tổng hợp về marketing ngân hàng thương mại

MỤC LỤC
1
CHƯƠNG 1: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU HỌC PHẦN
I. Khái luận về marketing ngân hàng thương mại.
1. Khái niệm marketing ngân hàng thương mại và vai trò của marketing đối với ngân
hàng
a. Một số khái niệm:
− Là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu của KH và thực hiện
mục tiêu lợi nhuận của ngân hàng. (Là khái niệm cổ điển nhất).
− Là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của 1 ngân hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu của
các nhóm KH mục tiêu và thỏa mãn những nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách,
biện pháp nhằm đạt được những mục tiêu lợi nhuận.
− Là 1 chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng vào phục vụ những nhóm KH mục tiêu của ngân hàng.
→ Kết luận:
− Dựa trên nguyên lý của marketing hiện đại.
− Nhiệm vụ then chốt “xác định nhu cầu” và “đáp ứng nhu cầu” bằng những biện pháp tốt hơn
so với ĐTCT.
− Là nhiệm vụ của tất cả mọi người trong ngân hàng.
− Lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng – là thước đo quan trọng đánh giá trình độ marketing.
b. Vai trò
− Là cầu nối gắn kết hoạt động kinh doanh của ngân hàng với thị trường:
+ Hiểu được nhu cầu của KH.
+ Dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn
hợp lý theo nhu cầu thị trường.
+ Phối hợp tất cả hoạt động của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường.
− MKT tham gia vào việc giải quyết các vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân
hàng:
+ Xác định loại sản phẩm/dịch vụ cung ứng cho thị trường.
+ Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm/dịch vụ.
+ Hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa nhân viên ngân hàng và KH.

+ Giải quyết hài hòa mối qhệ giữa lợi ích của KH, n/viên và chủ ng.hàng.
− Tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
+ Tạo ra sự độc đáo/sự khác biệt caủa sản phẩm/dịch vụ.
+ Thể hiện tầm quan trọng của sự khác biệt đó đối với KH.
+ Duy trì lợi thế về sự khác biệt.
2
2. Đặc điểm của marketing ngân hàng thương mại.
Đặc điểm của marketing dịch vụ Đặc điểm của marketing ngân hàng
− Có tính vô hình
− Tính không tách rời
− Không lưu trữ được
− Không đồng nhất
− Trách nhiệm được ủy thác
− Dòng thông tin 2 chiều
− Cơ hội tiêu thụ bất ngờ
Ngân hàng
Nhân viên
Khách hàng
Marketing tương tác
(Marketing các mối quan hệ)
Marketing đối nội
Marketing đối ngoại
∗ Maketing đối nội:
− Ngân hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng giá trị cho KH
− Quan điểm: nhân viên ngân hàng là KH của lãnh đạo ngân hàng
∗ Marketing đối ngoại: Marketing – mix (4P + 3P)
− Produce (Sản phẩm)
− Price (Giá)
− Place (Địa điểm)
− Promotion (Xúc tiến)

− People (Con người)
− Process (Quy trình dvụ)
− Physical envidence (Bằng chứng vật chất)
3
− → Marketing đối nội + Marketing đối ngoại = Marketing nhất thể hóa
(Marketing tích hợp)
∗ Marketing quan hệ:
− Ngân hàng phải xây dựng mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có
lợi giữa khách hàng và ngân hàng:
+ Đảm bảo sự hài lòng cho KH
+ Luôn luôn giữ đúng lời cam kết với KH
+ Cung cấp những sp chất lượng với giá cả hợp lý
+ Tăng cường những ràng buộc về tài chính, kĩ thuật
− Duy trì KH cũ, thu hút KH mới
− Quản lý các mối quan hệ:
+ Phân loại các mối quan hệ
+ Phân công cán bộ phụ trách
+ Theo dõi diễn biến
+ Có biện pháp để duy trì, phát triển mối quan hệ
− Phát triển các mối quan hệ mới
− Mục đích: Chuyển trạng thái của các giao dịch từ thương lượng sang thực hiện
a. Tính vô hình:
− Người ta ko thể nhìn thấy, sờ mó hay nếm thử dịch vụ. Tuy nhiên, hầu hết các
dịch vụ đều đc hỗ trợ bằng các vật thể hữu hình
− Vô hình về mặt vật chất và trí óc (phức tạp, khó khăn). Ví dụ: lãi suất cao, lạm
phát, bất ổn → rủi ro cao.
− Các dịch vụ ngân hàng thường rất khó để xác định được sẽ nhận được những gì
sau khi mua nó:
+ Sự phức tạp về kỹ thuật của dịch vụ.
+ Đánh giá được chất lượng phải có tri thức, chuyên môn sâu.

+ Nhiều sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng kết quả chỉ được thể hiện
sau 1 thời gian dài. Ví dụ: tư vấn cho KH đầu tư dự án.
+ Do tính vô hình nên NTD chịu rủi ro cao hơn và thường xuyên
đắn đo trong việc ra quyết định mua.
− Vận dụng: Tạo ra các bằng chứng vật chất (cảm nhận bằng 5 giác quan)
+ Vật chất, con người, quá trình (1 trong 3P)
• Vật chất gắn liền với sản phẩm/dịch vụ – thẻ ATM, thẻ, phong
bì, tờ khai.
4 doanthanhhang K45C2
• Môi trường nơi cung ứng dịch vụ cho KH: bài trí, trang trí đồ
nội thất/vị trí, vẻ ngoài của các tòa nhà giao dịch, bầu không
khí, đồng phục…thể hiện sự phát triển của ngân hàng
• Tạo ra hình ảnh hữu hình đối với sp/dvụ của ngân hàng mình
như: tặng quà KH, tạo ra thông điệp…
+ Hoạt động marketing phải chú trọng vào các đặc tính lợi ích mà
dịch vụ mang lại cho KH.
b. Tính không thể tách rời:
− Dịch vụ được cung cấp cùng lúc với sự tiêu dùng
− Dịch vụ chỉ được cung ứng khi KH sẵn lòng sử dụng và trải nghiệm dịch vụ
+ Quá trình cung ứng dịch vụ là một quá trình tương tác (giữa
những người đại diện cho nhà cung ứng dịch vụ và người nhận dịch vụ)
→ đòi hỏi sự tham gia của KH: thẩm định dự án và tư vấn đầu tư.
+ Để sản xuất và cung ứng dịch vụ đòi hỏi các thông tin đầu vào
của KH
− Vận dụng:
+ Nhân viên tham gia cung ứng dịch vụ đánh giá cao định hướng
KH.
• Nhân viên phải được giao quyền để có thể điều chỉnh đáp ứng
tốt nhất và linh hoạt với nhu cầu của KH trong quá trình tương
tác với họ.

