA.org) hay “Quan hệ công chúng có thể được định nghĩa là chức năng
quản lý giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa một doanh nghiệp và
công chúng của nó.”
PR đóng một vai trò rất quan trọng trong chiến lược quản lý của doanh
nghiệp. Vai trò của nó là nhân đôi: để đáp ứng mong đợi của những người mà hành
vi, cũng như quyết định và cơ hội của họ có tác động đến việc tổ chức và phát triển
của một doanh nghiệp.
Người làm PR hoạt động với vai trò là người trung gian giữa tổ chức mà họ
đang làm việc với tất cả các nhóm công chúng khác của tổ chức. Thông thường,
người làm PR có trách nhiệm cả với người nổi tiếng và những công chúng khác.
Họ phải phân phối thông tin sao cho tất cả các nhóm công chúng đều hiểu về chính
sách của tổ chức.
PR bao hàm việc nghiên cứu tất cả các giác quan: tiếp nhận thông tin từ họ,

quản lý lời khuyên yêu cầu phản ứng lại, hỗ trợ trong việc thiết lập nên các chính
sách nhằm chứng minh trách nhiệm cũng như sự quan tâm mà tổ chức dành cho họ,
và phải luôn luôn ước lượng hiệu quả tác động của tất cả các chương trình PR.
Như một xu hướng về quản trị, PR bao hàm cả việc chịu trách nhiệm với
phản ứng trong các chính sách và thông tin có tác động mạnh mẽ nhất với tổ chức
và toàn bộ công chúng. Theo quan điểm này, hoạt động Quan hệ công chúng nên là
trách nhiệm của một phòng (bộ phận) độc lập, đứng đầu bởi vị phó chủ tịch - nhân
vật tham gia tích cực trong việc ra quyết định tổ chức.
- PR là 1 công cụ truyền thông
Theo một số người khác cho rằng PR có một phạm vi giới hạn hơn, chủ yếu
đóng vai trò là một hình thức thông tin giao tiếp tiếp thị nhằm đến tiếp cận những
khách hàng của công ty và các ảnh hưởng mua. PR là một công cụ giao tiếp linh
hoạt trong lĩnh vực Marketing: bán hàng trực tiếp, họat động tài trợ, triển lãm PR
hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến


5

hoạt động kinh doanh thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, các doanh nghiệp, khu
vui chơi giải trí, y tế…
Theo quan điểm này, chức năng quan hệ công chúng nên được giao cho
phòng Marketing trong đó PR là một bộ phận độc lập báo cáo trực tiếp cho vị phó
chủ tịch công ty phụ trách tiếp thị, hoặc PR là một bộ phận con nằm trong các bộ
phận có chức năng thông tin giao tiếp khác như bộ phận quảng cáo, hay bộ phận
khuyến mại…
Tóm lại, Cho đến nay cả hai quan điểm này đều phổ biến, trong đó trách nhiệm
thực hiện PR được phân công trong một tổ chức phụ thuộc vào ba yếu tố:
- Sự nhận thức về vai trò PR của ban lãnh đạo: Nếu Quan hệ công chúng được
coi như phát ngôn viên cho triết lý về trách nhiệm xã hội của công ty, thì trách
nhiệm PR được giao cho cấp ra chính sách cao nhất của công ty. Còn nếu PR chủ

yếu được xem như một công cụ thông tin giao tiếp, thì nó sẽ nằm ở vị trí thấp hơn
trong tổ chức và được kết hợp vào trong bộ phận tiếp thị.
- Mối quan hệ giữa Marketing và PR: Kotler và Mindak đã đưa ra sáu khả
năng quan hệ giữa Marketing và PR, chúng có thể giúp xác định trách nhiệm thực






Hình 1.1: Mô hình các khả năng quan hệ giữa Marketing và PR
hiện PR nằm ở đâu trong tổ chức của công ty. Các quan hệ này đi từ chỗ hoạt động
tiếp thị và hoạt động PR tách rời nhau nhưng có tầm quan trọng như nhau cho đến
tiếp thị và PR được coi như có cùng chức năng như nhau.
Marketing PR
Marketing PR
Marketing

