Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động nghiên cứu phát triển, thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ qua Bưu điện của Trung tâm Chuyển tiền

Mục lục.
Chơng i: Lý luận chung về nghiên cứu Marketing
công nghiệp và phát triển, thử nghiệm dịch vụ.
I- Khái niệm nghiên cứu Marketing công nghiiệp.
1. Khái niệm và tính chất đặc biệt nghiên cứu Marketing công nghiệp.
2. Vai trò và ứng dụng của nghiên cứu Marketing
II- Quá trình nghiên cứu Marketing.
1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.
2. Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức.
3. Thực hiện việc thu thập dữ liệu trên hiện trờng.
4. Xử lý dữ liệu
5. Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu Marketing.
III-

Nghiên cứu phát triển và thử nghiệm quan niệm dịch vụ mới.

1. Các giai đoạn của quá trình phát triển dịch vụ mới.
2. Nội dung nghiên cứu phát triển và thử nghiệm quan niệm dịch vụ mới
3. Sự cần thiết nghiên cứu phát triển và thử nghiệm dịch vụ míi

1


chơng II: Thực trạng triển khai dự án nghiên cứu tại
hà nội.
I-

Phát triển và thử nghiệm quan niệm dịch vụ thanh toán hộ qua Bu

điện:
1.

Lý do tiến hành cuộc nghiên cứu

2.

Phát triển và thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ qua Bu điện.

II-

Tình hình triển khai dự án nghiên cứu Marketing tại thị trờng HN

1.

Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

2.

Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức.

3.

Thực hiện việc thu thập dữ liệu trên hiện trờng.

4.

Xử lý dữ liệu.

5.

Trình bày và báo cáo kết quả nghiên cứu Marketing.

Chơng III: Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện quy
trình nghiên cứu phát triển, thử nghiệm dịch vụ
thanh

toán

hộ

qua

B u điện

tại

Trung

tâm

Chuyển tiền.
I-

Nhận xét và kết luận về dự án nghiên cứu Marketing vừa triển khai

tại Trung tâm Chuyển tiền.

2


II-

Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện quy trình nghiên cứu phát triển,

thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ qua Bu điện tại Trung tâm Chuyển tiền.
1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
2. Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức
2.1. Nguồn gốc thông tin
2.2. Kỹ thuật thu thập thông tin
3. Thu thập thông tin tại hiện trờng
III-

Những giải pháp về tổ chức và quản lý vĩ mô đối với hoạt động

nghiên cứu phát triển và thử nghiệm dịch vụ mới.
Kết luận
Phụ lục
Tài liệu tham khảo

3


Lời mở đầu.

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của cơ chế thị tr ờng hiện
nay, một doanh nghiệp muốn thành công thì phải biết tận dụng
những cơ hội thị trờng và tiềm năng của mình, phải bám sát triết
lý Marketing là mọi hoạt động kinh doanh đều phải xuất phát từ
thị trờng, từ khách hàng. Để làm đ ợc điều đó thì doanh nghiệp
phải có định hớng phát triển rõ ràng, đặc biệt phải có những hoạt
động nghiên cứu cụ thể để nắm bắt sự biến động của thị tr ờng

nhằm sửa đổi hay hoàn thiện các giải pháp Marketing của mình
cho phù hợp.
Khi xà hội càng phát triển, đời sống cũng nh thu nhập đợc
nâng cao và tăng lên trong khi quỹ thời gian ngày càng hạn hẹp
thì nhu cầu về dịch vụ Bu chính tài chính có điều kiện xuất hiện.
ở Việt Nam trong những năm gần đây, khi đất n ớc chuyển
mình theo cơ chế thị tr ờng, khi mà ng ời ta đà tính đến hiệu quả
trong công việc, thì nhu cầu về việc thu và nộp tiền hộ đà phát
sinh nhng cho đến nay ch a có một tổ chức hay cá nhân nào
chuyên cung cấp dịch vụ này. Mặc dù một số nhà cung cấp dịch vụ
đà thực hiện việc thu tiền tại địa chỉ ng ời sử dụng nh ng vẫn còn
một số bất cập: chỉ thu đ ợc trong phạm vi hẹp và một số ng ời do
ngời cung cấp dịch vụ thuê đi thu tiền đà chiếm dụng số tiền mà
họ thu đợc, gây tổn thất cho nhà cung cấp dÞch vơ.