• Nhân viên phải tiếp xúc với KH để nắm bắt được những nhu
cầu của KH.
+ Nhận dạng các phương pháp để thúc đẩy sự tham gia của KH vào
quá trình cung ứng dịch vụ.
+ Lôi kéo KH tham gia để giảm thời gian chờ đợi, để bớt việc cho
n/viên cung ứng → nâng cao năng suất.
− → Tham gia với mức độ nào?
c. Không lưu trữ được:
− Ngân hàng ko thể hình thành và duy trì hàng tồn kho.
+ Năng lực sx chưa đc sử dụng phải bỏ ko, lãng phí.
+ Thiếu hụt hàng tong kho làm cho KH thất vọng
− Do hạn chế về công suất cung ứng dịch vụ → ngân hàng phải quản lý công suất
1 cách hợp lý nhất. Đánh giá cần xác định:
+ Nhu cầu có biến thiên ko? – dvụ giao dịch (đầu giờ trưa, cuối giờ
chiều)
+ Làm ntn để điều hòa.
Doanthanhhang K45C2 5
− Biện pháp:
+ Tạo ra cơ chế điều chỉnh nhu cầu (cao điểm, thấp điểm)
+ Điều chỉnh công suất cho phù hợp.
+ Tiến hành tự động hóa.
+ Tiến hành tăng thêm các công việc bán thời gian – máy ATM
d. Không đồng nhất
− Nguyên nhân:
+ Không được tiêu chuẩn hóa, KH đa dạng về kinh nghiệm và nhu
cầu
+ Thời điểm khác nhau thì dịch vụ cung ứng khác nhau: tâm trạng
KH và nhân viên tương tác
− Đặc trưng của tính ko đồng nhất trong sản xuất và tiêu dùng làm cho dịch vụ
trở nên ko ổn định về mặt chất lượng, điều này ảnh hưởng đến cả người cung

ứng dvụ (Ngân hàng) và người sử dụng dvụ (KH):
+ Ngân hàng: làm thế nào xử lý sự ko chuẩn hóa
+ KH: sự gia tăng tính ko chắc chắn về dvụ → tăng rủi ro khi tiêu
dùng
− Vận dụng:
+ Cung ứng dịch vụ ngân hàng linh hoạt theo nhu cầu, mong đợi
KH.
+ Nhân viên có quyền tự quyết thích ứng trong khuôn khổ công
việc
+ Động viên khuyến khích nhân viên cung ứng dịch vụ 1 cách đồng
nhất.
e. Trách nhiệm ủy thác.
− Là trách nhiệm ngầm ẩn của các nguồn cung ứng dịch vụ ngân hàng trong việc
quản lý các nguồn vốn và cung ứng các dịch vụ tài chính đảm bảo chất lượng,
độ tin cậy và an toàn dịch vụ
− Nguyên nhân:
+ Dvụ ngân hàng càng khó hiểu, đòi hỏi hiểu biết, có tư duy trừu
tượng
+ KH là người mua và là nguồn cung ứng nguyên liệu
− Vận dụng:
+ Dvụ hướng tới KH có khả năng và phân đoạn thị trường mục tiêu
+ Nhân viên ý thức rõ trách nhiệm không cung ứng và bán dvụ tới
những KH không thích hợp.
6 doanthanhhang K45C2
f. Dòng thông tin 2 chiều:
− Dịch vụ ngân hàng không đơn thuần là sự mua sắm 1 lần mà là liên quan đến 1
chuỗi các giao dịch 2 chiều thường xuyên trong 1 khoảng thời gian cụ thể. Việc
phát hành sao kê tài khoản, quản lý tài khoản, ghé thăm chi nhánh, sử dụng
máy ATM.
− Cung cấp tiềm năng cho các ngân hàng trong việc thu thập thông tin về khách

hàng liên quan: số dư tài khoản, việc sử dụng tài khoản, động thái, …
− Vận dụng:
+ CRM thận trọng – khác biệt hóa dvụ đối với khách hàng.
+ Thường xuyên kết nối và liên lạc với khách hàng.
+ Tạo phần thưởng cho các KH trung thành và phải phù hợp với
KH
+ Tôn trọng quyền tự do riêng tư của KH.
g. Cơ hội tiêu thụ bất ngờ:
− Không mang lợi ích tiêu thụ trực tiếp – một số trường hợp – tạo cơ hội tiêu thụ
trong tương lai.
− Không tạo ra sự tiêu thụ hữu hình cho người mua. Tăng tiết kiệm hiện tại →
giảm bớt mức tiêu dùng hiện tại → thúc đẩy sự tiêu dùng trong tương lai.
− Vận dụng:
+ Giao tiếp lợi ích của dịch vụ ngân hàng.
+ Hữu hình hóa dịch vụ càng cao càng tốt.
+ Thay đổi thiết kế dịch vụ ngân hàng.
+ Tăng sức hấp dẫn của dịch vụ có tính dài hạn.
+ Linh hoạt đối với tài khoản phải chi trả – khả năng rút tiền mặt
trong ngắn hạn.
− II. Quá trình marketing ngân hàng thương mại
− R
− Nghiên cứu môi trường marketing
− S
T
P
− Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị
trường
− M
M
− Xác lập MKT-mix

