Sky’teen - bước đột phá trong canteen trường học” trong chương trình “sinh viên nghiên cứu khoa học” năm 2008

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong nền kinh tế hội nhập hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia
nhập WTO sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt
hơn. Các doanh nghiệp buộc phải tự đổi mới mình để tồn tại và phát triển. Do
vậy họ đã không ngừng áp dụng những chiến lược Marketing khác nhau nhằm
đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu đa dạng của khách hàng, mở rộng thị
trường, khẳng định sức sống của doanh nghiệp mình. Không nằm ngoài cuộc
cạnh tranh đó, với việc vận dụng lí thuyết về Marketing (chiến lược
Marketing tập trung, chiến lược kênh phân phối, vòng đời sản phẩm ), lí
thuyết nhượng quyền thương hiệu (Franchise Theory), tiếp thị bên lề (Outside
Marketing) và xu hướng về thế giới phẳng (The World is Flat), nhóm tác giả
đã phân đoạn thị trường và xác định khách hàng mục tiêu là thế hệ 8X, 9X -
những người luôn có nhu cầu học tập, giao lưu, luôn muốn khẳng định bản
thân, thể hiện cá tính, cái tôi của mình. Để cung cấp cho họ những dịch vụ
nhằm thoả mãn tốt nhất những nhu cầu đó đồng thời cũng để mở ra một
hướng kinh doanh mới.
Theo ước tính, trong những năm qua nền kinh tế Việt Nam không ngừng
tăng trưởng với tốc độ cao, trung bình trên 7%/năm. Kinh tế phát triển, thu
nhập người dân được nâng cao. Bên cạnh đó là sự bùng nổ của công nghệ
thông tin đặc biệt là sự phát triển của hệ thống mạng Internet toàn cầu đã thu
hẹp khoảng cách địa lý giữa các vùng, miền, quốc gia. Điều này đã ảnh hưởng
mạnh mẽ nhất đến thế hệ 8X, 9X – Công dân @. Họ đã sớm bộc lộ là những
con người của xã hội, của thời đại giao lưu, hội nhập. Thời gian dành cho việc
học tập, vui chơi, giải trí ở bên ngoài của họ ngày càng nhiều hơn thời gian ở
nhà. Do vậy họ luôn cần một môi trường để giao tiếp, để khẳng định bản thân,
thể hiện cá tính, và cũng cần một địa điểm để bổ sung năng lượng. Với nhịp
5
sống năng động, những giờ học chồng chất, quỹ thời gian học sinh dành cho
việc ăn uống ngày càng ngắn lại. Những bữa ăn vội vàng ở những quán cổng
trường hay trên đường đến trường ít được để ý đến vấn đề an toàn thực phẩm.

Hơn nữa, việc tụ tập ăn hàng quán trên đường hay ở cổng trường cũng là
nguyên nhân gây ách tắc giao thông mỗi giờ tan học.
Mặt khác, cùng với nhịp sống sôi động của nền kinh tế thời mở cửa,
những phụ huynh học sinh cũng dần sao nhãng việc làm bữa sáng, bữa trưa
cho con em mình. Mọi người đều có tâm lý ăn ngoài tiệm sẽ đỡ tốn kém thời
gian, công sức. Điều này đã tạo chỗ đứng cho các quán ăn nhanh bên đường
ngày một phát triển. Tuy nhiên, hiện nay, với sự xuất hiện của nhiều dịch
bệnh và sự làm ăn vô trách nhiệm của không ít người vì chạy theo lợi nhuận
mà không quan tâm đến vấn đề an toàn thực phẩm thì món ăn đường phố đã
bộc lộ rõ những hạn chế của nó.
Bên cạnh đó, hiện nay các trường học cũng chưa thật chú trọng đến vấn
đề sinh hoạt, ăn uống của học sinh. Không ít trường học vẫn coi đó là vấn đề
ngoài nhà trường, do vậy họ không nghĩ đến sự cần thiết phải có một canteen
trong trường cho những học sinh của mình.
Nhằm giải quyết những vấn đề lý luận và thực tiễn nói trên, nhóm sinh
viên lớp Quản trị kinh doanh K6 - Khoa Kinh tế và Quản trị kinh doanh -
Trường Đại học Hải Phòng (nhóm E-Mast) đã quyết định chọn đề tài:
“Sky’teen - bước đột phá trong canteen trường học” trong chương trình
“sinh viên nghiên cứu khoa học” năm 2008.
2. Tình hình nghiên cứu
Thị trường đồ ăn nhanh và đồ uống đã có nhiều đề tài nghiên cứu trước
đây nhưng chưa có một đề tài nào tập trung nghiên cứu vấn đề canteen trường
học một cách có hệ thống.
6
“Sky’teen - bước đột phá trong canteen trường học” chính là một bước
đi mới trong việc nghiên cứu áp dụng mô hình canteen chuẩn trong hệ thống
trường học Việt Nam do doanh nghiệp kết hợp với nhà trường xây dựng.
3. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Đề tài nhằm mục đích triển khai xây dựng một mô hình canteen chuẩn
cho các trường phổ thông, trường đại học, cao đẳng, nơi mà học sinh có thể

