Trade marketing 101

1


Quyển Ebook này có gì?

1.

Trade Marketing là gì?

2.

Trade Marketing và Brand Marketing khác nhau ở điểm nào?

3.

Ý nghĩa của Trade Marketing đối với doanh nghiệp

4.

Bốn nhiệm vụ chính của người làm Trade Marketing

5.

Tám kỹ năng cần có của một Trade Marketer

6.

Lộ trình thăng tiến nghề Trade Marketing

Trade Marketing 101 – Tomorrow Marketers

2


1. Trade Marketing là gì?
Trade Marketing là chuỗi các hoạt động nhằm tổ chức, xây dựng chiến lược ngành hàng,

chiến lược thương hiệu trong kênh phân phối (tại điểm bán) thông qua sự thấu hiểu người
mua hàng (shopper) và khách hàng của công ty (customer) nhằm đạt được lợi nhuận/doanh
số cho công ty. Trade Marketing tập trung vào các hoạt động chiến thắng tại điểm bán (Win
in Store).

Trade Marketing 101 – Tomorrow Marketers

3


2. Trade Marketing và Brand Marketing khác nhau ở điểm nào?
Cùng TM điểm lại vai trò và sự khác nhau giữa Brand marketing và Trade marketing dưới đây nhé:

Brand marketing

Trade marketing

Đối tượng

Người tiêu dùng (consumer)

Người mua hàng (shopper)

Vai trò

Gia tăng nhận thức, tình cảm

Đảm bảo thương hiệu có những điều kiện

của người tiêu dùng đối với

tốt nhất để được người mua hàng chọn mua

thương hiệu, duy trì sự hiện

tại điểm bán, trực tiếp thúc đẩy doanh số

diện của thương hiệu trong

bán hàng.

tâm trí người tiêu dùng, gián
tiếp thúc đẩy doanh số tăng
trưởng
Mục tiêu

Tác động, thay đổi nhận

Tác động, thay đổi hành vi mua hàng của

thức, thái độ của người tiêu

người mua hàng

dùng
Kênh

Phương tiện truyền thông

- Các kênh bán hàng truyền thống (GT): chợ,

đại chúng (TV, tạp chí,...),

sạp hàng, cửa hàng tạp hóa hộ gia đình,...

biển hiệu ngồi trời, quảng

- Kênh bán hàng hiện đại (MT): Đại siêu thị,

cáo trên mạng xã hội,...

siêu thị, cửa hàng tiện lợi, thương mại điện
tử…

- Kênh tiêu dùng tại chỗ (On Premise): Sân
bay, khách sạn, nhà hàng, khu giải trí, rạp
phim,...
- Kênh tiêu dùng tại nhà (Off Premise): bao

gồm kênh bán hàng truyền thống và hiện đại

Trade Marketing 101 – Tomorrow Marketers

4

3. Ý nghĩa của Trade Marketing với doanh nghiệp
Các doanh nghiệp ngày một chú trọng hơn tới trade marketing
Xuất phát từ ngành hàng tiêu dùng nhanh FMCG, thế nhưng nhu cầu cho trade
marketing đã lan rộng sang các doanh nghiệp thuộc các lĩnh vực khác như điện máy, thời
trang,... khi mà cách thức bài trí cửa hàng, các chương trình khuyến mại, tri ân,... có ảnh

hưởng rất lớn tới quyết định cuối cùng của người mua hàng. Trên thế giới, ngay cả
những “đế chế” kinh doanh online như Amazon cũng nhận thấy tầm quan trọng của
trade marketing, bắt đầu “rục rịch” xây dựng hệ thống cửa hàng cho riêng mình. Khi
brand marketing bắt đầu phát triển tương đối ổn định thì đây chính là lúc các doanh

nghiệp đầu tư vào trade marketing, mở rộng tham vọng chiếm lấy hầu bao của người
mua hàng. Nhanh chân ngày nào, doanh nghiệp càng dễ có được lợi thế về sau.

Trade Marketing 101 – Tomorrow Marketers

5


3. Ý nghĩa của Trade Marketing với doanh nghiệp
Trade marketing trực tiếp mang về doanh thu, dễ đo lường, kiểm soát

Nếu brand marketing tập trung giải quyết các vấn đề tương đối trừu tượng như nhận thức,
tình cảm của người tiêu dùng thì trade marketing lại hướng tới các vấn đề thực tiễn, ngắn
hạn như lượng hàng, bài trí trên kệ, tổ chức khuyến mại… gắn liền với doanh thu và rất gần
gũi với bộ phận bán hàng. Do đó, việc đo lường, kiểm soát các chiến dịch trade marketing
cũng có phần dễ dàng hơn, khiến nó trở thành một đối trọng hoàn hảo với brand
marketing, giúp tăng cường sức mạnh của chiến lược marketing tổng thể.

