bài tập phân tích tình huống marketing toàn cầu

Danh Sách Nhóm 11
1> Bùi Thị Minh Phước KD3
2> Nguyễn Thị Phương Danh KD2
3> Nguyễn Thị Phương Thảo (21/9) KD3
4> Nguyễn Thị Dung KD3
5> Lê Duy Vinh KD3




Tháng 11/2012
BÀI TẬP PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG
ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA THƯƠNG MẠI-DU LỊCH-MARKETING
Môn: Marketing Toàn Cầu
GVHD: Ths. Huỳnh Phước Nghĩa
Mục lục


CÂU HI 1: THÁCH THC TH NG THC S 
TH NÀO MÀ WP PH  I CHI C CNH
TRANH?
1. Tóm Tt Tng Quan Th ng Thit B Gia Dng
1.1. m
Ngành công nghip thit b gia d i din cho cuc sng ca
nhi.Có nh
+ Chi phí c nh cao do các chi phí ca các nhà máy, duy trì và vn hành
thit b máy móc và nghiên cu phát trin.

+ Li nhun ngành mang tính chu k, ph thui sn phm.
+ Chng mnh m t s phát trin ca kinh t n phm lâu
dài thì khi suy thoái hay có bing kinh t ng sn phm
u tiên mà các n ch chi tiêu.
1.2. Th ng
 Th ng M
Th phu ln: Whirlpool vi 55% doanh thu
toàn th  các công ty
c ln này hoàn toàn có th gây áp lc giá lên các nhà bán l. Thi
gian g M t s cnh tranh t các nhà sn xut thit b n t
t b có chi phí
thp t Haier (Trung Quc).
Ti th ng M Latinh, doanh thu WP chim 22% toàn th ng,  châu Âu
là 19% và châu Á là 4%.
 m th 
ng t
   
               Châu
Á 

  General
 


  
 

 
2. Phân Khúc Th ng Ca WP
Bao quát toàn b mt chui nhng hong nhi mi trong s chú trng

 thit k t làm trng tâm.
Tc mng nht v sn phm ca mình t phía khách hàng.
Dng cáo và tip th cng hp này
có v n li trc giác hay rng: qung cáo cho toàn b dòng
u ca mình cùng mt lúc.
3. Khng Hong Th ng
3.1. Khng hong v ng th ng
-



              

 chin
c và ni thì ph nào.
3.2. Nhu c
Khách hàng là mt áp lc cnh tranh có th ng trc tip ti toàn b
hong sn xut kinh doanh cc chia làm 2 nhóm:
+ Khách hàng l (khách hàng cui cùng)
+ Nhà phân phi
C u gây áp lc vi doanh nghip v giá c, chng sn phm,
dch v  u khin cnh tranh thông qua quyt


Tuy nhiên, không phi bao gi yêu cu ca 2 nhóm khách hàng trùng khp mà
ng là riêng l khác nhau. Vì th, WP phi la chn rng, sn phm ch
ng khách hàng cun phi theo quy chun ca
các nhà phân phi.
3.3. Xu th toàn cu hóa
Thc xu th c







4. i Th Cnh Tranh


Whirlpool
GE
Electrolux

kinh doanh



trung vào phân

trung.











Marketing

ti

















Tài chính



c công ty
khác.






Theo quy






Electrolux: i th u bu hiu kinh
doanh ct chng sn phu và ch tp
trung vào mt s u nhnh. Vi
t i vi các nhà bán l và chi c khuyn mãi rm r   
   t qua khng hong và t   rng sang th
ng Tây Âu.
GE: Vào th  GE là t  mt th gii v hàng tiêu
dùng. Công ty làm chng gii kinh doanh ti M khi quynh mua li
toàn b NBC, hãng truyu th ging thi thng tay loi b
hàng lot sn phm không hiu qu. Bên cnh vic tp trung vào mt s sn
ph    ng mt cách t  m
nhn ra tm quan trng ca các dch v p mt công
ty tài chính chuyên phát hành th tín dng cho khách hàng ca GE và nhiu
công ty thuê mua tài chính phc v cho các khách hàng mua máy bay trên toàn
cp các kênh phân phi  c
sm nht, to xu th toàn cu hóa trên toàn Th gii.