− I
− Thực hiện marketing
Doanthanhhang K45C2 7
− C
− Kiểm soát marketing
∗ Tiến hành trên 3 cấp độ:
− Marketing chiến lược
− Marketing tác nghiệp
− Marketing tổ chức
1. Nghiên cứu môi trường marketing
a. Môi trường vĩ mô
∗ Chính trị – pháp luật
− Tạo ra những cơ hội và thách thức cho ngân hàng
− Kinh doanh ngân hàng chịu ảnh hưởng rất lớn từ những tác động của luật pháp
bao gồm:
+ Hiến pháp, bộ luật dân sự, luật ngân hàng, các quyết định của
ngân hàng trung ương
+ Quy định, bộ luật liên quan bảo vệ lợi ích của NTD trong quan
khệ với ngân hàng (ngân hàng Thụy Sỹ)
+ Các quyết định của các tổ chức chính trị, thương mại quốc tế như
AFTA, WTO,…
∗ Kinh tế
− Ảnh hưởng đến: khả năng thu nhập, thanh toán, chi tiền, nhu cầu về vốn, gửi
tiền,…của khách hàng.
− Chính sách kinh tế hiện tại và tiếm năng của chính phủ.
− Mức độ đầu tư, tỷ giá hối đoái, tỷ lệ lạm phát, tăng trưởng/suy thoái, chính sách
tài chính – tiền tệ, thu nhập.
− Sự tăng trưởng của ngành: tiêu dùng và tiết kiệm
− Xem xét trong tương quan với các yếu tố khác
∗ Nhân khẩu học

− Là mối quan tâm lớn và ảnh hưởng đến việc xây dựng các chương trình
marketing ngân hàng. Lứa tuổi, nghề nghiệp: sử dụng các dịch vụ khác nhau.
− Gồm các yếu tố cơ bản:
+ Tổng dân số và tỷ lệ tăng dân số.
+ Thay đổi cơ cấu dân số.
8 doanthanhhang K45C2
+ Xu thế di chuyển dân số
+ Chính sách dân số của quốc gia/vùng
+ …
∗ Văn hóa – tâm lý xã hội
− Giá trị văn hóa và các đặc điểm tôn giáo: giá trị, lối sống, các vấn đề và các
nhóm xã hội
+ Có nhu cầu hay không về các dịch vụ của ngân hàng
+ Đánh giá về màu sắc, con số.
+ Mô hình làm việc, cấu trúc xã hội thay đổi, sự thay đổi giá trị
∗ Tự nhiên, công nghệ
− Làm thay đổi cách thức tiêu dùng và phương thức trao đổi của xã hội và ngân
hàng nói riêng. Hoạt động ngân hàng không thể tác rời khỏi sự phát triển của
kỹ thuật công nghệ
− Tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng này so với ngân hàng khác.
− Giúp ngân hàng phát triển thêm các sản phẩm – dịch vụ mới (chuyển tiền
nhanh, rút tiền tự động ATM, thanh toán tự động, card điện tử.
b. Môi trường tác nghiệp (3C)
− Là những lực lượng chính mà ngân hàng phải giao dich trên thị
trường:
− Khách hàng (Customer)
− Đối thủ cạnh tranh (Competitor)
− Cộng sự (Collaborator)
∗ Khách hàng:
− Là các tổ chức, cá nhân có nhu cầu về các sản phẩm tài chính.

+ KH doanh nghiệp
+ KH cá nhân
− → Những nhóm KH khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau.
− Marketer phải xác định được những nhu cầu này và những gì thúc đẩy, định
hướng KH sử dụng dịch vụ ngân hàng. Là nội dung cốt lõi của nghiên cứu
marketing ngân hàng.
− → Có 5 nhân tố (xu thế) ảnh hưởng đến nhu cầu dịch vụ ngân hàng:
+ KH trưởng thành hơn: KH mục tiêu truyền thống của các ngân hàng ;à
những người đàn ông trẻ tuổi (dưới 40t), tuy nhiên những thay đổi về cơ
cấu tuổi đã khiến ngân hàng phải xem xét lại. Xu hướng già hóa dân số
Doanthanhhang K45C2 9
đang diễn ra trên phạm vi toàn cầu, đây có thể là cơ hội hấp dẫn trong
việc cung cấp các sp hưu trí, bảo hiểm…
+ Tầm quan trọng của KH nữ gia tăng: Ngày càng có nhiều phụ nữ tham
gia làm việc và có thu nhập riêng.
+ Các nguồn thu nhập đa dạng: Mức độ thu nhập và tài sản của KH là yếu
tố ảnh hưởng nhiều nhất đến việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng. Trong
vài thập niên vừa qua, KH đã trở nên giàu có hơn nên cũng sử dụng
nhiều hơn spdv ngân hàng. Các xu hướng trong việc làm (chuyển từ làm
thuê toàn thời gian sang tự kinh doanh hoặc làm việc bán thời gian…)
cũng có những ảnh hưởng khác nhau đến việc sử dụng spdv của ngân
hàng.
+ KH trở nên hay thay đổi hơn do: KH ngày càng trở nên phức tạp và
được giáo dục tốt hươn về dịch vụ ngân hàng. Thông tin ngày càng
nhiều và tính phức tạp của sp/dv ngân hàng ngày càng gia tăng đã làm
tăng mức độ hoài nghi của KH sử dụng dvụ ngân hàng.
+ KH có sự chú ý đến xã hội nhiều hơn
− Phân loại khách hàng theo nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng
+ Nhu cầu sử dụng tiền mặt (dịch vụ ATM, thẻ tín dụng, séc, dịch vụ ngân hàng
điện thoại,…)

