Khảo sát nhu cầu sử dụng dịch vụ marketing thuê ngoài của doanh nghiệp vừa và nhỏ tại thừa thiên huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
KHẢO SÁT NHU CẦU SỬ DỤNG DỊCH VỤ MARKETING
THUÊ NGOÀI CỦA DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ
TẠI THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Giảng viên hướng dẫn:

Đặng Thị Thu Hương

TS.Hồ Thị Hương Lan

Lớp: K48B – Marketing
Niên khóa: 2014 - 2018

Huế, tháng 4 năm 2018


Trong q trình hồn thành đề tài “Khảo sát nhu cầu sử dụng dịch vụ
Marketing thuê ngoài của SMEs tại Thừa Thiên Huế”, em đã nhận được rất nhiều
sự hướng dẫn, hỗ trợ tận tình của nhiều người. Em xin bày tỏ lòng cảm ơn chân
thành với những sự hỗ trợ đó.
Lời đầu tiên, em xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến các thầy cô giáo trường
Đại học Kinh tế Huế - những người trong suốt khoảng thời gian em học Đại học đã
trực tiếp giảng dạy và truyền đạt cho em những kỹ năng và kiến thức cần thiết.

Em xin chân thành cám ơn tới các anh chị trong Công ty Cổ phần Tư vấn và
Đầu tư Cộng Hưởng (CoPLUS) đã nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn cho em trong suốt
quá trình thực tập.
Đặc biệt, em xin gửi lời cám ơn chân thành đến TH.S Hồ Thị Hương Lan đã
tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em rất nhiều trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Và cuối cùng, em xin gửi lời cám ơn đến gia đình, bạn bè đã ln tạo điều
kiện, giúp đỡ, động viên em trong suốt q trình thực hiện và hồn thiện khóa luận.
Do sự hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm và thời gian nên đề tài còn nhiều
điều thiếu sót do đó em rất mong nhận được lời nhận xét, đánh giá và góp ý của
Qúy thầy cơ giáo cũng như những ai quan tâm đến khóa luận này để đề tài được
hoàn chỉnh hơn.
Một lần nữa em xin chân thành cám ơn.
Huế, tháng 4 năm 2018
Sinh viên
Đặng Thị Thu Hương

i


MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................i
MỤC LỤC ................................................................................................................ ii
DANH MỤC VIẾT TẮT ........................................................................................ iii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................iv
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ .............................................................................. v
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu .......................................................... 2
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................... 2

1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................ 3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 3

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................... 3
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................. 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 3

1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu .............................................................................. 3
1.4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu .............................................................. 5

1.5. Kết cấu đề tài ....................................................................................................... 5
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................ 6
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN
NHU CẦU SỬ DỤNG DỊCH VỤ MARKETING THUÊ NGOÀI CỦA SMEs ...... 6
1.1. Một số vấn đề lý luận liên quan đến nhu cầu sử dụng dịch vụ marketing thuê ngoài
của SMEs .................................................................................................................... 6
1.1.1. Một số khái niệm ............................................................................................... 6
1.1.1.1. Khái niệm nhu cầu .......................................................................................... 6
1.1.1.2. Khái quát về dịch vụ ....................................................................................... 9
1.1.1.3. Dịch vụ marketing thuê ngoài........................................................................ 11
1.2. Khái quát về doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) ................................................... 16

ii


1.3. Tổng quan dịch vụ marketing thuê ngoài tại Việt Nam ........................................ 18
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH NHU CẦU SỬ DỤNG DỊCH VỤ MARKETING
THUÊ NGOÀI CỦA SMES TẠI THỪA THIÊN HUẾ ........................................ 20
2.1. Đặc điểm Tự nhiên - Kinh tế - Xã hội của Thừa Thiên Huế................................. 20
2.1.1. Địa lý, dân số, lao động .................................................................................... 20

2.1.2. Kinh tế - Xã hội ............................................................................................... 23
2.1.3. Tình hình SMEstại Thừa Thiên Huế ................................................................. 25
2.1.4. Tình hình cung ứng dịch vụ Marketing th ngồi của các doanh nghiệp tại
Thừa Thiên Huế ......................................................................................................... 26
2.2. Phân tích nhu cầu sử dụng dịch vụ marketing thuê ngoài của SMEs tại Thừa Thiên
Huế ........................................................................................................................... 27
2.2.1. Mô tả mẫu điều tra ........................................................................................... 27
2.2.2. Đặc điểm sử dụng các dịch vụ Marketing thuê ngoài của SMEs ....................... 29
2.2.2.1. Mức độ nhận biết các dịch vụ Marketing thuê ngoài ...................................... 29
2.2.2.2. Kênh thơng tin............................................................................................... 30
2.2.2.3. Tình trạng sử dụng dịch vụ Marketing thuê ngoài của SMEs tại Thừa Thiên
Huế
30
2.2.2.4. Mức độ cần thiết của sử dụng dịch vụ marketing thuê ngoài .......................... 32
2.2.2.5. Các dịch vụ marketing thuê ngoài đã/ đang sử dụng ...................................... 32
2.2.2.6. Thời gian sử dụng dịch vụ marketing thuê ngoài ........................................... 33
2.2.2.7. Ngân sách chi trả cho dịch vụ marketing thuê ngoài ...................................... 34
2.2.2.8. Đánh giá của SMEs về chất lượng dịch vụ marketing thuê ngoài ................... 35
2.2.2.9. Lý do lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ marketing th ngồi hiện tại .............. 36
2.2.2.10. Mức độ gắn bó với nhà cung cấp dịch vụ marketing của SMEs ................... 37
2.2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp các dịch vụ
Marketing thuê ngoài của SMEs ................................................................................ 38
2.2.3.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Marketing thuê
ngoài của SMEs ......................................................................................................... 38
2.2.3.2. Các nhu cầu sử dụng dịch vụ marketing thuê ngoài hiện nay cuả SMEs ........ 40
2.3. Đánh giá chung ................................................................................................... 41
iii


CHƯƠNG 3. MỘT SỐ HÀM Ý VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING CHO NHÀ

QUẢN TRỊ CUNG ỨNG DỊCH VỤ MARKETING THUÊ NGOÀI TRONG
VIỆC ĐÁP ỨNG NHU CẦU SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA SMEs TẠITHỪA
THIÊN HUẾ ............................................................................................................ 42
3.1. Định hướng phát triển doanh nghiệp của chính quyền các cấp tại Tỉnh Thừa Thiên

Huế ............................................................................................................................ 42
3.2. Một số hàm ý và chính sách marketing cho nhà quản trị cung ứng dịch vụ

marketing thuê ngoài trong việc đáp ứng nhu cầu sử dụng dịch vụ của SMEs tại Thừa
Thiên Huế .................................................................................................................. 44
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................... 46
1. Kết luận ................................................................................................................. 46
2. Hạn chế của đề tài .................................................................................................. 47
3. Đề xuất, kiến nghị ................................................................................................... 47
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 49

iv


DANH MỤC VIẾT TẮT
DN

:

Doanh nghiệp

SXKD

:

Sản xuất kinh doanh

SMEs

:

Doanh nghiệp vừa và nhỏ

UBND

:

Uỷ ban nhân dân

iii


DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ thuê ngoài .................. 13
Bảng 1.2. Các chức năng Marketing được thuê ngoài................................................. 16
Bảng 2.1. Các chỉ tiêu Kinh tế Xã hội chủ yếu đạt được trong năm 2017 ................... 24
Bảng 2.2 Thông tin chung về mẫu điều tra ................................................................. 27
Bảng 2.3 Mức độ nhận biết các dịch vụ Marketing thuê ngoài ................................... 29
Bảng 2.4 Kênh thông tin giúp SMEs tiếp cận được dịch vụ marketing thuê ngoài ...... 30
Bảng 2.5 Thống kê doanh nghiệp đã/đang sử dụng và chưa sử dụng dịch vụ.............. 30
Bảng 2.6 Lý do chưa sử dụng dịch vụ ........................................................................ 31
Bảng 2.7 Đánh giá của SMEs về tính cần thiết của dịch vụ marketing thuê ngoài ...... 32
Bảng 2.8 Dịch vụ marketing thuê ngoải đã/đang sử dụng ........................................... 33
Bảng 2.9 Thời gian sử dụng dịch vụ marketing thuê ngoài ......................................... 34

Bảng 2.10 Ngân sách chi trả cho dịch vụ marketing thuê ngoài ................................. 34
Bảng 2.11 Đánh giá của doanh nghiệp đối với chất lượng dịch vụ đã/đang sử dụng ... 35
Bảng 2.12 Đánh giá của SMEs đối với giá phí dịch vụ so với chất lượng dịch vụ....... 35
Bảng 2.13Đánh giá của SMEs đối với quy trình triển khai, bảo mật thông tin của nhà
cung cấp dịch vụ ........................................................................................................ 36
Bảng 2.14 Lý do lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ marketing thuê ngoài hiện tại .......... 36
Bảng 2.15 Mức độ trung thành đối vớinhà cung cấp dịch vụ marketing hiện tại ......... 37
Bảng 2.16 Lý do thay đổi nhà cung cấp hiện tại ......................................................... 38
Bảng 2.17 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Marketing
thuê ngoài .................................................................................................................. 38
Bảng 2.18 Nhu cầu về dịch vụ marketing thuê ngoài hiện nay của SMEs ................... 40

iv


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 1. Tháp nhu cầu của Maslow.............................................................................. 7
Hình 2.1 Bản đồ hành chính tỉnh Thừa Thiên Huế ..................................................... 20

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1. Lý do chọn đề tài
Theo kết quả sơ bộ Tổng điều tra Kinh tế năm 2017 được công bố từ Tổng cục

thống kê trong họp báo ngày 19/01/2018 chỉ ra rằng:Xét theo quy mô lao động, tại thời
điểm 01/01/2017 cả nước có hơn 10 nghìn doanh nghiệp lớn, tăng 29% so với năm
2012 và chiếm 1,9% tổng số doanh nghiệp, giảm so với 2,3% của năm 2012. Trong
khi đó, doanh nghiệp vừa tăng 23,6%, doanh nghiệp nhỏ tăng 21,2% và doanh nghiệp
siêu nhỏ tăng tới 65,5% và chiếm 74% tổng số doanh nghiệp1.Có thể thấy, số lượng
doanh nghiệp vừa và nhỏ ngày càng gia tăng về quy mô giúp tạo ra nhiều công ăn việc
làm và nâng cao hiệu quả kinh tế xã hội. Số lượng doanh nghiệp vừa và nhỏ tăng lên
cùng với việc hội nhập kinh tế quốc tế dẫn đến sự cạnh tranh trên thị trường kinh
doanh trở nên khốc liệt hơn, đòi hỏi doanh nghiệp vừa và nhỏ không ngừng nâng cao
năng lực cạnh tranh.
Nhiều nghiên cứu trong nước và thế giới đã chứng minh rằng, dịch vụ th ngồi
trong đó có dịch vụ thuê ngoài marketing là nguồn đầu vào quan trọng giúp tạo ra
nhiều lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Minh chứng cụ thể cho điều này,hai tác giả
Chew Min Kid & Rashad Yazdanifard (2015) đã tiến hành nghiên cứu tác động của
marketing th ngồi đến năng xuất của cơng ty. Kết quả cho thấy, trong 10 năm qua
dịch vụ marketing thuê ngoài trở nên phù hợp hơn với SMEs. Bên cạnh cắt giảm chi
phí xây dựng bộ phận marketing, tận dụng năng lực chun mơn bên ngồi để lấp đầy
những khoảng trống điểm yếu của doanh nghiệp. Từ đó, doanh nghiệp tập trung vào
những chức năng cốt lõi mà trực tiếp góp phần tăng trưởng và mở rộng thị phần2.
Tại Việt Nam, dịch vụ thuê ngoài được đánh giá là một trong năm ngành có triển
vọng phát triển nhất trong thời gian tới theo kết quả khảo sát, nghiên cứu trích trong
báo cáo Tiêu điểm Việt Nam (Spotlight on Vietnam), được PwC Việt Nam công bố
tháng 10/2017. Trong Bảng xếp hạng Chỉ số địa điểm dịch vụ toàn cầu (Global
Services Location Index) năm 2017, do A.T. Kearney công bố, Việt Nam xếp hạng

Thơng cáo báo chí về kết quả sơ bộ Tổng điều tra Kinh tế năm
2017 />1

“The General Review on How Outsourced Marketing Improvesthe Productivity of a Company” - Chew Min
Kid & Rashad Yazdanifard (2015)