5. Thách Thc T Chi Phí:
Chi phí gia nhi b  xây dng kênh phân
phi cho các sn phm ca mình  Châu Âu.
Chi phí xây dng thông tin: Vì là mt sn phm mi thâm nhp vào th ng,
WP phi b mt khon tin ln cho Qung cáo, truyn thông, tip th,  th

ng mi này.
6. Thách Thc T n Lý:
Vi ra chic tuyn dng ngun nhân lc t
s xáo trn v thc qup,
Kt qu:









CÂU H  I GÓC NHÌN M   N
 NG M     C CNH
 NÀO?
i mt vi hàng lot thách thc ln t th ng,
i Whirlpool ci v mt chii góc nhìn Marketing,
 mng mc tp trung vào khách hàng.
Vi b mt cc bit
là chú trng mnh m vào Marketing toàn ci so
vng. Nhu này s 
c 6P.
1. Xây Dng Sn Phm Toàn Cu.
 Áp dng các quy trình, công ngh tt nh thit k, sn xut,
bán hàng
 du  m lnh,
h thi hn  m dng
c nhng kh t nht mà công ty có và áp dng chúng cho tt c các

ho gii.
 Áp dng mt quy trình thng nht
Các sn phc tính, kích c và cu hình khác nhau theo tng th ng,
 quy trình k thut và công ngh ch chu
ng.
 Xây dng h thng qun lý chng toàn din.
Thành lp mi các tn t châu âu và bc m
và bao gm c ISO-9000 và Baldrige, xây dng mt h thng chng toàn
cu.
+ ng hóa sn phm, phát trin theo chiu ngang và chiu dc. Thâm
nhp vào th ng ngành thit b gia dng th ging nhu cu  các
i th cnh tranh ca WP
thc hin liên tii tii l c
+ Thit lp mi quan h vi khách hàng.
m v sn phm truyn thm xut phát không phi là
sn phm hing khách hàng mua sn phm, thit k t phá
da trên nhìn thi. thit k ra nhng sn phm tiên ti ng
th ng th gin khách hàng và to ra nhng sn phm
ng li ích rõ rt.
 Nghiên cu và ci tin sn phm
Whirlpool có mn t các quc gia trên th gii luôn
luôn nghiên cu không ng sáng to phát trin sn phm mi. chính
n phm ca Whirlpool không bao gi b b cuc, luôn
c khách hàng la chu tiên.
2. Giá C
Ngày nay Whirlpool p v trí quynh giá c trên th ng quc
t. Whirlpool vi chic lâu dài ngày nay giá không phi là mt v
 c nhiu nh i tiêu dùng có nhu cu s dng sn
phm. Mà bên cng tin ích, chng, các s tha mãn ca khách
hàng là yu t quan tr t có th giúp doanh nghip cnh tranh bn

