xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách hàng học sinh trung học phổ thông tại tỉnh thừa thiên huế cho công ty thông tin di động vms mobifone - chi nhánh thừa thiên huế

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường viễn thông trong nước đã bước qua giai đoạn tăng trưởng mạnh và
hiện đang ở giai đoạn bão hòa. Thực tế đã cho thấy trong vài năm gần đây các nhà
mạng đang gặp rất nhiều khó khăn trong việc phát triển thuê bao mới và gia tăng thị
phần. “Hiện nay, độ tuổi sử dụng điện thoại di động trải rộng từ 15 – 54 tuổi, trong đó
độ tuổi sử dụng nhiều nhất là từ 19 – 44 tuổi. Nhóm đối tượng sử dụng mạng
Mobifone đang bị già hóa, độ tuổi 45 – 54 tuổi chiếm tỉ lệ lớn, trong khi nhóm trẻ tuổi
từ 15 – 18 tuổi sử dụng mạng Mobifone vẫn ở mức thấp” [MobifoneNews 08.2013].
Đó chính là cơ hội lớn để Mobifone phát triển thị phần của mình. Do đó, trong giai
đoạn này Mobifone đang rất quan tâm đến đối tượng khách hàng ở độ tuổi mới lớn mà
nhất là đối tượng học sinh trung học nhằm khai thác có hiệu quả nhóm đối tượng tiềm
năng và đầy triển vọng này.
Trong lĩnh vực Marketing, định vị thương hiệu được định nghĩa là việc tạo ra vị
thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi
người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với
các thương hiệu cạnh tranh khác. Mobifone đã xác định “ …việc đầu tư xây dựng
thương hiệu mạnh, dẫn đầu thị trường viễn thơng bằng các chương trình tài trợ, quảng
cáo, khuyến mãi cần được lưu tâm vì điều đó sẽ giúp Mobifone tạo ra sự khác biệt với
các đối thủ và có chỗ đứng vững chắc trên thị trường”. [MobiFoneNews 08.2013].
Trong bối cảnh thị trường đang dần bão hòa, các nhà mạng đang phải cạnh tranh rất
gay gắt để dành giật thị phần. Vì vậy mỗi nhà mạng đều tự tạo cho mình những ưu thế
riêng và có nhiều chiến lược riêng để thu hút khách hàng tiềm năng và giữ chân khách
hàng trung thành của doanh nghiệp mình. Trong quá trình phát triển kinh doanh trên thị
trường, các sản phẩm ngày càng trở nên giống nhau hơn về mặt vật chất như cơ sở hạ
tầng, sự đa dạng về dịch vụ, chất lượng sóng, vùng phủ sóng và giá cả do các nhà mạng
dễ dàng bắt chước nhau nhờ sự phát triển của khoa học – kĩ thuật. Những điểm khác biệt
giữa các sản phẩm, dịch vụ của các nhà mạng dần dần chỉ còn là những yếu tố “vơ

hình”. Đó chính là uy tín và hình ảnh của thương hiệu. Trong bối cảnh các nhà mạng

SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing

1


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

trên thị trường cạnh tranh vơ cùng khốc liệt như vậy thì sự khác biệt đóng vai trị quan
trọng và có ảnh hưởng quyết định đến sự thành công của mỗi doanh nghiệp.
Mobifone là nhà mạng đầu tiên trên thị trường. Trong nhiều năm liền công ty
đều nằm trong top 3 nhà mạng có thị phần lớn nhất và đã đạt được rất nhiều thành
cơng trong q trình hình thành và phát triển của mình. Ở thị trường thành phố Huế,
Mobifone hiện vẫn đang là nhà mạng có thị phần lớn nhất. Tuy nhiên, trong nhiều năm
Mobifone vẫn đứng sau đối thủ Viettel ở thị trường nông thôn với thị phần khoảng
35% trong khi đối thủ Viettel có thị phần chiếm tới khoảng 53%. Do đó việc xây dựng
bản đồ định vị thương hiệu sẽ giúp cho Mobifone xác định rõ hình ảnh của mình và
đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng. Qua đó, Mobifone có thể đưa ra những
chiến lược marketing phù hợp để xác lập một vị trí đặc biệt và có lợi cho thương hiệu
của mình trong tâm trí khách hàng.
Xuất phát từ những vấn đề đặt ra như trên, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài “
Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thơng trong tâm trí khách hàng học
sinh trung học phổ thông tại tỉnh Thừa Thiên Huế cho công ty thông tin di động VMS
Mobifone - Chi nhánh Thừa Thiên Huế”
2. Mục tiêu
2.1.Mục tiêu chung
Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thơng trong tâm trí khách hàng
học sinh trung học phổ thông tại các huyện/thị xã của tỉnh Thừa Thiên Huế cho công

ty thông tin di động VMS Mobifone - Chi nhánh Thừa Thiên Huế, từ đó đề xuất những
giải pháp phù hợp để giúp thương hiệu Mobifone xác lập một vị trí đặc biệt và có lợi
trong tâm trí khách hàng nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Mobifone so với các đối
thủ trên thị trường trong tương lai.
2.2.Mục tiêu cụ thể
 Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về thương hiệu và xây dựng bản đồ định
vị thương hiệu.
 Xác định những đặc tính mà khách hàng coi trọng trong q trình lựa chọn
nhà mạng.

SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing

2


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

 Xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí khách
hàng học sinh trung học phổ thơng tại các huyện/thị xã của tỉnh Thừa Thiên Huế
 Giải thích và phân tích bản đồ định vị các thương hiệu viễn thơng trong tâm
trí khách hàng học sinh trung học phổ thông tại các huyện/thị xã của tỉnh Thừa Thiên
Huế
 Đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm xây dựng chiến lược marketing (chiến
lược cạnh tranh, chiến lược thương hiệu, chiến lược truyền thông) hiệu quả và phù
hợp. Từ đó giúp thương hiệu Mobifone xác lập một vị trí đặc biệt và có lợi trong tâm
trí khách hàng nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Mobifone so với đối thủ trên thị
trường trong tương lai.
3. Câu hỏi nghiên cứu
 Khách hàng coi trọng những đặc tính nào trong quá trình lựa chọn nhà

mạng? Thứ tự ưu tiên của các đặc tính như thế nào? Đặc tính nào là quan trọng nhất?
 Khách hàng nghĩ gì về thương hiệu Mobifone? Những gì khách hàng thật sự
nghĩ về thương hiệu có trùng khớp với định hướng của cơng ty hay khơng?
 Khách hàng nghĩ gì về các đối thủ cạnh tranh của Mobifone? Những gì
khách hàng nghĩ về đối thủ cạnh tranh có giống với điều mà cơng ty đang nghĩ hay
không?
 Thương hiệu nào theo ý kiến của khách hàng là đối thủ cạnh tranh trực tiếp
với công ty?
 Sự khác biệt lớn nhất giữa công ty và đối thủ cạnh tranh theo đánh giá của
khách hàng là gì?
 Những yếu tố nổi bật nào đang bị các đối thủ cạnh tranh đang chiếm giữ?
 Những yếu tố chung của nhiều đối thủ cạnh tranh đang có?
 Những yếu tố nào là điểm khác biệt của công ty so với đối thủ?
 Mobifone cần phải làm gì, thay đổi như thế nào để cải thiện vị trí của mình
trong tâm trí khách hàng? Nếu Mobifone muốn thực hiện chiến dịch quảng cáo để gia
tăng thái độ tích cực của khách hàng đối với thương hiệu thì nên lựa chọn kênh truyền
thông nào?

SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing

3


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
2.3.Đối tượng nghiên cứu
 Khách thể nghiên cứu: Khách hàng học sinh trung học phổ thông tại các
huyện/thị xã của tỉnh Thừa Thiên Huế

 Đối tượng nghiên cứu: Bản đồ định vị các thương hiệu viễn thơng trong tâm
trí khách hàng học sinh trung học phổ thông tại các huyện/thị xã của tỉnh Thừa Thiên
Huế
2.4.Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại 6 huyện/thị xã trên tổng số 8
huyện/thị xã của tỉnh Thừa Thiên Huế bao gồm Phong Điền, Quảng Điền, Hương Trà,
Phú Vang, Hương Thủy, Phú Lộc.
 Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ
tháng 2 đến tháng 5 năm 2014
5. Phương pháp nghiên cứu
2.5.Thiết kế nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn chính
 Nghiên cứu sơ bộ nhằm mục đích xây dựng mơ hình và xây dựng bảng hỏi
định tính
Trong giai đoạn này tiến hành nghiên cứu tại bàn đối với các tài liệu học thuật
và các nghiên cứu đã hồn thành có liên quan để hình thành, định hướng mơ hình
nghiên cứu, xây dựng cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu nhằm tìm kiếm, phân tích,
tổng hợp các đặc tính mà khách hàng coi trọng trong việc lựa chọn nhà mạng, từ đó
làm cơ sở để xây dựng bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông.
Tiến hành phỏng vấn chuyên gia là trưởng phòng kinh doanh, nhân viên kinh
doanh và nhân viên giao dịch của công ty thông tin di động VMS Mobifone – Chi
nhánh Huế. Sau đó thu thập, phân tích, hồn thiện và thống nhất các đặc tính mà khách
hàng coi trọng trong việc lựa chọn nhà mạng nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung
các biến quan sát dùng để đo lường các vấn đề nghiên cứu.
Tiến hành phỏng vấn sâu 30 khách hàng cá nhân ở tại 6 huyện/thị xã thuộc tỉnh
Thừa Thiên Huế, trong đó tại mỗi huyện/thị xã tiến hành điều tra 5 khách hàng.
Nghiên cứu được tiến hành có sự hỗ trợ của bảng hỏi được xây dựng dựa trên cơ sở lý
thuyết đã thu thập được từ dữ liệu thứ cấp. Sau quá trình phỏng vấn những nội dung
SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing

4


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

thu thập và tổng hợp được sử dụng để xây dựng, điều chỉnh, hồn thiện thang đo và
mơ hình nghiên cứu.
Sau q trình nghiên cứu tại bàn, phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn sâu
khách hàng, các kết quả thu được trong suốt q trình này sẽ được tiếp tục phân tích,
điều chỉnh, thống nhất các đặc tính mà khách hàng coi trọng trong việc lựa chọn nhà
mạng và hoàn thiện thang đo cho từng nhóm đặc tính đó. Kết quả nghiên cứu này là cơ
sở để thiết kế bảng hỏi nhằm đưa vào nghiên cứu chính thức.
Tiến hành thiết kế bảng hỏi và sau khi hoàn thành bảng hỏi, tác giả tiếp tục tiến
hành điều tra thử bảng hỏi với số lượng điều tra thử là 60 khách hàng (mỗi huyện/thị
xã tiến hành điều tra 10 khách hàng) để điều chỉnh, bổ sung và khắc phục những sai
sót, hạn chế về mơ hình, thang đo, từ ngữ và nội dung cho phù hợp với thực tiễn
nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi.
 Nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu và xây dựng bản đồ định
vị thương hiệu
Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân có sử
dụng bảng hỏi điều tra tại 6 huyện/thị xã của tỉnh Thừa Thiên Huế.

SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing

5


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

2.6.Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn
đề nghiên cứu

Tìm hiểu cơ sở lý thuyết và
mơ hình nghiên cứu liên quan
Thiết kế nghiên cứu
Thu thập dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu sơ cấp

Xác định thông tin và nguồn
thông tin cần thu thập

Xác định thông tin cần thu thập
và phương pháp thu thập

Thu thập dữ liệu

Điều tra định tính

Tổng hợp và phân tích dữ liệu

Điều tra định lượng thử nghiệm
và chính thức

Kết quả
nghiên cứu

Thu thập, xử lý và phân tích dữ
liệu bằng SPSS

2.7.Phương pháp thu thập số liệu
2.7.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
 Thông tin cần thu thập

SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing

6


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

− Q trình hình thành và phát triển của cơng ty thơng tin di động VMS
Mobifone – Chi nhánh Huế
− Số liệu về bảng cân đối kế toán, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của
công ty thông tin di động VMS Mobifone – Chi nhánh Huế.
− Số liệu về cơ cấu tổ chức quản lý và tình hình nhân sự ở công ty thông tin di
động VMS Mobifone – Chi nhánh Huế.
− Các nội dung lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu
− Thông tin về các trường THPT tại 6 huyện/thị xã thuộc địa bàn tỉnh Thừa
Thiên Huế
− Các thông tin cần thiết khác.
 Nguồn thu thập số liệu

− Từ các phịng ban của cơng ty.
− Từ các website, sách, báo, tạp chí nội bộ, giáo trình, khóa luận, chuyên đề… có
liên quan ở trong nước và quốc tế.
− Từ các nguồn khác.
5.3.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
 Thông tin cần thu thập
− Khách hàng coi trọng những đặc tính nào trong q trình lựa chọn nhà
mạng? Thứ tự ưu tiên của các đặc tính như thế nào? Đặc tính nào là quan trọng nhất?
− Nguồn thơng tin mà khách hàng thường xuyên tìm kiếm , tham khảo, tìm
hiểu về thương hiệu?
− Mức độ nhận biết các nhà mạng trên thị trường của khách hàng?
− Cảm nhận và đánh giá của khách hàng về dịch vụ của các nhà mạng trên thị
trường?
− Một vài thông tin cá nhân của người được phỏng vấn: giới tính, tuổi, mức chi
tiêu trung bình hàng tháng và mức chi tiêu tối đa hàng tháng cho dịch vụ điện thoại di
động

SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing

7


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

2.7.2. Phương pháp chọn mẫu và điều tra
Do không thể xác định được cụ thể kích cỡ tổng thể và danh sách tất cả các học
sinh tại các trường THPT nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa.
 Quá trình chọn mẫu
Tại mỗi Huyện/Thị xã chọn ngẫu nhiên 2 trường THPT để tiến hành điều tra.

Danh sách các trường THPT tại các huyện/thị xã cụ thể như sau:
Huyện Phú Lộc

THPT An Lương Đông
THPT Vinh Lộc

Thị Xã Hương Trà

THPT Thừa Lưu
THPT Bình Điền
THPT Đặng Huy Trứ
THPT Hương Vinh

Huyện Quảng Điền

THPT Hương Trà
THPT Hố Châu
THPT Nguyễn Chí Thanh

Huyện Phong Điền

THPT Tố Hữu
THPT Tam Giang
THPT Phong Điền
THPT Nguyễn Đình Chiểu

Huyện Phú Vang

THPT Trần Văn Kổ
THPT Phan Đăng Lưu

THPT Thuận An
THPT Vinh Xuân
THPT Nguyễn Sinh Cung

Thị Xã Hương Thủy

THPT Hà Trưng
THPT Hương Thủy
THPT Phú Bài

THPT Nguyễn Trãi
Bảng 1: Các trường THPT tại 6 huyện/thị xã của tỉnh Thừa Thiên Huế
Sau khi tiến hành bốc thăm ngẫu nhiên nhằm lựa chọn ra các trường THPT để
tiến hành điều tra kết quả cụ thể như sau:

SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing

8


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

Huyện Phú Lộc

THPT Vinh Lộc

Thị Xã Hương Trà

THPT Thừa Lưu

THPT Đặng Huy Trứ

Huyện Quảng Điền

THPT Hương Trà
THPT Hoá Châu

Huyện Phong Điền

THPT Tố Hữu
THPT Phong Điền

Huyện Phú Vang

THPT Nguyễn Đình Chiểu
THPT Phan Đăng Lưu

Thị Xã Hương Thủy

THPT Thuận An
THPT Hương Thủy

THPT Phú Bài
Bảng 2: Các trường THPT được lựa chọn điều tra
Sau khi lựa chọn được các trường THPT sẽ tiến hành điều tra, tác giả tiến hành
tiếp cận với học sinh của trường đó để tiến hành phỏng vấn cụ thể như sau:
Tác giả dựa vào sơ đồ thực địa của mỗi trường để có cách tiếp cận đối tượng
phù hợp, thời điểm điều tra là vào giờ nghỉ giải lao, chuyển tiết của các học sinh.
Tại mỗi trường THPT chọn ra 1 dãy phòng học bằng cách bốc thăm ngẫu nhiên
để tiến hành điều tra. Tại mỗi dãy phòng học chọn ngẫu nhiên bằng cách bốc thăm một

số lớp học để tiến hành điều tra cho đến khi đủ số lượng 20 học sinh.
Ở từng trường, đi từng phòng học chọn ngẫu nhiên học sinh ngồi bàn đầu dãy
đầu tiên tính từ trái qua phải. Nếu học sinh được chọn sẵn sàng hợp tác thì sẽ tiến hành
điều tra, nếu khơng sẽ chọn người ngồi bên cạnh thay thế, việc điều tra tiến hành cho
đến lúc đủ số lượng mẫu đã định. Cũng tương tự cách tiến hành đó để điều tra vào
những tiết học sau của buổi học, hoặc của buổi học khác. Nếu mẫu bị trùng với lần
điều tra trước thì loại bỏ đối tượng đó và chọn người ngồi ngay bên cạnh để thay thế.
Với cách chọn mẫu như thế này có thể xem như mẫu được chọn ngẫu nhiên hệ
thống để tiến hành thu thập dữ liệu và có thể thực hiện các kiểm định.
 Xác định kích thước mẫu
Theo phương pháp tính cỡ mẫu của Cochavan năm 1977:
Cơng thức tính cỡ mẫu theo cơng thức tỷ lệ:
SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing

=
9


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

Trong đó:
- z2 : là giá trị tương ứng miền thống kê tính từ trung bình tâm của miền phân
phối chuẩn. Với độ chính xác của đề tài, chọn độ tin cậy 95%. Do đó z = 1.96
- e là sai số mẫu cho phép, chọn e = 0.08
- p là tỷ lệ khách hàng có liên tưởng về các thương hiệu viễn thông và q = (1 –
p) là tỷ lệ khách hàng khơng có liên tưởng về các thương hiệu viễn thông . Với giả
định p = q = 0,5 để đảm bảo rằng mức độ đại diện của mẫu là cao nhất (Nguồn:
“Phương pháp nghiên cứu xã hội học” – Phạm Văn Quyết và Nguyễn Quý Thanh, nhà
xuất bản ĐH Quốc gia Hà Nội, 2001, trang 193)

Ta có kích cỡ mẫu theo công thức là:
=

= 150 (khách hàng)

Kết hợp với tình hình thực tế của đề tài, tác giả quyết định chọn kích thước mẫu
là 180 khách hàng. Tuy nhiên để hạn chế các rủi ro trong quá trình điều tra . Do đó số
khách hàng cần điều tra là 240 khách hàng.
5.3.4. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
− Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để mã hóa, nhập, làm sạch, xử lý và phân tích
số liệu thu thập được từ bảng hỏi.
− Tiến hành phân tích thống kê mơ tả về đặc điểm mẫu đã được điều tra, thu thập.
− Sử dụng công cụ Charts của phần mềm Excel và Word để vẽ biểu đồ thể hiện
các nội dung của kết quả nghiên cứu.
− Dùng kiểm định Cronbach’s Alpha của phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin
cậy của thang đo, trong đó:
• 0.8 < Cronbach’s Alpha < 1: thang đo lường là tốt nhất
• 0.7 < Cronbach’s Alpha < 0.8: thang đo lường sử dụng được
• 0.6 < Cronbach’s Alpha < 0.7: thang đo có thể sử dụng được nếu khái niệm
đo lường là mới hoặc mới so với người trả lời.
(Nguồn: “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” – Hoàng Trọng, Chu
Nguyễn Mộng Ngọc – Trường Đại học Kinh Tế Hồ Chí Minh – NXB Hồng Đức)
− Vẽ bản đồ định vị thương hiệu dựa trên phần mềm SPSS và EXcel để xác
định vị trí của các thương hiệu nhà mạng trên địa bàn
SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

− Kiểm định mức độ đánh giá của khách hàng về các tiêu chí đối với mỗi
thương hiệu bằng cơng cụ kiểm định: One-Sample T-Test
− Sử dụng kiểm định Paired-samples T-test để kiểm định sự khác biệt giữa sự
đánh giá của khách hàng về các tiêu chí đối với mỗi thương hiệu.
• Với mức ý nghĩa Sig. < 0.05: Bác bỏ giả thuyết Ho, tức là có sự chênh lệch
có ý nghĩa thống kê về đánh giá của khách hàng đối với các thương hiệu
• Với mức ý nghĩa Sig. > 0.05: Chấp nhận giả thuyết Ho, tức là khơng có sự
chênh lệch về đánh giá của khách hàng đối với các thương hiệu.

SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing

11


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Tổng quan về thương hiệu và xây dựng bản đồ định vị thương hiệu.
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu.
Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ,
biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của
người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một
dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch
vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.

Theo Amber & Styles: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho
rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức
năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành
phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành
phần của một thương hiệu”.
Đối với pháp luật Việt Nam:Trong pháp luật Việt Nam khơng có khái niệm
thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt
hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau.” (Điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí
tuệ 2005)
Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) thương hiệu là
thành phần của sản phẩm, (2) sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó,
quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý
do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu
về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức
năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai.
• Quan điểm cũ
Thương hiệu: “Là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay
sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một
SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing

12


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh.’’ (Hiệp hội marketing Hoa
Kì). Quan điểm này cho rằng thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình.
• Quan điểm mới

Thương hiệu là: “Một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí
người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’. Những
liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn)
(Keller). Quan điểm này nhấn mạnh đến đặc tính vơ hình của thương hiệu, yếu tố quan
trọng đem lại giá trị cho tổ chức.
(Nguồn: Bài giảng “Quản trị Marketing” – Giảng viên Phan Thị Thanh Thủy –
Trường Đại học Kinh tế Huế)
1.1.1.2. Vai trò của thương hiệu
Nói đến thương hiệu nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu để nhận
dạng và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này và hàng hoá, dịch vụ của
doanh nghiệp khác. Thực tế thì chức năng của thương hiệu khơng chỉ có vậy mà cịn
được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa. Ngày nay, trong môi trường kinh doanh
với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt, thì người ta càng nói nhiều đến vai trị và
chức năng của thương hiệu. Thương hiệu thậm chí cịn được nhân cách hố, có cá tính
với nhiều chức năng phong phú.
Có thể liệt kê các chức năng cơ bản của thương hiệu như:
−
−
−
−

Chức năng phân biệt và nhận biết
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng kinh tế.

Với các chức năng trên, thương hiệu có vai trị ngày càng quan trọng đối với người tiêu
dùng và đối với doanh nghiệp, đặc biệt khi mà hàng hoá, dịch vụ được sản xuất ra càng nhiều
và mức độ cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt.
(Nguồn: Giáo trình Quản trị Thương hiệu – Giảng viên Phan Thị Thanh Thủy –

Trường Đại học Kinh tế Huế)

SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing

13


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

1.1.1.3. Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lường mức độ nhận
biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn
đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường
sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi
tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn.
Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ khác nhau:
• Nhớ đến đầu tiên (Top of mind): Đây là mức độ nhận biết cao nhất. Khách
hàng luôn nhớ ngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó. Trong
trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí
hạng nhất trong bảng xếp hạng của não.
• Nhớ đến - nhận biết khơng trợ giúp (Spontaneous): Hình ảnh của thương
hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới.
Ở cấp độ này, người trả lời sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà khơng cần xem danh
sách các thương hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào
chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả.
• Nhận ra - nhận biết có trợ giúp (Prompt): Khách hàng chỉ nhớ đến thương
hiệu khi được gợi ý. Sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình
thương hiệu trong quá khứ. Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này,
người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng

vấn trực tiếp.
• Hồn tồn khơng nhận biết: Ở cấp độ này, khách hàng hồn tồn khơng có
bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho
xem thương hiệu để nhắc nhớ. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu
trong trường hợp này là bằng 0.
1.1.1.4. Khái niệm định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu (sản phẩm) là hoạt động làm cho thương hiệu của doanh
nghiệp chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Một số vấn đề cần hiểu rõ trong khái niệm định vị:
Thứ nhất, định vị ở đây không phải là định vị trên thị trường mà là định vị trong
tâm tưởng của khách hàng. Định vị có mục đích là làm cho khách hàng cảm nhận và

SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing

14


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

nghĩ rằng lợi ích/giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng có tính chất đặc
thù hoặc lớn hơn so với lợi ích/giá trị có từ các doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh
vực.
Thứ hai, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao và khác biệt hóa lợi ích/giá
trị của thương hiệu và dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
Thứ ba, định vị vừa là mục tiêu, vừa là định hướng chiến lược cho các hoạt
động marketing của doanh nghiệp.
Thứ tư, một số cách tiếp cận khác nhau trong việc định vị thương hiệu:
- Định vị chủ động:Đây là cách tiếp cận thị trường có chủ ý, doanh nghiệp chủ
động thực hiện các hành động để xác định (hay tái xác định) vị trí của sản phẩm trong

tâm trí của khách hàng mục tiêu.
- Định vị nội bộ: Định vị thương hiệu đang xem xét so với những thương hiệu
khác của doanh nghiệp. Nói cách khác doanh nghiệp cần phân biệt hóa các thương
hiệu của mình một cách rõ ràng và có chiến lược về dãy sản phẩm để tránh trường hợp
“cạnh tranh nội bộ” nghĩa là việc tiêu thụ thương hiệu này ảnh hưởng xấu đến thương
hiệu kia vì định ví q gần nhau.
1.1.1.5. Quy trình định vị thương hiệu
Quy trình định vị được thể hiện qua sơ đồ sau:
Xác định tập thương hiệu cạnh tranh

Xác định các thuộc tính của thương hiệu

Xây dựng sơ đồ nhận thức và phân tích các thương hiệu
Quyết định chiến lược định vị
Sơ đồ 2: Quy trình định vị thương hiệu
(Nguồn: Bài giảng “Quản trị Marketing” – Giảng viên Phan Thị Thanh Thủy –
Trường Đại học Kinh tế Huế)

SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing

15


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

1.1.1.6. Bản đồ định vị thương hiệu
Trong nghiên cứu, nhất là nghiên cứu ứng dụng, người nghiên cứu thường cần
tìm hiểu cảm nhận hay nhận thức của các đối tượng mục tiêu về một số đối tượng cần
đánh giá. Bản đồ nhận thức có thể áp dụng trong rất nhiều trường hợp như tìm hiểu

cảm nhận của học sinh phổ thơng về các ngành đào tạo đại học, nhận thức của người
đi làm đối với nghề nghiệp khác nhau, cảm nhận của du khách đối với các thành phố
biển, cảm nhận của sinh viên đối với các trường đại học có ngành đào tạo tương tự,
cảm nhận của những người trẻ 18-25 tuổi, có mức chi tiêu trung bình khá đối với các
thương hiệu thời trang thông dụng, nhận thức của các nhà đầu tư cá nhân đối với ngân
hàng thương mại cổ phần chưa niêm yết... Đặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị, bản đồ nhận
thức là phương pháp thường được sử dụng khi nghiên cứu đo lường định vị các sản
phẩm hay thương hiệu. Bản đồ nhận thức là một phương pháp chính quy giúp mơ tả
trực quan các nhận thức và cảm nhận này.
 Quy trình lập bản đồ nhận thức:
− Bước đầu tiên: Nhận diện các yếu tố mà đối tượng mục tiêu dựa vào đó cảm
nhận về các đối tượng cần đánh giá. Việc khám phá các yếu tố này thường được thực
hiện bằng nghiên cứu thăm dị (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) hay từ kinh nghiệm,
sau đó được xác nhận qua nghiên cứu định lượng để nhận diện các yếu tố có liên quan
và quan trọng.
− Bước tiếp theo: Đánh giá vị trí của các đối tượng đánh giá. Ví dụ trong tiếp
thị, đánh giá vị trí các thương hiệu để xem chúng ta đã thực hiện tốt đến đâu chiến
lược định vị. Nhận ra các yếu tố quan trọng để tạo ra sự khác biệt, phân khúc thị
trường nào là hấp dẫn, nên định vị một thương hiệu mới như thế nào so với các thương
hiệu hiện có.
 Cấu trúc:
Bản đồ nhận thức là một cách trình bày các đối tượng trên một khơng gian. Nó
có 3 đặc tính:
− Khoảng cách giữa hai đối tượng thể hiện “mức độ giống nhau” của 2 hai đối
tượng này theo cảm nhận của khách hàng. Khoảng cách càng nhỏ thể hiện mức độ
giống nhau càng nhiều.
− Một véc tơ (đoạn thẳng) trên bản đồ biểu thị độ lớn và chiều hướng trong
SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing

16

Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

khơng gian của các thuộc tính.
− Các trục (hướng) của bản đồ là một tập hợp các véc tơ có thể gợi ra các yếu
tố quan trọng chính mơ tả cách đối tượng nghiên cứu phân biệt các đối tượng đánh giá
như thế nào.
(Nguồn: “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 2” – Hoàng Trọng và Chu
Nguyễn Mộng Ngọc – Trường Đại Học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh)
1.2. Những vấn đề cơ bản về khách hàng và khách hàng cá nhân
1.2.1. Khái niệm về khách hàng
Khách hàng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân (Trần Minh Đạo, 2009).
Khách hàng được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm. Việc
mua của họ có thể diễn ra nhưng khơng có nghĩa là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm đó.
Khách hàng khơng chỉ bó hẹp trong phạm vi một cá nhân mua hàng mà định
nghĩa khách hàng có thể được mở rộng ra cho bất kì cá nhân hay tổ chức nào mà
hành động của họ có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng của doanh
nghiệp. Hơn nữa, khơng chỉ có những khách hàng hiện hữu, khách hàng đang có dự
định mua hàng mà cịn có cả những khách hàng tiềm năng có nhu cầu mua hàng
trong tương lai. Doanh nghiệp cần nắm rõ khái niệm và nhận diện đúng khách hàng
của mình mới có thể xây dựng, triển khai và phát triển tốt hoạt động kinh doanh.
1.2.2. Khái niệm về khách hàng cá nhân
Khách hàng cá nhân là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản
phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Khách hàng cá nhân có thể là một cá nhân, một hộ
gia đình hoặc một nhóm người.
Hoạt động mua sắm của người tiêu dùng bao gồm vô số các hoạt động khác