2

SVTH: Đặng Thị Thu Hương

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

6/20 thị trường mới nổi về kỳ vọng phát triển dịch vụ thuê ngoài chuyên nghiệp trên
toàn thế giới, tăng 5 bậc, lần đầu tiên vượt qua Philippines (xếp hạng 7). Việt Nam
theo đó đang trên đà tăng trưởng với tốc độ từ 20-25% mỗi năm.
Dịch vụ thuê ngoài thường phát triển, diễn ra mạnh mẽ tại các thành phố lớn như
Hà Nội, Hải Phòng hay ở các trung tâm kinh tế trọng điểm phía Nam như thành phố
Hồ Chí Minh, Bình Dương và Đồng Nai3.
Tuy nhiên, dịch vụ Marketing thuê ngoài còn khá mới mẻ, đặc biệt đối với các
thị trường có tỉ lệ doanh nghiệp nhỏ và vừa cao như ở Thừa Thiên Huế (mục tiêu của
tỉnh đạt khoảng 6.800 doanh nghiệp đang hoạt động vào cuối năm 2018). Tại H, đã
có một số dịch vụ marketing th ngồi về mảng trực tuyến mới được thành lập, chưa
có phịng marketing th ngồi chun mơn cao, khả năng cung ứng dịch vụ
marketing th ngồi chưa mạnh và tình hình sử dụng dịch vụ Marketing th ngồi
vẫn cịn nhiều hạn chế. Câu hỏi đặt ra là: Làm thế nào để thu hút SMEs tại Huế sử
dụng dịch vụ marketing thuê ngoài?
Nhằm đi tìm câu trả lời chocâu hỏi đó, đánh giá được tổng quan nhu cầu sử dụng
dịch vụ để từ đó có cơ sở đưa ra một số hàm ý, chính sách Marketing cho nhà quản trị
cung ứng dịch vụ Marketing thuê ngoài trong việc đáp ứng nhu cầu sử dụng dịch vụ
của SMEs tại Thừa Thiên Huế.
Vì

vậy, tơi quyết định tiến hành nghiên cứu đề tài khóa luận: “Khảo sát nhu

cầu sử dụng dịch vụ Marketing thuê ngoài của doanh nghiệp vừa và nhỏtại Thừa
Thiên Huế”
1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung:
+ Trên cơ sở khảo sát nhu cầu sử dụng dịch vụ marketing thuê ngoài của SMEs
tại Thừa Thiên Huế, nghiên cứu hướng đến đề xuất một số hàm ý chính sách
marketing cho nhà quản trị cung ứng dịch vụ Marketing thuê ngoài trong việc đáp ứng
nhu cầu sử dụng dịch vụ của SMEs tại Thừa Thiên Huế.

“Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ sử dụng dịch vụ thuê ngoài của các doanh nghiệp tại Thành Phố
Cần Thơ” -Đinh Công Thành và Lê Tấn Nghiêm (2016)
3

SVTH: Đặng Thị Thu Hương

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

- Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến nhu cầu, sử dụng
dịch vụ marketing thuê ngoài của SMEs
+ Khảo sát nhu cầu sử dụng dịch vụmarketing thuê ngoài của SMEs tại Thừa

Thiên Huế
+ Đề xuất một số hàm ý chính sách marketing cho nhà quản trị nhằm phát triển
dịch vụ marketing thuê ngoài tại tại Thừa Thiên Huế.
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
- Thực trạng sử dụng dịch marketing thuê ngoài của SMEstại Thừa Thiên Huế
như thế nào?
- Nhu cầu sử dụng dịch vụ marketing th ngồi của SMEs là gì?
- Chính sách marketing nào mà các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ marketing
thuê ngoài cần thực hiện để phát triển dịch vụ này tại tại Thừa Thiên Huế?
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
-Đối tượng nghiên cứu: Nhu cầu sử dụng dịch vụ marketing thuê ngoài của
SMEs tại Thừa Thiên Huế
- Đối tượng khảo sát: SMEs tại Thừa Thiên Huế
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nghiên cứu về thời gian:
Các thông tin thứ cấp được thu thập từ năm 2015 đến năm 2017
Các thông tin sơ cấp thu thập từ khảo sát bảng hỏi được tiến hành trong khoảng
thời gian từ 02/2018 đến 03/2018.
-Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Thừa Thiên Huế
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
- Đối với dữ liệu thứ cấp: Các nguồn tài liệu từ tạp chí khoa học nghiên cứu
marketing thuê ngoài của các tác giả trong và ngoài nước. Một số bài báo cáo khóa
luận liên quan đến chủ đề thuê ngoài. Bên cạnh số liệu từ sở kế hoạch và đầu tư, hiệp

SVTH: Đặng Thị Thu Hương

3

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

hội doanh nghiệp tỉnh, Cổng thông tin điện tử Thừa Thiên Huế. Từ những dữ liệu thứ
cấp đó làm nền tảng xây dựng các biến trong bảng hỏi.
- Đối với số liệu sơ cấp: Tác giả sử dụng phương pháp quan sát thực tế, cùng với
phương pháp thu thập ý kiến từ chuyên gia và nhiều bài nghiên cứu khác để hình thành
bảng câu hỏi phỏng vấn. Sau đó phỏng vấn thử 10 mẫu, điều chỉnh bảng câu hỏi lại
cho phù hợp và bắt đầu phỏng vấn chính thức.Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng
phương pháp chọn mẫu thuận tiện (Convenience Sampling) thông qua mối quan hệ
quen biết và giới thiệu từ các doanh nghiệp đã điều trabằng bảng khảo sát trực tuyến
(online) và đến gặp trực tiếp để gửi bảng hỏi(offline). Đối tượng điều tra chủ yếu tập
trung vào chủ doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, bảng khảo sát được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu có chủ
đích (Purposive Sampling) nhằm mục đích chọn các quan sát chưa có phịng
marketing nội bộ. SMEs được phỏng vấn tập trung ở Tp Huế bằng cách: dựa theo số
liệu công ty CoPLUS cung cấp thì có khoảng 1000 SMEs nằm trong đối tượng khách
hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, có thể có nhu cầu cao trong sử dụng các dịch
vụ hỗ trợ kinh doanh bên ngồi. Danh sách bao gồm thơng tin cơ bản về doanh nghiệp
như vốn, thông tin liên hệ, tổng quan đặc điểm của SMEs.
- Chọn mẫu nghiên cứu:
Cỡ mẫu trong nghiên cứu được xác định bằng cách dựa theo 1000 doanh nghiệp
vừa và nhỏ từ số liệu công ty cung cấp để tiến hành chọn mẫu thuận tiện. Vì thời gian
có hạn, tác giả tiến hành lấy trong khoảng 10% số lượng doanh nghiệp.
- Bên cạnh đó, dựa theo “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” của
Nguyễn Đình Thọ: số mẫu cần thiết theo phương pháp EFA phải thỏa mãn điều kiện
sau:
n ≥ 8 x p +50 ≥ 8 x 5 +50 ≥ 90

Trong đó: P là số biến độc lập (trong đề tài tác giả phân tích thì p =5)
Hair & ctg (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50,
tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát (observations)/ biến đo lường (items) là 5:1, nghĩa là 1
biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát, tốt nhất là tỉ lệ 10:1 trở lên.

