Đồ án Marketing: Nghiên cứu tác động của các tác nhân Marketing tác động đến quyết định sử dụng sản phẩm và dịch vụ ở The Coffee House của sinh viên HUTECH qua áp dụng hệ số Hệ số Cronbach’s Alpha

ĐỒ ÁN MARKETING
Nghiên cứu tác động của các tác nhân Marketing tác động
đến quyết định sử dụng sản phẩm và dịch vụ ở The Coffee
House của sinh viên HUTECH
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: MARKETING

iv


LỜI CẢM ƠN
Để đồ án marketing này đạt được một kết quả tốt đẹp, chúng tôi đã nhận được
rất nhiều sự giúp đỡ, đóng góp ý kiến từ thầy cơ và bạn bè. Qua đó, cho phép em được
bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến với tất cả cá nhân và nhà trường đã tạo mọi điều kiện
giúp đỡ trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài. Đây cũng là một môn học và là
một bài học thực hành vô giá làm tiền đề cho các công trình nghiên cứu tiếp diễn.
Đầu tiên, xin gửi lời cám ơn chân thành nhất tới Thạc Sĩ Diệp Thị Phương Thảo,
cơ đã hỗ trợ nhóm tác giả một cách nhiệt tình để nhóm có thể hồn thành đồ án
marketing một cách tốt đẹp.
Chúng tôi cũng xin gởi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô, các quý Tiến Sĩ,
Thạc Sĩ của khoa quản trị kinh doanh đã cố gắng dầy công xây dựng nền tảng kiến thức
cho từng cá nhân sinh viên trên giảng đường để làm cơ sở thực hiện đồ án này.
Bởi vì điều kiện thời gian và kinh nghiệm còn hạn chế của một học viên, đồ án
này khơng thể nào tránh được những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự chỉ bảo,
đóng góp ý kiến của thầy cơ để em có điều kiện bổ sung, nâng cao ý thức của mình và
phục vụ tốt hơn trong cơng tác thực tế của mình.
Em xin chân thành cám ơn!
Trân Trọng
Thứ 2, ngày 04 tháng 12 năm 2017
Nhóm Tác Giả

iv
iii


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên: (1)............................................MSSV:...............................
(2)...............................................................................MSSV:...............................
(3)...............................................................................MSSV:...............................
Khoá: ..................................................................................................................
Thời gian nghiên cứu:.........................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
..............................................................................................................................
, ngày … tháng … năm 201…
(Ký và ghi rõ họ tên)

iv
iv


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Số hiệu bảng
Bảng 2.3.2.1.1

Tên bảng
Bảng thang đo sơ bộ (lần 1)

Bảng 2.3.2.2.1

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Sản phẩm

19

Bảng 2.3.2.2.2

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Cơ sở vật
chất
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Qui trình
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Nhân viên
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Giá cả
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Vị trí cửa
hàng
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Chiêu thị
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Thương
hiệu
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Hành vi sau
khi mua hàng
Bảng thang đo chính thức (lần 2)
Biểu đồ thống kê đối tượng khảo sát theo giới tính
Biểu đồ thống kê đối tượng khảo sát về độ tuổi
Biểu đồ thống kê đối tượng khảo sát về trình độ học vấn

4 Biểu đồ thống kê đối tượng khảo sát về thu nhập bình
quân

19

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Sản phẩm
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Cơ sở vật
chất
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Qui trình
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Nhân viên
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Giá cả
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Vị trí cửa
hàng
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Chiêu thị
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Thương
hiệu
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố Hành vi sau
khi mua hàng
Phân tố nhân tố EFA
Phân tích nhân tố khám phá cho tất cả các biến độc lập
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Kết quả EFA cho thang đo hành vi sau khi mua hàng tại
The Coffee House
Bảng tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập

24

Bảng 2.3.2.2.3
Bảng 2.3.2.2.4
Bảng 2.3.2.2.5

Bảng 2.3.2.2.6
Bảng 2.3.2.2.7
Bảng 2.3.2.2.8
Bảng 2.3.2.2.9
Bảng 2.3.2.3.1
Bảng 2.4.1.1
Bảng 2.4.1.2
Bảng 2.4.1.3
Bảng 2.4.1.4
Bảng 2.4.2.1
Bảng 2.4.2.2
Bảng 2.4.2.3
Bảng 2.4.2.4
Bảng 2.4.2.5
Bảng 2.4.2.6
Bảng 2.4.2.7
Bảng 2.4.2.8
Bảng 2.4.2.2
Bảng 2.4.3
Bảng 2.4.3.1
Bảng 2.4.3.2
Bảng 2.4.3.3
Bảng 2.4.4.1

iv
v

Trang
18

19
19
19
20
20
20
20
21
22
23
23
24

25
25
26
26
27
27
28
28
29
31
31
32
32


Bảng 2.4.4.2
Bảng 2.4.4.2.3

Bảng 2.4.4.3
Bảng 2.4.4.3.1

Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình thơng qua
phân tích hồi quy
Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Các thống kê của từng biến trong mơ hình hồi quy bội
Mơ hình kiểm định nhân tố

33
33
34
35

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Số hiệu biểu đồ, đồ thị,
sơ đồ, hình ảnh
Hình 2.1.1
Hình 2.1.2
Hình 2.1.3
Hình 2.1.4
Hình 2.2.1.1
Hình 2.2.1.2
Hình 2.2.1.3
Hình 2.2.2.1
Hình 2.2.2.2
Hình 2.2.2.3
Hình 2.2.3.1
Hình 2.3.1.2.1

Tên bảng

Trang

Mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
của Philip Kolter
Mơ hình hành vi người tiêu dùng của
Schiffman & Kanuk
Mơ hình nhận thức khách hàng về chất lượng
và sự hài lịng của Zeithalm & Bitner
Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) của
Fishbein và Ajzen
Yếu tố môi trường trong mơ hình hành vi
người tiêu dùng của Philip Kotler
Các môi trường quản trị
4Ps trong Marketing Mix
Hộp đen của người mua trong mơ hình hành
vi người tiêu dùng của Philip Kotler
Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi
người tiêu dùng
Quy trình quyết định của người mua
Mơ hình nghiên cứu đề xuất.

