Chức năng hoạch định tại công ty bánh kẹo Kinh đô

Quản trị học –Nhóm 9


Mục lục

Lời mở đầu
Chức năng quan trọng đầu tiên là chức năng hoạch định ,hoạch định là
công việc đầu tiên mà chủ thể quản lý phải thực hiện ngay từ đầu để triển khai các
hoạt động để đạt mục tiêu đã xác định.Chúng ta có thể thấy được nếu 1 nhà quản
trị không dự báo, xác định mục tiêu,vạch chiến lược,lập kế hoạch, đề ra các giải
pháp thì không thể có được doanh nghiệp đó. Chính vì vậy việc có doanh nghiệp
đó không hay việc thành đạt của doanh nghiệp trên thực tế xuất phát từ việc hoạch
định
Để hiểu được khái niệm và nhiệm vụ cụ thể của chức năng hoạch định
,qua tìm hiểu qua sách, mạng,và giúp đỡ của giáo viên bộ môn. Nhóm 9 xin trình
bày đề tài “Chức năng hoạch định và ví dụ thực tế liên quan đên đề tài”.
1
Quản trị học –Nhóm 9

Chương 4:Chức năng hoạch định
2
Quản trị học –Nhóm 9
1.1 Khái niệm và các nguyên tắc của hoạch định
1.1.1 Khái niệm hoạch định
Hoạch định là quá trình xác định mục tiêu và quyết định phải làm gì và làm
như thế nào để đạt được mục tiêu. (theo Harold Koontz. Cyril Odonnel ) (1)
- Hoạch định là quyết định trước xem phải làm gì, làm như thế nào, khi nào
làm và ai làm cái đó)
• Hoạch định là quá trình lao động trí óc, liên quan đến tư duy và ý trí của
con người về tương lai phát triển của tổ chức về những dự định mong muốn của
nhà quản trị (mục tiêu cần đạt được).

• Xác đinh rõ những công việc phải làm (tổ chức, lãnh đạo, kiểm tra) và tiến
hành thực hiện; cách thức thực hiện và các nguồn lực cần huy động thực hiện mục
tiêu.
• Hoạch định là "đối phó sự bất định" bằng một bản kế hoạch chi tiết để đạt
được mục tiêu đã đặt ra. (R.Kreitner. Management.7th.ed.Boston Houghton
mitthin 1998, page 160). Do đó nó vừa có tính dự báo nhưng cũng vừa thể hiện ý
chí, sự can thiệp của con người nhằm đạt được mục tiêu với chương trình hoạt
động cụ thể, những biện pháp cụ thể.
1.1.2 Tầm quan trọng của hoạch định:
- Tăng khả năng thành công của nhà quản trị nhờ phân tích và dự báo trước
được những thời cơ, thách thức, khó khăn, thuận lợi trong quá trình thực hiện mục
tiêu. Từ đó chủ động có giải pháp nắm bắt thời cơ, hạn chế rủi ro.
Định hướng hoạt động của tổ chức, thống nhất suy nghĩ và hành động, tập trung
vào những mục tiêu và nhiệm vụ trọng yếu trong từng thời kỳ
- Là cơ sở cho việc phân quyền, nhiệm vụ, thực hiện sự phối hợp các yếu tố,
bộ phận trong tổ chức tạo sự chủ động sáng tạo trong thực thi nhiệm vụ, công việc
cho các bộ phận và thành viên trong tổ chức.
- Là cơ sở triển khai các hoạt động tác nghiệp.
- Là cơ sở cho kiểm tra và điều chỉnh (mục tiêu, hoạt động)
1.1.3 Các loại hoạch định:
Theo thời gian và phạm vi hoạch định được chia thành hoạch định chiến lược và
hoạch định tác nghiệp
a. Hoạch định chiến lược:
3
Quản trị học –Nhóm 9
- Hoạch định chiến lược là tập hợp các hành động, quyết định của lãnh đạo
hướng tới việc soạn thảo các chiến lược chuyên biệt nhằm thực hịên mục tiêu của
tổ chức.
- Hoạch định chiến lược do các nhà quản trị cấp cao thực hiện (Top managers)
- Thời hạn của hoạch định chiến lược từ 5 năm trở lên.