ăn uống, giao lưu, giải trí, tìm kiếm thông tin, trao đổi kiến thức. . . Mục tiêu
của đề tài, trong giai đoạn đầu, đề xuất ý tưởng và giải pháp xây dựng mô
hình canteen thí điểm ở một số trường phổ thông trong nội thành thành phố
lớn, sau đó sẽ nhân rộng mô hình canteen cho các trường học theo phương
thức nhượng quyền thương hiệu.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng canteen trong các trường học ở
Việt Nam, phạm vi nghiên cứu là một số trường tại nội thành Hà Nội, Hải
Phòng, Thành phố Hồ Chí Minh. Đồng thời nghiên cứu tâm sinh lý, nhu cầu
của học sinh, sinh viên thế hệ 8X, 9X (những người sinh ra trong thập kỷ 80
và 90 của thế kỷ XX), từ đó xây dựng một mô hình canteen theo hướng mở,
hiện đại, phù hợp với nhu cầu của học sinh, sinh viên trong thời kỳ hội nhập.
5. Phương pháp nghiên cứu
Thông qua phương pháp nghiên cứu điều tra chọn mẫu, phương pháp
phân tích hệ thống, tổng hợp so sánh, nghiên cứu thực tiễn đề tài đã đánh giá
được nhu cầu và xu hướng của giới trẻ hiện nay để cho thấy việc đưa ra mô
hình canteen chuẩn trong các trường học là rất cần thiết và đưa ra giải pháp
xây dựng, chuyển giao chuỗi canteen trường học.
6. Đóng góp của đề tài
Đề tài cho thấy tính hữu ích của việc có một hệ thống canteen chuẩn
trong các trường học. Bởi vì, canteen sẽ không chỉ đơn thuần là nơi ăn uống
7
của học sinh mà nó còn là nơi để học sinh có thể giải trí, giao lưu, tìm kiếm
thông tin, trao đổi kiến thức. . . Bên cạnh đó, khi hệ thống canteen này ra đời
nó cũng góp phần làm giảm nỗi lo về bữa ăn, về an toàn thực phẩm cho học
sinh của các bậc phụ huynh có con em đến trường, góp phần cùng nhà trường
hướng các em đến với những hoạt động ngoại khoá thiết thực và bổ ích. Mặt
khác, đứng từ phía doanh nghiệp, sự ra đời, phát triển của canteen còn hứa
hẹn mang lại doanh thu, lợi nhuận và sự thành công của một hướng kinh
doanh mới.

Chính vì những vấn đề lý thuyết và thực tiễn đã đặt ra ở trên, nhóm tác
giả E- Mast đã chọn “Sky’teen - bước đột phá trong canteen trường học”
làm đề tài nghiên cứu nhằm đưa ra giải pháp về mô hình canteen chuẩn trong
trường học.
7. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và kiến nghị, phụ lục, tài liệu tham
khảo đề tài có kết cấu thành 2 chương:
Chương 1 : Marketing và thị trường đồ ăn nhanh trong trường học
Chương 2 : Sky’teen - bước đột phá trong canteen trường học
8
CHƯƠNG 1
MARKETING VÀ THỊ TRƯỜNG ĐỒ ĂN NHANH TẠI VIỆT NAM
1.1. Một số lý thuyết cơ bản
1.1.1. Tổng quan về marketing
1.1.1.1. Sự ra đời của Marketing
Marketing xuất hiện từ khá lâu khi có sự cạnh tranh trong việc trao đổi,
mua bán hàng hoá. Đặc biệt khi nền đại công nghiệp cơ khí phát triển, thúc
đẩy sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hoá có chiều hướng vượt cầu
thì hành vi Marketing mới xuất hiện một cách rõ nét nhất. Tuy nhiên, phải đến
những năm đầu của thế kỉ XIX lý thuyết marketing mới xuất hiện lần đầu tại
Mỹ. Đầu tiên chỉ là những bài giảng liên quan đến vấn đề tiêu thụ, sau đó
ngày càng trở nên hoàn chỉnh và bao quát cả những hoạt động có trước tiêu
thụ như: Nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm
theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ.[3,7]
Trên thế giới, ban đầu marketing chỉ chú ý đến việc tiêu thụ sản phẩm
theo khả năng sản xuất chứ chưa thực sự chú ý đến nhu cầu của khách hàng
và chỉ được vận dụng trong các công ty sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói,
hàng tiêu dùng lâu bền và các công ty sản xuất thiết bị công nghiệp. Tiếp
theo, marketing được ứng dụng trong lĩnh vực sản xuất vật liệu như: thép, hoá
chất, giấy và được đánh giá cao bởi các ngành hàng kinh doanh dịch vụ tiêu

dùng, hàng không, ngân hàng, bảo hiểm. Ngày nay, marketing được áp dụng
không chỉ trong lĩnh vực kinh tế mà còn được áp dụng cả trong lĩnh vực chính
trị, xã hội. Đó là marketing hiện đại, với những quan niệm và mục tiêu khác
hẳn quan niệm của marketing truyền thống: chỉ bán những cái thị trường cần
chứ không chỉ bán những cái mình có thể sản xuất.
1.1.1.2. Khái niệm marketing
9
Marketing không phải là bán hàng, không phải là tiếp thị (chào hàng)
như nhiều người lầm tưởng. Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động như
nghiên cứu marketing, sản xuất ra hàng hoá phù hợp với nhu cầu và thị hiếu
của khách hàng, quy định giá cả, tổ chức và quản lý hệ thống tiêu thụ, quảng
cáo, khuyến mại và sau đó đưa sản phẩm cho người tiêu dùng. Đó chính là
các bộ phận của marketing – mix: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Kênh
phân phối (Place), Xúc tiến thương mại (Promotion).
Theo định nghĩa marketing của Philip Kotler:
Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch và kiểm tra những khả
năng câu khách của một công ty cũng như những chính sách và hoạt động với
quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã chọn.
[1,4]
Theo định nghĩa của John H Crighton (Australia)
Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng
hàng, đúng thời gian và đúng vị trí. [1,4]
Theo giáo sư, tiến sĩ Trần Minh Đạo (Trường Đại học Kinh tế Quốc
dân)
Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc
trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng
có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ
chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.[1,10]
Theo Abraham Maslow, có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể,
chúng cạnh tranh với nhau trong việc thoả mãn và các cá nhân sẽ thiết lập một