SVTH: Đặng Thị Thu Hương

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Như vậy, để đảm bảo độ chính xác cũng như mức độ thu hồi bảng hỏi, nghiên
cứu quyết định chọn 110 mẫu để tiến hành nghiên cứu.
- Các bước tiến hành chọn mẫu (Dựa theo phương pháp chọn thuận mẫu
thuận tiện và có chủ đích)
Bước 1: Lập danh sách doanh nghiệp vừa và nhỏ thành lập dưới 3 năm theo danh
sách mà công ty CoPLUS cung cấp. Chọn lọc những doanh nghiệp theo phương pháp
chọn mẫu có chủ đích dựa theo thơng tin đặc điểm để chọn lọc những SMEs có ý định
sử dụng dịch vụ hỗ trợ kinh doanh thuê ngoài hoặc chưa có phịng marketing.
Bước 2: Tiến hành điều tra bằng cách gửi phiếu điều tra trực tuyến (online), đến
gặp mặt trực tiếp gửibảng khảo sát. Nếu người đó khơng trả lời thì gửi người kế tiếp để
gửi bảng hỏi cho đến khi đủ 110 bảng điều tra.
1.4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
- Sau khi thu thập bảng khảo sát đủ số lượng, tiến hành mã hóa và xử lí số liệu
bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.
- Phân tích thống kê mơ tả (Descriptive Statistics): Sử dụng để xử lý các dữ liệu
và thông tin thu thập được nhằm đảm bảo tính chính xác (Đang hoạt động lĩnh vực

nào, có biết đến dịch vụ thuê ngồi khơng, những nhu cầu cần giải quyết hiện nay là
gì, điều gì ảnh hưởng đến họ nhất khi quyết định sử dụng dịch vụ thuê ngoài …), sử
dụng bảng tần số và phần trăm thích hợp cho từng biến. Từ đó có thể đưa ra các kết
luận có tính khoa học về vấn đề nghiên cứu.
5. Kết cấu đề tài
Kết cấu đề tài ngoài danh mục các chữ viết tắt, danh mục bảng biểu, mục lục và
phụ lục thì gồm ba phần chính sau:
Phần I - Đặt vấn đề
Phần II - Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Phân tích nhu cầu sử dụng dịch vụ marketing thuê ngoài của SMEs tại
Thừa Thiên Huế
Chương 3: Một số hàm ý và chính sách marketing cho nhà quản trị cung cấp dịch
vụ marketing thuê ngoài trong việc đáp ứng dịch vụ đến SMEs tại Thừa Thiên Huế
Phần III- Kết luận và kiến nghị
SVTH: Đặng Thị Thu Hương

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN
NHU CẦU SỬ DỤNG DỊCH VỤ MARKETING THUÊ NGOÀI CỦA SMEs
1.1. Một số vấn đề lý luận liên quan đến nhu cầu sử dụng dịch vụ marketing thuê
ngoài của SMEs
1.1.1. Một số khái niệm

1.1.1.1. Khái niệm nhu cầu
Từ lâu nhu cầu đã là đối tượng nghiên cứu của hầu hết các ngành khoa học
nghiên cứu sinh học và xã hội. Trong lĩnh vực kinh tế - xã hội vấn đề về nhu cầu được
tìm thấy trong nghiên cứu của các nhà khoa học tên tuổi như Jeremy Bentham,
Benfild, William Stanley Jevons, John Ramsay McCulloch, Edward S. Herman. Đó là
hiện tượng phức tạp, đa diện, đặc trưng cho mọi sinh vật. Sự hiện diện của nhu cầu ở
bất kì sinh vật nào, ngay cả ở bất kì xã hội nào được xem như cơ thể sống phức tạp, là
đặc điểm để phân biệt chủ thể đó với mơi trường xung quanh.
Cho tới nay chưa có một định nghĩa chung nhất cho khái niệm nhu cầu. Các sách
giáo khoa chuyên ngành hay các cơng trình nghiên cứu khoa học thường có những
định nghĩa mang tính riêng biệt. Trong phạm vi nhận thức hiện tại có thể định nghĩa
nhu cầu là tính chất của cơ thể sống, biểu hiện trạng thái thiếu hụt của chính cá thể đó
và do đó phân biệt nó với mơi trường sống. Nhu cầu tối thiểu, hay cịn gọi là nhu yếu
tuyệt đối, đã được lập trình qua quá trình rất lâu dài tồn tại, phát triển và tiến hóa4.
Phân tích tháp nhu cầu của nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908-1970)
Tháp nhu cầu Maslow là lý thuyết về tâm lý được xem là có giá trị nhất trong hệ
thống lý thuyết tâm lý mà tầm ảnh hưởng của nó được thừa nhận và ứng dụng rộng rãi
trong cuộc sống. Nó được chia làm 5 bậc: Nhu cầu sinh lý (Physiological), Nhu cầu về
an toàn, an ninh (Safety), Nhu cầu về xã hội (Belonging), Nhu cầu về được quý trọng
(Esteem) và Nhu cầu được thể hiện mình (Self-actualization).

4

Bách khoa toàn thư mở Wikipedia

SVTH: Đặng Thị Thu Hương

6

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Sơ đồ 1. Tháp nhu cầu của Maslow
(Nguồn: Nghiên cứu tháp nhu cầu của Maslow)
Áp dụng tháp nhu cầu Maslow vào dịch vụ khách hàng (Theo Denise Lee Yohn)
Theo Maslow, nhu cầu của con người có những mức độ khác nhau, những nhu
cầu ở phía dưới của tháp cần được đáp ứng trước những nhu cầu ở mức cao hơn. Nếu
như dịch vụ khách hàng hướng tới việc đáp ứng nhu cầu và động lực mua sắm của
khách hàng, thì nó cũng sẽ tuân theo một cấu trúc tương tự như tháp Maslow.
Tầng 1:
Tầng 1 trong tháp nhu cầu Maslow – Nhu cầu sinh lý (Physiological): Nhu cầu
này bao gồm các nhu cầu cơ bản của con người như ăn, uống, ngủ,...các nhu cầu làm
cho con người tồn tại. Trong hình kim tự tháp, chúng ta thấy những nhu cầu này được
xếp vào bậc thấp nhất: bậc cơ bản nhất. Tức là các nhu cầu ở mức độ cao hơn không
xuất hiện nếu nhu cầu cơ bản này chưa được thỏa mãn.
Tương ứng, dịch vụ khách hàng mức 1 sẽ đơn thuần là đáp ứng nhu cầu. Ví dụ,
đối với một cửa hàng ăn nhanh, việc đáp ứng nhu cầu ở nhóm 1 sẽ đơn thuần là: Đồ ăn
cịn nóng, nước uống mát lạnh, phục vụ nhanh chóng và đúng yêu cầu.

