Tiểu luận xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường hàn quốc cho the coffee house

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ
MÔN MARKETING QUỐC TẾ
Đề tài:

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC CHO
THE COFFEE HOUSE

Giáo viên hướng dẫn

: Vũ Thị Tuyết

Sinh viên thực hiện

: Phạm Vân Anh – Nguyễn Minh Thư

Mã sinh viên

: A34184 – A33717

HÀ NỘI – 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ
MÔN MARKETING QUỐC TẾ
Đề tài:

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC CHO
THE COFFEE HOUSE

Giáo viên hướng dẫn

: Vũ Thị Tuyết

Sinh viên thực hiện

: Phạm Vân Anh – Nguyễn Minh Thư

Mã sinh viên

: A34184 – A33717

HÀ NỘI – 2021


MỤC LỤC
PHẦN 1. GIỚI THIỆU VỀ THE COFFEE HOUSE.............................................................1
1.1. Khái quát về chuỗi hệ thống The Coffee House.........................................................1
1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển........................................................................1
1.1.2. Thị trường mục tiêu................................................................................................3
1.1.3. Đối thủ cạnh tranh..................................................................................................3
1.2. Định vị của The Coffeehouse trên thị trường.............................................................3

PHẦN 2. THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC VÀ LÝ DO THÂM NHẬP.....................................5
2.1. Đặc điểm thị trường Hàn Quốc....................................................................................5
2.1.1. Vị trí địa lý...............................................................................................................5
2.1.2. Điều kiện tự nhiên...................................................................................................5
2.1.3. Kinh tế......................................................................................................................6
2.2. Lý do thâm nhập thị trường Hàn Quốc.......................................................................6
PHẦN 3. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING VĨ MƠ CỦA HÀN QUỐC.........8
3.1. Mơi trường kinh tế........................................................................................................8
3.2. Mơi trường tự nhiên......................................................................................................8
3.3. Mơi trường chính trị.....................................................................................................9
3.4. Mơi trường nhân khẩu học...........................................................................................9
3.5. Mơi trường văn hóa – xã hội........................................................................................9
3.6. Môi trường công nghệ.................................................................................................10
PHẦN 4. PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC.......................11
4.1. Phương thức thâm nhập.............................................................................................11


4.2. Lý do lựa chọn chiến lược nhượng quyền thương mại............................................12
4.3. Hạn chế của chiến lược nhượng quyền thương mại.................................................13
PHẦN 5. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ................................15
5.1. Thị trường mục tiêu....................................................................................................15
5.2. Đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu...............................................................15
5.3. Định vị sản phẩm.........................................................................................................15
PHẦN 6. PHÁC THẢO CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO THE COFFEE
HOUSE……………………………………………………………………………………….17
6.1. Chiến lược sản phẩm...................................................................................................17
6.1.1. Dịch vụ, sản phẩm cốt lõi.....................................................................................17
6.1.2. Dịch vụ, sản phẩm bổ sung...................................................................................18
6.1.3. Dịch vụ, sản phẩm hỗ trợ......................................................................................18
6.2. Chiến lược giá cả.........................................................................................................19

6.3. Chiến lược phân phối..................................................................................................20
6.4. Chiến lược quảng bá...................................................................................................20
6.4.1. Marketing online...................................................................................................20
6.4.2. Hoạt động khuyến mại và tri ân khách hàng......................................................20


DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU
Ảnh 1.1. Cửa hàng The Coffee House........................................................................................1
Ảnh 1.2. Nội thất và phong cách trang trí của The Coffee House..............................................2
Ảnh 6.3. Bao bì cho dịng café hạt............................................................................................18
Ảnh 6.4. Sản phẩm thức uống khác..........................................................................................19

Bảng 6.1. Bảng giá một số sản phẩm của The Coffee House...................................................20