vng, tin c chc li, ct gim chi phí và thay
i hou hành, s dng quy trình công ngh tt nh to ra sn
phm tt nht vi giá cnh tranh so vi th.
3. 
 m rng th ng, Whirlpool s d   c xâm nhp th
ng chic và hiu qu nh
+ Tu qu t qua
mi hàng rào cn tr a lý, pháp lung hoàng s dng Philips
 xâm nhp nhanh chóng th ng Châu Âu.
+ Ti Châu Á, WP xây dng h thng phân ph
là m i din khu vc Châu Á.
c coi là trung tâm thit k, công ngh và phát trin sn
phm giúp cho vic xây dng nhà máy  châu Á.
4. Xúc Tin Và Marketing Ni B
Chic ca Whirlpool da trên gi thuyt cho rng chi phí và chng
tt nht th gii ch u. Cn thêm mt yu t n
thuyt phc khách hàng mua sn phm ca Whirlpool. Vì vy, Whirlpool cho
rng vic thu hiu khách hàng phc quan tâm. Bên cnh nhng chính
sách v giá, ch ng sn phm, Whirlpool chú trng vào vic qung bá
u và cách dch v hu mãi. Nhu này s kích thích tiêu dùng
ci vi sn phm ca Whirlpool.
t chú trn marketing ni bn toàn cu,
n thông cho toàn b nhân viên hiu th nào là tm nhìn và
các mc tiêu dài hn ca doanh nghip. T n gi g
hóa, trit lý ca h trong tng sn phn vi khách hàng.
Ngoài ra, trong quá trình chinh phc th ng toàn cu, bên cnh vic hiu
nhu c thit k sn phm mi, Whirlpool t chc nhng cuc
hng niên co c gii quyt hàng lot v
quan trng, trong s  tip th. Nhng, cách thc qung bá các
sn phm ca h c nghiên cu và thc hin m 

nhp ca Whirlpool vào trong mi sn phm.
5. n lý
Whirlpool cho r tr thành công ty toàn cu thì cc mt s ct
mc quan trn có nhn phm xuyên
quc gia giúp qun lý tt c các hong trên toàn th gii. Nhi này có
nhng mc tiêu v ch       i vi Whirlpool,
ngun nhân lc là v cc bit khi Whirlpool nhn thy vic toàn
ci Whirlpool cn có nhi. Khi mua li
Phillips, ni lo ln nht ca Whirlpool là vii vc
phù h thc thi chin c.
Trong quá trình m rng ra toàn c   i thuyt phc nhân
viên ca h s cn thit ca vii trong c ng,
không ngng nâng cao tinh thn trách nhim và sáng t Whirlpool có th
tr thành mt công ty toàn cu thc su mà Whirlpool
quan tâm nhiu nhc tung ra các sn ph
i Philips, Whirlpool vn luôn tn dng ngun nhân
lc sn có c i M vào nhng v trí cp cao.
u quan trng h cn lng nghe và quan sát t n
t v tm nhìn, mc tiêu và tri  n l  ng ti
c mt nn t và thu
hiu trong mt môi ng làm vic gia.
i vi Whirlpool ngun nhân lc là yu t quyn thành công.
Whirlpool dành nhiu th to dng lòng tin và xây dng mt tm
nhìn chung. Khuyn khích nh i ch
tht s và tin rng xây dng công ty toàn cng vì li ích ca bn
thân h. Whirlpool giao cho nhân viên trách nhim nhi
có nhng h thng li thích hp giúp tng lc cho nhiên viên ca hng
tho và huyn luyc chú trng.
Khi Whirlpool m rng ra th ng mt ln ni
là yu t cc k quan trng. Whirlpool nhn th

các k hoch phát trin l ng nòng ct ti các trung tâm làm vic 
Singarpore nhm mng và qun lý các nhà máy và sn phm
sn xut ti Châu Á sau này.
6. Chun Hóa Quy Trình Làm Vic
c t chm tp trung phc v
khách hàng cui cùng. Mc tiêu ca h là chun hóa kt qu ca tng b
phn ch ngay c khi b
Nhng nhóm làm vic xuyên quc thành lp và qun lý tt c các
hong trên toàn th gii. Nhi này có nhng mc tiêu ch
mc nhi tt nh
t nháp dng công ngh thông tin mi nht vào
trong t chc giúp vic kt ni toàn cu tr nên nhanh, hiu qu 
kho xóa m.
7. Nhng i V a WP
 Tp trung hay m rng
Th   c xem xét là m   y ti   t
hàng tiêu dùng. Vi dân s  tuu này không ch cung
cp ngung di dào vi giá r. Có th nhìn thy ti th ng 
trin, mt hàng tiêu dùng phi có gi các th ng mi
ni khu vc châu Á, các mt hàng này vn có s tiêu th ln.
c hin chic m rng toàn cu. Vu tiên là
mua li Philips vi mn dng ngun lc ca c hai công ty nhm to
s t phá trên th ng th gi dng ngun lc toàn cu,
xây dng các chi nhanh phân phi và kinh doanh ti châu Âu, Hong Kong ,
     n xâm nhp châu Á: xây dng h
thông phân phi ti khu vi din khu vc 
i cho th 
phòng  Hng Kong phân phi cho Trung qu Tokyo phân phi
cho th ng Nht. Ngoài ra còn có mt trung tâm thit k, công ngh và phát
trin sn phm  Singapore giúp công ty chun b cho vic xây dng nhà máy