Với đặc trưng này, trade marketing khơng chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà còn mở
ra con đường sự nghiệp cho những marketer có đầu óc kinh doanh thực tế, thiếu một chút
“bay bổng” của một người làm brand marketing.

Trade Marketing 101 – Tomorrow Marketers

6


4. Bốn nhiệm vụ chính của người làm Trade Marketing
Customer Development
Đây là nhiệm vụ phát triển và xây dựng hệ thống phân phối thơng qua các hoạt động:
• Phát triển kênh phân phối (Channels Development): Là những hoạt động nhằm mở
rộng mạng lưới bán hàng của công ty, thông qua hoạt động xây dựng hệ thống phân
phối ở những khu vực mới như khu vực thành thị, khu vực nông thơn, hoặc xuất khẩu
ra nước ngồi, hay mở rộng các kênh bán hàng của công ty từ kênh truyền thống, sang
kênh hiện đại hay kênh online.
• Chiết khấu thương mại (Trade discount): Là doanh nghiệp bán giảm giá niêm yết cho
các nhà phân phối để họ mua hàng và phân phối lại sản phẩm của công ty. Tùy vào số
lượng mua hàng và loại hình phân phối mà cơng ty quyết định mức chiết khấu thương
mại.
• Chương trình khách hàng trung thành (Loyalty programme): Là những hoạt động tạo
động lực cho các nhà phân phối nhập hàng của công ty nhiều hơn. Ví dụ như những
chương trình khuyến mãi dành cho các hóa đơn nhập hàng số lượng lớn, khuyến mãi
quà tặng, khuyến mãi trả thưởng cuối năm.
• Sự kiện, hội nghị khách hàng (customer events): Là những sự kiện tri ân, khen thưởng,
tạo điều kiện cho đội ngũ bán hàng xây dựng mối quan hệ tốt với các đối tác phân phối
bán hàng của công ty.

Trade Marketing 101 – Tomorrow Marketers

7


4. Bốn nhiệm vụ chính của người làm Trade Marketing
Category Development
Đây là nhiệm vụ phát triển ngành hàng, với các chiến lược:
•

Chiến lược bao phủ và thâm nhập (Penetration)

•

Chiến lược Danh mục sản phẩm (Portfolio)

•

Chiến lược kích cỡ bao bì (pack – sizes)

•

Chiến lược giá (Pricing)

Những chiến lược này sẽ tạo cơ hội cho thương hiệu tăng bao phủ, thêm thâm nhập tại cửa
hiệu, qua đó sẽ có nhiều người mua, nhiều người dùng thử (Trade – in). Sau đó kích thích họ
tiêu dùng nhiều sản phẩm với các chủng loại khác nhau hơn trong danh mục (Trade – across).
Và cuối cùng đề xuất họ sử dụng những sản phẩm có giá trị cao hơn, đánh vào các nhu cầu
cao hơn (Trade – up)

Trade Marketing 101 – Tomorrow Marketers

8


4. Bốn nhiệm vụ chính của người làm Trade Marketing
Shopper Engagement
Là hoạt động kích hoạt bên trong cửa hiệu nhằm thúc đẩy thay đổi quyết định mua hàng của
shopper, thông qua:

• Khuyến mãi (Shopper Promotion)- Ví dụ - Dùng thử hàng mẫu miễn phí, Tặng quà, Giảm
giá, Tặng phiếu mua hàng, Các chương trình trúng thưởng, …
• Trưng bày hàng hóa (Merchandising): là việc sắp xếp và trưng bày danh mục sản phẩm với
các nhãn hàng một cách hợp lý và logic nhất. Ví dụ: Tạo ưu tiên cho sản phẩm mới theo

kiểu hàng kèm hàng, giúp công ty tận dụng các sản phẩm thành công trên thị trường để
đưa ra sản phẩm mới.

• Trưng bày Point of Sale Materials
(POSM) - Ví dụ: Bill-board, bảng hiệu,
kệ trưng bày, hộp trưng bày, hay đồng
phục của Promotion Girl,...
• Kích

hoạt

tại

điểm

bán

(POP

Activation) -Là những hoạt động hoạt
náo nhằm lôi kéo sự chú ý của người
mua hàng. Những hoạt động này có thể
diễn ra trong siêu thị, trường học, trung
tâm thương mại, ... nơi có sự hiện diện
của người tiêu dùng và các sản phẩm.