PHẦN 1. GIỚI THIỆU VỀ THE COFFEE HOUSE
1.1. Khái quát về chuỗi hệ thống The Coffee House
1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Bắt đầu ra mắt vào năm 2014 nhưng với cái tên The coffee house và sự phát triển của
thương hiệu là điều mà nhiều Startup đáng mơ ước, đặc biệt trong ngành F&B. Ngôi nhà cà
phê cho biết sẽ trở thành Starbucks thứ 2 ở Việt Nam, khi nhắc tới The coffee house là nhắc
tới một thương hiệu cà phê Việt.
Vào tháng 8/2014, chuỗi cà phê The Coffee House chính thức ra mắt và liên tiếp gây ấn
tượng với tốc độ phát triển nhanh chóng. Từ cửa hàng đầu tiên ở số 86-88 Cao Thắng, đến
nay, chuỗi cửa hàng cà phê The Coffee House đã có mặt trải dài từ Bắc vào Nam. Năm 2015,
The Coffee House có mặt tại Hà Nội, xuất hiện khắp các con phố, biến tấu thiết kế theo những
cách riêng dựa vào concept có sẵn để tạo ra khơng gian mang tính địa phương, gần gũi với
khách hàng.
Ảnh 1.1. Cửa hàng The Coffee House

(Nguồn: Internet)
1


Cửa hàng đầu tiên của The Coffee House chính thức ra mắt vào tháng 8/2014 tại Thành
phố Hồ Chí Minh. Chỉ 4 năm sau đó, thương hiệu này đã phát triển lên chuỗi hơn 100 cửa
hàng khắp cả nước – một con số cực kỳ ấn tượng. Và tính đến cuối năm 2020, The Coffee
House đã sở hữu gần 200 cửa hàng. Theo đuổi giá trị cà phê đích thực, The Coffee House hợp
tác cùng Cầu Đất Farm để trồng cà phê theo tiêu chuẩn riêng, bắt đầu hành trình “from farm
to cup” – từ nông trại đến ly cà phê, gửi đến khách hàng những ly cà phê tốt nhất.
Ảnh 1.2. Nội thất và phong cách trang trí của The Coffee House

(Nguồn: Internet)
Với mỗi cửa hàng, thương hiệu này lại biến tấu theo những cách riêng dựa vào concept
có sẵn để tạo ra khơng gian mang tính địa phương, gần gũi với khách hàng. Mọi cách bày trí
như cách treo đèn, chiều cao bàn ghế, hệ thống ổ cắm điện… cho đến cách lựa chọn âm nhạc
đều thể hiện sự tinh tế đến từng chi tiết nhằm mang đến sự thoải mái nhất cho khách hàng.
Bên cạnh đó, đội ngũ nhân viên cũng được đối xử như người nhà với chế độ lương thưởng,
đãi ngộ tốt, góp phần xây dựng nét văn hóa riêng của The Coffee House.

2


1.1.2. Thị trường mục tiêu
The Coffee House tập trung hướng đến các đối tượng sinh viên tầm trung và những
người đi làm. Họ đi cà phê khơng chỉ để nói chuyện mà cịn là giao lưu, network, tìm kiếm
một khơng gian rộng, yên tĩnh, thoải mái để học tập, làm việc và sáng tạo.
1.1.3. Đối thủ cạnh tranh
 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của The Coffee House đến từ các nhãn hiệu cùng ngành

như Urban Station, Starbuck, Highland Coffee... Tuy nhiên, về tiêu chuẩn khơng gian thì The
Coffee House vượt trội hơn đối thủ bởi khơng gian thưởng thức và làm việc rất thống và
rộng, thiết kế gần gũi và tạo cảm giác hòa đồng thoải mái giữa khách hàng với khách hàng,
khách hàng với nhân viên và giá cả phải chăng kèm theo các sảm phẩm đa dạng.
 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
The Coffee House cịn có các đối thủ cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế như các
thương hiệu trà sữa nổi tiếng như KOI Thé, Phúc Long, The Alley, Dingtea…Nhưng với đặc
điểm The Coffee House mang phương hướng cà phê dùng để thưởng thức nên sẽ ít cạnh tranh
với các đối thủ trên thị trường này.
1.2. Định vị của The Coffeehouse trên thị trường
Quan điểm của The Coffee House là đem đến cho khách hàng trải nghiệm sang trọng
với mức giá chấp nhận
Định vị của The Coffee House đối với:
 Khách hàng: The Coffee House là nhà, là nơi dừng chân để thư giãn, làm việc và trò
chuyện.
 Sản phẩm: The Coffee House sản xuất và phân phối những sản phẩm cà phê kèm theo
chất lượng và những dịch vụ tin cậy với mức giá hợp lý cho người tiêu dùng.

