Đề tài : Nghiên cứu phát triển lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng của doanh nghiệp

BỘ CÔNG THƯƠNG
VIỆN NGHIÊN CỨU THƯƠNG MẠI












BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI

NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN LỢI THẾ
CẠNH TRANH TRONG KHÂU MARKETING
VÀ BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP






CN. Đặng Công Hiến

8472



HÀ NỘI, 2010

i
Mục lục

mở đầu
1
Chơng 1:
Cơ sở lý luận về phát triển lợi thế cạnh tranh trong khâu
marketing và bán hàng của doanh nghiệp.

5
1.1. Một số khái niệm cơ bản 5
1.1.1.Chuỗi giá trị của doanh nghiệp
5
1.1.2. Hoạt động marketing và bán hàng của doanh nghiệp.
7
1.1.3. Khách hàng và đặc điểm mua sắm
9
1.1.4. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
11
1.1.5. Lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng của doanh
nghiệp

13
1.2. Các yếu tố cấu thành lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng
của doanh nghiệp

13
1.2.1. Tổ chức marketing
14
1.2.2. Hệ thống thông tin marketing
16
1.2.3. Hoạch định chiến lợc marketing và bán hàng
18
1.2.4. Các chơng trình marketing hỗn hợp
19
1.2.5. Kiểm tra marketing
24
1.2.6. Hiệu suất hoạt động marketing
24
1.2.7. Lợi thế về công nghệ
25
1.2.8. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng
26
1.3. Phơng thức phát triển lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán
hàng của doanh nghiệp

28
1.3.1. Các nhân tố ảnh hởng đến phát triển lợi thế cạnh tranh
28
1.2.2. Nội dung và phơng thức phát triển lợi thế cạnh tranh trong khâu
marketing và bán hàng

35
Chơng 2: Thực trạng lợi thế cạnh tranh trong khâu Marketing và bán
hàng của một số doanh nghiệp Việt Nam.

39
2.1. Những nhân tố ảnh hởng đến phát triển lợi thế cạnh tranh của doanh
nghiệp trong khâu Marketing và bán hàng

39
2.1.1. Môi trờng kinh doanh
39

ii
2.1.2. Cơ sở hạ tầng
45
2.1.3. Các nhân tố khác
53
2.2. Đánh giá lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp trong khâu Marketing
và bán hàng

56
2.2.1. Tổ chức hoạt động makerting.
56
2.2.2. Nghiên cứu thị trờng
57
2.2.3. Hoạch định chiến lợc Marketing
60
2.2.4. Chơng trình Marketing hỗn hợp
61

2.2.5. Kiểm tra và đánh giá hiệu xuất marketing.
68
2.3. Những thuận lợi và khó khăn của doanh nghiệp trong phát triển lợi thế
cạnh tranh trong Marketing và bán hàng
68
2.3.1. Một số thuận lợi
69
2.3.2. Một số khó khăn
71
2.3.3. Nguyên nhân của những khó khăn
72
Chơng 3: Một số giải pháp nhằm phát triển lợi thế cạnh tranh trong
khâu marketing và bán hàng

74
3.1. Dự báo bối cảnh phát triển và những nhân tố ảnh hởng đến lợi thế cạnh
tranh trong khâu Marketing và bán hàng của doanh nghiệp
74
3.2. Quan điểm và định hớng phát triển lợi thế cạnh tranh trong khâu
marketing và bán hàng của doanh nghiệp
75
3.2.1. Quan điểm phát triển lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán
hàng của doanh nghiệp

75
3.2.2. Định hớng phát triển lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán
hàng của doanh nghiệp

77
3.3. Một số giải pháp nhằm phát triển lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

trong khâu marketing và bán hàng
78
3.3.1. Giải pháp về phía doanh nghiệp 78
3.3.2. Giải pháp về phía nhà nớc 97
3.3.3. Giải pháp về phía hiệp hội 99
Kết luận
100
Danh mục tài liệu tham khảo.
102

1
mở đầu
1. Sự cần thiết nghiên cứu đề tài
Trong nền sản xuất hàng hóa phát triển với tốc độ nhanh chóng và xu
hớng tự do hóa thơng mại, cùng với những tiến bộ của khoa học và công nghệ
đã tạo nên một thế giới hàng hóa đợc cung ứng ra thị trờng phong phú và đa
dạng cả về số lợng, chất lợng, mẫu mã. Trong xu thế đó, nhiệm vụ tối
thợng của các doanh nghiệp là tiêu thụ đợc sản phẩm, khẳng định vị thế của
sản phẩm và doanh nghiệp, cạnh tranh chiếm lĩnh thị trờng, giành đợc khách
hàng và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội.
Khâu marketing và bán hàng là một trong những thành tố cơ bản cấu
thành nên chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Marketing và bán hàng là các hoạt
động liên quan đến việc cung cấp phơng tiện để đa thông tin về sản phẩm đến
với khách hàng, giúp cho khách hàng nhạn biết đợc sản phẩm, hoặc thúc đẩy họ
quyết định lựa chọn và mua sản phẩm, thông qua những hoạt động nh quảng
cáo, khuyến mại, bán hàng, báo giá, lựa chọn kênh phân phối, quan hệ giữa các
kênh phân phối và làm giá Marketing và bán hàng đóng vai trò rất quan trọng
đối với sự thành bại của các doanh nghiệp bán hàng. Marketing không chỉ
nghiên cứu về thị trờng và quá trình mua hàng của ngời tiêu dùng dới dạng
các thông tin, mà còn nghiên cứu bốn biến số dới dạng các chính sách sản

phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến.
Trong điều kiện phát triển nền kinh tế theo hớng thị trờng và chủ động
hội nhập kinh tế quốc tế, cạnh tranh trên thị trờng ngày càng gay gắt hơn, do
vậy khâu tiêu thụ hàng hoá trở nên khó khăn hơn do khả năng cung ứng hàng
hoá ra thị trờng của các doanh nghiệp ngày càng lớn và đòi hỏi chất lợng thoả
mãn ngày càng cao của xã hội. Tuy nhiên, trong số các khâu của chuỗi giá trị gia
tăng thì khâu marketing và bán hàng là khâu có giá trị gia tăng cao. Mặc dù vậy,
các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và doanh nghiệp vừa và nhỏ nói riêng
hiện nay thờng tập trung vào khai thác khâu khác nhằm tận dụng lợi thế về giá
nhân công rẻ mà ít chú trọng phát triển lợi thế cạnh tranh ở khâu marketing và
bán hàng. Nguyên nhân của tình trạng trên là do khâu marketing và bán hàng,
đòi hỏi phải có những kỹ năng riêng, phần lớn các doanh nghiệp vừa và nhỏ của

