Mối quan hệ giữa tính cách, truyền thông xã hội, ewom và thái độ đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại tp hcm
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.73 MB, 126 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
MỐI QUAN HỆ GIỮA TÍNH CÁCH, TRUYỀN
THƠNG XÃ HỘI, eWOM VÀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI
THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM THUẦN CHAY CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM (THE
RELATIONSHIP BETWEEN PERSONALITY,
SOCIAL MEDIA, eWOM AND BRAND ATTITUDE
TO VEGAN COSMETIC IN HO CHI MINH CITY)
388
TP.HCM, Tháng 04/2022
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN
MỐI QUAN HỆ GIỮA TÍNH CÁCH, TRUYỀN
THƠNG XÃ HỘI, eWOM VÀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI
THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM THUẦN CHAY CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM (THE
RELATIONSHIP BETWEEN PERSONALITY,
SOCIAL MEDIA, eWOM AND BRAND ATTITUDE
TO VEGAN COSMETIC IN HO CHI MINH CITY)
388
Chủ nhiệm đề tài: Lê Thị Hồng
Ngọc Khoa: Đào tạo đặc biệt
Các thành viên: Phạm Trương Minh Tâm
Người hướng dẫn: ThS Bùi Ngọc Tuấn
Anh
TP.HCM, Tháng 04/2022
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO
TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC
MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH
CỘNG HỒ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
1. Thông tin chung:
- Tên đề tài: Mối quan hệ giữa tính cách, truyền thơng xã hội, eWOM và thái độ đối với
thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của khách hàng tại TP.HCM (The relationship
between personality, social media, eWOM and brand attitude to vegan cosmetic in Ho
Chi Minh City).
- Sinh viên thực hiện: Lê Thị Hồng Ngọc
- Lớp: QT18DB04
Khoa: ĐTĐB
Năm thứ: 4
Số năm đào tạo: 4
- Người hướng dẫn: ThS Bùi Ngọc Tuần Anh
- Thành viên tham gia: Phạm Trương Minh Tâm
2. Mục tiêu đề tài:
Nghiên cứu các nhân tố quyết định thái độ đối với các thương hiệu mỹ phẩm thuần
chay của giới trẻ từ 16 đến 24 tuổi tại TP.HCM, đặc biệt là về tính cách, phương tiện
truyền thông xã hội (TikTok) và truyền miệng điện tử (eWOM).
Tìm hiểu mức độ tác động của tính cách cá nhân và phương tiện truyền thông xã hội
(TikTok) đến việc hình thành eWOM, từ đó làm rõ vai trị của eWOM trong việc hình
thành thái độ đối với các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, cung cấp các giải pháp đến các thương hiệu mỹ phẩm
thuần chay, giúp các nhà tiếp thị cải thiện hình ảnh thương hiệu thơng qua eWOM và
các phương tiện truyền thông xã hội (cụ thể ở đây là TikTok).
3. Tính mới và sáng tạo:
Khác với nghiên cứu của Chetna Kudeshia và Amresh Kumar (2017) tập trung
vào phương tiện truyền thông xã hội là Facebook hoặc nghiên cứu của Bulut Dulek và
Ibrahim Aydin (2020) tập trung vào các mạng xã hội đã tồn tại hơn 10 năm gồm
Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, báo cáo này tập trung vào Tiktok – mạng xã
hội có tuổi đời cịn rất trẻ và chỉ mới xuất hiện tại Việt Nam từ năm 2019 (Zhang
Yiming, 2020). Bên cạnh đó, thay vì tập trung tìm hiểu về thái độ của người tiêu
dùng đối với các sản phẩm “xanh” thân thiện với mơi trường nói chung như nghiên
cứu của Ying
Sun, Shanyong Wang, Lan Gao và Jun Li (2018), nghiên cứu này tập trung vào thái độ
của người tiêu dùng đối với riêng các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay.
Trên thực tế, đã có nhiều bài nghiên cứu tìm hiểu về vai trị to lớn của phương
tiện truyền thơng xã hội đối với doanh nghiệp như báo cáo của Bulut Dulek và Ibrahim
Aydin (2020), Abzari Mehdi và cộng sự (2014), hoặc sự tác động mạnh mẽ của eWOM
đến việc hình thành thái độ đối với thương hiệu như báo cáo của Chetna Kudeshia và
Amresh Kumar (2017). Tuy nhiên, có rất ít bài báo ứng dụng mơ hình 5 đặc điểm tính
cách cá nhân nhằm dự báo thái độ đối với thương hiệu của người tiêu dùng, và tìm ra
mối quan hệ giữa tính cách cá nhân với truyền thơng xã hội, eWOM và thái độ đối với
thương hiệu. Mumtaz Reina Mendonca (2020) đã chứng minh tính cách một người có
tác động đáng kể đến eWOM, nhưng vẫn chưa tìm hiểu về thái độ đối với thương hiệu
dựa trên tính cách cá nhân của người tiêu dùng khi tham gia eWOM. Ying Sun và cộng
sự (2018) đã từng điều tra về mối liên hệ giữa tính cách cá nhân, thái độ và ý định mua
hàng, nhưng chỉ chọn 4 trong 5 đặc điểm tính cách cá nhân để nghiên cứu.