SVTH: Đặng Thị Thu Hương

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Tầng 2:
Tầng 2 trong tháp nhu cầu Maslow – Nhu cầu về an toàn, an ninh (Safety): Con
người cần sự bảo vệ, an toàn trước những sự đe dọa, mối nguy hiểm về vật chất hay
tinh thần.
Tương ứng, dịch vụ khách hàng mức 2 sẽ phải đảm bảo tính cam kết và bền vững
– làm đúng và nhất quán những điều mà doanh nghiệp đã nói.
Tầng 3:
Tầng 3 trong tháp nhu cầu Maslow – Nhu cầu về xã hội (Belonging): Đây là một
nhu cầu về tinh thần. Khi con người mong muốn được gắn bó với tổ chức hay một
phần trong tổ chức nào đó hay mong muốn về tình cảm thì ấy chính là nhu cầu xã hội.
Đó là mối quan hệ trong gia đình, trường lớp, cơng ty, bạn bè hay một cộng đồng.
Tương ứng, dịch vụ khách hàng mức 3 sẽ phải đảm bảo tính cá nhân hóa – gọi
tên khách hàng, trân trọng sự ủng hộ của khách hàng dành cho doanh nghiệp, quan tâm
tới nhu cầu cá nhân của họ…
Tầng 4
Tầng 4 trong tháp nhu cầu Maslow – Nhu cầu về được quý trọng (Esteem): Nhu
cầu này còn được gọi là nhu cầu thừa nhận. Đây là nhu cầu được người khác quý mến,
nể trọng trong tổ chức, xã hội.
Tương ứng, dịch vụ khách hàng mức 4 sẽ phải đem lại cho khách hàng cảm giác
họ được trân trọng – tri ân khách hàng thân thiết, tạo điều kiện để khách hàng kết nối
với các thương hiệu liên kết.
Tầng 5:
Tầng 5 trong tháp nhu cầu Maslow – Nhu cầu được thể hiện mình (Selfactualization): Đây là nhu cầu đỉnh của thang Maslow, nhu cầu được thể hiện bản thân,
được khẳng định mình trong cuộc sống hay sống và làm việc theo đam mê và cống
hiến hết mình cho nhân loại hay một cộng đồng.
Tương ứng, dịch vụ khách hàng mức 5 sẽ phải giúp cho khách hàng cảm thấy tin
tưởng vào bản thân họ – làm cho khách hàng cảm thấy họ thông thái ngay cả khi họ
đang phải yêu cầu sự hỗ trợ, làm cho họ cảm thấy họ đang lựa chọn đúng đắn bằng
cách ủng hộ quyết định mua hàng với những dịch vụ tặng thêm, làm cho họ cảm thấy
SVTH: Đặng Thị Thu Hương

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

quan trọng, không chỉ với bạn mà với cả những người khác trong cuộc sống hay trong
cộng đồng.
Tháp nhu cầu của Maslow giải thích lý do tại sao một cơng ty khơng thể thực sự
đáp ứng nhu cầu dịch vụ của khách hàng nếu bỏ qua nhóm những nhu cầu cơ bản nhất
hoặc chỉ tập trung vào nhóm nhu cầu mức cao.
Áp dụng tháp nhu cầu Maslow vào việc giải quyết vấn đề của khách hàng
Mức 1 (cơ bản) – ở mức 1, việc giải quyết vấn đề của khách hàng mới chỉ dừng
lại ở việc xin lỗi chân thành, xử lý nhanh vấn đề mà khách hàng gặp phải.
Mức 2 (cam kết) – nhấn mạnh lại các cam kết/lời hứa của bạn (VD cam kết hồn
tiền nếu khơng hài lịng với sản phẩm/dịch vụ).
Mức 3 (cá nhân hóa) – điều chỉnh giải pháp sao cho phù hợp nhất với từng cá
nhân khách hàng.
Mức 4 (tạo cảm giác được trân trọng) – thể hiện rằng bạn rất tiếc về vấn đề mà
khách hàng gặp phải và đưa đến cho khách hàng thêm những giá trị vượt mong đợi
(ngoài việc giải quyết vấn đề đơn thuần)
Mức 5 (tạo cảm giác tin tưởng vào bản thân) – thể hiện với khách hàng rằng họ
thực sự là những khách hàng thông thái, bạn coi trọng việc họ tìm đến bạn để giải
quyết vấn đề và bạn ln đặt vấn đề đó ở vị trí ưu tiên số 1.
Mức 4 và 5 chỉ thực sự làm hài lòng khách hàng khi mà các mức từ 1 đến 3 đã
được đáp ứng5.
1.1.1.2. Khái quát về dịch vụ
Theo Philip Kotler (Marketing căn bản, nxb Thống Kê) định nghĩa: “Dịch vụ là

mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ
hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hoặc khơng
gắn liền với sản phẩm vật chất”.
Theo giáo trình Marketing dịch vụ hiện đại dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản6:

5

Theo Denise Lee Yohn - />
SVTH: Đặng Thị Thu Hương

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Bốn đặc điểm đặc thù chủ yếu của dịch vụ là : tính vơ hình (intangibility), tính
đồng thời hay tính khơng thể tách rời (inserability), tính đa chủng loại (variability hay
heterogeneity), và tính khơng thể dự trữ (perishability).
Tính vơ hình (intangible) của dịch vụ
Dịch vụ được xem như vơ hình (intangible) bởi vì nó nhấn mạnh đến việc thực
hiện hơn là các vật thể. Dịch vụ khơng thể sờ nắm hay nhìn thấy giống như sản xuất.
Hơn nữa, dịch vụ là những gì chủ yếu là sự trải nghiệm và đánh giá của khách hàng
nặng tính chủ quan hơn là khách quan.
Dịch vụ khơng có các đặc tính vật lý để người mua có thể nhìn, nghe, ngửi, nếm
hay chạm vào trước khi mua. Về bản chất, công ty cung cấp dịch vụ đề nghị khách
hàng mua một lời hứa hẹn – quần áo sẽ hợp thời trang, kiểu tóc sẽ rất hợp mốt, bảo
hiểm sẽ được thực hiện với các trường hợp bị chấn thương, cỏ sẽ được cắt sạch, v.v…
Tính đồng thời hay tính khơng thể tách rời (inseparable)

Hàm ý sản xuất và tiêu thụ gần như là đồng thời; trái với sản xuất là làm trước rồi
sau đó mới bán và tiêu thụ; dịch vụ thì bán trước rồi mới cung ứng và tiêu thụ đồng
thời.
Thí dụ như, hành khách hàng không trước hết mua vé, rồi lên máy bay, sử dụng
dịch vụ trên chuyến bay ngay trong quá trình bay (q trình cung ứng dịch vụ).
Tính đồng thời (inseparable) của cung cấp dịch vụ và tiêu thụ (tính tiếp xúc với
khách hàng hay tính khơng thể tách rời khỏi nhà cung cấp dịch vụ). Khách hàng mua
các dịch vụ như cắt tóc, sửa xe, khám nha khoa và sử dụng chúng đồng thời. Cảm
nhận của người tiêu dùng về nhà cung cấp dịch vụ trở thành cảm nhận về chính lợi ích
của dịch vụ hiện hữu. Tên tuổi của vị bác sĩ, luật sư, hay nhà tạo mẫu tóc đồng nghĩa
với dịch vụ mà họ cung cấp.
Người mua thường có vai trị quan trọng trong q trình tạo ra và phân phối dịch
vụ. Các giao dịch dịch vụ thường đòi hỏi sự tương tác giữa người mua và người bán ở
giai đoạn cung cấp dịch vụ và phân phối.

