Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán tại công ty tnhh bảo hiểm nhân thọ aviva việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (4.76 MB, 123 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-------- ∞0∞--------
ĐÀM THỊ HÀ TRANG
GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG SAU BÁN TẠI CÔNG TY
TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ AVIVA VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-------- ∞0∞--------
ĐÀM THỊ HÀ TRANG
GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG SAU BÁN TẠI CÔNG TY
TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ AVIVA VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01
LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Giảng viên hướng dẫn : TS. ĐỖ THÀNH LƯU
TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
GIẤY XÁC NHẬN
Tôi tên là: Đàm Thị Hà Trang
Ngày sinh: 27/01/1991
Nơi sinh: Bình Phước
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã học viên: 1883401020109
Tôi đồng ý cung cấp tồn văn thơng tin luận văn tốt nghiệp hợp lệ về bản quyền cho
Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh. Thư viện trường đại học Mở
Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối tồn văn thông tin luận văn tốt nghiệp vào hệ thống
thông tin khoa học của Sở Khoa học và Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh.
Ký tên
Đàm Thị Hà Trang
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
Ý KIẾN CHO PHÉP BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ
CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Giảng viên hướng dẫn: TS. Đỗ Thành Lưu
Học viên thực hiện: Đàm Thị Hà Trang Lớp: MBA018
Ngày sinh:27/01/1991
Nơi sinh: Bình Phước
Tên đề tài: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán tại Công ty TNHH BHNT Aviva
Việt Nam
Ý kiến của giáo viên hướng dẫn về việc cho phép học viên………………………………..
được bảo vệ luận văn trước Hội đồng: Đ ng ý ........................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 9 năm 2021…..
Người nhận xét
TS. Đỗ Thành Lưu
ii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn tốt nghiệp “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng sau bán tại công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Aviva Việt Nam”
là cơng trình nghiên cứu của tơi dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Đỗ Thành Lưu.
Các số liệu và kết quả trong luận văn này được thu thập và sử dụng một cách
trung thực và chưa từng được cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 09 tháng 09 năm 2021
Người thực hiện
Đàm Thị Hà Trang
iii
LỜI CÁM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm và giúp đỡ
từ phía cơ quan, nhà trường, gia đình và bạn bè.
Bằng sự quý mến và kính trọng, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Đỗ
Thành Lưu, cùng quý thầy cô Khoa đào tạo sau đại học, Đại học Mở thành phố Hồ Chí
Minh đã tận tình giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý giá, kinh nghiệm và
hướng dẫn em trong suốt thời gian thực hiện luận văn.
Xin gửi lời cám ơn chân thành đến Ban giám đốc và các đồng nghiệp tại Công
ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Aviva đã cung cấp những thông tin hữu ích và hỗ trợ em
thực hiện đề tài nghiên cứu này.
Xin chân thành cám ơn đến gia đình, bạn bè và các bạn học đã hỗ trợ và động
viên em để hồn tất chương trình học.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 09 tháng 09 năm 2021
Người thực hiện
Đàm Thị Hà Trang
iv
TÓM TẮT
Đề cương luận văn nghiên cứu ứng dụng này nhằm đóng góp cho các nhà quản
lý tại cơng ty TNHH BHNT Aviva Việt Nam thấy được những thực trạng về chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán. Thơng qua đó, sẽ có cái nhìn tồn diện và đưa ra
được những phương pháp, định hướng đúng đắn nhằm nâng cao chất lượng chăm sóc
khách hàng.
Dữ liệu thu thập dự kiến được tiến hành thông qua khảo sát 300 khách hàng
đang sử dụng dịch vụ của công ty TNHH BHNT Aviva Việt Nam. Đề xuất sử dụng
phần mềm SPSS để phân tích dữ liệu thu thập và đánh giá độ tin cậy thang đo
(Cronbach’s Alpha), Phân tích nhân tố khám phá EFA và Phân tích hồi quy đa biến.
Thời gian thực hiện khảo sát dự kiến được thực hiện trong 1.5 tháng gồm phỏng vấn
tay đôi với 5 chuyên gia trong ngành để hiệu chỉnh thang đo và khảo sát 300 đối tượng
là khách hàng đang sử dụng dịch vụ của công ty.
v
SUMMARY
The research thesis aims to contribute to managers at Aviva Vietnam Life
Insurance Co., Ltd. to see the actual status of the quality of after-sales customer care
services. Thereby, they will have the right strategies and methods to improve the quality
of customer care.