2
Việt Nam cha đợc trang bị kiến thức có hệ thống và chuyên sâu về phát triển
lợi thế cạnh tranh ở khâu này. Trong bối cảnh nh vậy, việc nghiên cứu đề tài
Nghiên cứu phts triển triển lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng
của doanh nghiệp là rất cần thiết.
2. Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nớc
* Tình hình nghiên cứu ở trong nớc:
ở trong nớc, hoạt động marketing và bán hàng đợc nhiều tác giả quan
tâm nghiên cứu, do đó, có nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề này, ví dụ nh:
- Lê Đăng Lăng, Kỹ năng và quản trị bán hàng, NXB Thống kê, năm 2009
- Trung tâm thông tin và t vấn doanh nghiệp, Kỹ sảo trở thành cao thủ
bán hàng, NXB Lao động - Xã hội, năm 2008
- Nguyễn Hiệp, Tiếp Thị Bán Hàng - Những Con Đờng Thành Công,
NXB Lao động Xã Hội, năm 2005
- Nguyễn Văn Dung, Chiến lợc marketing tổng thể toàn cầu, NXB Giao
thông vận tải, năm 2009
- Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, Nghiên cứu khoa học

Marketing - ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học Quốc gia
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2008
Những công trình đó đã đề cập đến các vấn đề cơ bản của marketing cũng
nh bán hàng. Các tác giả cũng đã nêu lên một số cách thức, giải pháp nhằm
nâng cao hiệu quả của hoạt động marketing và bán hàng tại các doanh nghiệp.
Tuy nhiên, các công trình này cha đa ra đợc hệ thống giải pháp đồng bộ
nhằm phát triển lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng của doanh
nghiệp. Nh vậy, hiện nay, ở Việt Nam cha có công trình nào nghiên cứu phát
triển lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng của doanh nghiệp
* Tình hình nghiên cứu ở nớc ngoài:
ở nớc ngoài, hiện nay đã có các công trình nghiên cứu về marketing và
bán hàng nói chung, có thể kể đến đó là:

3
- Peter Doyle - Velue, Based Marketing (Marketing dựa trên giá trị), NXB
Tổng hợp TP.Hồ Chí Minh, năm2009;
- Paul R Gamble - Alan Tapp - Anthony Marsella - Merlin Stone,
Marketing Revolusion (Marketing đột phá), NXB Trẻ, năm 2008;
- John Westwood, How to Write a Marketing Plan (Hoạch định chiến lợc
Marketing hiệu quả), NXB Tổng hợp TP.Hồ Chí Minh, năm 2008;
- Chet Holmes, Cỗ máy bán hàng tối u (12 chiến lợc sống còn để vận
hành cổ máy doanh nghiệp hiệu quả), NXB Lao động- Xã hội, năm 2009
- Jeffrey Gitomer, Bán hàng - Không phải ai cũng biết, NXB Lao động
Xã hội, năm 2009.
Trong những công trình nghiên cứu đó, các tác giả đã đề cập đến những
nội dung khác nhau về hoạt động marketing và bán hàng của doanh nghiệp. Tuy
nhiên cha có công trình nào đề cập một cách đồng bộ và có hệ thống về lợi thế
cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng, từ đó, đa ra giải pháp để phát
triển lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng cho doanh nghiệp.
3. Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực tiễn lợi thế cạnh tranh của doanh
nghiệp trong khâu marketing và bán hàng, đề tài đền xuất một số giải pháp nhằm
phát huy khả năng của doanh nghiêp trong khâu marketing và bán hàng.
4. Đối tợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tợng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu những yếu tố tạo lợi thế cạnh
tranh trong khâu marketing và bán hàng của doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt
Nam
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Nội dung: Nghiên cứu lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán
hàng của doanh nghiệp vừa và nhỏ hoạt động sản xuất của Việt Nam.

4
+ Không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu lợi thế cạnh tranh trên thị
trờng nội địa và một số thị trờng nớc ngoài
+ Thời gian: từ năm 2005 - 2009
5. Phơng pháp nghiên cứu
Để làm rõ các vấn đề nghiên cứu, đề tài sử dụng tổng hợp nhiều phơng
pháp nghiên cứu khác nhau nh: phơng pháp tổng hợp và phân tích, phơng
pháp thống kê, phơng pháp so sánh và đối chiếu, kết hợp nghiên cứu lý luận với
thực tiễn. Ngoài ra, đề tài còn sử dụng những phơng pháp cụ thể sau:
- Tổ chức hội thảo khoa học với quy mô và hình thức khác nhau nhằm tập
hợp ý kiến của các chuyên gia về những vấn đề thuộc nội dung nghiên cứu;
- Biên dịch các tài liệu nớc ngoài sang Tiếng Việt để có thêm t liệu
nghiên cứu;
- Tổ chức gặp gỡ, trao đổi, phỏng vấn, lấy ý kiến của các chuyên gia, các
nhà quản lý và các doanh nghiệp.
6. Nội dung nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
nghiên cứu của đề tài gồm ba chơng nh sau:
Chơng I: Một số vấn đề về phát triển lợi thế cạnh tranh trong khâu

marketing và bán hàng của doanh nghiệp
Chơng II: Thực trạng phát triển lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing
và bán hàng của một số doanh nghiệp
Chơng III: Một số giải pháp phát triển lợi thế cạnh tranh trong khâu
marketing và bán hàng của doanh nghiệp

5
Chơng1
Cơ sở lý luận về phát triển
lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và
bán hàng của doanh nghiệp
1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Chuỗi giá trị của doanh nghiệp
Thuật ngữ chuỗi giá trị đợc sử dụng khá phổ biến ở các nớc công nghiệp
phát triển từ những năm 50 của thế kỷ XX. Khởi đầu của việc sử dụng khái niệm
chuỗi và phơng pháp phân tích chuỗi để phân tích hệ thống nông nghiệp của
các nớc đang phát triển. Khái niệm chuỗi chỉ đơn giản bao hàm các mối quan
hệ vật chất và kỹ thuật và đợc sử dụng để lập sơ đồ dòng chuyển động hàng
hóa, xác định những tác nhân tham gia và hoạt động của họ. Thuật ngữ chuỗi giá
trị đợc sử dụng cũng bắt nguồn từ những cảm nhận mang tính trực giác, để giải
thích cho cùng một loại sản phẩm có chất lợng nh nhau nhng bán tại một cửa
hàng có dịch vụ hậu mãi cao hơn lại có giá cao hơn, vì vậy đã làm tăng giá trị
sản phẩm
1