 Châu Á.
Ngoài ra Whirlpool phát trin mi quan h than thit vi các công ty có mi
quan h trong kinh doanh nhm mn sn phm, hp tác vi các
nhà phân phi.
V mt sn phm, Whirlpool cân nhc vic m rng sn phm khi toàn cu hóa
n luôn da trên sn phm ct lõi. Bn cht ca ngành thit b gia dng
là khó phát minh ra sn phm mi trong thi gian ngn. Vì v to s t
t nhiu ngun lc vào nghiên ci
tiêu dùng, ngun nhân lc cho vic thit k ra sn phm mang tính toàn din và
c nhu cu xut hi
 Phân công và hp tác
Whirlpool tn dng vic marketing thông qua vic phát trin các mi quan h
thân thit vi các công ty có mi quan h t lp mi
quan h i tác chính thc vi P&G v vii nhn và
nhng thi liên kt sâu rn, k
thut và công ngh.
p tác vi Unilever, các k  phát
trin sn phm, vì c hai công ty cn bit bên kia s thc hin nhng gì trong
dài hn.
c bit quan trng là vic cng c mi quan h vi nhng nhà cung cp quan
tr   i quan h i tác chi c giúp Whirlpool tìm hiu công
ngh ca nhà cung cp nhm ci tin quy trình cho tt c các nhà máy sn xut.
 y
n ra s toàn ci Whirlpool phi
m rng ra th ng toàn ct tt  th ng na
Bc M    dng chi  y hiu qu i s
t tri  th ng na. Khi nhn thy cn thâm nhp vào
m    c hin chi c cn hi    a
c khi tung ra sn phm thích ng vc
hin chi dn du vào sâu th ng c khi

tung ra chi kích thích tiêu dùng. Mt h thông phân phc
Whirlpool to ra nhm mn phu toàn cu vào th
ng mng thi nhm tìm hin
y thn trng cc khi chi phn  các th ng.
 Sn phm bao gm lý tính và cm tính
Whirlpool cho rng cn phi cung cp mt lý do thuyt ph
 khách hàng mua các sn phm ci Whirlpool
cn thu hin tr lc câu hi khách hàng cn gì t
sn phm Whilpool và ti sao khách hàng mua sn phm Whirlpool thay vì
c tng giá tr t tri  sn ph
o
c lòng tin ca khách hàng. Vì vy khi bt k mt khách hàng mua mt sn
phm t Whirlpool, giá tr sn phm không ch v mt lý tính ca sn phm mà
còn v cm tính ca khách hàng da trên s tin c i v  hiu
Whirlpool.
 Tìm ra nhu cu mi
Whirlpool cho rm xut phát không phi là sn phm hi
nhng khách hàng mua sn phy cn phi nghiên cu hành
i tiêu dùng tht s dn v thit k ca công ty cn thi.
Chính vì vi Whirlpool cn có nhn khách hàng
to ra nhng sn ph có nhng li ích rõ
r u này, Whirlpool không ngng nghiên cu li sng ca
i tiêu dùng không ch v hin ti mà còn phi nc li sng h s có
i ho gii mã nhng mong mun tht s t
khách hàng.
 Cân bng sáng to và chic
Sau khi mua ln
lý cp cao tp trung và tho lun  hi ngh Montreux. Các nhà qun lý này
chu trách nhim thc hin 15 d án. Trong các d ng
quy trình sáng to sn phc nghiên cu, thit k và