Collected data is expected to be conducted through a survey of 300 customers
who are using the services of Aviva Vietnam Co., Ltd. It is proposed to use SPSS
software to analyze collected data and evaluate the reliability of the scale (Cronbach's
Alpha), Exploratory factor analysis EFA and Regression analysis. The survey
implementation time is expected to be conducted in 1.5 months, including one-on-one
interviews with 5 industry experts to calibrate the scale and survey 300 customers who
are using the company's services.
iv
MỤC LỤC
TRANG BÌA PHỤ........................................................................................................... i
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... ii
LỜI CÁM ƠN ................................................................................................................iii
MỤC LỤC ..................................................................................................................... iv
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH ẢNH ...........................................................................................viii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ..................................................................................... ix
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ............................................... 1
1.1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu .................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 4
1.3. Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................. 5
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 5
1.5. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 5
1.6. Ý nghĩa nghiên cứu: lý thuyết và thực tiễn ......................................................... 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................ 7
2.1 Tổng quan về chất lượng dịch vụ ......................................................................... 7
2.1.1 Khái niệm dịch vụ ........................................................................................... 7
2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ..................................................................................... 7
2.1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ .................................................................... 8
2.1.4 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ........................................................ 9
2.2 Tổng quan về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán hàng .............. 14
2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán hàng ........ 14
2.2.2 Các mức độ về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán hàng ...... 14
2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng sau bán hàng..................................................................................................... 15
2.4 Bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam ........................................................................ 16
2.5 Các nghiên cứu có liên quan đến đề tài .............................................................. 17
2.5.1 Mơ hình chất lượng chức năng và kỹ thuật của Gronross (1984) ................ 17
1.5.2 Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự qua các giai đoạn ........................ 19
2.5.3 Nghiên cứ của Alawni Mohammed Saad và cộng sự (2016) ....................... 19
2.5.4 Nghiên cứu của Gronin và Taylor (1992)..................................................... 20
2.5.5 Nghiên cứu của Bayad và cộng sự (2021) .................................................... 20
v
2.2.6 Nghiên cứu của Sao Mai Dam và Tri Cuong Dam (2021) ........................... 21
2.5.7 Nghiên cứu của Lê Văn Thái (2013) ............................................................ 22
2.5.8 Nghiên cứu của Nguyễn Chiến Thắng (2013) .............................................. 23
2.6 Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất ......................................................... 23
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................... 27
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................... 28
3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 28
3.2 Thang đo sơ bộ ................................................................................................... 29
3.3 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 32
3.3.1 Nghiên cứu định tính .................................................................................... 32
3.3.1.1 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................ 32
3.3.1.2 Kết quả nghiên cứu và hiệu chỉnh thang đo ........................................... 32
3.3.2 Nghiên cứu định lượng ................................................................................. 36
3.3.2.1 Thiết kế mẫu và thu thập mẫu ................................................................ 36
3.3.3.2 Xử lý số liệu ........................................................................................... 38
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................... 39
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................... 40
4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát ............................................................................. 40
4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .................... 45
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo cho nhân tố độ tin cậy........................... 45
4.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo cho nhân tố sự đáp ứng ......................... 47
4.2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo cho nhân tố phương tiện hữu hình ........ 48
4.2.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo cho nhân tố sự đảm bảo ........................ 48
4.2.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo cho nhân tố sự đồng cảm ...................... 49
4.2.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo cho nhân tố chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng sau bán hàng ....................................................................................... 50
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................... 51
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA với nhóm biến độc lập ............................ 51
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến phụ thuộc .................................. 52