3


 Thị trường: The Coffee House mong muốn đưa sản phẩm cà phê Việt Nam không chỉ
cạnh tranh trên thị trường Châu Á mà cả thị trường thế giới, trước mắt là thị trường
trong nước và Hàn Quốc.

4


PHẦN 2. THỊ TRƯỜNG HÀN QUỐC VÀ LÝ DO THÂM NHẬP
2.1. Đặc điểm thị trường Hàn Quốc

2.1.1. Vị trí địa lý
Hàn Quốc nằm trong Đơng Á, ở phía nam của Bán đảo Triều Tiên – một bán đảo trải
dài 1.000km từ Bắc tới Nam, ở phần Đông Bắc của lục địa Châu Á. Hàn Quốc sở hữu
2,413km đường bờ biển được bao quanh bởi 3 vùng biển. Phía Tây là Hồng Hải, phía nam là
Biển Hoa Đơng và phía Đơng là Đảo Ulleugdo và đảo Dokdo/Takeshima nằm trong biển Nhật
Bản.
Về mặt địa lý, lãnh thổ Hàn Quốc trải rộng trên 100.032km² với địa hình đồi núi chiếm
khoảng 2/3 tổng diện tích. Bên cạnh đó có tới 3200 hịn đảo nhỏ, đảo lớn nhất là đảo Jeju-do
nằm ở góc tây nam của bán đảo có diện tích lên đến 1,825km². Các đảo quan trọng khác gồm
Ulleung và Liancourt trong vùng Biển Nhật Bản và Đảo Ganghwa ở cửa Sông Hán.
Thành phố lớn nhất của Hàn Quốc là Seoul, dân số chính thức khoảng trên 10 triệu
người nằm ở phía Tây Bắc. Những thành phố lớn khác là Incheon ở phía Tây Seoul, Deajeon
ở miền Trung, Gwangju ở phía Nam, Daegu và Busan ở phía Đơng Nam.
2.1.2. Điều kiện tự nhiên
Núi non chiếm khoảng 70% diện tích bán đảo Triều Tiên, trong đó đỉnh núi cao nhất ở
Hàn Quốc là Hallasan. Ngọn này sở hữu độ cao 1,950m, là đỉnh núi lửa tạo thành đảo Jeji.
Hàn Quốc sở hữu 3 dãy núi lớn, đó là dãy núi Teabeak, dãy Sobeak và núi Jiri.
Về mặt địa hình, khoảng 30% lãnh thổ Hàn Quốc là các vùng đất thấp – đây là sản
phẩm của hoạt động xói mịn núi. Phần cịn lại bao gồm vùng cao và những ngọn núi. Phần
lớn các vùng đất thấp nằm dọc theo bờ biển, đặc biệt là bờ biển phía tây và dọc theo các con
sơng lớn. Đồng bằng quan trọng nhất là đồng bằng Sông Hán nằm xung quanh Seoul, Pyeong
và Honam ở phía Tây Nam. Hệ thống sông suối chằng chịt, các tuyến giao thông đường thủy

