trade marketing-công cụ nuôi dưỡng kênh phân phối

Trade marketing-công cụ nuôi dưỡng
kênh phân phối
Xuất hiện ở Việt Nam muộn hơn marketing và sales (bán
hàng), nhưng đến nay, khái niệm trade marketing (tiếp thị
thương mại) đã trở thành công cụ cạnh tranh hữu hiệu của
doanh nghiệp trên mặt trận phân phối sản phẩm thông qua
các đơn vị trung gian.


Nếu marketing nhắm đến khách hàng mục tiêu qua các phương
tiện truyền thông, thì trade marketing lại quan tâm đến người tiêu
dùng và người bán hàng tại điểm bán sản phẩm.

Tư duy về khu vực mua hàng

Song song với việc thực hiện các chính sách chiết khấu, thưởng
theo chỉ tiêu doanh thu cho điểm bán hàng, hiện nay doanh
nghiệp đã nỗ lực trong việc hỗ trợ các hoạt động quảng cáo,
khuyến mãi gọi chung là trade marketing.

Trade marketing là một bộ phận làm trung gian cho phòng sales
và phòng marketing của doanh nghiệp. Phòng sales thì lo đẩy
hàng từ công ty xuống nhà phân phối, còn phòng marketing có
nhiệm vụ kéo người tiêu dùng đến mua. Riêng phòng trade
marketing thì thực hiện các biện pháp để khách hàng nhận biết
sản phẩm tại cửa hàng tốt nhất (tiếp đón người tiêu dùng).

Đối với phòng sales, hàng không có sẵn tại điểm bán thì không
bán được. Còn đối với phòng trade marketing, dù hàng có sẵn tại
điểm bán, nhưng không sẵn sàng trưng bày cho khách hàng tiếp
cận thì vẫn không bán được. Do vậy, các chương trình trưng bày

sản phẩm có thưởng, triển khai các vật phẩm quảng cáo dành
cho nhà phân phối hay các đại lý là trách nhiệm của trade
marketing.

Hoạt động trade marketing gắn liền với chiến lược phân phối của
doanh nghiệp, mỗi chiến lược phân phối khác nhau sẽ quyết định
các phương pháp triển khai trade marketing khác nhau.

Khu vực mua hàng (Point Of Purchase - POPs) là nơi mà người
mua ra quyết định mua. Trong thương mại truyền thống, POPs
nhìn chung là thụ động, hoạt động như một ống dẫn để di chuyển
sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Ngày nay, hiểu
biết và tác động đến các POPs là rất quan trọng, nhằm làm cho
thương hiệu luôn được lựa chọn.

Mục đích của việc tác động đến POPs là để đảm bảo rằng trước
khi hoặc tại khi người mua ra quyết định mua hàng, thương hiệu
sản phẩm của công ty sẽ được nhắc đến nhiều hơn những đối
thủ cạnh tranh.

Nơi diễn ra quyết định mua hàng thường là quầy - kệ chính cố
định, đầu kệ, nơi tính tiền, ụ trưng bày Khu vực mua hàng ảnh
hưởng lớn đến sự thành công hay thất bại của các hoạt động
marketing.

Chiến thắng ở khu vực mua hàng là chìa khóa thành công của
nhãn hàng. Việc đặt sản phẩm ở đúng nơi và đúng vị trí là việc
quan trọng hàng đầu để giành lấy những khách hàng trung thành.

Doanh nghiệp có thể giành chiến thắng tại điểm mua hàng bằng

cách phát huy tối đa cơ hội để người tiêu dùng lựa chọn sản
phẩm. Chẳng hạn, tối đa hóa cơ hội bằng cách đặt đúng sản
phẩm, đúng bao bì, mức giá thích hợp tại đúng cửa hiệu, ở đúng
tầm nhìn của người mua hàng.

Cuộc đua giành “cứ điểm” và “cắm cờ”

Tại điểm bán hàng, một sản phẩm chỉ có vài giây để thu hút sự
chú ý của người mua. Do đó, yếu tố quan trọng hàng đầu trong
trưng bày là sản phẩm phải được nhìn thấy dễ dàng. Muốn vậy,
trước tiên phải chọn đúng vị trí. Cho dù sản phẩm của doanh
nghiệp có bao bì bắt mắt, nhưng nếu để sai vị trí thì cũng không
có cơ hội được nhìn thấy.

Vị trí lý tưởng nhất là ngang tầm mắt của người tiêu dùng. Ngoại
trừ sản phẩm của một thương hiệu thuộc dạng “sốt” hàng, người
mua sẽ không tự tìm kiếm những sản phẩm ở tận trên đỉnh hoặc
dưới đáy của quầy hàng.

Vị trí trưng bày tốt tại cửa hiệu được ví như loại “bất động sản
đặc biệt” có giá trị lớn. Các doanh nghiệp đang đua tranh để tìm
được vị trí đẹp, vị trí “đắc địa” nhằm tiếp cận nhanh nhất khách
hàng khi họ bước vào cửa tiệm. Từ việc đặt mua chỗ ở từng cửa
hiệu đến việc chi trả cho công tác trưng bày ngày càng được
quan tâm, làm cho ngân sách trade marketing ngày càng tăng.

Cuộc đua giành “cứ điểm” tại cửa hiệu và “cắm cờ” (trưng bày
sản phẩm) vốn là công việc không được phép mệt mỏi của đội
ngũ sales và trade marketing.