PR

Marketing
- PR
A
B

C

D

E

PR


Marketing



6

- Tính chất của tổ chức và sự phát triển của quan niệm PR bên trong tổ chức:
Ví dụ như các tổ chức phi lợi nhuận có khuynh hướng xây dựng các mối quan hệ
thông qua các chương trình PR. Do đó, chức năng quan hệ công chúng là quan
trọng. Ngược lại, các tổ chức kinh doanh đã giao trách nhiệm chính về các mối quan
hệ với bên ngoài cho bộ phận Marketing, và khi các tổ chức này phát triển thành các
công ty to lớn thì PR phát triển như một phương tiện khác để giao tiếp với thị
trường.
Cho dù công ty có chọn lựa kiểu cấu trúc trách nhiệm nào đi nữa thì cũng
phải kết hợp giữa các hoạt động quan hệ công chúng và hoạt động tiếp thị của công
ty. Khái niệm Marketing trong đó thừa nhận trách nhiệm đối với xã hội cũng như
trách nhiệm của công ty hiện nay đang được chấp nhận rộng rãi trong các kế hoạch
Marketing của nhiều tổ chức. Và trong trường hợp như vậy, các quan điểm bênh
vực cho PR và bênh vực cho Marketing sẽ nhích lại gần nhau hơn.
1.1.2.2 Các định nghĩa về PR
Quan hệ công chúng có vẻ như là một
thuật ngữ tự giải thích, vẫn còn sau hơn một
thế kỷ như một nghề nghiệp, một công việc,
và một quá trình. Hầu hết mọi người có thể
đồng ý rằng, PR là một chức năng thông tin
nhưng chức năng ấy giống như một điểm mà

tại đó sự đồng tình bị giới hạn.
Ra đời ở Hợp Chủng Quốc Hoa Kỳ với sự tuyên bố của Ivy Lee “không bí
mật, không lẫn lộn với quảng cáo, cần thiết cung cấp những thông tin thực tế, tính
đến lợi ích của công chúng”, PR chắc chắn là hình thức phản ứng đầu tiên về những
mối quan tâm và các yêu cầu về môi trường. Điều này có lợi ích tăng trưởng đối với
hiện tượng “ngoài phương tiện thông tin đại chúng” cho phép phát triển tính chuyên
nghiệp của nó. Ngày nay, PR trải rộng trên một phạm vi thường xuyên khác biệt
“All public relation should exist to
preserve a consistent reputation
and build relationships”
(Robert.Wakefild)
“ Tất cả hoạt động quan hệ công
chúng tồn tại với mục đích củng cố
những mối quan hệ trước đây và
xây d
ựng mối quan hệ mới.”



7

hơn: thông tin giao tiếp về mặt tài chính, vận động hành lang, phương tiện nghe
nhìn, tài trợ, bảo trợ…
Hiện nay có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR. Dưới đây là một số
định nghĩa:
+ Từ điển Bách khoa toàn thư Thế giới : (The World Book Encyclopedia)
“PR là hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp và hiểu biết
lẫn nhau giữa một tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm công chúng”
+ Định nghĩa của học giả Frank Jefkins (tác giả cuốn sách Public Relations -
Frameworks do Financial Times xuất bản) :

“PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong
và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó, nhằm đạt được
những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”.
Định nghĩa này nhấn mạnh đến hoạt động có mục tiêu cụ thể và dựa vào đó
để xây dựng các hoạt động và đánh giá hiệu quả hoạt động của PR.
+ Viện Quan hệ công chúng Anh quốc( England Institute of Public Relations -
IPR):
“PR là những nỗ lực được hoạch định và thực hiện bền bỉ nhằm mục tiêu
hình thành và duy trì mối quan hệ thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau giữa một tổ
chức và công chúng của nó”.
Định nghĩa này nhấn mạnh đến việc PR là hoạt động được tổ chức thành
chiến dịch hay một chương trình, kéo dài liên tục và phải có kế hoạch.
+ Hội nghị các viện sĩ thông tấn PR toàn cầu (World Assembly of Public
Relations Associates) tại Mexico tháng 8 năm 1978 thì nêu: “PR là một nghệ thuật
và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn
cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được
lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và của công chúng”.
Định nghĩa này chú trọng đến việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu
trước khi lên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức. Một tổ chức sẽ