4. Kết quả nghiên cứu:
Với mơ hình 5 đặc điểm tính cách cá nhân làm nền tảng lý giải các mối quan hệ
(OCEAN), nghiên cứu đã làm sáng tỏ “Mối quan hệ giữa tính cách, truyền thơng xã hội,
eWOM và thái độ đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay”. Đề tài sử dụng phương
pháp nghiên cứu với hai giai đoạn gồm giai đoạn sơ bộ (áp dụng nghiên cứu định tính)
và giai đoạn chính thức (áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng).
5. Đóng góp về mặt kinh tế - xã hội, giáo dục và đào tạo, an ninh, quốc phòng và
khả năng áp dụng của đề tài:
Kết quả đã trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu như sau:
Các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ đối với các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của
người tiêu dùng mỹ phẩm là genZ từ 16 đến 24 tuổi tại TP.HCM gồm: Tính cách cá
nhân (Sự tận tâm, sự bất ổn) , eWOM và truyền thông xã hội. Nghiên cứu cũng đã cho
thấy, các tính cách cá nhân khác (gồm sự cởi mở với trải nghiệm, sự dễ chịu, sự hướng
ngoại) không ảnh hưởng tới thái độ đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của người
tiêu dùng mỹ phẩm genZ từ 16 đến 24 tuổi tại TP.HCM
Bên cạnh đó, tính cách cá nhân của người tiêu dùng trẻ từ 16 đến 24 tuổi tại
TP.HCM cũng có các mức độ tác động khác nhau đến việc hình thành eWOM. Trong
khi sự hướng ngoại bị phủ nhận có sự tác động đến eWOM, sự dễ chịu lại có mức độ tác
động (0,225)
thứ nhì, chỉ sau truyền thơng xã hội (0,237). Sự cởi mở với trải nghiệm (0,204) và Sự
bất ổn (0,117) lần lượt là nhân tố ảnh hưởng thứ ba và thứ tư. Và Sự tận tâm (0,104) là
nhân tố cuối cùng ảnh hưởng đến eWOM.
Từ kết quả trên, ta cũng có thể kết luận eWOM đóng vai trị là yếu tố thứ hai (0,2)
tác động đến Thái độ đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng
thuộc genZ từ 16 đến 24 tuổi tại TP.HCM, chỉ sau Truyền thông xã hội (0,237).
Để đạt được thái độ thương hiệu tích cực từ người tiêu dùng thuộc genZ từ 16 đến
24 tuổi tại TP.HCM thông qua eWOM và phương tiện truyền thông xã hội (Cụ thể là
Tiktok), các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay cần tạo điều kiện để phương tiện truyền
thông xã hội (cụ thể là Tiktok) trở thành nơi lý tưởng để người dùng tạo các eWOM,
cũng như kích thích các tính cách cá nhân của người tiêu dùng thuộc genZ (sự dễ chịu,
sự cởi mở với trải nghiệm, sự bất ổn và sự tận tâm) để họ thực hiện các eWOM tích cực.
Qua đó, các eWOM tích cực sẽ làm cho người tiêu dùng hình thành thái độ tích cực đối
với các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay. Ngoài ra, các thương hiệu mỹ phẩm thuần
chay cũng cần xây dựng các chiến lược phù hợp với người tiêu dùng trên phương tiện
truyền thơng của mình (cụ thể ở đây là Tiktok), đồng thời hiểu và khiến các tính cách
cá nhân (sự tận tâm, sự bất ổn) của khách hàng xây dựng thái độ tích cực đối với thương
hiệu mỹ phảm thuần chay.
6. Công bố khoa học của sinh viên từ kết quả nghiên cứu của đề tài (ghi rõ tên tạp
chí nếu có) hoặc nhận xét, đánh giá của cơ sở đã áp dụng các kết quả nghiên cứu (nếu
có): Khơng có
Ngày 9
tháng 4
năm 2022
Sinh viên chịu trách nhiệm chính
thực hiện đề tài
(ký, họ và tên)
Lê Thị Hồng Ngọc
Nhận xét của người hướng dẫn về những đóng góp khoa học của sinh viên thực
hiện đề tài:
Đề tài nghiên cứu đã đóng góp hướng tiếp cận mới về lý giải thái độ đối với thương hiệu
thông qua mối quan hệ giữa 5 đặc điểm tính cách cá nhân, truyền thông xã hội và
eWOM trong ngữ cảnh nghiên cứu là mỹ phẩm thuần chay. Nghiên cứu đã góp phần hệ
thống hố cơ sở lý luận, xác định vai trị cũng như cung cấp thang đo lường của các khái
niệm nghiên cứu trên trong bối cảnh Việt Nam. Những khám phá từ kết quả đã chứng
minh có mối quan hệ thái độ đối với thương hiệu dựa trên tính cách cá nhân của người
tiêu dùng khi tham gia eWOM, mở ra những nghiên cứu khám phá đào sâu trong tương
lai.