+ Nhu cầu an toàn tài sản (dịch vụ cất tiền hộ, cho thuê két sắt, các sản phẩm bảo
đảm giá trị của đồng tiền trước tình trạng lạm phát)
+ Nhu cầu chuyển tiền (dịch vụ chuyển tiền)
+ Nhu cầu trả chậm (các dịch vụ như thẻ tín dụng, cho vay, tài trợ mua hàng, trả
góp,…)
+ Nhu cầu tư vấn tài chính (các dịch vụ tư vấn – mục đích là đưa ra các giải pháp
tài chính cho khách hàng)
− Phân loại nhu cầu theo bậc:
− Bảo vệ và thuế
− Bù đắp lạm phát
− Quản trị rủi ro
− Quản trị tiền mặt cho trường hợp khẩn cấp
− Các sản phẩm cơ bản
− Tiền mặt
−
− Khá giống với hệ bậc thang nhu cầu của Maslow: Sự di chuyển của KH
sử dụng dvụ của ngân hàng từ đáy lên đỉnh của kim tự tháp. Các cá nhân sẽ di
10 doanthanhhang K45C2
chuyển từ những sp có tính thanh khoản cao hơn và rủi ro thấp hơn sang những
sp có tính thanh khoản thấp hơn và rủi ro cao hơn nhưng lợi tức cao hơn.
− Sự di chuyển giữa các thứ bậc này được gọi bằng thuật ngữ sự thành
thạo (hoặc sự trưởng thành) về tài chính.
− Phạm vi và tốc độ di chuyển giữa các bậc thang khác nhau đối với mỗi
cá nhân tùy thuộc vào các yếu tố tác động khác nhau.
∗ Đối thủ cạnh tranh
− Ảnh hưởng đến khả năng đạt được mục tiêu, chiến lược của ngân hàng
− Marketer phải nắm bắt thông tin về ĐTCT và có những tác động điều chỉnh
phù hợp
− Xác định và mô tả các ĐTCT trên thị trường:
+ Thị trường nắm giữ

+ Danh tiếng
+ Hình ảnh
− Tình trạng và chính sách đối ngoại của đối thủ
− Theo dõi các hoạt động kinh doanh: sản phẩm, lãi suất, giao dịch, chất lượng,
chăm sóc KH.
− Phân tích triển vọng về tình hình cạnh tranh
∗ Các cộng sự
− Là những người hỗ trợ cho ngân hàng trong hoạt động kinh doanh và đạt tới
mục tiêu dối với khách hàng
+ Đơn vị cung cấp máy móc, phương tiện kỹ thuật
+ Đơn vị cung cấp các yếu tố đầu vào
+ Các trung gian Marketing như quảng cáo, PR, nghiên cứu thị
trường
− Những thay đổi từ các đơn vị này đều tác động tới hoạt động marketing và khả
năng phục vụ khách hàng của ngân hàng
c. Môi trường doanh nghiệp (ngân hàng): Xác định các nguồn lực và năng lực
của ngân hàng
∗ Nguồn lực:
− Là yếu tố đầu vào sử dụng để sản xuất và cung ứng các sản phảm ngân hàng
trên thị trường
− Hữu hình:
Doanthanhhang K45C2 11
+ Nhân sự: số lượng, loại hình cán bộ, nhân viên, kỹ năng (linh hoạt, tận
tâm)
+ Tài lực: số lượng tiền mặt, tỷ lệ giữa nợ và tài sản kỹ năng tiếp cận các
nhân viên đầu tư, với các ngân hàng khác hoặc cổ đông
+ Vật lực và tác nghiệp: đất đai, nhà xưởng, công trình và cả hệ thống
trong nội bộ
− Vô hình: tri thức chuyên môn, kinh nghiệm, văn hóa, uy tín của thương hiệu,
giá trị tài sản thương thảo

∗ Năng lực:
− Kỹ năng và tính chất cần thiết để có thể thực hiện kế hoạch ở một ngành nào
đó: huy động vốn, cho vay, cung ứng dịch vụ quản trị tài chính.
− Nhận dạng năng lực cánh tranh và năng lực cốt lõi: trong quan hệ với 1 phân
đoạn thị trường – kết hợp giữa năng lực với năng lực.
− Khả năng thay thế của nguồn lực và năng lực
− Mức lưu động của nguồn lực với năng lực
+ Chuyển giao cho đối tác khác
+ Bảo vệ nguồn lực (như nhân viên)
− Mức đóng góp: đáp ứng và gia tăng giá trị cho KH
2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị trên thị
trường mục tiêu
− Phân đoạn thị trường:
+ Thành đoạn nhỏ hơn
+ Nhu cầu đồng nhát hơn
+ Có khả năng đáp ứng tốt hơn
− Lựa chọn thị trường mục tiêu:
+ Đoạn thị trường mà ngân hàng có những tài lực vượt trội.
+ Đối sách nguồn lực của ngân hàng với những đòi hỏi để có thể thành
công trên từng đoạn
− Địch vị trên thị trường mục tiêu:
+ Làm khách hàng thấy rõ lợi ích chính của sản phẩm dịch vụ
+ Cố gắng in đậm vào tiềm thức của khách và khác biệt với sp dvụ khác
3. Xác lập Marketing – mix
∗ Sản phẩm:
− Sự chào hàng của ngân hàng mà khách hàng sẽ được hưởng nếu mua hàng
12 doanthanhhang K45C2
− Sự thuận tiện, an toàn, sự tự do, danh tiếng và có lẽ là 1 loạt lợi ích khác mà
người đó không biết
− Khám phá và nhận dạng…(ko chép kịp)