Thuật ngữ chuỗi giá trị đợc sử dụng ban đầu chỉ nhằm vào các hoạt động
của một doanh nghiệp, vì vậy chuỗi giá trị đợc hiểu là một loạt các hoạt động
trong doanh nghiệp để sản xuất ra một sản phẩm nhất định và phân phối cho
khách hàng. Các hoạt động này bao gồm: thiết kế, sản xuất, bán hàng, phân phối
và hỗ trợ sản phẩm của. Tất cả các hoạt động này có thể đợc thể hiện trong một

chuỗi giá trị nh Hình 1. Chuỗi giá trị của doanh nghiệp và phơng pháp thực
hiện những hoạt động đơn lẻ của doanh nghiệp phản ánh quá trình lịch sử của
doanh nghiệp đó, của chiến lợc, phơng pháp triển khai chiến lợc và đặt nền
móng kinh tế cho bản thân các hoạt động này.
Nghiên cứu về lợi thế cạnh tranh, M.Porter đã dùng khung phân tích chuỗi
giá trị để đánh giá xem một doanh nghiệp nên định vị thế nào trên thị trờng
trong mối quan hệ với nhà cung cấp, khách hàng và đối thủ cạnh tranh khác. Câu
hỏi đợc đặt ra ở đây là làm thế nào để một doanh nghiệp có thể cung cấp cho

1
Đinh Văn Thành, Kinh nghiệm tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu mặt hàng nông sản, NXB Thanh niên, 2010

6
khách hàng một loại hàng hóa, dịch vụ có giá trị tơng đơng với đối thủ cạnh
tranh của mình nhng với chi phí thấp hơn (chiến lợc chi phí thấp). Hoặc làm
thế nào để doanh nghiệp có thể sản xuất ra một mặt hàng mà khách hàng có thể
mua với giá cao hơn so với mặt hàng cùng loại của đối thủ cạnh tranh (chiến
lợc khác biệt hóa). M.Porter cho rằng không thể tìm ra lợi thế cạnh tranh nếu
xem doanh nghiệp nh một tổng thể. Cần phân tích và tìm hiểu hàng loạt các
hoạt động của doanh nghiệp và có thể tìm thấy lợi thế cạnh tranh trong một hoặc
nhiều hoạt động của doanh nghiệp.








Hình 1. Chuỗi giá trị của doanh nghiệp

2

Chuỗi giá trị của doanh nghiệp bao gồm hai loại hoạt động cơ bản là
những hoạt động sơ cấp (Logistics đầu vào, thu mua, logistics đầu ra, Marketing
và bán hàng) và những hoạt động bổ trợ (Cơ sở hạ tầng doanh nghiệp, quản trị
nhân lực, phát triển công nghệ, thu mua)
Thông thờng, giá trị đợc đo lờng bằng tổng doanh thu, phản ánh sự
điều tiết giá cả và số lợng sản phẩm bán ra của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ
thu đợc lợi nhuận khi giá trị vợt quá các chi phí liên quan đến việc tạo ra sản
phẩm. Mục tiêu cuối cùng của một doanh nghiệp là tạo ra giá trị cho ngời mua
với chi phí thấp hơn giá trị. Để nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp, cần

2
Michael E. Porter, Lợi thế cạnh tranh Tạo lập và duy trì thành tích vợt trội trong kinh doanh, Tr76, NXB
Trẻ, năm 2008
Cơ sở hạ tầng doanh nghiệp
Quản trị nguồn nhân lực
Phát triển công nghệ
Thu mua
Logistics
đầu vào
Thu
mua
Logistics
đầu ra
Marketing
và bán
hàng
Lợi
nhuận

7
phải phân tích về giá trị trong chuỗi giá trị tạo ra chứ không phải dựa vào chi phí
để xác định.
Trong vấn đề cạnh tranh, giá trị là mức tiền mà ngời mua sẵn lòng thanh
toán cho những sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Giá trị đợc đo lờng bằng
tổng doanh thu, phản ảnh sự điều tiết giá cả của sản phẩm mà doanh nghiệp cung
cấp. Hoạt động giá trị là các hoạt động đặc trng về phơng diện vật lý và công
nghệ để tạo ra các sản phẩm có giá trị cho ngời mua. Lợi nhuận là sự chênh
lệch giữa tổng giá trị và tập hợp các chi phí cho việc thực hiện các hoạt động giá
trị. Nh vậy chuỗi giá trị sẽ phản ánh lợi thế cạnh tranh và nó không phải là giá
trị cộng thêm. Giá trị cộng thêm bao gồm giá bán với chi phí thu mua nguyên
liệu thô, giá trị cộng thêm không phản ánh đợc hết chi phí và đồng thời không
thể hiện rõ đợc mối liên hệ giữa một doanh nghiệp và môi trờng bên trong,
bên ngoài của doanh nghiệp.
1.1.2. Hoạt động marketing và bán hàng của doanh nghiệp
* Khái niệm Marketing
Hiện nay, đang tồn tại nhiều định nghĩa khác nhau về marketing và bán
hàng. Có quan niệm Marketing là sự thuyết phục lòng ngời. Quan niệm này cho
rằng, trên thơng trờng, ta phải biết cách thuyết phục khách hàng mua sản
phẩm của mình, thuyết phục họ hiểu rằng, sử dụng sản phẩm của chúng ta là lựa
chọn đúng đắn nhất, bằng cách này hay cách khác. Bằng chiến lợc giá cả hợp lý
(Fairness Price Strategy), bằng chiến lợc sản phẩm độc đáo (Product strategy),
khác biệt với đối thủ cạnh tranh (Marketing Intelligence), hoặc bằng chiến lợc
tiếp thị (communication strategy), quảng cáo, quảng bá sản phẩm, khẳng định
nhãn mác (promotion strategy & Brand management).
Thậm chí phải biết cách thuyết phục chính đối thủ cạnh tranh của mình
rằng sự tồn tại thêm một sản phẩm của công ty ta sẽ không gây thiệt hại cho họ,
ngợc lại sẽ tăng thêm tính cạnh tranh và đẩy mạnh tăng trởng thông qua tăng
lợng cầu. Qua đó ta sẽ tránh đợc những rào cản không cần thiết từ những công

ty, tập đoàn đã có thâm niên trên thị trờng.