Trade Marketing 101 – Tomorrow Marketers

9


4. Bốn nhiệm vụ chính của người làm Trade Marketing
Company Engagement
Là hoạt động tương tác với đội Sale để thúc đẩy việc bán hàng, gia tăng doanh số.Các
nhiệm vụ gồm có:
• Dự báo, đặt mục tiêu (Sale Forecast/ Target): Là xác định cụ thể những mục tiêu về
doanh thu, doanh số cho các sản phẩm, ngành hàng để đội ngũ Sales có thể lập chiến
lược thích hợp.
• Kích hoạt đội ngũ Sales (D-Day, Sale Brief): Là các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới,
truyền lửa, thúc đẩy và tạo động lực cho đội ngũ Sales khi làm việc.
• Cuộc thi về trưng bày (Visibility/ Display contest): Là những cuộc thi được tổ chức để
kích thích đội ngũ Sales làm việc sáng tạo, hiệu quả mang lại nhiều sáng kiến về những
hoạt động tại điểm bán.
• Bao phủ (Sale contest/ Rally).

Trade Marketing mang ý nghĩa quyết định trong chiến thắng tại điểm bán, thay đổi hành vi

và quyết định của người mua hàng. Từ đó, hoạt động này tác động trực tiếp tới doanh số
và lợi nhuận của công ty. Đối tượng làm việc của Trade Marketers là người mua hàng
(shoppers) và các đối tác trong kênh phân phối (customers).

Trade Marketing 101 – Tomorrow Marketers

10


5. Tám kỹ năng cần có của một Trade Marketer
Hiểu người bán, thấu người mua
Trade Marketer là người ảnh hưởng
được cả nhà phân phối lẫn khách
mua hàng. Người mua hàng thường
quan tâm tới giá trị, lợi ích của sản

phẩm; trong khi nhà phân phối lại ưu
tiên về doanh thu, lợi nhuận của họ.
Vì vậy, việc nắm bắt và đáp ứng nhu
cầu của cả khách hàng và nhà phân

phối là kỹ năng cần thiết cho một
Trade Marketer thực thụ.
Cách tốt nhất để rèn luyện kỹ năng này là thường xuyên quan sát, tiếp xúc, nói chuyện
với nhà bán lẻ, người mua hàng để biết được hành vi, thói quen và suy nghĩ của họ. Trade
Marketer luôn đặt những câu hỏi như “Vì sao người mua chọn kênh phân phối này?” hay

“Chương trình này có lợi gì cho nhà phân phối?” để hiểu được insight của hai bên.

Quan sát và đánh giá

Để người mua chú ý và mua sản phẩm của mình ln là bài tốn đau đầu. Trade Marketer
phải nắm rõ cách bố trí và sắp xếp hàng hóa thật nổi bật và bắt mắt tại điểm bán. Ngoài
ra, họ cần nắm vững đặc thù trưng bày của từng loại sản phẩm; am hiểu về vật dụng hỗ
trợ và trang trí tại điểm bán (POSM).
Muốn nâng cao khả năng quan sát thì các Trade Marketer cần dành thời gian tới các kênh
bán hàng như siêu thị, tạp hóa, sạp chợ để học hỏi cách sắp xếp nổi bật của các nhãn
hàng và đánh giá không gian, nội thất của điểm bán.

Trade Marketing 101 – Tomorrow Marketers

11


5. Tám kỹ năng cần có của một Trade Marketer
Thấu hiểu đội ngũ Sales
Trade Marketer luôn phải lăn xả cùng với đội ngũ Sales để hiểu rõ là các chương trình khi đi
vào thực tế kết quả sẽ như thế nào, khó khăn ra sao để ln thành cơng với các mức doanh
số định sẵn. Từ đó, khi Trade Marketer thực thi bất kỳ một kế hoạch nào cũng cần lưu tâm
đến mức độ thực tế và khả năng thực hiện của đội ngũ bán hàng.
Để gắn kết và truyền cảm hứng cho đội ngũ Sales của mình, Trade Marketer cần thường
xuyên đi thực địa để làm việc cùng với họ và hiểu được những khó khăn của nghề Sales.