- Chiến lược được giao cho các nhà quản trị cấp trung gian cụ thể thành các kế
hoạch chiến thuật.
- Top manager : Chủ tịch, phó chủ tịch hội đồng quản trị, tổng giám đốc, giám
đốc vùng.
b. Hoạch định chiến thuật (Tactical Planning)
- Là xác định các kế hoạch ngắn hạn hơn (từ 1-2 năm), phạm vi hẹp hơn hoạch
định chiến lược do các nhà quản trị cấp trung gian thực hiện (Middle managers
functionel) nhằm xác định rõ sự đóng góp của bộ phận do họ phụ trách vào tiến
trình thực hiện chiến lược trên cơ sở nguồn lực được phân bổ (sử dụng)
- Kế hoạch chiến thuật được giao cho các nhà quản trị cấp cơ sở cụ thể hoá
thành kế hoạch tác nghiệp
- Middle manager: Giám đốc bộ phận chức năng, giám đốc bộ phận, giám đốc
sản phẩm ( Product-line)
c. Hoạch định tác nghiệp (operational planing)
- Hoạch định tác nghiệp là xác định các kế hoạch nhằm thực hiện kế hoạch
chiến thuạt với thời gian ngắn hơn và phạm vi hẹp hơn hoạch định chiến thuật.
Hoạch định rõ các nhiệm vụ chuyên biệt được hoàn thành như thế nào với nguồn
lực hiện có
- Kế hoạch tác nghiệp do các nhà quản trị cấp cơ sở xây dựng và triển khai
thực hiện.
- First-line-managers: Trưởng đơn vị cơ sở, lãnh đạo đội, giám sát đơn vị cơ sở
1.1.4 Các nguyên tắc của hoạch định:
- Tập trung dân chủ
- Tính hệ thống: đảm bảo bao quát các hoạt động, các nguồn lực; tính đầy đủ;
tính lo gíc, đồng bộ.
- Tính khoa học, thực tiễn.
♣ Tính khoa học: Nhận thức và vận dụng đúng đắn các quy luật kinh tế; vận
dụng các phương pháp khoa học và các môn khoa học có liên quan.
♣ Tính thực tiễn: Xuất phát từ môi trường, thị trường và khả năng của tổ chức
4

Quản trị học –Nhóm 9
- Tính hiệu quả: Các phương án kế hoạch phải được lựa chọn theo tiêu chí,
hiệu quả
- Tính định hướng: Định hướng hoạt động của tổ chức bằng những mục tiêu
cụ thể song không cố định, cứng nhắc mà mang tính dự báo, hướng dẫn.
- Tính động, tấn công: Do môi trường luôn biến động do đó kế hoạch cũng
cần phải "động" để phù hợp với sự thay đổi của môi trường, phải chủ động tấn
công ngoài thị trường để chớp thời cơ, chủ động trong cạnh tranh.
1.2 Quá trình hoạch định:
1.2.1 Các loại kế hoạch và mối quan hệ giữa các loại kế hoạch trong tiến trình
hoạch định
1.2.2 Các bước của quá trình hoạch định:
a. Xác định sứ mạng (nhiệm vụ) (mission) và mục tiêu (goal) của tổ chức
+ Xác định sứ mạng
Sứ mạng thể hiện thiên hướng hoạt động hoặc lý do tồn tại của tổ chức. (tổ chức
tổn tại để làm gì? thực hiện các hoạt động kinh doanh nào?)
- Sứ mạng (nhiệm vụ) định hướng xác định mục tiêu và chiến lược của tổ chức.
- Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn sứ mạng tổ chức:
♣ Lịch sử tổ chức
♣ Những năng lực đặc biệt
♣ Môi trường hoạt động của tổ chức
- Sứ mạng có thể thay đổi tuỳ theo sự thay đổi của tổ chức, môi trường và các
nhà lãnh đạo cấp cao trong tổ chức.
+ Mục tiêu của tổ chức
Mục tiêu là đích (kết quả tương lai) mà nhà quản trị mong muốn đạt được.
- Mục tiêu có thể là điểm kết thúc của một hành động hay nhiệm vụ của tổ
chức.
- Mục tiêu được xác định trên cơ sở sứ mạng, nhiệm vụ và nhằm thực hiện sứ
mạng, nhiệm vụ của tổ chức.
- Mục tiêu định hướng hoạt động của tổ chức: các chức năng quản trị đều