8

Tiến trình nghiên cứu đề tài

8
9
9

10
11
11
13
13
14
15
16

MỤC LỤC
vii

MỞ ĐẦU ...................................................................................................................................1

iv


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH KINH DOANH CHUỖI CỬA
HÀNG CÀ PHÊ TẠI VIỆT NAM...............................................................................3
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của xu hướng kinh doanh chuỗi cà phê tại
Việt Nam ..................................................................................................................... 3
1.2 Tình hình kinh doanh hiện nay của các doanh nghiệp chuỗi cà phê phổ biến . 4
1.3 Những thách thức và cơ hội của ngành dịch vụ chuỗi cà phê ............................6
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH NHỮNG ẢNH HƯỞNG TỪ CÁC TÁC NHÂN
MARKETING TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG SẢN PHẨM VÀ
DỊCH VỤ Ở THE COFFEE HOUSE (QUẬN BÌNH THẠNH) CỦA SINH VIÊN
HUTECH...................................................................................................................... 8
2.1 Xây dựng mơ hình nghiên cứu .............................................................................8
2.2 Cơ sở lý thuyết .....................................................................................................10
2.2.1 Lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .......................10

2.2.2 Lý thuyết về quy trình ra quyết định của người mua ..........................................12
2.2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết ..........................................................14
2.3 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................16
2.3.1 Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................16
2.3.1.1 Phương pháp nghiên cứu cơ sở.........................................................................16
2.3.1.2 Tiến trình nghiên cứu đề tài .............................................................................16
2.3.2 Thiết kế nghiên cứu ..........................................................................................17
2.3.2.1 Xây dựng thang đo tham khảo (lần 1)..............................................................17
2.3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ .............................................................................................18
2.3.2.3 Xây dựng thang đo chính thức (lầnviii
2)..............................................................21
2.3.2.4 Nghiên cứu chính thức.....................................................................................21
iv


2.4 Kết quả nghiên cứu .............................................................................................22
2.4.1 Biểu đồ phân tích nhân khẩu học.........................................................................22
2.4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha..................................................24
2.4.3 Phân tích nhân tố EFA ........................................................................................29
2.4.4 Phân tích kết quả của mơ hình hồi quy ...............................................................32
CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT, KẾT LUẬN VÀ ĐƯA RA KIẾN NGHỊ CHO CÁC
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA THE COFFEE HOUSE TRONG TƯƠNG
LAI ............................................................................................................................. 36
3.1 Nhận xét kết quả nghiên cứu...............................................................................36
3.1.1 Ưu điểm của đề tài nghiên cứu............................................................................36
3.1.2 Hạn chế của để tài nghiên cứu.............................................................................36
3.2 Kiến nghị trong tương lai.....................................................................................36
3.3 Kết luận................................................................................................................. 37

MỞ ĐẦU

ix

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
iv


Đối với tầng lớp giới trẻ hiện nay, nhu cầu có một khoảng khơng gian làm việc
thống mát hay một thức uống ngon, sự nghỉ ngơi cùng việc tán gẫu với bạn bè luôn
càng được rất quan tâm. Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp ở
ngành dịch vụ cà phê bắt đầu hình thành chiến lược marketing nhằm tạo ra các giá trị
trong sản phẩm và dịch vụ riêng mình, tăng lợi thế cạnh tranh và sức mạnh nội bộ, đáp
ứng nhu cầu dồi dào và đa dạng trên thị trường. Theo đó The Coffee House cũng không
ngoại lệ.
Xuất phát từ những nhu cầu rất được quan tâm trên và tầm quan trọng của sự
ảnh hưởng từ những hoạt động marketing tới việc thu hút khách hàng, chúng tôi đã
quyết định chọn nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu tác động của các tác nhân Marketing
tác động đến quyết định sử dụng sản phẩm và dịch vụ ở The Coffee House (Quận Bình
Thạnh) của sinh viên HUTECH ” làm đồ án của mình trong học kì này.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định được các nhân tố marketing của The Coffee House (Quận Bình Thạnh)
tác động đến hành vi tiêu dùng của sinh viên Hutech. Xác định được ưu – nhược điểm
và mức độ hiệu quả, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến hành vi tiêu dùng của
sinh viên Hutech. Đưa ra đánh giá khách quan và đề suất cho The Coffee House trong
tương lai.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng của các hoạt động Marketing Mix (4P)
đến hành vi tiêu dùng của sinh viên HUTECH đã trải nghiệm dịch vụ của The Coffee
House.
Đối tượng khảo sát: Sinh viên hiện đang học tập tại HUTECH
Phạm vi nghiên cứu: Điều tra, khảo sát, thu thập dữ liệu trong những năm gần

đây bằng bảng câu hỏi cho sinh viên đang học tại HUTECH đã trải nghiệm dịch vụ của
The Coffee House (Quận Bình Thạnh)
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được tiến hành qua 2 bước: phương nghiên cứu sơ bộ
được thực hiện bằng phương pháp định tính và phương pháp nghiên cứu chính thức sẽ
1
iv