4


Phát hiện đợc ý tởng dịch vụ thanh toán hộ qua B u điện từ
tình hình trên thì đó ch a đủ điều kiện để thành công mà Trung tâm
Chuyển tiền phải biết xác định chi tiết ý t ởng đó thành các quá
trình dịch vụ khác nhau trong kịch bản của dịch vụ mới. Nếu nh ý
tởng thanh toán hộ có thể có nguy cơ lạc hậu ngay khi nó đ ợc
phát hiện ra thì khi chi tiết ý t ởng đó, Trung tâm Chuyển tiền còn
phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh cụ thể hơn. Do đó, việc
chi tiết ý tởng thanh toán hộ thành các quá trình dịch vụ cụ thể
với những mức độ cung cấp cụ thể là vô cùng cần thiết để ng ời
tiêu dùng có thể hiểu đ ợc và phân biệt đợc dịch vụ mới đó với dịch
vụ của đối thủ cạnh tranh. Sự chi tiết thành những quá trình dịch
vụ cụ thể đó phải trả lời đ ợc các câu hỏi nh : Thị trờng mục tiêu đợc xác định và đánh giá nh thế nào? Yêu cầu của dịch vụ thanh

toán hộ qua Bu điện là gì? Dịch vụ thanh toán hộ qua B u điện
mang lại những lợi ích chủ yếu nào? và mức độ thành công có thể
đợc tăng lên khi những câu hỏi trên đ ợc trả lời thông qua việc
triển khai nghiên cứu có cơ sở. Để từ đó, Trung tâm Chuyển tiền
tiến hành mô hình hoá quá trình dịch vụ, thiết kế hệ thống cung
ứng dịch vụ cho phù hợp cũng nh ra các quyết định Marketing
khác.
Trong quá trình thực tập tốt nghiệp tại Trung tâm Chuyển
tiền, nhận thấy nghiên cứu phát triển thử nghiệm dịch vụ thanh
toán hộ qua Bu điện là một hoạt động nghiên cứu Marketing mới
đợc triển khai lần đầu tiên tại Trung tâm Chuyển tiền và thu hút đ ỵc sù quan t©m cđa Trung t©m cịng nh cđa toàn ngành Bu chính Viễn thông đối với dịch vụ thanh toán hộ nói riêng và các dịch vụ
mới khác nói chung, chúng tôi đà tập trung nghiên cứu và lùa chän
5


hoạt động trên làm mục tiêu cho quá trình thực tập của mình, hình
thành bản chuyên đề thực tập mang tên: Hoàn thiện hoạt động
nghiên cứu phát triển và thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ qua
Bu điện.
Bản chuyên đề thực tập tốt nghiệp này đ ợc viết dựa trên
những lý thuyết về các giai đoạn phát triển sản phẩm, dịch vụ mới
và lý thuyết về nghiên cứu Marketing cũng nh các tài liệu về hoạt
động nghiên cứu thực tế của Trung tâm Chuyển tiền. Trong đó có
đề ra một số kiến nghị nhằm giúp cho hoạt động nghiên cứu
Marketing của Trung tâm đạt hiệu quả cao hơn.
Kết cấu chuyên đề thực tập tốt nghiệp gồm ba phần:
ã

Chơng i : Lý luận chung về nghiên cứu Marketing trong thị
trờng công nghiệp và phát triển, thử nghiệm dịch vụ.

ã

Chơng II: Thực trạng triển khai hoạt động nghiên cứu tại
Hà Nội.

ã

Chơng III: Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động
nghiên cứu phát triển, thử nghiệm dịch vụ thanh toán hộ
qua Bu điện của Trung tâm Chuyển tiền.

Tôi xin chân thành cảm ơn TS. Tăng Văn Bền và Giảng viên
Phạm Hồng Hoa cùng toàn thể các cô chú, anh chị thuộc Trung
tâm Chuyển tiền đà tận tình giúp đỡ và h ớng dẫn tôi hoàn thành
chuyên đề thực tập tốt nghiệp nµy.

6


Chơng i: Lý luận chung về nghiên cứu
Marketing công nghiệp và nghiên cứu phát
triển, thử nghiệm dịch vụ.
I- Khái niệm nghiên cứu Marketing công
nghiiệp.
1. Khái

niệm

và

tính

chất

đặc

biệt

của

nghiên

cứu

Marketing công nghiệp.
1.1. Khái niệmvà thực chất:
Cùng với sự phát triển của kinh tế thị trờng, hoạt động nghiên cứu
Marketing ngày càng đợc áp dụng rộng r·i. NÕu nh tríc kia, nghiªn cøu
Marketing chØ míi dõng ở việc áp dụng để nghiên cứu các hoạt động xà hội
cho chính phủ thì nay nó đang ngày càng trở thành một công cụ quan trọng
để hoạch định sản xuất, phát triển thị trờng...cho các doanh nghiệp.
Nghiên cứu Marketing đợc định nghĩa là "quá trình thu thập,
ghi chép và phân tích hệ thống các dữ liệu về vấn đề liên quan
đến Marketing hàng hoá và dịch vụ ". (Hiệp hội Marketing Mỹ,
Định nghĩa Marketing, Từ điển thuật ngữ Marketing, 1996). Nếu
so sánh với hệ thống thông tin Marketing, nghiên cứu Marketing
chặt chẽ hơn ở độ sâu và nói chung đ ợc coi nh là một bộ phận của
hệ thống nµy.