8

được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công
chúng. PR liên quan đến uy tín và danh tiếng của tổ chức.
+ Philip Kotler cũng đưa ra khái niệm riêng: “PR tồn tại để tạo mối quan hệ tốt
với đông đảo công chúng của doanh nghiệp, tạo nên những quan niệm tích cực về
doanh nghiệp, hỗ trợ sản phẩm dịch vụ và thu hút sự ủng hộ của công chúng.”
Như vậy PR trong Marketing không đồng nhất với hoạt động Marketing
đơn thuần. Nó không chỉ bao gồm các hoạt động hỗ trợ tung sản phẩm mới hay định

vị lại một sản phẩm của doanh nghiệp mà hơn thế nữa, PR đòi hỏi nhiều công việc
bao gồm đánh giá thái độ công chúng, xác định các chính sách của doanh nghiệp
phù hợp với lợi ích của công chúng, lên kế hoạch và thực hiện các chương trình
hành động nhằm làm cho công chúng hiểu, chấp nhận và ủng hộ doanh nghiệp.
+ Các doanh nghiệp Việt Nam nhìn nhận PR.
Ông Lê Văn Dũng - Phó giám đốc Công ty Quảng Cáo Trẻ, nhận xét: “Các
hoạt động quảng cáo, tiếp thị và PR có nhiều điểm giống nhau. Nhưng nếu nhà
quảng cáo, tiếp thị tạo nên phần xác của một nhãn hiệu thì công tác PR tạo nên phần
hồn cho nhãn hiệu. Nó khiến khách hàng yêu thích một nhãn hiệu.”
Ông Phú Ngọc Trai, Tổng Giám đốc công ty Pepsi - IBC, có một cách nhìn
đơn giản hơn về PR: “Khái niệm PR không chỉ nằm trong phạm vi quan hệ
với bên ngoài. Trước hết, đó là quan hệ ngay trong chính công ty, chẳng hạn như
việc giao tiếp gần gũi giữa người quản lý với nhân viên của mình. Quan hệ với bên
ngoài, với khách hàng, đối tác, với giới báo chí, có mặt trong các cuộc hội thảo,
xuất hiện trước công chúng là những cách quảng bá tên tuổi công ty, xây dựng
nhãn hiệu và tạo sự ủng hộ.” Cũng theo ông Trai, PR là một công cụ quản trị, và
muốn làm giao tế giỏi, nhà quản trị phải sẵn lòng quan hệ với xung quanh. Trong
quan hệ với cộng đồng, người làm công tác PR phải thể hiện rõ thái độ, một nhu cầu
PR thực sự và sự chân thành.
1.1.2.3 Nhận định rút ra từ các định nghĩa
- PR là một chương trình hành động được hoạch định đầy đủ, duy trì liên tục


9

và dài hạn với mục tiêu nhằm xây dựng và phát triển bền vững mối quan hệ giữa
một tổ chức và công chúng mục tiêu của tổ chức đó.
- Chương trình hành động PR dựa trên hệ thống truyền thông, và hệ thống này
không chỉ chú trọng vào tuyên truyền, quảng bá đến công chúng bên ngoài mà cả
công chúng nội bộ của tổ chức