4.4 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội ................................................. 53
4.4.1 Phân tích tương quan .................................................................................... 53
4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội ................................................................... 54
4.5 Kiểm định giả thuyết........................................................................................ 56
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................... 58
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................... 59
vi
5.1 Kết luận............................................................................................................... 59
5.1.1 Kết quả chính ................................................................................................ 59
5.1.2 Ý nghĩa của đề tài ......................................................................................... 60
5.2 Hàm ý quản trị .................................................................................................... 61
5.2.1 Tăng thành phần độ tin cậy ........................................................................... 61
5.2.2 Tăng thành phần sự đáp ứng ......................................................................... 63
5.2.3 Tăng thành phần phương tiện hữu hình ........................................................ 64
5.2.4 Tăng thành phần sự đảm bảo ........................................................................ 65
5.2.5 Tăng thành phần sự đồng cảm ...................................................................... 66
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................. 67
5.3.1 Hạn chế của đề tài ......................................................................................... 67
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................................................... 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................ 69
PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 71
vii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Tỷ lệ duy trì hợp đồng bảo hiểm không đạt được chỉ tiêu đề ra .................... 3
Bảng 1.2: Tỷ lệ danh mục phản ánh của khách hàng lên đường dây nóng .................... 4
Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ của nghiên cứu ................................................................... 30
Bảng 3.2: Thang đo hiệu chỉnh..................................................................................... 33
Bảng 4.1: Thống kê mô tả các biến trong nghiên cứu .................................................. 40
Bảng 4.2: Thống kê mô tả về các giá trị của biến quan sát .......................................... 44
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cho nhân tố độ tin cậy lần 1 .... 46
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cho nhân tố độ tin cậy lần 2 .... 46
Bảng 4.5: Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với nhân tố sự đáp ứng .................. 47
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cho nhóm nhân tố phương tiện
hữu hình ........................................................................................................................ 48
Bảng 4.7: Kiểm định độ tin cậy của thang đo cho nhân tố sự đảm bảo ....................... 49
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cho nhóm nhân tố sự đồng cảm
...................................................................................................................................... 49
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cho nhóm nhân tố chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán hàng ................................................................. 50
Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho nhóm biến độc lập .................... 51
Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc .................... 53
Bảng 4.12: Phân tích tương quan ................................................................................. 53
Bảng 4.13: Tóm tắt kết quả hồi quy ............................................................................. 55
Bảng 4.14: Kết quả hồi quy tuyến tính bội ................................................................... 55
Bảng 4.15: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ............................................................... 56
viii
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Thị phần doanh thu phí bảo hiểm khai thác mới năm 2020 ........................... 2
Hình 2.1: Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ................................................. 11
Hình 2.2: Mơ hình SERVQUAL .................................................................................. 13
Hình 2.3: Mơ hình chất lượng dịch vụ theo tác giả Gronoos (1984) ........................... 18
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Alawni Mohammed Saad và cộng sự (2016) ....... 19
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của Bayad và cộng sự (2021) ...................................... 21
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của Sao Mai Dam và Tri Cuong Dam (2021) ............. 22
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu đề xuất ................................ 26
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 28
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu đã kiểm định................................................................ 57
ix
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt/ thuật ngữ
Viết đầy đủ/ diễn giải
BHNT
Bảo hiểm nhân thọ
DB
Đảm bảo
DC
Đồng cảm
DU
Đáp ứng
GDP
Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội)
HH
Hữu hình
HL
Hài lịng
SERVQUAL
Service Quality (chất lượng dịch vụ)
TC
Tin cậy
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
TP.
Thành phố
VN
Việt Nam
1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu
Năm 1996 Bảo Việt là doanh nghiệp đầu tiên được Bộ Tài chính cho phép triển
khai thí điểm BHNT. Với những nhu cầu ngày càng cao về BHNT cũng như sự phát
triển của nền kinh tế mở cửa, Bộ Tài chính đã chấp thuận cấp giấy phép hoạt động cho
các doanh nghiệp BHNT nước ngoài (trong năm 1999 cấp giấy phép cho 3 doanh
nghiệp là Prudential, Manulife, Bảo Minh – CMG – nay là Daiichi Life), sau đó là AIA
(năm 2000) và các cơng ty bảo hiểm khác lần lượt ra đời, đến nay trên thị trường đã có
18 doanh nghiệp hoạt động.