trật tự ưu tiên cho các nhu cầu này theo mức độ quan trọng đối với việc thoả
mãn chúng. Có năm thứ bậc nhu cầu: Nhu cầu sinh lý (đói khát ); Nhu cầu
an toàn (muốn được bảo vệ, được yên ổn ); Nhu cầu xã hội (cảm giác thân
10
mật, tình yêu, giao lưu); Nhu cầu được tôn trọng, được công nhận có địa vị xã
hội; Nhu cầu tự hoàn thiện.[3,115]
Người làm marketing phải hiểu được khách hàng của mình, nghĩa là tìm
ra được nhu cầu và mong muốn thực sự của họ để từ đó cung ứng sản phẩm,
dịch vụ nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu đó trong những điều kiện cụ thể của
thị trường, xã hội. Nhưng nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người là
vô hạn, nó chỉ giúp nhà làm marketing xác định được chủng loại, đặc tính sản
phẩm, dịch vụ, chứ chưa cho họ biết được quy mô thị trường cho loại sản
phẩm, dịch vụ đó. Do vậy, khi đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách
hàng người làm marketing phải quan tâm đến một khía cạnh khác của nhu cầu
thị trường – nhu cầu có khả năng thanh toán, “ở đâu có nhu cầu hợp lý, hợp
pháp và có khả năng thanh toán thì nhu cầu đó phải được đáp ứng”.[10]
Marketing có vai trò ngày càng quan trọng đối với hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự
kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là
đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường,
biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững
chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Chức năng của marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Trong
thời đại ngày nay, marketing hiện đại và quản trị kinh doanh theo quan điểm
marketing là một phương pháp cốt yếu và phổ biến trong quản trị kinh doanh
của các doanh nghiệp. Và đặc biệt để có được thành công các doanh nghiệp
nên áp dụng quan điểm marketing hướng đến sự kết hợp ba lợi ích: người tiêu
dùng, nhà kinh doanh và xã hội (quan điểm marketing đạo đức – xã hội).
Theo quan điểm này, nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng đắn những
nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu trên cơ sở đó đảm

bảo thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn
11
các đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc
của người tiêu dùng và xã hội.[3,31]
1.1.3. Khái niệm thị trường mục tiêu, định vị thị trường
Thị trường, theo quan điểm của marketing, bao gồm tất cả những khách
hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng trao đổi
để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó[3,16].
Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược định vị
thị trường được coi là nội dung quan trọng nhất của lý thuyết marketing và là
khâu không thể thiếu của tiến trình hoạch định chiến lược marketing.
Đoạn thị trường là sự phân loại khách hàng tiềm năng thành nhiều nhóm
khách hàng theo nguyên tắc chỉ tiêu rõ ràng. [3,40]
Phân đoạn thị trường nhằm mục đích giúp doanh nghiệp xác định những
đoạn thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm đạt hiệu quả cao trong
kinh doanh. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có
cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng
thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với
đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định. [3,188]
Tuy nhiên, khi nhu cầu của con người càng đa dạng, cạnh tranh càng gay
gắt thì những phân đoạn thị trường càng trở nên hẹp hơn, sự điều chỉnh về sản
phẩm, dịch vụ để đáp ứng những nhu cầu đó càng nhiều hơn, doanh nghiệp
thường mạo hiểm với việc tạo ra những thị trường mục tiêu quá nhỏ. Do vậy,
theo W.Chan Kim và Reneé Mauborgne trình bày trong “Chiến lược đại
dương xanh”, doanh nghiệp cần phải: vươn ra bên ngoài nhu cầu hiện tại.
Thay vì tập trung vào khách hàng hiện tại, cần quan tâm đến những người
chưa mua hàng. Thay vì tập trung vào sự khác biệt giữa các khách hàng, cần
tìm hiểu một sự tương đồng trong đánh giá về giá trị của khách hàng. Và hãy
nghĩ đến hướng mở rộng hơn là phân nhỏ các phân đoạn thị trường. Điều đó
12

cho phép các công ty vươn ra ngoài nhu cầu hiện tại để tìm đến với những
khách hàng mới.[14,123]
Sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải định vị
sản phẩm của mình nhằm phân biệt với các đối thủ cạnh tranh.
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp
nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng
mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch
trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho
khách hàng mục tiêu. [3,196]
Thực chất của việc triển khai chiến lược định vị thị trường là xác định
cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu
sao cho nó có một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng và có khả năng
cạnh tranh với các đối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu.
1.1.1.4. Chiến lược Marketing
Chiến lược marketing về cơ bản được triển khai xoay quanh bốn yếu tố
của marketing – mix (4P): Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Kênh phân
phối (Place), Xúc tiến thương mại hay truyền thông (Promotion). Tuy nhiên
do đặc thù của kinh doanh dịch vụ mà có thể triển khai bốn yếu tố này thành
bảy yếu tố: Sản phẩm, Giá cả, Kênh phân phối, Xúc tiến thương mại, Con
người (People), Quy trình (Process), Chứng minh thực tế (Physical evidence).
Ngoài ra, khi nghiên cứu chúng ta cần trả lời thêm các câu hỏi theo dạng sau:
What, Why, Where, Who, How, For Whom.
Sau khi phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp
phải lựa chọn cho mình một chiến lược marketing phù hợp để phục vụ thị
trường đó. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong ba kiểu chiến lược:
marketing không phân biệt, marketing phân biệt và marketing tập trung. Mỗi
13
chiến lược marketing có những ưu, nhược điểm riêng phù hợp với đặc điểm
riêng của từng doanh nghiệp.
Đối với các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ hoặc các doanh nghiệp

