Bài học phát triển sản phẩm từ chiến lược

Bài học phát triển sản phẩm từ chiến lược hợp tác Nike+ iPod
Nguyễn Tuyết Mai (Dịch từ Marketing Profs)
Mark Parker, CEO của hãng sản xuất đồ dùng thể
thao lớn nhất thế giới Nike đã gọi điện cho Steve
Jobs, CEO của nhà khổng lồ máy tính Apple, với ý
tưởng nhằm giúp hai bên loại bỏ sự đơn độc trong
cuộc đua đường dài. Và chính mối quan hệ đối tác
chiến lược này giữa Nike và iPod đã gợi mở ra
nhiều bài học giá trị về kế hoạch phát triển sản
phẩm và các mối quan hệ với khách hàng.
Vị CEO của Nike mong muốn những đôi giày
chạy thể thao của hãng có thể gửi những thông số
hoạt động trực tiếp tới người chạy bộ. Còn vị CEO
của Apple nhanh chóng nắm lấy cơ hội bằng việc
thiết kế một thiết bị phụ theo đúng tính năng này
dựa trên nền tảng iPod.
Steve Jobs quan sát thấy khoảng 50% trong số 50
triệu người sử dụng iPod trong năm nay sẽ sử
dụng thiết bị mới khi luyện tập thể thao. Với mỗi
chiếc iPod bán ra có thêm 3 đến 4 thiết bị phụ
cũng được cung cấp thêm cho khách hàng. 1 tỷ USD doanh thu trong một thời gian ngắn. Rõ ràng
mối liên kết với Nike đã hết sức thành công.
Sự cộng tác
Cả hai vị CEO đều kêu gọi các chuyên gia công nghệ và nhãn hiệu của mình nhanh chóng thiết kế
và cung cấp một giải pháp sản phẩm tổng thể theo lối sống. Họ sẽ phát triển các gói sản phẩm gồm
giầy dép, dữ liệu, âm nhạc và quần áo được thiết kế cho những ai lấy việc rèn luyện thể thao làm
lối sống của mình.
Nike và Apple có một điểm chung: họ đều xác định những thị trường chính của mình căn cứ trên
phong cách sống và lối sinh hoạt. Nhãn hiệu của Nike được nhìn nhận trên thị trường toàn cầu như
một “nền văn hoá thể thao”. Còn Apple tạo ra hẳn một “nền văn hoá sáng tạo”. Một sự phối kết
hợp giữa các khách hàng có mối quan tâm đến thể thao và sáng tạo trên nền tảng lối sống + công

nghệ đã được thiết lập.
Sau 18 tháng xây dựng liên minh, Parker và Jobs đã công bố kết quả của sự hợp tác này với một kế
hoạch tiếp thị thông minh gồm:
1. Thu hút sự quan tâm đặc biệt bằng việc hoà quyện cả hai giá trị nhãn hiệu vào một nhãn hiệu
thống nhất.
2. Có những phản ứng thích hợp trước niềm đam mê của mọi người hướng tới một lối sống mới,
đưa ra những trợ giúp để xây dựng lối sống đó.
3. Xây dựng thiện chí lâu dài và lòng trung thành của người tiêu dùng bằng việc không ngừng đẩy
mạnh các mối quan hệ “lối sống theo nhãn hiệu” (brand-lifestyle) với các cộng đồng nhiệt thành
nhất.
4. Mở rộng mức độ giao tiếp với người tiêu dùng theo nhãn hiệu thông qua internet.
Sự cách tân đầy ý nghĩa
Vào thời điểm công bố quan hệ đối tác nhãn hiệu giữa Nike và Apple, bên cạnh Parker và Jobs tại
hội trường công bố còn có tay đua xe đạp từng 7 lần vô địch Tour de France, Armstrong và vận
động viên hiện giữ kỷ lục marathon thế giới, Paula Radcliffe.
“Nike+ iPod là sự phối kết hợp giữa hai nhãn hiệu toàn cầu có danh tiếng nhất thế giới. Qua đó sẽ
tạo nên những sản phẩm đầy ý nghĩa thông qua sự cách tân và phong cách mới mẻ trong thiết kế”
Parker cho biết. Còn Steve Jobs thì khẳng định rằng: “Chúng tôi đang làm việc với Nike để đưa
âm nhạc và thể thao lên một cấp độ mới”.
Hiện tại, với liên minh Nike+ iPod, cả hai đại gia vẫn đang tích cực chuẩn bị các kênh phân phối
mới nhằm đẩy mạnh doanh số bán hàng các sản phẩm. Theo họ, đây chỉ mới là điểm bắt đầu.