Giáo trình Marketing dịch vụ hiện đại. Tác giả Lưu Đan Thọ, Tơn Thất Hồng Hải, Cao Minh Nhựt, nhà xuất
bản Tài Chính, năm 2016.
6

SVTH: Đặng Thị Thu Hương

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Tính đa chủng loại (variable) của dịch vụ
Tính đa chủng loại (heterogeneous) ngụ ý khả năng thực hiện dịch vụ mỗi lần

mỗi khác; nghĩa là mỗi dịch vụ được tạo ra đều khác với những dịch vụ được tạo ra
trước đó. Dịch vụ được tạo ra bởi con người; đồng thời, tính đa chủng loại (variability)
là cố hữu (vốn có hay tất yếu) trong q trình cung ứng. Việc thiếu tính nhất qn
khơng thể nào loại bỏ.
Tính đa chủng loại của dịch vụ nghĩa là chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người
cung cấp cũng như thời điểm, nơi chốn, cách thức chúng được cung cấp.
Tính đa chủng loại của dịch vụ ở đầu ra có nghĩa là mỗi dịch vụ được tạo ra đều
khác với những dịch vụ được tạo ra trước đó. Điều này là do mỗi q trình cung cấp
dịch vụ cho mỗi khách hàng đều khác nhau, vì mỗi khách hàng đều phản ứng hay hành
động theo một cách riêng, mỗi tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ
trong chừng mực nào đó là độc nhất khơng lặp lại.
Tính khơng thể lưu trữ (perishable)
Tính khơng thể lưu trữ của dịch vụ nghĩa là dịch vụ khơng thể lưu trữ để bán
hoặc sử dụng vềsau. Tính không thể lưu trữ của dịch vụ không phải là vấn đề khi mà
nhu cầu luôn tồn tại ổn định. Tuy nhiên, khi nhu cầu nằm trong tình trạng dao động
không ổn định, các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn. Ví dụ như, do nhu cầu vào
giờ cao điểm, các công ty giao thông vận tải phải sở hữu nhiều phương tiện vận
chuyển hơn so với mức cần thiết trong trường hợp nhu cầu dàn đều trong cả ngày. Do
đó, cơng ty dịch vụ thường thiết kế chiến lược để cung ứng cho phù hợp với cán cân
cung – cầu..
Sau cùng, tính khơng thể dự trữ (perishable) nghĩa là dịch vụ không thể vận
chuyển hay lưu kho; khả năng không thể sử dụng trong dịch vụ không thể đặt trước
hay giữ chỗ trước; và bản thân dịch vụ khơng thể lưu trữ. Đồng thời, tính khơng thể dự
trữ gây ra các thách thức to lớn cho việc cân bằng giữa nhu cầu và cung cấp khi nhu
cầu gia tăng đột xuất.
1.1.1.3. Dịch vụ marketing thuê ngoài
Khái niệm thuê ngoài:

SVTH: Đặng Thị Thu Hương

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Th ngồi là một thuật ngữ trong lĩnh vực kinh tế. Nó là việc một thể
nhân hay pháp nhân chuyển giao việc thực hiện toàn bộ một chức năng sản xuất-kinh
doanh nào đó, bao gồm cả tài sản vật chất và nhân lực cho một nhà cung cấp dịch vụ
bên ngoài chuyên mơn hóa trong lĩnh vực đó. Dịch vụ có thể được cung cấp bên trong
hay bên ngồi cơng ty khách hàng; có thể thuộc nước sở tại hoặc ở nước ngoài7.
Trong bài báo nghiên cứu của Dong-HoonYang và cộng sự (2007) đưa ra định
nghĩadịch vụ thuê ngoài làdoanh nghiệp đi thuê một nhà cung ứng dịch vụ bên ngoài
để thực hiện một phần hay tồn bộ các phần cơng việc của doanh nghiệp thay vì doanh
nghiệp phải tự thực hiện tất cả những phần việc ấy. Hoạt động thuê ngoài được xếp
vào nhóm th ngồi qui trình kinh doanh -Business Process Outsourcing (BPO), có10
BPO chính là: nhân sự, hậu cần, mua sắm, kỹ thuật, tiếp thị, bán hàng, hoạt động cơ
sởvà quản lý, hành chính, pháp lý, và tài chính kế tốn.
Lợi ích và rủi ro của dịch vụ th ngoài:
Một số lợi thế khi sử dụng dịch vụ thuê ngồi được trích dẫn trong tài liệu
(Chalos, 1995), và (McCarthy,1996) từ nghiên cứu của Dong-HoonYang và cộng sự
(2007) khẳng định:
Mức độ linh hoạt cao hơn, ít bị hạn chế hơn so với các quy tắc hiện có trong cơng
ty.Đáp ứng ngày càng tăng theo nhu cầu của khách hàng. Phản hồi của khách hàng có
thể được chuyển đếnnhà cung cấp nhanh chóng mà khơng cần phải đi qua chính sách
của công ty và nhiều bộ phận cồng kềnh. Cung cấp dịch vụ đặc biệt cho khách hàng
thông qua việc thuê ngồi mà khơng cần phải thcơng nhân chun mơn đặc
biệt.Trách nhiệm cao và giảm rủi ro. Có thể làm giảm nhiều nguồn rủi ro và khả năng
về trách nhiệm pháp lý mà các nhà sản xuất phải đối mặt như: an toàn, EEO, ADA, bồi

thường cho người lao động ...Giảm yêu cầu đầu tư vốn và lao động. Giảm rủi ro về
vốn.Tiếp cận với những đổi mới và phát triển của các nhà cung cấp chuyên biệt hơn.
Tập trung vào các hoạt động tăng năng suất, lợi nhuận chính và kinh doanh cốt lõi.
Một số rủi ro liên quan đến th ngồi được trích dẫn trong tài liệu (Friedman,
1991), và(Raistrick, 1993) đã chỉ ra như sau:

7

Bách khoa toàn thư mở Wikipedia

SVTH: Đặng Thị Thu Hương

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Thiếu kiểm soát chất lượng sản phẩm / dịch vụ do các nhà cung cấp bên ngồi
cung cấp.Mất quyền kiểm sốt các nhà cung cấp. Khả năng các nhà cung cấp trở thành
đối thủ cạnh tranh của công tyhoặc trợ giúp đối thủ cạnh tranh của công ty.Ảnh hưởng
tiêu cực đến tinh thần của nhân viên8.
Bên cạnh đó, theo nghiên cứu vấnđề của Phạm Thị Thảo thì giai đoạn chuyển
tiếp từ dịch vụ nội bộ sang Outsourcing sẽ ảnh hưởng đến chất lượng cơng việc. Trong
thời gian đầu (có thể kéo dài cả năm) nhân viên Outsourcing chưa nắm rõ hệ thống của
doanh nghiệp, gây chậm trễ trong giải quyết sự cố hoặc sai sót.
Về mặt chi phí: thống kê chung cho thấy sử dụng Outsourcing tiết kiệm hơn so
với tự làm, nhưng điều đó khơng có nghĩa là cứ Outsourcing thì sẽ tiết kiệm chi phí.
Hợp đồng Outsourcing khơng chặt chẽ có thể gây phát sinh chi phí lớn cho doanh

nghiệp (chẳng hạn khi phát hiện những nội dung dịch vụ chưa có trong hợp đồng) 9.
Bảng 1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ thuê ngoài
Stt
1

2

Các yếu tố ảnh hưởng
6 yếu tố ảnh hưởng đến mức độ thuê
ngoài tại Hoa Kỳ, bao gồm:
- Yếu tố chất lượng nhân sự trong tổ
chức;
- Yếu tố lợi ích về kinh tế đạt được khi
thuê ngoài so với chi phí bỏ ra;
- Khả năng kiểm sốt các hoạt động của
nhà cung ứng dịch vụ;
- Vấn đề bảo mật thông tin và dữ liệu
trong doanh nghiệp;
- Đặc điểm của công việc trong doanh
nghiệp;
- Yếu tố tiêu chuẩn nhà cung ứng dịch
vụ
Quyết định sử dụng dịch vụ thuê ngoài
của doanh nghiệp khơng chỉ phụ thuộc
vào yếu tố lợi ích và những rủi ro gặp

Tác giả/ Tác phẩm nghiên cứu
Ketler, K., Walstrom, J., 1993.
“The Outsourcing Decision”.
International

Journal
of
Information Management. 13:
449-459

Kremic, T., Tukel, O.I., Rom,
W.O.,
2006.
“Outsourcing
decision support: a survey of

“Development of a Decision Model for Strategic Outsourcing”- Dong-HoonYang và cộng sự (2007)
“Đánh giá thực trạng dịch vụ Outsourcing (cho th ngồi nhân lực) của cơng ty cổ phần Le & Associates” Phạm Thị Thảo (2012)
8
9

SVTH: Đặng Thị Thu Hương

13


Khóa luận tốt nghiệp

3

4

5

6

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

phải mà còn phụ thuộc vào các yếu tố benefits, risks, and decision
định hướng chiến lược và yếu tố đặc factors”.
Supply
Chain
điểm chức năng của doanh nghiệp
Management: An International
Journal. 11(6): 467–482
Phụ thuộc vào mối quan hệ giữa bên đi Đinh Công Thành và Lê Tấn
thuê và bên cho thuê dịch vụ (mối quan Nghiêm (2016) “Phân tích các
hệ quen biết). Ngồi ra, cịn ảnh hưởng nhân tố ảnh hưởng đến mức độ sử
bởi yếu tố quy mô, ngành nghề cũng dụng dịch vụ thuê ngoài của các
như thời gian doanh nghiệp đã hoạt
doanh nghiệp tại Thành Phố Cần
động.
Thơ”.
- Mơ hình kinh doanh của SMEs
Dr. GRAA Amel, BARAKA
- Khả năng đáp ứng
Hayat
(2016)
“Outsourcing
- Kinh nghiệm
marketing
activities
for
a
- Tính chuyên nghiệp của nhà cung cấp successful small and medium

dịch vụ
sizedenterprises”
- Mong đợi (tiết kiệm chi phí,
Dong-HoonYang và cộng sự
tập trung vào năng lực cốt lõi, linh
(2007) “Development of a
hoạt);
Decision Model for Strategic
- Rủi ro (an ninh thông tin, mất quản lý Outsourcing”
kiểm sốt, cơng đồn, vấn đề đạo đức), Môi trường (chất lượng dịch vụ của nhà
cung cấp, sự phát triển của thị trường,
các quyết định chính sách thuê ngoài
của đối thủ)
- Chất lượng; Giá cả phù hợp; Đảm bảo Hồ Thị Thúy Nga, Hồ Quốc Dũng
đúng thời gian; Uy tín và chất lượng (2010)“Nhu cầu sử dụng các dịch
phục vụ
vụ kiểm tốn bên ngồi của doanh
nghiệp trên địa bàn Thừa Thiên
Huế”
(Tác giả tập hợp từ nhiều nghiên cứu báo cáo)
Từ những phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ thuê

ngoài của các nhà nghiên cứu trên cùng với quá trình tham khảo ý kiến đánh giá của
các chuyên gia tại CoPLUS. Tác giả đưa ra 5 yếu tố có ảnh hưởng nhất đến khả năng
sử dụng dịch vụ Marketing thuê ngoài của SMEs tại Huế được áp dụng trong khóa
luận này bao gồm:
- Chất lượng, uy tín đơn vị cung cấp dịch vụ
- Mối quan hệ quen biết giữa hai bên
SVTH: Đặng Thị Thu Hương

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

- Lợi ích kinh tế nhận được so với chi phí bỏ ra
- Khả năng phù hợp với chiến lược, mơ hình kinh doanh của doanh nghiệp
- Quy trình rõ ràng, đảm bảo bảo mật thông tin khách hàng
Khái niệm dịch vụ marketing thuê ngoài:
Trong bài nghiên cứu được đăng tải trên Tạp chí Quản lý và Nghiên cứu Kinh
doanh tồn cầu, 2 nhà nghiên cứu Chew Min Kid & Rashad Yazdanifard đưa ra khái
niệm về một công ty cung cấp dịch vụ marketing thuê ngoài là mộtđơn vị duy nhất
chịu trách nhiệm về chức năng marketing. Điều đó có thể bao gồm mọi thứ từ nghiên
cứu,phân tích, chiến lược, quy hoạch và quản lý đểthực hiện quảng cáo, quan hệ công
chúng, marketing trực tiếp, truyền thông nội bộ 10
Dịch Vụ Marketing th ngồi hay cịn gọi là Marketing Outsource là hình thức
thuê, giao việc tổ chức, quản lý mọi hoạt động marketing theo một ngân sách có tổ
chức được cố định hàng tháng (Bách khoa toàn thư Wikipedia)
Một số hoạt động marketing th ngồi được cung cấp:
Hầu hết các cơng ty đã thuê ngoài một phần chức năng marketing vào hoạt động
của họ như quảng cáo.Tuy nhiên, trong những năm gần đây, nhiều đơn vị tham gia đã
bắt đầu thực hiện các hoạt động khác tiêu biểu như: Email marketing, nghiên cứu
marketing, quản lý dữ liệu khách hàng, phân tích khách hàng (Rapp, 2009)
Giáo sư Trường Kinh doanh Harvard Gail J. McGovern và John Quelch đã ghi
lại xu hướng của một bài báo trong số ra tháng ba của Harvard Business Review chỉ ra
rằng: Các cơng ty đã th ngồi các hoạt động marketing sáng tạo, chẳng hạn như các
chiến dịch quảng cáo và xúc tiến thương mại. Nhưng một sự thay đổi cơ bản đang
được diễn ra ngày càng nhiều: các công ty đang tiến hành các hoạt động marketing và