Trải qua hơn 20 năm hình thành và phát triển, theo các chuyên gia nhận định
ngành BHNT đã đạt được những thành tựu phát triển qua các năm và thị trường còn rất
tiềm năng để khai khác. Trong bài phỏng vấn ông Phùng Ngọc Khánh - Cục trưởng Cục
Quản lý, giám sát bảo hiểm (Bộ Tài chính) trên Thời báo tài chính, cơ quan của bộ tài
chính, ơng Khánh đã chia sẻ những chiến lược định hướng cho ngành bảo hiểm. Theo
ông Khánh, năm 2019 là một năm thành công của ngành bảo hiểm khi tiếp tục phát triển
an toàn và bền vững, vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng trên 20%. Để thúc đẩy tiềm năng
phát triển của thị trường bảo hiểm, đầu năm 2019, Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt
Đề án cơ cấu lại thị trường chứng khoán và thị trường bảo hiểm đến năm 2020, định
hướng đến năm 2025. Đề án đã để ra những giải pháp, định hướng và giai đoạn thực
hiện nhằm hướng tới mục tiêu phát triển toàn diện và thị trường bảo hiểm hiệu quả, đáp
ứng nhu cầu bảo hiểm đa dạng của các tổ chức, cá nhân, bảo đảm an sinh xã hội, Đây
cũng là cơ hội để thị trường bảo hiểm phát triển mạnh mẽ hơn. Ông Khánh cũng nhấn
mạnh các sản phẩm và chất lượng dịch vụ được tăng cường và chú trọng hơn nhằm đáp
ứng nhu cầu đa dạng của người tham gia bảo hiểm. Qua bài phát biểu của ông Khánh,
ta có thể nhận thấy ngành BHNT trong các năm tới đầy tiềm năng phát triển.
Cũng trong tháng 11/2019, Tập đoàn IEC và Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam đã
phối hợp với Cục Quản lý, Giám sát Bảo hiểm - Bộ Tài chính tổ chức Diễn đàn và Triển
lãm Quốc gia về Bảo hiểm Việt Nam 2019 với chủ đề “Chiến lược đột phá phát triển
2
thị trường Bảo hiểm Việt Nam trong cuộc cách mạng cơng nghiệp lần thứ 4” tại TP. Hồ
Chí Minh. Lãnh đạo Bộ Tài chính và hơn 800 đại biểu là đại diện cơ quan quản lý nhà
nước về lĩnh vực Bảo hiểm, thông tin truyền thông; các tổ chức xúc tiến trong và ngoài
nước, các doanh nghiệp bảo hiểm và các doanh nghiệp cung cấp giải pháp công nghệ
thông tin đã tham dự Chương trình. Tại buổi hội thảo chuyên đề, các chuyên gia khẳng
định tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dich vụ hướng tới khách hàng trong
thời đại công nghiệp 4.0. Đặc thù sản phẩm dịch vụ bảo hiểm là sản phẩm vơ hình vì
vậy nên lý do khách hàng chọn tham gia bảo hiểm của một cơng ty BHNT, ngồi sự
phù hợp của nhu cầu khách hàng với sản phẩm đó thì phần lớn nằm ở những yếu tố gia
tăng của sản phẩm: uy tín của công ty bảo hiểm; chất lượng tư vấn viên, thời gian phát
hành hợp đồng và các thủ tục liên quan, chế độ chăm sóc khách hàng, thời gian bồi
thường khi khách hàng gặp rủi ro…
Theo chia sẻ của Tổng giám đốc công ty TNHH BHNT Aviva VN trên Báo Đầu
tư vào đầu tháng 3/2020, ngay từ đầu năm nay, một số công ty BHNT đã công bố chiến
lược đẩy mạnh đầu tư để chiếm lĩnh thêm thị phần. Cạnh tranh vì thế sẽ thêm phần gay
gắt, nhưng đây cũng chính là cơ hội để thị trường tiếp tục phát triển và người dân được
tiếp cận những sản phẩm BHNT phù hợp nhu cầu với chi phí hợp lý.
Thị phần doanh thu phí bảo hiểm khai thác mới
năm 2020
Manulife
17%
Bảo Việt
20%
Prudential
5%
5%
Dai-ichi
15%
11%
AIA
MB Ageas
13%
14%
Generali
Khác
Hình 1.1: Thị phần doanh thu phí bảo hiểm khai thác mới năm 2020
Nguồn:Bộ tài chính
3
Theo báo cáo cập nhật về thị phần Doanh thu bảo hiểm khai thác mới năm 2020
của các doanh nghiệp BHNT Việt Nam cho thấy độ cạnh tranh gay gắt giữa các công
ty về thị phần BHNT Việt Nam, đặc biệt là các cơng ty ở nhóm 11 các cơng ty bảo hiểm
nhân thọ chiếm 17% thị phần, trong đó có Aviva. Vậy nên bên cạnh yếu tố cốt lõi là sản
phẩm, các doanh nghiệp cần nên tập trung các dịch vụ phụ trội, đặc biệt là nâng cao
chất lượng dịch vụ khách hàng.