được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
bằng bảng câu hỏi khảo sát, thống kê mô tả và kiểm định độ tin cậy thang đo…
5. Kết cấu của đồ án
Chương 1: Tổng quan về tình hình kinh doanh cà phê dạng chuỗi tại việt nam
Chương 2: Phân tích những những ảnh hưởng từ các tác nhân marketing của
The Coffee House (quận Bình Thạnh) tác động đến hành vi tiêu dùng của sinh viên
HUTECH.
Chương 3: Nhận xét, kết luận và đưa ra đề xuất cho các hoạt động marketing
của the coffee house trong tương lai

2

iv


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH KINH DOANH CÀ PHÊ
DẠNG CHUỖI TẠI VIỆT NAM
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của xu hướng kinh doanh chuỗi cà phê
tại Việt Nam
Vào ngày 30 tháng 3 năm 1971, quán cà phê Starbucks đầu tiên được thành lập
tại số 2000 Western Avenue bởi 3 người: Jerry Baldwin, Zev Siegl, Gordon Bowker, và

cũng một trong những doanh nghiệp đầu tiên đi tiên phong kinh doanh dịch vụ chuỗi
cửa hàng cà phê. Sau một khoảng thời gian, Strarbucks nhanh chóng trở thành một
thương hiệu cà phê nổi tiếng. Họ đã có 17.800 quán ở 49 quốc gia, bao gồm 11.068
quán ở Hoa Kỳ, gần 1.000 ở Canada và hơn 800 ở Nhật Bản.
Nhận thấy được lợi nhuận và xu hướng phát triển thịnh hành của chuỗi cửa hàng
cà phê, ông Đặng Lê Nguyên Vũ, là một người sáng lập và cũng là chủ tịch kiêm tổng
giám đốc tập đoàn Trung Nguyên Việt Nam và là gười đầu tiên đem mơ hình kinh
doanh chuỗi cửa hàng cà phê áp dụng trên chính thị trường tại Việt Nam. Hãng cà phê
Trung Nguyên được thành lập vào năm 1996 ở Buôn Mê Thuật và từ năm 1998, ơng
bắt đầu mở rộng kinh doanh theo mơ hình nhượng quyền thương hiệu, từ đó các quán
cà phê nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên xuất hiện khắp mọi nơi trên toàn
quốc. Cà phê Trung Nguyên trở thành một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu
Việt Nam, có mặt khắp 60 quốc gia trên toàn thế giới và ngoài ra, ông Vũ cũng được
gọi là “Vua cà phê ở Việt Nam”.
Nối tiếp Trung Nguyên, là hàng loạt những thương hiệu cà phê khác như: The
Coffee House, Phúc Long, Urban Station,… cũng bắt đầu thực hiện chiến dịch kinh
doạnh chuỗi cửa hàng cà phê của chính mình. Và họ đã thành cơng trong việc khẳng
định chính mình, tạo ra giá trị và sự khác biết hoá để đáp ứng nhu cầu khách hàng nhờ
vào các chiến lược kinh doanh cũng như các chiến lược Marketing đúng đắn.
Thành công nối tiếp thành công, việc kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê chưa
bao giờ hạ nhiệt. Việc xuất hiện đối thủ mới và sự khó khăn trong chính mơi trường
cạnh tranh sẽ không bao giờ ngừng tăng cao, nên việc đề ra chính sách hoạt động
marketing hợp lý rất quan trọng để chiếm thị phần, đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp
của mình.

iv
3


1.2 Tình hình kinh doanh hiện nay của các doanh nghiệp chuỗi cà phê phổ

biến
Xu hướng kinh doanh dịch vụ chuỗi cửa hàng cà phê ngày càng phát triển ở Việt
Nam, những cái tên rất riêng như Phúc Long, Trung Nguyên Legend, The Coffee
House,… bắt đầu ra đời. Những doanh nghiệp này đã trải qua những giai đoạn khó
khăn để duỳ trì được lợi thế cạnh tranh của mình cho đến ngày nay.
Trung Nguyên Legend, doanh nghiệp đã chiếm lĩnh một phần thị trường không
hề nhỏ sau những gian nan trong việc tái thiết và hồi sinh thương hiệu.
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt
Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê
quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng. Trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ
bé nằm giữa TP.Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành một tập đoàn hùng
mạnh. Với hơn 15 cửa hàng độc quyền trên các quận trung tâm của TP.Hồ Chí Minh,
nhằm phục vụ khách hàng có mức thu nhập cao. Ngồi ra Trung Ngun Legend cịn
có hơn 600 cửa hàng nhượng quyền trong thị trường Việt Nam hướng đến khách hàng
có thu nhập cao.
“Năm 2015, Trung Ngun ra mắt mơ hình Trung Nguyên Legend – Café của
Giàu có và Hạnh phúc, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á. Trao tặng
hơn 1.2 triệu cuốn sách đổi đời trong Hành trình Lập chí vĩ đại – Khởi nghiệp kiến
quốc”, trang web: />[09/11/2017]
“Công bố Tổ chức Hợp nhất Trung Nguyên Legend và Danh xưng, Tầm nhìn sứ
mạng mới. Ra mắt mơ hình Trung Nguyên Family – Café Năng Lượng – Café Đổi
Đời” , trang web: />[09/11/2017]
Sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của người Việt Nam, Trung Nguyên đã
khẳng định chất lượng cafe hịa tan của mình và đã được người tiêu dùng kiểm chứng.
Cơng tác cơng chúng đóng vai trò quyết định giúp nhãn hiệu Trung Nguyên thực hiện
một cuộc xâm nhập thị trường ấn tượng nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu.
Ngoài ra Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ cùng
với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm nhiều năm đã tạo ra một Trung Nguyên
Leglend vững manh với tiêu chí “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”.
iv