nghiên cứu. Nghiên cứu của Forrester Research về 650 nhà quản lý tiếp thị B2B cho
thấy rằng 53% hoạt động thuê ngoài của họ vào năm 2004 là các hoạt động marketing.
Forrester dự báo rằng gia công phần mềm CRM ở Hoa Kỳ sẽ tăng gấp bốn lần lên 4,6
tỷ đô la vào năm 2008. Và công ty Astron của Anh dự đoán rằng cơ sở dữ liệu khách
hàng và gia công phần mềm quản lý hàng đầu đang tăng lên 10% mỗi năm.11

“The General Review on How Outsourced Marketing Improvesthe Productivity of a Company” - Chew Min
Kid & Rashad Yazdanifard (2015)
10

11

Trường Kinh doanh Harvard - />
SVTH: Đặng Thị Thu Hương

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Bảng 1.2. Các chức năng Marketing được thuê ngoài
Tiếp thị
Hoạt động

Hoạt động
Gọi cho trung tâm
hoạt động

Chức năng
th ngồi
thơng thường

Quản lý trang web
Quản lý chương
trìnhEmail
Marketing
Quản lý cơ sở dữ
liệu
General motors

Chức năng
th ngồi
với
Cơng ty
ví dụ

Kho dữ liệu
Ericsson
Phát triển công cụ
bán hàng
cho phép tương tác
với khách hàng

Chương trình
phát triển
và thực hiện
Thiết kế chương
trình

Phân tích dữ liệu
Phân tích:
Hiệu suất chương
trình

Chiến dịch
sáng tạo

Hành vi khách
hàng

phát triển
Chiến dịch
sự quản lý

Sức khỏe thương
hiệu

Quản lý chung
Sony
Chương trình
marketing trên
website
Allstate

American
Express
Chương trình tích
hợp giá trị cao cho

từng phân khúc
khách hàng

Quản lý chung
(Nguồn: Harvard Business Review)

1.2. Khái quát về doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs)
Doanh nghiệp siêu nhỏ,nhỏ và vừa hay cịn gọi thơng dụng là doanh nghiệp vừa
và nhỏ (SMEs) là những doanh nghiệp có quy mơ nhỏ bé về mặt vốn, lao động
haydoanhthu12.
Trên thế giới, có nhiều định nghĩa khác nhau.Hibbert và cộng sự chỉ ra rằng một
doanh nghiệp nhỏchúng khác biệt về bản chất và so sánh ( Harvie và cộng sự, 2008).
Ở một số quốc gia có thể "xác định SME là một doanh nghiệp có ít hơn500 nhân viên,
trong khi một quốc gia khác có thể xác định cắt giảm được 250 nhân
viên(ChaNraborty và cộng sự, 2013). SMEs có thể được phân loại theo số lượng nhân

12

Bách khoa toàn thư mở Wikipedia

SVTH: Đặng Thị Thu Hương

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

viên,doanh thu hàng năm và sự kết hợp của nhân viên và chỉ số doanh thu (Hutchinson

et al., 2006)13.
Tại Việt Nam, Chính phủ vừa ban hành Nghị định số 39/2018/NĐ-CP quy định
chi tiết một số điều của Luật Hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa. Trong đó, Nghị định
quy định rõ tiêu chí xác định doanh nghiệp nhỏ và vừa.
Nghị định quy định, doanh nghiệp nhỏ và vừa được phân theo quy mô bao gồm
doanh nghiệp siêu nhỏ, doanh nghiệp nhỏ, doanh nghiệp vừa:
Doanh nghiệp siêu nhỏ trong lĩnh vực nông nghiệp, lâm nghiệp, thủy sản và lĩnh
vực công nghiệp, xây dựng có số lao động tham gia bảo hiểm xã hội bình qn năm
khơng q 10 người và tổng doanh thu của năm không quá 3 tỷ đồng hoặc tổng nguồn
vốn không quá 3 tỷ đồng.
Doanh nghiệp siêu nhỏ trong lĩnh vực thương mại, dịch vụ có số lao động tham
gia bảo hiểm xã hội bình qn năm khơng q 10 người và tổng doanh thu của năm
không quá 10 tỷ đồng hoặc tổng nguồn vốn không quá 3 tỷ đồng.
Doanh nghiệp nhỏ trong lĩnh vực nông nghiệp, lâm nghiệp, thủy sản và lĩnh vực
cơng nghiệp, xây dựng có số lao động tham gia bảo hiểm xã hội bình quân năm không
quá 100 người và tổng doanh thu của năm không quá 50 tỷ đồng hoặc tổng nguồn vốn
không quá 20 tỷ đồng, nhưng không phải là doanh nghiệp siêu nhỏ theo quy định.
Doanh nghiệp nhỏ trong lĩnh vực thương mại, dịch vụ có số lao động tham gia
bảo hiểm xã hội bình qn năm khơng q 50 người và tổng doanh thu của năm không
quá 100 tỷ đồng hoặc tổng nguồn vốn không quá 50 tỷ đồng, nhưng không phải là
doanh nghiệp siêu nhỏ theo quy định.
Doanh nghiệp vừa trong lĩnh vực nông nghiệp, lâm nghiệp, thủy sản và lĩnh vực
cơng nghiệp, xây dựng có số lao động tham gia bảo hiểm xã hội bình qn năm khơng
q 200 người và tổng doanh thu của năm không quá 200 tỷ đồng hoặc tổng nguồn
vốn không quá 100 tỷ đồng, nhưng không phải là doanh nghiệp nhỏ, doanh nghiệp
siêu nhỏ theo quy định.

“Outsourcing marketing activities for a successful small and medium sizedenterprises” - Dr. GRAA Amel,
BARAKA Hayat (2016)
13

SVTH: Đặng Thị Thu Hương

17