muốn “bao phủ toàn bộ thị trường” thì chiến lược marketing tập trung được
áp dụng nhiều nhất. Với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ dồn sức tập trung
vào một đoạn thị trường hay một phần thị trường nhỏ mà doanh nghiệp cho là
quan trọng nhất và giành cho được vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó.
Vị thế này trở thành bàn đạp tăng trưởng cho doanh nghiệp.
Khi triển khai chiến lược marketing doanh nghiệp cần chú ý phát triển tất
cả các yếu tố của marketing – mix để có thể cung cấp cho khách hàng những
sản phẩm dịch vụ tốt nhất.
Trong hệ thống marketing – mix, sản phẩm là yếu tố đầu tiên, quan trọng
nhất. Mỗi sản phẩm được chào bán đều được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác
nhau sắp xếp thành ba cấp độ cơ bản: sản phẩm ý tưởng, sản phẩm hiện thực
và sản phẩm bổ sung. Mỗi cấp độ có vai trò riêng nhưng cả ba cấp độ mới tạo
thành một sản phẩm hoàn chỉnh.
14
[3, 236]
Khi cung ứng sản phẩm ra thị trường các doanh nghiệp phải biết được
diễn biến chu kì sống của sản phẩm, đặc điểm của nó, đồng thời có những
điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp. Về mặt lý thuyết, chu kì sống
của sản phẩm có năm giai đoạn: giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường
(Thâm nhập); giai đoạn phát triển; giai đoạn chín muồi, giai đoạn bão hòa và
giai đoạn suy thoái.
Các doanh nghiệp để bán được nhiều sản phẩm thu được lợi nhuận cao
thì phải đẩy mạnh và kéo dài giai đoạn chín muồi của sản phẩm, bằng cách
ngày một hoàn thiện về sản phẩm, bằng chiến lược giá, kênh phân phối và
chương trình xúc tiến thương mại phù hợp. Đặc biệt đối với các doanh nghiệp
kinh doanh dịch vụ thì vấn đề xúc tiến thương mại hay truyền thông
(Promotion), con người (People), qui trình (Process) và chứng minh thực tế
(Physical evidence) phải được đặc biệt quan tâm để tạo ra cho doanh nghiệp
mình những lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.
Thâm

nhập
Phát triển
Chín
muồi
Bão hòa Suy thoái
Doanh
số
Lợi
nhuận
Lợi nhuận
Doanh số
15
Sơ đồ 1.2 Các giai đoạn chu kì sống của sản phẩm[10]
Thời gian
Như vậy, việc nắm bắt và vận dụng những chiến lược marketing – mix và
năm câu hỏi WH questions ngày càng trở nên quan trọng đối với mỗi doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh, nó là chìa khoá dẫn các doanh nghiệp đến với
thành công một cách nhanh chóng và bền vững nhất.
1.1.2. Kênh phân phối
1.1.2.1. Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay tư nhân tự gánh vác
hoặc chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể
hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. [4]
1.1.2.2. Mô hình chung của kênh phân phối
Nếu các nhà sản xuất tự mình tiến hành hoạt động phân phối sản phẩm
hàng hoá, dịch vụ của mình ra thị trường thì họ sẽ không thu được hiệu quả
cao cho công việc này. Bởi lẽ doanh nghiệp ngoài lo đầu vào cho sản xuất còn
phải tìm kiếm đầu ra cho sản phẩm, tức là tự tìm lấy thị trường khách hàng
đảm bảo cho sản phẩm của doanh nghệp sẽ được tiêu thụ.
Mặt khác hệ thống phân phối đều là cơ cấu cứng, cần rất nhiều thời

gian để có thể xây dựng và khó thay đổi. Ngoài ra, các nhà sản xuất khó kiểm
soát được hoạt động của hệ thống kênh phân phối do các nhà phân phối trung
gian thường bị lôi kéo, mời chào bởi các đối thủ cạnh tranh với doanh nghiệp.
Như vậy, vai trò của các cấp trung gian là hết sức quan trọng.
Hiểu một cách đơn giản là: kênh phân phối giúp thực hiện quá trình
chuyển sản phẩm, dịch vụ, hàng hoá từ nơi sản xuất tới tận tay người tiêu
16
Sơ đồ 1.3: Mô hình kênh phân phối
dùng cuối cùng thông qua các trung gian như cửa hàng, đại lý bán buôn bán
lẻ…
Hiện nay theo ước tính, tại Việt Nam, đặc biệt là tại TP.HCM, bán lẻ
hiện đại dưói hình thức là các siêu thị tự chọn, các cửa hàng, trung tâm
thương mại… xuất hiện từ những năm 1994 và phát triển mạnh trong những
năm gần đây. Tốc độ tăng trưởng của kênh phân phối hiện đại này khoảng 15
– 20 %, cao hơn tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế khoảng từ 7 – 8 %. Từ
chỗ chỉ chiếm dưới 3 % thị trường bán lẻ, tỷ trọng kênh phân phối này đã tăng
lên 10 – 25 % và tốc độ này đang ngày càng tăng cao(khoảng 30 – 40 %).[9]
Như vậy, mỗi doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình một chiến
lược kênh phân phối phù hợp với phương trâm làm cho khách hàng biết và sử
dụng nhiều sản phẩm của doanh nghiệp mình. Phát triển kênh phân phối phù
hợp với xu hướng chung của thị trường để tồn tại và phát triển bền vững là
một trong những mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp thương mại.
1.1.3. Lý thuyết về thương hiệu và nhượng quyền thương hiệu
(Trademark and Franchise Theories)
1.1.3.1. Tổng quan về thương hiệu
*Khái niệm của thương hiệu
Có nhiều cách khác nhau để định nghĩa về thương hiệu
Thương hiệu là một khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với
dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định
chất lượng và xuất xứ của sản phẩm. Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu

của nhà sản xuất và chỉ được ủy quyền cho nhà đại diện thương mại chính
thức[,4].
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Itellectual Property
Oganization) thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản
17
phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp
bởi một tổ chức hoặc một cá nhân.
Theo hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International
Trademark Association) thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu
tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương
mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán
với nhau để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó.[,7]
*Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá
Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với
nhãn hiệu hàng hoá. Tuy nhiên vẫn có những điểm khác biệt cần làm rõ.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: nhãn hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký tự,
biểu tượng, hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác
định, phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một người bán hay một nhóm người
bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Sự tương đồng giữa hai khái niệm trên: đều là những từ ngữ, dấu hiệu,
biểu trưng … dùng để xác định, phân biệt các sản phẩm, dịch vụ cùng loại của
các nhà sản xuất khác nhau. Song ở khái niệm thương hiệu, ngoài yếu tố
thương mại được nhấn mạnh, còn có sự xác định rõ ràng về nguồn gốc của
hàng hoá. Như vậy, chúng ta đã thấy sự có mặt của yếu tố pháp luật. Khi một
nhãn hiệu được khẳng định chắc chắn bằng việc đi đăng ký bảo hộ và được
chấp nhận bảo hộ thì nhãn hiệu đó đã được chứng nhận độc quyền và thường
được coi là thương hiệu.
Chính vì vậy người ta thường gắn việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá với
việc khai sinh ra một thương hiệu. Tất nhiên, thương hiệu đó có thể lớn mạnh
hay không còn tuỳ thuộc vào chiến lược phát triển sản phẩm của doanh