Nike và Apple xem đây như một “bước đi tuyệt vời” hướng tới một kế hoạch cộng tác lớn nhằm
phát triển các thị trường mới được hình thành theo sự phối kết hợp các lối sống cũng như được
định hướng bởi sự hội tụ kỹ thuật số.
Để sử dụng được chức năng tích hợp Nike+iPod, khách hàng rõ ràng phải sử dụng trọn bộ những
sản phẩm không thể tách rời.
Hãy bắt đầu với những thiết bị cơ bản: Bạn sẽ cần mua sản phẩm giày chạy thế hệ mới của Nike,
Air Zoom Moire (có giá khoảng 99 USD/đôi) được thiết kế với túi nhỏ gắn bên trong nhằm mang
theo một dụng cụ đo gia tốc đi kèm Bộ sản phẩm thể thao Nike+ iPod (có giá khoảng 29 USD/cái).
Bộ sản phẩm này bao gồm chiếc cảm biến MEM ghi lại những thông số hoạt động của người chạy

và chiếc máy thu tín hiệu nhỏ có thể kết nối với chiếc iPod quen thuộc (có giá 149 – 249 USD).
Chiếc iPod nào có kết nối Internet sẽ đảm bảo hiệu quả tối đa của các chức năng. Các dữ liệu sẽ tự
động được lưu giữ trên hòm thư cá nhân tại www.nikeplus.com.
Bạn đang chuẩn bị chạy? Hãy sẵn sàng lắng nghe.
Bạn đang tìm kiếm âm nhạc với giai điệu thích hợp với việc chạy bộ hay các loại hình vận động
khác? Kho âm nhạc iTunes của Apple luôn có sẵn cho bạn các bài hát thích hợp nhất.
Các bước tiếp theo
Nike đang lên kế hoạch giới thiệu sáu mẫu giày thể thao Nike+ mới bao gồm cả các đồ dùng và
phụ kiện kèm theo như áo jacket, mũ, quần sóc và băng tay được thiết kế để đeo iPod.
iPod sẽ có tính năng mới là điều khiển bằng giọng nói và cử chỉ nét mặt để người dùng có thể dễ
dàng lựa chọn các bài hát. Apple cũng đang nộp đơn xin bảo hộ sáng chế giúp người dùng iPod
thay đổi nhịp điệu âm nhạc trên cơ sở nhịp độ vận động của họ.
Các tính năng của iPod cung cấp hình ảnh audio, kiểm soát người sử dụng, lưu trữ dữ liệu và lấy
lại thông tin,… đang báo trước con đường cho sự phát triển các sản phẩm tích hợp theo lối sống,
giúp đỡ các chức năng của con người với giá rẻ hơn, dễ sử dụng hơn và thậm chí có thể thanh lý
dễ dàng.
Liệu mô hình này có hiệu quả với bạn? Hãy tự hỏi bản thân:
- Công ty mình có thể bổ sung sự hiểu biết và những ích lợi lối sống vào sản phẩm/dịch vụ như thế
nào?
- Công ty mình có thể sử dụng internet để cung cấp cho các khách hàng những mối quan hệ và trái
nghiệm ý nghĩa như thế nào?
- Công ty mình có thể cộng tác nội bộ và với các đối tác nhãn hiệu bên ngoài để cùng đạt được các
kết quả đề ra?
Nhiều công ty ngày nay đang và sẽ sử dụng chiến lược kiểu Nike+ iPod để phát triển các sản phẩm
cá nhân hoá cùng những ứng dụng kết nối trực tiếp tới các cộng đồng có liên quan, trong các lĩnh
vực từ sức khoẻ, tài chính cho đến du lịch và giải trí.
Mặc dù còn quá sớm để đánh giá đầy đủ những thành công dài hạn của chiến lược hợp tác Nike+
iPod, song một cuộc đua mới đã mở ra. Và bạn đừng bỏ lỡ nó.
Thử nhìn nhận tương lai của quảng cáo qua kinh nghiệm của Dentsu
Mai Hạnh dịch từ MarketingProfs

Mặc dù chỉ đứng vị trí thứ năm trong danh sách các tổ
chức quảng cáo lớn nhất thế giới với lợi nhuận ròng
trên 2 tỷ USD/năm, song tập đoàn Dentsu, Nhật Bản
đã để lại cho chúng ta một cái nhìn về tương lai của
quảng cáo.