7


Cũng nh những thành phần khác của hệ thống thông tin
Marketing, nghiên cứu Marketing về thực chất là quá trình đi tìm
kiếm thu thập những thông tin cần thiết phục vụ cho việc ra quyết
định về Marketing của nhà quản trị. Tuy nhiên, quá trình thu thập
và tìm kiếm này có những nét đặc thù riêng:
ã

Một là, nó đợc tiến hành một cách có hệ thống, theo một trật
tự, lôgic nhất định và phải đảm bảo tính khách quan, chính xác
cao, phải phản ánh đúng thực tại.

ã

Hai là, nó không chỉ đơn giản là việc thu thập, tìm kiếm thông
tin mà còn bao gồm nhiều khâu công việc khác nữa diễn ra tr ớc
và sau hoạt động này. Đó là công tác thiết kế, lập kế hoạch cho
việc tìm kiếm thông tin, là việc phân tích xử lý và thông báo các
thông tin và kết quả tìm đ ợc để cung cấp cho các nhà quản trị
ra quyết định một cách thuận lợi.

ã

Ba là, điều đó cũng có nghĩa là nó đ ợc tiến hành có chủ đích,
có định hớng và tiến hành một cách chính thức phục vụ cho
một mục đích xác định nh : phát hiện những cơ hội cũng nh vấn
đề cụ thể về Marketing và vạch ra những giải pháp có hiệu quả.
Định nghĩa nghiên cứu Marketing này áp dụng cho cả thị tr ờng

tiêu dùng và thị tr ờng công nghiệp. Có thể cộng thêm từ "công
nghiệp" vào định nghĩa này ở chỗ cần đ a ra một định nghĩa chấp
nhận đợc về nghiên cứu Marketing công nghiệp. Vì vậy, nghiên
cứu Marketing công nghiệp là quá trình thu thập, ghi
chép và phân tích có hệ thống các dữ liệu về vấn đề liên
quan đến Marketing các hàng hoá và dịch vụ công
8


nghiệp. (T.S Robert W. HaaS, Marketing công nghiệp. Tài liệu
dịch. NXB Thống Kê). Nghiên cứu Marketing sử dụng ph ơng pháp
khoa học để tìm giải pháp cho vấn đề liên quan tới khách hàng tổ chức. Nói cách khác, có nghĩa là sử dụng các kỹ thuật nghiên
cứu có mục tiêu để thu thập dữ liệu và phân tích thông tin thu đ ợc.
Sự giải thích này ngụ ý rằng vẫn là nghiên cứu Marketing cho dù
trong thị tr ờng tiêu dùng hay công nghiệp có thể có nhiều điều t ơng tự hơn là điều khác biệt giữa hai loại này.
1.2. Tính chất đặc biệt của nghiên cứu Marketing
công nghiệp:
Mặc dù các mục tiêu cơ bản của nghiên cứu Marketing là t ơng
tự cho cả hai thị tr ờng, cùng một vài nguyên tắc cơ bản đ ợc áp
dụng cho mỗi thị tr ờng, nhng thị trờng công nghiệp có một vài
tính chất riêng biệt. Chính tính riêng biệt đó làm cho nghiên cứu
Marketing công nghiệp khác cơ bản và cần thiết hơn so với nghiên
cứu tiến hành trên hàng và dịch vụ tiêu dùng.
ã

Nhu cầu gián tiếp : Phần lớn ng ời nghiên cứu Marketing tiêu
dùng liên quan chỉ với nhu cầu trực tiếp về sản phẩm hoặc dịch
vụ. Ngời nghiên cứu Marketing công nghiệp, tuy nhiên, liên
quan đến cả dự tính nhu cầu trực tiếp và gián tiếp. Vì vậy một

nhà nghiên cứu Marketing công nghiệp phải có thể biết đ ợc hai
bộ nhu cầu chính xác. Nhìn nhận từ khía cạnh này, ng ời nghiên
cứu Marketing công nghiệp th ờng kết thúc việc nghiên cứu cả ở
khách hàng - tổ chức và khách hàng cuối cùng.

9


ã

Hành vi mua thuộc về tổ chức : Ngời nghiên cứu Marketing
công nghiệp liên quan tới các tổ chức kinh doanh, viện, chính
phủ. Để thực hiện tốt công việc, ng ời nghiên cứu phải hiểu đ ợc
hành vi của các tổ chức liên quan trên các điểm về những ng ời
ảnh hởng mua chính thức và không chính thức, quá trình mua,
những ngời ảnh hởng mua chủ chốt, các cân nhắc ngân sách
điều hành mua, các chính sách mua cấp công ty.