nghiêp. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu nhưng
18
có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hoá khác nhau. Ví dụ: Toyota là một thương
hiệu mạnh với nhiều nhãn hàng hoá khác nhau như: Camry, Innova,
*Các bộ phận cấu thành nên thương hiệu
Thương hiệu bao gồm hai phần chính:
Phần đọc được
Bao gồm các yếu tố có thể đọc được hoặc tác động vào thính giác của
người nghe như tên công ty, tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu slogan, đoạn
nhạc, các yếu tố phát ra âm thanh khác.
• Tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, có thể gọi chung là tên nhãn hiệu.
Đây là một yếu tố quan trọng của thương hiệu vì nó thể hiện khả năng
phân biệt của hàng hoá một cách cụ thể nhất. Dưới góc độ bảo hộ của
pháp luật, tên nhãn hiệu được hình thành từ sự kết hợp của từ ngữ hay
các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
này với các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ
và không phụ thuộc vào các dấu hiệu loại trừ.
Ví dụ: Aquafina – tên nước suối tinh khiết đóng chai
Sony – tên các sản phẩm điện tử
Yêu cầu của tên nhãn hiệu là: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, dễ
thích nghi, đáp ứng yêu cầu bảo hộ
• Câu khẩu hiệu, câu slogan: là một đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin
mô tả và thuyết phục về một nhãn hiệu hàng hoá. Ví dụ: Alpenliebe -
Ngọt ngào như vòng tay âu yếm, Sunsilk - Cuộc sống là không chờ đợi,
Viettel - Hãy nói theo cách của bạn… Đây là cách ngắn nhất và dễ nhất
để sản phẩm đi vào tâm trí người tiêu dùng vì các câu slogan thường sử
dụng vần điệu dễ nhớ và có ý nghĩa. Khi sử dụng slogan ở nhiều quốc
gia cần lưu ý đến yếu tố văn hoá và ngôn ngữ để có sự điều chỉnh cho
thích hợp. Ví dụ: Slogan của Pepsi là “Pepsi mang bạn trở lại cuộc
19

sống” dịch ra tiếng Trung Quốc gần như là “Pepsi mang tổ tiên của bạn
từ cõi âm trở về”.
• Đoạn nhạc: là một giai điệu ngắn đặc trưng cho nhãn hiệu. Ví dụ: Khi
nghe đoạn nhạc: “Tell me when you will be there, tell me wonder,
wonder, wonder…”người tiêu dùng sẽ liên tưởng ngay tới bia
Heineken.
Phần không đọc được:
Bao gồm các yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận bằng thị giác
như hình vẽ, biểu tượng, logo, màu sắc, kiểu dáng bao bì hay các yếu tố
nhận biết bằng mắt khác.
• Logo: Tên thương hiệu được xem là yếu tố trung tâm của một thương
hiệu. Nhưng bên cạnh đó, các yếu tố mang tính đồ họa như logo, biểu
tượng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị
thương hiệu, đặc biệt là khả năng nhận biết thương hiệu.
Có nhiều loại logo và biểu tượng, chúng được biểu hiện dưới nhiều hình
thức từ tên công ty cho đến nhãn hiệu hàng hoá. Logo được sử dụng như
một biểu tượng nhằm tăng cường nhận thức của công chúng đối với
thương hiệu. Nó càng trừu tượng thì càng khác biệt, độc đáo và do đó càng
dễ nhận diện, gợi nhớ.
• Bao bì: cũng là một yếu tố quan trọng tạo dựng nên giá trị của thương
hiệu. Sự liên hệ mạnh mẽ nhất của khách hàng đối với sản phẩm chính
là thông qua bao bì của nó. Nhưng thông tin và dấu hiệu trên bao bì có
thể tạo ra những liên kết hiệu quả đến thương hiệu.
• Màu sắc: là màu biểu trưng của thương hiệu.
Ví dụ; Coca cola: màu đỏ, Pepsi: xanh dương, trắng và đỏ…
*Vai trò của thương hiệu
20
Theo quan điểm của PGS.TS Vũ Chí Lộc - Trường Đại học Ngoại
thương Hà Nội được nêu trong “Vấn đề xây dựng và phát triển thương
hiệu của doanh nghiệp Việt Nam trong xu thế Việt Nam chủ động hội

nhập kinh tế thế giới và khu vực”, thương hiệu có những vai trò như sau:
[5]
 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Đối với bất cứ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào hoạt động trong
nền kinh tế thị trường, thương hiệu có vai trò to lớn sau:
• Thứ nhất, thương hiệu là tài sản vô hình và thậm chí vô giá của
doanh nghiệp. Thương hiệu góp phần quan trọng tăng thu lợi
nhuận trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng
hoá.
• Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách
hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới,
các khách hàng tiềm năng.
• Thứ ba, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi
phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động Marketing.
• Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại
các đối thủ khác.
 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Thương hiệu chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong cạnh tranh trên
thương trường khi nó có vai trò lớn đối với người tiêu dùng.
• Thứ nhất, thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng,
về giá cả hàng hoá mà họ tiêu thụ, sử dụng. Thương hiệu sẽ cho người
tiêu dùng biết được nguồn gốc của sản phẩm, tin được rằng hàng hoá
đó có chất lượng bảo đảm và đã được kiểm chứng qua thời gian.
21
• Thứ hai, thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người
tiêu dùng. Thương hiệu được nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng
sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng.
• Thứ ba, thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ
có thương hiệu nổi tiếng. Tại các nước công nghiệp phát triển, tầng lớp