8
Trong nội bộ công ty, ta phải biết thuyết phục nhân viên sao cho họ tự
nguyện làm việc một cách nhiệt tình, hăng say và đem lại năng suất cao nhất
(internal Marketing).
Philip Kotler lại có những khái niệm về marketing nh: Marketing là làm
việc với thị trờng để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thoả mãn những
nhu cầu và mong muốn của con ngời. Nh vậy marketing là một dạng hoạt
động của con ngời nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao
đổi.3 Bên cạnh đó thì ông cũng đa ra khái niệm marketing hiện đại (Modern
Marketing) đó là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ
các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
ngời tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về một sản phẩm cụ thế, dẫn đến việc
chuyển sản phẩm đó đến ngời tiêu thụ một cách tối u (bán cái thị trờng cần
chứ không phải là bán cái có sẵn, xuất phát từ lợi ích ngời mua, coi trọng khâu
tiêu thụ, phải hiểu biết yêu cầu thị trờng cùng với sự thay đổi thờng xuyên về
cả số lợng và chất lợng cần thỏa mãn).
Theo chúng tôi, khái niệm marketing mà hiệp hội Marketing Mỹ đa ra
năm 2007 có tính khái quát cao, họ định nghĩa marketing là hoạt động đợc
thực hiện bởi một tổ chức hay cá nhân thông qua các định chế và quá trình nhằm
tạo ra, truyền đạt, chuyển giao và trao đổi trên thị trờng những thứ đem lại giá
trị cho ngời tiêu dùng, khách hàng, ngời làm thị trờng và cả xã hội nói
chung
Quá trình trao đổi cần phải có các hoạt động tạo ra giá trị. Ngời bán cần
phải tìm ngời mua, xác định những nhu cầu của họ, từ đó đa ra những sản
phẩm phù hợp từ khâu thiết kế, đa sản phẩm ra thị trờng, xếp vào kho, vận
chuyển, thơng lợng về giá cảNền tảng của hoạt động marketing là những
việc tạo ra hàng hoá, khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác
định giá cả, triển khai dịch vụ.

* Khái niệm bán hàng
Hoạt động bán hàng đợc xem nh là một khâu trọng yếu trong chuỗi giá
trị của doanh nghiệp. Chúng ta có thể hiểu, bán hàng là một quá trình trong đó

3
Philip Kotler, Marketing cn bn (Marketing esentials), tr 17, NXB Lao ng Xó hi.

9
ngời bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay ớc muốn
của ngời mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên.
Định nghĩa trên thể hiện rằng cả hai bên ngời mua và ngời bán đều có
lợi trong thơng vụ ấy. Những ngời trong lực lợng bán hàng đợc đặt rất nhiều
chức danh, nào là ngời bán hàng, đại diện bán hàng, đại diện nhà sản xuất,
giám đốc phụ trách khách hàng, nhân viên kỹ thuật phụ trách bán hàng, giám
đốc khu vực và biết bao nhiêu chức danh đa dạng khác nữa, tất cả những số
ngời nêu trên đều có điểm chung là tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và có
trách nhiệm trực tiếp về việc bán sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp họ.
Còn có thể định nghĩa về bán hàng nh sau: Bán hàng là tìm ra những gì
ngời mua cần và giúp họ có đợc chúng. Vậy cần phải xem hàng hoá hay dịch
vụ có phù hợp với nhu cầu của khách hàng hay không, có phải thứ họ muốn và
cần hay không.
Mục tiêu của bán hàng là tăng lợi nhuận nhờ tăng lợng bán sản phẩm.
Tuy nhiên, mục tiêu của marketing mang tầm vĩ mô, hớng tăng lợi nhuận bằng
cách doanh nghiệp phải làm thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Marketing nhằm tạo ra giá trị bằng cách cung cấp cho khách hàng những sản
phẩm tốt nhất, giảm bớt thời gian, sức lực và chi phí cho khách hàng. Từ đó góp
phần thúc đẩy phát triển xã hội với tiêu chuẩn sống cao hơn.
1.1.3. Khách hàng và đặc điểm mua sắm
- Khách hàng
Chúng ta có coi khách hàng là ngời mua hoặc ngời có sự quan tâm, theo

dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến
hành động mua.
- Những đặc tính của khách hàng
Khách hàng khi đa ra các quyết định mua hàng sẽ bị ảnh hởng bởi các
yếu tố trình độ văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này sẽ ảnh
hởng lớn đến hành vi mua hàng của họ.
+ Yếu tố về trình độ văn hoá có ảnh h
ởng lớn và sâu sắc nhất đến hành vi
của khách hàng.Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên và cơ bản quyết dịnh hành vi

10
và nhu cầu của con ngời. Trình độ văn hoá tác động đến quan niệm về giá trị,
sự cảm thụ, sự a thích, tác phong của một khách hàng và ảnh hởng đến quyết
định và hành vi mua hàng.
+ Hành vi của khách hàng cũng đợc quy định bởi những yếu tố mang
tính chất xã hội nh nhóm, gia đình, vai trò xã hội và các quy chế xã hội chuẩn
mực.
Hình 2: Các yếu tố có ảnh hởng đến hành vi của khách hàng
4

+ Các yếu tố mang tính cá nhân ảnh hởng trực tiếp tới hành vi mua của
khách hàng. Đó là những nét đặc trng bề ngoài của con ngời nh tuổi tác, các
giai đoạn của chu trình đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, nhân
cách và ý niệm về bản thân

4
Philip Kotler, Marketing cn bn (Marketing essentials), Tr 122, NXB Lao ng xó hi
Nhng yu t trỡnh vn
hoỏ
- Vn hoỏ

- Nhỏnh vn hoỏ
- a v xó hi
Nhng yu t mang tớnh
cht xó hi
- Cỏc nhúm chun mc
- Gia ỡnh
- Vai trũ v a v