xem xét nhu cu khách hàng.
, công ty Whirlpool thc hin vic c gng khuyn khích ci tin.
o 400 nhân viên t nhiu phòng ban khác nhau bng mt quy
trình tng (ideation). Vng này, t ch ch gii thiu mt vài sn
phm m

CÂU HI 3: TÓM TT BI CNH CNH TRANH, BI CNH
NGÀNH, TH NG TIÊU DÙNG HOA  M
1. Bi Cnh Ti Thm Xy Ra Tình Hung
1950: 70% tng s các nhà trng hoa ch yu là các doanh nghip gia
 nh- khu vc
Giao thông hn ch, các nhà trng hoa hng ch yu cnh tranh vi
nhau, không cn bii sn xui tiêu dùng t
c,
1960: s phát trin ca các trang tri ln và các tin b trong giao thông,
n nhi  th ng Bc M
+các chuyi theo l 
cc
+vn tng không và vn ti mt bng xe máy l
chuyt cun bm nào  M ch trong vài gi.
+s cnh tranh bn di chuyn các vùng nông thôn
min xut thp, nh 
bc M phi
a.
+không dng l 
u kin thun li v khí h trc nhu kin
thun li cng c Bogota- n hành trng rt d dàng, thu
hoch li ít t   p, Wells và các nhà   
thuyt phc nhà buôn s hoa mua th hoa ca mình.
c vn chuy

1969 nghiên cu ci hc Chicago cho thy khí hu ti khu vng
c Bogota rt thích hp hoa cvic xut
khu hoa t i( Floramerica)
1970 công ty Floramerica xut khu vào M 400.000USD hoa cm
ng, gn 2tr USD vào 1972
1986 50 tr USD, tr thành công ty xut kht cung ln nht
th gii.
1966-1978: sng xut khu ca Colombia vào M  1% ->
89.6% tng sng nhp khu ca M, mc li nhun cao 57% doanh thu ,
nhc lãi sut 600% vn. Ngh trng hoa  c so sánh vi
nguc tìm thy  c.
i Colombia gp tr ngi khi phân phi sn phm vào th ng
M. H th h tng giao thông vn ti ti Colombia rt yu kém dn
n vic trì hoãn và hoa d b héo tàn.
Mt h th phân phc hình thành vm
tp kt  Miami. Nh a ngày càng cnh tranh d di các
n M.
Các kênh phân phi m n h giá hoa
 1 mt hàng cao c nên ph 
1977 , 13% siêu th 
1986 , t l ành 86%
1978  1988 , tng m 227.5  713.6
triu USD . Sng hoa nhp khu t 
22.6  175.6 triu USD
1967  1973 chính ph Colombia h ng peso vi các chính sách
kèm theo , h tr cho vic xut khu khin st kh
mnh t 100.000  16.5 triu USD.
Các nhà phân phi ( nm vai trò quan trng ) bu ra tay thc hin
các bin pháp nhm ti nhun cng tiêu cc ti
cu trúc ngành trng hoa.