hướng đến thực hiện mục tiêu nên mục tiêu là nền tảng của hoạch định.
- Mục tiêu có nhiều loại:
+ Mục tiêu chung, tổng thể; mục tiêu bộ phận
+ Mục tiêu định tính (không thể đo hoặc là rất khó); mục tiêu định lượng
(có thể lượng hoá)
+Mục tiêu chiến lược, chiến thuật, tác nghiệp
+ Mục tiêu dài hạn, trung hạn và ngắn hạn.
+ Mục tiêu thay đổi tuỳ theo từng giai đoạn phát triển của tổ chức.
5
Quản trị học –Nhóm 9
- Một số mục tiêu: Doanh số, lợi nhuận, thị phần, phát triển ổn định, nâng cao
chất lượng phục vụ
- Những đặc trưng của mục tiêu:
+ Tính đo được và cụ thể
+ Tính định hướng
+ Tính thành quả, thành tựu (tiên tiến)
b. Xác định chiến lược
- Chiến lược được hình thành nhằm thực hiện mục tiêu và sứ mạng của tổ
chức.
- Chiến lược là kế hoạch đồng bộ, toàn diện, chi tiết được soạn thảo nhằm đảm
bảo thực hiện sứ mạng và các mục tiêu của tổ chức.
- Chiến lược không chỉ ra một cách chính xác làm thế nào để đạt được mục
tiêu mà tạo "bộ khung" hướng dẫn tư duy và hoạt động vì chiến lược định ra
mục tiêu và giải pháp lớn cơ bản trong thời gian dài ( trong một tương lai bất
định)
- Chiến lược được cụ thể hoá thành các kế hoạch chiến thuật, kế hoạch tác nghiệp
để thực hiện nó
- Kế hoạch này bao quát rộng hơn các mặt các hoạt động, các nguồn lực và định rõ
tiến trình thực hiện nên nó mang tính toàn diện.
- Một số chiến lược của tổ chức: xâm nhập thị trường, phát triển thị trường, đa

dạng hoá.
- Quá trình xác định chiến lược
+Xác định mục tiêu
+ Phân tích và đánh giá mỗi kỳ (bên ngoài, bên trong)
+ Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức (ma trận Swot)
+ Phân tích và đánh giá các phương án chiến lược (tăng trưởng, cắt giảm, tổ hợp)
+ Lựa chọn chiến lược (tính đến các yếu tố: rủi ro khi chiến lược được áp dụng;
nhận thức về chiến lược cũ trước đó; phản ứng của người chỉ; yếu tố thời điểm ra
quyết định thực hiện chiến lược)
c. Các kế hoạch chiến thuật và kế hoạch tác nghiệp
Để thực hiện chiến lược người ta thường tổ chức soạn thảo các kế hoạch chiến
thuật và kế hoạch tác nghiệp.
- Thực chất các kế hoạch chiến thuật và kế hoạch tác nghiệp là những biện pháp tổ
chức thực hiện chiến lược trong từng giai đoạn cụ thể, từng hoàn cảnh và điều kiện
cụ thể:
6
Quản trị học –Nhóm 9
+ Mục tiêu của kế hoạch chiến thuật và kế hoạch tác nghiệp là nhằm tổ chức
thực hiện mục tiêu, chủ trương, phương châm chiến lược đã lựa chọn và phải
chọn con đường ngắn nhất, có hiệu quả nhất để thực hiện chúng.
+ Mục tiêu của kế hoạch chiến thuật phải cụ thể, phải được định lượng cụ
thể.
+ Mục tiêu của kế hoạch tác nghiệp nhằm thực hiện mục tiêu kế hoạch chiến
thuật được xác định trên cơ sở mục tiêu của kế hoạch chiên thuật và nhằm
thực hiện mục tiêu kế hoạch chiến thuật, đồng thời phải cụ thể hơn và chi tiết
hơn.
+ Nội dung của kế hoạch chiến thuật và tác nghiệp
Nội dung của kế hoạch chiến thuật và tác nghiệp là những biện pháp nhằm
triển khai cụ thể về những vấn đề sau:
o Những công việc, nhiệm vụ gì phải thực hiện?

o Ai (bộ phận nào) phải thực hịên?
o Làm (phối hợp) với ai (bộ phận nào)?
o Khi nào làm? Làm trong bao lâu?
o Làm ở đâu?
o Mục tiêu (kết quả) cần đạt được?
o Trách nhiệm và quyền hạn cụ thể?
o Những nguồn lực phải huy động, sử dụng?
Nội dung của các kế hoạch chiến lược và kế hoạch tác nghiệp thường được cụ
thể hoá bằng các chỉ tiêu định lượng rõ ràng hoặc đánh giá được.
Các bộ phận cấu thành của hoạch định là chính sách, thủ tục, quy tắc
+ Chính sách:
Chính sách là quyết sách cơ bản chỉ dẫn hoạt động.
Chính sách là hướng dẫn chung đối với hành động và ra quyết định nhằm đảm bảo
thực hiện mục tiêu của tổ chức.
Sau khi các kế hoạch đã được thiết lập thì lãnh đạo cần xây dựng chính sách để
thực hiện chúng.
- Chính sách được hình thành bởi những nhà quản trị cấp cao trong một thời gian
dài
- Chính sách phản ánh mục tiêu cơ bản và quy định phương hướng hành động để
nhằm đạt được mục tiêu và nhiệm vụ đặt ra của tổ chức.
- Mô hình ra quyết định trang 98 (GS Luận)
- Các loại chính sách: xem GS Luận
o Chính sách cụ thể
o Chính sách tổng quát
7
Quản trị học –Nhóm 9
- Phạm vi chính sách:
o Chính sách tồn tại ở tất cả các cấp quản trị
o Chính sách tồn tại trong tất cả các chức năng của quản trị
- Những đặc điểm của một chính sách hiệu quả:

o Tính linh hoạt:
♣ Vừa linh hoạt tuỳ theo sự thay đổi của điều kiện hoàn thành và thực thi chính
sách
♣ Vừa phải ổn định để duy trì trật tự và sự định hướng.
o Tính toàn diện:
♣ Chính sách phải toàn diện để bao quát mọi sự việc bất ngờ
♣ Phạm vi chính sách phụ thuộc phạm vi của các đối tượng và hoạt động được
điều chỉnh bằng chính sách đó.
o Tính phối hợp:
♣ Chính sách phải đảm bảo sự phối hợp các đơn vị khác nhau có những hoạt
động và quan hệ liên quan đến nhau nhằm đạt được mục tiêu chung của tổ chức
hơn cả theo đuổi các mục tiêu riêng.
o Đạo đức: Chính sách phải tuân theo các hành vi đạo đức được xã hội chấp
nhận
o Tính rõ ràng: Chính sách phải rõ ràng, lo gíc tránh những cách hiểu khác nhau
dẫn đến sự nhận thức và hoạt động sai lệnh.
+ Thủ tục
Thủ tục mô tả chuỗi những hành động cần thiết được thực hiện theo một trật tự
thời gian trong một tình huống cụ thể.
- Trong thực hành quản trị việc hướng dẫn các hoạt động quản trị bằng 1 chính
sách là chưa đầy đủ. Để có phương pháp hành động đúng nhà quản trị phải có
những chỉ dẫn chuẩn mực đó chính là thủ tục.
- Thủ tục cung cấp những hướng dẫn chi tiết để xử lý những sự việc thường xảy
ra. Thủ tục giúp người thực hiện nó biết cách hành động và hành động nhất quán
trong mọi tình huống.
- Khi thực hiện các hoạt động này nhà quản trị ít được tự do lựa chọn hành động
và phương án hành động.
- Thủ tục tồn tại ở tất cả các cấp quản trị, trong toàn bộ tổ chức và các bộ phận
trong tổ chức.
- Thủ tục có thể liên quan đến nhiều bộ phận hoặc chỉ một bộ phận.

+ Quy tắc:
Quy tắc xác định chính xác những gì được làm hay không được làm trong một
8
Quản trị học –Nhóm 9
hoàn cảnh nhất định.
- Quy tắc là quy định chung bắt buộc mọi người phải tuân theo không để cho người
thựuc hành làm theo ý riêng của họ
- Quy tắc hướng dẫn hoạt động nhưng khác với thủ tục là không ấn định trình tự
thời gian.
- Quy tắc khác thủ tục ở chỗ nó tính đến một vấn đề cụ thể trong một giới hạn nhất
định, còn thủ tục thì được tính đến trong một hoàn cảnh mà ở đó có một chuỗi các
hoạt động có mối liên hệ với nhau.
- Có thể coi thủ tục như dãy quy tắc song cũng có thể các quy tắc không phải là
một phần của thủ tục mà tồn tại độc lập.
+ Ngân sách
Ngân sách là phương pháp phân bổ các nguồn lực được huy động biểu thị dưới
dạng tiền tệ để đạt được các mục tiêu đã đặt ra.
Một trong những nhiệm vụ cơ bản của hoạt động là phân bổ nguồn lực một cách có
hiệu quả để đạt được mục tiêu. Các kế hoạch sắp đặt các hành động liên quan đến
việc sử dụng các nguồn lực để thực hiện mục tiêu.
- Ngân sách là bản tường trình về nguồn lực biểu thị dưới dạng tiền tệ để tiến
hành một hoạt động cụ thể trong một thời gian nhất định.
- Việc thiết lập ngân sách trải qua 4 giai đoạn:
♣ Giai đoạn 1: Liên quan đến việc lãnh đạo cấp cao tuyên bố mục tiêu của tổ
chức trong đó quan trọng nhất là khối lượng bán dự kiến đạt được.
♣ Giai đoạn 2: Các phòng, bộ phận trực thuộc soạn thảo kế hoạch hoạt động (để
nhằm đạt được mục tiêu) và dự kiến chi phí cho thực hiện các kế hoạch này.
♣ Giai đoạn 3: Lãnh đạo cấp cao tiến hành phân tích và kiểm tra các đề nghị về
ngân sách và sau đó các bộ phận hiệu chỉnh lại đề nghị về ngân sách của mình
theo chỉ dẫn của lãnh đạo cấp cao, lãnh đạo cấp cao nghiên cứu phân bổ nguồn