Ngi mua
Nhng yu t mang tớnh
cht cỏ nhõn
- Tui tỏc v giai on
ca chu trỡnh i sng
gia ỡnh
- Ngh nghip
- Tỡnh trng kinh t
- Kiu nhõn cỏch v
quan nim v bn thõn
- Li sng
Nhng yu t mang tớnh
cht tõm lý
- ng c
- Tri giỏc
- Lnh hi
- Nim tin v thỏi

11
+ Các yếu tố có tính chất tâm lý tác động đến hành vi của khách hàng
trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn của mình. Đó có
thể là các yếu tố nh động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và thái độ. Trong lý

thuyết động cơ của Maslow giải thích tại sao trong những thời gian khác nhau
con ngời lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Điều này có thể lý giải
cho động cơ mua sắm của các khách hàng khác nhau trong các thời điểm khác
nhau. Từ đó khách hàng đa ra quyết định mua sắm những loại hàng hoá phù
hợp với nhu cầu hiện tại.
1.1.4. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
Lợi thế của doanh nghiệp đợc xem nh là việc doanh nghiệp sở hữu
những giá trị đặc thù có thể sử dụng để nắm bắt cơ hội kinh doanh và kinh doanh
có lãi. Lợi thế cạnh tranh là những lợi thế mà một doanh nghiệp đang có và có
thể có so với đối thủ cạnh tranh của họ.
Để một doanh nghiệp có đợc lợi thế cạnh tranh so với đối thủ khác trong
kinh doanh thì doanh nghiệp đó phải có những chiến lợc cạnh tranh phù hợp.
Trớc hết cần xem xét vị thế của doanh nghiệp trong ngành nghề nhất định, định
vị doanh nghiệp để xác định khả năng thu lợi nhuận cao hơn hay thấp hơn mức
trung bình của ngành. Doanh nghiệp cần có khả năng tự định vị tốt và để hoạt
động của doanh nghiệp đạt mức trên trung bình trong dài hạn thì doanh nghiệp
cần có lợi thế cạnh tranh bền vững.
Thông thờng doanh nghiệp luôn có nhiều điểm mạnh và điểm yếu so với
đối thủ cạnh tranh khác nhng có hai loại lợi thế cạnh tranh cơ bản mà doanh
nghiệp có thể sở hữu là chi phí thấp hoặc khác biệt hoá. Hai loại lợi thế cạnh
tranh cơ bản này kết hợp với hoạt động của một doanh nghiệp sẽ tạo ra 3 chiến
lợc cạnh tranh tổng quát để đạt đợc hiệu quả hoạt động: (1) Chiến lợc chi phí
tối u (cost leadership), (2) Chiến lợc khác biệt hoá (differentiation), (3) Chiến
lợc tập trung (focus)
Để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, cần phải lựa chọn chiến
lợc thích hợp. Chiến lợc chi phí tối u và khác biệt hoá tạo ra lợi thế cạnh
tranh trong phạm vi rộng của ngành. Trong khi đó, chiến lợc tập trung lại nhắm

12
vào lợi thế chi phí và khác biệt hoá trong phạm vi hẹp hay phân khúc hẹp của thị

trờng. Mỗi doanh nghiệp có sự lựa chọn và thực hiện chiến lợc với lộ trình
khác nhau nhng nhất thiết phải mang tính logic và đạt đợc lợi thế cạnh tranh.
+ Chi phí tối u: doanh nghiệp sử dụng chiến lợc này cần đạt đợc chi
phí thấp trong toàn bộ hoạt động sản xuất, kinh doanh. Lợi thế chi phí phụ thuộc
vào từng doanh nghiệp và các yếu tố bên ngoài nh quy mô của nền kinh tế,
quyền sở hữu công nghệ, u đãi trong nguồn nguyên liệu đầu vào. Doanh nghiệp
cần tìm kiếm và tận dụng mọi nguồn lực để có lợi thế về chi phí. Nếu doanh
nghiệp duy trì đợc chi phí ở mức tối u thì doanh nghiệp sẽ đạt đợc hiệu quả
cao trong kinh doanh. Nh vậy, với mức giá tơng đơng với các đối thủ cạnh
tranh thì chi phí tối ứu sẽ đem đến lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp và doanh
nghiệp khi đó đã tạo ra đợc lợi thế cạnh tranh.
+ Khác biệt hóa: khi sử dụng chiến lợc khác biệt hoá tức là doanh nghiệp
tìm kiếm cơ hội để trở thành khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh. Chiến lợc này
có thể chọn lựa một vài thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng đánh giá quan
trọng, từ đó tạo ra sự khác biệt hoá các thuộc tính sản phẩm và trở thành doanh
nghiệp duy nhất đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng. Khác biệt hoá ngoài việc
dựa trên sản phẩm còn có thể dựa vào sự khác biệt trong hệ thống phân phối,
phơng pháp marketing hoặc là những yếu tố khác. Doanh nghiệp sẽ tạo ra lợi
thế cạnh tranh khi áp dụng chiến lợc khác biệt hoá với điều kiện giá bán phải
vợt qua các chi phí trong đó có chi phí tạo ra sự khác biệt, tính độc đáo của
mình.
+ Tập trung: Chiến lợc tập trung bao gồm tập trung vào chi phí và tập
trung vào khác biệt hoá. Khi doanh nghiệp áp dụng chiến lợc này thì phải lựa
chọn phạm vi cạnh tranh hẹp hay phân khúc hẹp của thị trờng. Doanh nghiệp có
thể tìm kiếm lợi thế về chi phí và tập trung vào khác biệt hoá nhng chỉ nhắm
đến phân khúc thị tr
ờng mục tiêu.