Ngày 9 tháng 4 năm 2022
Xác nhận của đơn vị
(ký tên và đóng dấu)
Người hướng dẫn
(ký, họ và tên)
Bùi Ngọc Tuấn Anh
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO
TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC
MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH
CỘNG HỒ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
THÔNG TIN VỀ SINH VIÊN
CHỊU TRÁCH NHIỆM CHÍNH THỰC HIỆN ĐỀ TÀI
I. SƠ LƯỢC VỀ SINH VIÊN:
Họ và tên: Lê Thị Hồng Ngọc
Sinh ngày: 14 tháng 9 năm 1999
Nơi sinh: TP.HCM
Lớp: QT18DB04
Khóa: K18
Khoa: Đào Tạo Đặc Biệt
Địa chỉ liên hệ: 318/8 Bà Hạt Phường 9 Quận 10 TP.HCM
Điện thoại:
0909825229
Email:
II. QUÁ TRÌNH HỌC TẬP (kê khai thành tích của sinh viên từ năm thứ 1 đến năm
đang học):
* Năm thứ 1:
Ngành học: Quản trị kinh doanh
Khoa: Đào tạo đặc biệt
Kết quả xếp loại học tập: Khá
* Năm thứ 2:
Ngành học:
Quản trị kinh doanh
Khoa: Đào tạo đặc biệt
Kết quả xếp loại học tập: Khá
* Năm thứ 3:
Ngành học:
Quản trị kinh doanh
Khoa: Đào tạo đặc biệt
Kết quả xếp loại học tập: Giỏi
Ngày
Xác nhận của đơn vị
(ký tên và đóng dấu)
9
tháng
4 năm 2022
Sinh viên chịu trách nhiệm chính
thực hiện đề tài
(ký, họ và tên)
Lê Thị Hồng Ngọc
MỤC LỤC
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
....................................................................................................................................1
1.1.
Tầm quan trọng của đề tài.............................................................................1
1.2.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài......................................................................3
1.3.
Đối tượng, phạm vi nghiên cứu......................................................................3
1.3.1
Đối tượng nghiên cứu:...................................................................................3
1.3.2
Phạm vi nghiên cứu:......................................................................................4
1.4.
Phương pháp nghiên cứu................................................................................4
1.5.
Ý nghĩa của đề tài............................................................................................4
1.6.
Câu hỏi nghiên cứu..........................................................................................4
1.6.1
Ý nghĩa khoa học...........................................................................................5
1.6.2
Ý nghĩa thực tiễn...........................................................................................5
1.7.
Thành phần của báo cáo.................................................................................6
2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
....................................................................................................................................7
2.1.
Mỹ phẩm thuần chay......................................................................................7
2.1.1
Khái niệm......................................................................................................7
2.1.2
Tổng quan về thị trường mỹ phẩm thuần chay.............................................8
2.2.
Các lý thuyết liên quan...................................................................................9
2.2.1
Phương tiện truyền thơng xã hội (Social media)...........................................9
2.2.2
Tính cách cá nhân........................................................................................10
2.2.3
E-WOM – Truyền miệng điện tử................................................................11
2.2.4
Thái độ thương hiệu....................................................................................12
2.3.
Lược khảo một số cơng trình nghiên cứu liên quan..................................12
2.3.1
Nghiên cứu của Chetna Kudeshia và Amresh Kumar (2017): eWOM xã
hội có ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu và ý định mua hàng của các thương
hiệu? 12
2.3.2
Nghiên cứu của Bulut Dulek và Ibrahim Aydin (2020): Ảnh hưởng của
mạng xã hội đối với eWOM, lòng trung thành thương hiệu và ý định mua hàng 13
2.3.3
Nghiên cứu của Mumtaz Reina Mendonca (2020): Tác động của tính cách
cá nhân đến nhân tố niềm tin trong cộng đồng eWOM.........................................13
2.3.4
Nghiên cứu của Medhi Abzari, Reza Abachian Ghassemi, Leila Nasrolahi
Vosta, (2014): Phân tích tác động của mạng xã hội đến thái độ thương hiệu và ý
định mua hàng: trường hợp của công ty Iran Khodro............................................14
2.3.5
Nghiên cứu Ying Sun, Shanyong Wang, Lan Gao và Jun Li (2018): Khai
phá ảnh hưởng của các đặc điểm tính cách cá nhân đối với thái độ thương hiệu và
ý định mua hàng các sản phẩm thân thiện với môi trường....................................14
2.3.6
2.4.
Đánh giá tổng hợp nghiên cứu tham khảo.................................................14
Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết..........................................19
2.4.1
Nền tảng đề xuất mô hình nghiên cứu........................................................19
2.4.2
Giả thuyết về mối quan hệ giữa truyền thông xã hội với eWOM.............20
2.4.3
Giả thuyết về mối quan hệ giữa tính cách cá nhân và eWOM..................21
2.4.4
Giả thuyết về mối quan hệ giữa tính cách cá nhân với thái độ thương hiệu.