5


đóng vai trị rất quan trọng trong việc hình thành lối sống của con người Hàn Quốc và trong
quá trình cơng nghiệp hóa đất nước.
2.1.3. Kinh tế
Hàn Quốc có nền kinh tế phát triển đứng thứ tư ở Châu Á và đứng thứ 11 trên thế giới

theo GDP năm 2016. Đơn vị tiền tệ của Hàn Quốc là KRW (Korean Won), tỷ giá là 1020
KRW = 1 USD. Khi nhắc đến Hàn Quốc, chúng ta đều nghĩ ngay tới ngành điện tử, ơ tơ, máy
móc, hóa dầu. Ngồi ra, Hàn Quốc cũng là quốc gia đi đầu trong ngành dịch vụ, du lịch, giải
trí.
Hiện nay, Hàn Quốc là thành viên của nhiều tổ chức lớn trên thế giới như Liên Hợp
Quốc, WTO, OECD, Tổ chức Y tế thế giới (WHO), UNESCO, Khối APEC…Đồng thời quốc
gia này còn là thành viên sáng lập của diễn đàn Hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương
(APEC), Ngân hàng phát triển Châu Á (ADB) và là một đồng minh không thuộc NATO của
Hoa Kỳ.
Trong những năm gần đây, văn hóa Hàn Quốc đang được biết đến rộng rãi trên toàn thế
giới đặc biệt là ở khu vực Châu Á. Văn hóa Hàn Quốc đặc trưng này còn được biết với tên gọi
Hallyu hay “Làn sóng Hàn Quốc” và đã đóng góp khơng nhỏ vào nền kinh tế phát triển vượt
bậc của Hàn Quốc.
2.2. Lý do thâm nhập thị trường Hàn Quốc
Quan hệ Việt Nam – Hàn Quốc đã phát triển mạnh mẽ trong hơn 20 năm qua kể từ khi
quan hệ ngoại giao giữa hai nước được xác nhận vào năm 1992. Đến năm 2001, hai nước đã
tiến tới mối quan hệ toàn diện và năm 2009 đã nâng tầm quan hệ song phương thành đối tác
chiến lược. Sự tương tác và hội nhập giữa hai nước đã có những kết quả hết sức ấn tượng.
Hiệp định thương mại tự do Việt Nam - Hàn Quốc giúp The Coffee House có điều kiện
thuận lợi nhận diện thị trường và mở ra nhiều cơ hội về xuất nhập khẩu cũng như hợp tác đầu
tư.
6


Ngành F&B - cà phê nhà hàng đang rất phát triển ở nhiều quốc gia trong đó có ở Hàn
Quốc. Có thể chứng kiến mức độ phủ sóng của các thương hiệu phương Tây và làn sóng Trà
sữa đang cập bến Hàn Quốc, chứng tỏ rằng đây là thị trường đầy tiềm năng và màu mỡ để
khai thác.
Người Hàn Quốc ưa chuộng những sản phẩm có lợi cho sức khỏe, tự nhiên, an tồn và
chất lượng.

Hàn Quốc có khẩu vị và gu ăn uống khá giống người Việt Nam vì vậy những món ăn
như phở, nem rán… rất được ưa chuộng tại đây. Hơn nữa, việc tiên phong mang văn hóa café
Việt Nam đã được Cộng cà phê – một thứ thức uống đặc trưng của Việt Nam, Cộng đã mang
đến xứ Hàn vào năm 2018 đã được người Hàn rất ưa thích. Tiếp nối thành cơng này, The
Coffee House tin rằng với các món đặc trưng như Trà đào cam sả, Cafe sữa, Matcha
Macchiato, Trà đen Macchiato, Bạc xỉu, Americano, Hazelnut đá xay, Latte, Mocha, Caramel
Macchiato, Caramel đá xay, Cappuccino, Mocha đá xay, Sô cô la đá xay, Cookie đá xay, cùng
các loại trà và thức uống trái cây khác cũng sẽ được khách hàng Hàn ưa thích.
Hàn Quốc là một quốc gia có tốc độ và những cơng cụ truyền thơng xã hội được xếp
vào hạng nhất nhì trên thế giới. Trong những năm trở lại đây thì theo những bảng xếp hạng về
chỉ số sử dụng mạng xã hội. Vì vậy, nếu The Coffee House sử dụng kênh tiếp thị là Social
Media như Cộng cà phê đã sử dụng để truyền tải thông điệp và thông tin đến người tiêu dùng
thì sẽ khơi dậy được sự tị mò của người Hàn về hãng café tại Việt Nam được đặt ở Hàn Quốc
ngoài Cộng Café.
Kết luận:
Thị trường Hàn Quốc là thị trường trẻ, nhu cần lớn về nhập khẩu và tiêu dùng, thích hợp
cho việc xâm nhập và phát triển lâu dài. Khẩu vị ăn uống của người Hàn gần giống người
Việt Nam, vậy nên những đồ ăn thức uống đặc trưng ở Việt Nam rất được chào đón tại Hàn
Quốc. Tuy nhiên, để gia nhập thị trường Hàn Quốc thì The Coffee House phải đối mặt với
nhiều rủi ro, khó khăn, đối thủ cạnh tranh lớn mạnh trên chính đất nước Hàn Quốc, chính sách
7