13
1.1.5. Lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng của doanh
nghiệp
Lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng là những lợi thế mà
doanh nghiệp có đợc từ hoạt động marketing và bán hàng của mình so với
những đối thủ cạnht tranh. Lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng
đợc xác định đó là những lợi thế về chi phí và sự khác biệt hóa mà doanh
nghiệp có đợc nhờ thực hiện các hoạt động marketing và bán hàng. Một doanh
nghiệp xem nh đạt đợc lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng
khi xuất hiện những dầu hiệu sau từ thị trờng:
- Sản phẩm đợc khách hàng chú ý
- Gia tăng khối lợng bán
- Giữ khách hàng thờng xuyên mua hàng
- Khách hàng truyền đạt thông tin tốt về sản phẩm với khách hàng tiềm
năng
- Đã và sẽ có khả năng chiến thắng đối thủ cạnh tranh
- Tạo ra những lợi thế khó sao chép chính là lợi thế cạnh tranh cao nhất
đối với mỗi doanh nghiệp.
Có đợc lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng là doanh
nghiệp đã đạt đợc lợi thế mạnh mẽ so với đối thủ cạnh tranh của mình vì trong
chuỗi giá trị của doanh nghiệp thì khâu marketing và bán hàng đợc xem là khâu
then chốt và trọng yếu tạo nên giá trị và nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh
nghiệp.
1.2. Các yếu tố cấu thành lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và
bán hàng của doanh nghiệp
Những yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng
chính là những nội dung của hoạt động marketing và bán hàng của doanh
nghiệp. Để tạo đợc lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng, trong

14

việc thực hiện những nội dung của khâu marketing và bán hàng, doanh nghiệp
cần phải tạo nên lợi thế về chí phí cũng nh nhằm vào mục tiêu khác biệt hóa.
Trên thực tế sản xuất kinh doanh, hoạt động marketing và bán hàng ít
đợc tách biệt. Hai hoạt động này có mối quan hệ chặt chẽ và khăng khít, hoạt
động này là tiền đề của hoạt động kia và ngợc lại. Suy cho đến cùng, mục đích
của marketing là cũng để tăng doanh số bán hàng của doanh nghiệp. Vì vậy,
trong khâu marketing và bán hàng, những nhân tố cầu thành lợi thế cạnh tranh
trong khâu marketing và bán hàng bao gồm những nhân tố sau:
1.2.1. Tổ chức marketing
Tổ chức marketing trong doanh nghiệp là việc doanh nghiệp thành lập bộ
phận chuyên biệt hoạt động marketing trong cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp
nhằm thực hiện chức năng liên quan đến marketing. Một doanh nghiệp luôn phải
xây dựng một cơ cấu tổ chức marketing đảm nhiệm toàn bộ hoạt động marketing
của doanh nghiệp đó. Thông thờng, các mô hình tổ chức marketing trong doanh
nghiệp có thể là:
- Tổ chức theo chức năng: Tổ chức marketing theo chức năng là mô hình
phổ biến nhất. Với mô hình này, hoạt động marketing đợc các bộ phận
marketing tổ chức thực hiện với từng chức năng khác nhau.
Hình 3: Tổ chức marketing theo chức năng
- Tổ chức theo mặt hàng: Một doanh nghiệp thờng có danh mục nhiều
loại hàng hoá và nhãn hiệu hàng hoá nên có thể sử dụng cách tổ chức marketing
Giỏm c (Phú Giỏm c)
Ph trỏch Marketing
B phn
nghiờn cu
marketing
tng th
B phn
nghiờn cu
th trng

B phn
nghiờn cu
sn phm
mi
B phn
qung cỏo
v xỳc tin
B phn
tiờu th,
phõn phi
sn phm

15
theo mặt hàng. Tuy nhiên tổ chức theo mặt hàng không thể tách biệt với tổ chức
theo chức năng, mà nó phải gắn liền với tổ chức theo chức năng. Cần có bộ phận
quản lý nhóm hàng và mặt hàng và các kế hoạch marketing riêng cho từng nhóm
hàng, mặt hàng cụ thể.











Hình 4: Tổ chức Marketing theo mặt hàng
- Tổ chức theo nguyên tắc thị trờng: Mỗi doanh nghiệp thờng bán sản

phẩm của mình trên các thị trờng khác nhau, hay nói cách khác là doanh nghiệp
tiêu thụ hàng hoá tại các thị phần khác nhau. Do đó doanh nghiệp có thể tổ chức
marketing theo từng thị trờng riêng biệt vì trên các thị trờng khác nhau thì
khách hàng có thói quen và sở thích về hàng hoá khác nhau. Tuy nhiên cách tổ
chức theo thị trờng cũng nh cách tổ chức theo mặt hàng, phải gắn bó chặt chẽ
với cách tổ chức theo chức năng marketing.
Giỏm c (Phú Giỏm c)
Ph
trỏch Marketing
B phn
nghiờn
cu
marketing
tng th
B phn
tiờu th,
phõn phi
sn phm
B phn
nghiờn
cu th
trng
B phn
qun tr
danh mc
hng hoỏ
B phn
qung
cỏo v
xỳc tin

B phn qun tr
nhúm mt hng
B phn qun tr
mt mt hng

16
Hình 5: Tổ chức marketing theo nguyên tắc thị trờng
- Tổ chức theo nguyên tắc hàng hoá - thị trờng: Khi một doanh nghiệp
bán nhiều loại hàng hoá khác nhau trên các thị trờng khác nhau thì cần kết hợp
cách tổ chức marketing theo mặt hàng và cách tổ chức marketing theo nguyên
tắc thị trờng. Khi đó, nhiều mặt hàng phục vụ nhiều đối tợng khách hàng khác
nhau nên doanh nghiệp cần phải có cả bộ phận chuyên quản trị mặt hàng và bộ
phận tìm hiểu thị trờng. Nh vậy, mới đáp ứng đúng và đủ nhu cầu của khách
hàng tại các thị phần khác nhau.
1.2.2. Hệ thống thông tin marketing
Hệ thống thông tin marketing là một hệ thống liên hệ qua lại giữa ngời,
thiết bị và các phơng pháp, hoạt động thờng xuyên để thu thập thông tin, phân
loại, phân tích, đánh giá và phổ biến thông tin chính xác, hiện đại và cấp thiết để
Giỏm c (Phú Giỏm c)
Ph trỏch Marketing

B phn
nghiờn cu
marketing
tng th

B phn
nghiờn
cu sn
phm

B phn
qun tr
danh mc
cỏc th
trng
B phn
qung
cỏo v
xỳc tin

B phn
tiờu th,
phõn phi
sn phm

B phn nghiờn cu v tỡm
hiu nhúm th trng
B phn nghiờn cu v tỡm
hiu tng th trng

17
ngời điều hành nó sử dụng lĩnh vực marketing vào mục đích cải tiến việc lập kế
hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các biện pháp marketing
Hệ thống thông tin marketing bao gồm con ngời, thiết bị và quy trình thu
thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp
thời, chính xác cho những ngời soạn thảo các quyết định Marketing.
Hệ thống thông tin marketing thông tin những diễn biến của môi trờng
marketing, sau đó xác định nhu cầu thông tin của nhà quản trị marketing, cuối
cùng phát triển và phân phối cho nhà quản trị những thông tin cần thiết.

