Bài giảng Chiến lược sản phẩm

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
I. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM
Sản phẩm: bất cứ thứ gì có thể đưa vào
thị trường để tạo sự chú ý mua sắm, sử
dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn 1
nhu cầu hoặc ước muốn.
Ba mức độ của sản phẩm
Trang thiết bị
Giao
hàng
và tín
nhiệm
Bao bì
Lợi ích hoặc
dịch vụ cụ thể
Tên
hiệu
Chất
lượng
Kiểu
dáng
Đặc
điểm
Bảo hành
Dịch
vụ
sau
khi
mua
Sản phẩm phụ
gia

Sản phẩm
cụ thể
Sản phẩm
cốt lõi
II. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
1. Phân loại theo độ bền và tính hữu hình
• Hàng không bền:
Những hàng hóa cụ thể thường chỉ qua được
1 hoặc vài lần sử dụng.
• Hàng bền:
Những hàng hóa cụ thể thường sử dụng rất
nhiều lần.
• Dịch vụ:
Những hành động hoặc những cách thỏa
mãn nhu cầu khác được đưa ra chào bán.
2. Phân loại hành vi tiêu dùng
Hàng tiêu dùng: những sản phẩm mua về để tiêu thụ cho cá nhân.
• Hàng tiện dụng: khách hàng mua thường xuyên, tức thời ít bỏ công
để so sánh hoặc tìm mua.
+ Hàng thiết yếu: khách hàng mua đều đặn.
+ Hàng tùy hứng: mua không có chủ ý hoặc tìm kiếm.
+ Hàng cần kíp: mua lúc nhu cầu trở nên cấp bách.
• Hàng mua sắm (Shopping): lọai hàng khi lựa chọn và mua có so
sánh về mặt đặc tính trên những cơ sở như độ phù hợp, chất lượng,
giá cả và kiểu dáng…
• Hàng chuyên dụng: loại hàng có những đặc tính độc đáo hoặc đặc
điểm nhãn hiệu dành cho 1 nhóm khách mua nào đó, khách hàng
thường sẵn sàng bỏ công tìm mua.
Không bị so sánh, không cần địa điểm thuận lợi nhưng cần biết trước
địa điểm.

• Hàng ngậm/nằm: loại hàng khách hàng không biết tới hoặc có biết
nhưng không nghĩ đến việc mua.
Đặc điểm của sản phẩm sẽ ảnh hưởng lớn đến chiến lược
marketing.
III. NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ
HIỆU HÀNG
A. Một số định nghĩa
- Hiệu hàng (Brand): 1 tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu biểu
tượng, hình vẽ hoặc tổng hợp những yếu tố đó nhằm xác
định những hàng hóa hoặc dịch vụ của 1 người hoặc 1 nhóm
người bán và cũng để phân biệt với hàng của những kẻ cạnh
tranh.
- Tên hiệu (Brand name): phần đọc lên được của nhãn hiệu.
- Dấu hiệu (Brand mark): 1 phần của nhãn hiệu nhưng
không đọc được.
- Nhãn hiệu (Trademark) (tên hiệu chế tạo): 1 phần nhãn
hiệu được luật pháp bảo vệ. Nhãn hiệu bảo vệ quyền riêng
của người bán trong việc sử dụng tên hiệu hoặc dấu hiệu đó.
- Bản quyền (Copyright): quyền pháp định tuyệt đối về việc
in ấn, phát hành và bán chất thể cùng hình thức của 1 tác
phẩm văn học, nghệ thuật hoặc âm nhạc.
B. Quyết định về lập nhãn hiệu
1. Có nên đặt nhãn hiệu cho sản phẩm?
Việc đặt nhãn hiệu có lợi cho ai?
• Quan điểm người mua :
Có nhãn hiệu giá sẽ tăng nhưng có 1 số
lợi ích sau:
- Tên hiệu cho biết ít nhiều về chất lượng.
- Tăng hiệu quả của người mua.
- Thu hút sự chú ý của khách hàng đối với

sản phẩm mới có thể có ích.
• Quan điểm người bán :
Có 1 số lợi ích :
- Dễ dàng thực hiện đơn đặt hàng và truy
ra các vấn đề.
- Được pháp luật bảo vệ tránh bắt chước.
- Có cơ hội thu hút được khách hàng trung
thành và có lợi.
- Giúp chia khu vực thị trường.
- Nhãn hiệu tốt tạo ảnh hưởng hữu dụng
cho công ty.
• Quan điểm xã hội:
Ưu điểm:
- Chất lượng sản phẩm cao
hơn và phù hợp hơn.
- Thúc đẩy cải tiến trong xã
hội.
- Tăng hiệu suất người mua.
Nhược điểm:
- Sinh ra sự phân biệt giả
tạo và không cần thiết.
- Tăng giá cả (tăng chi phí
quảng cáo, bao bì
- Đào sâu thêm ý thức về địa
vị của người dân.
2. Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu :
Có 3 lựa chọn về người đứng tên nhãn hiệu.
Nhãn hiệu của người sản xuất (nhãn hiệu quốc gia).
Trung gian đứng tên (hiệu riêng).
Nhà sản xuất đứng tên 1 phần xuất lượng, 1 số trung gian