- Tất cả những nỗ lực đó nhằm thiết lập và duy trì mối thiện cảm và sự thông
hiểu lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng
- Các chiến dịch PR không chỉ mang lại lợi ích cho tổ chức mà còn đem lại lợi
ích cho xã hội.
- PR có nghĩa là đem đến cho công chúng quyền được tin vào thông điệp của
bạn là đúng và có giá trị. Nếu một thông điệp tạo ra tiếng vang, mọi người muốn
chấp nhận nó, họ cần ngay một lý do.
- PR là một thuật ngữ “cái ô” cho phương tiện truyền thông, bao gồm những
quan hệ thông tin, quan hệ khách hàng, công việc giao dịch với khách hàng, những
quan hệ tuyển dụng, quan hệ công nghiệp, quan hệ quốc tế, quan hệ với nhà sáng
chế, sự quản lý phát hành, quan hệ truyền hình, quan hệ thành viên, những đại lý in
ấn quảng bá, sự quảng cáo, giao dịch công chúng, quan hệ cổ đông, …
1.2 Đặc điểm và bản chất PR
1.2.1 Đặc điểm
1.2.1.1 Khả năng tiếp cận công chúng lớn
Đối tượng mục tiêu của quảng cáo, kích thích tiêu thụ và bán hàng cá nhân
bao gồm khách hàng thực tế và khách hàng tiềm năng. Trong khi đó, đối tượng
hướng tới của PR là tất cả công chúng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. PR sử
dụng các công cụ của mình để có thể vươn tới tiếp cận tất cả các đối tượng có liên
quan, không chỉ khách hàng mà còn cả các đối tượng như nhân viên trong doanh
nghiệp, nhà cung cấp, nhà phân phối, nhà đầu tư, Chính phủ, các tổ chức giáo dục,
các cơ quan truyền thông , qua đó xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp. Đôi khi
hoạt động PR có thể nhằm vào nhiều đối tượng cùng một lúc, như chương trình PR
nhằm khuếch trương tên tuổi của một loại dược phẩm thì đối tượng mà nó tác động


10

tới có thể là nhà cung cấp cũng như các nhà bán sỉ, các đại lý, các nhà bán lẻ như
các hiệu thuốc, các bệnh viện, cơ sở y tế và cả các khách hàng là người bệnh có nhu

cầu về loại thuốc đó. Mặc dù hoat động quan hệ công chúng động khi nhắm vào
nhiều loại đối tượng cùng một lúc, đôi khi quan hệ công chúng cũng nhắm vào thái
độ và quan tâm cụ thể của đối tượng rất cụ thể. Ngược lại với quảng cáo trong đó do
chi phí sản xuất và thuê phương tiện cao nên phải đòi hỏi một số đông đối tượng, nổ
lực quan hệ công chúng có thể điều chỉnh theo quy mô của đối tượng.
Bảng 1.1: So sánh khả năng tiếp cận công chúng của các phương tiện xúc tiến khác
Quảng cáo Kích thích tiêu
thụ
Quan hệ
công chúng

Bán hàng cá
nhân
Số lượng, đối
tượng nhắm tới

Nhỏ

Nhỏ

Lớn

Nhỏ
Độ tin cậy Thấp Trung bình Cao Trung bình
(Nguồn: Philip Kotler "Quản trị Marketing"- NXB Thống Kê 1997, trang 699)
1.2.1.2 Chi phí thấp
Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản
tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phí
thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công ty
thường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần. Tuy nhiên, hiệu quả thông tin

thường lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng
rộng rãi của truyền miệng (word – mouth).
Chi phí xây dựng và thực hiện các chương trình quan hệ công chúng (tuyên
truyền, sự kiện đặc biệt, các bài báo giới thiệu) tính trên đầu người được tiếp cận thì
thấp hơn nhiều so với quảng cáo,khuyến mãi và hội chợ triển lãm thương mại.
So với quảng cáo, kích thích tiêu thụ và bán hàng trực tiếp thì PR có mức
tổng chi phí thấp hơn nhiều. Quảng cáo sử dụng rất nhiều phương tiện và mỗi một
phương tiện đều yêu cầu mức chi phí khá cao, đặc biệt là quảng cáo trên truyền
hình, một phương tiện đạt mức bao quát rộng. Mức chi cho quảng cáo của một số