Hình 6: Hệ thống thông tin marketing
- Xác định nhu cầu thông tin: Hệ thống thông tin marketing cần cung cấp
đầy đủ những gì mà nhà quản trị thực sự cần và có thể thực hiện đợc. Một
doanh nghiệp cần có ban quản lý thông tin marketing nội bộ để tham khảo ý
kiến của tất cả các bộ phận quản trị marketing nhằm phát hiện ra những nhu cầu
thông tin của họ.
- Báo cáo nội bộ: Phản ánh những chỉ tiêu tiêu thụ hàng ngày, tổng chi
phí, khối lợng vật t, sự vận động của tiền mặt, công nợĐây là những thông
tin rất cần thiết cho các nhà quản trị marketing của doanh nghiệp.

Xỏc nh nhu
cu thụng tin

Nghiờn cu
v phõn tớch
thụng tin
marketing

Bỏo cỏo
ni b

Phõn phi
thụng tin
Mụi trng
Marketing:
- Th trng
mc tiờu
- i th
cnh tranh

- Cụng chỳng
- MT v mụ



Cỏc quyt
nh ca nh
qun tr
Marketing

18
- Nghiên cứu và phân tích thông tin marketing: là thiết kế có hệ thống, thu
thập, phân tích và thông báo những số liệu và kết quả tìm đợc về một tình
huống marketing cụ thể mà công ty đang gặp phải nh thử nghiệm mức độ a
thích sản phẩm, dự báo mức tiêu thụ theo vùng hay nghiên cứu hiệu quả quảng
cáoPhạm vi nghiên cứu marketing bao gồm từ sản phẩm, định giá, phân phối,
khuyến mãi cho đến các hành vi mua sắm của khách hàng.
- Phân phối thông tin: Sau khi tổng hợp thông tin, hệ thống thông tin sẽ
phân phối những thông tin cần thiết và phù hợp với từng nhà quản trị marketing
ở các bộ phận khác nhau, giúp cho các nhà quản trị marketing đa ra các quyết
định đúng đắn.
1.2.3. Hoạch định chiến lợc marketing v bán hàng
Để thực hiện các kế hoạch marketing của doanh nghiệp thì doanh nghiệp
cần phải hoạch định chiến lợc marketing phù hợp. Tuỳ vào đặc điểm kinh
doanh và quy mô hoạt động, mỗi doanh nghiệp có một quy trình hoạch định
chiến lợc marketing khác nhau. Tuy nhiên, mục tiêu marketing luôn xuất phát
từ chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp, do đó việc hoạch định chiến lợc
marketing đợc triển khai sau chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp.
Chiến lợc marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn cứ
chỉ đạo một doanh nghiệp thực hiện những nhiệm vụ marketing của mình. Nó

bao gồm những chiến lợc cụ thể đối với các thị trờng mục tiêu, đối với hệ
thống marketing và mức chi phí cho marketing.
- Thị trờng mục tiêu: chiến lợc marketing phải xác định đợc thị trờng
mục tiêu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ thị trờng mục
tiêu và đạt đợc mức độ cạnh tranh cao. Với mỗi thị trờng mục tiêu cần xây
dựng một chiến lợc marketing riêng.
- Hệ thống marketing mix (marketing hỗn hợp): cần phải có những chiến
lợc cụ thể đối với từng phần tử của hệ thống marketing mix nh sản phẩm mới,
tổ chức bán hàng, quảng cáo, kích thích tiêu thụ, định giá và phân phối hàng hoá.
Khi hoạch định chiến l
ợc cần tính đến những khả năng, nguy cơ khi áp dụng
chiến lợc đối với từng thành phần trong hệ thống marketing mix.
- Xác định mức độ chi phí cho marketing, đồng thời doanh nghiệp cần xác
định đợc ngân sách phù hợp cho marketing để triển khai các chiến lợc

19
marketing. Việc xây dựng ngân sách cho marketing phải phù hợp với tình hình
thực tế của doanh nghiệp, đảm bảo đạt đợc mức lợi nhuận tối đa.
* Quy trình hoạch định chiến lợc marketing gồm 4 bớc:
- Bớc 1: Phân tích các khả năng của doanh nghiệp, các yêu cầu từ phía
thị trờng và các nhân tố ảnh hởng từ phía môi trờng.
- Bớc 2: Xác định mục tiêu chiến lợc
- Bớc 3: Xác lập các giải pháp chiến lợc thế vị
- Bớc 4: Đánh giá và lựa chọn chiến lợc marketing phù hợp
Sau khi hoạch định chiến lợc marketing cần phải có những chơng trình
hành động cụ thể, trả lời đợc các câu hỏi: 1) Sẽ làm đợc gì? 2) Khi nào sẽ làm
xong? 3) Ai sẽ làm việc đó? 4) Chi phí thực hiện là bao nhiêu?. Sau cùng cần
phải kiểm tra tiến độ thực hiện tất cả những công việc đã đề ra. Có thể đánh giá
kết quả đạt đợc trong từng khoảng thời gian nh tháng, quý.
1.2.4. Các chơng trình marketing hỗn hợp

Mô hình marketing hỗn hợp (Marketing Mix) đợc biết đến nh là mô
hình 4P, là tập hợp các công cụ đợc doanh nghiệp sử dụng để thực hiện chiến
lợc marketing.Thuật ngữ này lần đầu tiên đợc sử dụng vào năm 1953 khi Neil
Borden, chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tởng và đặt ra thuật ngữ
Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị
phân loại theo 4P năm 1960, và nay đã đợc sử dụng rộng rãi.
Những nhà quản trị dùng phơng pháp này để tạo ra phản ứng tối u từ thị
trờng mục tiêu bằng cách kết hợp 4 yếu tố theo cách tối u nhất. Các biến số
(4P) trong marketing hỗn hợp có thể kiểm soát đợc và mô hình marketing hỗn
hợp có thể đợc điều chỉnh liên tục để đáp ứng các nhu cầu thờng xuyên thay
đổi của khách hàng mục tiêu và đáp ứng tính năng động của thị trờng.
Marketing hỗn hợp (4P) bao gồm:
- Sản phẩm (Product): Theo quan điểm truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ
tự tiêu thụ đợc trên thị trờng. Tuy nhiên, trong môi trờng cạnh tranh cao nh
hiện nay thì các sản phẩm sản xuất ra hầu nh đều có chất lợng tốt. Do đó
doanh nghiệp không chỉ sản xuất ra sản phẩm tốt mà phải tạo ra đợc sản phẩm
mà khách hàng mong muốn. Doanh nghiệp cần phải xác định đợc các đặc tính