nhau, do vậy cần nắm bắt cách tổ chức, vai trò những cá nhân trong quyết định mua để
có giải pháp tác động cho phù hợp.
(Nguồn: “Bài giảng môn Hành vi khách hàng” – Tống Viết Bảo Hoàng,
Trường Đại học Kinh tế Huế)
1.3. Những vấn đề cơ bản về dịch vụ
SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing

17


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

1.3.1. Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách
hàng mà khơng có sự thay đổi quyền sở hữu.
Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vơ hình mang lại chuỗi giá trị thỏa
mãn một nhu cầu nào đó của thị trường.
(Nguồn: “Marketing dịch vụ” – PGS.TS. Lưu Văn Nghiêm – Đại Học Kinh Tế
Quốc Dân)
Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến quyền sở hữu một cái gì
đó. Sản phẩm của nó có thể có hay khơng gắn liền với một sản phẩm vật chất.”
Theo Kotler & Armstrong: “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh
nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, cũng cố và mở rộng những
quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.”
Theo PGS.TS. Nguyễn Văn Thanh: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo
nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt
hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hố kinh

doanh và làm hài lịng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó
kinh doanh có hiệu quả hơn”.
Dịch vụ có các đặc tính sau:
•

Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời

•

Tính khơng thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không

thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ khơng có mặt kia
•

Tính chất khơng đồng nhất (Variability): khơng có chất lượng đồng nhất

•

Vơ hình (Intangibility): khơng có hình hài rõ rệt, khơng thể thấy trước khi tiêu dùng

•

Khơng lưu trữ được (Perishability): khơng lập kho để lưu trữ như hàng hóa được.

SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing

18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

1.3.2. Chuỗi giá trị dịch vụ
Chuỗi giá trị dịch vụ là cơ sở nhận biết giá trị thỏa mãn sự mong đợi, bao gồm
nhiều yếu tố chi phối, chúng tác động lẫn nhau trong cùng hệ thống và tác động tới sự
cảm nhận của người tiêu dùng dịch vụ.
Các dịch vụ khác nhau sẽ có chuỗi giá trị khác nhau. Chuỗi giá trị dịch vụ tổng thể
của doanh nghiệp sẽ chi phối “giá trị thỏa mãn sự mong đợi” mà doanh nghiêp cung cấp
cho khách hàng. Đó chính là căn cứ cơ bản phân biệt, so sánh và quyết định mua của
khách hàng đối với dịch vụ của công ty hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Cơ cấu các hoạt động dịch vụ tạo nên chuỗi giá trị của dịch vụ đó. Có hai loại hoạt
động tạo dịch vụ là hoạt động chủ yếu và hoạt động phụ trợ, thể hiện ở sơ đồ dưới đây:
HOẠT ĐỘNG
PHỤ TRỢ

Cơ sở
hạ
tâng

Phát
triển
nguồn
lực

HOẠT ĐỘNG
CHỦ YẾU
Tạo dịch vụ
Chào hàng
Truyền thơng
Vật chất

LỢI ÍCH

Sơ đồ 3: Chuỗi giá trị dịch vụ
Hoạt động chủ yếu tạo ra lợi ích cơ bản của dịch vụ. Hoạt động này bao gồm trong
phạm vi môi trường vật chất theo kịch bản dịch vụ, hoạt động Marketing và hoạt động
tiêu thụ dịch vụ.
Hoạt động phụ trợ là những hoạt động tạo ra lợi ích phụ thêm hoặc làm tăng lợi
ích cơ bản của dịch vụ chính do hoạt động chủ yếu tạo nên.
(Nguồn: “Marketing dịch vụ” – PGS.TS. Lưu Văn Nghiêm – Đại Học Kinh Tế
Quốc Dân)
1.3.3. Đặc trưng của dịch vụ
Theo Lưu Văn Nghiêm (2008) dịch vụ bao gồm 4 đặc trưng cơ bản, mức độ
SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing

19


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

biểu lộ các đặc trưng sẽ khác nhau ở từng loại dịch vụ cụ thể.
Thứ nhất, tính vơ hình hay tính phi vật chất: Đây là đặc điểm cơ bản của
dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, khơng tồn tại dưới dạng vật
thể. Tuy vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu
được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó người ta xác định được
mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch
vụ và hàng hóa hiện hữu.
Thứ hai, dịch vụ có tính khơng đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ khơng tiêu chuẩn
hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không

thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa
khách hàng tiêu dùng là những người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận
của họ. Trong những thời gian khác nhau thì cảm nhận cũng khác nhau, những khách
hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao
khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Về căn bản tính biến thiên trong dịch
vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản
phẩm hữu hình, bởi dịch vụ có mức độ tương tác con người cao. Đặc điểm này làm
cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn.
Thứ ba, dịch vụ có tính khơng tách rời: Tính khơng tách rời của dịch vụ ở đây
muốn nói tới việc khó khăn trong phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử
dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ
khơng thể tách rời thành hai gia đoạn: giai đoạn tạo thành và gia đoạn sử dụng nó.
Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau.
Dịch vụ và hàng hóa khơng giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào
kho, bán và sử dụng. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp
dịch vụ cho chính mình.
Thứ tư, sản phẩm dịch vụ không thể tồn trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không
thể cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Sau khi một
dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được.
Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị
giới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc tính này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục
SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing

20


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần, hoặc trong tháng. Để giảm

ảnh hưởng của tính chất khơng tồn trữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bán dịch vụ
ở mức cao nhất của nó.
1.4. Dịch vụ điện thoại di động
1.4.1. Dịch vụ điện thoại di động và đặc trưng của nó
Sản phẩm dịch vụ điện thoại di động căn bản là sự kết nối thông tin giữa hai đối
tượng khách hàng riêng biệt thông qua các thiết bị đầu cuối, nó có đầy đủ các đặc tính
của dịch vụ thơng thường như:
-

Tính vơ hình
Khơng tồn kho, lưu trữ.
Tính đồng thời, sản xuất gắn liền tiêu thụ.
Khơng đồng nhất.