∗ Xúc tiến:
− Phương tiện truyền thông với xúc tiến với thị trường mục tiêu
− Liên lạc như thế nào, khi nào, ở đâu và cái gì được liên lạc? → Vô cùng quan
trọng đối với việc đạt mục tiêu marketing
− Cả 5 công cụ đều được sử dụng trong ngân hàng nhưng 1 số công cụ được sử
dụng nhiều hơn như:
+ Quảng cáo,
+ Quà tặng cho khoản tiền gửi đạt mức tối thiểu,
+ Bán hàng cá nhân được tin cậy, thu tiền dvụ KH ,
+ Tuyên truyền, marketing trực tiếp được khai thác
∗ Giá cả:
− Hình ảnh của sản phẩm tác động đến mặt kinh tế đối với ngân hàng.
− Thời gian tìm kiếm sản phẩm, những nỗ lực phải bỏ ra và sự thỏa mãn nhận
được khi đi mua sắm, lựa chọn.
− Giá trong ngành ngân hàng (được quyết định từ rất lâu) chủ yếu cạnh tranh trên
cơ sở phi giá. Việc nới lỏng các quy định - ảnh hưởng tới phí các dịch vụ.
∗ Phân phối:
− Sự sắp đặt sản phẩm dịch vụ luôn có sẵn và có thể mua được dễ dàng trên thị
trường mục tiêu
− Các chi nhánh, máy rút tiền tự động, home E-banking → đáp lại nhu cầu thuận
tiện
∗ Quá trình:
− Các bước, công đoạn cung ứng, các điều kiện ở từng bước và
công đoạn cung ứng cho khách dịch vụ của khách hàng
∗ Con người:
− Nhà cung ứng và người nhận dịch vụ
∗ Bằng chứng vật chất:
− Các dấu hiệu vật chất giúp cảm nhận, đánh giá chất lượng dịch vụ
4. Thực hiện Marketing
−

Doanthanhhang K45C2 13
− CHIẾN LƯỢC MARKETING
− HIỆU SUẤT MARKETING
−
− Phần thưởng và quyết định
− Cấu trúc tổ chức
− Nhân lực
− Chương trình hành động
− Bầu ko khí và văn hóa
− Thực thi
−
5. Kiểm soát Marketing
− Thiết lập mục tiêu
−Đo lường hiệu suất
−
− Đánh giá hiệu suất
−
− Hoạt động điều chỉnh
−
−
III. Đối tượng, nội dung và phương pháp nghiên cứu
1. Đối tượng nghiên cứu
− Khách thể:
− Chủ thể: nghiên cứu các phương thức ứng xử kinh doanh trên tất cả các cấp độ
và các mặt để đáp ứng các nhu cầu khách thể
1. Nội dung học phần
2. Phương pháp tiếp cận học phần:
− Tiếp cận hệ thống, logic, lịch sử
− Tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận
− Hiệu quả tối ưu

14 doanthanhhang K45C2
− CHƯƠNG 2: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ
ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
−
I. Lựa chọn thị trường mục tiêu của ngân hàng thương mại.
1. Các hướng phân đoạn thị trường.
∗ Phân đoạn thị trường: cho rằng thị trường gồm những người mua khác nhau và
có đáp ứng khác nhau với các hoạt động marketing.
− Mỗi phân đoạn có những cơ hội khác nhau đối với ngân hàng khác nhau.
− Nhận dạng các tiềm năng và các nhu cầu khác nhau trong cơ sở khách hàng.
− Tìm những nhóm KH có tiềm năng lợi nhuận cao nhất.
− Các hương phân đoạn thị trường:
a. Thị trường hợp nhất (đồng nhất): Khai thác triệt để tính tương đồng
− Marketing – mix
− Thị trường hợp nhất
−
− Nhà làm marketing không phân đoạn thị trường mà xây dựng 1 giải pháp
marketing-mix duy nhất cho toàn bộ thị trường.
− Ưu điểm: đơn giản, chi phí ít tốn kém.
− Nhược điểm: không thực tế vì thị trường không bao giờ là đồng nhất do tính
cách, văn hóa, trình độ… của các KH khác nhau là khác nhau.
− → Khai thác triệt để tính tương đồng.
b. Đơn đoạn thị trường (Phân đoạn thị trường đơn nhất):
− Marketing – mix
−
− Chỉ tập trung vào một đoạn thị trường
− Khả năng và nguồn lực của ngân hàng chỉ đáp ứng 1 đoạn thị trường nhất định.
− Áp dụng với những ngân hàng có qui mô và nguồn lực hạn chế.
c. Đa đoạn thị trường (Khai thác triệt để tính dị biệt):
Doanthanhhang K45C2 15

− Marketing – mix 1
− Marketing – mix 2
−
− Theo đuổi nhiều đoạn thị trường, mối đoạn thị trường có một
chương trình marketing khác nhau. (Các biến số marketing không thay đổi –
vẫn là 7 biến số, nhưng được điều chỉnh để phù hợp với từng đoạn.
d. Phân đoạn đan xen (Khai thác cả tính tương đồng và tính dị biệt):
− Marketing – mix
−
− KH trên các đoạn thị trường có nhiều điểm tương đồng
− Đặc biệt nhưng phức tạp
− Áp dụng cho ngân hàng có quy mô lớn, ngân hàng đa quốc gia. VD: HSBC
2. Lợi ích của phân đoạn thị trường.
∗
Về chiến lược:
− Sắp xếp được thứ tự các cơ hội: các phân đoạn có lợi thế khác nhau → lựa
chọn phân đoạn mang lại cơ hội tối ưu cho ngân hàng.
− Nhận dạng các cơ hội thị trường: một cách chi tiết hơn.
− Có thể lựa chọn chiến lược MKT đúng đắn trong dài hạn và ngắn hạn.
∗
Về tổ chức:
− Tái cấu trúc ngân hàng phù hợp với yêu cầu của tiêu thức phân đoạn, đảm bảo
mục tiêu trong chiến lược phát triển dài hạn của ngân hàng.
− Phân công trách vụ cho những người chuyên trách đối với từng đoạn thị trường
cụ thể.
∗
Về tác nghiệp: điều chỉnh hoặc thay đổi biến số marketing-mix
− Điều chỉnh chào hàng sản phẩm dvụ ngân hàng: nhu cầu, mô hình, lối sống.
− Điều chỉnh và phân bổ ngân sách phù hợp.
− Giúp các nhân viên thực hiện các công việc đã phân định.

3. Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường.
∗
Đo lường được:
− Quy mô, sức mua và đặc điểm KH ở từng đoạn thị trường.
− Cần thiết để dự báo khối lượng, chi phí, doanh thu và lợi nhuận.
16 doanthanhhang K45C2
∗
Quy mô đủ lớn: đảm bảo khả năng sinh lời, nghĩa là doanh thu lớn hơn chi phí
cung ứng trên thị trường.
∗
Phân biệt được: mỗi đoạn thị trường được hình thành phải có đặc điểm riêng
biệt với đoạn thị trường khác và có đòi hỏi chương trình marketing riêng.
∗
Có tính khả thi:
− Ổn định trong thời gian đủ dài.
− Thực thi thuận lợi đồng bộ marketing – mix
4. Các biến số phân doạn các thịh trường trong lĩnh vực ngân hàng.
− − Khách hàng − Tình huống
− Có thể
quan
sát
−
− Các tiêu chí về
văn hóa, địa lý,
nhân khẩu học,
KT-XH,…
− Địa lý, thói quen sử dụng,
tính thường xuyên, sự trung
thành với nhãn hiệu, hoàn
cảnh viếng thăm và sử

dụng.
− Không
thể
quan
sát
− Tâm-địa lý, cá
tính và phong
cách sống
− Tâm-địa lý, lợi ích, nhận
thức, thái độ, sự ưa chuộng
và xu hướng.
a. Phân đoạn dựa trên khách hàng:
∗ Nhân khẩu học:
− Thường được sử dụng nhất: mong muốn, tỷ lệ sử dụng cao; dễ phân đoạn.
− Quan trọng đặc biệt:
+ Hồ sơ phương tiện theo nhân khẩu học: khán giả, độc giả.
+ Tiếp cận, giao tiếp phụ thuộc vào nhân khẩu học– giữa dịch vụ.
+ Thích ứng sản phẩm dịch vụ và khả năng và sẵn lòng mua.
∗ Theo lợi ích khách hàng:
− Lợi ích của dịch vụ – marketing-mix tương ứng.
− 3 nhóm:
+ Nhóm KH tìm kiếm địa vị: uy tín, được công nhận, ngân hàng hiện đại
+ Nhóm KH truyền thống: dịch vụ đầy đủ, danh tiếng tốt, định hướng đầu
tư, thích vay.
+ Nhóm kH thích sự tiện lợi: dịch vụ đầy đủ, chú trọng tiện lợi (thời gian,
địa điểm) các dịch vụ thân thiện.
∗ Mức độ sử dụng – mô hình sử dụng
− Thấp, trung bình, cao
Doanthanhhang K45C2 17
− Gắn với các đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý, hay các biến số nhân khẩu học

khác.
− Ví dụ: sử dụng nhiều tài khoản vãng lai
+ Nhiều chứng chỉ tiền gửi và tài khoản lương hưu cá nhân.
+ Ít mua dịch vụ tín dụng và các khoản vay.
+ Tiềm năng lợi nhuận của nhóm này cao.
∗ Mức độ quen thuộc:
− Khách hàng trung thành – hồ sơ nhân khẩu học.
− Tìm kiếm tương tự chưa sử dụng dịch vụ ngân hàng.
− Ví dụ: ngân hàng phát triển khách hàng
∗ Tình huống mua:
− Cá nhân – thương mại
− Tỷ lệ sử dụng, các lợi ích, các biến số khác.
b. Cơ sở phân đoạn thị trường tổ chức:
∗ Đặc điểm nhân khẩu học của thị trường tổ chức:
− Lĩnh vực kinh doanh: bán lẻ (thực phẩm, thời trang,…); các dịch vụ chuyên
nghiệp (tư vấn quản trị, kế toán,…); cơ khí; công nghệ thông tin.
− Quy mô của DN tổ chức (tài sản/quỹ quản lý, số lượng nhân viên, thuế thu
nhập)
− Cấu trúc của DN tổ chức: chi nhánh quản lý tập trung/phi tập trung.
− Hình thức sở hữu: cổ phần, cty chiếm cổ phần không chế, công ty chi nhánh.
∗ Đặc điểm địa lý của thị trường tổ chức : kinh doanh quốc tế, quốc gia, vùng,
trung tâm thương mại của thành phố, các thành phố, các địa phương.
∗ Quy trình kinh doanh của thị trường tổ chức:
− Mua tập trung/phi tập trung.
− Ra quyết định: qua thương lượng; theo cá nhân/hoặc ủy ban ra quyết định
− Chỉ tiêu đánh giá lựa chọn: mức độ khách hàng hóa; cường độ sử dụng dịch vụ;
dải sản phẩm/dịch vụ; chỉ tiêu phản ánh kết quả, hình ảnh và định vị, nghiên
cứu phát triển và đổi mới.
∗ Kết quả KD của tổ chức:
− Mức tăng trưởng trong kinh doanh.