những người tiêu dùng có thu nhập cao, họ không chỉ sẵn sàng trả tiền
cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua
được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng.
 Vai trò của thương hiệu đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập
• Thứ nhất, trong nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập, thương
hiệu thực sự là biểu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia.
Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là
biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi lên của quốc gia đó.
• Thứ hai, trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế khu vực và
thế giới, việc xây dựng được các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống
lại sự xâm nhập của các hàng hoá kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài,
bảo vệ thị trường nội địa.
• Thứ ba, nếu thương hiệu của các sản phẩm Việt Nam được “ghi vào bộ
nhớ” của người tiêu dùng tại các thị trường nước ngoài sẽ củng cố uy
tín cho sản phẩm Việt Nam và vị thế của Việt nam cũng ngày càng tăng
trên trường quốc tế.
1.1.3.2. Nhượng quyền thương hiệu và xu hướng phát triển của nhượng
quyền thương hiệu tại Việt Nam
*Khái niệm nhượng quyền thương hiệu
Nhượng quyền thương hiệu là một phát triển tất yếu và là yêu cầu của
kinh tế thị trường. Mô hình này đã xuất hiện từ rất lâu trong lịch sử các quốc
gia có nền kinh tế phát triển.
22
Theo quan điểm của Hiệp hội nhượng quyền kinh doanh quốc tế (The
International Franchise Association - IFA): “Nhượng quyền kinh doanh là
mối quan hệ được xác lập trên cơ sở hợp đồng giữa bên nhượng quyền và bên
nhận quyền liên quan tới các khía cạnh như bí quyết kinh doanh, đào tạo nhân
viên; Bên nhận quyền hoạt động sản xuất kinh doanh dưới thương hiệu,
phương thức, phương pháp kinh doanh do Bên nhượng quyền sở hữu hoặc
kiểm soát và bên nhận quyền đang hoặc sẽ tiến hành đầu tư vốn vào doanh

nghiệp bằng các nguồn lực của mình”[c4].
*Các hình thức nhượng quyền thương hiệu [c4]
Trong thực tiễn, mô hình nhượng quyền là một mô hình kinh doanh có
rất nhiều cách thức.
Nếu căn cứ vào tính chất, mối quan hệ giữa bên nhượng quyền và
bên nhận quyền, xét về cơ bản, theo quan điểm của Hiệp hội kinh doanh
quốc tế, nhượng quyền thương mại có các hình thức sau đây:
* Nhượng quyền đơn nhất hay nhượng quyền trực tiếp (Unit franchising)
Hình thức nhượng quyền này được áp dụng khi bên nhượng quyền và
bên nhận quyền cùng hoạt động trong phạm vi một quốc gia nhằm đảm bảo
quyền kiểm soát của bên nhượng quyền đối với việc tiến hành các hoạt động
sản xuất kinh doanh của bên nhận quyền. Hình thức này thường không được
ưu tiên lựa chọn áp dụng nếu như bên nhượng quyền và nhận quyền là những
chủ thể kinh doanh ở tại những quốc gia khác nhau, có ngôn ngữ, văn hoá, hệ
thống pháp luật, chính sách thương mại khác nhau.
* Nhượng quyền mở rộng (Franchise developer agreement)
Thực chất của hình thức này là bên nhượng quyền trao cho bên nhận
quyền trách nhiệm mở rộng và điều hành một số lượng đơn vị kinh doanh
theo đúng thoả thuận phạm vi một lãnh thổ nhất định và không được nhượng
quyền cho bên thứ ba. Bên nhận quyền sẽ thực hiện các nhiệm vụ, kế hoạch
23
đã được bên nhượng quyền định trước. Mỗi đơn vị kinh doanh do bên nhận
quyền thiết lập đều không có tư cách pháp nhân và hạch toán phụ thuộc vào
bên nhận quyền.
* Nhượng quyền khởi phát (Nhượng quyền phụ - Master franchise)
Nhượng quyền khởi phát là nhượng quyền thương mại mang tính quốc
tế. Nghĩa là bên nhượng quyền và bên nhận quyền đều ở các quốc gia khác
nhau. Bên nhượng quyền trao cho bên nhận quyền, tiến hành kinh doanh theo
hệ thống các phương thức, bí quyết kinh doanh của bên nhượng quyền và bên
nhận quyền được phép nhượng quyền cho các bên thứ ba. Điều này sẽ góp

phần khai thác một cách triệt để tiềm năng kinh tế của các thị trường mới. Tuy
vậy, đi đôi với nó cũng là rủi ro cho toàn bộ hệ thống kinh doanh.
Nếu căn cứ theo hình thức hoạt động kinh doanh thì nhượng quyền
thương mại bao gồm:
* Nhượng quyền sản xuất (Processing franchise)
Là loại hình nhượng quyền cho phép bên nhận quyền được sản xuất và
cung cấp ra thị trường các hàng hoá mang nhãn hiệu của bên nhượng quyền.
Trong nhượng quyền sản xuất, bên nhượng quyền còn cung cấp cho bên nhận
quyền những thông tin liên quan tới bí mật thương mại hoặc những công nghệ
hiện đại, thậm chí là cả những công nghệ đã được cấp bằng sáng chế. Ngoài
ra, bên nhượng quyền còn có thể hỗ trợ bên nhận quyền và một số khía cạnh
như: hỗ trợ đào tạo, tiếp thị, phân phối và các dịch vụ hậu mãi.
* Nhượng quyền dịch vụ (Service franchise)
Nhượng quyền dịch vụ là nhượng quyền trong các lĩnh vực hoạt động
có tính chất dịch vụ như: sửa chữa, bảo dưỡng ôtô, tài chính, ngân hàng, bảo
hiểm, dịch vụ cung cấp thẻ tín dụng Bên nhượng quyền đã xây dựng và phát
triển thành công một (hoặc một số) mô hình dịch vụ nhất định mang thương
24
hiệu riêng. Bên nhận quyền sẽ được cung ứng các dịch vụ ra thị trường theo
mô hình và với thương hiệu của bên nhượng quyền.
* Nhượng quyền phân phối (Distribution franchise)
Trong nhượng quyền phân phối, mối quan hệ giữa bên nhượng quyền
và bên nhận quyền có những điểm gần giống như mối quan hệ giữa nhà sản
xuất và nhà phân phối, tức là bên nhượng quyền sản xuất ra các sản phẩm sau
đó bán lại sản phẩm cho bên nhận quyền và bên nhận quyền sẽ phân phối trực
tiếp sản phẩm tới người tiêu dùng dưới thương hiệu của bên nhượng quyền.
Chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy nhượng quyền phân phối thường gặp trong
các lĩnh vực như phân phối mỹ phẩm (Hệ thống cửa hàng phân phối mỹ phẩm
VICHY, LO’Real ) hay phân phối nhiên liệu cho các loại xe máy, ôtô (cửa
hàng phân phối dầu nhờn CASTROL, CALTEX, EXXON).