nhập khẩu, các tiêu chuẩn về chất lượng đồ uống hay cafe, các chiến lược marketing, chính
sách giữ chân khách hàng, tạo sự khác biệt so với các đối thủ hiện tại, tạo cho các sản phẩm
của The Coffee Hous có chỗ đứng vững chắc trong thị trường Hàn Quốc.

8

PHẦN 3. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING VĨ MƠ
CỦA HÀN QUỐC
3.1. Mơi trường kinh tế
Hàn Quốc có một nền kinh tế thị trường trong đó nhà nước đóng vai trị quan trọng.
Kinh tế Hàn Quốc là nền kinh tế phát triển, đứng thứ ba ở châu Á và đứng thứ 10 trên thế giới
theo GDP năm 2020.
Thứ hạng năm 2020 của Hàn Quốc cao hơn 2 bậc so với thứ hạng năm 2019 (thứ 12).
Như vậy, Hàn Quốc đã quay trở lại vị trí thứ 10 sau 2 năm, kể từ năm 2018. Kết quả này cho
thấy nền kinh tế Hàn Quốc vẫn có những điểm sáng bất chấp cú sốc COVID-19 trong năm
2020.
Năm 2020, kinh tế Hàn Quốc tăng trưởng cao thứ ba trong Nhóm các nền kinh tế phát
triển và mới nổi hàng đầu thế giới (G20), sau Trung Quốc và Thổ Nhĩ Kỳ, kết quả khả quan
nhất trong số các nước phát triển nhóm G20. OECD đánh giá cơng tác phịng dịch hiệu quả,
nỗ lực về chính sách đã giúp Hàn Quốc giảm thiểu được cú sốc từ đại dịch.
3.2. Môi trường tự nhiên
Là một phần của Đới khí hậu gió mùa Đơng Á, Hàn Quốc có khí hậu ơn đới với bốn
mùa rõ rệt. Sự di chuyển của khối khơng khí từ lục địa châu Á gây sức ảnh hưởng lớn hơn tới
thời tiết của Hàn Quốc so với khơng khí chuyển động từ Thái Bình Dương. Mùa đông thường
dài lạnh và khô ráo trong mùa hè ngắn, nóng và ẩm ướt. Mùa xuân và mùa thu là dễ chịu,
nhưng ngắn
Hàn Quốc có bốn mùa rõ rệt. Mùa xuân và mùa thu khá ngắn, mùa hè nóng và ẩm ướt,
mùa đơng thì lạnh, khơ và tuyết rơi nhiều, đặc biệt là các khu vực miền núi, khơng phải dọc
theo bờ biển phía nam.

9


3.3. Mơi trường chính trị
Phương châm chính sách ngoại giao cơ bản của Hàn Quốc với thế giới bên ngoài: Hàn
Quốc vẫn giữ mối quan hệ tốt với tất cả các nước.