...............................................................................................................24
2.4.5
Giả thuyết về mối quan hệ giữa eWOM với thái độ thương hiệu.............26
2.4.6
Giả thuyết về mối quan hệ giữa truyền thơng xã hội với thái độ thương
hiệu
26
2.4.7
Mơ hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................27
3 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
..................................................................................................................................28
3.1.
Quy trình nghiên cứu....................................................................................28
3.2.
Nghiên cứu sơ bộ...........................................................................................28
3.3.
Thang đo chính thức.....................................................................................29
3.4.
Nghiên cứu chính thức..................................................................................32
3.4.1 Mẫu nghiên cứu...........................................................................................32
3.4.2
Phương pháp thu thập dữ liệu.....................................................................34
3.4.3
Xử lý và phân tích dữ liệu...........................................................................34
4 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
..................................................................................................................................36
4.1.
Đặc điểm mẫu khảo sát.................................................................................36
4.2.
Phân tích dữ liệu............................................................................................36
4.2.1
Đánh giá mơ hình đo lường.........................................................................37
4.2.2
Phân tích hồi quy.........................................................................................41
4.2.3
4.2.4
Kiểm định giả thuyết...................................................................................42
Đánh giá sự liên quan của dự báo Q2.......................................................... 45
4.2.5
Đánh giá hệ số q2.........................................................................................46
4.2.6
Kiểm định sự khác biệt trung bình..............................................................46
4.3.
Thảo luận kết quả kết nghiên cứu...............................................................58
5 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
..................................................................................................................................62
5.1.
Kết luận..........................................................................................................62
5.1.1
Kết quả nghiên cứu.....................................................................................62
5.1.2
Tính mới của nghiên cứu.............................................................................64
5.2.
Hàm ý quản trị...............................................................................................65
5.2.1
Về truyền thơng xã hội................................................................................65
5.2.2
Về eWOM...................................................................................................66
5.2.3
Về tính cách cá nhân...................................................................................68
5.3.
Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo...........70
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................
PHỤ
LỤC .....................................................................................................................
DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất........................................................................20
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất của nhóm tác giả..........................................27
Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu...................................................................................28
Hình 4.6: Kết quả phân tích mơ hình đo lường...........................................................42
Hình 4.8: Kết quả kiểm định các giả thuyết (H1 – H5)...............................................45
Hình 4.11: Kết quả Independent Sample T-Test..........................................................47
Hình 4.14: Kết quả thống kê mơ tả của độ tuổi............................................................48
Hình 4.18: Kết quả thống kê mơ tả theo nghề nghiệp.................................................53
Hình 4.22: Kết quả thống kê mơ tả theo thu nhập.......................................................56
Hình 4.6: Kết quả phân tích mơ hình đo lường...........................................................25
Hình 4.8: Kết quả kiểm định các giả thuyết (H1 – H5)...............................................27
Hình 4.11: Kết quả Independent Sample T-Test..........................................................28
Hình 4.14: Kết quả thống kê mơ tả của độ tuổi............................................................30
Hình 4.18: Kết quả thống kê mơ tả theo nghề nghiệp.................................................35
Hình 4.22: Kết quả thống kê mơ tả theo thu nhập.......................................................39
DANH MỤC