lực của tổ chức.
♣ Giai đoạn 4: Soạn thảo ngân sách chỉ rõ các nguồn được huy động và phân
bổ , sủ dụng các nguồn vốn cho các hoạt động.
+ Chương trình:
Chương trình là tổ hợp các mục tiêu, chính sách, thủ tục và quy tắc, các nhiệm
vụ và các bước phải tiến hành, các nguồn lực cần sử dụng và các yếu tố khác cần
thiết để nhằm thực hiện một mục đích nhất định của tổ chức.
- Các chương trình bao gồm một loạt các hoạt động và định rõ:
♣ Các bước phải tiến hành để đạt đựoc mục tiêu
9
Quản trị học –Nhóm 9
♣ Đơn vị và cá nhân chịu trách nhiệm thực hiện
♣ Thứ tự và thời gian cho mỗi bước hành động
- Chương trình có thể lớn và dài hạn hoặc nhỏ và ngắn hạn.
- Chương trình cũng giống như dự án là kế hoạch đơn dụng (chỉ dùng 1 lần)
1.3 Các công cụ và kỹ thuật hoạch định
1.3.1 Kỹ thuật định lượng môi trường (scanning eviroment)
Dự báo: dự báo môi trường và thị trường để xây dựng các chỉ tiêu và phản ánh
thực hiện.
- Dự báo cung cầu, giá cả hàng hoá và nguồn lực đầu vào
- Dự báo thu nhập, sức mua
- Dự báo lạm phát, sự thay đổi của tỷ giá
- Dự báo khối lượng (nhu cầu) tiêu thụ
1.3.2 Kỹ thuật phân bổ nguồn lực:
a. Ngân sách
♣ Xác định các nguồn vốn hoạt động
♣ Chi tiêu ngân sách
b. Biểu đồ Gantt và Pert:
Lập kế hoạch lịch trình, tiến độ triển khai các hoạt động
c. Phân tích hoà vốn

d. Quy hoạch tuyến tính:
♣ Xác định kinh doanh
♣ Phân bố vốn đầu tư, nguồn lực
♣ Kế hoạch vận tải

Ví dụ thực tế về chức năng hoạch định
10
Quản trị học –Nhóm 9
Phân tích chức năng hoạch định của công ty cổ phần Kinh Đô
Công Ty Cổ Phần KINH ĐÔ

1Giới thiệu về Kinh Đô:
►Tiền thân là Công ty TNHH Xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô, thành
lập theo QĐ216GP-UB ngày 27/02/1993 của UBND TP.HCM và Giấy Kinh doanh
số 048307 do Trọng tài Kinh tế TP.HCM cấp ngày 02/03/1993.
Khi thành lập, Công ty là một xưởng sản xuất nhỏ với 70 công nhân và số vốn
1,4 tỉđồng, khởi đầu với sự thành công của sản phẩm Snack.
Từ năm 1996 trở lại đây, Công ty liên tục nhập các dây chuyền sản xuất mới
hiện đại, để sản xuất nhiều ngành sản phẩm mới như: Cookies, bánh
mì, bánh bông lan,Chocolate, kẹo, bánh AFC đã tạo nên tên tuổi của Kinh Đô.
Hiện tại, Kinh Đô đẩy mạnh mở rộng cả chiều rộng và chiều sâu
ngành thực phẩm thông qua chiến lược mua bán và sáp nhập các công ty trong
ngành, hướng tới trở thành Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam. Năm 2010 đã
sáp nhập Kinh Đô Miền Bắc và Công ty Ki Do vào CTCP Kinh Đô.
2Tầm nhìn, sứ mạng, mục tiêu công ty Kinh Đô
2.1Tầm Nhìn Của Công Ty Kinh Đô
Cho cuộc sống đẹp hơn mỗi ngày
Kinh Đô tạo ra những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng kịp thời yêu cầu và khát
khao của bạn để làm cho cuộc sống đẹp hơn mỗi ngày.
Với nhiệt huyết, óc sáng tạo, tầm nhìn xa trông rộng cùng những giá trị đích