ã Những ngời ảnh hởng mua đa dạng
ã Kiến thức kỹ thuật
ã Những trở ngại về ngân sách
ã Về việc chọn mẫu
ã Các nguồn dữ liệu
Trên thực tế có nhiều sự khác biệt nữa tồn tại, nh ng những
tính chất đặc biệt này d ờng nh là quan trọng nhất. Bảng1 đ a ra sự
phân tích so sánh về một số sự khác biệt lớn giữa nghiên cứu
Marketing tiêu dùng và công nghiệp.

10

Bảng 1. Nghiên cứu Marketing công nghiệp so với tiêu dùng:
Những sự
Tiêu dùng
Quy

Công nghiệp

Lớn. Phụ thuộc vào loại điều tra Nhỏ. Giới hạn trong dân c và thậm chí nhỏ

mô/số

l- nhng thờng không có giới hạn

ợng ngời
Tiếp

khác biệt?

hơn nữa nếu trong một ngành công nghiệp
hoặc một phạm trù SIC

cận Tơng ®èi dƠ. Cã thĨ pháng vÊn Khã. Thêng chØ vµo lúc giờ làm việc ở phân x-

tới ngời đ- tại nhà, bằng điện thoại hoặc th. ởng, phòng làm việc hoặc trên đờng. Ngời đa
ợc

phỏng

phỏng vấn thờng có nhiều việc cần hơn.

vấn
Sự hợp tác Trong những năm gần đây trở Liên quan lớn. Do một lợng nhỏ dân số ngời
với ngời bị nên khó khăn hơn, có hàng bị phỏng vấn công nghiệp đợc xem xét tới.
phỏng vấn

triệu khách hàng cha bao giờ đợc phỏng vấn.

Kích

cỡ Vạch ra đủ lớn cho độ tin cậy Thờng nhỏ hơn mẫu ngời tiêu dùng nhiều

mẫu
Các

thống kê
khái Thờng tơng đối đơn giản. Họ Khó khăn hơn.Trong phần lớn trờng hợp, ng-

niệm

về nhận thức mà hoặc loại, sử dụng ời sử dụng và ngời ra quyết định mua không

ngời

đợc loại hoặc mà hàng. Ngời mua phải là một. Những ngời sử dụng có thể đánh

phỏng vấn

cuối cùng cũng là ngời sử dụng giá tốt nhất về sản phẩm và dịch vụ nhng
phần lớn sản phẩm và dịch vụ họkhông có một ảnh hởng nào lên quá trình

tiêu dùng.

ra quyết định trong phần lớn trờng hợp.

Những ng- Có thể dễ dàng đào tạo họ. Họ Khó đợc những chuyên viên phỏng vấn. ít
ời đi phỏng cũng là ngời tiêu dung và quen nhất cần một kiến thức làm việc về loại sản
vấn

thuộc ở mức nào đó với lĩnh vực phẩm hoặc chủ đề đợc khảo sát.
điều tra phần lớn chủng loại

Các chi phí Các chỉ số chi phí chủ chốt là Tơng đối nh là nghiên cứu ngời tiêu dùng, các
nghiên cứu

kích cỡ và biểu hiện mẫu. Sự sử yếu tố quan trọng dẫn tới tăng đáng kể chi phí
dụng biểu hiện thấp các loại trên một cuộc phỏng vấn là các mức biểu hiện
11


hoặc các tiêu chuẩn sàng lọc địa thấp, sự khó khăn khi xác định đúng ngời cần
lý hoặchành vi có thể làm tăng phỏng vấn (đó là ngời quyết định mua) và bảo
chi phí đáng kể

đảm sự hợp tác (thời gian và các cố gắng) cho
cuộc phỏng vấn

Nguồn: Martin Katơ, "sử dụng cùng một lý thuyết kỹ năng
cho nghiên cứu Marketing ngời tiêu dùng công nghiệp". Tin tức
Marketing 12 (12/1979)
Mặc dù với sự khác biệt nh vậy, các kỹ năng yêu cầu để chuẩn

bị một thiết kế nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn,
thiết lập các quy cách chế biến, h ớng dẫn những ng ời đi phỏng
vấn và phân tích dữ liệu thu thập đ ợc là cơ bản cho bất kỳ dự án
Marketing nào, cho dù đó là nghiên cứu trong thị tr ờng ngời tiêu
dùng hay công nghiệp.
2.