Bảng 2.1: Tổng hợp nghiên cứu tham khảo.................................................................15
Bảng 3.2: Các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu..........................................................30
Bảng 3.3: Cỡ mẫu đề nghị khi sử dụng PLS-SEM với độ nhạy thống kê 80%..........33
Bảng 4.1: Thông tin đối tượng khảo sát........................................................................36
Bảng 4.2: Hệ số tải nhân tố............................................................................................37
Bảng 4.3: Phân tích giá trị hội tụ..................................................................................39
Bảng 4.4: Hệ số tương quan giữa các biến...................................................................39
Bảng 4.5: Chỉ số HTML.................................................................................................40
Bảng 4.6: Phân tích hồi quy...........................................................................................41
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giả thuyết........................................................................42
Bảng 4.10: Giá trị dự báo Q2..........................................................................................45
Bảng 4.11: Giá trị hệ số q2............................................................................................. 46
Bảng 4.14: Robust Tests of Equality of Means theo độ tuổi........................................48
Bảng 4.16: Kết quả ANOVA theo độ tuổi......................................................................50
Bảng 4.18: Robust Tests of Equality of Means theo nghề nghiệp...............................52
Bảng 4.20: Kết quả ANOVA theo nghề nghiệp.............................................................54
Bảng 4.22: Robust Tests of Equality of Means theo thu nhập.....................................55
Bảng 5.1: Các giả thuyết kiểm định và kết luận...........................................................62
DANH MỤC TỪ VIẾT
AG
AT
CO
EX
EW
NE
OE
SM
TP.HCM
Sự dễ chịu
Thái độ thương hiệu
Sự tận tâm
Sự hướng ngoại
EWOM
Sự bất ổn
Sự cởi mở và trải nghiệm
Truyền thơng xã hội
Thành phố Hồ Chí Minh
1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Tầm quan trọng của đề tài
Từ lâu, WOM – tiếp thị truyền miệng, ln là một chủ đề “nóng” khiến giới
nghiên cứu mong muốn điều tra tác động của nó đối với thương hiệu, công ty và hành vi
mua hàng online và truyền thống (Brown và cộng sự, 2007). Nhờ sự xuất hiện của
Internet, đã nảy sinh ra khái niệm eWOM – truyền miệng điện tử, ám chỉ các hoạt động
đánh giá và “nhận xét về sản phẩm trên các kênh trực tuyến” như diễn đàn thảo luận,
mạng xã hội và email,… (Dwyer và cộng sự, 2007). Khi mạng xã hội phủ sóng và thâm
nhập vào thói quen mỗi ngày, các hành vi tương tác giữa người dùng được ưu tiên,
eWOM khơng cịn bị giới hạn chỉ là lời tun bố cá nhân đến từ phía khách hàng, mà
phải bao trùm các bài đăng được các khách hàng cũ, hiện tại hoặc tiềm năng chia sẻ
từ các nhà xuất bản nội dung khác (Hu và cộng sự, 2014). Tuy hiệu quả của eWOM
trong tiếp thị là không thể phủ nhận, nhưng “chức năng của các nền tảng mạng xã hội
khác nhau là không giống nhau“ (Hu và cộng sự, 2014). Bằng các đề xuất trên các
ứng dụng mạng xã hội, người dùng khám phá thông tin mật thiết tới các sản phẩm và
hình thành eWOM xã hội. Nhờ độ phủ sóng và tiến bộ của mạng xã hội, eWOM đã
được biến đổi trong cách sử dụng và phổ biến ở thời đại công nghệ số (Rui và cộng sự,
2013). Bằng cách chia sẻ trải nghiệm và đề xuất cá nhân trên trang cá nhân ở các trang
mạng xã hội, người tiêu dùng thu hút lượt xem đến từ bạn bè, người quen hoặc thậm chí
là những người khơng quen biết, những khách hàng tiềm năng khác, nhờ đó tác động tới
thái độ thương hiệu của mọi người.
Ở quá khứ, đã có báo cáo tìm hiểu về eWOM ở nền tảng Facebook (Chetna
Kudeshia và Amresh Kumar, 2016) hoặc ảnh hưởng của eWOM ở nền tảng Instagram
đến ý định mua hàng (Adila và cộng sự, 2020) nhưng vẫn còn hiếm các bài báo cáo tập
trung vào nền tảng mạng xã hội Tiktok. Với 69% người dùng là genZ từ 16 đến 24 tuổi,
Tiktok đang nắm trong tay nhóm khách hàng tương lai cực kỳ tiềm năng– chiếm khoảng
25% lực lượng lao động Việt Nam tính tới năm 2025 (Nielsen, 2018). Bên cạnh đó,
người tiêu dùng Việt Nam đang dành nhiều sự chú ý hơn trong việc chăm sóc bản thân
và làm đẹp. Dựa trên nghiên cứu từ cơng ty có trụ sở đặt tại London - Mintel, “thị
trường mỹ phẩm Việt Nam trị giá 2,3 tỷ USD vào cuối năm 2018”. Bên cạnh đó,
Nielsen Việt Nam cũng thơng báo thị trường mỹ phẩm Việt Nam đã sớm chạm mốc
doanh thu 700
2
triệu USD/ năm. Mặt khác, Insight Handbook 2019 của Kantar Worldpanel cũng đã thể
hiện tốc độ tăng trưởng vượt bậc của thị trường mỹ phẩm Việt Nam khi cho biết trong
giai đoạn từ 2013 – 2017, mức giá trung bình người dùng sẵn sàng chi trả cho các mỹ
phẩm chăm sóc da tăng đều với cấp số nhân. Tuy nhiên mỹ phẩm thuần chay vẫn còn
nhiều sự mới mẻ với cộng đồng tiêu thụ mỹ phẩm Việt Nam, dù đã được phổ biến nhiều
trên toàn cầu. Trong thời kỳ tên tuổi và định nghĩa mỹ phẩm thuần chay vẫn còn mơ hồ
với người tiêu dùng, doanh nghiệp nào thấu hiểu các tính cách cá nhân của người tiêu
dùng sẽ có lợi thế vơ cùng lớn. Bởi nhờ đó, doanh nghiệp sẽ thực hiện truyền thông, tạo
hiệu ứng eWOM hợp lý nhằm thuyết phục thị trường chấp nhận sản phẩm và định
hướng được thái độ thương hiệu tích cực từ cộng đồng.