11

doanh nghiệp lớn luôn chiếm vị trí cao trong tổng chi phí của họ (thường khoảng
2%).
Bán hàng cá nhân là hình thức vươn tới tiếp cận và thuyết phục từng khách
hàng tiềm năng để họ mua hàng, như cử nhân viên đến tận nhà, gửi thư chào hàng
trực tiếp đến từng khách hàng Công việc tỉ mỉ này đòi hỏi nguồn tài chính phận bổ
là khá lớn. Vì thế hình thức bán hàng cá nhân đạt mức cao về chỉ tiêu tổng chi phí.
Trong khi đó, kích thích tiêu thụ đưa ra các biện pháp kích thích và thuyết
phục người mua mua hàng, song không đòi hỏi phải tiếp cận trực tiếp từng khách
hàng, do có tổng chi phí ở mức trung bình.
So với tất cả những phương tiện trên, PR đòi hỏi mức chi phí thấp nhất.
Cũng sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để tuyên truyền cho doanh
nghiệp, cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp song doanh nghiệp không phải
“mua” những không gian đó. Nguồn cho những tin, bài trên các phương tiện thông
tin đại chúng có thể do cán bộ PR viết thông cáo báo chí gửi tới, có thể do phóng
viên tự tìm hiểu. Và tất cả các tin bài về doanh nghiệp đều được nhìn nhận là các tin
tức cho cơ quan truyền thông. Nếu tất cả các bài báo đều được quy đổi theo giá
quảng cáo thì quả là doanh nghiệp đã không thể chịu nổi một mức chi phí quá lớn

như vậy. Đặc biệt là trong nhiều trường hợp, rất nhiều báo cùng đưa tin về
một sự kiện nào đó của doanh nghiệp. Như vậy chi phí để có được tin bài tuyên
truyền về doanh nghiệp là rất nhỏ so với chi phí quảng cáo nhưng lại có thể đạt mức
phổ biến cao. Đó chính là lợi thế đặc biệt của PR.
Bảng 1.2: So sánh chi phí của các phương tiện xúc tiến
Quảng cáo Kích thích tiêu
thụ
Quan hệ
công chúng

Bán hàng cá
nhân
Tổng chi phí
Cao Trung bình Thấp Cao
Chi phí tiếp cận
một cá nhân
Thấp Trung bình Thấp Cao
(Nguồn: Philip Kotler - "Quản trị Marketing" NXB Thống Kê 1997,trang 670)


12

Nói như vậy không có nghĩa là doanh nghiệp không cần phân bổ chi phí cho
hoạt động PR. Ngoài hoạt động quan hệ với báo chí truyền thông, PR còn rất nhiều
các hoạt động khác cần mức chi phí thích hợp. Ví dụ như tổ chức hội nghị, các buổi
họp báo, phỏng vấn Tuy nhiên, mức chi phí ành cho các hoạt động đó không thể
cao bằng chi phí bỏ ra để tuyển và đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp,
những chi phí cho khuyến mại, giải thưởng, chi cho các chương trình dùng thử
sản phẩm, chiết khấu, trợ cấp quảng cáo v.v Do chi phí thấp nhưng mức độ
bao quát công chúng của PR là rộng nên chi phí tiếp cận một cá nhân là thấp.

Tương tự như vậy, chỉ tiêu này đối với quảng cáo cũng là thấp, nhưng đối với bán
hàng trực tiếp thì cao. Đối tượng của bán hàng cá nhân là từng khách hàng tiềm
năng cụ thểvà không thể tiếp cận số lượng lớn khách hàng được, do vậy chi phí để
tiếp cận từng cá nhân khách hàng là cao.
1.2.1.3 Độ tin cậy cao
Các thông điệp PR được chuyển tải bởi bên thứ ba. Công chúng không nhận
biết được việc doanh nghiệp đã phải trả trực tiếp hay gián tiếp cho bên thứ ba đó. Vì
vậy, các đối tượng thường cảm thấy thông điệp đáng tin cậy hơn, hơn nữa, điều này
phần lớn là do hình ảnh tích cực của phương tiện thể hiện thông điệp. Sự “xác nhận
của người thứ ba” giúp đánh bóng hình ảnh của công ty hay sản phẩm qua hoạt động
PR. Một bài báo trên một tờ báo hay một tờ tạp chí có uy tín viết về ông tổng giám
đốc của một công ty sẽ có ảnh hưởng đến sự tin tưởng của những nhà đầu tư - những
người muốn mua cổ phần của công ty, các đối tác đang tìm hiểu cơ hội kinh doanh
và thậm chí của các khách hàng nhiều hơn là những thông điệp do công ty bỏ tiền ra
để phát đi. “Xác nhận của người thứ ba” do đó là một trong các mặt mạnh nhất của
hoạt động PR.
1.2.1.4 Khó kiểm soát
Nội dung thông điệp được truyền tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà
báo,nhân vật quan trọng,chuyên gia….) nên khó có thể kiểm soát nó được. Các biên
tập viên của phương tiện là người quyết định hoặc phát hoặc không phát hành thông
điệp và nếu quyết định phát hành thì cần bao nhiêu không gian hay thời gian để phát