. Vai trò và ứng dụng của nghiên cứu Marketing công nghiệp.
2.1. Vai trò:
Xác định vai trò của nghiên cứu Marketing trong thị trờng công nghiệp là

công việc khó. Thực tế đà có nhiều quan điểm khác nhau về vấn đề này. Các
quan điểm thờng tập trung vào hai thái cực: hoặc là quá đề cao vai trò của
nghiên cứu Marketing hoặc là có sự nghi ngờ sự nghiên cứu, đặc biệt là nghi
ngờ về hiệu quả của hoạt động thử nghiệm thị trờng. Song thực ra, quan niệm
đúng đắn về vai trò của nghiên cứu Marketing phải nằm giữa hai thái cực đó.
Nghiên cứu Marketing thờng đảm nhiệm những vai trò sau trong cả thị trờng
tiêu dùng và công nghiệp, cho dù, nghiên cứu trong thị trờng c«ng nghiƯp thêng kÐm tÝnh chÝnh thøc so víi trong thị trờng tiêu dùng. Những vai trò đó là:

12


- Cung cấp các thông tin cần thiết cho việc ra quyết định Marketing của
doanh nghiệp, làm giảm rủi ro, gia tăng tính chắc chắn của việc ra các quyết
định này. Nhng không làm thay các cán bộ quản trị Marketing trong việc đa ra
các quyết định.
- Nghiên cứu Marketing có vai trò quan trọng trong quá trình quản trị
Marketing của doanh nghiệp. Nó cung cấp cho các nhà quản trị những phơng
tiện để nhận dạng và thực hiện những thay đổi cần thiết trong sản phẩm hay
dịch vụ mà doanh nghiệp đó đang cung cấp cho thị trờng để đợc thị trờng

chấp nhận, đồng thời nó cũng giúp tiết kiệm thời gian, chi phí trong quá trình
thu thập thông tin

2.2. ứ ng dụng:
Các ứng dụng chủ yếu của nghiên cứu Marketing trong quá trình quản trị
đợc thể hiện ở tất cả các giai đoạn của quá trình quản trị Marketing, cơ thĨ:
- øng

dơng trong viƯc thiÕt lËp chiÕn lỵc Marketing trong doanh nghiệp.

Đó là thông tin về thị trờng, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối, về môi trờng
kinh doanh nói chung đợc sử dụng để cân nhắc, đánh giá triển vọng thị trờng,
những cơ hội và thách thức, điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp. Có
thể nói, nghiên cứu Marketing là cách thức để có đợc hồ sơ về môi trờng.
- ứng

dụng trong quá trình thực hiện kế hoạt của doanh nghiệp ở cả hai

phơng diện:
+ Kiểm tra, đánh giá mức độ thực hiện các kế hoạch trên thực tế
+

Đề xuất các giải pháp điều chỉnh hay thay đổi trong kế hoạch

Marketing cho phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh thị trờng hiện tại

13


- ứng

dụng để đánh giá triển vọng trong dài hạn của thị trờng khi nó xem

xét đến những chỉ tiêu định lợng chủ yếu nh doanh số, khách hàng và các
đặc tính của thị trờng nói chung.

II- Quá trình nghiên cứu Marketing công
nghiệp.
Nhìn chung ngời làm Marketing cần thực hiện theo năm bớc cơ bản sau
đây khi tiến hành nghiên cứu Marketing chung. Đối với nhà làm Marketing
công nghiệp, các bớc này không khác với các bớc sử dụng bởi nhà làm
Marketing tiêu dùng, mặc dù ứng dụng có thể khác.

Xác định
vấn đề và
mục tiêu
nghiên
cứu

Hình 1: Quy trình nghiên cứu Marketing.
Thiết kế
Thu thập
Phân tích
chi tiết dự
dữ liệu
và xử lý
án nghiên
dữ liệu
cứu

14

Trình bày
và báo
cáo kết
quả


1.Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.
Nh trên đà phân tích, nghiên cứu Marketing là để phục vụ cho
quá trình ra quyết định Marketing, cho nên việc xác định vấn đề và
sau đó là mục tiêu nghiên cứu đ ợc xem là bớc đầu tiên của quy
trình nghiên cứu.
Việc xác định đúng vấn đề và mục tiêu nghiên cứu có ý nghĩa
vô cùng quan trọng. Nếu chúng đ ợc xác định sai thì mọi cố gắng
trong công việc nghiên cứu ở sau đó sẽ trở nên vô nghĩa. Nếu các
nhà nghiên cứu không biết chính xác cụ thể họ phải làm gì thì dự
án nghiên cứu sẽ đi chệch h ớng. "Xác định đúng vấn đề là đà giải
quyết một nửa vấn đề". Để xác định đúng vấn đề và mục tiêu
nghiên cứu và tránh những sai lầm đáng tiếc, trong thực tế, ở tại
khâu này ng ời ta đà bắt đầu những nghiên cứu không chính thức
nh nghiên cứu phát hiện vấn đề tr ớc khi chính thức tiến hành cuộc
nghiên cứu.
Trong giai đoạn này có những công việc sau đây cần đ ợc hoàn
thành:
Một là, các nhà nghiên cứu Marketing phối hợp chặt chẽ
với các nhà quản trị cùng nhau phát hiện và định nghĩa rõ ràng,
chính xác vấn đề (hay cơ hội) của quản trị Marketing đang đặt ra
trớc công ty, gọi tắt là vấn đề quản trị.