Về mặt học thuật, vai trò to lớn của phương tiện truyền thông xã hội đối với
doanh nghiệp đã được tìm hiểu tại báo cáo của Bulut Dulek và Ibrahim Aydin (2020),
Abzari Mehdi và cộng sự (2014). Ngoài ra, báo cáo về sự tác động mạnh mẽ của eWOM
đến việc hình thành thái độ thương hiệu như báo cáo của Chetna Kudeshia và Amresh
Kumar (2017) cũng tạo được nhiều tiếng vang. Tuy nhiên, có rất ít bài báo ứng dụng
mơ hình 5 đặc điểm tính cách cá nhân nhằm dự báo thái độ thương hiệu của người tiêu
dùng, đồng thời tìm ra mối quan hệ của tính cách cá nhân và truyền thông xã hội,
eWOM và thái độ đối với thương hiệu. Mặt khác, tuy Mumtaz Reina Mendonca (2020)
đã chứng minh tính cách một người có tác động đáng kể đến eWOM, nhưng vẫn chưa
tìm hiểu về thái độ thương hiệu dựa trên tính cách cá nhân của người tiêu dùng khi thực
hiện eWOM. Ở quá khứ, Ying Sun cùng cộng sự (2018) từng điều tra về sự liên hệ giữa
“tính cách cá nhân, thái độ và ý định mua hàng”, nhưng chỉ chọn 4 trong 5 đặc trưng
tính cách để nghiên cứu. Trên thực tế, rất hiếm bài báo sử dụng mơ hình 5 đặc điểm
tính cách cá nhân nhằm dự báo thái độ đối với thương hiệu của người mua hàng. Đây
cũng là một nhân tố không thể thiếu bởi tính cách một người quyết định hành vi và xu
hướng tin tưởng của người đó.
Ý thức được tầm quan trọng của vấn đề, nghiên cứu nỗ lực điều tra “mối quan hệ
giữa tính cách cá nhân, phương tiện truyền thông xã hội (cụ thể là Tiktok), truyền miệng
điện tử eWOM và thái độ đối với các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay”. Nhờ đó,
nghiên cứu muốn nhận định rõ vai trò bắt buộc của eWOM trong việc khiến khách hàng
chấp nhận mỹ phẩm thuần chay và lấy được thái độ thiện cảm từ người tiêu dùng mỹ
phẩm, dựa trên sự thấu hiểu tính cách cá nhân khách hàng và việc ứng dụng nền tảng
Tiktok.
3
Khi đã thấu hiểu được rõ các yếu tố và thực thi các kế hoạch tiếp thị phù hợp giúp phổ
biển mỹ phẩm thuần chay tới khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp không chỉ đạt
được sự nhận thức về thương hiệu hay lợi nhuận, mà phần nào đó cũng đã giúp phổ biến
lối sống gần gũi, bảo vệ môi trường và động vật, phát triển thói quen tiêu dùng bền vững
cho xã hội Việt Nam nói chung và cộng đồng người dùng mỹ phẩm Việt Nam nói riêng.
Vì các nguyên nhân đã được liệt kê, nhóm tác giả quyết định đề tài “Mối quan hệ
giữa tính cách, truyền thơng xã hội, eWOM và thái độ đối với thương hiệu mỹ phẩm
thuần chay của khách hàng tại TP.HCM” sẽ được nghiên cứu trong báo cáo này.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là nghiên cứu mối quan hệ giữa tính cách
cá nhân của GenZ từ 16 đến 24 tuổi tại TP.HCM, truyền thông xã hội (cụ thể ở đây là
TikTok) và thái độ đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay nhằm làm rõ vai trò của
eWOM. Nhận định rõ ràng về sự kết nối này sẽ giúp các thương hiệu mỹ phẩm thuần
chay ni dưỡng và hình thành một thái độ tích cực từ người tiêu dùng trẻ GenZ 16 đến
24 tuổi, qua đó phổ biến lối sống xanh, hướng tới sự bền vững và góp phần thay đổi
từng thói quen nhỏ giúp bảo vệ môi trường. Nghiên cứu phải đảm bảo được các mục
tiêu chi tiết được liệt kê dưới đây nhằm thực hiện hoá mục tiêu lớn này:
(1)
Nghiên cứu các nhân tố quyết định thái độ đối với các thương hiệu mỹ phẩm
thuần chay của giới trẻ từ 16 đến 24 tuổi tại TP.HCM, đặc biệt là về tính cách, phương
tiện truyền thông xã hội (TikTok) và truyền miệng điện tử (eWOM).
(2)
Tìm hiểu mức độ tác động của tính cách cá nhân và phương tiện truyền thông xã
hội (TikTok) đến việc hình thành eWOM, từ đó làm rõ vai trị của eWOM trong việc
hình thành thái độ đối với các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay.
(3)
Dựa trên kết quả nghiên cứu, cung cấp các giải pháp đến các thương hiệu mỹ
phẩm thuần chay, giúp các nhà tiếp thị cải thiện hình ảnh thương hiệu thơng qua eWOM
và các phương tiện truyền thông xã hội (cụ thể ở đây là TikTok).