Quan hệ Hàn Quốc – Việt Nam: Hai bên thường xuyên trao đổi các đoàn cấp cao và các
cấp, các ngành đã giúp tăng cường sự hiểu biết lẫn nhau, tăng cường quan hệ hợp tác song
phương. Hai bên đã thỏa thuận xây dựng quan hệ “Đối tác toàn diện trong thế kỷ 21” giữa hai
nước trên cơ sở những nguyên tắc của Hiến chương Liên hợp quốc và Luật pháp Quốc tế. Mở
rộng trao đổi giữa các quan chức chính phủ và các nhà lãnh đạo chính trị giữa hai nước; gia
tăng quy mô thương mại và đầu tư, tăng cường hợp tác trên các lĩnh vực kỹ thuật, công
nghiệp, tài nguyên, công nghệ thông tin, năng lượng. Tăng cường hợp tác song phương trong
khuôn khổ ASEAN+3, APEC, ASEM và Liên hợp Quốc, WTO.
3.4. Môi trường nhân khẩu học
Dân số hiện tại của Hàn Quốc là 51.302.429 người vào ngày 03/06/2021 theo số liệu
mới nhất từ Liên Hợp Quốc.
Dân số Hàn Quốc hiện chiếm 0,65% dân số thế giới. Hàn Quốc đang đứng thứ 28 trên
thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ.
Mật độ dân số của Hàn Quốc là 528 người/km2. Với tổng diện tích đất là 97.235 km2.
81,41% dân số sống ở thành thị (41.740.293 người vào năm 2019). Độ tuổi trung bình ở Hàn
Quốc là 44,3 tuổi.
3.5. Mơi trường văn hóa – xã hội
Hàn Quốc vốn là một đất nước chỉ có một dân tộc, một tiếng nói, tuy nhiên, ngày nay
yếu tố này đang có nhiều thay đổi. Hàn Quốc đang chuyển sang xã hội "đa dân tộc, đa văn
hóa". Cơ quan xuất nhập cảnh (Korea Immigration Service) thuộc Bộ Tư pháp Hàn Quốc
ngày 17/2/2020 công bố số liệu thống kê theo tháng, cho biết tính tới cuối tháng 12 năm 2019,
có tổng cộng 2.524.656 người nước ngồi đang cư trú trong nước, tăng 3,7% so với tháng 11
10


và 6,6% so với cùng kỳ năm 2018. Như vậy, Hàn Quốc đang đứng trước ngưỡng cửa "xã hội
đa văn hóa".
Do chịu nhiều ảnh hưởng của Nho giáo, người Hàn Quốc rất coi trọng lễ nghĩa, trật tự
trên dưới, nhất là trong các mối quan hệ đồng huyết thống (gia đình, họ hàng), đồng mơn
(cùng trường), đồng hương (cùng q). Giới trẻ Hàn Quốc ngày nay có xu hướng ưa chuộng

văn hóa Mỹ, Nhật.
3.6. Mơi trường cơng nghệ
Nhờ các chính sách đó đã thúc đẩy sự ra đời và lớn mạnh của các tập đồn cơng nghệ ở
Hàn Quốc. Các tập đoàn lớn như Samsung, LG, Huyndai... đều được gọi là “chaebol”, theo
tiếng Hàn, “chaebol” được ghép bởi từ “chae” là sở hữu và “mumbol” là gia đình quyền quý.
Các “chaebol” bắt đầu lớn mạnh từ những năm 1960 khi Chính phủ Hàn Quốc khuyến khích
họ tăng cường xuất khẩu để thúc đẩy kinh tế.
Sự hỗ trợ của Chính phủ dưới dạng các khoản vay, đảm bảo và giãn thuế đã cho phép
các công ty tăng trưởng và gia nhập nhiều thị trường. Đây chính là cơng thức đưa Hàn Quốc
ra khỏi nghèo đói. Sự phát triển mạnh mẽ của các chaebol góp phần khơng nhỏ đưa nền kinh
tế Hàn Quốc cất cánh, trở thành một trong những nước công nghiệp mới của châu Á.
Với tầm nhìn và những chính sách đổi mới về công nghệ đã đưa Hàn Quốc nhanh chóng
trở thành quốc gia thịnh vượng ở khu vực. Đây là một hình mẫu để nhiều quốc gia khác học
hỏi.