Aviva là tập đoàn bảo hiểm đến từ Vương quốc Anh với hơn 320 năm kinh
nghiệm hoạt động trong lĩnh vực bảo hiểm. Chính thức trở thành cơng ty BHNT 100%
vốn nước ngồi từ năm 2017, Aviva Việt Nam tiền thân là công ty BHNT VietinAviva
(liên doanh giữa tập đồn Aviva và Ngân hàng Cơng Thương Việt Nam (Vietinbank )
đã nhanh chóng để lại ấn tượng với tốc độ mở rộng thị trường cũng như mức tăng trưởng
doanh thu mạnh mẽ trong năm 2019, 66% trong khi thị trường tăng trưởng trung bình
là 22%. Một trong những chiến lược của công ty là tập trung vào khách hàng với thái
độ sẵn sàng phục vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là yếu tố quan trọng cần
và đủ để công ty tiếp tục giữ vững sự tăng trưởng và thêm thị phần.
Là công ty BHNT 100% vốn nước ngoài sinh sau đẻ muộn hơn so với các công
ty đã quá quen thuộc với người dân Việt Nam như Prudential, Manulife, AIA, ban giám
đốc công ty luôn xem dịch vụ chăm sóc khách hàng là mục tiêu chiến lược và thực hiện
nhiều hành động để điều chỉnh, cải cách để dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng
được nâng cao và đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Tuy nhiên, công ty hiện tại
vẫn gặp một số vấn đề ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh của cơng ty, trong đó có tỷ
lệ duy trì hợp đồng bảo hiểm không đạt được chỉ tiêu đề ra.
Bảng 1.1: Tỷ lệ duy trì hợp đồng bảo hiểm không đạt được chỉ tiêu đề ra
2017
2018
2019
2020
Chỉ tiêu
Tỷ lệ duy trì hợp 85%
82%
81%
80%
85%
đồng
Nguồn: Nội bộ
Theo số liệu thống kê nội bộ, từ năm 2017 tỷ lệ duy hợp đồng đang có xu hướng
giảm và khơng đạt được như chỉ tiêu đề ra. Đặc biệt năm 2019 công ty ra mắt nhiều sản
4
phẩm liên kết chung nên chỉ tiêu về tỷ lệ duy trì hợp đồng cần phải đạt được để cơng ty
có thể đạt được những chỉ số tài chính khác.
Bảng 1.2: Tỷ lệ danh mục phản ánh của khách hàng lên đường dây nóng
Danh mục
2019
2020
Dịch vụ chăm sóc khách
68%
58%
12%
17%
Vấn đề liên quan tài chính
5%
10%
Vấn đề liên quan việc phát
10%
12%
5%
3%
100%
100%
hàng
Vi phạm của đại lý/nhân
viên
hành hợp đồng và thanh
toán bồi thường
Vấn đề khác
Tổng
Nguồn : Nội bộ
Theo báo cáo của phịng chăm sóc khách hàng đến đường dây nóng của cơng ty
Aviva, tỷ lệ khách hàng phản ảnh về chất lượng dịch vụ chiếm tỷ trọng cao nhất so với
các vấn đề khác, chiếm 68% vào năm 2019 và chiếm 58% vào năm 2020. Tuy tỷ trọng
có giảm vào năm 2020 nhưng số lượng giảm khơng đáng kể, giảm 10%. Bên cạnh đó,
báo cáo nội bộ năm 2019 công ty đứng thứ 10 trong tổng số 18 doanh nghiệp BHNT,
Theo chỉ đạo của Tổng Giám Đốc, để đạt được mục tiêu lên vị trí thứ 7, cơng ty cần
khắc phục những điểm bất cập, trong đó có nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng để đạt được mục tiêu đã đề ra cho năm 2020.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu:
5
− Đánh giá thực trạng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán của
cơng ty TNHH BHNT Aviva; những vấn đề tồn tại trong thời gian qua và tìm ra
nguyên nhân của những tồn tại trong hoạt động của công ty.
− Đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng của cơng ty TNHH BHNT Aviva Việt Nam.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như sau:
− Những vấn đề gì đang tồn tại ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hang sau bán tại Công ty TNHH BHNT Aviva Việt Nam? Câu hỏi này giúp đánh
giá được thực trạng về dịch vụ chăm sóc khách hàng trong bán hàng của cơng
try Aviva và là cơ sở để đưa ra các hàm ý quản trị.
− Những hàm ý đề ra nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sau
bán tại cơng ty TNHH BHNT Aviva là gì? Việc đặt ra câu hỏi này giúp giải quyết
mục tiêu đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng cho cơng ty Avivi dựa trên các kết quả nghiên cứu
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
− Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán tại Cơng
ty TNHH BHNT Aviva Việt Nam.
− Đối tượng khảo sát:
✓ Các khách hàng của công ty TNHH BHNT Aviva Việt Nam.
✓ Các chuyên gia là nhà quản lý chịu trách nhiệm chính về hoạt động chăm
sóc khách hàng tại cơng ty Aviva Việt Nam.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Số liệu thứ cấp: được thu thập từ các báo cáo nội bộ của công ty qua các năm và
các nguồn khác trên sách, báo, tạp chí, internet…
Số liệu sơ cấp:
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định tính
6
+ Phỏng vấn các khách hàng thông qua bảng câu hỏi để đánh giá thực trạng của
dịch vụ chăm sóc khách hàng và ghi nhận những ý kiến của khách hàng
+ Thảo luận với 5 chuyên viên nội bộ thuộc công ty bảo hiểm Aviva tại TP.HCM.
1.6. Ý nghĩa nghiên cứu: lý thuyết và thực tiễn
Nghiên cứu có ý nghĩa nhằm đóng góp cho các nhà quản lý tại cơng ty TNHH
BHNT Aviva Việt Nam thấy được những thực trạng về chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng sau bán. Thơng qua đó, sẽ có cái nhìn tồn diện và đưa ra được những
phương pháp, định hướng đúng đắn nhằm nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng.
7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Tổng quan về chất lượng dịch vụ
2.1.1 Khái niệm dịch vụ
Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Dưới đây là một số lý thuyết phổ
biến:
Zeithaml và cộng sự (1996) cho rằng ngành dịch vụ là một ngành kinh tế, tuy kết
quả của hoạt động sản xuất kinh doanh khơng mang lại sản phẩm vật chất hữu hình
nhưng lại mang lại giá trị kinh tế. Ngoài ra, việc sản xuất và tiêu thụ dịch vụ không diễn
ra đồng thời, và dịch vụ khơng có khả năng lưu trữ.
Theo Phillip Kotler (2012), dịch vụ được định nghĩa là bất kỳ hoạt động hoặc giá
trị có lợi nào do một thực thể cung cấp cho một thực thể khác; các đối tượng được cung
cấp trong đó khơng dẫn đến quyền sở hữu đối tượng hữu hình và phải là đối tượng vơ
hình. Theo Svensson (2002), dịch vụ là sản phẩm vơ hình khơng có tính đồng nhất, chất
lượng dịch vụ được thể hiện thơng qua kinh nghiệm trong q trình phục vụ. Tiêu dùng,
trong quá trình tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng.
Từ định nghĩa trên có thể hiểu dịch vụ là hàng hóa vơ hình được cung cấp trong
quá trình khách hàng trải nghiệm dịch vụ, do tính vơ hình nên dịch vụ khơng đồng nhất
và không lưu trữ được. Dịch vụ là một dạng hàng hóa đặc biệt, người tiêu dùng khơng
thể nhìn thấy sản phẩm cụ thể mà chỉ có thể cảm nhận chất lượng dịch vụ trong quá
trình trải nghiệm cảm xúc và hợp tác với nhà cung cấp dịch vụ thông qua giao tiếp tương
tác. Chính vì vậy, so với kinh doanh sản phẩm chung, kinh doanh dịch vụ có những nét
riêng biệt.