1977-1979 các nhà trng hoa M bu phn kích bng các yêu sách
kêu gi chính ph h tr
Din tích trng hoa   1980 50 hecta , 1990 500 hecta ,
1996 800 hecta.
t quá cu khin giá bán bu gim , 1980-1990, giá 1 gi
-15.96 USD.
u thp niên 1990 li nhun các nhà trung gian phân phi gim 10% ,
n Colombia không có li.
n tích trng hoa t 
1982 lên 750 hecta 1992.
Tháng 5-n M tip tc b trình kin ngh o
h  bác b.
2. Th M
i tiêu dùng M t mt hàng xa x ch có bán
 nhng cc bii nhn thc v
mt hàng hoa i tiêu dùng M bng cách qung cáo rng rãi , cung
cng cao , giá r và cung c
mt mt hàng xa xí phm thành mt hàng hóa thông dng trong ti vi
 i dân M .
 có 13% các siêu th  l
n 86%. T n 1988, tng mc tiêu th a M 
 227.5 trin 713.6 triu USD. Phn ng ci tiêu
dùng nói chung rt tích cc
 Bi cnh  thm hin ti:


       
(70%), Colombia (9,2%), Israel (5,8%), Ý (4,9%), Tây Ban Nha (2,3%), Kenya

-


 




AIC, 2006).


2006).
 

 
2006).
 2009, ngành côn


 190.000 công nhân,







CÂU HI 4:         
       

1. u Kin
u kin khí hu và th ng thun l








m         






2. Chi 





3. Giá
Các cty xut khu hoa  Colombia n dung kinh phí nhân công r, v canh
 t v chi phí cnh tranh so vn M.
Cung cng mà giá li r n M cung cp
vào chính th ng ca h.
4.  








n thy tm quan trng trong quá
trình vn chuy t phc Avianca- hãng hàng không
quc gia Colombia và các công ty vn ti vn chuyn tham gia vào quá trình
vn chuyn hoa cn thn và có trách nhim 
Xây dng h thng tip nhn và phân phi Miami,
thông qua hip hi Asocoflores thành lp công ty Transcold bc, x
vào kho lnh. Sn sàng cho vic hoàn tt th tc hi quan.Dn ti hình thành
nhiu trung gian phân phi s kht M.Quy mô ln dn ti chi phí
vn chuyn r 
5. Nhu g
Hu hu mi M là các ca hàng nh, quen vi m
n M ng và chng
m 
là m
ng cao, giá r
gim thiu ri ro ca nhà bán l phi ct tr hoa nhiu cng vi vic các nông
tri sn sàng k
. Bng vic qu  i mi, giá
thi nhn thc v  dân M t mt hàng xa x thành
mt hàng thông dng.
6. n




















7. Asocoflores
           
 u th ng M, liên kt cng c ngun cung cp, nghiên
cu nông nghip và sinh h

Hip hc thành lp nhm mc  tr cho các thành viên thông qua
các ho ng nghiên cu th ng M, liên kt cng c ngun cung cp,
nghiên cu nông nghip và sinh hc.
             


              

             
              

  

              








        

T nhng phân tích trên ta có th thy rng, t nhi t nhiên, t nhu
cu ci Mn dng li th chi phí thp ca mình
 thâm nh mt cách nhanh chóng.

         
TING?
1.




               



          










               



2.

Giá








                


               



          








3.


              
        








i. Nê


4.



s







             



làm Marketing rt tt
trong ngn h

 







CÂU HI 6: 
 
1. Sn Phm
c m s tri nghi dàng
và nh n ph
cp ch mi cung cc phn lõi sn ph 
nhãn hich v u này làm cho giá tr ca
nh cao trên th ng
M. Bên c tp trung vào sn xut hoa hng, ngoài ra còn
kèm theo 1 s sn phm n phng,
không sn phm thay th là nhng nhân t to nên s cnh tranh không bn
v mi tn dc li th v chi phí sn

xup trung cho chi phí nghiên cu m rng dòng sn ph
c hoa, tinh du, các m ph
2. Giá
Do tn d u kin thun li t các yu t u vào, các doanh
nghii giá r, d dàng chi ng,
  c nhn thc c i M, làm cho th ng rng l 
 tn dc yu t u vào rt tp
trung và chi phí phân phn sn phm và qung cáo. Còn ph thuc
vào chính ph, các doanh nghi c hi. Colombia nên
c giá hp lí cho th ng không qua thp, mt mc giá x