20
của sản phẩm đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng.Ví dụ nh: chức năng của
sản phẩm, chất lợng, mẫu mã, đóng gói, nhãn hiệu, phục vụ, hỗ trợ và bảo
hành
- Giá cả (Price): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản
phẩm của nhà cung cấp. Nó đợc xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị
phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận
của khách hàng với sản phẩm.
Doanh nghiệp cần xác định mức giá nào mà khách hàng sẵn sàng trả và
đa ra chiến lợc định giá phù hợp. Giá cả bao giờ cũng là yếu tố cơ bản quyết
định việc lựa chọn của ngời mua. Tuy nhiên, đối với những khách hàng có mức
thu nhập cao hơn thì sẽ chịu ảnh hởng nhiều hơn của những yếu tố không phải

giá, nh sự kích thích tiêu thụ, tổ chức phân phối hàng hoá và dịch vụ cho khách
hàng.
Trong các thị trờng tự do và cạnh tranh, việc định giá là trọng tâm của
mọi giao dịch. Khi khách hàng thấy rằng giá trị của một sản phẩm tơng xứng
với giá cả, khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm mà bỏ qua các sự lựa chọn khác.
Nh vậy việc tăng hay giảm giá sẽ ảnh hởng đến số lợng sản phẩm bán ra và
quyết định đến vòng đời sản phẩm. Doanh nghiệp có thể định giá cao hơn khi
sản phẩm mới lạ, độc đáo và không có sản phẩm thay thế nào, nhng ở giai đoạn
cuối của vòng đời sản phẩm, nhà cung cấp thờng giảm giá thành vì các sản
phẩm thay thế và đối thủ cạnh tranh xuất hiện ngày càng nhiều.
- Phân phối (Place): Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp hay
cá nhân giúp chuyển giao quyền sở hữu một hàng hoá cụ thể từ nhà sản xuất đến
ngời tiêu dùng. Các kênh phân phối đại diện cho các địa điểm mà một sản
phẩm có thể đợc mua. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng có thật hay các siêu
thị ảo trên Internet. Cung cấp sản phẩm đến địa điểm và vào thời điểm khách
hàng yêu cầu là một trong những yêu cầu quan trọng của mọi kế hoạch
marketing. Kênh phân phối khắc phục đợc những ngăn cách về thời gian, địa
điểm, quyền sở hữu giữa hàng hoá với khách hàng.
Những thành viên tham gia kênh phân phối thực hiện một số chức năng sau:
+ Nghiên cứu, thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi
trong hoạt động của kênh phân phối.

21
+ Kích thích tiêu thụ: đa ra những thông tin tốt về hàng hoá tới khách hàng
+ Thiết lập các mối liên hệ giữa doanh nghiệp với những ngời mua tiềm
năng
+ Hoàn thiện hàng hoá đáp ứng nhu cầu ngời mua liên quan đến các
khâu sản xuất, phân loại, đóng gói
+ Tổ chức lu thông hàng hoá, vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hoá.
+ Đảm bảo kinh phí: tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn cho hoạt động của

kênh phân phối
+ Chấp nhận những rủi ro xảy ra trong quá trình hoạt động của kênh.
Các cấp của kênh phân phối:
Kênh phân phối đợc phân loại theo số cấp cấu thành chúng. Chiều dài
của kênh sẽ phụ thuộc vào số cấp trung gian của kênh.












Hình 7: Các cấp của kênh phân phối
Nh sn xut
Ngi tiờu
dựng
Nh sn xut

Ngi bỏn
l
Ngi tiờu
dựng

Nh sn xut

Ngi bỏn
buụn
Ngi bỏn
l
Ngi tiờu
dựng

Nh sn xut

Ngi bỏn
buụn ln
Ngi
bỏn
b
uụn
Ngi bỏn
l
Ngi tiờu
dựng

1
2
3
4

22
Kênh cấp không: gồm nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho ngời tiêu
dùng. Có 3 phơng thức bán hàng trực tiếp cơ bản là bán hàng lu động, bán qua
bu điện và bán qua các cửa hàng của nhà sản xuất.
Kênh một cấp: bao gồm một ngời trung gian, trên các thị trờng ngời

tiêu dùng, ngời trung gian thờng là ngời bán lẻ. Trên các thị trờng hàng t
liệu sản xuất thì ngời trung gian thờng là đại lý tiêu thụ hay ngời môi giới.
Kênh hai cấp: bao gồm hai ngời trung gian. Trên các thị trờng ngời
tiêu dùng, những ngời trung gian này là ngời bán buôn và ngời bán lẻ. Trên
các thị trờng t liệu sản xuất thì là ngời phân phối hay đại lý công nghiệp.
Kênh ba cấp: bao gồm ba ngời trung gian gồm có ngời bán buôn, ngời
bán buôn nhỏ, ngời bán lẻ. Ngời bán buôn nhỏ thờng mua hàng của những
ngời bán buôn lớn và bán lại cho ngời bán lẻ.
- Hoạt động xúc tiến (Promotion) là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo
rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, có ấn
tợng tốt về sản phẩm và thực hiện giao dịch mua bán. Những hoạt động truyền
thông và khuyến mãi bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán
lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông
báo, tài trợ cho các chơng trình truyền hình và các kênh phát thanh đợc đông
đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các ch
ơng trình, bán hàng qua điện thoại,
bán hàng qua th trực tiếp, gửi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng
Đây là một trong những nhân tố quan trọng nhất trong 4P cần tập trung vào
nhằm thúc đẩy và tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Hệ thống truyền thông marketing gồm bốn phơng tiện tác động cơ bản:
+ Quảng cáo là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và đề cao những
ý tởng, hàng hoá hay dịch vụ v phải trả chi phí. Quảng cáo có những đặc điểm
sau:
Mang tính chất xã hội: quảng cáo là một hình thức truyền thông thuần
tuý xã hội, bản chất xã hội đòi hỏi hàng hoá phải hợp pháp và đợc mọi ngời
chấp nhận.