2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Khác với hàng hoá hữu hình thơng thường, dịch vụ là một dạng hàng hố vơ
hình. Theo Bùi Thanh Trang và Nguyễn Đơng Phong (2014), so với hàng hóa thơng
thường hoặc sản phẩm hữu hình, dịch vụ có những đặc điểm khác biệt. Dịch vụ này có
bốn đặc điểm cơ bản:
8
Thứ nhất: Tính vơ hình: Khơng giống như hữu hình, tính vơ hình của dịch vụ
khơng tồn tại ở dạng vật chất nên khơng thể hiển thị, nhìn thấy hoặc cân đo, không thể
đo lường và người tiêu dùng không thể chỉ hình dung sản phẩm hoặc sản phẩm trước
khi mua. ngành cung cấp chất lượng thông qua các khuyến nghị, đánh giá của những
người đã sử dụng dịch vụ trước đó, hoặc dựa trên thơng tin sản phẩm do công ty cung
cấp.
Thứ hai, dịch vụ không thể tách rời: quá trình sản xuất và quá trình tiêu thụ sản
phẩm diễn ra đồng thời, tức là khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng
dịch vụ nên chất lượng dịch vụ cũng bị ảnh hưởng bởi hành vi và thái độ của khách
hàng. Chính vì đặc điểm này mà q trình sản xuất dịch vụ quy mơ lớn gặp rất nhiều
khó khăn, địi hỏi phải huy động đồng thời nhân lực, vật lực….
Thứ ba, tính khơng đồng nhất của dịch vụ: Con người ảnh hưởng trực tiếp đến
quá trình cung cấp và trải nghiệm dịch vụ, chất lượng dịch vụ đơi khi cảm tính nên
khơng ổn định và cao. Các nhà cung cấp dịch vụ và người dùng khác nhau có chất
lượng dịch vụ khác nhau tại mỗi thời điểm. Do đặc điểm này nên có rất nhiều yếu tố
khơng kiểm sốt được ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Thứ tư: Dịch vụ không thể được lưu trữ: bởi vì dịch vụ là vơ hình, dịch vụ
khơng thể được lưu trữ trong kho hoặc cửa hàng; dịch vụ khơng thể bị hủy bỏ, bán lại
hoặc hồn lại tiền. Vì vậy, khi nghiên cứu các dịch vụ, người ta thường quan tâm đến
việc điều chỉnh các dịch vụ vào cao điểm và trái vụ.
Đặc điểm của chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào từng thời điểm, đối tượng cung
cấp, đối tượng sử dụng dịch vụ và từng loại hàng hóa cụ thể. Để hiểu rõ đặc điểm của
dịch vụ, cơng ty có thể tạo ra những nét riêng biệt, những giá trị khác biệt và lợi thế
cạnh tranh trên thị trường. Bên cạnh đó, cơng tác quản lý chất lượng dịch vụ nhằm
làm hài lòng khách hàng cũng đặt ra nhiều thách thức cho doanh nghiệp.
2.1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng khi trải nghiệm
một dịch vụ nhất định và giá trị cảm nhận thực tế (Parasuraman và cộng sự, 1988). Theo
9
Tiêu chuẩn 68-186: 2006, chất lượng dịch vụ là tổng hợp các kết quả chỉ số thể hiện
mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Tổng hợp bốn đặc điểm dịch vụ
nêu trong mục 2.1.2, có thể thấy quản lý chất lượng dịch vụ là một hoạt động gian khổ
và phức tạp. Trong thị trường kinh doanh ngày nay, ngành dịch vụ, đặc biệt là kinh
doanh sản phẩm bảo hiểm ngày càng trở nên cạnh tranh hơn. Do đó, nhiều nghiên cứu
đã đưa ra các tiêu chuẩn đánh giá chất lượng dịch vụ cụ thể, trong đó Parasuraman và
cộng sự (1988) đã đưa ra mơ hình SERVQUAL, đây là mơ hình được nhiều cơng ty
tham khảo khi đánh giá chất lượng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự đã thử nghiệm
thang đo và các lý thuyết khác nhau, và kết quả nghiên cứu cho thấy mơ hình
SERVQUAL là một mơ hình đáng tin cậy và có giá trị, đặc biệt là trong nghiên cứu
chất lượng dịch vụ. Mơ hình này nhấn mạnh khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng
và giá trị cảm nhận thực tế, và cũng được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu tiếp thị.