4


Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán và đang bị vượt
quá tầm kiểm soát, do đó khơng đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng cho
Trung Nguyên. Điều này làm hình ảnh thương hiệu trở nên đại trà làm cho hình ảnh
thương hiệu trong lòng khách hàng bị hạ thấp. Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược
khác biệt hóa về giá nhằm xác định lại phân khúc khách hàng. Mục tiêu của chiến lược
này là tối đa hóa lợi nhuận và tạo sự khác biệt hoá, nâng cao định dạng thương hiệu
trên thị trường với tên Trung Nguyên Legend – Cà phê
Phúc Long Coffee and Tea house - Trước kia, Phúc Long chỉ đơn giản là
thương hiệu sản xuất và kinh doanh cửa hàng cà phê dạng chuỗi, với những sản phẩm
chinh phục khẩu vị của cộng đồng người Việt. Ra đời tại Bảo Lộc, Lâm Đồng, là nơi
khởi nguồn của Trà và cà phê Việt Nam, Phúc Long có kinh nghiệm truyền thống từ
sản xuất đến kinh doanh, đã nhanh chóng từng bước phát triển. Thu hút khách hàng
không chỉ bằng các “vị trí vàng” ở Tp.HCM mà cịn bằng chất lượng sản phẩm. Điều
này góp phần tạo nên trào lưu cho tuổi trẻ vốn đang năng động. Thực đơn và giá của
Phúc Long cũng rất đa dạng đây là một điểm đáng chú ý. Phúc Long còn đi đầu trong
khẩu vị khách hàng với thương hiệu tiên phong về sản phẩm matcha latte – trà xanh
Nhật Bản, trà sữa, và các thức uống đá xay từ nguồn nguyên liệu chủ yếu là trà và cà
phê. Họ sử dụng chiến lược PR “hữu xạ từ nhiên hương” và đã thành công.
Do tận dụng các “vị trí vàng” trong thành phố nên Phúc Long cũng đối diện với
áp lực lớn trong chi phí thuê mặt bằng cũng lớn. Nhưng nhờ thực hiện chiến lược vị trí
(Place) tốt trong Marketing mix, Phúc Long đã chiếm được thị phần đáng kể trong
phân khúc khách hàng của mình.
The Coffee House - Tuy ra đời muộn nhưng đã và đang được biết đến là một
trong những thương hiệu dịch vụ cà phê thịnh hành. Với việc hiểu thị trường và tập
trung vào khách hàng, The Coffee House đang là một trong những thương hiệu cafe
chuỗi có tốc độ phát triển nhanh nhất trên thị trường hiện nay. Nhận ra sự thay đổi
trong cách thưởng thức cafe của người Việt: đi uống cafe không phải chỉ để thưởng

thức cafe, mà còn để gặp gỡ, trò chuyện với bạn bè, tận hưởng trải nghiệm khơng gian,
từ đó, The Coffee House đã chọn “chất lượng dịch vụ” làm điểm khác biệt của mình.
Thế mạnh của The Coffee House là khơng gian. Không gian được đẩy mạnh
thiết kế độc đáo nhưng rất riêng, không trùng lặp, mang đến trải nghiệm tối ưu nhất
cho khách hàng.

iv
5


Tại các cửa hàng The Coffee House được đưa ra một bảng giá khi đặt khách
hàng lên làm đầu . Từ đó, The Coffee House hướng tới mức giá từ 30.000 – 40.000
đồng/ly – một mức chi phí hợp lý bỏ ra, đủ để lôi kéo khách hàng ngồi thường xuyên.
Để cạnh tranh The Coffee House không ngừng cải tiến thực đơn. Điều này đã
đem đến nhiều lựa chọn thay thế cho khách hàng, góp phần lớn trong việc giữ chân và
thu hút người tiêu dùng. Ngoài ra để thu hút được lượng khách hàng lớn The Coffee
House đã thiết kế bao bì theo dịp rất bắt mắt. Bắt đầu từ ly giấy nắp nhựa thông
thường, dùng chung cho tất cả các sản phẩm. Gần đây nhất là hình ảnh ly nhựa dung
tích lớn, nắp tim, phù hợp cho khách hàng sử dụng dòng Macchiato.
The Coffee House còn chú trọng tới địa điểm các cửa hàng, ấn tượng với số
lượng cửa hàng lớn, vị trí cửa hàng nhắm tới đúng khách hàng mục tiêu. Các cửa hàng
của The Coffee House ln nằm ở những vị trí dễ tìm, dễ gửi xe, mặt tiền trung tâm
các quận, nơi sở hữu cảnh nhìn đường phố bắt mắt. The Coffee House là thương hiệu
rất mạnh về Marketing.
Kết luận: Từ những lợi thế độc quyên riêng của từng thương hiệu đã tạo ra một
ngành cà phê chuỗi hết sức sôi động từ giá thành tới dịch vụ. Nhờ việc tạo ra lợi thế
cạnh tranh, thế độc quyền, các hoạt động Marketing xây dựng thương hiệu của mình,
mà mỗi thương hiệu đã thể hiện cách mình am hiểu khách hàng như thế nào.
1.3 Những thách thức và cơ hội của ngành dịch vụ chuỗi cà phê
Từ những phân tích về thực trạng cũng như điểm mạnh và điểm yếu của một số

doanh nghiệp kinh doanh chuỗi cà phê đã được nêu trên, ta thấy được những cơ hội và
thách thức từ môi trường ngành tác động đến các doanh nghiệp, thông qua việc căn cứ
vào mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của Micheal Porter và ma trận SWOT, ta có:
Đối thủ cạnh tranh hiện hữu
Cơ hội: Ngành F&D vẫn còn đang “hot” cho những thương hiệu lớn và mới mẻ
so với những phân khúc thị trường đa dạng. Quảng cáo trên các thiết bị công nghệ cũng
là một trong những cơ hội phát triển dành cho các thương hiệu. Thách thức: Áp cạnh
tranh nhau về vị trí cửa hàng và bài tốn chi phí. Áp lực từ nhu cầu ngày càng cao của
người tiêu dùng, các thương hiệu với mơ hình chuỗi kinh doanh cần phải đầu tư về
chiều sâu và chất lượng chứ không đơn thuần mở rộng hệ thống. Điều này sẽ giúp cho
iv