15


Hai là, các nhà nghiên cứu Marketing, có thể có sự hỗ trợ
của các nhà quản trị vạch rõ đ ợc những vấn đề của nghiên cứu
Marketing, gọi tắt là vấn đề nghiên cứu.
Ba là, các nhà nghiên cứu phải hoạch định cụ thể các mục
tiêu nghiên cứu.
Bốn là, đồng thời với quá trình xác định vấn đề quản trị,
vấn đề và mục tiêu nghiên cứu luôn luôn có một công việc đ ợc
đặt ra và cũng cần phải giải quyết-đó là việc giới hạn phạm vi
nghiên cứu.
Cuối cùng, là việc hình thành các giả thuyết nghiên cứu.
Giả thuyết là một dự đoán hoặc giả sử có lý về một vấn đề đ ợc
xác định. Các nhà nghiên cứu Marketing th ờng đặt ra để theo đó
xem xét và kiểm chứng chúng trong toàn bộ quá trình nghiên
cứu.
2. Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức.
Thực chất, việc thiết kế dự án nghiên cứu chính thức để hình
thành một kế hoạch tổng thể cho việc triển khai dự án nghiên cứu
bắt đầu từ các vấn đề, mục tiêu nghiên cứu đà lựa chọn.
Các công việc chủ yếu của giai đoạn thiết kế dự án nghiên cứu
chính thức là:
2.1. Xác định các nguồn thông tin cần thu thập
Thực chất của công việc này là sự chuyển hóa các yêu cầu
hay mục tiêu nghiên cứu thành yêu cầu cụ thể về những loại thông

16

tin cần đến. Những thông này về nguyên tắc phải đáp ứng đ ợc
những yêu cầu sau:
ã Thông tin phải phù hợp và làm rõ mục tiêu nghiên cứu
ã Thông tin phải có giá trị (l ợng định đợc mục tiêu nghhiên
cứu đặt ra) và đáng tin cậy
ã Thông tin phải thu thập sđ ợc trong thời gian thích hợp với
những chi phí chấp nhận đ ợc.
2.2.

Lựa chọn nguồn thông tin cho nghiên cứu

Marketing.
Thông tin có thể có rất nhiều nguồn gốc, nh ng mỗi loại hình
nghiên cứu và mỗi dự án nghiên cứu khác nhau thì có những nét
đặc thù riêng về khai thác thông tin. Ta có thể chia nguồn thông
tin thành hai loại chủ yếu sau:
ã Những thông tin thứ cấp là những thông tin đà có ở đâu
đó và trớc đây đợc thu thập cho các mục tiêu khác nh ng
có ứng dụng với vấn đề.
Các thông tin thứ cấp th ờng dễ tìm hơn trong thị tr ờng công
nghiệp do hệ thống phân chuẩn công nghiệp và nhiều nguồn
số liệu liên quan, cả công cộng lẫn t nhân. Hơn nữa, các hiệp
hội thơng mại, tạp chí th ơng mại, cơ sở dữ liệu và các tổ chức
nghiên cứu bên ngoài th ờng cung cấp các sè liƯu thøc cÊp bỉ
Ých.

17


ã Những thông tin sơ cấp là thông tin đ ợc thu thập lần

đầu cho một mục tiêu nào đó.
Hầu hết các cuộc nghiên cứu đòi hỏi phải thu thập những
thông tin sơ cấp, bởi nó có tầm quan trọng đối với hiệu quả của
cuộc nghiên cứu. Do đó, muốn thu thập những dữ liệu sơ cấp tốt
nhất là lập một kế hoạch đặc biệt. Hình d ới đây giới thiệu một kế
hoạch đòi hỏi phải có những quyết định sơ bộ về các ph ơng pháp
nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch chọn mẫu, các ph ơng
pháp liên lạc với công chúng.

Phơng

pháp

nghiên Quan sát

Thực nghiệm Thăm dò d

cứu

luận

Công cụ nghiên cứu

Phiếu điều tra Thiết

bị

máy móc
Kế hoạch chọn mẫu

Đơn vị mẫu

Quy

mô Chọn mẫu

mẫu
Các phơng pháp liên Qua
hệ với công chúng

điện Bu điện

thoại

Phỏng vấn
trực tiếp

Bảng 2: Kế hoạch thu thập những số liệu sơ cấp
2.3.