13

hành.Vì vậy đối tượng hoạt động quan hệ công chúng, nhà tiếp thị ít có khả năng
điều khiển trực tiếp so với các yếu tố cơ bản của chiến lược tiếp thị.
Các biên tập viên của phương tiện truyền thông là người quyết địnhphát hoặc
không phát hành thông điệp, nếu phát hành thì cần bao nhiêu thời gian hay không
gian. Vì vậy, đối với hoạt động PR, nhà tiếp thị ít có khả năng điều khiển trực tiếp

so với các yếu tố cơ bản của chiến lược tiếp thị. Họ có thể cố gắng thực hiện thông
qua các quan hệ với báo chí và vị trí thích hợp, nhưng không có gì bảo đảm chắc cho
sự thành công. Các hoạt động PR không chỉ do doanh nghiệp thực hiện mà tin tức về
các sự kiện, hoạt động này còn phụ thuộc vào đơn vị truyền thông. Mặc dù đặc điểm
tin tức được truyền tải bởi cơ quan truyền thông là một thế mạnh tạo nên tính tin cậy
cho PR nhưng chính đặc điểm này cũng làm nên nhược điểm của PR. Đó là, doanh
nghiệp không có khả năng kiểm soát đối với thông tin đưa lên truyền hình/ mặt báo.
Doanh nghiệp tổ chức các sự kiện, viết thông cáo báo chí về các sự kiện đó, nhưng
liệu các đơn vị truyền thông có đăng tải đúng những nội dung đó không, vào đúng
thời điểm không, và với thái độ đúng đắn hay không thì doanh nghiệp không thể
kiểm soát được.
Bảng 1.3: So sánh mức độ kiểm soát thông tin của các phương tiện xúc tiến
Quảng cáo Kích thích tiêu
thụ
Quan hệ công
chúng
Bán hàng cá
nhân
Kh
ả năng kiểm
soát thông tin

Trung bình

Cao

Thấp

Trung bình
(Nguồn: Philip Kotler - Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 1997, trang 696)

1.2.2 Bản chất
Bản chất của PR là quá trình trao đổi thông tin hai chiều giữa chủ thể và
công chúng nhằm tác động tới nhận thức của công chúng để đạt được mục đích của
chủ thể.
Sơ đồ minh họa quá trình PR như sau:


14


Sơ đồ 1.1: Sơ đồ minh họa quá trình PR
- Các thành phần của PR: gồm 4 thành phần:
+ Chủ thể: là những cá nhân hay tổ chức xây dựng và vận hành các chương trình
PR trong hoạt động của mình.
+ Công chúng: có thể là các cá nhân hay tập thể.
Cá nhân: có thể là khách hàng, bạn hàng, nhân viên, nhà lãnh đạo
Tập thể: doanh nghiệp, tổ chức xã hội, cơ quan thông tấn báo chí, cơ quan cấp
trên, đơn vị trực thuộc, đối tác, đối thủ cạnh tranh,
+ Thông điệp: rất đa dạng, phong phú, được chủ thể mong muốn chuyển tải tới
công chúng. Có thể là khẩu hiệu, lô gô, thương hiệu, kế hoạch, tuyên bố, khuyến
cáo, văn hóa
+ Kênh truyền tải thông tin: đó là các công cụ PR như báo chí, truyền thông, vệ
tinh, Internet, điện tín, điện thoại, mẫu phiếu điều tra, tài liệu PR, sự kiện
Ưu điểm:
- Đáng tin cậy.
- Chi phí thấp
- Tránh được các rắc rối: Các thông điệp PR được công chúng đón nhận như
một tin tức chứ ko phải là quảng cáo.
- Hướng đến từng nhóm đối tượng cụ thể.
- Hình ảnh doanh nghiệp: Công tác PR hiệu quả có thể giúp xây dưng hình ảnh

tốt đẹp về công ty trong công chúng.
Chủ thể
Công
chúng
Thông điệp
Hiểu, quan tâm, ủng hộ, tin tưởng