11


PHẦN 4. PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HÀN
QUỐC
Khi một công ty quyết định hoạt động kinh doanh ở nước ngồi thì họ phải chọn lựa
một cấu trúc tổ chức thích hợp để hoạt động trong thị trường đó. Có những phương pháp khác
nhau để bước vào một thị trường nước ngoài, và mỗi phương pháp tiêu biểu cho mức độ dấn
sâu vào thị trường quốc tế.
4.1. Phương thức thâm nhập
Dựa vào đặc thù của sản phẩm, dịch vụ của The Coffee House và đặc điểm thị trường
Hàn Quốc, nhóm chúng em đã quyết định lựa chọn chiến lược Franchising - nhượng quyền
thương mại, thích nghi hóa để thâm nhập vào thị trường Hàn Quốc và phát triển thương hiệu
của The Coffee House.
Nhượng quyền thương mại là một hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền

(franchisor) cho phép và yêu cầu bên nhận quyền (franchisee) tự mình tiến hành mua bán
hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau:
 Bên nhượng quyền (franchisor) và bên nhận quyền (franchisee) ký với nhau hợp đồng
nhượng quyền thương mại.
 Bên nhận quyền được cấp quyền bán hay phân phối sản phẩm, dịch vụ theo cùng một kế
hoạch hay hệ thống marketing của bên nhượng quyền và được gắn thương hiệu, biểu
tượng, khẩu hiệu, quảng cáo và những biểu tượng thương mại khác của bên nhượng
quyền.
 Bên nhận quyền có nghĩa vụ trả tiền nhượng quyền, các khoản thanh toán khác và các
nghĩa vụ khác theo hợp đồng nhượng quyền thương mại đã ký kết.
 Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều
hành công việc kinh doanh.

12


4.2. Lý do lựa chọn chiến lược nhượng quyền thương mại
Nhóm chúng em quyết định lựa chọn chiến lược Franchising - nhượng quyền thương
mại cho The Coffee House thâm nhập thị trường Hàn Quốc vì những lý do sau:
Giảm thiểu rủi ro: Lợi ích đầu tiên của chiến lược nhượng quyền thương mại là mang
tính ít rủi ro. Việc xây dựng một thương hiệu mới ở thị trường nước ngoài là khá nguy hiểm,
nhất là với thị trường Hàn Quốc có khá nhiều đối thủ cạnh tranh khác như Stabucks của Mỹ
hay Cộng Café của Việt Nam. Việc nhượng quyền sẽ giảm thiểu những rủi ro nhờ lợi thế cạnh
tranh của nơi nhượng quyền, tăng hiệu quả của nó với sự hỗ trợ từ phía thương hiệu mạnh và
marketing, địa điểm và đào tạo.
Giảm chi phí và hạ giá thành sản phẩm: Chiến lược nhượng quyền thương mại giảm
thiểu được hàng loạt các yếu tố chi phí như phí chuyên chở và bảo quản nguyên liệu do khai
thác tại chỗ, các chi phí thuế quan (xuất nhập khẩu), chi phí tiền lương do thuê lao động tại
chỗ thấp, chi phí duy trì và quản lý hệ thống kinh doanh. Bên cạnh đó, nhờ vào việc tận dụng
lợi thế do quy mơ khi mở rộng mơ hình kinh doanh ở Hàn Quốc sẽ giúp giảm giá thành trên