thị trường cà phê chuỗi càng trở nên chất lượng hơn, hấp dẫn hơn, sáng tạo hơn trong
con mắt người tiêu dùng.
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
Thách thức: những ngành dịch vụ chuyên cung cấp trà sữa, hay những tiệm thức
ăn nhanh, “take away”, khiến người tiêu dùng băng khoăn trong việc chọn lựa sản
phẩm uống và dịch vụ phục vụ. Cơ hội: nhờ vào nhu cầu người tiêu dùng như: làm
việc, họp nhóm tán gẫu, giải trí, thưởng thức không gian,... mà các sản phẩm, dịch vụ
6
cửa hàng cà phê mới ngày càng định hình, khác
biệt hố và phát triển.
Sản phẩm thay thế
Thách thức: Sự phát triển của các sản phẩm thay thế như: Nest cà phê, Vina cà
phê, cà phê hồ tan G7…cung cấp những dịng sản phẩm đóng gói, tiện lợi cho người
dùng có thể tự chế. Áp lực từ các sản phẩm dịch vụ thay thế khác như các cửa hàng trả
sữa và cà phê tiện lợi – “take away”: R&B, Royal Tea, Gongcha,... Cơ hội: sản phẩm
luôn đi kèm dịch vụ, không gian lý tưởng, đặc trưng trong ngành chuỗi cà phê.
Khách hàng

Cơ hội: với độ nóng hiện tại của ngành F&D thì nhu cầu khách hàng về dịch vụ
cà phê và không gian vẫn không ngừng dừng lại và trở nên phong phú, nên cơ hội để
đáp ứng nhu cầu, chiếm lấy thị phần còn trống vẫn rất lớn. Thách thức: chất lượng sản
phẩm, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh trong ngành đang không ngừng cải thiện ngày
một tốt hơn nên thế mặc cả của người tiêu dùng cũng theo đó mà tăng và họ đòi hỏi
nhiều hơn nữa ở những doanh nghiệp mới.
Nhà cung cấp
Cơ hội: nguồn cung cấp về sản phẩm trà và cà phê hiện tai rất nhiều như: Cầu
Đất farm, Đắk Lắk, Lâm Đồng, Đắc Nông, Gia Lai,… Cung cấp cà phê với số lượng
lớn và chất lượng tốt cho các thương hiệu. Nguồn cung cấp gần nguồn tiêu thụ nên
giảm được chi phí vận chuyển rất nhiều. Thách thức: cầu tiêu thụ cà phê ngày càng
tăng nên thế mặc cả của các nguồn cung cấp cũng tăng về giá. Bên cạnh đó do nguồn
cung cấp nhiều và đa dạng nên doanh nghiệp cần phải lựa chọn cho mình một nhà cung
cấp mang lại giá trị cá biệt.

iv


Kết luận: Để tăng thị phần, các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ cửa hàng cà
phê phải giải quyết được vấn đề nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng… Điều này có thể
tác động bằng các hoạt động Marketing đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Đây
cũng là vấn đề nghiên cứu cấp thiết không riêng một doanh nghiệp nào khi tham gia
ngành, vì vậy nhóm đã quyết định chọn doanh nghiệp mới và có sức mạnh marketing
7 hiện khảo sát trên hành vi người tiêu
như The Coffee House làm điển hình, để thực
dùng là sinh viên HUTECH.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH NHỮNG ẢNH HƯỞNG TỪ CÁC TÁC NHÂN
MARKETING TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG SẢN PHẨM VÀ
DỊCH VỤ Ở THE COFFEE HOUSE (QUẬN BÌNH THẠNH) CỦA SINH VIÊN
HUTECH

2.1 Xây dựng mơ hình nghiên cứu
Nghiên cứu của Philip Kolter (1967) đã xác định, trong mơ hình hành vi của
người tiêu dùng có 3 gia đoạn dẫn đến phản ứng của người mua: “hoạt động tiếp thị
các yếu tố kích thích khác thâm nhập vào “hộp đen” của người tiêu dùng và sản sinh ra
phản ứng nhất định” (Nguyên lý tiếp thị, Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012, NXB
Lao Động Xã Hội, trang 164)

Hình 2.1.1 Mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Philip Kolter
Nghiên cứu của Schiffman & Kanuk (2000), đưa ra quy trình hành vi mua của
người tiêu dùng trải qua 3 quá trình: Đầu ra (kích tố bên ngồi), q trình (qui trình ra
quyết định mua hàng), Đầu ra (Hành vi mua và hành vi sau khi mua hàng).
iv
9