Quyết định các kỹ thuật để thu thập thông tin

trong nghiên cứu Marketing.
2.3.1. Lựa chọn ph ơng pháp truyền thông:
Trong nghiên cứu Marketing công nghiệp, ba ph ơng pháp
truyền thông có thể đ ợc sử dụng lµ:
18


Quan sát: ghi lại hành vi của đối t ợng bằng hành động quan

sát.
Thực nghiệm: xây dựng một tình huống có thể kiểm soát đ ợc trong đó vấn đề sẽ đ ợc thử nghiệm và đánh giá.
Phỏng vấn: phỏng vấn cá nhân (trực tiếp), qua điện thoại,
qua th từ.
Trong ba ph ơng pháp trên thì ph ơng pháp phỏng vấn d ờng
nh đợc sử dụng rộng rÃi nhất. Bởi phần lớn nhữngbài toán
Marketing đòi hỏi l ợng thông tin lớn chỉ có đ ợc bằng cách đi lấy,
đi hỏi lấy chủ yếu nhờ phỏng vấn qua những ph ơng tiện phù
hợp.
2.3.2.

Lựa chọn ph ơng tiện truyền thông.

Phỏng vấn cá nhân. Phỏng vấn cá nhân là cách phỏng vấn
mà ngời phỏng vấn đối mặt với ng ời đợc phỏng vấn để thu thập
những thông tin cần thiết, có thể dựa vào bảng câu hỏi chi tiết
hoặc những gợi ý cho cuộc phỏng vấn. Đây là cách cổ điển, quen
dùng và có thể diễn ra ở nhiều nơi.
Phỏng vấn qua điện thoại. Phỏng vấn qua điện thoại dựa
trên bảng câu hỏi đà đ ợc chuẩn bị tr ớc và thông qua ph ơng tiện
điện thoại
Phỏng vấn qua th tín. Phiếu điều tra gửi qua đ ờng bu điện
có thể là ph ơng tiện tốt nhất để tiếp xúc với những ng ời không
muốn phỏng vấn trực tiếp hoặc ng ời phỏng vÊn cã thĨ ¶nh h ëng

19


đến câu trả lời của họ hoặc ng ời trả lời cần thời gian để hoàn
thành bảng câu hỏi.

Dới đây là điểm mạnh và điểm yếu của ba ph ơng tiƯn nµy.

20


Bảng 3: So sánh ba phơng tiện truyền thông trong nghiên
cứu Marketing công nghiệp

Các

yếu Phỏng

vấn Phỏng vấn qua Phỏng

vấn

tố so sánh

trực tiếp

điện thoại

qua th tín

Chi phí

Rất cao

Trung bình

Thấp

Sự hợp tác Tèt

nÕu

tiÕp Tèt nÕu tiÕp cËn Cã thĨ tèt nÕu

cđa ngêi đ- cận đợc đúng đợc đúng ngời

bảng

ợc

phỏng vấn đợc

phỏng ngời

vấn
Mức

câu

hỏi

làm tốt
độ

dễ Thờng khó tiếp Tơng đối dễ nếu Dễ nếu biết tên

tiến hành

cận tới các ng - bảng
ời

ảnh

hỏi và vị trí của ng -

hởng phỏng vấn không ời

bận rộn
Thời gian

câu

dài

đợc

phỏng

vấn

Tiêu rất ít thời Có thể bao quát Có

thể

tốn

gian để đạt đ- đựoc số lợng lớn nhiều thời gian
ợc nhiều phản đối
hồi

tợng

trong do phải đợi trả

thời gian tơng đối lời bằng th
ngắn

Sự phức tạp Có thể hỏi các Có
của

hỏi

các Khó

hỏi

các

thông câu hỏi phức câu hỏi phức tạp câu phức tạp

tin thu đợc
Số
thông
thu đợc

tạp

vừa phải

lợng Có thể bị giới Có
tin hạn do giá trị hạn

thể
do

bị
giá

giới Phụ thuộc vào
trị sự quan tâm và

thời gian đối thời gian đối với sẵn sàng trả lời
với đối tợng

Thuận

thể

đối tợng

của đối tợng

lợi Thông tin sâu, Có thể tiÕp cËn Chi phÝ thÊp vµ
21

lớn nhất

chi tiết

tới nhiều đối tợng không
với chi phí nhỏ

lệch

có
lạc

sự
khi

phỏng vấn
Khó

khăn Khó tiến hành Sự miễn cỡng của Các

lớn nhất

phỏng

vấn những

trực

vấn

đề

ngời

ảnh không phản hồi

với hởng

mua,

tiêu bởi những ng ời

các ngời ¶nh nhiÌu

thêi

gian kh«ng tr¶ lêi

tiÕp

hëng mua bËn tr¶ lêi trong điện
rộn

thoại

2.3.3. Công cụ thu thập thông tin: Bảng câu hỏi
Một bảng câu hỏi chỉ làmột tiến trình đ ợc chính thức hoá
nhằm thu thập và ghi chép lại những thông tin xác đáng và đ ợc chỉ
định rõ với sự chính xác và hoàn hảo t ơng đối. Nói cách khác, nó
điều khiển quá trình đặt câu hỏi và giúp cho việc ghi chép đ ợc rõ

ràng và chính xác.
Công việc sáng tạo nên một bảng câu hỏi có thể đ ợc coi nh là
một nghệ thuật hơn là một khoa học. Một sự phát triển theo thứ tự
sẽ tuân theo một chuỗi những b ớc thực hành để cho ra một bảng
câu hỏi có hiệu quả. Việc lập một bảng câu hỏi th ờng bao gồm 8
bớc:
Bớc 1. Xác định các dữ kiện riêng biệt cần tìm
Bớc 2. Thiết kế và đánh giá nội dung câu hỏi
Câu hỏi đợc đánh giá qua 3 nội dung:
ã

Ngời trả lời có hiểu đợc câu hỏi đó không ?
22


ã

Ngời trả lời có những thông tin cần thiết để trả lời câu hỏi

đó không ?
ã

Ngời trả lời liệu có cung cấp những thông tin đó không ?