Giữ sức khỏe tốt
Trade marketing là một ngành hiếm hoi có sự
cân bằng tương đối tốt giữa thời gian làm việc
tại văn phịng và “bay nhảy” ở bên ngồi. Bên
cạnh các cơng việc liên quan tới phân tích số
liệu, lên kế hoạch phân chia ngân sách,... bạn sẽ
cần phải tới các điểm bán để làm việc với các
nhà bán lẻ, phụ trách việc trưng bày, làm khuyến

mại, POSM,... yêu cầu di chuyển khá nhiều.
Trong các mùa cao điểm khuyến mại, khi tung
sản phẩm, khối lượng cơng việc của bạn có thể
tăng lên nhiều lần. Do đó, một sức khỏe tốt cùng
khả năng làm việc dưới áp lực là lợi thế quan
trọng để bạn có thể đảm nhiệm các cơng việc
được giao.

Trade Marketing 101 – Tomorrow Marketers

12


5. Tám kỹ năng cần có của một Trade Marketer
Đọc hiểu số liệu
Số liệu chiếm một phần khá lớn công việc của trade marketer bởi các hoạt động của trade
marketing ảnh hưởng trực tiếp tới doanh số và có mối liên hệ gần gũi với sales. Trong quá
trình làm việc, trade marketer sẽ thường xuyên phải đọc và phân tích các báo cáo về sản
lượng, doanh thu, độ phủ, tình trạng hàng trong kho,... để đưa ra những điều chỉnh cần thiết,

quyết định mức giá, chương trình khuyến mại và các chiến lược điểm bán khác. Do đó, khả
năng phát hiện những thay đổi lên xuống của số liệu, những xu hướng, hiện tượng đặc biệt,
biết cách phân tích để tìm ra nguyên nhân, đề xuất giải pháp là yêu cầu khơng thể khơng có
của một trade marketer.
Đọc số liệu là một kĩ năng khá đặc thù, ít có hiệu quả khi áp dụng các phương pháp tự học.
Hầu hết các trade marketer hiện nay đều học chủ yếu thông qua công việc. Tuy nhiên, để
giảm thiếu áp lực cho bản thân và tránh những sai sót khơng đáng có trong q trình làm
việc, bạn nên tham gia các khóa học ngắn về phân tích số liệu của ngành FMCG hoặc tham
gia các cuộc thi của các tập đoàn FMCG, chẳng hạn như cuộc thi Nielsen Case Competition
để được làm quen và chuẩn bị tốt nhất cho sự nghiệp của mình.

Xây dựng và triển khai kế hoạch
Để đảm bảo doanh số, Trade Marketer phải thường xuyên lên kế hoạch và thực hiện các
chương trình xúc tiến tại điểm bán (khuyến mãi, quảng cáo sản phẩm mới,...). Vì chương trình
chỉ diễn ra trong thời gian ngắn nên đòi hỏi người làm Trade phải lên kế hoạch thật chi tiết và
dễ hiểu, đồng thời theo sát trong việc thực thi các hoạt động nhằm đảm bảo kết quả tốt nhất.
Kỹ năng này sẽ ngày càng được hoàn thiện khi Trade Marketer chú tâm đến các hoạt động
xúc tiến đang diễn ra hằng ngày ở siêu thị, cửa hàng,... Vừa theo dõi vừa đặt ra các câu hỏi
như: “Chương trình này mục đích để làm gì? Dành cho ai? Được triển khai bằng những hoạt
động nào?”. Nhờ quan sát và đặt câu hỏi Trade Marketer sẽ hình dung rõ ràng hơn các
chương trình sau này mình sẽ thực hiện.

Trade Marketing 101 – Tomorrow Marketers

13


5. Tám kỹ năng cần có của một Trade Marketer
Đàm phán
Làm trade marketing, công việc của bạn đôi khi sẽ có giảm giống như “làm dâu trăm họ” khi
bạn phải cân bằng giữa lợi ích của cơng ty, người mua hàng và nhà bán lẻ trong hệ thống
kênh phân phối với những mục đích và yêu cầu khác nhau. Điều này đồng nghĩa với việc bạn
sẽ phải sử dụng khá thường xuyên khả năng đàm phán của mình để tìm ra giải pháp tốt nhất
cho tất cả các bên.
Để nâng cao khả năng đàm phán của mình, bạn có thể tìm hiểu những cuốn sách, các bài
viết về hoặc tham gia các khóa học ngắn về tâm lý con người, các nguyên tắc đàm phán
trong kinh doanh. Hiểu biết về tính cách cũng như cách thức làm việc của những người khác
nhau sẽ giúp bạn đạt được hiệu quả lớn trong công việc.