thực, Kinh Đô không chỉ tạo ra mà còn gửi gắm niềm tự hào của mình vào
những sản phẩm và dịch vụ thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn.
Vì vậy, công ty Kinh đô đã tạo dựng được sự tin cậy ở khách hàng cũng như
mang đến quyền lợi, giá trị kinh tế, thương mại và cả niềm tự hào cho mỗi nhân
viên, từng đối tác và các cổ đông để cùng gắn bó với công ty trong mỗi ngày
của cuộc sống.
2.2. Sứ Mệnh Của Công Ty Kinh Đô
11
Quản trị học –Nhóm 9
Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm
phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu,
các sản phẩm bổ sung và đồ uống. Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an
toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để
luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.
- Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang lại mức lợi
nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản lý rủi ro từ đó làm
cho cổ đông an tâm với những khoản đầu tư.
- Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả
các thành viên trong chuỗi cung ứng bằng cách đảm bảo một mức lợi nhuận
hợp lý thông qua các sản phẩm, dịch vụ đầy tính sáng tạo. Chúng tôi không chỉ
đáp ứng đúng xu hướng tiêu dùng mà còn thỏa mãn được mong ước của khách
hàng.
- Chúng tôi luôn ươm mầm và tạo mọi điều kiện để thỏa mãn các nhu cầu và kỳ
vọng trong công việc nhằm phát huy tính sáng tạo, sự toàn tâm và lòng nhiệt
huyết của nhân viên. Vì vậy Kinh Đô luôn có một đội ngũ nhân viên năng động,
sáng tạo, trung thành, có khả năng thích nghi cao và đáng tin cậy.
- Để góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng, chúng tôi chủ động tạo ra, đồng
thời mong muốn được tham gia và đóng góp cho những chương trình hướng
đến cộng đồng và xã hội.
GIÁ TRỊ CỐT LÕI

TínhSángtạo-Cáchtân
TínhNăngđộng
TínhTiênphong-Dẫnđầu
TínhChấtlượng
TínhTintưởng
Có Tầm nhìn


12
Quản trị học –Nhóm 9
3Phân tích môi trường kinh doanh:
3.1 Môi trường vĩ mô:
Trong thời gian dài từ 2000 đến nay, nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng nhanh,
thu nhập bình quân đầu người gia tăng, kinh tế Việt Nam đã hội nhập sâu vào nền
kinh tế thế giới, và tình hình kinh tế-chính trị Việt Nam luôn ổn định, hành lang
pháp lý được cải thiện, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp phát triển,
trong đó có cảKinh Đô.
3.2 Môi trường vi mô:
Các yếu tố cơ bản của ngành và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong
môi trường ngành rất quan trọng, để doanh nghiệp xem xét các đối thủ cạnh tranh
và hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh một cách hợp lý.
Việc phân tích cơ cấu năm tác động của M.Porter để Kinh Đô đánh giá về
cạnh tranh, và các yếu tố kinh tế cơ bản trong ngành bánh kẹo, và thấy được các
tác động của đối thủ cạnh tranh.
3.3Phân tích môi trường bên trong
► Môi trường sản xuất:
* Máy móc thiết bị: Kinh Đô sở hữu những dây chuyền sản xuất bánh kẹo mới
100%, hiện đại nhất tại Việt Nam, trong đó có nhiều dây chuyền hiện đại nhất khu
vực và thế giới.
Mỗi dây chuyền sản xuất từng dòng sản phẩm là một sự phối hợp tối ưu các máy

móc hiện đạivới công suất khác nhau
* Quản lý chất lượng sản phẩm: Kinh Đô đang áp dụng theo tiêu chuẩn ISO
9001:2000 từ tháng 10/2002.
* Về an toàn vệ sinh thực phẩm: Được thực hiện liên tục từ khâu nguyên liệu,
quá trình sản xuất, đóng gói thành phẩm đến khâu bán hàng rất chặt chẽ.
► Nghiên cứu phát triển:
Hoạt động R&D năm 2010 hướng tới mục tiêu giúp Kinh Đô vươn lên chiếm
lĩnh thị phần trong nhiều nhóm ngành có tính cạnh tranh cao. Đặc biệt đối với các
13
Quản trị học –Nhóm 9
dòng sản phẩm chủlực như cracker AFC, bánh mì tươi công nghiệp, bánh Cookies,
bánh trung thu.
► Marketing:
- Sản phẩm: với đa chủng loại sản phẩm đạt độ nhận biết cao với chất lượng
hàng đầu và giá cả hợp lý.
- Phân phối: Có mạng lưới phân phối mạnh qua 3 kênh chính: hệ thống các
nhà phân phối và đại lý, hệ thống các Kinh Đô Bakery và Siêu Thị.
- Chiêu thị: Thường xuyên nghiên cứu thị trường, thu thập ý kiến người tiêu
dùngthông qua nhân viên tiếp thị và nhà phân phối, qua các công ty tư vấn, các tổ
chức khảo sátthăm dò thị trường, các chương trình quảng cáo qua tivi, băng rôn,
báo chí…
- Giá cả: Có những chính sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng và đại lý, giá
bán cạnh tranh, phân khúc thị trường mạnh, phù hợp với thu nhập và nhu cầu của
mọi khách hàng.
►Nguồn nhân lực:
Kinh Đô có lực lượng nhân sự cấp cao mạnh, Ban lãnh đạo có tầm nhìn, khả
năng hoạch định chiến lược, quản lý rủi ro và điều hành hoạt động hiệu quả, phần
lớn nhân viên có trình độ chuyên môn, có tay nghềlà điểm mạnh để tăng cạnh
tranh.
3.4Phân tích ma trận SWOT:

Từ ma trận SWOT, đánh giá về Kinh Đô:
- Các điểm mạnh: Thương hiệu mạnh, thị trường lớn; Mạng lưới phân phối
rộng; Sản phẩm đa dạng, giá cả cạnh tranh…
- Các điểm yếu: Chưa khai thác hết công suất máy móc; Chưa xây dựng
thương hiệu đồng đều cho các sản phẩm…
- Các cơ hội: Nhu cầu tiêu dùng gia tăng; Tiềm năng thị trường
còn lớn; Thị trường xuất khẩu mở rộng…
14
Quản trị học –Nhóm 9
- Các thách thức: Đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều; Xuất hiện các sản
phẩm thay thế…
4.Chiến lược
4.1Mục tiêu chiến lược
- Tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam, tầm trung của khu vực và hướng tới
một Tập đoàn đa ngành: thực phẩm, bán lẻ, địa ốc, tài chính nhằm đảm bảo sự phát
triển bền vững đến 2015 và tương lai.
- Tập trung phát triển ngành thực phẩm làm trọng tâm, tăng cường năng lực
tài chính, liên kết bền vững với ngành nông nghiệp trong nước, đổi
mới công nghệ sản xuất, công nghệ thông tin, đào tào nguồn nhân lực thích ứng
với chiến lược phát triển.
- Thực hiện các giải pháp chính gồm: Giải pháp khách hàng tối ưu; Giải pháp
sản xuất sản phẩm tối ưu; Giải pháp hoàn thiện hệ thống cấu trúc,
nâng cao quản trị hệ thống; Giải pháp nâng cao hiệu quả tài chính.
4.2.Chiến lược thâm nhập và phát triển thị trường:
- Thị trường nội địa là thị trường chính của Công ty chiếm 90% doanh thu, thị
trường xuất khẩu chỉ chiếm khoảng 10% doanh thu.
- Kinh Đô cần nghiên cứu phát triển, đưa ra thị trường nhiều sản phẩm đa
dạng, chất lượng, giá cả phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng từ cao đến thấp.
- Đẩy mạnh marketing hiệu quả, tăng thị phần của các sản phẩm thông qua
các đợt triển lãm, hội chợ, tài trợ, quảng cáo trên báo, tivi, xe giao hàng lưu động

nhà phân phối…
- Tăng cường chăm lo đại lý phân phối, mở rộng độ bao phủ sản phẩm trên cả
nước, mở rộng các kênh phân phối.
4.3 Chiến lược khách hàng:
- Điều tra mức độ thỏa mãn của khách hàng để cải tiến sản phẩm, hệ thống
phục vụ, mạng lưới bán hàng, phục vụ nhu cầu của khách hàng tốt hơn.
- Hợp tác với nhà phân phối chọn lọc để phát triển năng lực phân phối tại các
địa phương.
- Nỗ lực quảng cáo, tiếp thị và định giá các sản phẩm mới, tăng cường việc
tìm kiếm thêm thị trường xuất khẩu để thu hút khách hàng mới.
- Mở rộng ngành bán lẻ thể hiện hướng phát triển mới của Kinh Đô, xây dựng
chuỗi Kinh Đô Bakery và mô hình K-Do Bakery & Café mới, chuỗi cửa hàng tiện
lợi
15
Quản trị học –Nhóm 9
4.4 Chiến lược phát triển sản phẩm:
- Liên tục nghiên cứu phát triển sản phẩm mới khác biệt trên cơ sở nghiên cứu
xu thế thị trường cho 3-5 năm tới, cơ cấu sản phẩm đa dạng với bốn dòng sản
phẩm mang lại doanh thu chính là bánh quy, bánh bông lan, bánh cracker và bánh
mì.
- Không ngừng cải tiến mẫu mã, nâng cao chất lượng sản phẩm hiện có để
khai thác thị trường hiệu quả, khai thác các sản phẩm mùa vụ với các chiến lược
Marketing khác biệt.
- Mở rộng nhãn hiệu không đi xa khỏi định vị của nhãn hiệu tập đoàn, các
nhãn Scotti, Sachi, Kido, AFC và Marie đã được truyền thông hiệu quả, việc đặt
tên cho các nhãn mang tính chiến lược với tính quốc tế: dễđọc, dễ nhận biết cho
nhiều thị trường.
- Chú trọng nâng cao năng lực quản lý, nâng cao công tác dự báo thị trường,
nghiên cứu thay thế một số nguyên liệu nhập khẩu bằng nguyên liệu nội địa để
giảm giá thành.