2.1.4 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ
Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên mơ hình SERVQUAL của
Parasuraman và cộng sự (1988) Mơ hình nhấn mạnh năm khoảng cách chất lượng dịch
vụ, thể hiện sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức thực tế về chất
lượng dịch vụ. Sau đây là năm khoảng cách chất lượng dịch vụ được đưa ra:
Khoảng cách 1: Là khoảng cách giữa nhận thức của người quản lý doanh nghiệp
và mong đợi của khách hàng. Các nhà quản lý doanh nghiệp nghĩ rằng họ đã hiểu và
nắm bắt được nhu cầu và mong đợi của khách hàng, nhưng những nhu cầu và mong đợi
này đã bị hiểu sai. Vì vậy, do hiểu sai nhu cầu và mong đợi của khách hàng, các công
ty không thể cung cấp dịch vụ làm hài lòng khách hàng. Trên thực tế, để thu hẹp khoảng
cách này, các công ty cần xác định rõ ràng và tiến hành nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng
để nắm bắt đầy đủ và thấu hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Khoảng cách 2: Là khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và đặc điểm
chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp. Công ty không biết và xác định các tính
năng nổi bật của dịch vụ, hoặc khơng trình bày các tính năng này một cách dễ hiểu và
rõ ràng. Để thu hẹp khoảng cách này, các công ty cần hiểu rõ ràng và chính xác các đặc
điểm của chất lượng, và truyền đạt thông tin một cách rõ ràng và dễ hiểu.
10
Khoảng cách 3: Là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ và trải nghiệm thực tế
mà công ty cung cấp cho khách hàng. Nguyên nhân của khoảng cách này là do công ty
không thể lường trước được những vấn đề sẽ phát sinh, hoặc quản lý kém sẽ cản trở các
nhà cung cấp dịch vụ cung cấp cho khách hàng những dịch vụ toàn diện và chất lượng
cao. Ngoài ra, khi các nhà cung cấp dịch vụ của công ty mắc sai lầm trong quá trình
cung cấp dịch vụ hoặc cơ sở vật chất và thiết bị cung cấp dịch vụ bị lỗi, các lỗ hổng
cũng sẽ xuất hiện3.
Khoảng trống 4: Đây là khoảng trống do tác nhân truyền thông gây ra, có tác
động đến kỳ vọng của khách hàng. Trên thực tế, khi tiếp cận các mẫu quảng cáo, khách
hàng đều có những kỳ vọng nhất định đối với dịch vụ mà công ty cung cấp. Nếu trong
trải nghiệm thực tế, khách hàng cảm thấy chất lượng dịch vụ không đạt như mong đợi
sẽ dẫn đến việc khách hàng thất vọng và khơng hài lịng. Ngun nhân chính dẫn đến
tình trạng trên là do cơng ty đã thổi phồng chất lượng dịch vụ, nhưng thực tế công ty đã
không làm như vậy.
Khoảng cách 5: Là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp. Khoảng cách thứ năm bao
gồm một hoặc nhiều khoảng cách nêu trên.
11
Hình 2.1: Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Nguồn: Bùi Thanh Tráng và Nguyễn Đông Phong (2014)
Để nâng cao chất lượng dịch vụ, công ty cần sử dụng các yếu tố ảnh hưởng để
thu hẹp khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và giá trị cảm nhận. Kết quả của việc
rút ngắn khoảng cách 1, khoảng cách 2, khoảng cách 3, khoảng cách 4 sẽ thu hẹp khoảng
cách 5, từ đó nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ và nâng
cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán hàng. Năm 1986, Parasuraman và
những người khác đã đưa ra 10 tiêu chí để đánh giá tồn diện ngành dịch vụ, bao gồm:
1. Mức độ tin cậy: Là khả năng đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng, mong đợi
về chất lượng và thời gian khi khách hàng sử dụng dịch vụ.
Thứ hai, khả năng đáp ứng: Khi khách hàng sử dụng dịch vụ, công ty luôn mong
muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng.
3. Khả năng phục vụ: khả năng phục vụ khách hàng với một khả năng chuyên
môn nhất định.