Bớc 3. Quyết định về dạng câu hỏi và câu trả lời
Câu hỏi mở : Theo mẫu này, câu hỏi có cấu trúc nh ng câu
trả lời thì không. Nghĩa là, ng ời ta mong đợi ở ng ời trả lời
phải đáp ứng đợc bất cứ thông tin nào đ ợc coi là thích
hợp. Nhiệm vụ củang ời phỏng vấn là thu thập những câu
trả lời bằng cách viết lại chính xác những gì có thể thu

thập đợc
Câu hỏi đóng : Có nhiều hình thức câu hỏi đóng, trong đó
cả hai vấn đề câu hỏi và câu trả lời đều đ ợc cấu trúc.
Chúng ta chia các hình thức này vào 5 loại chính: Phân
đôi, Sắp hàng thứ tự, Đánh dấu tình huống theo danh
s¸ch, Cã nhiỊu chän lùa, BËc thang.
Bíc 5. X¸c định từ ngữ trong bảng câu hỏi
Một số nguyên tắc:
ã Dùng ngôn từ đơn giản
ã Tránh những câu hỏi dài
ã Tránh hỏi lặp lại
ã Tránh câu hỏi định kiến
ã Tránh những sự phỏng đoán
23


Bớc 6. Xác định cấu trúc bảng câu hỏi
Tuỳ theo tính chất của cuộc nghiên cứu, tính phức tạp, hay
đơn giản chỉ là cuộc nghiên cứu lặp lại, mà cấu trúc bảng câu hỏi
có thể thay đổi (ít hơn, nhiều hơn) xoay quanh những phần cơ bản
sau:
ã Tiêu đề: chủ đề của cuộc nghiên cứu
ã Phần mở đầu (lời giới thiệu): nêu ngắn gọn lý do, mục tiêu,
kêu gọi tham gia giúp đỡ
ã Nội dung chính: trình bày những câu hỏi đà đ ợc thiết kế,
chiếm tuyệt đại bộ phận số trang của bảng câu hỏi. Các câu
hỏi có thể đợc sắp xếp theo trình tự: Câu hỏi h ớng dẫn;
Câu hỏi định tính; Câu hỏi hâm nóng; Câu hỏi đặc thù.
ã Phần quản lý: gồm những ghi chép về tên ng ời thực hiện
cuộc phỏng vấn, thời gian, địa điểm, độ dài cuộc phỏng

vấn
ã Phần cám ơn
Bớc 7. Thiết kế hình thức bảng câu hỏi
Bớc 8. Thử nghiệm lần cuối và hoàn thiện
2.3.4. Chọn mẫu trong nghiên cứu.
Mẫu là một bộ phận các đối t ợng có thể đại diện cho toàn thể
tổng thể mục tiêu. Nhà nghiên cứu phải soạn thảo một kế hoạch
lấy mẫu làm sao để nhờ đó mà tập hợp đ ợc, tuyển chọn đáp øng ® -

24


ợc những nhiệm vụ dặt ra cho nghiên cứu. Muốn vậy cần phải có
ba quyết định:
ã Thứ nhất: Hỏi ai? Nhà nghiên cứu cần phải quyết định ai là
ngời chắc có những thông tin mà họ đang cần.
ã Thứ hai: Kích th ớc mẫu
ã Thứ ba: Phải lựa chọn thành viên mẫu nh thế nào?
2.4. Soạn thảo một bản dự án nghiên cứu để có một
văn bản chính thức cho việc trình duyệt, tổ chức thực
hiện và theo dõi kiểm tra thực hiện
Nhìn chung một bản dự án nghiên cứu phải gồm ba nội
dung:
ã Giới thiệu về cuộc nghiên cứu
ã Những mục tiêu nghiên cứu
ã Phơng pháp nghiên cứu và các điều kiện nghiên cứu:
+ Thời gian biểu dự kiến cho việc thực hiện nh ng khâu
công việc với sự bố trí nhân lực kèm theo
+ Bản dự toán kinh phí tổng hợp cho các khâu công việc và
những hỗ rợ khác

3.Thực hiện việc thu thập dữ liệu trên hiện tr êng.

25