4.5. Chiến lược tài chính:
- Giữ vững và nâng cao mức độ tăng trưởng hàng năm từ15% trở lên và khả
năng sinh lời liên tục với mức ROE từ25% trởlên, bằng cách phát triển mở rộng thị
trường (trong nước và xuất khẩu), tận dụng hết năng lực sản xuất, đầu tư vào
nguồn nhân lực và hợp tác kinh doanh với đối tác nước ngoài.
-Lấy ngành thực phẩm làm nền tảng cho sựphát triển, liên tục đầu tư đổi mới
công nghệhiện đại, thực hiện các chiến lược sáp nhập, liên doanh liên kết và hợp
tác để gia tăng quy mô, lợi nhuận cho Kinh Đô. Việc sáp nhập NKD và KIDO vào
KDC là một bước khẳng định cho việc hiện thực hóa chiến lược của Công ty.
- Trong tương lai, tài chính và đầu tư tài chính đóng vài trò quan trọng trong việc
hỗ trợ các mảng kinh doanh chiến lược khác là thực phẩm, bán lẻ và địa ốc
16
Quản trị học –Nhóm 9
4.6Chiến lược định vị hệ thống và chất lượng nguồn nhân lực:
- Tích cực đầu tư vào việc đào tạo nâng cao kiến thức và khả năng quản trị
hàng ngang cho nhân viên, huấn luyện kỹ năng chuyên môn, và thành lập Trung
tâm đào tạo Kinh Đô đểđào tạo thế hệ lãnh đạo trẻ trong tương lai.
- Triển khai việc tổ chức vận hành dựa trên mô hình SBU, trên cơ sở thiết kế
hệ thống các quy trình phối hợp hàng ngang S&OP và quy trình tung ra thị trường
cùng các quy trình hỗ trợ. Từđó, hệ thống quản trị kiểm soát và quản lý rủi ro ngày
càng được vận hành tốt hơn.
- Xây dựng chếđộ lương thưởng, thăng tiến hợp lý để khuyến khích tính năng
động, sáng tạo, ngăn ngừa chảy chất xám.
5.Chương trình
Nhắc đến lễ tết trung thu là nhắc đến Kinh đô
Chương trình bán hàng lễ tết trung thu
Chương trình thăm và tặng quà trung thu cho trẻ em có hoàn cảnh khó khăn,
trẻ em khuyết tật do Quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam tổ chức tại 20 tỉnh thành, Kinh
Đô tài trợ 1.000 phần quà trị giá 50 triệu đồng. Bên cạnh đó, công ty còn trích
1.000 đồng trên mỗi hộp bánh trung thu bán được để góp vào nguồn kinh phí cho

chương trình "Mổ mắt đem lại ánh sáng cho người mù nghèo" do Hội bảo trợ bệnh
nhân nghèo TP.HCM phối hợp với Kinh Đô tổ chức.
6.Ngân sách
►Nhà cung cấp :
Các nguyên liệu chính: đường, trứng, bột; Phụ gia như dầu, muối, hương liệu,
bao bì được mua trong nước qua đấu thầu chọn giá. Một số nguyên liệu như sữa
bột, chocolate được nhập khẩu. Các nhà cung cấp nguyên vật liệu chính cho Công
ty đều có nhà máy tại TP.HCM, vì vậy nguồn nguyên liệu luôn có sẵn, chi phí vận
chuyển không đáng kể
Liên kết bền vững với ngành nông nghiệp trong nước, chủđộng nguồn nguyên liệu
đầu vào ổn định
17
Quản trị học –Nhóm 9
Kết quả đạt được
 Sản phẩm của Kinh đô đảm bảo chất lượng ,giá thành,phù hợp với thị
hiếu,do đó chiếm được cảm tình của người tiêu dùng
 Mạng lưới phân phối của Kinh Đô trở nên rộng lớn với khoảng 200 nhà
phân phối,40 cửa hàng Kinh Đô Bakery, hơn 75000 điểm bán lẻ trên cả
nước ,thích ứng với biến động của thị trường
 Chủng loại sản phẩm đa dạng hơn, đặc biệt là các sản phẩm bánh trung
thu và quà Tết
 Thương hiệu Kinh Đô ngày càng chiếm được vị trí trong tâm trí khách
hàng



18
Quản trị học –Nhóm 9
Kết luận
Quản trị chiến lược là trung tâm hoạt động kinh doanh của công ty, nhằm

chủđộng thích ứng với những biến động mạnh chi phối thị trường trong nước, quốc
tế, chủđộng thích nghi với các biến đổi, tránh rủi ro, nâng cao hiệu quả năng lực
quản trị.Nhờ có hoạch định công ty kinh đô đã đạt được thành tựu lớn , công ty có
sản phẩm chất lượng được người tiêu dùng lựa chọn hàng đầu .




19
Quản trị học –Nhóm 9
Tài Liệu Tham Khảo
1.giáo trình Quản trị học căn bản
2.tailieu.vn
3.kinhdo.vn
20