− Thu hồi trên vốn tài sản cố định
18 doanthanhhang K45C2
− Tỷ lệ tăng trưởng của khu vực thị trường
− Cận biên cao/thấp
∗ Thị trường mục tiêu của TT tổ chức:
− Thị trường thương mại
− Thị trường tiêu dùng
− Cá nhân có thu nhập cao
− Các thị trường đại trà
− Các nhóm XH ktế thu nhập thấp
− Các thị trường ngách.
II. Định vị thị trường mục tiêu của ngân hàng thương mại
1. Mối quan hệ giữa định vị và định hướng chiến lược của ngân hàng
− Định hướng chiến lược của ngân hàng có thể xác định theo định vị tổng quát
của ngân hàng trên thị trường.
− Có 4 loại chiến lược định hướng phân theo:
+ Mức độ giá trị gia tăng cung ứng cho khách hàng của ngân hàng
+ Độ rộng của tuyến sản phẩm
MA TRẬN ĐỊNH VỊ – các chiến lược định vị của ngân hàng
MILK
LION
MULE
HORSE
Độ rộng của tuyến sản phẩm
Giá trị gia tăng
Hẹp
Thấp
Cao
Rộng
Vận dụng ma trận định vị

Doanthanhhang K45C2 19
Chiến lược Nhân tố then chốt đối với thành công của chiến lược
MINK
− Tuyến sp hẹp,
− GTGT cao
• Hình tượng đặc biệt và có tính bao quát
• Sản phẩm dịch vụ duy nhất/chất lượng cao
• Sphẩm dvụ giá cao và lợi nhuận cận biên cao
• Dịch vụ/tư vấn được cá nhân hóa
• Trình bày có tính cao cấp
LION
− Tuyến sp rộng,
− GTGT cao
• Hình tượng đứng đầu hoặc hàng đầu
• Hoạt động marketing sáng tạo
• Sphẩm dvụ giá cao và lợi nhuận cận biên cao
• Dịch vụ được cá nhân hóa
• Trình bày có tính cao cấp và có sức ảnh hưởng cao
MULE
− Tuyến sp hẹp,
− GTGT thấp
• Hình tượng nhất quán và nhạy cảm với giá trị
• Marketing đại trà và có tính chuyên biệt hóa
• Sphẩm dvụ giá thấp và lợi nhuận cận biên thấp
• Dịch vụ tự phục vụ hoặc không cá nhân hóa
• Trình bày không có tính khác biệt và thông thường
HORSE
− Tuyến sp rộng,
− GTGT thấp
• Hình tượng “cuộc trao đổi có lợi”, tiện lợi

• Quy mô lớn và được hưởng lợi thế kinh tế theo quy mô
• Sphẩm dvụ giá thập và lợi nhuận cận biên thấp
• DV thấp hoặc tự phục vụ
• Trình bày các tác nghiệp có hiệu quả cao
2. Định vị dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng
a. Căn cứ định vị (5 căn cứ)
∗ Hiểu rõ được bản thân ngân hàng: những điểm mạnh – yếu và triển vọng của
ngân hàng trong:
− Nhân sự, cơ sở vật chất, công nghệ
− Các nguồn lực hữu hình khác và vô hình của ngân hàng
∗ Phải hiểu rõ khách hàng: nhân khẩu học, nhu cầu, động cơ mua sắm, tâm lý,
thị hiếu.
∗ Phải hiểu được ĐTCT: sản phẩm, đặc điểm sản phẩm, những ưu thế và bất lợi
của ĐTCT trên thị trường.
∗ Xác định đặc điểm khác biệt và mong muốn của khách hàng
− Nhận thức, sơ đồ nhận thức về sản phẩm dịch vụ trên thị trường
− Yếu tố quyết định tới mua và sử dụng dịch vụ
b. Các bước của quá trình định vị (8 bước)
− Phân tích những vấn đề nào? – sản phẩm/dịch vụ hoặc cạnh tranh các NH)
20 doanthanhhang K45C2
− Nhận dạng các chỉ tiêu ra quyết định của KH
− Xác định các nhóm KH sẽ cần kiểm tra nhận thức của họ
− Xác định phương pháp lập hồ sơ
− Xác định các công cụ thu thập dữ liệu
− Thực hiện kỹ thuật lập hồ sơ
− Phân tích các vị trí thị trường
− Xác định chiến lược: Củng cố/giữ vững định vị hay Tái định vị
c. Các tính chất của ngân hàng thường là căn cứ định vị
− Dịch vụ kiểm tra miễn phí; dịch vụ trên xe, dịch vụ về các giao dịch và thay đổi
của 1 tài khoản; dịch vụ qua thư, dịch vụ tại quầy phục vụ.

− Tỷ lệ lãi suất cạnh tranh
− Giờ mở cửa ngân hàng
− Nhân viện thân thiện và sẵn sàng giúp đỡ.
− Vị trí thuận tiện
− Các tuyến sản phẩm
− Tỷ lệ tiết kiệm cao nhất
− Quan tâm tới khách hàng
− Người đầu tiên cung cấp loại hình dịch vụ nào đó
3. Mối quan hệ giữa định vị và marketing hỗn hợp trong ngân
hàng
− Định vị cần:
+ Liên quan đến phân đoạn thị trường mục tiêu
+ Có sự khác biệt hóa so với ĐTCT
+ Có thể giao tiếp rõ ràng với thị trường
+ Có thể duy trì
− Marketing – mix nhất quán với định vị. VD:
+ Standard Bank of South America: “Đơn giản hơn, nhanh hơn, tốt hơn”
+ HSBC: “Ngân hàng toàn cầu, am hiểu địa phương”/“The world’s local
bank”
III. Các công cụ phát triển chiến lược của ngân hàng
Phát triển thị trường
Doanthanhhang K45C2 21
Đa dạng hóa
Phát triển sản phẩm
Sản phẩm hiện tại
Sản phẩm mới
Thị trường hiện tại
Thị trường mới
Thâm nhập thị trường
1. Chiến lược tăng trưởng