Trong thực tiễn của hoạt động nhượng quyền thương mại, các doanh
nghiệp có thể có sự lựa chọn một hình thức kết hợp của các hình thức nhượng
quyền đã nêu trên, phù hợp với khả năng của mình và hoàn cảnh kinh tế cũng
như yêu cầu về mặt pháp lý của mỗi quốc gia.
* Xu hướng phát triển của nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam: [6]
Sau hội nhập, Việt Nam phải mở cửa cho các thành viên được giao dịch
thương mại tại đất nước mình và phải thực hiện các cam kết khi gia nhập
WTO. Mô hình kinh doanh Nhượng Quyền Thương Hiệu là một trong những
dự báo được nhiều thương hiệu nổi tiếng trên thế giới quan tâm và có kế
hoạch phát triển tại Việt Nam, đây là một khó khăn mà các doanh nghiệp phải
đối mặt.
Là một đất nước có nền kinh tế tăng trưởng cao suốt 5 năm qua, GDP
bình quân 7,5%/năm, không có xung đột về tôn giáo, chính trị; một thị trường
tiềm năng với dân số 84 triệu người, trong đó 70% số dân độ tuổi dưới 30, đa
số thích mua sắm, tiêu dùng. Theo khảo sát của Tổng cục thống kê gần đây
25
trong lĩnh vực tiêu dùng cho thấy, có 90% người tiêu dùng quyết định mua
sản phẩm hàng hoá, dịch vụ thông qua thương hiệu và theo số liệu của Hội
nhượng quyền thương mại thế giới –WFC, năm 2006 Việt Nam được xếp là
thị trường bán lẻ đứng thứ ba thế giới với sức mua khoảng 21 tỷ USD, có trên
70 hệ thống nhượng quyền đang hoạt động với tốc độ tăng trưởng mỗi năm
khoảng 15 – 20%[6]. Đây là xu hướng và cũng là cơ hội cho những doanh
nghiệp Việt Nam muốn thử sức bằng các hình thức nhượng quyền.
Những năm gần đây, hình thức “Nhượng quyền thương hiệu” không
còn xa lạ và trở thành vấn đề gây chú ý đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ
ở Việt Nam. Nhìn một cách tổng quan, hoạt động nhượng quyền tại Việt Nam
đã khởi sắc, hứa hẹn một thị trường đầy hấp dẫn cho các nhà đầu tư nước
ngoài. Bên cạnh các thương hiệu nhượng quyền nổi tiếng như cà phê Trung
Nguyên, Phở 24, Kinh Đô, Vissan đã xuất hiện các thương hiệu mới như
thời trang Foci, Nino Max, chuỗi cửa hàng G7, Nước mía siêu sạch Ngoài

những thương hiệu trong nước, các thương hiệu nổi tiếng ở nước ngoài cũng
tham gia thị trường nhượng quyền tại Việt Nam như KFC, Lotteria, Jollibee
đã chuyển nhượng thành công tại TP.Hồ Chí Minh và Hà Nội. Đặc biệt sau
hội nhập, nhượng quyền thưong hiệu đang nóng lên từng ngày, nhiều tập đoàn
lớn trên thế giới như Mc Donald’s, cà phê Starbucks, cửa hàng tiện lợi Seven-
Eleven, tập đoàn bán lẻ hàng đầu của Mỹ - WalMart đang có kế hoạch xâm
nhập thị trường Việt Nam.
Tóm lại, Việt Nam đang trong giai đoạn khởi động lĩnh vực nhượng
quyền thương hiệu nên tiềm năng phát triển trong lĩnh vực này còn rất lớn và
chắc chắn sẽ tăng trưởng mạnh trong vài năm tới. Đây vừa là cơ hội nhưng
cũng là thách thức cho các doanh nghiệp khi muốn tham gia vào thị trường
này tại Việt Nam.
26
1.1.4. Lý thuyết Tiếp thị bên lề (Outside Marketing Theory)
Làm thế nào để thu lợi nhuận từ những ý tưởng riêng biệt? Đó luôn là
một câu hỏi khó trả lời khi mà những công cụ tiếp thị truyền thống ngày càng
tỏ ra kém hiệu quả, trong khi người tiêu dùng luôn đòi hỏi các công ty phải
đưa ra những giải pháp mới lạ, độc đáo.
Trong bài trả lời phỏng vấn do tạp chí E-xecutive thực hiện, Philip
Kotler – chuyên gia tiếp thị hàng đầu thế giới, người sáng lập Trường quản lý
Kellogg – đề cập đến việc làm thế nào để doanh nghiệp có thể đứng vững
trong môi trường cạnh tranh, cũng như cách thức thu hút người tiêu dùng nhờ
các ý tưởng “tiếp thị bên lề”.
Theo Philip Kotler: Một công ty không thể chỉ sản xuất mãi một loại
hàng hoá. Người tiêu dùng sẽ cảm thấy nhàm chán hoặc các đối thủ cạnh
tranh khác sẽ đưa ra những chủng loại tốt hơn. Do đó, công ty cần thường
xuyên tìm cách hoàn thiện các sản phẩm và dịch vụ của mình. Tiếc rằng phần
lớn các nỗ lực cải thiện này là không đáng kể và không đem nhiều lợi nhuận
cho công ty. Nhiệm vụ khó khăn thực sự là tìm cho được ý tưởng mới để thoả
mãn nhu cầu thị trường… Ở đây chúng ta có thể tham khảo kinh nghiệm