15

Nhược điểm:
- Nếu công tác PR không tốt có thể làm thương hiệu và hình ảnh của công ty
giảm sút trong công chúng.
- Các thông điệp truyền tải không thống nhất.
- Tính chính xác: Thông tin có thể bị thất lạc cũng như không chính xác trong
quá trình thực hiện công tác PR
1.3 Các công cụ của PR
Kênh thông tin (hay công cụ) của PR là các phương tiện để truyền tải thông
điệp của chủ thể tới công chúng và phản hồi từ công chúng về chủ thể. Trong thời
đại “bùng nổ thông tin” ngày nay thì việc lựa chọn kênh phù hợp để chuyển tải
thông điệp tới đối tượng là rất quan trọng. Một trong những cách để tóm gọn về PR
là sử dụng các công cụ được gọi tắt là PENCILS nhằm thu hút sự chú ý của khách
hàng, cung cấp thông tin chính xác về sản phẩm và giúp họ tự nói chuyện với nhau.
PENCILS bao gồm :
1.3.1 Quan hệ báo chí truyền thông ( Publications )
Giới truyền thông giữa một vị trí quan trong trong xã hội hiện đại. Chúng có
hoạt động hầu như rộng trên khắp các lĩnh vực và là một trong những hoạt động
trung tâm trong đời sống xã hội. Đó là những phương tiện truyền tin và phản ánh
các sự kiện rất hiệu quả và luôn mang danh nghĩa là đại diện cho công chúng. Vì
thế, quan hệ tốt với giới truyền thông là một trong những chiến lược quan trọng cũa

doanh nghiệp. Đây là hoạt động và là công cụ quan trọng nhất của PR. Nhờ việc thu
hút sự vào cuộc của giới truyền thông, thông điệp được phát tới công chúng một
cách gián tiếp, khách quan, có chiều sâu qua “bên thứ ba” - báo chí, nên dễ hấp dẫn
và tạo được niềm tin cho công chúng. Đối tượng là các phóng viên, biên tập viên
các chuyên mục liên quan đến lĩnh vực hoạt động công ty của các báo in (nhật báo,
tuần báo, tạp chí), đài phát thanh, đài truyền hình (truyền hình cáp, truyền hình kỹ
thuật số), báo điện tử. Đối tượng cần duy trì quan hệ: Các phóng viên, biên tập viên
các chuyên mục liên quan đến lĩnh vực hoạt động công ty của các đầu báo có số
lượng ấn bản phát hành lớn, các báo lớn tại những tỉnh thành, công ty có trụ sở/chi


16

nhánh/văn phòng đại diện, phóng viên thường trú, biên tập viên một số báo nước
ngoài tại Việt Nam có liên quan đến lĩnh vực và phạm vi hoạt động của công ty, các
cấp quản lý các chuyên mục và đơn vị báo chí, truyền thông. Các hoạt động cụ thể:
- Tổ chức họp báo.
- Thông cáo báo chí.
- Tổ chức gửi đăng tin tin bài, ảnh
- Tổ chức diễn đàn trên báo chí, mời tham dự sự kiện
Đây là các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng. Tùy theo mục đích tuyên
truyền và điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có thể tiến hành hoạt động giới thiệu
sản phẩm và các dịch vụ.Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả cao trong việc cung cấp
thông tin và kích thích sự nhập cuộc của báo chí, có thể sử dụng chiến thuật “rò rỉ”
thông tin. Chiến thuật này không chỉ gây sự tò mò cho báo giới mà còn hấp dẫn cả
các đối tượng khác như các nhà đầu tư, đối tác, khách hàng và ngay cả nhân viên
của doanh nghiệp.
1.3.2 Tổ chức sự kiện (Events)
Các sự kiện có thể như khai trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỷ niệm lễ
hội, mừng ngày lễ, kỷ niệm, gặp mặt, pinic, hội nghị Đây là cơ hội rất tốt để