Ta thấy dịch vụ được cung cấp ngay khi khách hàng kết nối, nghĩa là khơng chỉ
có nhà cung cấp mà cả khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra sự giao dịch, như vậy
nó khơng được sản xuất trước và lưu trữ như hàng hóa thơng thường khác. Ta khơng
nhìn thấy được sự kết nối, chất lượng của dịch vụ điện thoại thông thường được đánh
giá thông qua các tiêu chí như: sự đón tiếp, sự thân thiện của nhân viên giao dịch, khả
năng kết nối cuộc gọi nhanh, chất lượng của cuộc đàm thoại….. Do các yếu tố chất
lượng dịch vụ là vơ hình, nên xảy ra hiện tượng kết quả của chất lượng dịch vụ là khác
nhau tùy từng thời điểm, nơi chốn, công cụ và người tạo ra sản phẩm. Các nhà cung
cấp dịch vụ cần nắm rõ các yếu tố này để cung cấp dịch vụ cho hiệu quả.
1.4.2. Phân loại dịch vụ điện thoại di động
Ngày nay với những công nghệ mới về truyền dữ liệu tốc độ cao, di động đa
phương tiện, các dịch vụ di động được chia thành 4 nhóm (Sự phát triển của các dịch
vụ di động 2007):
 Dịch vụ cuộc gọi: Bên cạnh những hình thức gọi truyền thống giữa các điện
thoại, dịch vụ cuộc gọi di động cịn có nhiều hình thức mới và phong phú khác:
o VoiceIP

o Cuộc gọi truyền hình
o Cuộc gọi bằng hội nghị Internet
o Mobile internet
SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing

21


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

o Mobile intranet/ extranet
 Dịch vụ tin nhắn:
o SMS: tin nhắn văn bản. SMS khởi thủy là dịch vụ của mạng kỹ thuật số, sau
đó phát triển thành dịch vụ dữ liệu đa năng.
o MMS: tin nhắn đa phương tiện. Sự phát triển của MMS bắt nguồn từ SMS:
tin nhắn văn bản => tin nhắn hình => tin nhắn đa phương tiện.
o Mobile presence: Đây là ứng dụng kết hợp của điện thoại và các dịch vụ thu
hút giới trẻ.
o Tin nhắn tức thời di động
o Các dịch vụ định vị: Bao gồm định vị cá nhân điển hình và tìm đường, các
dịch vụ kết nối cộng đồng khác.
 Dịch vụ nội dung: Dịch vụ nội dung trên điện thoại là các dạng dữ liệu được
sử dụng trên điện thoại di động như: nhạc chng, hình ảnh, trị chơi, phim, ảnh.
o Cung cấp thông tin: cập nhật thời sự, thông tin về thời tiết, thể thao.
o Giải trí: bao gồm tải nội dung (nhạc chng, logo, hình nền), games, truyền
hình và phát thanh.
o Các dịch vụ giao dịch: giao dịch thanh toán qua điện thoại: giao dịch ngân
hàng, mua bán chứng khoán, đặt chỗ, mua các sản phẩm nội dung.
1.4.3. Đánh giá chất lượng dịch vụ điện thoại di động

Chất lượng hoạt động viễn thông phụ thuộc vào các yếu tố của mơi trường bên
ngồi và mơi trường bên trong. Nó được xác định bằng trình độ kỹ thuật của các phương
tiện thông tin, bằng việc tổ chức sản xuất, bằng trạng thái mạng lưới kết nối các điểm
thông tin, bằng kỹ thuật khai thác thiết bị và cơng trình viễn thơng, bằng hiệu quả sử dụng
nguồn lực, bằng sự chênh lệch giữa cảm nhận và kỳ vọng của người tiêu dùng.
Chất lượng viễn thơng nói chung và chất lượng viễn thơng di động nói riêng
trước đây được hiểu đơn giản ở 2 khía cạnh:
- Chất lượng dịch vụ thể hiện qua các chỉ tiêu như tốc độ truyền đưa tin tức, độ
chính xác, trung thực của việc truyền đưa và khơi phục tin tức, độ hoạt động ổn định
của các phương tiện thơng tin : vùng phủ sóng, thời gian kết nối cuộc gọi, chất lượng
đàm thoại.
SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing

22


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

- Chất lượng phục vụ thể hiện qua các tiêu chí như mức độ phổ cập của các
phương tiện thông tin, mức độ thỏa mãn nhu cầu xã hội về dịch vụ thông tin, khả năng
của mạng lưới giao dịch, thái độ của nhân viên giao dịch, đảm bảo bí mật thơng tin
khách hàng.
Tuy nhiên cùng với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật và công
nghệ hiện đại, của ngành quản trị kinh doanh, marketing và chăm sóc khách hàng, theo
đó các kỳ vọng địi hỏi của khách hàng về chất lượng dịch vụ cao hơn, mở rộng sang
một số khía cạnh khác: giá dịch vụ, dịch vụ giá trị gia tăng, độ tin cậy, đạt tiêu chuẩn
chất lượng ngành..., làm cho việc đánh giá và quản lý chất lượng dịch vụ trở nên khó
khăn. Đã có rất nhiều nhà nghiên cứu cố gắng định nghĩa và đưa ra các mơ hình cũng
như thang đo để đo lường chất lượng dịch vụ. Chẳng hạn, vào năm 1988 Parasuraman