a. Thâm nhập thị trường
− Tăng cường hoạt động quảng cáo, xúc tiến
− Thêm các địa điểm phân phối, tăng thêm đại lý và trung gian phân phối
− Phân biệt giá, chiết giá để khuyến khích mua nhiều hơn
− Khách hàng chưa sử dụng, KH đã sử dụng sử dụng nhiều hơn
b. Phát triển sản phẩm
− Cái tiến các thông số của sản phẩm dịch vụ
− Thay đổi về chất lượng dịch vụ
− Đa dạng hóa các đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ
− Sản phẩm mới: hình thái, đặc điểm để đáp ứng các nhu cầu mới.
c. Phát triển thị trường
− Thị trường mới/phân đoạn thị trường mới/khu vực địa lý mới
− Mở rộng về mặt địa lý: thêm chi nhánh, địa điểm đặt máy ATM
− Sử dụng công nghệ và khoa học kỹ thuật để vươn xa hơn về mặt địa lý: sử
dụng Internet, điện thoại di dộng
d. Phát triển đa dạng hóa
− Đa dạng hóa đồng tâm: là các sp/dvụ mới nhưng có liên quan đến sp/dvụ hoặc
KH hiện tại
− Đa dạng hóa hàng ngang: là bổ sung các sp/dvụ mới không có liên quan đến
sp/dvụ hiện tại nhưng phục vụ cho KH hiện tại
− Đa dạng hóa kết khối: bổ sung các SP/DV hoàn toàn không liên quan đến
sp/dvụ hiện tại (KH mới)
22 doanthanhhang K45C2
2. Chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh
Dẫn đạo về chi phí
Khác biệt hóa
Trọng tâm vào chi phí
Trọng tâm vào khác biệt hóa
Nguồn của lợi thế cạnh tranh
Phạm vi cạnh tranh

Rộng
Hẹp
Chi phí thấp
Khác biệt hóa
a. Dẫn đạo chi phí
− Ngân hàng cố gắng cắt giảm chi phí hoạt động đến mức có thể. Cần lưu ý, chi
phí thấp nhất ko có nghĩa là giá bán thấp nhất, thị trường tác động đến giá cả
cong CP tác động đến lợi nhuận
− Qui mô lớn, giá thấp.
− Sản phẩm tiêu chuẩn hóa
− Có chi phí hữu hiệu hơn đối thủ
Doanthanhhang K45C2 23
− Những rủi ro có thể gặp phải khi theo đuổi chiến lược này: lạm phát làm xói
mòn lợi thế dẫn đạo CP theo thời gian, sự thay đổi của công nghệ có thể làm
triệt tiêu vị thế dẫn đầu về CP của ngân hàng
b. Khác biệt hóa
− Ngân hàng theo đuổi chiến lược này sẽ hoạt động trên toàn bộ thị trường chứ
ko chỉ tập trung vòa 1 hoặc 1 vài phân đoạn
− Ngân hàng thực hiện hoạt động marketing cho hàng loạt các dãy sp khác nhau
− Sản phẩm mà ngân hàng cung cấp phải có tính duy nhất và khác biệt
− ĐTCT khó bắt chước
→ SPDV của ngân hàng so với ĐTCT phải có tính hiện thực và đáng tin
cậy trong 1 thời gian dài
− Chi phí để phát triển và duy trì một vị thế “độc nhất vô nhị” khá cao, tuy nhiên
cần phải đảm bảo sát với mức trung bình của ngành
c. Trọng tâm (chi phí thấp/khác biệt hóa)
− Phân đoạn nhỏ, Ngân hàng tập trung nỗ lực của mình vào một hoặc vài phân
đoạn thị trường
− Tuyến sp của ngân hàng theo đuổi chiến lược này có thể khá hẹp nhưng lại sâu
hơn.

− Ngân hàng có thể phải từ bỏ một lĩnh vực KD nào đó nếu như nó ko phù hợp
với đoạn thị trường mục tiêu mà ngân hàng đã lựa chọn
− Nhạy cảm với sự phát triển bền vững
3. Phân tích hồ sơ kinh doanh
− Sử dụng các kỹ thuật phân tích BGE, GE để phác họ hồ sơ của các định vị kinh
doanh chiến lược (SBUs) – xác định cần đầu tư bao nhiêu nguồn lực cho từng
SBU, cơ cấu như thế nào.
− Đơn vị kinh doanh chiến lược SBUs:
+ Có sứ mạnh kinh doanh riêng
+ Có ĐTCT cụ thể trên thị trường
+ Có khả năng tiến hành việc thống nhất các tiến trình hoạch định với
SBUs phụ thuộc hoặc SBUs khác có liên quan.
+ Có khả năng kiểm soát các nguồn lực quan trọng
+ Đủ lớn để phát triển đáp ứng mong đợi của nhà quản trị cấp cao và đủ
nhỏ để thực hiện chức năng phân phối nguồn lực của ngân hàng
→ SBU có thể là 1 sản phẩm riêng lẻ, 1 tuyến sản phẩm, 1 đơn vị, 1 phòng
quản lý kinh doanh (loại hình tổ chức ngân hàng, hành động chủ quan)
a. Mô thức BCG
24 doanthanhhang K45C2
Stars
Question marks
Dogs
Cash cow
Thị phần tương đối
Tỉ lệ tăng trưởng thị trường
Cao
Thấp
Cao
Thấp
∗ Question mark:

− Nhu cầu tiền mặt của các đơn vị này cao và việc kiếm tiền của họ thấp
− SBUs ở vị trí Question mark đòi hỏi ngân hàng ra quyết định:
+ Nên củng cố? – chiến lược tăng trưởng (thâm nhập thị trường, phát triển
thị trường, phát triển sản phẩm)
+ Hay bán chúng?
∗ Stars :
− Thể hiện cơ hội làm ăn lâu dài tốt nhất cho sự tăng trưởng và khả năng sinh lời
− Đầu tư chắc chắn để duy trì và củng cố vị trí vững chắc của chúng
− Các chiến lược:
+ Chiến lược tích hợp (trước, sau và hàng ngang)
+ Chiến lược tăng trưởng (thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát
triển sản phẩm)
+ Chiến lược liên doanh
∗ Cash cow:
− Kiếm ra nhiều tiền vượt quá nhu cầu và thường “đầy sữa”
− Thường SBUs trước đây nằm trong góc Stars hay lại chuyển sang góc Cash
cow
− Duy trì vị trí vững chắc SBUs càng lâu càng tốt
Doanthanhhang K45C2 25