những hình ảnh đẹp nhất về cá nhân, tổ chức được mang đến cho công chúng và tạo
cơ hội cho họ được tiếp xúc trực tiếp, lắng nghe công chúng và sẽ là dịp tốt để
khách hàng biết nhiều hơn về doanh nghiệp, hàng hoá và hoạt động của doanh
nghiệp. Bên cạnh đó, các chương trình này còn tạo niềm tin và lòng tự hào riêng
cho đội ngũ cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp, góp phần củng cố quan hệ
giữa các bộ phận, các phòng ban và gia tăng khả năng tuyên truyền từ chính những
nhân viên trong doanh nghiệp. Tham gia các sự kiện, doanh nghiệp cần chuẩn bị tốt
các chương trình quảng cáo, tuyên truyền. Nên chọn lọc các sự kiện có liên quan, có
mối quan hệ và gắn bó với thương hiệu, cần tuyên truyền và cần có sự đầu tư thích
đáng khi tham gia nhằm tạo sự chú ý của của công chúng. Không nên tham gia tràn
lan sẽ làm công chúng không nhận biết được hình ảnh của thương hiệu.
Ngoài ra sự kiện phải kể đến việc tham gia trưng bày, triển lãm. Trưng bày


17

triển lãm là một hoạt động thông tin quan hệ công chúng nhằm vào đối tượng công
chúng rộng rãi hay là đối tượng mục tiêu là các khách hàng triển vọng. Các doanh
nghiệp có thể tham gia vào các cuộc triển lãm trưng bày sản phẩm du lịch có tầm
vóc quốc tế trong nước hay được tổ chức ngoài nước ví dụ: triển lãm tại COEX , hội
chợ du lịch ITB tại Berlin( Đức), hội chợ du lịch quốc tế WTB (Anh). Trong nước
hằng năm có hàng chục cuộc triển lãm quy mô quốc tế và toàn quốc tổ chức tại
trung tâm như Hà Nội,TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,Cần Thơ… .Các cuộc triển lãm
trưng bày này rất có hiệu quả trong việc xây dựng một hình ảnh tích cực và nhận
thức tên tuổi doanh nghiệp nơi các đối tượng.
Sự kiện được đặc trưng bởi 4 yếu tố:
- Tạo được sự thay đổi một cách chủ động theo ý định của chủ thể cho số
lượng đông đảo công chúng bằng tiếp xúc trực tiếp.
- Ảnh hưởng trong một giai đoạn nhất định (tương đương với đó là sự kiện của
năm, của tháng hay của tuần ).

- Là một quá trình: có giai đoạn hình thành, giai đoạn phát triển và giai đoạn
kết thúc.
- Có chương trình, kế hoạch cụ thể.
Bởi vậy, tổ chức sự kiện là một kênh thông tin được các tổ chức rất coi trọng.
Tuy vậy, nó sẽ là khủng hoảng PR nếu tổ chức nhưng mất khả năng kiểm soát các
sự kiện đó.
1.3.3 Tin tức của công ty ( News )
Tin tức của công ty cũng là một công cụ quan trọng. Các thông tin tốt được
các phóng viên nhắc tới trong bản tin hàng ngày một cách tự nguyện. Ngoài ra còn
phải biết đối phó với các rủi ro và khắc phục sự cố tin tức. Đối phó với các sự cố có
thể là giải quyết tốt các khiếu nại hoặc sự cố của khách hàng, thậm chí có thể là
cảnh báo về nguy cơ hàng giả và tuyên truyền chống hàng giả, bồi thường cho
khách hàng… Chính điều này đã tạo được lòng tin của khách hàng đối với hoạt
động và sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên cần hết sức tỉnh táo với các hoạt