một đơn vị sản phẩm, gia tăng tính cạnh tranh và chi phí quảng cáo cho một đơn vị kinh
doanh là rất nhỏ. Đây là một lợi thế cạnh tranh mà ít đối thủ cạnh tranh có khả năng vượt qua.
Sự trung thành của người tiêu dùng: Nhượng quyền thương mại cung cấp một hệ thống
nhất quán trong quá trình hoạt động, nhờ vậy mà người tiêu dùng sẽ được nhận chất lượng và
giá trị sử dụng đồng đều, có hiệu quả và mang lại lợi nhuận. Một hệ thống nhất quán mang lại
những ưu điểm của lợi thế theo quy mô, nhận diện thương hiệu, lòng trung thành của khách
hàng, tận dụng những dạng thức đã được công nhận.
Tiếp cận thị trường mới một cách dễ dàng và thúc đẩy việc quảng bá thương hiệu: Hình
thức nhượng quyền thương mại sẽ giúp The Coffee House mở rộng hoạt động kinh doanh,
xây dựng sự hiện diện ở khắp mọi nơi, cụ thể là thị trường ở Hàn Quốc một cách nhanh chóng
mà khơng một hình thức kinh doanh nào có thể làm được. Điều này sẽ đưa hình ảnh về sản
phẩm và dịch vụ của The Coffee House đi sâu vào tâm lý khách hàng một cách dễ dàng hơn.
13


Khai thác được nguồn lực và tiềm năng phát triển của bên nhận quyền: Bên nhận
nhượng quyền sẽ là người bỏ vốn ra kinh doanh và đây là động lực để thúc đẩy họ làm việc
tốt hơn, vì khi người nhận nhượng quyền là chủ nên họ có trách nhiệm hơn. Ngồi ra, bên
nhận nhượng quyền có thể tiếp cận những địa điểm mà bên nhượng quyền không thể tiếp cận
được và họ có thể nắm vững thơng tin địa phương hơn bên nhượng quyền.
Tối đa hóa thu nhập: Khi nhượng quyền, bên nhận quyền phải trả tiền bản quyền thuê
thương hiệu và tiền phí để được kinh doanh với tên và hệ thống của bên nhượng quyền. Đồng
thời bên nhận quyền phải mua sản phẩm, nguyên liệu của bên nhượng quyền nhờ đó mà bên
nhượng quyền là The Coffee House có thể tối đa hóa thu nhập của mình.
Giữ gìn được bản sắc và hình ảnh của thương hiệu: Chiến lược nhượng quyền thương
mại - Franchising thường kèm theo đặc quyền kinh doanh, bao gồm: quyền được sản xuất và
bán sản phẩm; quyền được sử dụng tên, biểu tượng, thương hiệu và kiểu dáng sản phẩm của
bên nhượng quyền, cụ thể ở đây là thương hiệu của The Coffee House.
4.3. Hạn chế của chiến lược nhượng quyền thương mại
Bên cạnh những lợi ích, ưu điểm của chiến lược nhượng quyền của The Coffee House

thâm nhập thị trường Hàn Quốc thì chiến lược này vẫn tồn tại một số điểm hạn chế nhất định,
cụ thể như sau:
 Uy tín và thương hiệu của The Coffee House sẽ bị phụ thuộc vào sự lớn mạnh của bên
đối tác mua nhượng quyền tại thị trường Hàn Quốc
 Khả năng nhãn hiệu, tên thương mại của The Coffee House bị chính hệ thống các bên
nhận nhượng quyền làm tổn hại và đối mặt với nguy cơ bị mất thị trường.
 Khó kiểm sốt về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ của The Coffee House.
 Mơ hình kinh doanh và bí quyết sản xuất, quản lý của The Coffee House có khả năng bị
sao chép và bên nhận nhượng quyền ở thị trường Hàn Quốc trở thành đối thủ cạnh tranh
trực tiếp.
14


Kết luận:
Để sử dụng phương thức thâm nhập thị trường Hàn Quốc và chiến lược nhượng quyền
thương mại thì The Coffee House cần có sự am hiểu nhất định về thị trường Hàn Quốc khi
muốn thâm nhập, cân nhắc lựa chọn đối tác để nhượng quyền, cần có hợp đồng nhượng quyền
hợp lý và chặt chẽ thì mới tạo điều kiện linh hoạt cho bên nhận quyền phát triển đồng thời vẫn
phải có sự kiểm sốt nhất định đối với thị trường này.

15