Nhạy cảm về kinh doanh

Những người làm Trade Marketing cần có đầu óc thực tế và sự nhạy cảm về kinh doanh do
phần lớn các chương trình Trade đều hướng tới mục tiêu doanh số.
Thực sự “lăn lộn” với nghề, đối mặt với những cơ hội và cả những thách thức kinh doanh là

cách tốt nhất để trade marketer hình thành “sense” của mình. Ngồi ra, trade marketer
cũng cần thường xuyên cập nhật các tin tức kinh doanh, các biến đổi trong thị trường, các
chiến lược của đối thủ để kịp thời đưa ra những dự đốn, hình thành kế hoạch trade giúp
doanh nghiệp giữ vững và tăng trưởng doanh số và giành phần thắng tại điểm bán.

Trade Marketing 101 – Tomorrow Marketers

14


6. Lộ trình thăng tiến nghề Trade Marketing
Cũng giống như Brand Marketing, người làm Trade Marketing cũng có 1 lộ trình thăng
tiến rõ ràng, trải qua 5 bước trong sự nghiệp của mình: Internship – Officer – Executive –
Assistant Manager – Trade Manager:

• Internship: Bước đầu tiên trong hành trình trở thành 1 Trade Marketer, bạn sẽ được giao
phụ trách một nhãn hàng và hỗ trợ các Officer.
•Trade Marketing Officer: Trải qua 6 tháng Internship, bạn sẽ được phụ trách một nhãn
hàng. Cơng việc chính của bạn là làm việc với các Retailer, triển khai các chương trình
khuyến mại, tổ chức các hoạt động xúc tiến tại điểm bán, giám sát và tối ưu hóa trưng bày
tại điểm bán.
•Trade Marketing Executive: Sau khoảng 1-2 năm làm Officer, bạn sẽ được phụ trách một
nhóm hàng, nhiệm vụ của bạn bây giờ là phát triển và thực hiện các kế hoạch Trade
Marketing tại các điểm phân phối.
•Trade Marketing Assistant Manager: Mất khoảng 1-2 năm, vai trò của bạn đã lớn hơn với
nhiệm vụ lên các ý tưởng làm Trade marketing tại điểm bán, triển khai và giám sát các kế

hoạch Marketing từ phịng Brand đẩy sang, kiểm sốt và giám sát các hoạt động Trade
marketing.
•Trade Marketing Manager: Ở bước cao nhất, bạn sẽ phụ trách lên kế hoạch Trade
marketing cho phòng Trade, gặp gỡ khách hàng và mở rộng kênh phân phối, phối hợp với
Sales cùng xây dựng hệ thống phân phối, tổ chức các chương trình khuyến mại, các chương
trình quảng cáo cho hệ thống bán hàng.

Trade Marketing 101 – Tomorrow Marketers

15


Khóa học Trade Marketing Foundation của Tomorrow Marketers được xây dựng dựa trên quy
trình của ba nhóm ngành hàng có Trade marketing phát triển hoàn thiện nhất hiện nay: FMCG

(Hàng tiêu dùng, thực phẩm, đồ uống…), Thiết bị điện tử và Dược.
Hệ thống giáo trình, học liệu, toolkit được thiết kế chuyên biệt cho các Trade Marketer cần hướng
dẫn chuyên sâu về mặt lên kế hoạch và kiểm soát thực thi tại điểm bán. Kiến thức trong khố học

có thể giúp học viên đảm nhiệm các vị trí Quản lý hoặc Thực thi trực tiếp các hoạt động Trade
marketing. Đặc biệt học viên sẽ được hỗ trợ tư vấn trọn đời sau khi tốt nghiệp bởi các trainer
trong cồng động riêng dành cho cựu học viên.

KHÓA HỌC DÀNH CHO AI?


Marketer dưới 3 năm kinh nghiệm muốn hệ thống hoá kiến thức về Trade Marketing để
giải quyết các khó khăn, hỗ trợ công việc hiện tại.



Chuyên viên (assistant/executive level) thuộc bộ phận Trade hoặc Sales muốn nâng cao kỹ
năng về Trade Marketing nhằm hỗ trợ gia tăng doanh số cho đội ngũ sales tiền tuyến.



Các bạn sinh viên mong muốn theo đuổi ngành Trade marketing, cần định hướng và trang
bị kiến thức từ đầu, để tiến xa trong sự nghiệp.

ĐĂNG KÝ NGAY

Trade Marketing 101 – Tomorrow Marketers

16


TỔNG QUAN
KHÓA HỌC

ĐĂNG KÝ NGAY

Trade Marketing 101 – Tomorrow Marketers

17