và các cộng sự đã xây dựng thang đo Servqual rất nổi tiếng đo lường chất lượng dịch
vụ thông qua năm thành phần chính là sự tin cậy, sự đảm bảo, các yếu tố hữu hình, sự
đáp ứng, sự đồng cảm. Tuy nhiên đã có một số khó khăn trong việc đo lường kỳ vọng
của khách hàng khi sử dụng thang đo này, nên vào năm 1992 Cronin và Taylor đưa ra
một biến thể của thang đo Servqual là thang đo Servperf. Thang đo Servperf được đưa
ra để khắc phục những khó khăn của thang đo Servqual cũng với 5 nhân tố của chất
lượng dịch vụ: độ tin cậy, độ phản hồi, sự thơng cảm, sự bảo đảm và tính hữu hình.
Ngồi ra, việc đánh giá chất lượng dịch vụ còn được nhà nghiên cứu Gronroos đo
lường thông qua hai thành phần của chất lượng dịch vụ gồm chất lượng kỹ thuật và
chất lượng chức năng.
Việc phân tích đánh giá về chất lượng thơng qua các thang đo, giúp ích trong sự
định hướng để xây dựng thang đo cho đề tài nghiên cứu này, đồng thời có thể tham
khảo một số tiêu chí trong các thang đo trên để đưa ra các yếu tố có tác động đến việc
lựa chọn nhà cung cấp mạng di động của sinh viên.
1.5. Đặc điểm địa bàn nghiên cứu
1.5.1. Tình hình ngành viễn thơng tại Thừa Thiên Huế
Cùng với sự phát triển chung của ngành viễn thông Việt Nam, năm 2010 cũng
là năm đánh dấu sự sự phát triển mạnh mẽ của ngành Viễn Thông tại Thừa Thiên Huế.
Hiện nay thì trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có nhiều doanh nghiêp kinh doanh dịch
SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing

23


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

vụ viễn thơng, tuy nhiên trong đó VNPT và Viettel vẫn đóng vai trò chủ đạo.
● Cơ sở hạ tầng và tốc độ trạm phát sóng điện thoại di động (BTS) tăng nhanh.
Tổng số các trạm điện thoại di động đã phát sóng trên địa bàn tính đến hết

tháng 7 năm 2010 là: 859/764 trạm BTS (có 95 trạm BTS dùng chung). Trong đó
Vinaphone: 150 trạm; MobiFone: 255; Viettel: 283, EVN Telecom: 52, Sfone: 15,
VietnamMobile: 60 trạm, Gtel: 44 trạm. Các trạm BTS này được phân chia theo khu
vực: Huyện A Lưới: 52 trạm; Huyện Nam Đông: 30 trạm; Huyện Hương Trà: 87 trạm;
Huyện Phong Điền: 100 trạm; Huyện Phú Lộc: 103 trạm; Huyện Phú Vang: 104 trạm;
Huyện Quảng Điền: 48 trạm; Thị xã Hương Thủy: 80 trạm; Thành phố Huế: 258/240
trạm BTS (18 trạm BTS dùng chung).

Hình 1: Số Trạm BTS tăng thêm của các nhà mạng trong năm 2010
(Nguồn: Báo cáo Bưu Chính - Viễn thơng năm 2010)
Số lượng các trạm BTS tăng nhanh là một dấu hiệu tốt, nâng cao chất lượng
dịch vụ tốt hơn. Tuy nhiên nếu lắp đặt nhiều trạm BTS nhưng khơng tối ưu hóa và
nâng cấp mạng lưới thì sẽ dẫn đến nhiều trường hợp sóng di động khơng ổn định, làm
giảm chất lượng cuộc gọi của các mạng.
● Thị phần trên thị trường viễn thơng Thừa Thiên Huế có sự thay đổi.
Trong nhiều năm qua thì ngành viễn thơng di động Thừa Thiên Huế luôn bị
khống chế bởi ba công ty thông tin di động lớn là Mobifone, Vinaphone, Viettel. Năm
2009 tình thế thị trường đã có sự thay đổi và bị đảo lộn bởi sự tham gia của một số
gương mặt mới như Vietnammobile, EVN, BeeLine…đã làm cho sự cạnh tranh tại thị
trường Huế có phần quyết liệt và năng động hơn. Tính tới thời điểm tháng 9 / 2011 thì
SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing

24


Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền

thị phần của 3 Công ty MobiFone, Viettel và Vinaphone tại thị trường Huế vẫn chiếm
thị phần lớn.

Hình 2: Thị phần viễn thơng di động Thừa Thiên Huế đầu năm 2011
(Nguồn: Trích từ số liệu Thị phần đầu năm 2011 của phòng Kế hoạch Bán
hàng và Marketing chi nhánh VMS Huế ).
Cùng với sự phát triển chung của kinh tế xã hội Thừa Thiên Huế, thị trường
viễn thơng di động đã có những bước phát triển vượt bậc. Mặc dù chưa thật sự gây
tiếng vang, nhưng đã đóng góp khơng nhỏ cho ngành viễn thông của nước nhà.
1.5.2. Tổng quan về các công ty thông tin di động
1.5.2.1. Công ty VMS MobiFone
A.Quá trình hình thành và phát triển của cơng ty thơng tin di động VMS
MobiFone
Công ty thông tin di động (VMS) là Doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tập
đồn Bưu chính Viễn thông Việt nam (VNPT). Được thành lập vào ngày 16 tháng 04
năm 1993, VMS đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di
động GMS 900/1800 với thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành
thông tin di động Việt Nam. Lĩnh vực hoạt động của MobiFone là tổ chức thiết kế xây
dựng, phát triển mạng lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động.
+ Năm 1993: Thành lập Công ty Thông tin di động. Giám đốc công ty Ông
Đinh Văn Phước
+ Năm 1994: Thành lập Trung tâm Thông tin di động Khu vực I & II
+ Năm 1995: Công ty Thông tin di động ký Hợp đồng hợp tác kinh doanh
SVTH: Nguyễn Anh Tuấn – K44 Marketing

25