Hình 2.1.2 Mơ hình hành vi người tiêu dùng của Schiffman & Kanuk (xin xem thêm
phần phụ lục 1)
Nghiên cứu của Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách
hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá
cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Như vậy,
8 theo mơ hình chất lượng dịch vụ chỉ là
một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng.
Hình 2.1.3 Mơ hình nhận thức khách hàng về chất lượng và sự hài lòng của Zeithalm
& Bitner (xin xem thêm phần phụ lục 2)
Nghiên cứu của Fishbein và Ajzen (1975) cho thấy xu hướng hành vi của người
tiêu dùng có gần như được dự đốn căn cứ vào hai yếu tố tác độ bên ngoài (chuẩn chủ
quan) và bên trong (thái độ). Người tiêu dùng sẽ chú tâm đến những thuộc tính sản
phẩm nào mang lại lợi ích cần thiết và quan trọng khác nhau. Khi đo lường được trọng
số của các thuộc tính đó ta có thể dự đốn được xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Hình 2.1.4 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (xin

xem thêm phần phụ lục 3)
Sau khi so sánh, tham khảo các mơ hình nghiên cứu đã được thực hiện về hành
vi người tiêu dùng thì mơ hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler là có cơ sở
khoa học bao hàm tổng quát hết tất cả các tác nhân ảnh hưởng đến người tiêu dùng để
dẫn họ đến phản ứng đáp lại với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Theo đó, mơi
trường tác động đến hộp đen người mua bao gồm yếu tố bên trong (4P – Sản phẩm, giá
cả, phân phối, chiêu thị) và yếu tố bên ngồi (kinh tế, cơng nghệ, xã hội, văn hoá). Bản
thân người mua hàng (hộp đen người người mua) cũng có các đặc tính (văn hố, tầng
lớp xã hội, đặc điểm cá nhân, đặc điểm tâm lý) ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình ra
quyết định mua của họ và cuối cùng dẫn họ đến phản ứng đáp lại (mua hay khơng
mua).
Từ đó quyết định lựa chọn mơ hình nghiên cứu cơ sở và lý thuyết cơ sở để làm
nền tản đề suất mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết, như sau:
 Mơ hình cơ sở: Mơ hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
 Lý thuyết cơ sở: Lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
và lý thuyết về quy trình ra quyết định của người mua.

iv


2.2 Cơ sở lý thuyết

9
2.2.1 Lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Theo mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, hành vi của người tiêu
dùng có thể được ảnh hưởng hoặc tác động đến bởi yếu tố môi trường, bao gồm: môi
trường bên trong doanh nghiệp (Yếu tố marketing), môi trường bên ngồi (kinh tế, kỹ
thuật, chính trị, văn hố).

Hình 2.2.1.1 Yếu tố mơi trường trong mơ hình hành vi người tiêu dùng của Philip

Kotler
Theo lý thuyết quản trị chiến lược về phân tích mơi trường, thì mơi trường kinh
tế gồm hai loại là môi trường bên trong và môi trường bên ngồi. Mơi trường bên
ngồi bao gồm mơi trường vi mô (môi trường ngành), môi trường vĩ mô (môi trường
quốc gia) và mơi trường quốc tế. Mơi trường bên ngồi là tất cả các yếu tố, những lực
lượng, những thể chế,… nằm ngồi doanh nghiệp mà nhà quản trị khơng kiểm sốt
được nhưng chúng lại có ảnh hưởng đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp. (Quản trị
chiến lược, Trường Đại học Công Nghệ Tp.HCM – HUTEHC, tài liệu lưu hành tại
HUTECH, 2015)

iv
10


Tác nhân Marketing:

Mơi trường bên trong

•
•
•
•

Mơi trường vi mơ

Mơi trường vĩ mơ

Sản phẩm
Giá cả
Phân phối

Chiêu thị

Tác nhân khác:
•
•
•
•

Kinh tế
Cơng nghệ
Xã hội
Văn hố

Hình 2.2.1.2 Các mơi trường quản trị
Theo đó suy ra, mơi trường bên ngồi được nhắc đến trong mơ hình của Philip
Kotler là một yếu tố bất định, phức tạp, phụ thuộc vào nhiều yếu tố và khó kiểm sốt
bởi doanh nghiệp để có thể tác động đến “hộp đen” của người tiêu dùng.
Vì vậy, để tác động đến hành vi người tiêu dùng thì doanh nghiệp chỉ có thể sử
dụng yếu tố linh hoạt hơn và kiểm soát được như các yếu tố bên trong, hay còn được
Philip Kotler gọi là các tác nhân Marketing – 4Ps
Prize

Place

(Giá)

(Phân phối)

Product

Promotion

(Sản phẩm)

Mục tiêu của doanh

(Chiêu thị)

nghiệp

12
Các tác nhân Marketing hay còn gọi là Marketing Mix – 4Ps
Hình 2.2.1.3 4Ps trong Marketing Mix
Marketing Mix – 4Ps là tập hợp những công cụ marketing cơ bản mà các doanh
nghiệp sử dụng để đạt được những mục tiêu cụ thể trong một thị trường. Được gọi là
“Mix” vì thường các cơng cụ này ln đi chung với nhau như một phối thức, được phối
trộn và kết hợp với nhau làm một thể để ứng phó với sự thay đổi khơng ngừng của thị
trường.
iv


Mỗi P trong mơ hình 4Ps có rất nhiều
11 thành phần:
•

Sản phẩm: chất lượng, hình dáng, đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ.

•

Giá: Các mức giá, giảm giá, chiết khấu, thanh tốn, tín dụng.

•

Phân phối: loại kênh, sắp xếp, dự trữ, vận chuyển, vị trí.