Mặc dù Dentsu luôn lịch thiệp từ chối công bố tên các
khách hàng của hãng, một nghiên cứu nhỏ đã hé lộ
rằng những cái tên lớn nhất trong danh sách khách
hàng của Dentsu bao gồm mỹ phẩm Shiseido và
Toyota.
Masako Okamura là một trong những nữ giám đốc
sáng tạo đầu tiên của Dentsu.
Sau khi bắt đầu công việc tại bộ phận PR, Okamura trở
thành copywriter vào năm 1992. Cô thực sự tự hào khi
được làm việc với Akira Odagiri, được xem là một
trong những bậc thầy sáng tạo người Nhật Bản và hiện
đang phụ trách bộ phận sáng tạo tại hãng Ogilvy &
Mather, Nhật Bản.
Okamura được đề bạt lên vị trí giám đốc sáng tạo vào năm 2001, đưa cô trở thành một trong
những thành viên cao cấp nhất của Dentsu – nơi mà có sự góp mặt đội ngũ khoảng 800 nhân viên
sáng tạo.
Một ngày làm việc của Okamura bắt đầu khoảng 9 giờ sáng và có thể kết thúc vào bất cứ thời gian
nào từ 4 giờ chiều đến 4 giờ sáng hôm sau. “Đó là điều bình thường đối với hầu hết các nhân viên
sáng tạo trên toàn thế giới”, Okamura cho biết. Mặc dù các giám đốc sáng tạo của Dentsu có
những vị trí làm việc như nhau, Okamura được ngắm toàn cảnh núi Phú Sỹ từ bàn làm việc của
cô.
Theo Okamura, tính sáng tạo ngày nay góp phần quan trọng trong thành công của một quảng cáo.
Chúng ta sẽ không thể dành thời gian chú ý tới những quảng cáo mang tính giới thiệu suông nữa.
Chúng ta cần tới sự giải trí, thư giãn và có phần hài hướng. Và nhiệm vụ của quảng cáo là nắm bắt
tâm lý này của mọi người thông qua việc thúc đẩy trí sáng tạo mạnh mẽ nhất. Tương lai của quảng

cáo nằm ở tính sáng tạo trong đấy.
“Trên bàn tôi là tất cả những kiểu đồ chơi vui vẻ từ khắp nơi trên thế giới cũng như hàng chồng
ảnh khác nhau được gửi đến từ các công ty sản xuất nước ngoài, vì vậy các nhân viên trẻ có thể
ghé qua để xem liệu có điều gì gây cảm hứng cho họ”, Okamura nói.
Quy trình sáng tạo là một nỗ lực chung của tập thể đòi hỏi nhiều cuộc họp bàn bạc phát huy chất
xám tập thể mà như Okamura thì: “Trong tập thể của tôi, một nguyên tắc thật khó khăn đó là các
cuộc họp bị giới hạn trong 90 phút”.
Okamura thừa nhận rằng có một vài khía cạnh trong hoạt động quảng cáo của người Nhật Bản có
thể làm nảy sinh nhiều trở ngại cho sự sáng tạo, ví dụ việc dựa dẫm quá nhiều vào sự nổi danh.
Mặc dù vậy, theo Okamura, vẫn có chỗ cho trí sáng tạo trong các hạn chế này.
Ví dụ, trong sự bùng nổ các quảng cáo hài hước, một chiến dịch mới đây mà Dentsu thực hiện cho
hãng Shiseido thực sự khá đặc biệt khi tung ra đoạn quảng cáo dài chưa đầy 15 giây nhưng thế
hiện rõ khuôn mặt của hơn 50 diễn viên hài trẻ tuổi khác nhau. Chính thành công này đã đưa nhãn
hiệu Shiseido vào Sách kỷ lục Guinness.
Miêu tả ngắn gọn về các quảng cáo như vậy, Okamura chỉ ra rằng: “Giới trẻ có độ tuổi dưới 25
hiện nay có thể lĩnh hội được các ý tưởng hình ảnh trong một vài giây. Kiểu quảng cáo này phát
huy hiệu quả khá tốt trên điện thoại di động. Nó đã được áp dụng tại phương Tây, và giờ đây bắt
đầu được khai phá ở Nhật Bản”.
Trí sáng tạo quả không có điểm dừng, một phương pháp khác đang nổi bật lên. Vào năm 2005,
một đoạn quảng cáo có tên “Husky Girl” đã khá thu hút sự chú ý của mọi người. Quảng cáo
khuyếch trường cho sân vận động Ajinomoto Stadium khổng lồ vùng ngoại ô Tokyo kéo dài
không dưới 90 giây.