1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ đối với các
thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng mỹ phẩm thuộc genZ tại
TP.HCM Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng mỹ phẩm trẻ thuộc GenZ từ 16 đến 24
tuổi
sử dụng mạng xã hội TikTok tại thị trường TP.HCM
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu:
4
Phạm vi về nội dung: tính cách cá nhân, phương tiện truyền thông xã hội, eWOM
và thái độ đối với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng mỹ phẩm thuộc
genZ tại TP.HCM.
Phạm vi về không gian: Đề tài nghiên cứu trong phạm vi gồm 19 quận và 5
huyện tại TP.HCM.
Phạm vi về thời gian: Tháng 8/2021 – Tháng 2/2022.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên
cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu áp dụng các phương pháp
tổng hợp, diễn dịch nhằm đề xuất và phát triển mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng thái độ của GenZ tại TP.HCM đối với các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay.
Ngoài ra, báo cáo cũng áp dụng phương pháp chuyên gia để kiểm chứng tính chính xác
của nội dung các câu hỏi nghiên cứu và ý nghĩa của biến khái niệm trong mơ hình đề
xuất.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Để triển khai đề tài, nghiên cứu sử dụng
bảng câu hỏi khảo sát được tổng hợp và phát triển dựa trên thang đo nhằm thu thập dữ
liệu theo phương pháp định lượng. Sau khi thu thập dữ liệu bằng phương pháp khảo sát
online, dữ liệu sẽ được phân tích thơng qua phần mềm SPSS 23, SmartPLS 3.2.8 nhằm
tiến hành các phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mơ
hình cấu trúc tuyến tính (SEM), mơ hình cấu trúc bình phương tối thiểu riêng phần
(PLS-SEM).
Nghiên cứu này thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Khảo sát định
lượng được tiến hành thực hiện thơng qua hình thức onine bằng cách gửi các bảng câu
hỏi online đến người tiêu dùng mỹ phẩm từ 16 – 24 tuổi sử dụng nền tảng mạng xã hội
Tiktok tại TP.HCM có nhận thức về các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay.
1.5. Ý nghĩa của đề tài
1.6. Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu này xây dựng, bổ sung đáp án cho các câu hỏi sau:
(1)
Yếu tố nào ảnh hưởng tới thái độ đối với các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay
của người tiêu dùng mỹ phẩm là genZ từ 16 đến 24 tuổi tại TP.HCM?
(2)
5
Mức độ tác động của tính cách cá nhân người tiêu dùng trẻ 16 đến 24 tuổi tại
TP.HCM và phương tiện truyền thơng xã hội (Tiktok) đến việc hình thành eWOM như
thế nào?
(3)
eWOM giữ vai trị gì trong việc xây dựng thái độ đối với các thương hiệu mỹ
phẩm thuần chay?
(4)
Các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay cần phải làm gì nhằm đạt được thái độ
thương hiệu tích cực từ người tiêu dùng thuộc genZ từ 16 đến 24 tuổi tại TP.HCM thông
qua eWOM và phương tiện truyền thông xã hội (Cụ thể là Tiktok)?
1.6.1 Ý nghĩa khoa học
Về mặt lý thuyết, đề tài góp phần hệ thống hố cơ sở lý luận xác định vai trị của
eWOM thơng qua mối liên hệ giữa tính cách cá nhân, phương tiện truyền thông xã hội
và thái độ trong bối cảnh Việt Nam. Kết quả thực nghiệm của nghiên cứu cũng góp phần
đo lường thang đo các khái niệm nghiên cứu nước ngoài khi áp dụng tại Việt Nam. Làm
cơ sở và nền tảng cho các nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực mua mỹ phẩm thuần chay tại
Việt Nam qua việc thiết lập mơ hình nghiên cứu về thái độ đối với thương hiệu mỹ
phẩm thuần chay trong bối cảnh Việt Nam.
1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn
Thấu hiểu các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ của GenZ từ 16 đến 24 tuổi đến các
thương hiệu mỹ phẩm thuần chay trong khu vực TP.HCM. Thông qua báo cáo này, các
thương hiệu mỹ phẩm thuần chay có thể tập trung tiến hành chiến lược quảng bá vào
những phân khúc khách hàng có tính cách phù hợp và có cái nhìn thiện cảm đối với
thương hiệu của mình hơn, đặc biệt là đối với các khách hàng thuộc genZ đời đầu từ 22
– 24 tuổi, đã có kinh tế, có nghề nghiệp ổn định như nhân viên văn phòng hoặc kinh
doanh, các nghề nghiệp khác.
Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu giúp nhận định vai trò của eWOM đối với các
thương hiệu mỹ phẩm thuần chay thơng qua mối quan hệ giữa tính cách cá nhân,
phương tiện truyền thông xã hội (Tiktok) và thái độ đối với thương hiệu. Nhờ đó, các
nhà tiếp thị sẽ dự đoán được hành vi tham gia và mức độ tác động eWOM tương ứng
của từng tính cách cá nhân khách hàng khác nhau.