Ấn tượng đầu tiên là một lợi thế khi người mua tiếp cận sản
phẩm tại điểm bán. Tại điểm bán, doanh nghiệp phải sử dụng các
phương tiện trưng bày và nghệ thuật sắp đặt để quảng bá cho
sản phẩm hoặc thương hiệu.

Hoạt động này giúp củng cố quyết định của người mua theo
hướng có lợi cho nhà bán lẻ, và đóng vai trò rất lớn trong thành
công chung của thương hiệu một chương trình tiếp thị và nhà bán
lẻ.

Theo Ogilvy Action, một công bố vào tháng 11/2008 cho thấy,
trên 6.000 người tiêu dùng tại Mỹ nhận định rằng việc trưng bày
bên trong cửa hàng có hiệu quả hơn cả giảm giá.

Trong số 29% người mua hàng một cách ngẫu nhiên, có đến
18% cho biết họ bị ảnh hưởng bởi sự trưng bày trong cửa hàng,
24% bị lôi kéo bởi việc trưng bày ở các dãy kệ bên ngoài, chỉ
17% là bị tác động bởi chính sách khuyến mãi, giảm giá.

Còn trong số 39% người mua hàng có ý định từ trước và quyết
định chọn mua tại cửa hiệu, có 31% bị ảnh hưởng bởi việc trưng
bày trong cửa hàng, chỉ 28% bị ảnh hưởng bởi khuyến mãi và
giảm giá

Bắt đầu từ thói quen tiêu dùng

Thói quen của người tiêu dùng (đặc biệt là phụ nữ) là thường
quyết định mua hàng mới tại điểm bán (dù trước đó không có nhu
cầu). Vậy nên, việc đưa ra các quyết định trưng bày hàng hóa
hợp lý sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng khi họ lựa

chọn sản phẩm cần thiết.

Tại Việt Nam, người tiêu dùng thường lựa chọn sản phẩm theo
trình tự: nhãn hàng, chủng loại, kích thước bao bì , do vậy, các
sản phẩm cần được trưng bày theo cách mà họ mong muốn.

Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Ac-Neilson, năm 2008,
người Việt Nam vẫn còn thói quen đi chợ mỗi ngày, và chỉ đi siêu
thị bình quân 2 lần/tháng. Thời gian mua sắm phổ biến nhất là
8:00-9:00 sáng. 51% người được hỏi cho biết họ dành hơn 30
phút cho mỗi lần mua sắm, 39% người dành từ 30-60 phút và chỉ
9% người sẵn sàng mua sắm hơn 1 giờ.

Bên cạnh đó, việc tiện đường cũng là một yếu tố quan trọng cho
người tiêu dùng. Đa số người tiêu dùng đi mua hàng một mình
(82%). 59% người được hỏi mua hàng mỗi ngày Những thông
tin này khá quan trọng cho phòng trade marketing khi thiết kế các
chương trình trưng bày hay khuyến mãi dành cho người tiêu
dùng tại điểm bán.

Và chương trình hỗ trợ bán hàng

Với trade marketing, dù là hỗ trợ tung sản phẩm mới hay thực
hiện chiến lược bao phủ lần đầu ra thị trường, đều cần đến các
chương trình hỗ trợ bán hàng, đặc biệt là các vật dụng quảng cáo
cần thiết.

Các vật phẩm bán hàng được xem là “bộ đồ nghề” của sales, là
phương tiện trung gian thuyết phục khách hàng quyết định mua
sản phẩm. Chính vì vậy, khi thiết kế vật phẩm bán hàng không

nên sơ sài, làm cho có, mà phải lấy ấn tượng ban đầu của người
tiêu dùng làm trọng để có những thiết kế phù hợp. Đối với các
doanh nghiệp nhỏ, ngân sách ít thì làm ít, nhưng không được đại
khái, qua loa

Thêm một hoạt động không thể thiếu nữa là khuyến mãi cho cửa
hiệu, nhằm gia tăng độ bao phủ, giảm lượng hàng tồn kho và ứng
phó với đối thủ cạnh tranh.

Dĩ nhiên, việc khuyến mãi đối với kênh phân phối không dễ dàng,
đòi hỏi doanh nghiệp phải trả lời hàng loạt câu hỏi, như khuyến
mãi vào lúc nào, khuyến mãi cái gì, khuyến mãi như thế nào,
khuyến mãi để đạt doanh số bao nhiêu ; làm thế nào để người
tiêu dùng nhận biết được chương trình khuyến mãi, yếu tố nào
giúp tăng doanh số, lợi nhuận ; sản phẩm nào phù hợp với từng
chương trình; chương trình khuyến mãi nào giúp tăng lượng
khách hàng trung thành cho sản phẩm, các loại hình khuyến mãi
nào cho khách hàng không thích giảm giá

Thực tế cho thấy, khuyến mãi là công cụ hiệu quả, nhưng đồng
thời cũng là con dao hai lưỡi trong kinh doanh. Khuyến mãi có
thể kích thích cửa hiệu tăng trưởng doanh số, nhưng cũng có thể
làm cho sản phẩm hay giá bán trở nên tồi tệ hơn. Chưa hết, việc
khuyến mãi về giá cho các sản phẩm mới (hay dẫn đầu thị trường
về doanh số) thường làm cho sản phẩm trở nên rẻ tiền trong mắt
khách hàng

Tóm lại, trade marketing là một chuỗi hoạt động marketing hỗ trợ
trực tiếp cho bán hàng diễn ra tại điểm bán. Trade marketing sẽ
trở thành một công cụ nuôi dưỡng quá trình phân phối, nếu

doanh nghiệp biết cách triển khai hiệu quả.