Quảng cáo quy tụ rất nhiều cô gái trẻ đẹp - tất cả với giọng nói của những người lái xe tải đường
dài. Vào một thời điểm, tất cả các cô gái cùng hét to và chúc mừng sân vận động. Sự việc diễn ra
thật hài hước và ám chỉ tới một định hướng mới trong quảng cáo của người Nhật Bản.
Trong khi những quảng cáo dài và có cốt truyện dần dần phát triển, những quảng cáo truyền thống
nào còn sống sót vẫn được mọi người đánh giá rất cao.
Okamura quan sát rằng tại những thị trường khác, người tiêu dùng có thể khá đa nghi đối với
quảng cáo, nhưng tại Nhật Bản, người dân vẫn là fan hâm mộ của quảng cáo. Thậm chí có cả một
tạp chí riêng cho lĩnh vực này được gọi là CM Now (CM là từ viết tắt của “Commercial” - Quảng

cáo thương mại).
Xã hội Nhật Bản đang thay đổi – và người tiêu dùng đã có những phản hồi ngay tức khắc. Sau sự
sụp đổ của nền kinh tế bong bóng vào thập niên 90, các kiểu hành vi phân biệt rạch ròi nam giới và
nữ giới dường như không còn nữa.
Nam giới trở nên ít bị ám ảnh nghề nghiệp hơn, mang yếu tố tâm linh nhiều hơn. Trong khi phụ nữ
trở nên độc lập hơn. Họ có tiền riêng của mình và chi tiêu tự do hơn. Vì thế, phụ nữ trong các
quảng cáo được phác hoạ độc lập, cả trên phương diện cảm xúc và kinh tế.
Thói quen nghe nhìn của người tiêu dùng cũng đang thay đổi đáng kể. “Mười năm trước đây, tôi
nghĩ rằng có một xu hướng giảm dần thời lượng xem tivi vào mỗi buổi tối. Nhưng tivi đã thay đổi.
Giờ đây mọi người có thể xem tivi trên máy tính xách tay hay trên điện thoại di động. Vì vậy,
chúng ta cũng chứng kiến một sự thay đổi của các quảng cáo thương mại theo sự phát triển của các
phương tiện truyền thông”, Okamura cho biết.
Và người tiêu dùng Nhật Bản nói riêng và toàn thế giới nói chung sẽ không cảm thấy bị săn đuổi
bởi các hãng quảng cáo. Okamura khẳng định: “Quảng cáo sẽ trở thành một dạng văn hoá mới
trong mỗi quốc gia. Tương lai, nó hầu như không khác biệt mấy với các phương thức giải trí
khác”.
Aikido và chiến lược phát triển kinh doanh
Tuyết Mai dịch từ MarketingProfs
Trong môn võ Aikido, các học viên võ thuật phải
nghiên cứu và thực hành katas - những hành động
được sắp xếp từ trước giúp họ đối phó thành công với
địch thủ. Võ học cổ truyền dạy rằng các võ sinh cần sử
dụng chính sức mạnh của địch thủ để chống lại địch
thủ. Chiến lược này đem lại cho võ sinh một lợi thế rõ
ràng nếu bị tấn công.
Theo cách hiểu tương tự, những điểm mạnh trong Web
1.0 sẽ trở thành điểm yếu trong Web 2.0. Hãy nhớ rằng
khi các công ty phải có rất nhiều nhà phát triển khác
nhau, hàng tá nhân viên sẽ đứng ở vị trí những chiếc
bàn giúp đỡ, và lớn nhất đã phải là tốt nhất?

Trong thế giới Web 2.0, sự tự do được đề cao. Yếu tố
nhanh nhạy và trí thức là thiết yếu. Kiến thức luân
chuyển dễ dàng, dẫn tới các phát triển mau lẹ hơn. Tính
cộng tác lan toả khắp nơi và dường như không có kẻ
thủ mà chỉ có các đối tác kinh doanh.
Có một vài điều mà các công ty vừa và nhỏ cần quan
tâm tới nếu muốn có được những lợi thế cạnh tranh rõ
nét trong thế giới Web 2.0. Bởi vì sự linh hoạt là hết
sức quan trọng, các công ty vừa và nhỏ có thể đánh bại
những đại gia lớn bằng việc bổ sung giá trị và xây
dựng một môi trường cộng tác cao độ cả bên ngoài lẫn
bên trong.