đứng tên.
• Một số nhà sản xuất mướn những tên hiệu đã nổi tiếng.
Khách hàng lưỡng lự giữa 2 sản phẩm tương tự thì hầu như
sẽ chọn sản phẩm có tên quen thuộc (khách hàng thường tìm
những sản phẩm có mang tên nhân vật ưa thích của họ).
• Gần đây, các trung gian đã triển khai những hiệu hàng riêng.
• Sự cạnh tranh giữa hiệu hàng của nhà sản xuất và hiệu hàng
của người trung gian gọi là cuộc chiến giữa các hiệu.
3. Quyết định về chất lượng nhãn hiệu
Chất lượng: biểu trưng cho tầm mức khả năng của
hiệu cần thực hiện vai trò của nó.
Chất lượng bao gồm độ bền, độ tin cậy, dễ xài, dễ
chữa, độ chính xác và các thuộc tính giá trị khác.
Chất lượng phải được đo lường theo cảm nhận của
người mua.
Lợi nhuận tăng theo chất lượng của nhãn hiệu.
Khả
năng
sinh
lời
duy
trì
Thấp TB Cao Hảo hạng
Mức chất lượng
Mức
chất
lượng
hảo
hạng
Cao

Cải tiến chất lượng
Chất lượng không đổi
Giảm dần chất lượng
Thời gian
4. Quyết định về họ sản phẩm của nhãn hiệu
Có 4 chiến lược
• Tên hiệu riêng biệtû.
• Tên họ chung bao trùm mọi sản phẩm.
• Nhiều tên họ riêng biệt cho các mặt hàng.
• Hiệu hàng (trade name) của công ty đi kèm tên
riêng của sản phẩm.
5. Quyết định mở rộng nhãn hiệu
Mở rộng nhãn hiệu: bất kì nỗ lực nào nhằm sử dụng 1
tên hiệu đã thành công để tung ra những sản phẩm mới
hoặc những sản phẩm cải tiến.  Tiết kiệm chi phí
quảng cáo và được chấp nhận sớm. Rủi ro không được
chấp nhận.
6. Quyết định đa hiệu :
Triển khai 2 hoặc nhiều hiệu trong cùng 1 loại sản
phẩm. Ưu điểm
 Tổng doanh số tăng.
Chiếm được nhiều chỗ trên kệ bày hàng hơn.
Đón được những khách hàng ưa thay đổi (khách hàng
ít trung thành).
Kích thích tính năng động và năng suất trong nội bộ.
Phân khúc thị trường.
7. Quyết định tái định vị hiệu
Vì đối thủ lấn thị phần của công ty hoặc sở thích
khách hàng thay đổi.
 Tái định vị hiệu trước khi đưa ra những hiệu mới.

 Khai thác được sự thừa nhận đối với hiệu hiện có và
mức trung thành của khách.
Việc tái định vị có thể thay đổi cả sản phẩm lẫn hình
ảnh của sản phẩm.
Coi chừng tái định vị làm rối khách hàng trung
thành.
8. Chọn lựa tên hiệu
Những phẩm chất quí nhất của 1 tên hiệu :
(1) Nói ít nhiều về lợi ích và chất lượng sản phẩm.
(2) Dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ (ngắn).
(3) Phải độc đáo.
(4) Phải dịch được sang tiếng nước ngoài dễ dàng.
(5) Có thể đem đăng kí và được pháp luật bảo vệ
VII. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
• Để có sản phẩm mới DN có thể theo hai cách:
- Mua một công ty khác, mua patent hoặc cấp giấp
phép sản xuất.
- Tự phát triển.
• Sản phẩm mới: Sản phẩm mới trong nhận thức của
khách hàng.
• Tỷ lệ sản phẩm mới thất bại từ 20% - 80%.
Mười nguyên nhân làm sản phẩm mới thất bại
• Ước lượng sai về qui mô thị trường.
• Không đoán trước được phản ứng của đối thủ cạnh
tranh.
• Định sai thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường.
• Thay đổi thị trường (nền kinh tế) xảy ra quá nhanh
sau khi sản phẩm được tung ra.
• Chọn kênh phối không thích hợp.
• Sản phẩm thực không được thiết kế cẩn thận.

• Định vị không đúng
• Ước đoán chi phí sản xuất sai.
• Thiếu nguồn ngân sách đủ lớn cho sản phẩm.
• Chi tiêu không tương xứng cho chiêu thị.
Mười yếu tố liên hệ đến thành công của sản phẩm mới
• SP ưu việt về chất lượng tạo ra lợi thế cạnh tranh.
• Thuận lợi về kinh tế (Giá trị của SP phù hợp với sức chi trả của
khàng hàng mục tiêu).
• Phù hợp với chiến lược chung của DN (Chiến lược marketing,
quản trị, loại hình kinh doanh)
• Quen thuộc với DN (Càng quen thuộc càng có nhiều cơ hội tận
dụng kinh nghiệm sẵn có cho SP mới).
• Tương thích về công nghệ (Công nghệ cho SP mới tương thích
với công nghệ sẵn có).
• Nhu cầu, tăng trưởng, kích thước của thị trường –Đó là cơ
hội cho SP mới.
• Tình trạng cạnh tranh (Đưa SP mới vào thị trường dễ dàng?)
• Cơ hội được xác định kỹ lưỡng.
• SP được chuẩn bị chu đáo
• Nhân sự am từơng về SP mới.