thành công từ sản phẩm iPod của hãng Apple Computer. Hãy xem ý tưởng
này xuất phát từ đâu? Trước tiên, Steave Jobs hợp nhất hai ý tưởng: một dụng
cụ xách tay nhỏ gọn và việc chọn lựa âm nhạc theo sở thích. iPod đời mới,
ngoài âm nhạc còn có khả năng lưu trữ và xem ảnh, xuất hiện trên thị trường
cách đây không lâu. Ý tưởng gần đây nhất là mở rộng chức năng của iPod đến
việc truyền tải phim ảnh. Như vậy, iPod là một chiếc máy nhỏ gọn, cộng thêm
việc chọn nhạc, hình ảnh yêu thích, và tất cả chỉ “trên đầu ngón tay”. Đó
chính là bản chất của khái niệm “tiếp thị bên lề”. Steave Jobs liên kết những ý
tưởng rời rạc, thay vì đào sâu một ý tưởng (ví dụ như việc sản xuất đài siêu
nhỏ hay vô tuyến siêu nhỏ), để tạo nên cả phần âm thanh và hình ảnh trong
27
một thiết bị. Tôi khẳng định rằng phần lớn những sản phẩm mới lạ được nảy
sinh chính từ sự “giao thoa” giữa các ý tưởng.[15]
Như vậy, xét về bản chất, “tiếp thị bên lề” chính là chiêu thức mà các
doanh nghiệp áp dụng để tự đổi mới mình thông qua việc tạo ra sự khác biệt
cho sản phẩm cung cấp, để đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng đa dạng của
khách hàng. Nhiều khi, sự khác biệt cho sản phẩm được tạo ra nhờ việc áp
dụng một mô hình kinh doanh nào đó đã thành công trên thế giới vào thị
trường cung ứng của mình. Ở Việt Nam, phương thức kinh doanh này đang
được rất nhiều doanh nghiệp áp dụng và bước đầu đã thu được kết quả nhất
định. Có thể kể đến các Cửa hàng một giá (theo mô hình Shop 1$ trên thế
giới); thẻ thanh toán tự động trong các ngân hàng: Banknet, Visa…; mô hình
các cửa hàng bán đồ ăn nhanh như: Gogo tea, KFC…Và mô hình Skyteen
cũng là một sự lựa chọn hợp xu thế.
1.1.5. Lý thuyết về Thế Giới Phẳng (The World Is Flat)
Toàn cầu hóa là chủ đề vốn phức tạp và thu hút sự quan tâm của dư
luận với không ít những ý kiến trái ngược nhau, được Thomas L. Friedman
phân tích một cách độc đáo, với lập luận trung tâm về quá trình “trở nên
phẳng” của thế giới. Với mười nhân tố làm phẳng và ba sự hội tụ, tương lai
tạo ra “những sự sắp xếp vĩ đại” góp phần đã, đang và sẽ làm phẳng thế giới.

Khái niệm “phẳng” ở đây đồng nghĩa với “sự kết nối”. Những dỡ bỏ rào cản
về chính trị cùng với những tiến bộ vượt bậc của cuộc cách mạng số đang làm
cho thế giới “phẳng ra” và không còn nhiều trở ngại về địa lý như trước.[16]
Theo đó, thế giới phẳng là một thế giới mà sự tiến bộ vượt bậc của
công nghệ thông tin đã xóa nhòa mọi ranh giới địa lý giữa các quốc gia các
vùng lãnh thổ trên thế giới, nó mở ra một kỷ nguyên mới mới - kỷ nguyên
công nghệ số.[16]
28
Chúng ta đang sống trong một thế giới phẳng! Một thế giới mà cơ hội
và thách thức chia đều cho các bên. Trong thế giới này, không chỉ các quốc
gia như Mỹ, EU, Anh, Pháp; những tập đoàn kinh tế lớn như Dell, IBM, Wal-
Mart, mà tất cả các cá nhân ở khắp mọi nơi trên hành tinh này (chỉ cần kết nối
Internet và tiếp cận các công cụ của thế giới mới) có thể cộng tác với nhau
trong những chuỗi cung toàn cầu để tạo ra những giá trị gia tăng lớn hơn. Các
quốc gia kém và đang phát triển đang đứng trước những vận hội có tính lịch
sử làm thay đổi toàn bộ nền kinh tế, chính trị, xã hội của mình. Nổi lên trong
đó là sự bức phá ngoạn mục của Trung Quốc, Ấn Độ, Việt Nam… Chiếc
“bánh” toàn cầu hóa ngày càng trở nên to hơn nhưng đồng thời cũng khó chia
hơn.
Friedman đã đưa ra bảy nguyên tắc cho các công ty và tập đoàn muốn
thành đạt trong môi trường kinh doanh mới. Đáng chú ý, ông còn chỉ ra rằng,
đây là lần đầu tiên trong lịch sử loài người, các cá nhân có thể vươn ra toàn
cầu theo cách riêng của mình để làm việc và sáng tạo thông qua hàng loạt
phương tiện mới của thế giới phẳng như công cụ tìm kiếm (google), phần
mềm xử lý công việc (work flow), khả năng tải lên mạng (uploading), từ điển
mở Wikipedia
Cơ hội kinh doanh và thành công là rất nhiều! Nhiệm vụ của chúng ta
là phải nhanh tay “chộp” lấy phần béo bở đó.
Hơn thế nữa thế giới phẳng cũng là một trong những cơ hội kinh doanh
đem lại lợi nhuận đáng kể cho Sky’teen - giải pháp sẽ được đề cập ở chương

2.
1.2. Tiềm năng thị trường
1.2.1. Tổng quan nền kinh tế Việt Nam
29