Mặt khác, nghiên cứu này còn đóng góp giải pháp giúp nhà quản trị cải thiện thái
độ thương hiệu của người tiêu dùng trẻ đối với mỹ phẩm thuần chay, từ đó giúp tăng
trưởng thị phần mỹ phẩm thuần chay trong ngành làm đẹp trong khu vực TP.HCM.
1.7. Thành phần của báo cáo
6
Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương tương ứng với từng nội dung chính như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu: Giới thiệu bao quát về đề tài bao gồm sự
quan trọng của đề tài, mục tiêu, nhiệm vụ của đề tài, đối tượng, phạm vi và phương pháp
nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, thành phần đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu: Giới thiệu cơ sở lý luận
liên quan tới đề tài nghiên cứu, các mơ hình tương tự của các tác giả ở phạm vi toàn cầu
và Việt Nam đã truyền cảm hứng để xây dựng nên mơ hình nghiên cứu đề xuất và phát
triển các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: Mơ tả tổng quan về quy trình nghiên cứu.
Đồng thời, trình bày cụ thể các phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo cho bảng
khảo sát và mã hoá thang đo nhằm thực hiện xử lý số liệu. Mặt khác, chương này cũng
trình bày phương pháp chọn mẫu, xác định mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, q trình thu
thập thơng tin bằng bảng câu hỏi.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Chương này mô tả việc phân tích, xử lý các dữ
liệu đã thu thập được từ bảng khảo sát thông qua phần mềm SPSS, SmartPLS. Đồng
thời, làm sáng tỏ ý nghĩa các kết quả phân tích số liệu đã thu hoạch thông qua cuộc khảo
sát, chứa kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo, kết quả thống kê mơ tả mẫu khảo
sát, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy.
Chương 5: Kết luận và đề xuất của nghiên cứu: Dựa trên kết quả nghiên cứu,
trình bày kết luận, và nhìn nhận mặt thiếu sót của đề tài. Bên cạnh đó, đề xuất một số
giải pháp quản trị cho các doanh nghiệp cũng như giới thiệu hướng nghiên cứu tiếp
theo.
7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN
CỨU
2.1. Mỹ phẩm thuần chay
2.1.1 Khái niệm
Tương tự với việc ăn chay, trong nền cơng nghiệp mỹ phẩm, “thuần chay” có
nghĩa là nói “khơng” với chiết xuất có nguồn gốc từ động vật và bất kỳ hành động nào
có thể gây hại tới động vật trong quy trình sản xuất. Có nghĩa là, một sản phẩm thuần
chay phải chiết xuất từ thực vật và không tiến hành bất kỳ hoạt động thử nghiệm nào
trên động vật.
Các thành phần từ hoa (hoa hồng, hoa cúc, hoa trà, hoa sen,..), quả (bơ, quýt,..),
các loại cây (trà xanh, lavender, cây phỉ,..), hay từ lá, thân cây, rễ các loại cây thảo
dược,.. thường được bắt gặp tại mỹ phẩm thuần chay. Tuy nhiên, không phải cứ nhiều
thành phần từ thiên nhiên là mỹ phẩm thuần chay. Trên thực tế, nhiều người lầm tưởng
rằng mỹ phẩm tự nhiên hoặc mỹ phẩm hữu cơ cũng chính là mỹ phẩm thuần chay.
Nhưng, điều đó khơng đúng, bởi những sản phẩm đó dù chỉ chứa một hàm lượng rất nhỏ
thành phần từ động vật hoặc có tiến hành thí nghiệm trên động vật đều không được xếp
vào mỹ phẩm thuần chay.
Trên thế giới, một sản phẩm được công nhận là thuần chay nếu đảm bảo tiêu
chuẩn kiểm định bằng các con dấu Vegan từ các tổ chức uy tín như Vegan Action, The
Vegan Society hoặc PETA. Bằng việc sử dụng và in các logo từ các tổ chức kiểm duyệt,
các thương hiệu mỹ phẩm được người mua nhận biết thuần chay và yên tâm sử dụng.
Được sáng lập vào năm 1944 tại Anh bởi ông Donal Watson, The Vegan Society
là tổ chức từ thiện, đồng thời cũng là xã hội thuần chay lâu đời nhất trên tồn cầu.
Khơng chỉ định nghĩa và tạo ra từ “Vegan” – thuần chay tại Anh, tổ chức này cũng đã
sáng tạo nên một tiêu chuẩn thuần chay quốc tế được nhận diện bằng nhãn hiệu
“Vegan”. Để được công nhận và sử dụng nhãn chứng nhận Vegan trên sản phẩm của
mình, các sản phẩm organic phải đạt các yêu cầu và quy định từ tổ chức. Được kiểm
duyệt bởi đội ngũ chuyên nghiệp, The Vegan Society giúp người tiêu thụ an tâm khi các
sản phẩm đủ điều kiện hồn tồn khơng có các thành phần động vật hoặc các hành động
gây hại tới động vật trong quy trình sản xuất như thí nghiệm trên động vật.