•

Xúc tiến: Quảng cáo, khuyến mãi, PR, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp.
Đối với quan điểm của người bán  4Ps là công cụ tác động đến người mua.
Đối với quan điểm của người mua  4Ps được thiết kế để mang lại lợi ích cho
khách hàng.
Theo Robert Lauterborn, 4Ps là để đáp ứng cho 4C (Customer needs and wants,
Cost to the customer, Convenience, Communication). Qua đó, muốn thành cơng thì
doanh nghiệp cần đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường bằng sản phẩm với giá hợp lý,
phải có sự tiện ích và có truyền thơng thích hợp.
Hỗn hợp marketing 4Ps cũng có thể được điều chỉnh thích hợp đối với các loại
sản phẩm khác nhau. Ví dụ, ngồi 4Ps, thì một trong những yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm nước hoa, rượu và một số mặc hàng
dùng để biếu tặng,… đó chính là Pakage.
Một ví dụ khác nữa đó chính là 7Ps, là một trong những mơ hình Marketing
Mix, thường được áp dụng cho các loại hình dịch vụ. Ngồi 4Ps cịn có thêm 3Ps nữa,
đó chính là Physical evidence (Cơ sở vật chất), Process (Quy trình) và People (Nhân
viên).
Do The Coffee House là mơ hình kinh doanh có sự kết hợp cả về dịch vụ lẫn sản
phẩm. Nên nhóm quyết định lựa chọn 7Ps trong Marketing Mix làm cơ sở lý thuyết
nền tảng để xây dựng mơ hình nghiên cứu để xuất và xây dựng dựng các thang đo cho
bảng câu hỏi khảo sát.
2.2.2 Lý thuyết về quy trình ra quyết định của người mua
Theo mơ hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, ngồi các yếu tố thuộc
mơi trường bên ngoài bản thể người mua (các tác nhân Marketing và các tác nhân

iv


khác) thì các yếu tố nội tại bên trong bản thân người mua, cũng ảnh hưởng rất lớn đến
chính quyết định mua hàng của họ.

12

Hình 2.2.2.1 Hộp đen của người mua trong mơ hình hành vi người tiêu dùng của Philip
Kotler
Các yếu tố nội tại bên trong bản thể người mua được Philip Kotler gọi là “Hộp
đen của người mua”. Vì theo tác giả, doanh nghiệp có thể xác định được người tiêu
dùng mua gì, mua ở đâu, mua khi nào, mua bao nhiêu tiền,… Nhưng việc tìm ra lý do
của những hành vi đó lại rất khó. Do chúng ta khó có thể “nhìn” vào trong trí não
người tiêu dùng và chỉ ra lý do tại sao lại có hành vi mua hàng đó nên nó được gọi là
“Hộp đen của người mua” (Nguyên lý tiếp thị, Philip Kotler và Gary Amstrong, NXB
Lao Động Xã Hội, 2012)
“Hộp đen của người mua” bao gồm: Các đặc điểm của người mua (Văn hoá, tầng lớp
xã hội, đặc điểm cá nhân, đặc điểm tâm lý) và quy trình quyết định của người mua
(nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá, quyết định mua, hành vi sau khi
ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI TIÊU DÙNG
Văn hoá
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý
Nền văn hoá
Giai tầng xã hội
Tuổi
Động cơ
Nhánh văn hố

Nhóm ảnh hưởng
Nghề nghiệp
Nhận thức
Gia đình
Hồn cảnh kinh tế
Hiểu biết
Địa vị xã hội
Tính cách
Niềm tin và quan
Lối sống
quan điểm
Cá tính
Hình 2.2.2.2 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

iv
13


Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thơng tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

Hình 2.2.2.3 Quy trình quyết định của người mua
Cũng giống như các yếu tố bên ngoài bản thể người mua, các yếu tố bên trong

người mua cũng có hai loại, đó là loại khó có thể tác động (Đặc tính khách hàng) và
loại doanh nghiệp có thể tác động được (Quy trình ra quyết định mua). Vì rất khó để
một nhà marketing có thể xác định chính xác các yếu tố thuộc về bản chất và tâm lý
của người mua. Trong khi đó, khi nắm được quy trình ra quyết định của người mua,
biết họ đang ở đâu, bước nào trong quy trình, doanh nghiệp có thể chủ động tác động
đến họ bằng các phương pháp Marketing để gây ảnh hưởng, đẩy nhanh tiến trình và
khiến họ phản ứng đáp lại (quyết định mua hay khơng mua)
Do doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ marketing để tác động đến mỗi
bước trong quy trình ra quyết định mua của khách hàng nên nhóm quyết định dựa vào
quy trình này để xây dựng các chỉ tiêu khảo sát cho từng biến độc lập trong bảng thang
đo.
Đồng thời, ở bước 2 (Tìm kiếm thơng tin) và bước 3 (Đánh giá các phương án)
trong quy trình quyết định của người mua, yếu tố thương hiệu có sức ảnh hưởng rất lớn
đến người mua. Trong phần “phản ứng của người mua” trong mơ hình hành vi người
tiêu dùng, P. Kotler cũng chỉ rõ, phản ứng đáp lại của người mua cũng phụ thuộc vào
sở thích của họ cùng với mối liên hệ giữa thương hiệu và công ty.
Vì vậy, nhóm quyết định chọn yếu tố thương hiệu là một trong những yếu tố cơ
sở để xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất và thang đo cho bảng câu hỏi khảo sát.
2.2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết
Dựa vào mơ hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, quan điểm của
người mua vào thương hiệu trong phần quan điểm của khách hàng và mơ hình
Marketing Mix - 7Ps để xây dựng các khái niệm nghiên cứu (biến độc lập).
Dựa vào mơ hình quy trình ra quyết định của người mua để xây dựng các biến
quan sát cho biến độc lập và biến phụ thuộc trong bảng thang đo đề xuất.
iv
14


Hình 2.2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất.
Các giả thuyết giả định cho kết quả nghiên cứu:

•
•
•
•
•
•
•
•

Sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều với Quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
sinh viên.
Cơ sở vật chất có ảnh hưởng cùng chiều với Quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ
của sinh viên.
Quy trình phục vụ có ảnh hưởng cùng chiều với Quyết định sử dụng sản phẩm, dịch
vụ của sinh viên.
Nhân viên phục vụ có ảnh hưởng cùng chiều với Quyết định sử dụng sản phẩm, dịch
vụ của sinh viên.
Giá có ảnh hưởng cùng chiều với Quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của sinh viên.
Vị trí cửa hàng có ảnh hưởng cùng chiều với Quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ
của sinh viên.
Chiêu thị có ảnh hưởng cùng chiều với Quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
sinh.
Thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều với Quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của
sinh viên.
2.3 Phương pháp nghiên cứu
15
iv