Một vài bằng chứng
Điểm chính là mọi người có khuynh hướng vươn tới các ý tưởng.
Bạn có thể thấy rõ điều này trong sự so sánh giữa hai công ty: Microsoft và 37signals. Một là
người khổng lồ trong lĩnh vực phần mềm với những nỗ lực không ngừng bảo vệ quyền sở hữu trí
tuệ của mình. Microsoft vẫn có một lập trường vững chắc đối với các khách hàng và thị trường.
Hệ điều hành Windows Vista mới nhất của hãng nhận được nhiều ý kiến trái chiều khác nhau.
Mặc dù vậy, doanh thu từ hệ điều này luôn là một con số khổng lồ.
Trong khi đó, 37 signals hoàn toàn đối lập. Công ty thể hiện sự quan tâm tới yếu tố sáng tạo và sức
hấp dẫn, xây dựng các ứng dụng phần mềm chỉ đủ dùng cho người sử dụng – không hơn gì cả,
chẳng hạn phần mềm quản lý sản phẩm Basecamp được xây dựng theo phong cách cộng tác. Thay
vì những phần mềm khó sử dụng và khá mất thời gian, 37signals sử dụng các font đơn giản,
khoảng trống mở và các thành tab để gia tăng mức độ dễ sử dụng và hiệu suất hoạt động.
Adobe Photoshop bị xem như một trong những ứng dụng phần mềm khó sử dụng nhất. Kết quả là
phần mềm Adobe Photoshop Elements đã được phát triển – nó có thể được gọi là phiên bản rút
gọn của Photoshop.
Shutterfly là một trang web cho phép người sử dụng có thể upload ảnh, chia sẻ chúng và sáng tạo
các yếu tố khác nhau với chúng. Với Shutterfly, không có khái niệm một album ảnh tĩnh. Người sử
dụng có thể tạo ra các bức ảnh nghệ thuật và in nó trên ca, cốc, hay xây dựng các alnum trực tuyến

sau đó in ra và gửi đi. Đó chính là sự trọn vẹn của những dịch vụ giúp khác biệt hoá Shutterfly với
các đối thủ cạnh tranh.
Sự phát triển của ngành công nghiệp phần mềm tiếp tục trải qua một sự thay đổi khá lớn khác từ
những mã nguồn đóng bởi Microsoft và một số hãng phần mềm khác tới các mã nguồn mở kiểu
như Linux, Opera và Ubuntu.
Các công ty đã chứng kiến sự thay đổi và đang sử dụng các phần mềm mã nguồn mở giúp giảm
đáng kể chi phí.
Những ẩn ý
1. Các công ty cần nhìn sâu rộng hơn vào vấn đề làm thế nào khách hàng có thể thích sử dụng sản
phẩm của họ. Rất có thể công ty xem sản phẩm như hộp giấy thơm, nhưng biết đâu người tiêu
dùng xem nó như một cách thức chăm sóc sức khoẻ, một vật trang trí, một vật cứu chữa vết
thương tức thì hay một vật để sử dụng trong vẽ tranh.
2. Các sản phẩm thủ công, thêu vá, đan dệt và khâu may bằng tay đang dần lấy lại sự phổ biến và
quảng bá rộng rãi. Mọi người đang khám phá ra rằng họ thích làm ra cái gì đó. Thậm chí có tạp chí
tên gọi là Make (Làm ra).
3. Có mối quan hệ yêu ghét với cái gì đó được sản xuất số lượng lớn. Và mọi người mong muốn
sự khéo léo, duy nhất, đặc biệt và điều gì đó khiến họ cảm thấy suy nghĩ và thích thú. Trong khi
việc kinh doanh các sản phẩm được sản xuất theo số lượng lớn không còn hấp dẫn như trước nữa,
vẫn còn chỗ cho các kiểu sản phẩm như vậy – nhưng có thể giờ đây nó nên được cá nhân hoá theo
một vài cách nào đấy.
4. Những phản hồi sớm từ phía khách hàng là rất quan trọng. Việc chờ đợi cho đến khi các sản
phẩm mẫu được hoàn thành xong để hỏi ý kiến khách hàng về sự thích hợp, hoàn chỉnh, đóng gói,
mùi vị, cấu trúc, giá trị hay giá cả,... có thể quá muộn. Hãy thu thập phản hồi từ phía khách trong
quy trình sản xuất sản phẩm càng sớm bao nhiêu càng tốt bấy nhiêu.
Phải làm gì bây giờ?