2.3.1 Quy trình nghiên cứu

2.3.1.1 Phương pháp nghiên cứu cơ sở
Đối với nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính là chủ yếu. Cụ
thể là thảo luận với nhóm làm đề tài và nhóm đối tượng nghiên cứu (10 sinh viên
HUTECH bất kỳ) để tham khảo nhằm xây dựng thang đo tham khảo (lần 1) cho bảng
câu hỏi khảo sát.
Ngồi ra cịn kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng, cụ thể là thực hiện khảo
sát trên 20 sinh viên HUTECH bất kỳ, sử dụng chương trình SPSS để kiểm định độ tin
cậy Cronbach’s Alpha cho thang đo đề xuất, chỉnh sửa phù hợp, xây dựng thang đo
chính thức (lần 2), chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.
Đối với nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng là chủ
yếu, thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi khảo sát, thống kê mô
tả, đo lường độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích kết quả
của mơ hình hồi quy
2.3.1.2 Tiến trình nghiên cứu đề tài
Tiến trình nghiên cứu đề tài gồm 6 bước như sau:

Xác định chính xác mục tiêu nghiên cứu

Lựa chọn kích thước mẫu

Rút ra kết luận, nhận xét và đề xuất ý kiến

Tiến hành nghiên cứu chính thức

Xác định các yếu tố tác động đến quyết định
sử dụng sản phẩm và dịch vụ

Tiến hành nghiên cứu sơ bộ

Hình 2.3.1.2.1: Tiến trình nghiên cứu đề tài

Bước 1: Xác định chính xác mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm
vi nghiên cứu, đối tượng làm khảo sát để tránh bị lệch hướng nghiên cứu.

iv
16


Bước 2: Họp nhóm, thảo luận và tham khảo ý kiến để chọn ra kích thước mẫu
thích hợp cho thực hiện khảo sát sơ bộ (phục vụ cho nghiên cứu sơ bộ) và thực hiện
khảo sát chính thức (phục vụ cho nghiên cứu chính thức.
Bước 3: Dựa vào mơ hình nghiên cứu xác định lại các yếu tố tác động đến quyết
định sử dụng sản phẩm và dịch vụ ở The Coffee House (Bình Thạnh) của sinh viên
HUTECH để xây dựng thang đo khảo sát tham khảo (lần 1).
Bước 4: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ: khảo sát sơ bộ khoảng 10 mẫu, kiểm định
độ tin cậy Cronbach’s Alpha bằng SPSS, chỉnh sửa lại thang đo tham khảo để xây dựng
thang đo chính thức (lần 2).
Bước 5: Thực hiện nghiên cứu chính thức: khảo sát chính thức với số lượng
mẫu lớn hơn (khoảng 150 mẫu), kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, kiểm định
nhân tố EFA, phân tích kết quả của mơ hình hồi quy…
Bước 6: Rút ra kết luận, nhận xét, đề xuất, kiến nghị cho tương lai.
2.3.2 Thiết kế nghiên cứu
2.3.2.1 Xây dựng thang đo tham khảo (lần 1)
Dựa vào mơ hình nghiên cứu đề xuất và cơ sở lý thuyết đã xây dựng ở mục 2.2.
Ta xây dựng và mã hoá thang đo tham khảo, mỗi thang đo được đo lường bởi các biến
quan sát
1.Các yếu tố về Sản Phẩm
2.Các yếu tố về Cơ Sở Vật Chất
3.Các yếu tố về Quy Trình Phục Vụ
4.Các yếu tố về Nhân Viên Phục Vụ
5.Các yếu tố về Giá

6.Các yếu tố về Vị Trí Cửa Hàng
7.Các yếu tố về Chiêu Thị
8.Các yếu tố về Thương Hiệu
iv
17


Khảo sát các các biến quan sát trong thang đo, sử dụng thang đo Likert 5 mực
độ:
1: Hồn tồn khơng đồng ý
2: Khơng đồng ý
3: Bình thường
4: Đồng ý
5: Rất đồng ý
Xây dựng và mã hoá thang đo tham khảo (lần 1)
Bảng 2.3.2.1.1 Bảng thang đo sơ bộ (lần 1) (Xin xem phần phụ lục 4)
2.3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ
Mô tả mẫu: Thực hiện khảo sát sơ bộ với 20 mẫu các bạn sinh viên HUTECH
bất kỳ đã thường uống cà phê tại The Coffee House quận Bình Thạn. Tỉ lệ mẫu đạt
20/20 (100%)
Phương pháp khảo sát: Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi nháp xây dựng từ
thang đo sơ bộ (lần 1).
Phương pháp nghiên cứu: Thu thập dữ liệu khảo sát tham khảo từ 20 đáp viên.
Thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha bằng công cụ SPSS.
Kết luận và chỉnh sửa thang đo sơ bộ cho phù hợp để xây dựng thang đo chính thức,
phục vụ cho nghiên cứu chính thức.
Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha (thang đo sơ bộ lần 1)
Hệ số Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các
mục câu hỏi trong mỗi thang đo, đồng thời cũng giúp loại đi những biến không phù
hợp và tăng độ tin cậy thang đo. Tiêu chuẩn để chọn thang đo là khi thang đo có hệ số

Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng
(Corrected Item – Total Correlation) cao hơn mức giới hạn 0,3 thì được giữ lại để thực
hiện bước phân tích nhân tố EFA.

iv
18